第一節 再購意願
再購意願(Repurchase intention)是當顧客在使用過某產品或服務後，於未來 對於該產品或服務產生心理上的承諾，進而有再次進行消費的念頭時，則該念頭 即稱為再購意願(Cronin and Morris, 1989; Cronin and Taylor, 1992; Selnes, 1993;
Jones and Sasser, 1995; Seiders et al., 2005)。亦即再購意願是指顧客願意再次購買 產品或服務的程度，它是一種單純、客觀且可觀察的預期未來購買行為(Jones and Sasser, 1995; Seiders et al., 2005)。
顧客對於產品或服務的再購意願，對店家的獲利與評價有著不容忽視的重要 性(Solomon et al., 1985; Jones and Sasser, 1995; Oliver et al., 1997)。例如Reichheld and Sasser (1990)指出，每當提升5%的顧客留住率就能夠提升25%至85%的利 潤，而獲得新顧客的成本大約是保留現有顧客所花費成本的五倍。由此可知，若 能夠讓顧客願意留下並進行再次消費，則可同時有效地提升獲利率與降低成本。
因此如何留住並刺激顧客再次來店消費，與提升獲利有相當密切的關係；然而要 如何使顧客有再次購買的意願，則必須進一步瞭解影響再購意願形成的因素。
影響再購意願的因素很多，在過去的研究中顯示滿意度(Oliver, 1997; Mittal and Kamakura, 2001; Yi and La, 2004; Tsai and Huang, 2007)、忠誠度(Oliver, 1997) 與移轉成本(Tsai and Huang, 2007)等，都與再購意願有顯著的關係。然而本研究 探討的焦點是瞭解女性顧客滿意度與消費慣性對於購物網站再購意願的影響，以 及同時探討口碑與其他店家吸引力的調節效果，因此除了可進一步瞭解促使女性 顧客願意再次到購物網站購物的影響因素外，另一方面也可將研究的結果與先前 的研究進行對照並探討其中的異同。綜合上述，本研究以再購意願做為探討標 的，並於後續再探討各個影響因素。
第二節 消費慣性
慣性(Inertia)是指一種出自於信任而在一個穩定的環境裡，依照現有資訊所 認為能夠有效達到目標的行動方式(Gulati, 1995)。而在顧客進行消費的情境下，
慣性則是指顧客基於過去的消費經驗累積可靠性與熟悉度後，呈現出因為習慣以 及不假思索地至同一商家購買或購買相同產品的非意識固定消費模式(Solomon, 1994; Oliver, 1999)。該消費模式形成的原因，亦可能是顧客為了省下學習時間或 避免比較不同產品或服務內容時所產生的麻煩(Heskett et al., 1994; Bloemer and Kasper, 1995; Assael, 1998; Huang and Yu, 1999; Anderson and Srinivasan, 2003)。
Dick and Basu (1994)依據重複購買與相對態度將忠誠度分為真實忠誠、虛假 忠誠、潛在忠誠與無忠誠四類，其中將慣性稱為一種顧客行為中的虛假忠誠 (Assael, 1998)。其進一步認為當顧客有高度的重覆光顧但卻對於店家的忠誠度不
高時，則會產生虛假忠誠。而這樣的虛假忠誠是沒有經過詳細的思考而重覆購買 相同品牌的行為(White and Yanamandram, 2004)。
Solomon (1994)認為依據慣性進行消費的顧客並不會進行詳細思考的行為，
然而比起其他因素(如成本)，顧客會更傾向基於習慣而拜訪店家，例如將購物網 站加入書籤以便於下次購物時的拜訪(Anderson and Srinivasan, 2003)。其原因如 下：(1)節省時間：如節省學習新的服務內容，或比較不同店家時所需的時間；(2) 熟悉性：當顧客重覆與目前店家交易時會產生熟悉感，此時顧客會為了減少交易 時的不確定性，並考量轉換至其他店家時所產生的交易風險，而會選擇與目前店 家維繫交易關係；(3)認為不同的店家選擇之間彼此並無存在差異。換言之，除 非原本的消費習慣無法如期進行，或是經歷無法彌補的錯誤，否則顧客會為了避 免重覆耗費考量的成本，而傾向在後續的消費行為中，仰賴慣性以進入正向循環 的態度(Heskett et al., 1994; Solomon, 1994; Bloemer and Kasper, 1995; Oliver, 1999;
Tsai and Huang, 2007; 劉宗其等人, 2007)。
基於上述，當在購物網站上購物的顧客養成消費慣性的態度後，會因而形成 到相同的購物網站重覆購買的意願，因此建立出假說1如下：
H1:顧客的消費慣性會正向地影響其對於購物網站的再購意願
第三節 顧客滿意度
顧客滿意度可從特定交易(transaction-specific)觀點和累積性(cumulative)觀點 來加以定義，其中前者認為顧客滿意度主要依據最近的購買經驗給予評估 (Boulding et al., 1993)；而後者相較特定交易觀點較考慮整體性之衡量，認為顧客 滿意度是顧客將其所有的購買經驗加以評估，不在乎特定的購買經驗(Johnson and Fornell, 1991)。為了能夠瞭解顧客對店家的整體評價，以及考量到累積滿意 度能對店家過去、現在與未來表現，呈現出長期來自顧客對於產品、服務、購買、
使 用 經 驗 甚 至 是 服 務 補 救 後 的 整 體 滿 意 評 估 情 況(Parasuraman et al., 1988;
Maxham III and Netemeyer, 2002)，且其較能有效的去預測顧客之購後行為 (Johnson et al., 2001; 劉宗其等人, 2007)，因此本研究採用累積性觀點並將顧客滿 意度定義為，顧客依據在購物網站上購買產品或服務所獲得的消費經驗，和消費 前的預期標準與付出的成本進行衡量後，進而獲得之全面性感受(Woodside et al., 1989; Fornell, 1992; Anderson et al., 1994; Oliver, 1997; Cronin et al., 2000;
Maxham III and Netemeyer, 2002; Hellier et al., 2003; Seiders et al., 2005)。
在許多探討滿意度的文獻中指出，顧客滿意度與再購意願存在正向的關係 (Johnson and Fornell, 1991; Cronin et al., 2000; Brady et al., 2001)，顧客滿意度被視 為一種長期顧客重覆購買的決定因素(Ranaweera and Prabhu, 2003)。擁有較高滿 意度的消費者將有較強烈的再購意願(Zeithaml et al., 1996)；換言之，當顧客基於 過去消費經驗(例如交易經驗或交易疏失的補償經驗)所累積的滿意度提高時，顯 示顧客會在未來進行再次購買的意願與頻率便會增加(Maxham III and Netemeyer,
2002; Seiders et al., 2005)。在電子化零售業(e-retailing)與線上購物(online shopping) 的研究中，亦有同樣之研究結果(Lee and Lin, 2005; Collier and Bienstock, 2006)。
因此，建立假說2 如下：
H2:顧客的滿意度會正向地影響其對於購物網站的再購意願
第四節 口碑
口碑(Word of mouth)為個人透過社會網絡的互動，與他人面對面或經由其他 溝通管道，不具商業意圖地針對品牌、產品、服務或組織，進行正面或負面的評 論或經驗交換，同時此種傳播方式比起來自企業的訊息更加可靠且值得相信 (Bone, 1995; Buttle, 1998; Bansal and Voyer, 2000; Hawkins et al., 2001; Derbaix and Vanhamme, 2003; Carl, 2006)。
近年來由於網際網路興起，除了資訊的傳播速度與滲透程度大幅提升外，網 路上的匿名性更使得顧客願意透過不同的意見平台分享評價。也因為評價來自曾 經消費過的顧客，因此比起來自賣方的推薦，無論評價本身為正面或負面，基於 同為消費者立場的顧客會更相信來自其他顧客的口碑，並且將所接收到的評論或 評價視為重要與有用的訊息，進而明顯地影響顧客的購買選擇與購後知覺(Bone, 1995; Dellarocas, 2003; Hennig-Thurau et al., 2004; Sun et al., 2006; Park et al., 2007;
Sen and Lerman, 2007)。
口碑的傳播形式可分為傳統口碑與電子口碑，嚴格來說兩者之間有明顯的不 同點(如表 1) (Dellarocas, 2003; Wright, 2005; Litvin et al., 2008)。首先電子口碑的 通 路 與 資 訊 交 換 的 成 本 較 低 ， 因 此 電 子 口 碑 能 夠 大 量 呈 現 資 訊(Dellarocas, 2003)；其次電子口碑能以多樣化的形式與類型出現(Dellarocas, 2003)；再者電子 口碑的網路「空間」是較可接近、連結以及搜尋的，致使電子口碑更能普遍化且 具無形的穿透力(Litvin et al., 2008)；最後電子口碑和傳統口碑最大的差異在於，
電子口碑可以創造虛擬的關係與社群(Wright, 2005; Litvin et al., 2008)。
表1 傳統口碑與電子口碑差異比較表 電子口碑 傳統口碑
通路與資訊交換成本 低 高
資訊呈現量 多 少
資訊呈現形式與類型 多樣 有限
資訊傳播穿透力 強 弱
創造虛擬社群與否 可 否
然而根據Hoffman and Novak (1996)在人際與電腦中介溝通模式研究中，提 及電子口碑屬於透過電腦中介的溝通方式。其中電子口碑與傳統口碑之差異在於 媒體、連結來源強度及數量與內容形式的不同，而其口碑溝通的本質無異。因此
在本研究中所要探討的口碑著重於口碑本質帶來的影響，將不涉及不同傳播形式 的口碑所產生的影響力。
然而當賣方所提供的產品或服務讓顧客感到滿意，或讓顧客習慣與賣方進行 交易時，應留意口碑對於建立在這些關係上進而形成顧客再購意願的影響力。例 如當顧客接收到的口碑愈多的時候，顧客就會愈容易受到口碑的影響(Bansal and Voyal, 2000)。此外即使顧客已經和賣方建立了交易關係，也可能因為以下原因 而仍受到他人口碑的影響：(1)來源對象是可信任的第三方(如親朋好友)；(2)來源 對象提供的經驗能降低顧客的不確定感，例如當體驗滿意的服務時，顧客會更願 意傳遞正面口碑(Leisen and Prosser, 2004)；或是當顧客曾經歷過補救服務後，會 更容易產生傳遞口碑的意圖，故此時的口碑對他人的影響力會更為強烈(Maxham III and Netemeyer, 2002)；(3)容易在詢問之後獲得快速的回應，並能獲得相關的 參考資訊(Wilkie, 1990; Silverman, 1997)。
進而言之，原本對於購物網站感到滿意或基於消費慣性而持續進行購買的顧 客，可能會在聽到相對微弱的正面口碑後，而削弱了原本對於購物網站所累積的 再購關係；同樣地也可能會在聽到相對強烈的正面口碑後，而強化了原本對於購 物網站所累積的再購關係。因此本研究為了瞭解口碑對於顧客建立在滿意度與消 費慣性之上，所累積形成與再購意願之間的影響關係，故將口碑做為在網路購物 環境裡，顧客滿意度與消費慣性對於再購意願的調節影響因素。
綜合上述，原本基於消費慣性或滿意度而形成再購意願的顧客當接收到來自 他人對該網路商店較強烈的正面評論時，會進而強化了原本消費慣性或滿意度對 於再購意願的影響力；反之，若顧客接收到來自他人較微弱的正面評論時，會進 而削弱了原本消費慣性或滿意度對於再購意願的影響力。因此建立假說3 與假說 4 如下：
H3:口碑會正向地調節顧客消費慣性對購物網站的再購意願之間的關係 H4:口碑會正向地調節顧客滿意度對購物網站的再購意願之間的關係
第五節 其他店家吸引力
其他店家吸引力(Alternative attraction)是指顧客預期從其他店家獲得滿意服 務的可能性，亦即和原交易店家相比，當其他店家能提供更優惠的價格、更高品
其他店家吸引力(Alternative attraction)是指顧客預期從其他店家獲得滿意服 務的可能性，亦即和原交易店家相比，當其他店家能提供更優惠的價格、更高品