消費始終來自於慣性？網路購物女性消費者之消費慣性與滿意度對再購意願之影響──口碑與其他店家吸引力之調節效果
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(2) 誌. 謝. 時光飛逝，碩士班的生活在既忙碌又充實的心情下，迎來了畢業的季節。在 這七百多天的日子裡，讓我感受到與大學時期完全不一樣的環境與課程，無論是 在知識的累積、個性的養成或情緒的陶冶。而如今能順利畢業，要感謝指導我並 給予我協助和關懷的教授、學長姐、學弟妹、同學和摯友，與永遠支持我的家人。 首先要感謝的是我的導師兼指導教授的大俠。從我大學時期以來即擔任我的 導師的大俠，無論是在課業學習以及成長過程上，都給予我良好的指導與建議， 並適時地教導我要能具有獨立的思考與判斷能力，和細心謹慎的做事態度。在此 請讓我向我課程與人生的老師──郭英峰老師，由衷地說聲：「老師，謝謝您。」 在此亦感謝口試委員──國立中山大學邱兆民教授以及國立高雄大學楊書成教 授，給予自立論文珍貴之建議，讓自立的論文能更臻完善 在學習上要感謝在 Group Meeting、課程、日常校園生活以及求職上不斷地 給予我指導的老師們：總是散發陽光氣息的亨利、如同大姐姐般溫柔的 Cathy 姐、個性很 nice 的王凱老師、和常請學生吃飯的雄哥。同時感謝曾在課程或日 常中鼓勵和幫忙我的王學亮老師、吳建興老師、丁一賢老師與蕭漢威老師。此外 感謝美麗大方的閔玲姐與恆慈學姐，總是能在我需要的時候，協助我解決或提醒 我在文件準備、流程申請或資源獲得等問題，都可以順利地完成。 而在論文的撰寫過程中，除了老師們的指導外，我要感謝教我如何運用適當 的研究方法的啟銘學長、幫忙我製作問卷網站的阿珊；口試時幫我準備文件與設 備的暉哥，與互相勉勵並到場為我聲援的仲宇、小逸與信慧；擔任我論文受訪者 的小逸、小新和詩蓉，及給我口試相關準備文件的宜欣；另外也謝謝在 Group Meeting 時曾給予我建議的學長們：齊祥、東建、祐寧學長，及學弟妹們：小高、 芳羽、宛真、小古和小 Q。而在碩士班的學習過程中，我要感謝互為戰友並相互 勉勵的大卜和仲宇，與曾經在我碩一時和我報告同組或曾協助過我的學長們：昌 展、世賦、藍欣與冀威學長，以及士能和士庭學長。 除了感謝我的老師、學長姐與學弟妹們外，還要感謝在課餘之時，總是和我 聯繫並且與我交情最深的好友──小志。並且最後我要特別感謝雪女，給予我在 課程學習與精神上的鼓勵。最後的最後，我要感謝我的家人，唯有你們不斷地給 我支持、鼓勵與關心，才能使我可以專心於碩士班的課程與學習，並能擁有勇氣 與自信的邁向職場。爸、媽、哥，謝謝你們。 胡自立 謹識于 國立高雄大學 電子化暨行動化策略管理實驗室 2010 年 06 月 夏. i.
(3) 消費始終來自於慣性？ 網路購物女性消費者之消費慣性與滿意度對再購意願 之影響──口碑與其他店家吸引力之調節效果 指導教授：郭英峰 博士 國立高雄大學資訊管理學系 學生：胡自立 國立高雄大學資訊管理學系碩士班 摘要 隨著購物網站數量之增加，使得網路商店間之競爭壓力大幅提昇。為了能在 此競爭市場永續經營，如何讓顧客有意願持續消費便成為購物網站的重要議題。 此外女性顧客在網路購物的比例及影響力正逐年提升，甚至有 80%的消費行為或 消費決定權，是由女性所主導或受女性影響下完成的。然而雖然從過去的研究中 得知滿意度會影響顧客的再購意願，不過顧客也會傾向以慣性而形成重覆購買。 而當顧客考慮是否進行消費時，會將口碑視為重要且具有參考價值的依據，例如 原本對於某購物網站感到滿意或基於慣性而持續進行購買的顧客，可能在接受到 正面的口碑後，強化對於該購物網站的再購意願。現今高度競爭與網路化的環境 下，顧客若與原購物網站交易時遇到不滿意之情況並超出其所能忍受的程度，或 顧客得知競爭對手推出強而有力的促銷且具吸引力的方案時，則可輕易地利用滑 鼠轉換到其他具有吸引力的購物網站。 因此本研究擬探討在購物網站中女性消費者的消費慣性與滿意度對再購意 願之影響，並更進一步探討口碑分別在消費慣性與滿意度對再購意願之調節效 果，以及其他店家吸引力分別在消費慣性與滿意度對再購意願之調節效果。研究 結果顯示，女性顧客的消費慣性與滿意度均會正向顯著影響再購意願，並且消費 慣性比顧客滿意度有更強烈的影響力；而他人正面口碑會負向調節消費慣性與再 購意願之間的關係，但會正向調節顧客滿意度與再購意願之間的關係；而其他店 家吸引力對於消費慣性與再購意願之間的關係，以及對於顧客滿意度與再購意願 之間的關係，均無顯著影響。最後依研究結果進而提供具體建議，以做為購物網 站業者在經營管理策略上之參考。 關鍵詞：女性消費者、再購意願、消費慣性、顧客滿意度、口碑、其他店家吸引 力 ii.
(4) Inertia Shopping? Influence of Online Shoppers' Inertia and Satisfaction on Repurchase Intention- The Moderating Effects of Word of Mouth and Alternative Attraction Advisor: Professor Ying-Feng Kuo, Ph.D. Department of Information Management National University of Kaohsiung Student: Tzu-Li Hu Institute of Department of Information Management National University of Kaohsiung ABSTRACT The competition pressure between online stores is growing up as number of online stores increased. In order to be sustainable in this market, it is an important issue to determine how to make consumers want to purchase persistently. Besides the ratio and influence of female shoppers in the online shopping are increased year by year, moreover there are 80 percent consuming behavior or decision powers from female directly or effecting by female. However, although consumers` repurchase intention can be affect by satisfaction based on previous studies, they also repurchase because of inertia. And when consumers consider whether purchase or not, word of mouth will be a significant basis and a referable value for decision, for example, customers who purchase persistently because of satisfaction or inertia at first, they may strengthen their repurchase intention on the online shopping stores after receiving positive word of mouth. In this highly competitive and networked environment, when consumers are not satisfied with the situation encountered in the transaction with original shopping store and moreover exceed their tolerance level, or when they know there are other influential and attractive promotions, they can easily use mouse switch to other attractive online shopping stores. So in this study we will consider the influence of online female shoppers` inertia and satisfaction on repurchase intention to online shopping stores, and further we will consider the moderating effect of word of mouth on the relationship between both iii.
(5) consumer inertia and satisfaction to repurchase intention, and the moderating effect of alternative attraction on the relationship between both consumer inertia and satisfaction to repurchase intention. According to the research results, female shoppers’ inertia and satisfaction have positive effects on repurchase intention significantly; moreover, consumer inertia is more effective than customer satisfaction on the repurchase intention. The moderating effects of positive word of mouth from others is negative significantly on the relationship between consumer inertia and repurchase intention, and is positive significantly on the relationship between customer satisfaction and repurchase intention. But the moderating effect of alternative attraction is insignificant both on the relationship between consumer inertia and repurchase intention, and on the relationship between customer satisfaction and repurchase intention. Based on research results, we will provide suggestions and be a reference for online shopping site operators to make management strategies based on this research results. Key words: female shoppers, repurchase intention, consumer inertia, customer satisfaction, word of mouth, alternative attraction. iv.
(6) 目. 錄. 誌謝 …………………………………………………………………….…………... i 摘要 …………………………………………………………………….………….. ii 目錄 ...……………………………………………………………...….….………... v 圖目錄 ………………………………………………………...…………............... vi 表目錄 …………………………………………………………...…………..…… vii 第一章 緒論 ……………………………………………………………….…….. 1 第一節 研究動機與目的 ….……………………………………..………..… 1 第二節 研究流程與論文架構 ….…...………………………………..……... 3 第二章 文獻探討與假說建立 …….…………………………………………….. 5 第一節 再購意願 …………….……………………………………..……….. 5 第二節 消費慣性 …………………………...……………………………….. 5 第三節 顧客滿意度 ……………………………….………………...………. 6 第四節 口碑 ……………………………..……………………...…………… 7 第五節 其他店家吸引力 …………………………….………….…..……..... 8 第三章 研究方法 …………………………………….………….…...………… 10 第一節 研究構念操作化 ……………………………..……………………. 10 第二節 問卷設計 …………………………………………………..………. 11 第三節 研究對象與抽樣設計 ………………………….………………….. 13 第四節 資料分析方法 …………………………………………….……….. 14 第四章 研究結果與討論 ………………………………………………..……... 16 第一節 樣本結構 ………………………………………………..……......... 16 第二節 模型與研究假說 …………………………………………………... 16 第三節 討論 ………………………………………………………………... 23 第五章 結論與建議 ……………………………………………………………. 28 第一節 結論 ………………………………………………………………... 28 第二節 管理意涵 …………………………………………………………... 28 第三節 研究限制與後續研究建議 ………………………………………... 31 參考文獻 ……………………………………………………………………......... 33 附錄－網路購物消費者消費慣性之線上正式問卷 ……………………………. 39. v.
(7) 圖目錄 圖1 圖2 圖3 圖4. 研究流程架構圖 …………………………………………….………………. 4 研究模型 …………………………………………………………………….. 9 研究模式路徑圖 ..………………………………………………………….. 22 口碑在消費慣性對於再購意願之調節效果 ..…………………………….. 25. 圖 5 口碑在顧客滿意度對於再購意願之調節效果 ..………………………….. 25 圖 6 其他店家吸引力在消費慣性對於再購意願之調節效果 ………………… 27 圖 7 其他店家吸引力在顧客滿意對於再購意願之調節效果關係 ………..….. 27. vi.
(8) 表目錄 表 1 傳統口碑與電子口碑差異比較表 表2 表3 表4 表5 表6 表7 表8. ………………………………………...... 7. 研究構念與衡量題項彙整表 ……………………………………………… 樣本結構分佈表(n=749) ………………………………………………...… 信度分析結果彙整表 ……………………………………………………… 相關係數矩陣分析 ………………………………………………………… 研究模型之直接效果檢定摘要表 ................................................................ 口碑於消費慣性與顧客滿意度對再購意願之階層迴歸分析 .................... 其他店家吸引力於消費慣性與顧客滿意度對再購意願之階層迴歸分析 ... 表 9 假說檢定結果彙整表. 13 17 18 19 19 21 22. .................................................................................... 23. vii.
(9) 第一章 第一節. 緒論. 研究動機與目的. 近年來購物網站隨著金流以及物流等服務日漸成熟、顧客在資訊搜尋和交易 上對網際網路的依賴，以及實體商店進入網路購物的市場等因素，使得購物網站 成為進行交易的重要途徑，購物網站的數量也隨之增加，進而使得網路商店間之 競爭壓力大幅提昇。因此為了能在此競爭環境中永續經營，如何讓顧客能願意持 續消費便成為購物網站的重要課題。 有關影響顧客在購物網站再度購買的因素，許多研究提出信任(Lim et al., 2006)、滿意度(Shim et al., 2002; Tsai and Huang, 2007)與心理契約違背(Pavlou and Gefen, 2005)等要素。不過在 Beatty and Smith (1987)的研究結果中發現，約有 40%~60%的顧客會拜訪相同實體商店的原因是出自於習慣，亦即顧客會在相同 的地方購買，有時候並非因為顧客對店家具有信任感、滿意度或是感受到店家沒 有違背契約等原因，反而可能是因為習慣所驅使(Gounaris and Stathakopoulos, 2004)。而在過去的研究中顯示顧客會因為習慣而拜訪相同的網站(Anderson and Srinivasan, 2003)，並且雖然在過往的文獻中指出，當顧客基於習慣進而累積消費 經驗後，會在往後穩定的消費情境中，呈現出不假思索地到相同店家消費、或購 買同一品牌的消費慣性(Gulati, 1995; Assael, 1998)，但卻未明確指出在網路上， 顧客是否會直接因為消費慣性而持續至同一購物網站進行消費。 當消費者重覆進行消費時，經歷對產品或服務的瞭解、產生忠誠的情感與評 估階段後，透過在該消費階段中所累積的經驗，進而形成的消費習慣，或稱慣性 (inertia)(Oliver, 1999)。而有關慣性的研究，有探討品牌購買的慣性(Chintagunta, 1998)、或評估慣性對於滿意度與忠誠度之間的調節情況(Anderson and Srinivasan, 2003)，但卻鮮少探討慣性與顧客再購意願直接的關聯性。雖然從過去的研究中 能瞭解到滿意度會影響顧客的再購意願(Shim et al., 2002)，並且將建議的焦點集 中在如何提升顧客的滿意度，但是卻未直接探討顧客的消費慣性對於再購意願的 影響。然而Tsai and Huang (2007)在同時檢視顧客的品牌忠誠度與慣性對重覆購 買的影響時，發現顧客會相對傾向以慣性而非依品牌忠誠度形成重覆購買，顯示 出慣性的重要性。因此本研究除了分別檢視顧客消費慣性與滿意度對於購物網站 之再購意願的影響程度外，同時亦比較顧客消費慣性與滿意度兩者，對於再購意 願的影響程度是否有所差異。 根據研究指出比起廣告商或行銷人員的推銷，顧客對於同樣是身為消費者的 口碑會感到更值得信任且可靠，尤其在網際網路興起後，因為其匿名性的特質讓 顧客更願意分享評價，且由於評價來自於曾經進行過消費的顧客，因此當顧客考 慮是否進行消費時，會將該評價視為重要且具有參考價值的依據，使得顧客口碑 的影響力變得更為重要(Dellarocas, 2003; Sun et al., 2006; Park et al., 2007; Sen and Lerman, 2007)。 1.
(10) 此外當顧客在交易中感到滿意時，會更願意傳遞正面口碑(Leisen and Prosser, 2004)，而此時口碑對他人的影響力會更為強烈(Maxham III and Netemeyer, 2002)。進而言之，原本對於購物網站感到滿意或基於消費慣性而持續進行購買 的顧客，可能會在聽到較微弱的正面口碑後，而削弱了原本對於購物網站所累積 的再購意願；同樣地也可能會在聽到較強烈的正面口碑後，而強化了原本對於購 物網站所累積的再購意願。因此本研究為了瞭解口碑對於顧客建立在滿意度與消 費慣性上，所累積形成與再購意願之間的影響，故將探討他人正面口碑的強弱， 在網路購物環境中，對於顧客滿意度及消費慣性與再購意願之間的調節效果。 Bendapudi and Berry (1997)曾指出，若是顧客與服務提供者進行交易時未發 現其他具有吸引力的服務提供者，並且該服務提供者所處的產業只有少數的服務 提供者時，即使顧客在與原本的服務提供者進行交易時感到不滿意也仍然會選擇 繼續維持交易；反之，當服務提供者處於高度競爭的環境下，顧客隨時都會受到 許多店家吸引力的影響；亦即若顧客在與原本的服務提供者進行交易感到不滿意 時，則可以很容易地選擇其他有吸引力的服務提供者(Jones and Sasser, 1995)。 換言之，在高度競爭的環境下，店家提供的吸引力會影響顧客的選擇，因此， 當其他店家所提供服務比原本的店家更具吸引力時，顧客與原本店家所維持的關 係便會受到影響，甚至轉而和更有吸引力的店家進行交易。值得注意的是，在網 路購物的環境中，由於沒有存在顯著的轉移成本，顧客可輕易地利用滑鼠轉換提 供服務的業者。因此，顧客若與原購物網站交易時遇到不滿意之情況並超過其所 能忍受的程度，或顧客得知競爭對手推出強而有力的促銷且具吸引力的方案時， 則會很輕易地選擇轉移到其他具有吸引力的購物網站。因此本研究將其他店家吸 引力做為調節變數，探討在網路購物環境中，顧客滿意度對再購意願之間，以及 消費慣性對再購意願之間，受到其他店家吸引力的影響情形，並各別對其調節效 果進行比較。 而隨著女性就業人口的增加及網際網路的發達，在網路購物中女性的消費比 例逐年增加甚至已超過男性──2007 年至 2009 年女性消費比例由 54.6%、55.9% 持續上升到 58.0%(中華電子商務年鑑, 2007; 2008; 2009)，如此可觀察出女性在網 路購物上的重要性正逐漸上升(數位時代, 2008)。此外根據研究調查指出，80%的 實際消費行為或消費的決定權，是由女性所主導或是在受到女性的影響下才完成 的(Popcorn and Marigold, 2000)，同時在網路上女性商品的交易日漸頻繁與普遍 (數位時代, 2008)，使得女性在近年來的網路購物裡成為日益重要的消費族群， 因此本研究以在網路購物之女性消費者為研究對象。 綜上所述，本研究探討在購物網站中女性顧客的消費慣性與滿意度對再購意 願之影響，並且比較消費慣性與滿意度兩者對購物網站再購意願的影響程度；此 外更進一步確認口碑和其他店家吸引力，分別在女性顧客消費慣性與滿意度對再 購意願之調節關係，並且比較口碑與其他店家吸引力兩者的調節影響程度。最後 依研究結果進而提供具體建議，以做為購物網站業者在經營管理策略上之參考。. 2.
(11) 第二節. 研究流程與論文架構. 本研究之研究流程與論文架構，共分為以下八個步驟(如圖 1 所示)，並說明 如下： 一、確認研究動機與建立研究目的 藉由觀察實際現象、發掘問題與閱讀相關文獻，確立本研究之動機與目的。 二、蒐集與整理相關文獻 在擬定研究方向與主題之後，針對探討的焦點與架構蒐集並歸納國內外相關 領域之文獻，以彙整為本研究後續階段之發展基礎。 三、建立研究模型與發展研究假說 此階段依據彙整後的資料進行進一步地分析與推論，進而發展研究假說並建 構出本研究之研究模型。 四、研究構念操作化 以文獻探討的內容為基礎，並依研究目的與情境進行各構念的操作化定義。 五、問卷設計 參照文獻中合適之量表，並依本研究之情境進行調整，以及與相關人員訪談 後，完成問卷初稿之設計；並經過前測(pretest)與試測(pilot test)後，決定正式問 卷之內容。 六、研究對象與抽樣設計 依照研究目的並鎖定符合實際情境之對象進行抽樣設計與分析。 七、驗證研究模型與假說 將回收之問卷資料進行檢查、編碼與整理，並進行相關之統計分析進而驗證 研究假說，並對結果進行分析、推論與歸納。 八、研究意涵與建議 依照研究獲得之結論，分別針對學術與實務面進行討論並說明研究與管理的 意涵，最後提出具體的建議，以供學界及企業界參考。. 3.
(12) 圖1. 研究流程架構圖. 4.
(13) 第二章 第一節. 文獻探討與假說建立. 再購意願. 再購意願(Repurchase intention)是當顧客在使用過某產品或服務後，於未來 對於該產品或服務產生心理上的承諾，進而有再次進行消費的念頭時，則該念頭 即稱為再購意願(Cronin and Morris, 1989; Cronin and Taylor, 1992; Selnes, 1993; Jones and Sasser, 1995; Seiders et al., 2005)。亦即再購意願是指顧客願意再次購買 產品或服務的程度，它是一種單純、客觀且可觀察的預期未來購買行為(Jones and Sasser, 1995; Seiders et al., 2005)。 顧客對於產品或服務的再購意願，對店家的獲利與評價有著不容忽視的重要 性(Solomon et al., 1985; Jones and Sasser, 1995; Oliver et al., 1997)。例如Reichheld and Sasser (1990)指出，每當提升5%的顧客留住率就能夠提升25%至85%的利 潤，而獲得新顧客的成本大約是保留現有顧客所花費成本的五倍。由此可知，若 能夠讓顧客願意留下並進行再次消費，則可同時有效地提升獲利率與降低成本。 因此如何留住並刺激顧客再次來店消費，與提升獲利有相當密切的關係；然而要 如何使顧客有再次購買的意願，則必須進一步瞭解影響再購意願形成的因素。 影響再購意願的因素很多，在過去的研究中顯示滿意度(Oliver, 1997; Mittal and Kamakura, 2001; Yi and La, 2004; Tsai and Huang, 2007)、忠誠度(Oliver, 1997) 與移轉成本(Tsai and Huang, 2007)等，都與再購意願有顯著的關係。然而本研究 探討的焦點是瞭解女性顧客滿意度與消費慣性對於購物網站再購意願的影響，以 及同時探討口碑與其他店家吸引力的調節效果，因此除了可進一步瞭解促使女性 顧客願意再次到購物網站購物的影響因素外，另一方面也可將研究的結果與先前 的研究進行對照並探討其中的異同。綜合上述，本研究以再購意願做為探討標 的，並於後續再探討各個影響因素。. 第二節. 消費慣性. 慣性(Inertia)是指一種出自於信任而在一個穩定的環境裡，依照現有資訊所 認為能夠有效達到目標的行動方式(Gulati, 1995)。而在顧客進行消費的情境下， 慣性則是指顧客基於過去的消費經驗累積可靠性與熟悉度後，呈現出因為習慣以 及不假思索地至同一商家購買或購買相同產品的非意識固定消費模式(Solomon, 1994; Oliver, 1999)。該消費模式形成的原因，亦可能是顧客為了省下學習時間或 避免比較不同產品或服務內容時所產生的麻煩(Heskett et al., 1994; Bloemer and Kasper, 1995; Assael, 1998; Huang and Yu, 1999; Anderson and Srinivasan, 2003)。 Dick and Basu (1994)依據重複購買與相對態度將忠誠度分為真實忠誠、虛假 忠誠、潛在忠誠與無忠誠四類，其中將慣性稱為一種顧客行為中的虛假忠誠 (Assael, 1998)。其進一步認為當顧客有高度的重覆光顧但卻對於店家的忠誠度不 5.
(14) 高時，則會產生虛假忠誠。而這樣的虛假忠誠是沒有經過詳細的思考而重覆購買 相同品牌的行為(White and Yanamandram, 2004)。 Solomon (1994)認為依據慣性進行消費的顧客並不會進行詳細思考的行為， 然而比起其他因素(如成本)，顧客會更傾向基於習慣而拜訪店家，例如將購物網 站加入書籤以便於下次購物時的拜訪(Anderson and Srinivasan, 2003)。其原因如 下：(1)節省時間：如節省學習新的服務內容，或比較不同店家時所需的時間；(2) 熟悉性：當顧客重覆與目前店家交易時會產生熟悉感，此時顧客會為了減少交易 時的不確定性，並考量轉換至其他店家時所產生的交易風險，而會選擇與目前店 家維繫交易關係；(3)認為不同的店家選擇之間彼此並無存在差異。換言之，除 非原本的消費習慣無法如期進行，或是經歷無法彌補的錯誤，否則顧客會為了避 免重覆耗費考量的成本，而傾向在後續的消費行為中，仰賴慣性以進入正向循環 的態度(Heskett et al., 1994; Solomon, 1994; Bloemer and Kasper, 1995; Oliver, 1999; Tsai and Huang, 2007; 劉宗其等人, 2007)。 基於上述，當在購物網站上購物的顧客養成消費慣性的態度後，會因而形成 到相同的購物網站重覆購買的意願，因此建立出假說1如下： H1:顧客的消費慣性會正向地影響其對於購物網站的再購意願. 第三節. 顧客滿意度. 顧客滿意度可從特定交易(transaction-specific)觀點和累積性(cumulative)觀點 來加以定義，其中前者認為顧客滿意度主要依據最近的購買經驗給予評估 (Boulding et al., 1993)；而後者相較特定交易觀點較考慮整體性之衡量，認為顧客 滿意度是顧客將其所有的購買經驗加以評估，不在乎特定的購買經驗(Johnson and Fornell, 1991)。為了能夠瞭解顧客對店家的整體評價，以及考量到累積滿意 度能對店家過去、現在與未來表現，呈現出長期來自顧客對於產品、服務、購買、 使 用 經驗甚至是服務補救後的 整體滿意評估情況(Parasuraman et al., 1988; Maxham III and Netemeyer, 2002)，且其較能有效的去預測顧客之購後行為 (Johnson et al., 2001; 劉宗其等人, 2007)，因此本研究採用累積性觀點並將顧客滿 意度定義為，顧客依據在購物網站上購買產品或服務所獲得的消費經驗，和消費 前的預期標準與付出的成本進行衡量後，進而獲得之全面性感受(Woodside et al., 1989; Fornell, 1992; Anderson et al., 1994; Oliver, 1997; Cronin et al., 2000; Maxham III and Netemeyer, 2002; Hellier et al., 2003; Seiders et al., 2005)。 在許多探討滿意度的文獻中指出，顧客滿意度與再購意願存在正向的關係 (Johnson and Fornell, 1991; Cronin et al., 2000; Brady et al., 2001)，顧客滿意度被視 為一種長期顧客重覆購買的決定因素(Ranaweera and Prabhu, 2003)。擁有較高滿 意度的消費者將有較強烈的再購意願(Zeithaml et al., 1996)；換言之，當顧客基於 過去消費經驗(例如交易經驗或交易疏失的補償經驗)所累積的滿意度提高時，顯 示顧客會在未來進行再次購買的意願與頻率便會增加(Maxham III and Netemeyer, 6.
(15) 2002; Seiders et al., 2005)。在電子化零售業(e-retailing)與線上購物(online shopping) 的研究中，亦有同樣之研究結果(Lee and Lin, 2005; Collier and Bienstock, 2006)。 因此，建立假說 2 如下： H2:顧客的滿意度會正向地影響其對於購物網站的再購意願. 第四節. 口碑. 口碑(Word of mouth)為個人透過社會網絡的互動，與他人面對面或經由其他 溝通管道，不具商業意圖地針對品牌、產品、服務或組織，進行正面或負面的評 論或經驗交換，同時此種傳播方式比起來自企業的訊息更加可靠且值得相信 (Bone, 1995; Buttle, 1998; Bansal and Voyer, 2000; Hawkins et al., 2001; Derbaix and Vanhamme, 2003; Carl, 2006)。 近年來由於網際網路興起，除了資訊的傳播速度與滲透程度大幅提升外，網 路上的匿名性更使得顧客願意透過不同的意見平台分享評價。也因為評價來自曾 經消費過的顧客，因此比起來自賣方的推薦，無論評價本身為正面或負面，基於 同為消費者立場的顧客會更相信來自其他顧客的口碑，並且將所接收到的評論或 評價視為重要與有用的訊息，進而明顯地影響顧客的購買選擇與購後知覺(Bone, 1995; Dellarocas, 2003; Hennig-Thurau et al., 2004; Sun et al., 2006; Park et al., 2007; Sen and Lerman, 2007)。 口碑的傳播形式可分為傳統口碑與電子口碑，嚴格來說兩者之間有明顯的不 同點(如表 1) (Dellarocas, 2003; Wright, 2005; Litvin et al., 2008)。首先電子口碑的 通 路 與 資 訊 交 換 的 成 本 較 低 ， 因 此 電 子 口 碑 能 夠 大 量 呈 現 資 訊 (Dellarocas, 2003)；其次電子口碑能以多樣化的形式與類型出現(Dellarocas, 2003)；再者電子 口碑的網路「空間」是較可接近、連結以及搜尋的，致使電子口碑更能普遍化且 具無形的穿透力(Litvin et al., 2008)；最後電子口碑和傳統口碑最大的差異在於， 電子口碑可以創造虛擬的關係與社群(Wright, 2005; Litvin et al., 2008)。 表1. 傳統口碑與電子口碑差異比較表 電子口碑 傳統口碑. 通路與資訊交換成本. 低. 高. 資訊呈現量. 多. 少. 資訊呈現形式與類型. 多樣. 有限. 資訊傳播穿透力. 強. 弱. 創造虛擬社群與否. 可. 否. 然而根據 Hoffman and Novak (1996)在人際與電腦中介溝通模式研究中，提 及電子口碑屬於透過電腦中介的溝通方式。其中電子口碑與傳統口碑之差異在於 媒體、連結來源強度及數量與內容形式的不同，而其口碑溝通的本質無異。因此 7.
(16) 在本研究中所要探討的口碑著重於口碑本質帶來的影響，將不涉及不同傳播形式 的口碑所產生的影響力。 然而當賣方所提供的產品或服務讓顧客感到滿意，或讓顧客習慣與賣方進行 交易時，應留意口碑對於建立在這些關係上進而形成顧客再購意願的影響力。例 如當顧客接收到的口碑愈多的時候，顧客就會愈容易受到口碑的影響(Bansal and Voyal, 2000)。此外即使顧客已經和賣方建立了交易關係，也可能因為以下原因 而仍受到他人口碑的影響：(1)來源對象是可信任的第三方(如親朋好友)；(2)來源 對象提供的經驗能降低顧客的不確定感，例如當體驗滿意的服務時，顧客會更願 意傳遞正面口碑(Leisen and Prosser, 2004)；或是當顧客曾經歷過補救服務後，會 更容易產生傳遞口碑的意圖，故此時的口碑對他人的影響力會更為強烈(Maxham III and Netemeyer, 2002)；(3)容易在詢問之後獲得快速的回應，並能獲得相關的 參考資訊(Wilkie, 1990; Silverman, 1997)。 進而言之，原本對於購物網站感到滿意或基於消費慣性而持續進行購買的顧 客，可能會在聽到相對微弱的正面口碑後，而削弱了原本對於購物網站所累積的 再購關係；同樣地也可能會在聽到相對強烈的正面口碑後，而強化了原本對於購 物網站所累積的再購關係。因此本研究為了瞭解口碑對於顧客建立在滿意度與消 費慣性之上，所累積形成與再購意願之間的影響關係，故將口碑做為在網路購物 環境裡，顧客滿意度與消費慣性對於再購意願的調節影響因素。 綜合上述，原本基於消費慣性或滿意度而形成再購意願的顧客當接收到來自 他人對該網路商店較強烈的正面評論時，會進而強化了原本消費慣性或滿意度對 於再購意願的影響力；反之，若顧客接收到來自他人較微弱的正面評論時，會進 而削弱了原本消費慣性或滿意度對於再購意願的影響力。因此建立假說 3 與假說 4 如下： H3:口碑會正向地調節顧客消費慣性對購物網站的再購意願之間的關係 H4:口碑會正向地調節顧客滿意度對購物網站的再購意願之間的關係. 第五節. 其他店家吸引力. 其他店家吸引力(Alternative attraction)是指顧客預期從其他店家獲得滿意服 務的可能性，亦即和原交易店家相比，當其他店家能提供更優惠的價格、更高品 質的產品，或更有吸引力的服務(如較好的服務能力或更便利的地點)時稱之(Ping, 1993; Keaveney, 1995)。換言之，對於相同的服務或產品，若有其他店家能提供 相同甚至是更佳的服務或產品，一旦顧客得知該替代選擇時，則該替代選擇即形 成所謂的其他店家吸引力(Ping, 1993; Keaveney, 1995)。 因為網路環境中資訊的穿透力強，使得顧客很容易受到不同店家的吸引力影 響，此時若是顧客遇到以下情形，則會選擇轉移到其他具有吸引力的店家進行消 費：(1)對原交易店家感到不滿意進而超過其容忍程度時；(2)顧客得知其他的店 家提供比原交易店家更具有吸引力的服務時(Jones and Sasser, 1995)。此外當其他 8.
(17) 店家提供比原本店家較好的服務時，即使其他店家的產品或服務比原本店家更為 昂貴或不方便等，一旦顧客認為昂貴等情形是值得付出，就會因為該吸引力進而 削弱了與原本店家維持的持續交易關係，甚至進而願意轉移到其他提供者的產品 或服務(Rusbult et al., 1982; Keaveney, 1995; Bansal et al., 2004)。而顧客會認為其 他店家具備吸引力，主要的原因在於該吸引力比起原本的交易關係相對地更能吸 引人。 為了避免此種情形，原本的店家為了讓顧客持續與自己進行交易，則會盡力 維持顧客滿意度，或是使顧客因習慣而慣於維持此關係，在顧客與其他店家做比 較時，會認為其他店家吸引力不足以讓自己捨棄已經累積的關係，並進而願意加 深與原本店家的交易關係。 總而言之，若顧客受到其他店家吸引力的影響超過原本顧客與自己維持的交 易關係，亦即店家本身與顧客維持的關係弱於來自其他店家的吸引力時，則會使 得原本由消費慣性或滿意度所形成的再購意願因而動搖甚至削弱其間的關係。因 此建立假說 5 與假說 6 如下： H5:來自其他購物網站的吸引力會負向地調節顧客消費慣性對原購物網站 的再購意願之間的關係 H6:來自其他購物網站的吸引力會負向地調節顧客滿意度對原購物網站的 再購意願之間的關係 根據前述之文獻探討，本研究提出以下研究模型(圖 2)，並依照本節之研究 假說進行相關之研究設計。. 圖2. 研究模型. 9.
(18) 第三章 第一節. 研究方法. 研究構念操作化. 本研究模型共有五個構念，分別為再購意願、顧客滿意度、消費慣性、口碑 與其他店家吸引力。各構念均參考相關文獻進行變數定義與操作化，茲說明如下： 一、再購意願 根據 Cronin and Taylor (1992)的定義，再購意願為顧客在使用過某產品或服 務後，傾向於未來對該產品或服務有再次光顧進行消費的念頭。在本研究中，認 為再購意願是女性顧客在光顧購物網站並進行消費後，傾向於未來在該購物網站 有再次光顧與進行消費的念頭。在操作化上，則以 Tsai and Huang (2007)之量表 為基礎，並根據本研究之情境加以修改，且讓顧客以自己曾拜訪過的購物網站為 前提下，採 Likert 五點尺度衡量女性顧客對於該購物網站之再購意願，分數愈高 表示女性顧客對於該購物網站的再購意願愈高。 二、消費慣性 Gulati (1995)指出，所謂的慣性是指一種出自於信任而在一個穩定的環境 中，依照現有資訊所認為能夠有效達到目標的行動方式。在本研究中，慣性則是 指女性顧客基於過去的消費經驗累積可靠性與熟悉性後，為了節省在學習或比較 服務內容時所產生的麻煩，呈現出因為習慣以及不會在決策時花費精力或時間， 至同一商家購買或購買相同產品的非意識固定消費模式。當顧客在購物網站上進 行購買時，為了避免在決策時重覆進行先前消費時已經考量過的評估、試煉與淘 汰過程，將採取過去的消費經驗所累積的行動忠誠與信任態度，進而基於習慣而 至相同購物網站進行購物的固定消費模式；因此本研究亦將探討的慣性定義為一 種針對通路的消費慣性。 在操作化上，則以 Anderson and Srinivasan (2003)和劉宗其等人(2007)之量表 為基礎，並根據本研究之情境加以修正，採 Likert 五點尺度衡量女性顧客對於該 購物網站之消費慣性，分數愈高表示女性顧客對該購物網站的消費慣性愈高。 三、顧客滿意度 顧客滿意度是指，顧客從過去、現在到未來的長時間裡，購買店家之產品或 服務後所獲得的整體購買過程經驗，並在對照原先對於該產品或服務的理想標準 後，所評估的全面性衡量結果 (Woodside et al., 1989; Fornell, 1992; Anderson et al., 1994; Oliver, 1997; Cronin et al., 2000; Maxham III and Netemeyer, 2002; Hellier et al., 2003; Seiders et al., 2005)。在本研究中，認為顧客滿意度為當女性顧客在某購 物網站上進行購買時，基於對於過去與該購物網站所累積的交易滿意度。 在操作化上，則以 Cronin et al. (2000)、Seiders et al. (2005)與 Maxham III and Netemeyer (2002)之量表為基礎，並根據本研究之情境加以修改，採 Likert 五點 尺度衡量女性顧客對於該購物網站之滿意度，分數愈高表示女性顧客對該購物網 站的滿意度愈高。 10.
(19) 四、口碑 口碑是指人與人之間不具商業意圖地進行品牌、產品或服務的評論或意見交 換，同時此種傳播方式比起來自企業的訊息更加可靠且值得相信(Bone, 1995; Hawkins et al., 2001; Derbaix and Vanhamme, 2003; Carl, 2006)。在本研究中，認 為口碑是指女性顧客所感受到來自他人面對面或經由其他溝通管道，不具商業意 圖地進行關於購物網站的各種正、負面之意見、評論與評價。 在操作化上，則以 Maxham III and Netemeyer (2002)與 Leisen and Prosser (2004)之量表為基礎，並根據本研究之情境加以修改，並採 Likert 五點尺度衡量 口碑的影響力，分數愈高表示女性顧客受到口碑的影響力愈高。 五、其他店家吸引力 Ping (1993)指出其他店家吸引力為顧客預期從其他店家獲得滿意服務的可 能性，包含提供較好的服務能力、地點方便性或完整服務能力等。在本研究中， 認為其他店家吸引力是指當女性顧客欲在購物網站上進行交易時，受到任何不屬 於該購物網站之其他購物網站在價格、功能或便利性等之吸引力。 在操作化上，則以 Ping (1993)與 Bansal et al. (2004)之量表為基礎，並根據本 研究之情境加以修改，採 Likert 五點尺度衡量其他店家之吸引力，分數愈高表示 女性顧客受到其他購物網站的吸引力愈高。. 第二節. 問卷設計. 藉由前述之變數定義與操作化，本研究得以發展相關問卷，並採取「初稿設 計」及「預試」兩步驟進行正式問卷之發展。在問卷初稿設計內容中，各構念之 衡量題項則援用文獻中具有良好信度與效度之量表。儘管如此，在各衡量題項上 仍需依據購物網站之情境加以詮釋及修改措辭，修改過程與一位資管系教授、一 位研究生進行腦力激盪，針對每一題項進行多次商討與修改。再者，由於本研究 所參考之量表多數係源自國外文獻，故為確保量表在翻譯成中文後仍可正確呈現 原有量表之意義，乃敦請一位外文系教授將中文量表進行回譯(back translation)， 以避免因翻譯而產生之偏誤。 在問卷初稿完成後，為確保題項之適切性、語意清晰程度及發現問卷潛在問 題，乃進一步進行兩階段預試(pretest)。首先將問卷初稿交由四位相關領域專家 與十位經常在購物網站消費之女性消費者，請其進行問卷試答。填答過程中，若 發現任何語意不明或填答困難時，隨即和研究者討論。填答完成後即與參與者進 行討論，以確認其對於問項題意之瞭解與問項所欲表達之意思一致。第二階段則 採問卷試測(pilot test)，此部份係藉由小規模試測後進行項目分析(item analysis)， 以量化之方式再次確保題項之適切性，並進行試探性的信度分析，以做為正式問 卷題項改善之依據。試測樣本採便利抽樣取得，以台灣南部某二所大學之女性大 學生與研究生為主，試測問卷共發放120份(每校各60份)，有效問卷79份。在項 目分析之進行上，以校正後項目總分相關係數(corrected item-total correlation)與該 11.
(20) 題項刪除後是否可顯著提升整體信度值進行綜合考量，前者乃以係數值<0.4為刪 題依據。爾後，再以Cronbach’s α係數進行信度之檢驗。經由上述檢驗結果顯示， 各構念之Cronbach’s α介於0.663至0.818之間，表示本研究之問卷皆具有一定程度 之信度(Nunnally, 1978)，並進而形成正式問卷。 正式問卷共分為四大部份：第一部份為研究目的與注意事項的說明、第二部 份為確認受測者在購物網站上的使用概況、第三部份為各研究構念之衡量問題 (包含購物網站使用概況、再購意願、消費慣性、顧客滿意度、口碑、其他店家 吸引力與人口統計變數)、第四部份為個人基本資料的填寫。問卷內容茲詳細說 明如下，並將研究構念與其相對應之衡量題項整理如表 2 所示。 一、購物網站使用概況 此部份目的在於瞭解女性顧客進行網站購物時，最常使用之購物網站。目的 在於做為填答者衡量該購物網站之消費慣性、滿意度和再購意願，以及他人口碑 與其他店家吸引力之依據。 二、再購意願 此部份目的在於瞭解女性顧客對於某購物網站之再購意願。問卷量表係參考 Tsai and Huang (2007)之量表，並依本研究之情境進行適度地修改，其中共包含3 題問項，對應題項代碼為RI1-RI3。 三、消費慣性 此部份目的在於瞭解女性顧客對於某購物網站之消費慣性。問卷量表係參考 Anderson and Srinivasan (2003)和劉宗其等人(2007)之量表，並依本研究之情境進 行適度地修改，其中共包含3題問項，對應題項代碼為CI1-CI3。 四、顧客滿意度 此部份目的在於瞭解女性顧客對購物網站之滿意度。問卷量表係參考Cronin et al. (2000)、Seiders et al. (2005)與Maxham III and Netemeyer (2002)之研究，並依 本研究之情境進行適度地修改，其中共包含5題問項，對應題項代碼為CS1-CS3。 五、口碑 此部份目的在於，瞭解他人對購物網站之口碑。問卷量表係參考Maxham III and Netemeyer (2002)與Leisen and Prosser (2004)之研究，並依本研究之情境進行 適度地修改，其中共包含3題問項，對應題項代碼為WOM1-WOM3。 六、其他店家吸引力 此部份目的在於瞭解女性顧客常使用購物網站之外的其他購物網站吸引 力。問卷量表係參考 Ping (1993)和 Bansal et al. (2004)之研究，並依本研究之情境 進行適度地修改，其中共包含 3 題問項，對應題項代碼為 AA1-AA3。 七、人口統計變數 本部份旨在瞭解填答者之背景資料與過濾樣本，包括性別、年齡、教育程度、 職業以及平均月收入(可支配金額)，對應題項代號為ID1-ID5，衡量尺度採名目 尺度。. 12.
(21) 表 2 研究構念與衡量題項彙整表 構念 再購意願. 題項代 碼. 操作化 參考文獻. 衡量題項. RI1. 我會在未來再與「該購物網站」進行交易. RI2. 我會在未來增加與「該購物網站」的交易. RI3 消費慣性. CI1 CI2 CI3. 顧客滿意度. CS1. Tsai and Huang 當我有需要時，「該購物網站」是我在網路購物的第一 (2007) 個選擇 除非我對「該購物網站」非常不滿意，否則我認為轉換 至其他購物網站進行交易是件麻煩的事 Anderson and 當進行網路購物時，我會很自然地使用「該購物網站」 Srinivasan (2003) 轉換至其他購物網站進行交易時，在時間、金錢與心力 劉宗其等人(2007). 衡量 尺度 Likert 五點 尺度. Likert 五點 尺度. 上所花費的成本對我而言是高的 選擇在「該購物網站」消費是明智的. 口碑 其他店家吸引力. Cronin et al. (2000) Seiders et al. (2005) Maxham III and Netemeyer (2002). Likert 五點 尺度. Maxham III and Netemeyer (2002) Leisen and Prosser (2004). Likert 五點 尺度. AA1. 和「該購物網站」相比，有許多其他更好的購物網站可 供選擇. AA2. 和「該購物網站」相比，其他購物網站能讓我得到更滿 Ping (1993) 意的服務 Bansal et al. (2004). AA3. 和「該購物網站」相比，其他購物網站能讓我得到更多 的好處. Likert 五點 尺度. CS2. 在「該購物網站」購物的經驗是愉快的. CS3. 整體而言，我對「該購物網站」感到滿意. WOM1. 別人認為到「該購物網站」消費是值得的. WOM2. 別人對「該購物網站」的評價內容很正面. WOM3. 別人認為到「該購物網站」進行交易是愉快的. 第三節. 研究對象與抽樣設計. 本研究在正式問卷之發放上，基於能到訪購物網站的顧客，同樣也能夠使用 網路填答問卷，故採用網路問卷的方式發放。其中樣本的抽樣採用便利抽樣，而 所調查的購物網站則以 2007 與 2008 年由《數位時代》調查之前五名知名購物網 站(Yahoo!奇摩購物網站、PChome購物網站、博客來網路書店、PayEasy與東森 購物網)為主要對象。問卷為自行建置問卷系統後，於台灣最知名的電子佈告欄 13.
(22) ptt (bbs://ptt.cc)裡的問卷版(Q_ary)、徵求版(Wanted)與網購版(e-shopping)進行網 路問卷的發放，邀請曾有網路購物經驗之女性參與問卷之填答，發放的時間從 2010 年 1 月 1 日開始至 2010 年 1 月 31 日為止，持續 1 個月的時間。最後收集 到的問卷計有 970 份，經剔除未曾至購物網站進行消費之樣本、男性消費者(仍 有少部份填答者為男性)以及廢卷，最後有效問卷計有 749 份。 而為了能確實衡量受測者於購物網站的消費慣性，在問卷設計上將五間購物 網站做隨機排序，並依序確認受測者是否曾經至該購物網站進行消費，一旦受測 者曾於任何一間購物網站消費則進入正式問卷；若是受測者均未曾於指定的五間 購物消費，才讓受測者自行填寫平時較常使用的購物網站並進入正式問卷，而當 填答者從未於任何購物網站進行消費時，因為已非為本研究之目標對象，故以直 接結束問卷的流程進行過濾。此外不選擇讓受測者於一開始直接針對自己常去的 購物網站為對象填寫問卷，目的在於避免受測者因為常去該購物網站而均呈現高 度消費慣性，進而產生無法衡量其變異的情況。. 第四節. 資料分析方法. 本研究使用SPSS統計軟體進行複迴歸分析(multiple-regression analysis)以驗 證消費慣性與滿意度對再購意願的影響；並以階層調節迴歸分析(hierarchical moderator regression analysis, HMRA)檢驗口碑與其他店家吸引力的調節效果。 本研究除了探討直接效果之外，調節效果的探討亦是本研究的重點。而依據 過去的文獻指出，透過階層調節迴歸分析進行檢測，相對於其他檢測方法──例 如變異數分析，更能有效檢測出真正的調節效果及交互作用(Cohen, 1978; Aiken and West, 1991; Cortina, 1993)。同時依據 Lee et al. (2005)使用階層迴歸分析之方 法，故將分別探討調節變數對於自變數與依變數之調節關係。因此本研究藉由 HMRA 確認調節變數(M)在自變數(X)與依變數(Y)之間的調節效果，其中所建立 的分析模式包含三個迴歸方程模式：模式 1 僅驗證自變數與依變數之關係；模式 2 則加入調節變數；最後模式 3 則再加入自變數與調節變數的交互作用項。之後 則透過模式解釋能力的改變程度達到顯著與否，以判斷調節效果是否存在。其分 析模式建立如下： Model 1：Y = β0 + β1*X Model 2：Y = β0 + β1*X + β2*M Model 3：Y = β0 + β1*X + β2*M + β3*X*M 其中β0=截距項；β1, β2, β3=係數；Y=再購意願；X=消費慣性和滿意度；M= 口碑與其他店家吸引力。為了降低因變數與自變數間呈現高度相關所引發之共線 性問題，本研究採用Cronbach (1987)與Aiken and West (1991)之建議，利用「離 均差化(centering)」法將原始資料「平均值化(mean-centered)」，即讓每筆資料減 14.
(23) 掉該變數之平均數，以降低多元共線性問題；並且藉由Hair et al. (1998)所建議之 VIF小於 10 的標準來檢驗變異數膨脹因素，進而確認是否發生多元共線性。 此外本研究亦遵照Sharma et al. (1981)的標準決定調節效果的型態：(1)完全 調節變數(pure moderator)：當迴歸模式 2 的調節變數項的ΔR2(解釋力的變異程度) 並不顯著改變(亦即調節變數對於依變數的直接效果並不顯著)，但迴歸模式 3 的 自 變 數 與 調 節 變 數 之 交 互 作 用 項 的 ΔR2 顯 著 改 變 時 ； (2) 準 調 節 變 數 (quasi-moderator)：當迴歸模式 2 的調節變數項顯著(亦即調節變數對於依變數的 直接效果顯著)，而模式 3 的自變數與調節變數之交互作用項亦顯著時。 關於分析步驟，首先針對資料進行遺漏值與離群值等基本資料整理並進行敘 述統計分析；其次，進行信度與效度之檢驗；最後以複迴歸分析進一步確認各構 念間的直接關係，並以階層調節迴歸分析檢驗調節關係，並檢驗模型整體配適度 與路徑係數，以驗證研究假說與整體模型。. 15.
(24) 第四章 第一節. 研究結果與討論. 樣本結構. 關於本研究之樣本結構，共回收樣本數 970 份，其中無效樣本數有 251 份， 有效樣本數共 749 份，有效樣本回收率為 77.22%。主要年齡層分佈在「21~25 歲」，占 60.2%；教育程度以「大學」為主，占 78.2%；職業別以「學生」為主， 占 62.8%；每月可支配金額以「5,001~15,000 元」為主，占 41.7%；問卷填寫的 目標購物網站以「Yahoo!奇摩購物網站」為主，占 35.0%。詳細樣本結構如表 3 所示。. 第二節. 模型與假說驗證. 本研究使用 SPSS 為分析工具，首先對消費慣性和顧客滿意度兩者各別對於 再購意願的影響進行驗證後，再針對兩個調節變數──口碑與其他店家吸引力之 調節效果進行驗證。詳細之說明如下： 一、信效度分析 (一) 信度分析 本研究首先以分項對總項之相關係數(item to total correlation)做為判斷該題 項在刪除之後，是否可以顯著地提升整體信度，而其判斷的標準則是以當數據小 於 0.4 時候判斷刪除與否的依據，同時在出現有刪除必要的情況後，需在刪除低 於標準的題項後，再重覆進行確認以達到 0.4 的標準。其次關於因素負荷量(Factor Loading)，則是表示變數與因素之間的關係，其判斷標準之數值為 0.4，而交叉 負荷(cross-loading)之標準為 0.4。此外為檢視因素分析的配適度，故採用KMO值 (標準為達到 0.6 以上，愈接近 1 愈好)與Bartlett’s球形檢定 (若達到顯著，則適合 進行因素分析)，其中本研究之KMO值為 0.864，而Bartlett’s檢定為 0.000，即已 達顯著，以及近似卡方分配的值為 6155.157，故依KMO值與Bartlett’s球形檢定兩 者之結果，顯示適合進行因素分析(Hair et al., 1998)。而當因素負荷量的數值達 到 0.4 之標準後，則表示各變數與各因素之間，具有足夠的關聯性，並適合作為 因素的命名。 表 4 中顯示，分項對總項之相關係數的數值介於 0.498 到 0.779 之間，故已 達到標準，因此不需要刪除任何題項。而因素負荷量則是介於 0.765 到 0.913 間， 因皆達到超過 0.4 的標準，故表示各變數與各因素之間，具有一定程度的關聯性。 接著以 Cronbach’s α 係數以檢驗信度，結果如表 4 所示。Cronbach’s α 值介於 0.737 到 0.855 間，因為皆已達到標準值 0.7，故表示具有一定程度之信度(Nunnally, 1978)。. 16.
(25) 表3 變數名稱. 樣本結構分佈表(n=749) 詳細類別 15 歲以下. 2. 0.3. 16~20 歲. 130. 17.4. 21~25 歲. 451. 60.2. 26~30 歲. 149. 19.9. 31~35 歲. 13. 1.7. 36~40 歲. 0. 0. 41 歲以上. 4. 0.5. 高中職以下. 20. 2.7. 大學. 586. 78.2. 碩士. 141. 18.8. 博士. 2. 0.3. 待業. 7. 0.9. 學生. 470. 62.8. 軍公教. 59. 7.9. 農林漁牧業. 1. 0.1. 製造業. 29. 3.9. 金融業. 20. 2.7. 服務業. 76. 10.1. 自由業. 64. 8.5. 其他. 23. 3.1. 5,000 元以下. 197. 26.3. 5,001~15,000 元. 312. 41.7. 15,001~25,000 元. 87. 11.6. 25,001~35,000 元. 94. 12.6. 35,001~45,000 元. 39. 5.2. 45,001~55,000 元. 15. 2.0. 55,001 元以上. 5. 0.6. Yahoo!奇摩購物網站. 262. 35.0. PChome 購物網站. 96. 12.8. 博客來網路書店. 221. 29.5. PayEasy 東森購物網. 131. 17.5. 39. 5.2. 年齡. 教育程度. 職業別. 每月可支配金額. 購物網站. 樣本數 百分比. 17.
(26) 表 4 信度分析結果彙整表 構念 再購意願 (Repurchase Intention) 消費慣性 (Consumer Inertia) 顧客滿意度 (Customer Satisfaction) 口碑 (Word of Mouth) 其他店家吸引力 (Alternative Attraction). 題項. Factor Cronbach’s α (item to total correlation) Loading 分項對總項之相關係數. RI1. 0.580. 0.820. RI2. 0.611. 0.840. RI3. 0.571. 0.807. CI1. 0.668. 0.877. CI2. 0.526. 0.785. CI3. 0.498. 0.765. CS1. 0.574. 0.781. CS2. 0.767. 0.912. CS3. 0.770. 0.913. WOM1. 0.560. 0.777. WOM2. 0.719. 0.892. WOM3. 0.748. 0.902. AA1. 0.644. 0.829. AA2. 0.779. 0.911. AA3. 0.763. 0.903. 0.744. 0.737. 0.838. 0.818. 0.855. (二)效度分析 本研究採用相關係數矩陣法(correlation matrix)來驗證收斂效度與區別效度 (Doll and Torkzadeh, 1988; Ong and Lai, 2007)。而收斂效度的判別方式為，當五 個構念內各問項中相關係數的最小值若達到顯著，則表示具有收斂效度。而根據 表 5 顯示，各構念之問項相關係數的最小值分別為：再購意願(RI)：0.481 (p < 0.01)、消費慣性(CI)：0.350 (p < 0.01)、顧客滿意度(CS)：0.543 (p < 0.01)、口碑 (WOM)：0.512 (p < 0.01)、以及其他店家吸引力(AA)：0.598 (p < 0.01)。由於這 些相關係數已達到顯著(p < 0.01)，表示已具有收斂效度。 而關於區別效度是指各構念與其他不同的構念彼此間的區別程度。其判別方 式是各構念中的問項大於其他構念中的問項相關係數的次數來檢驗區別效度。例 如，在表 5 中消費慣性(CI)的 3 個問項中的相關係數最小值為 0.350，而每當其 他的構念內的問項若大於 0.350，則計 1 次違犯次數。其中違犯次數的總和次數 要若小於總比較次數(180 次)的 50%，則表示具有區別效度(Campbell and Fiske, 1959)。而從表 5 中顯示違犯次數一共僅 18 次，因此顯示出已具有區別效度。. 18.
(27) 表5 RI1 RI1. RI2. RI3. CI1. CI2. 相關係數矩陣分析. CI3. CS1. CS2. CS3. WOM1 WOM2 WOM3. AA1. AA2. AA3. 1. RI2 0.543**. 1. RI3 0.481** 0.520**. 1. CI1 0.280** 0.322** 0.531**. 1. CI2 0.448** 0.473** 0.768** 0.564**. 1. CI3 0.175** 0.224** 0.304** 0.533** 0.350**. 1. CS1 0.434** 0.467** 0.478** 0.376** 0.437** 0.358**. 1. CS2 0.467** 0.357** 0.343** 0.250** 0.270** 0.160** 0.543**. 1. CS3 0.487** 0.376** 0.355** 0.250** 0.283** 0.157** 0.548** 0.808**. 1. WOM1 0.343** 0.324** 0.320** 0.206** 0.289** 0.220** 0.556** 0.530** 0.546**. 1. WOM2 0.274** 0.290** 0.189** 0.149** 0.148** 0.122** 0.465** 0.476** 0.479** 0.512**. 1. WOM3 0.357** 0.324** 0.248** 0.145** 0.176** 0.135** 0.484** 0.504** 0.534** 0.539** 0.758**. 1. AA1 -0.216** -0.274** -0.424** -0.322** -0.429** -0.259** -0.324** -0.177** -0.186** -0.173** -0.107** -0.095**. 1. AA2 -0.303** -0.256** -0.417** -0.293** -0.403** -0.159** -0.316** -0.278** -0.301** -0.191** -0.133** -0.166** 0.619**. 1. AA3 -0.263** -0.234** -0.383** -0.247** -0.339** -0.153** -0.276** -0.215** -0.252** -0.154** -0.123** -0.123** 0.598** 0.776** **：表示在顯著水準為 0.01 時 (雙尾)，相關係數顯著。 灰色區塊：為各構念內部問項之相關係數；框線區塊：為各構念內部問項相關係數中之最小值。. 二、 直接效果之檢定 直接效果之檢定上，解釋力為檢驗各自變數對依變數的預測與解釋能力之變 異量，當解釋力的數值愈大時，即自變數對依變數的預測與解釋能力就愈高。而 顯著性方面，目的是在確認各假說顯著與否，例如若當 t 值大於 1.96，則表示已 達到 p = 0.05 的顯著水準；當 t 值大於 2.58，則表示已達到 p = 0.01 的顯著水準； t 值大於 3.29，則表示已達到 p = 0.001 的顯著水準。由表 6 可知，t 值均大於 3.29， 已達到 p = 0.001 的顯著水準。在影響力方面，自變數對於依變數的影響程度， 數值愈大表示影響程度愈大；消費慣性對再購意願與顧客滿意度對再購意願的影 響力分別為 0.461 與 0.392，且「再購意願」可由消費慣性與顧客滿意度共同解 釋 51.3%之變異程度。此外 VIF 值小於 10，顯示出不具有多元共線性； Durbin-Watson 值介於 1.5 與 2.5 之間，故無自相關(autocorrelation)現象。 表 6 研究模型之直接效果檢定摘要表 顯著性(t value) 影響力(beta) VIF 值 Durbin-Watson 值 解釋力(R2) 消費慣性Æ再購意願. 16.520***. 0.461. 1.196. 顧客滿意度Æ再購意願. 14.039***. 0.392. 1.196. *p<0.05；**p<0.01；***p<0.001 19. 1.901. 0.513. 1.
(28) 三、調節效果之檢定 本研究以階層調節迴歸分析進行調節效果之驗證，同時配合前述之研究假 說，即本研究有二個調節變數，分別調節二個自變數對依變數的關係，故以下將 分別針對四組階層調節迴歸分析結果進行說明。分析模式建立如下： 模式 1：Y = β0 + β1*X1 + β2*X2 模式 2：Y = β0 + β1*X1 + β2*X2 + β3*M 模式 3：Y = β0 + β1*X1 + β2*X2 + β3*M + β4*X1*M +β5*X2*M 其中β0=截距項；β1, β2, β3=係數；Y=再購意願；X1=消費慣性；X2=顧客滿意 度；M=調節變數(包含口碑和其他店家吸引力)。 （一）口碑調節消費慣性與顧客滿意度對再購意願之分析 如表 7 所示，在模式 1 中討論消費慣性與滿意度對再購意願之關係，其模型 解釋力為 51.3%，亦即消費慣性與顧客滿意度對於再購意願具有顯著的解釋量； 同時消費慣性與顧客滿意度之標準化係數均達到顯著水準(前者為β1 = 0.461, p < 0.001；後者為β2 = 0.392, p < 0.001)，因此再次確認出消費慣性與顧客滿意度皆會 正向顯著地影響顧客對於購物網站之再購意願。此外VIF值均小於 10，顯示出不 具有多元共線性，而且Durbin-Watson值介於 1.5 與 2.5 之間，故無自相關現象。 模式 2 為同時將消費慣性、顧客滿意度與口碑納入做為對再購意願之探討， 其模型之解釋力(R2)為 51.4%，即加入口碑後對再購意願之解釋變異量增加了 0.1%，由於此增加量未達到顯著水準(顯著性F改變量ΔF = 0.167, p > 0.05)，即口 碑對於再購意願不具有顯著的解釋量；而口碑之標準化係數也未達到顯著(β2 = 0.048, p > 0.05)，故在此情況下口碑對於再購意願不具有顯著的影響效果。 模式 3 則進一步將消費慣性與口碑之交互作用項，以及顧客滿意度與口碑之 交互作用項，納入進行第三次迴歸分析。其模型解釋力(R2)為 52.1%，且結果顯 示模式 3 的整體模型解釋變異量增加，並達到顯著水準(顯著性F改變量ΔF = 0.009 p < 0.01)。其中排除消費慣性、顧客滿意度與口碑對於再購意願的影響後， 消費慣性與口碑的交互作用項之標準化係數，雖達到顯著但呈現負向顯著的結果 (β3 = -0.067, p < 0.05)，即此交互作用項對於再購意願有負向顯著影響；而顧客滿 意度與口碑的交互作用項之標準化係數，呈現正向顯著的結果(β3 = 0.076, p < 0.01)，即此交互作用項對於再購意願有正向顯著影響。而從模式 2 與模式 3 中口 碑與交互作用項的標準化係數可知，口碑在消費慣性與再購意願間具有完全調節 的角色。綜合上述，本研究之研究結果不支持假說 3，但支持假說 4。. 20.
(29) 表 7 口碑於消費慣性與顧客滿意度對再購意願之階層迴歸分析 模式. 變數. 標準化係數. VIF. R2. ΔR2. ΔF. 0.513. －. －. 0.167. 模式 1. CI. 0.461***. 1.196. RI = β0 + β1*CI + β2*CS 模式 2. CS. 0.392***. 1.196. CI. 0.463***. 1.197. RI = β0 + β1*CI + β2*CS + β3*WOM. CS. 0.359***. 2.089 0.514 0.001. 0.048. 1.869. WOM 模式 3. CI. 0.460***. 1.198. RI = β0 + β1*CI + β2*CS + β3*WOM + β4*CI*WOM +β5*CS*WOM. CS. 0.379***. 2.224. 0.042. 1.889 0.521 0.006** 0.009**. -0.067*. 1.186. WOM CI*WOM. CS*WOM 0.076** 1.295 RI=再購意願；CI=消費慣性；CS=顧客滿意度；WOM=口碑 *p<0.05；**p<0.01；***p<0.001 （二）其他店家吸引力調節消費慣性與顧客滿意度對再購意願之分析 如表 8 所示，VIF 值均小於 10，顯示出不具有多元共線性，而且 Durbin-Watson 值介於 1.5 與 2.5 之間，故無自相關現象。 模式 2 為同時將消費慣性、顧客滿意度與其他店家吸引力納入做為對再購意 願之探討，其模型之解釋力為 53.1%，即加入其他店家吸引力後對再購意願之解 釋變異量增加了 1.8%，由於此增加量已達到顯著水準(顯著性F改變量ΔF = 0.000, p < 0.001)，即其他店家吸引力對於再購意願具有顯著的解釋量；且其他店家吸 引力之標準化係數亦達到顯著(β2 = -0.148, p < 0.001)，故在此情況下，其他店家 吸引力對於再購意願具有負向顯著的影響效果。 在模式 3 裡則進一步將消費慣性與其他店家吸引力之交互作用項，以及顧客 滿意度與其他店家吸引力之交互作用項納入，進行第三次的迴歸分析。其模型解 釋力為 53.2%，且結果顯示模式 3 的整體模型解釋變異量增加，但並未達到顯著 水準(顯著性F改變量ΔF = 0.379, p > 0.05)。其中排除消費慣性、顧客滿意度與其 他店家吸引力對於再購意願的影響後，消費慣性與其他店家吸引力的交互作用項 之標準化係數，呈現不顯著的結果(β3 = -0.042, p > 0.05)；而顧客滿意度與其他店 家吸引力的交互作用項之標準化係數，亦呈現不顯著的結果(β3 = 0.025, p > 0.05)，亦即此兩者的交互作用項對於再購意願皆無顯著影響。綜合上述，本研究 之研究結果不支持假說 5 與假說 6。. 21. DurbinWatson值. 1.890.
(30) 表 8 其他店家吸引力於消費慣性與顧客滿意度對再購意願之階層迴歸分析 模式. 變數. 標準化係數. VIF. R2. ΔR2. ΔF. 0.513. －. －. 模式 1. CI. 0.461***. 1.196. RI = β0 + β1*CI + β2*CS 模式 2. CS. 0.392***. 1.196. CI. 0.413***. 1.330. RI = β0 + β1*CI + β2*CS + β3*AA. CS. 0.362***. 1.249 0.531 0.018*** 0.000***. AA. -0.148***. 1.256. 模式 3. CI. 0.416***. 1.339. RI = β0 + β1*CI + β2*CS + β3*AA + β4*CI*AA +β5*CS*AA. CS. 0.359***. 1.394. AA. -0.146***. 1.263 0.532 0.001. -0.042. 1.413. CI*AA. 1.904. 0.379. CS*AA 0.025 1.574 RI=再購意願；CI=消費慣性；CS=顧客滿意度；AA=其他店家吸引力 *p<0.05；**p<0.01；***p<0.001 四、整體模型之檢定結果 綜合前述分析結果，本研究整體模式各路徑之顯著與影響狀況茲彙整如圖 3 所示。. 圖 3 研究模式路徑圖. 22. DurbinWatson值.
(31) 第三節. 討論. 由圖3中可知，假說1、假說2與假說4之路徑符合本研究之研究假說，假說3 為負向顯著，而假說5與假說6則未達顯著水準。亦即：「消費慣性」正向顯著影 響「再購意願」；「顧客滿意度」正向顯著影響「再購意願」；「口碑」負向顯 著調節「消費慣性」對「再購意願」之關係，而正向顯著調節「顧客滿意度」對 「再購意願」之關係；「其他店家吸引力」在「消費慣性」對於「再購意願」之 調節關係不顯著，並且在「顧客滿意度」對於「再購意願」之調節關係亦不顯著。 此外，「再購意願」可由消費慣性與顧客滿意度共同解釋51.3%之變異程度。以 下將本研究之假說檢定結果彙整於表9，並針對各假說之研究結果進行探討。 表 9 假說檢定結果彙整表 顯著性(t值) 檢定結果. 研究假說 H1. 消費慣性Æ再購意願(＋). 16.520***. 支持. H2. 顧客滿意度Æ再購意願(＋). 14.039***. 支持. H3. [此路徑之調節變數：口碑] 消費慣性Æ再購意願(＋). -2.407*. 不支持. H4. [此路徑之調節變數：口碑] 顧客滿意度Æ再購意願(＋). 2.637**. 支持. H5. [此路徑之調節變數： 其他店家吸引力] 消費慣性Æ再購意願(－). H6. [此路徑之調節變數： 其他店家吸引力] 顧客滿意度Æ再購意願(－). -1.393. 不支持. 0.793. 不支持. *p < 0.05；**p < 0.01；***p < 0.001 由研究結果可知，對於購物網站，顧客的消費慣性會正向顯著影響再購意 願，而此研究結果與以往的研究有相同的研究結果(Solomon, 1994; Anderson and Srinivasan, 2003; 劉宗其等人, 2007)。換言之，當顧客對於店家的消費慣性愈高 時，則對店家會有愈高的再購意願。其原因可能來自於節省消費時間、對店家具 有熟悉度或是認為不同店家間彼此並不存在著明顯差異等等。在滿意度方面，顧 客的滿意度亦會正向顯著影響再購意願，亦即當顧客對於店家的滿意度愈高時， 則對於店家會有愈高的再購意願。此結果與過去許多研究一致(Johnson and Fornell, 1991; Zeithaml et al., 1996; Cronin et al., 2000; Brady et al., 2001; Maxham III and Netemeyer, 2002; Ranaweera and Prabhu, 2003; Seiders et al., 2005)。 其中值得注意的是，消費慣性對於再購意願的影響力大於滿意度。因此店家 對於提升顧客的再購意願，除了試圖提升顧客滿意度外，應加強培養顧客之消費 23.
(32) 慣性。亦即店家可藉由(1)縮短顧客搜尋產品與瀏覽網頁的時間以提升顧客於購 物網站的消費效率、(2)讓顧客更能迅速熟悉店家，以及(3)藉由學習競爭店家的 優勢或改進缺點，達到讓顧客認為店家與競爭店家之間無明顯差異、(4)建立顧 客和店家的關係，或是(5)店家提供一次購足(one stop shopping)的服務等。然而 以往對於提升顧客再購意願的焦點，大部份都集中在店家該如何提升顧客滿意 度，但實際上對於影響力更高的消費慣性，卻仍然未被廣為探討。換言之，店家 對於顧客再購意願的提升，除了著重滿意度的提升外，更應該留意顧客消費慣性 的形成。如此將能雙管齊下提升顧客對店家之再購意願，以提升利潤。 關於口碑方面，首先，口碑會負向調節消費慣性對於再購意願之關係。其原 因可能是基於顧客已對店家具有相當的熟悉性，故當他人所傳遞的口碑正面程 度，比顧客本身所累積的感受要低時，則會因為基於本身消費慣性所累積的消費 經驗與熟悉性，而認為自己獲得了較佳的服務或產品，進而提升至店家消費的意 願。因此顧客即使聽到關於店家之正面口碑較弱的時候，反而會強化顧客與店家 之間的交易關係。相反的，當顧客聽到他人之比自身消費經驗更佳的正面口碑 時，因為來自他人較佳之正面口碑並非顧客自己所親身經歷，因此顧客會因為感 到店家提供不一致的服務或產品，而產生認為店家不公平之心理，進而會降低至 店家消費的意願。因此顧客即使聽到他人關於店家之正面口碑時，因為其正面程 度超過自身的消費經驗，故反而會削弱顧客與店家之間的交易關係。故若要避免 發生顧客認為店家提供不一致的服務或產品，店家應對於付出相同程度成本的顧 客給予公平、穩定與一致的交易服務(例如同樣是同一等級會員的顧客，應提供 一致的優惠折扣、售後服務、交易問題處理服務等)。換言之，他人對店家正面 口碑的強弱，會對建立在消費慣性上的顧客在再購意願上產生相反的影響效果。 其次，口碑會正向調節滿意度對於再購意願之關係。換言之，當顧客與店家 的交易關係是建立在滿意度上時，來自他人的正面口碑會對其間的關係產生正面 的影響。其原因為當顧客本身對於店家感到滿意時，若是再聽到他人的正面口 碑，則會再次強化顧客對店家的好感，進而提高顧客對店家的再購意願，因此便 會出現對店家良好的正面循環。 此外從表7當中能發現，模式2中口碑對於再購意願並沒有顯著的直接影響效 果，但在模式3中卻有顯著的調節效果，即他人的口碑為完全調節變數。其原因 在於，當顧客本身尚未與店家建立穩固的交易關係時，會對於來自他人的正面口 碑感到懷疑，並且在網路環境中本身具有的風險與不確定感，會讓顧客不輕易相 信他人的口碑，故不易受其影響；但當顧客基於過去的消費經驗，和店家建立了 穩固的交易關係後(即模式3的情況)，此時顧客已經能夠藉由自己累積的消費經 驗為依據，作為判斷他人口碑的基準，故會因而呈現受到他人口碑影響的情況。 為了能更清楚地呈現正面口碑對於消費慣性與再購意願之間的調節效果，本 研究依照Cohen and Cohen (1983)以及Aiken and West (1991)的方法，繪製交互作 用效果圖(圖4)，其中Y軸為再購意願，X軸則將消費慣性的平均值加上與減掉一 個標準差，以區分為高消費慣性與低消費慣性。同理，為了能更清楚地呈現正面 24.
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