管理意涵

本研究的發現對於購物網站之經營者而言非常重要，以下分別依據消費慣性 與滿意度的形成與強化方法以及口碑與其他店家吸引力在消費慣性及滿意度對 再購意願的調節效果上，進一步地探討研究結果所呈現的管理意涵。

依據研究結果，消費慣性對於再購意願的影響程度比滿意度還要高。而此最 主要的意涵在於，店家除了提升女性顧客滿意度外，更應著重於提升女性顧客的 消費慣性。其中消費慣性和滿意度兩者最主要的差異，前者在於店家應先從盡可 能的在愈短的時間內，增加女性顧客對於購物網站的熟悉性並降低不確定感，達 到提升女性顧客的消費慣性，進而提升其再購意願；後者在於店家應透過提供超 出女性顧客預期的服務水準、產品品質或價格優惠，讓女性顧客從交易中感到額 外的滿足感，達到提升女性顧客的滿意度，進而提升其再購意願。而藉由消費慣 性與滿意度的雙管齊下，才能在提升女性顧客對購物網站的再購意願上達到的更 好的效益。以下將進一步提供運用消費慣性與滿意度的經營建議。

關於消費慣性的形成與強化，則建議網站業者(1)簡化操作頁面與提高購物 網站的交易流暢性、穩定性與安全性; (2)確保提供顧客一致的產品品質、資訊與 服務；(3) 藉由消費時間、頻率與金額的累積，提升顧客額外的交易折扣；(4) 藉 由和顧客建立的穩定交易關係以增加顧客於店家的消費依賴度；(5) 提供一次購 足的服務。詳細內容茲說明如下：

（一）簡化操作頁面與提高購物網站的交易流暢性、穩定性與安全性

購物網站的頁面如同現實中的實體店面，因此在購物網站的設計上，而應以 簡潔易用的頁面，提高瀏覽效率與便利性。而在消費慣性的維繫上，顧客對購物

網站的熟悉度與可靠度相當的重要。藉由讓顧客感受到交易流程的流暢度、穩定

店家亦可透過提供一次購足(one stop shopping)的服務，讓顧客能在店家就能 購買到所需的相關產品或服務。基於店家所提供的產品或服務能滿足顧客對相關 產品的需求，因此能節省顧客購買相關產品的時間而提升購物時的效率。而隨著 消費經歷的累積，顧客在未來要購買產品時，則會很自然地使用店家的購物網 站，最後便能達到強化顧客對店家的消費慣性。

關於滿意度的形成與強化，則建議網站業者提供超乎預期的服務或產品品質

以形成顧客滿意度。基於顧客滿意度的產生來自己實際的感受超出原先預期的程 提供額外、貼心的服務與促銷兩方面著手，以下將以 4P 的產品(Product)、價格 (Price)、通路(Place)與促銷(Promotion)進一步介紹：

餘，也希望產品本身具有環保概念或投入公益活動，而會認為能透過消費同時達 到環保與公益的效果。

（二）價格(Price)

1. 便宜的價格、產品進行特價或促銷活動

價格是女性購客在選購產品時考量的主因之一，而女性顧客對平日礙於價格 高昂而不願購買的產品，若店家能以較便宜的價格銷售、或讓女性顧客在產品進 行特價或促銷活動(例如週年慶)時買到，則女性顧客會容易感到滿意。

2. 以合理的價格銷售限定產品

購物網站能夠跨地域跨時區的銷售產品是其一大優勢，而女性顧客對於在購 買例如只在某些地區銷售的產品，因為會將實際到實體店家購買的種種成本納入 考量，並將其與在購物網站的產品價格作比較。若是店家能在銷售產品時將產品 本身與運費等費用上提供合理的價格，女性顧客會因而認為合理而感到滿意。

（三）通路(Place)

1. 提供快速送貨與便利的取貨服務

基於購物網站與取貨通路密不可分，因此取貨的便利性與送貨速度將會影響 女性顧客對於店家的滿意程度。故當店家提供愈快速度的送貨服務、愈便利的取 貨服務，女性顧客對於店家將有愈高的滿意度。

2. 設置更有效且快速的交易意見反應與聯絡管道

在購買產品時或是購買後，店家若能設置利於反應意見或聯絡的管道，將能 有效提升女性顧客的滿意度。因為在購物網站上提供聯繫的管道，有助於女性顧 客在需要時能與店家進行聯繫，故能提升女性顧客對於店家的滿意度。

（四）促銷(Promotion) 1. 針對產品提供搭配的建議

對於女性顧客而言，店家有無提供與產品相關的建議也是影響滿意度的關 鍵。原因在於女性顧客購買的產品當中，如服飾、化妝品與保養品、旅遊行程或 3C 產品等，女性顧客有時會希望能獲得來自店家提供的建議，像是服飾該如何 搭配穿起來才會更好看、化妝保養品應如何選用才會更有效等等。換言之，若是 店家能提供女性顧客確切且實用的建議，將能有效地提升女性顧客的滿意度。

第三節 研究限制與後續研究建議