討論

願，而此研究結果與以往的研究有相同的研究結果(Solomon, 1994; Anderson and Srinivasan, 2003; 劉宗其等人, 2007)。換言之，當顧客對於店家的消費慣性愈高 時，則對店家會有愈高的再購意願。其原因可能來自於節省消費時間、對店家具 有熟悉度或是認為不同店家間彼此並不存在著明顯差異等等。在滿意度方面，顧 客的滿意度亦會正向顯著影響再購意願，亦即當顧客對於店家的滿意度愈高時，

則對於店家會有愈高的再購意願。此結果與過去許多研究一致(Johnson and Fornell, 1991; Zeithaml et al., 1996; Cronin et al., 2000; Brady et al., 2001; Maxham III and Netemeyer, 2002; Ranaweera and Prabhu, 2003; Seiders et al., 2005)。

其中值得注意的是，消費慣性對於再購意願的影響力大於滿意度。因此店家 對於提升顧客的再購意願，除了試圖提升顧客滿意度外，應加強培養顧客之消費

慣性。亦即店家可藉由(1)縮短顧客搜尋產品與瀏覽網頁的時間以提升顧客於購 物網站的消費效率、(2)讓顧客更能迅速熟悉店家，以及(3)藉由學習競爭店家的 優勢或改進缺點，達到讓顧客認為店家與競爭店家之間無明顯差異、(4)建立顧 客和店家的關係，或是(5)店家提供一次購足(one stop shopping)的服務等。然而 以往對於提升顧客再購意願的焦點，大部份都集中在店家該如何提升顧客滿意 研究依照Cohen and Cohen (1983)以及Aiken and West (1991)的方法，繪製交互作 用效果圖(圖4)，其中Y軸為再購意願，X軸則將消費慣性的平均值加上與減掉一 個標準差，以區分為高消費慣性與低消費慣性。同理，為了能更清楚地呈現正面

口碑對於顧客滿意度與再購意願之間的調節效果，本研究繪製交互作用效果圖， 服務時，會選擇轉移至其他店家(Jones and Sasser, 1995)；但從本研究結果可知，

對於與店家的交易關係建立在消費慣性或滿意度上的顧客，即使得知其他競爭店 家提供具有吸引力的服務或產品，也不會因此削弱顧客與店家之間的交易關係。

其原因是顧客認為其他具有吸引力的店家可能仍會存在風險或對於該店家感到

不熟悉，例如當顧客要轉移至其他具吸引力的店家時，顧客可能會增加風險(如 輸入個人資料給不熟悉的店家、進行不熟悉的交易流程等)或需要付出轉移成本 (如時間或熟悉介面操作的心力等)，同時基於顧客對目前店家已具有相當程度的 消費慣性與滿意度，故即使能獲得其他店家具有吸引力的產品或服務，顧客反而 不會受其影響而減少與目前店家的交易意願。換言之，相對於透過其他店家吸引 力(拉力)來吸引新的顧客以提升獲利和降低成本，維繫顧客的滿意度與消費慣性 (吸力)則更具有重要的影響力；而在此更呼應先前文獻探討中再購意願的部份所 提及之保留顧客的重要性──獲得新顧客的成本大約是保留現有顧客所花費成 本的五倍；而每提升5%的顧客保留率，可提升25%至85%的利潤(Reichheld and Sasser, 1990)。總而言之，若要減少顧客受到其他店家吸引力的動搖，除了提升 對交易的滿意度外，也應強化消費慣性，進而達到顧客也不易因其他店家吸引力 而動搖的狀況。

此外從表8當中能發現，模式2中其他店家吸引力對於再購意願有顯著的直接 影響效果，但在模式3中其他店家吸引力卻沒有顯著的調節效果。其原因在於，

當顧客本身尚未與店家建立穩固的交易關係時，會容易受到其他店家所提供的在 價格或服務等方面之影響，並且在網路環境裡能輕易地用滑鼠轉換至其他店家，

因此顧客會容易受其他店家吸引力的影響；但當顧客在與店家建立了穩固的交易 關係後(即模式3的情況)，此時顧客會將風險或轉移成本納入考量，進而會較不 易受其他店家吸引力影響。

為了能更清楚地呈現其他店家吸引力對於消費慣性與再購意願之間的調節 效果，本研究依照Cohen and Cohen (1983)以及Aiken and West (1991)的方法，繪 製交互作用效果圖(圖6)，其中Y軸為再購意願，X軸則將消費慣性的平均值加上 與減掉一個標準差，以區分為高消費慣性與低消費慣性。同理，為了能更清楚地 呈現其他店家吸引力對於顧客滿意度與再購意願之間的調節效果，本研究繪製交 互作用效果圖，如圖7所示。

其 他 店 家 吸 引 力 調 節 消 費 慣 性 與 再 購 意 願

3.871

3.168

3.576 3.373

3 3.5 4 4.5

低 消 費 慣 性 高 消 費 慣 性

消 費 慣 性 再

購 意 願

競 爭 吸 引 強 競 爭 吸 引 弱

圖6 其他店家吸引力在消費慣性對於再購意願之調節效果

其 他 店 家 吸 引 力 調 節 顧 客 滿 意 度 與 再 購 意 願

3.655 3.884

3.089 3.359

3 3.5 4 4.5

低 顧 客 滿 意 度 高 顧 客 滿 意 度 顧 客 滿 意 度

再 購 意 願

競 爭 吸 引 強 競 爭 吸 引 弱

圖7 其他店家吸引力在顧客滿意對於再購意願之調節效果關係