本研究主要是運用行動應用程式App中的行動推播結合傳統祭典來達到宣 傳與推廣之目的，在此章節進行「台灣的節慶活動」、「東港迎王平安祭典」以及
「行動應用程式廣告」文獻探討，了解行動行銷的發展現況和台灣節慶活動的發 展與行銷方式及東港迎王平安祭典的文化內涵，以便進行後續的研究。
2-1 台灣的節慶活動
2-1-1 節慶活動的意義
早期被認定為迷信和盲從的民俗祭典、節慶活動，在時空轉換之下，成為當 今許多國家藉以保存傳統藝術或發揚民俗文化及相關人文景觀的資源，而節慶活 動結合觀光產業的發展，已然是最快速成長的觀光型態與趨勢，其數量及規模皆 急遽成長，更在全球各地持續發展、擴張。
Getz（1989）以活動模式定義節慶是一個在例行的活動以外，需要透過組織 運作及經費贊助的配合之下，所形成的一次性或非經常性發生的特殊活動。他曾 於1991年提出節慶活動具備的特徵：
1. 針對某一個特定主題慶祝或展覽活動為其目的 2. 固定舉行的時間，一年一度或數年舉行一次 3. 有明確的開始與結束的日期
4. 對大眾公開
5. 所有活動在同一地區內舉行 6. 本身不具有硬體建築與結構
節慶活動能夠確實的反映社會價值和真實的表現歷史事件。Allen（1999）
3. 民俗祭典慶祝形式的活動：中國傳統文化底蘊深厚，其中一部分是藉由民
俗祭典的形式流傳下來，對於這樣的活動形式，我們應該在原有文化內涵的 基礎上，發展新的傳承形式。這類型的活動有：媽祖文化節、台南鹽水蜂炮、
東港迎王祭典、高雄內門宋江陣文化季、府城七夕成年禮、鹿耳門文化祭等。
中華民國僑務委員會（2005）將節慶活動內容大致分為民俗廟會、傳統祭典，
原住民祭典與地方新興節慶等型態。其中民俗廟會匯聚了先民的生活習慣的經驗 與宗教信仰，日積月累成為一種傳統民俗文化；傳統慶典的起源為古時的傳說或 天地節氣；原住民祭則保留傳統先民文化，呈現出其與自然共生共存的生活方式；
而地方新興節慶，則是透過社區營造且結合當地自然資源、文化特色與休閒產業 所產生的新興節慶活動。
節慶活動的舉辦趨於盛行，以地方資源特色所建立的觀光發展型態已成型，
也成為國人挑選旅遊地點時的重要動機之一。而William（1997）曾提出舉行節 慶活動時，有幾個因素能吸引遊客：
1. 節慶能夠展現出其本身的活動意義。
2. 節慶活動能夠連結遊客與環境、社會與文化之間的關係。
3. 節慶活動能提供遊客瞭解傳統文化、歷史遺址或和生活事件有關的種種等。
4. 節慶活動必須是「生動活潑」（alive）或是「特殊的」（special）事件，其節 目內容不但具有刺激活化的特性而且更具濃厚的人情味。
台灣大部分地區定期性舉行的地方傳統祭典原本就是居民生活的一部份，透 過現代化的角度去包裝與行銷，運用宣傳手法將這些傳統習俗或祭典發揚光大，
這些地方文化的特殊性反而變成一種現代同質化生活中的亮點。節慶活動為地方
帶來觀光發展、經濟開發，更重要的是透過活動的經營可以保存傳統文化與民間 藝術並提升社區營造的凝聚力，進而促發文化和教育的發展。
2-1-2 台灣節慶活動的發展現況
1998年文建會開辦「台灣文化節」活動，目的在於展現台灣文化特色風貌、
傳承與發揚本土文化、尊重鄉土及通俗文化，並有計劃的保存地方文化藝術資產，
以創造充滿生命力的台灣文化生機，顯見地方的民俗文化活動已受到政府文化單 位高度重視且積極推展。透過舉辦本土性的節慶活動，除了喚起居民對在地文化 的認同且願意參與外，也可藉由文化觀光的方式，吸引國內外觀光客，提升地方 觀光效益，因此民俗節慶活動在發展觀光的領域中，已佔有一席之地。
交通部觀光局於2001年起，由全台各地舉辦的民俗節慶活動中篩選十二項具 代表性的大型活動列為推廣與宣傳之重點，並將活動之水準提昇至國際水平作為 目標，希望將台灣打造為「節慶之島」，使台灣的觀光產業具有國際競爭力。在 2002年行政院提出的「挑戰2008國家發展重點計畫」中，又以「觀光客倍增計畫」
為焦點，其中「積極發展國內觀光旅遊，推動一鄉一特色」是未來投資主軸之一，
希冀全台展現地方特色、促進觀光旅遊。
近年來，國內各縣市政府積極推動節慶活動促進觀光已蔚為風潮，著重於文 化創意、節慶觀光、城市行銷，希冀與國際接軌，除了台灣特有且具文化傳承功 能的宗教慶典之外，各地方也開始按照自身特色去發展節慶活動，藉由舉辦活動 達到發展觀光進而行銷地方、振興地方經濟的新興價值等目的。
目前臺灣各地的節慶活動不斷進行中，而這些節慶活動每次舉行的文化宣傳 重點或舉辦方式或許稍有轉變，而活動是否續辦的關鍵也在於該活動舉辦的成效。
交通部觀光局的官方網站中（2015），將台灣各地活動區分為「慶元宵系列活動」、
「宗教慶典活動」、「特色產業活動」、「原住民活動」、「客家文化活動」等五個類
28 觀音觀鷹 全國級 104/4/9-5/3 新北市
市、臺中市、南投
82 臺灣熱氣球嘉年華活動 國際級 104/6/27-8/9 臺東縣
完善的活動內容、周邊規劃能吸引遊客並建立起優良口碑外，活動之前、期間的
2. 公關：記者會
2. 公關行銷：記者會、新北與臺東跨域合作 「熱 影、官方網站、FB 粉絲團、旅遊網、Instagram 2. 公關行銷：記者會
樂境媒體陳彥齊（2015）表示旅遊、觀光產業仍屬於較傳統的產業，業者對 於廣告行銷仍是以傳統媒體為主，以行動媒體App 和手機行動廣告作為行銷方 式的仍佔少數。在2015 年觀光局官網上所列出 86 個節慶活動中（表 2-2），發現 只有8 個活動有開發 App 作為宣傳推廣之用途（圖 2-1）。觀察這幾個 App 所提 供的內容，仍是以活動資訊、當地資訊、旅遊行程規劃為主，也有以遊戲或實境 體驗互動的方式作為推廣。資訊的提供方式基本上與觀光、旅遊網站的資訊服務 大同小異，對於活動動態、即時資訊提供仍嫌不足。目前節慶活動App 的設計 策略似乎還沒跳脫網站行銷的思維，把網頁的內容直接複製到App 上，並沒有 充分利用到行動載具的特性，這樣的形式也許能夠滿足使用者在實際到當地參與 活動之前所需要的資訊服務，然而，在活動之後，往往這個App 便失去它的重 要性，遭到刪除。
圖2-1：台灣的節慶活動類 App
在行動通訊與新興的技術快速發展之下，節慶規劃者應思考如何運用這些新 興的行銷工具才能為節慶活動帶來變革。App 在活動中提供適當的資訊是基本的 服務，若是能夠搭配行動裝置的個人化特色，以即時的推播訊息、行動廣告、加 值的服務及有系統的規劃整個節慶的行銷策略，將能夠提升使用者對於節慶活動 的參與度與其App 的黏著度。林佑徽（2005）認為行動廣告若運用在節慶行銷，
一方面較電子媒體成本低，能鎖定目標消費群，一方面可以節省印刷大量文宣品 及接洽發行通路的成本問題，同時也能彌補架設活動網路僅能被動式等待查詢的 弊病。若能妥善與其他節慶行銷工具互相配合，將能為節慶活動主辦單位節省行 銷成本並提高效益。
2-2 東港迎王平安祭典
在那瘟疫瘴癘的時代背景之下，王船承載了眾多信眾的冀求，王爺成為最具 代表性的精神寄託，因此東港迎王祭典背後蘊藏著先民開墾的辛勞、不願輕易放 棄的毅力，葉志杰（2004）探討迎王歷久不衰的原因，回歸到本質內涵提出兩個 重點，分別是融合早期東港歷史紋理、除瘴避瘟的現實宗教與在地鄉土特色的「溫 王爺神蹟」，以及充滿在地人文風情的「七角頭祭祀文化」。林秀諭（2013）於研 究中提出東港迎王祭典所展現的意義與價值，包含「保存中國傳統信仰與禮俗」、
「反映在地文化特質」、「滿足人們消災解厄的生存需求」、「提供居民非「常」狀 態的宗教性休閒」、「凝聚文化認同」。
東港的「迎王祭典」以東隆宮所主祀的溫府千歲，在全鎭七角頭的共同合作 之下，進行迎送「代天巡狩」的五府千歲。近年來，其遊戲的休閒娛樂性及其價 值逐漸昇高，在現代化的生活中，這些保存完好的神聖生活、非常生活，乃是禮 失而求諸野，古變而求諸今，是值得珍惜與維護發揚的先民文化。也是東港迎王 平安祭典能一直延續至今的最大動力。
2-2-2 溫府千歲與東隆宮歷史沿革
1. 東隆宮溫府千歲之由來
從臺灣廟宇的興建慣例，大多始於移民初期。緣於當初渡海的危厄、新墾地 的疫癘及水土不服，又仍對於原鄉的信仰多所懷念，因而有攜帶祖籍地神明或香 火來臺的情況。這就是地緣關係的神明來源，也可將原鄉神明的信仰情懷理解為 適應新開發地的精神寄託（李豐楙，1998）。清代初期的東港位在今日的新園鄉 鹽埔村，具備水路交通之便利性，但地勢低窪易遭洪水肆虐，造成瘴癘之氣使人 民容易染上疾病。在現實的需求下，人民選擇將祖籍地的瘟神香火、神像攜帶過 來，尋求心靈庇佑。在陳進成先生所撰寫的《東港廟宇采風錄》中提及，民國96
年東港鎮共有92座廟宇，其中光是信奉王爺的就有35座，可見東港的宗教信仰以
溫王成神之後，經常在閩浙沿海地區顯靈，每當船隻在海上遇到驚濤⾵險時，