第一節 研究構念操作化
本研究模型共有五個構念，分別為再購意願、顧客滿意度、消費慣性、口碑 與其他店家吸引力。各構念均參考相關文獻進行變數定義與操作化，茲說明如下：
一、再購意願
根據Cronin and Taylor (1992)的定義，再購意願為顧客在使用過某產品或服 務後，傾向於未來對該產品或服務有再次光顧進行消費的念頭。在本研究中，認 為再購意願是女性顧客在光顧購物網站並進行消費後，傾向於未來在該購物網站 有再次光顧與進行消費的念頭。在操作化上，則以Tsai and Huang (2007)之量表 為基礎，並根據本研究之情境加以修改，且讓顧客以自己曾拜訪過的購物網站為 前提下，採Likert 五點尺度衡量女性顧客對於該購物網站之再購意願，分數愈高 表示女性顧客對於該購物網站的再購意願愈高。
二、消費慣性
Gulati (1995)指出，所謂的慣性是指一種出自於信任而在一個穩定的環境 中，依照現有資訊所認為能夠有效達到目標的行動方式。在本研究中，慣性則是 指女性顧客基於過去的消費經驗累積可靠性與熟悉性後，為了節省在學習或比較 服務內容時所產生的麻煩，呈現出因為習慣以及不會在決策時花費精力或時間，
至同一商家購買或購買相同產品的非意識固定消費模式。當顧客在購物網站上進 行購買時，為了避免在決策時重覆進行先前消費時已經考量過的評估、試煉與淘 汰過程，將採取過去的消費經驗所累積的行動忠誠與信任態度，進而基於習慣而 至相同購物網站進行購物的固定消費模式；因此本研究亦將探討的慣性定義為一 種針對通路的消費慣性。
在操作化上，則以Anderson and Srinivasan (2003)和劉宗其等人(2007)之量表 為基礎，並根據本研究之情境加以修正，採Likert 五點尺度衡量女性顧客對於該 購物網站之消費慣性，分數愈高表示女性顧客對該購物網站的消費慣性愈高。
三、顧客滿意度
顧客滿意度是指，顧客從過去、現在到未來的長時間裡，購買店家之產品或 服務後所獲得的整體購買過程經驗，並在對照原先對於該產品或服務的理想標準 後，所評估的全面性衡量結果 (Woodside et al., 1989; Fornell, 1992; Anderson et al., 1994; Oliver, 1997; Cronin et al., 2000; Maxham III and Netemeyer, 2002; Hellier et al., 2003; Seiders et al., 2005)。在本研究中，認為顧客滿意度為當女性顧客在某購 物網站上進行購買時，基於對於過去與該購物網站所累積的交易滿意度。
在操作化上，則以Cronin et al. (2000)、Seiders et al. (2005)與 Maxham III and Netemeyer (2002)之量表為基礎，並根據本研究之情境加以修改，採 Likert 五點 尺度衡量女性顧客對於該購物網站之滿意度，分數愈高表示女性顧客對該購物網 站的滿意度愈高。
四、口碑
口碑是指人與人之間不具商業意圖地進行品牌、產品或服務的評論或意見交 換，同時此種傳播方式比起來自企業的訊息更加可靠且值得相信(Bone, 1995;
Hawkins et al., 2001; Derbaix and Vanhamme, 2003; Carl, 2006)。在本研究中，認 為口碑是指女性顧客所感受到來自他人面對面或經由其他溝通管道，不具商業意 圖地進行關於購物網站的各種正、負面之意見、評論與評價。
在操作化上，則以Maxham III and Netemeyer (2002)與 Leisen and Prosser (2004)之量表為基礎，並根據本研究之情境加以修改，並採 Likert 五點尺度衡量 口碑的影響力，分數愈高表示女性顧客受到口碑的影響力愈高。
五、其他店家吸引力
Ping (1993)指出其他店家吸引力為顧客預期從其他店家獲得滿意服務的可 能性，包含提供較好的服務能力、地點方便性或完整服務能力等。在本研究中，
認為其他店家吸引力是指當女性顧客欲在購物網站上進行交易時，受到任何不屬 於該購物網站之其他購物網站在價格、功能或便利性等之吸引力。
在操作化上，則以Ping (1993)與 Bansal et al. (2004)之量表為基礎，並根據本 研究之情境加以修改，採Likert 五點尺度衡量其他店家之吸引力，分數愈高表示 女性顧客受到其他購物網站的吸引力愈高。
第二節 問卷設計
藉由前述之變數定義與操作化，本研究得以發展相關問卷，並採取「初稿設 計」及「預試」兩步驟進行正式問卷之發展。在問卷初稿設計內容中，各構念之 衡量題項則援用文獻中具有良好信度與效度之量表。儘管如此，在各衡量題項上 仍需依據購物網站之情境加以詮釋及修改措辭，修改過程與一位資管系教授、一 位研究生進行腦力激盪，針對每一題項進行多次商討與修改。再者，由於本研究 所參考之量表多數係源自國外文獻，故為確保量表在翻譯成中文後仍可正確呈現 原有量表之意義，乃敦請一位外文系教授將中文量表進行回譯(back translation)，
以避免因翻譯而產生之偏誤。
在問卷初稿完成後，為確保題項之適切性、語意清晰程度及發現問卷潛在問 題，乃進一步進行兩階段預試(pretest)。首先將問卷初稿交由四位相關領域專家 與十位經常在購物網站消費之女性消費者，請其進行問卷試答。填答過程中，若 發現任何語意不明或填答困難時，隨即和研究者討論。填答完成後即與參與者進 行討論，以確認其對於問項題意之瞭解與問項所欲表達之意思一致。第二階段則 採問卷試測(pilot test)，此部份係藉由小規模試測後進行項目分析(item analysis)，
以量化之方式再次確保題項之適切性，並進行試探性的信度分析，以做為正式問 卷題項改善之依據。試測樣本採便利抽樣取得，以台灣南部某二所大學之女性大 學生與研究生為主，試測問卷共發放120份(每校各60份)，有效問卷79份。在項 目分析之進行上，以校正後項目總分相關係數(corrected item-total correlation)與該
題項刪除後是否可顯著提升整體信度值進行綜合考量，前者乃以係數值<0.4為刪 題依據。爾後，再以Cronbach’s α係數進行信度之檢驗。經由上述檢驗結果顯示，
各構念之Cronbach’s α介於0.663至0.818之間，表示本研究之問卷皆具有一定程度 之信度(Nunnally, 1978)，並進而形成正式問卷。
正式問卷共分為四大部份：第一部份為研究目的與注意事項的說明、第二部 份為確認受測者在購物網站上的使用概況、第三部份為各研究構念之衡量問題 (包含購物網站使用概況、再購意願、消費慣性、顧客滿意度、口碑、其他店家 吸引力與人口統計變數)、第四部份為個人基本資料的填寫。問卷內容茲詳細說 明如下，並將研究構念與其相對應之衡量題項整理如表2 所示。
一、購物網站使用概況
此部份目的在於瞭解女性顧客進行網站購物時，最常使用之購物網站。目的 在於做為填答者衡量該購物網站之消費慣性、滿意度和再購意願，以及他人口碑 與其他店家吸引力之依據。
二、再購意願
此部份目的在於瞭解女性顧客對於某購物網站之再購意願。問卷量表係參考 Tsai and Huang (2007)之量表，並依本研究之情境進行適度地修改，其中共包含3 題問項，對應題項代碼為RI1-RI3。
三、消費慣性
此部份目的在於瞭解女性顧客對於某購物網站之消費慣性。問卷量表係參考 Anderson and Srinivasan (2003)和劉宗其等人(2007)之量表，並依本研究之情境進 行適度地修改，其中共包含3題問項，對應題項代碼為CI1-CI3。
四、顧客滿意度
此部份目的在於瞭解女性顧客對購物網站之滿意度。問卷量表係參考Cronin et al. (2000)、Seiders et al. (2005)與Maxham III and Netemeyer (2002)之研究，並依 本研究之情境進行適度地修改，其中共包含5題問項，對應題項代碼為CS1-CS3。
五、口碑
此部份目的在於，瞭解他人對購物網站之口碑。問卷量表係參考Maxham III and Netemeyer (2002)與Leisen and Prosser (2004)之研究，並依本研究之情境進行 適度地修改，其中共包含3題問項，對應題項代碼為WOM1-WOM3。
六、其他店家吸引力
此部份目的在於瞭解女性顧客常使用購物網站之外的其他購物網站吸引 力。問卷量表係參考Ping (1993)和 Bansal et al. (2004)之研究，並依本研究之情境 進行適度地修改，其中共包含3 題問項，對應題項代碼為 AA1-AA3。
七、人口統計變數
本部份旨在瞭解填答者之背景資料與過濾樣本，包括性別、年齡、教育程度、
職業以及平均月收入(可支配金額)，對應題項代號為ID1-ID5，衡量尺度採名目 尺度。
表2 研究構念與衡量題項彙整表
Tsai and Huang (2007)
Anderson and Srinivasan (2003) 劉宗其等人(2007) Seiders et al. (2005) Maxham III and Netemeyer (2002)
Likert
Maxham III and Netemeyer (2002) Leisen and Prosser (2004)
ptt (bbs://ptt.cc)裡的問卷版(Q_ary)、徵求版(Wanted)與網購版(e-shopping)進行網 路問卷的發放，邀請曾有網路購物經驗之女性參與問卷之填答，發放的時間從 2010 年 1 月 1 日開始至 2010 年 1 月 31 日為止，持續 1 個月的時間。最後收集 到的問卷計有 970 份，經剔除未曾至購物網站進行消費之樣本、男性消費者(仍 有少部份填答者為男性)以及廢卷，最後有效問卷計有 749 份。
而為了能確實衡量受測者於購物網站的消費慣性，在問卷設計上將五間購物 網站做隨機排序，並依序確認受測者是否曾經至該購物網站進行消費，一旦受測 者曾於任何一間購物網站消費則進入正式問卷；若是受測者均未曾於指定的五間 購物消費，才讓受測者自行填寫平時較常使用的購物網站並進入正式問卷，而當 填答者從未於任何購物網站進行消費時，因為已非為本研究之目標對象，故以直 接結束問卷的流程進行過濾。此外不選擇讓受測者於一開始直接針對自己常去的 購物網站為對象填寫問卷，目的在於避免受測者因為常去該購物網站而均呈現高 度消費慣性，進而產生無法衡量其變異的情況。
第四節 資料分析方法
本研究使用SPSS統計軟體進行複迴歸分析(multiple-regression analysis)以驗 證消費慣性與滿意度對再購意願的影響；並以階層調節迴歸分析(hierarchical moderator regression analysis, HMRA)檢驗口碑與其他店家吸引力的調節效果。
本研究使用SPSS統計軟體進行複迴歸分析(multiple-regression analysis)以驗 證消費慣性與滿意度對再購意願的影響；並以階層調節迴歸分析(hierarchical moderator regression analysis, HMRA)檢驗口碑與其他店家吸引力的調節效果。