國立台灣師範大學設計學系 碩士論文
行動應用程式 In-App 廣告運用於東港迎王祭典 之創作研究
A Study on the In-App Advertising Creation for the Welcoming Royal Lords Ritual in Donggang
指導教授：廖偉民 教授 研究生：楊翊
中華民國 105 年 1 月
謝誌
兩年半的研究所生活即將畫下句點，在這一段學習的旅程中，時而茫然、時 而挫折，能夠順利完成論文，首先要感謝我的指導教授廖偉民老師，總是耐心地 給予諸多建議與修正，即使途中跌跌撞撞，仍不厭其煩地為我找到出路，指引我 方向。也要感謝黃文宗老師與蘇文清老師在口試時給我寶貴的意見，讓我看清盲 點，使得論文更加完整。另外，也要謝謝在修課期間幫助過我的老師：林磐聳、
許和捷、林俊良、施令紅、何清輝等教授。
在師大的日子裡遇見了一群很棒的同學，特別感謝旭貿、亞雯，謝謝你們給 予我許多正面能量，一起奮鬥的時光與策劃的畢業展是難忘的回憶！謝謝維萱、
偉菱、靖珈、欣苡、紫馨、佩娟、庭瑋、天啓，能認識你們真的很美好！更感謝 男友柏蒼，承受我的負面情緒，陪伴我完成碩士生涯。最後，謝謝爸爸媽媽全力 支持我，你們是我最大的力量，我愛你們。
楊翊 謹識 臺灣師範大學設計學系碩士班 2016年2月
摘要
東港迎王平安祭典於2011 年獲得文化部指定為國家重要無形文化資產，擁 有百年歷史與完整的祭祀科儀，祭典對於東港人而言，代表著歷史的演變與地方 文化的傳承，在快速發展的現代社會中，這樣深具地方特色的常民文化，顯得難 能可貴。三年一科的東港迎王祭典程序與內容繁瑣而複雜，一般民眾不易於活動 當下理解其深厚的文化內涵，容易淪為看熱鬧甚或觸犯禁忌。行動通訊科技扮演 著現今節慶活動行銷與資訊提供的重要角色，本研究透過App 行動行銷的即時 性、互動性之特點，將橫跨三年的東港迎王十三大程序轉化為具有懷舊風格的插 頁式廣告圖像系列活動，目標受眾為東港迎王App 上的使用者，隨著祭典不同 時程的內容，將陸續接收即時推播訊息，藉此感受東港迎王祭典的文化精神與熱 鬧氛圍。
關鍵字：行動廣告、行動推播、東港迎王平安祭典、節慶活動
Abstract
With hundred-year history and complete sacrificial rituals, the Welcoming Royal Lords Ritual in Donggang was designated by Ministry of Culture as national important intangible cultural heritage in 2011. For people in Donggang, ritual represents historical evolution and local cultural heritage; however, in modern society with rapid development, the folk culture with strong local characteristics is extremely commendable. The Welcoming Royal Lords Ritual in Donggang held every three years covers tedious and complicated procedures and contents, so it is not beneficial for activities of general public; if profound cultural connotations of the ritual are explored at present, you easily become lookers-on or violate the taboo.
Since mobile communication technology plays an important role of marketing current festival events and providing information, the study transforms thirteen procedures of Welcoming Royal Lords Ritual in Donggang taking three years into interstitial advertisement image campaign with retro style by using real-time and interactive features of mobile App marketing, and popularizes the activities to target audience, namely users of Welcoming Royal Lords App in Donggang; real-time push notifications are successively received according to contents of ritual at different time intervals, therefore, people can experience cultural spirit and lively atmosphere of the Welcoming Royal Lords Ritual in Donggang.
Keywords: mobile advertising, mobile push notification, Welcoming Royal Lords Ritual in Donggang, festival events
目錄
謝 誌
... I
摘 要... II ABSTRACT ... III
目 錄
... IV
圖 目 錄... VI
表 目 錄... IX
第 一 章
緒論 ... 1
1-1 研究背景與動機 ... 1
1-2 創作研究目的 ... 2
1-3 創作研究範圍與限制 ... 3
1-4 創作研究流程 ... 4
第 二 章
文獻探討 ... 5
2-1 台灣的節慶活動 ... 5
2-1-1 節慶活動的意義 ... 5
2-1-2 台灣節慶活動的發展現況 ... 8
2-1-3 台灣節慶活動的行銷策略 ... 13
2-2 東港迎王平安祭典 ... 18
2-2-1 祭典源由與意義 ... 18
2-2-2 溫府千歲與東隆宮歷史沿革 ... 19
2-2-3 祭典程序 ... 22
2-3 行動應用程式廣告 ... 36
2-3-1 行動應用程式 ... 36
2-3-2 行動行銷與行動廣告 ... 38
2-3-3 App 的行動廣告 ... 43
2-3-4 In-App 廣告型式 ... 47
2-3-5 App 的訊息推播功能 ... 57
2-4 文獻小結 ... 59
第 三 章
研究方法 ... 61
3-1 廣告版面的視覺設計要素 ... 61
3-2IN-APP插頁式廣告案例分析 ... 62
3-3 研究方法小結 ... 75
第 四 章
設計創作 ... 76
4-1 設計理念 ... 76
4-2 設計創作流程 ... 76
4-3 設計創作內容 ... 77
4-3-1 創作主題與內容設定 ... 77
4-3-2 創作風格設定 ... 89
4-3-3 圖像繪製與設計 ... 91
4-4 創作完成作品 ... 96
4-5 創作小結 ... 110
4-6 創作展出 ... 111
第 五 章
結論與建議 ... 113
5-1 研究結論 ... 113
5-2 後續建議 ... 114
參 考 文 獻 ... 116
圖目錄
圖1-1：研究架構流程圖 ... 4
圖2-1：台灣的節慶活動類 APP ... 16
圖2-2：東隆宮內進行職務抽籤 ... 23
圖2-3：2018 年戊戌正科七角頭職務表 ... 23
圖2-4：中軍府安座 ... 24
圖2-5：中軍府王令 ... 24
圖2-6：造船師傅打造王船架構 ... 25
圖2-7：畫師正在為王船描繪線條 ... 25
圖2-8：振文堂內司執禮 ... 26
圖2-9：表文恭讀完畢後燒金燃炮 ... 26
圖2-10：代天府外觀 ... 26
圖2-11：佈置完成的王府嚴禁閒雜人等 ... 26
圖2-12：設置於海邊的請王台，班頭會在台前排班，以維持秩序 ... 27
圖2-13：各角頭神轎頭籤來回穿梭於海灘和請水台之間，祈求王駕降臨圖 ... 27
圖2-14：大千歲駕臨後必須將書寫姓氏的帥旗、帥燈快速送回代天府前升上旗竿 ... 27
圖2-15：帥旗、帥燈升上旗竿，以昭告天下，宣布大千歲將進行代天巡狩視察任務 ... 27
圖2-16：燃燒中的五王火 ... 28
圖2-17：五千歲轎班進行過火 ... 28
圖2-18：遶境－大千歲神轎與轎班 ... 29
圖2-19：榜文貼於東港四境，以安民心 ... 29
圖2-20：先鋒官與砲首為遶境隊伍開路 ... 29
圖2-21：具有靈性的王馬是遶境隊伍中的一大亮點 ... 29
圖2-22：溫府千爺替信眾進行改運 ... 29
圖2-23：祀王儀式 ... 30
圖2-24：各角頭參拜敬王 ... 30
圖2-25：道士進行開水路儀式 ... 31
圖2-26：押煞儀式 ... 31
圖2-27：王船陸上行舟畫面壯觀 ... 32
圖2-28：七角頭轎班人員有固定分配的職務，此為五千歲轎班負責前錠、錠繩 ... 32
圖2-29：菜碗、清水馬料及改運用的替身 ... 33
圖2-30：典務科人員為王船進行添載 ... 33
圖2-31：宴王 ... 33
圖2-32：轎班與祭典人員進行送王前的準備工作 ... 34
圖2-33：王船順風啟航 ... 34
圖2-34：2014 年臺灣民眾持有智慧型行動裝置分布 ... 36
圖2-35：臺灣智慧型裝置持有者經常使用的 APP 類型 ... 37
圖2-36：2014 美國行動廣告支出占比，超越報紙、廣播等傳統媒體 ... 40
圖2-37：APP 支援的廣告呈現方式 ... 46
圖2-38：靜態橫幅廣告 ... 49
圖2-39：動態橫幅廣告 ... 50
圖2-40：互動式橫幅廣告 ... 50
圖2-41：影音式橫幅廣告 ... 50
圖2-42：擴張式橫幅廣告 ... 51
圖2-43：靜態式插頁廣告 ... 52
圖2-44：影音式插頁廣告 ... 52
圖2-45：輪播式插頁廣告 ... 53
圖2-46：互動式插頁廣告 ... 53
圖2-47：創意支援基本應用元件 ... 54
圖2-48：刮刮樂互動遊戲式的廣告 ... 55
圖2-49：搭配內建相機功能的恐怖電影廣告 ... 55
圖2-50：搭配 G-SENSOR 感應功能的汽車廣告，搖晃手機便 能改變車體顏色 ... 55
圖2-51：運用觸控功能的刮鬍子互動遊戲 ... 55
圖3-1：生活類 IN-APP 插頁式廣告 ... 63
圖3-2：交通與通訊類 IN-APP 插頁式廣告 ... 67
圖3-3：遊戲類 IN-APP 插頁式廣告 ... 71
圖4-1：設計創作流程 ... 77
圖4-2：設計操作流程規劃-1 ... 78
圖4-3：設計操作流程規劃-2 ... 78
圖4-4：明治時代到昭和 40 年代的日本各種藥袋、成藥廣告、包裝 ... 90
圖4-5：日治時期台灣的商品包裝 ... 90
圖4-6：鉛筆草稿 ... 92
圖4-7：經 ILLUSTRATOR 處理後的完整線稿與版面配置 ... 92
圖4-8：PANTONE+METALLIC COATED 與 TOYO 94 COLOR FINDER 色票 ... 93
圖4-9：仿舊質感的底圖素材 ... 93
圖4-10：重新描繪的明體字手稿 ... 94
圖4-11：經由 ILLUSTRATOR 處理後的標題字 ... 94
圖4-12：日治時期商品商標 ... 95
圖4-13：商品插畫大量運用捲軸元素 ... 95
圖4-14：仿商標圖像 ... 95
圖4-15：創作中使用捲軸搭配標題字 ... 95
圖4-16：七角頭職務抽籤 ... 96
圖4-17：中軍府安座 ... 97
圖4-18：建造王船 ... 98
圖4-19：進表 ... 99
圖4-20：設置代天府 ... 100
圖4-21：請水 ... 101
圖4-22：過火 ... 102
圖4-23：祀王 ... 103
圖4-24：遶境祈福 ... 104
圖4-25：王船法會 ... 105
圖4-26：遷船 ... 106
圖4-27：宴王 ... 107
圖4-28：送王 ... 108
圖4-29：十三張迎王祭典程序廣告圖像的整體效果 ... 109
圖4-30：展覽現場-1 ... 111
圖4-31：展覽現場-2 ... 111
圖4-32：展覽現場-3 ... 112
圖4-33：展覽現場-4 ... 112
表目錄
表2-1：台灣各縣市觀光活動總覽 ... 9
表2-2：台灣節慶活動之行銷策略運用 ... 13
表2-3：行動廣告形式 ... 41
表2-4：行動影音廣告樣式 ... 45
表2-5：IN-APP 展示廣告 ... 48
表2-6：IN-APP 廣告比較 ... 56
表3-1：生活類 IN-APP 插頁式廣告案例分析 ... 65
表3-2：交通與通訊類 IN-APP 插頁式廣告案例分析 ... 69
表3-3：遊戲類 IN-APP 插頁式廣告案例分析 ... 73
表4-1：推播時間表 ... 79
表4-2：IN-APP 插頁式圖像廣告畫面內容 ... 81
第一章 緒論
1-1 研究背景與動機
東港迎王平安祭典於2011 年獲得文化部指定為國家重要無形文化資產，不 僅是一項榮譽，更是一種使命。迎王的祭典文化是由東港的寺廟、角頭與居民共 同凝聚而成，自清代流傳至今，形成獨特自我的民間文化，而其精神內涵包括認 宗、傳承及敬神尊道。擁有百年歷史與完整的祭祀科儀，祭典對於東港人而言代 表著歷史的演變與地方文化的傳承，在快速發展的現代社會中，這樣深具地方特 色的常民文化，顯得難能可貴。
隨著全球化的衝擊，東港在地的文化也受其影響，而有日漸沒落和人力參與 及年齡斷層的問題（蘇煌文，2008）。人口由鄉村外移及老化問題嚴重，促使台 灣多數鄉鎮面臨邊緣化，資訊與交通的發達促使世界村的通性文化現象發生，龍 應台（2003）提到 80 年代後，「全球化與地方化」發展日趨明顯，在世界文化相 互交流的同時，每一個地方的文化特色，將是個體辨識自我形貌，建立自我認同 的依據。越先進的國家，越有能力維護傳統；而傳統維護的越好，就越有信心。
地方文化產業的稀有性與特殊性在20 世紀末成為地方經濟復甦的主要策略，
民俗慶典中蘊涵的宗教性與文化意涵引發廣泛的關注，在經歷時空環境轉變下，
成為為目前最熱門的休閒活動（江玉頻，2004），不僅能吸引觀光人潮還有凝聚 社區居民之效益。台灣各地每年舉辦百場以上的節慶活動，要如何在這之中脫穎 而出並且能將活動精神內涵傳達給大眾，值得探討。
近年來，隨著智慧型手機的普遍與網際網路傳輸品質日益精進，人與人之間 訊息的往來和聯繫已經不再受限於時間與地點，使得手機成為與民眾最貼近的隨
身媒體，在多元的聯繫形式中，「行動推播」的應用，能使手機做到最即時且完 全互動的推廣價值，其中，行動應用程式 App 的出現，更為生活提供大量的便 利性與娛樂性。本創作研究將規劃一個東港迎王祭典 App 並將迎王的十三個大 程序利用「行動推播」功能，配合祭典時辰推播給使用者，希望能讓使用者在實 際旅行時享有即時導覽的感受，攜帶更輕便又即時的旅遊資訊，也期望城市裡忙 碌的人們能藉此感受東港迎王祭典的盛大與熱鬧氛圍，提供使用者一個認識東港 迎王平安祭典的機會。
1-2 創作研究目的
本研究預設現有一個東港迎王App，為增加與使用者的互動以及 App 的黏著 度，而擬定一套廣告 Campaign，推出一系列以東港迎王十三個大程序為主軸的 插頁式廣告，在特定的時間以訊息推播通知使用者，以期建立訊息的累積效果，
運用懷舊插畫的風格塑造出祭典傳統的氛圍，給予使用者深刻且持續的刺激並達 到推廣祭典精神的效果。
根據上述之研究動機，歸納本研究之主要目的如下：
1. 探討台灣節慶活動的發展現況與行銷策略之文獻，了解目前台灣節慶活動運 用App 行銷的現況。
2. 探討行動廣告中 In-App 廣告的形式與其中插頁式廣告的視覺版面設計。
3. 規劃設計一系列以東港迎王祭典程序為內容的 In-App 插頁式廣告，運用 App 的推播功能配合祭典時辰傳送訊息給使用者，以加強App 之互動性、黏著度。
1-3 創作研究範圍與限制
本研究是探討In-App行動廣告運用於節慶祭典型App之創作研究。透過了解 目前台灣的節慶活動現況，發現運用App作為行銷推廣工具的並不多，且現有App 形式都僅是提供活動相關的資料，缺乏互動性。因此本研究預設現有一個東港迎 王的App，為了增加App的互動性和黏著性，將設計一系列以東港迎王平安祭典 的祭典大程序作為主題內容的行動插頁式廣告，配合祭典時辰推播給使用者，以 宣傳祭典並且利於使用者了解迎王的重要資訊。
研究範圍限定於東港地區的迎王祭典，行動裝置載具設定為智慧型手機，平 板電腦或智慧型穿戴裝置等其他行動裝置的App均不在此範圍，研究創作以 iPhone6為主要載具，將十三個迎王的大程序轉化為插頁式廣告圖像，並規劃一 系列迎王祭典的推播時程。
1-4 創作研究流程
圖1-1 研究架構流程圖
第二章 文獻探討
本研究主要是運用行動應用程式App中的行動推播結合傳統祭典來達到宣 傳與推廣之目的，在此章節進行「台灣的節慶活動」、「東港迎王平安祭典」以及
「行動應用程式廣告」文獻探討，了解行動行銷的發展現況和台灣節慶活動的發 展與行銷方式及東港迎王平安祭典的文化內涵，以便進行後續的研究。
2-1 台灣的節慶活動
2-1-1 節慶活動的意義
早期被認定為迷信和盲從的民俗祭典、節慶活動，在時空轉換之下，成為當 今許多國家藉以保存傳統藝術或發揚民俗文化及相關人文景觀的資源，而節慶活 動結合觀光產業的發展，已然是最快速成長的觀光型態與趨勢，其數量及規模皆 急遽成長，更在全球各地持續發展、擴張。
Getz（1989）以活動模式定義節慶是一個在例行的活動以外，需要透過組織 運作及經費贊助的配合之下，所形成的一次性或非經常性發生的特殊活動。他曾 於1991年提出節慶活動具備的特徵：
1. 針對某一個特定主題慶祝或展覽活動為其目的 2. 固定舉行的時間，一年一度或數年舉行一次 3. 有明確的開始與結束的日期
4. 對大眾公開
5. 所有活動在同一地區內舉行 6. 本身不具有硬體建築與結構
節慶活動能夠確實的反映社會價值和真實的表現歷史事件。Allen（1999）
等人指出在文化社會方面，節慶活動可以帶來營造全民共同記憶，凝聚社區意識、
回復優良傳統等正面效益。在實體環境方面，節慶活動增進環保意識、改善基礎 建設、地方轉型與更新等效益。在政治上，成功的節慶活動提升國際聲望、引進 外資、形象提升等利益。在觀光旅遊方面，節慶活動更具有增加地方收益、製造 工作機會、觀光客倍增等功能（林佑徽，2005）。吳淑女（1995）認為慶典活動 的特質通常包含：不以營利為目的、屬於短期的精神文化活動、大都帶有文化性 質的地域性特殊活動、為了達到建立地區的正面形象，並且完成傳統文化保存的 目的而興辦。
隨著社會和經濟發展的需要，節慶活動融合了現代人們的思想觀點、現代社 會發展的痕跡，人們透過多種節慶活動的形式來表達個人或社會的意願。依據現 在人們對節慶活動內容和形式的理解，節慶活動的類別在原有節慶內涵的基礎上 又發展了其外延的範圍，類型分為以下三種（胡愈寧等人，2006）：
1. 為增進不同文化之間的交流而舉辦的具有學術和藝術性質的展演活動：
這類活動具有針對性和專業性，由內而外豐富了文化習俗，也擴大了我們的 視野，加強不同文化間的交流，有利於文化向更開闊、更自由的方向發展。
這類型的活動有：宜蘭國際童玩節、台灣燈會、台中爵士樂節、花蓮國際石 雕藝術節等。
2. 為促進地方經濟，發展相關產業，宣揚地方特色為目的的活動：各地政
府透過本地經濟、文化發展的特色，運用多種宣傳的工具，舉辦以新穎而又 具有特色的活動吸引外地遊客和外來資金為目的的地方文化娛樂。這類型的 活動有：宜蘭三星蔥節、屏東黑鮪魚文化觀光季、鶯歌陶瓷藝術季、客家桐 花祭等。
3. 民俗祭典慶祝形式的活動：中國傳統文化底蘊深厚，其中一部分是藉由民
俗祭典的形式流傳下來，對於這樣的活動形式，我們應該在原有文化內涵的 基礎上，發展新的傳承形式。這類型的活動有：媽祖文化節、台南鹽水蜂炮、
東港迎王祭典、高雄內門宋江陣文化季、府城七夕成年禮、鹿耳門文化祭等。
中華民國僑務委員會（2005）將節慶活動內容大致分為民俗廟會、傳統祭典，
原住民祭典與地方新興節慶等型態。其中民俗廟會匯聚了先民的生活習慣的經驗 與宗教信仰，日積月累成為一種傳統民俗文化；傳統慶典的起源為古時的傳說或 天地節氣；原住民祭則保留傳統先民文化，呈現出其與自然共生共存的生活方式；
而地方新興節慶，則是透過社區營造且結合當地自然資源、文化特色與休閒產業 所產生的新興節慶活動。
節慶活動的舉辦趨於盛行，以地方資源特色所建立的觀光發展型態已成型，
也成為國人挑選旅遊地點時的重要動機之一。而William（1997）曾提出舉行節 慶活動時，有幾個因素能吸引遊客：
1. 節慶能夠展現出其本身的活動意義。
2. 節慶活動能夠連結遊客與環境、社會與文化之間的關係。
3. 節慶活動能提供遊客瞭解傳統文化、歷史遺址或和生活事件有關的種種等。
4. 節慶活動必須是「生動活潑」（alive）或是「特殊的」（special）事件，其節 目內容不但具有刺激活化的特性而且更具濃厚的人情味。
台灣大部分地區定期性舉行的地方傳統祭典原本就是居民生活的一部份，透 過現代化的角度去包裝與行銷，運用宣傳手法將這些傳統習俗或祭典發揚光大，
這些地方文化的特殊性反而變成一種現代同質化生活中的亮點。節慶活動為地方
帶來觀光發展、經濟開發，更重要的是透過活動的經營可以保存傳統文化與民間 藝術並提升社區營造的凝聚力，進而促發文化和教育的發展。
2-1-2 台灣節慶活動的發展現況
1998年文建會開辦「台灣文化節」活動，目的在於展現台灣文化特色風貌、
傳承與發揚本土文化、尊重鄉土及通俗文化，並有計劃的保存地方文化藝術資產，
以創造充滿生命力的台灣文化生機，顯見地方的民俗文化活動已受到政府文化單 位高度重視且積極推展。透過舉辦本土性的節慶活動，除了喚起居民對在地文化 的認同且願意參與外，也可藉由文化觀光的方式，吸引國內外觀光客，提升地方 觀光效益，因此民俗節慶活動在發展觀光的領域中，已佔有一席之地。
交通部觀光局於2001年起，由全台各地舉辦的民俗節慶活動中篩選十二項具 代表性的大型活動列為推廣與宣傳之重點，並將活動之水準提昇至國際水平作為 目標，希望將台灣打造為「節慶之島」，使台灣的觀光產業具有國際競爭力。在 2002年行政院提出的「挑戰2008國家發展重點計畫」中，又以「觀光客倍增計畫」
為焦點，其中「積極發展國內觀光旅遊，推動一鄉一特色」是未來投資主軸之一，
希冀全台展現地方特色、促進觀光旅遊。
近年來，國內各縣市政府積極推動節慶活動促進觀光已蔚為風潮，著重於文 化創意、節慶觀光、城市行銷，希冀與國際接軌，除了台灣特有且具文化傳承功 能的宗教慶典之外，各地方也開始按照自身特色去發展節慶活動，藉由舉辦活動 達到發展觀光進而行銷地方、振興地方經濟的新興價值等目的。
目前臺灣各地的節慶活動不斷進行中，而這些節慶活動每次舉行的文化宣傳 重點或舉辦方式或許稍有轉變，而活動是否續辦的關鍵也在於該活動舉辦的成效。
交通部觀光局的官方網站中（2015），將台灣各地活動區分為「慶元宵系列活動」、
「宗教慶典活動」、「特色產業活動」、「原住民活動」、「客家文化活動」等五個類 型，共86個節慶活動，按照熱門瀏覽、點閱數高低之順序排列如下（表2-1）：
表2-1 台灣各縣市觀光活動總覽
熱門 瀏覽
臺灣觀光活動 性質 開始時間 縣市
1 保生文化祭 國際級 每年4 至 6 月間 臺北市
2 台北國際書展 國際級 105/2/16-21 臺北市
3 清境奔羊節 全國級 每年2 月 南投縣
4 臺北世界設計之都 國際級 104/12/31-105/12/31 臺北市 5 新北市歡樂耶誕城 國際級 104/11/16-105/1/3 新北市 6 清境火把節 全國級 104/10/31-11/1 南投縣 7 龍洞四季灣遊艇嘉年華 全國級 2015/5/30-6/14 新北市 8 西藏文化藝術節 國際級 104/5/9-6/2 臺北市
9 谷關湯饗 全國級 2015 年 12 月 臺中市
10 臺北國際賞鳥博覽會 全國級 104/10/24-25 臺北市
11 國際玻璃藝術節 全國級 兩年一次 新竹市
12 SL 仲夏寶島號定期開行活 動
全國級 104/7/18-8/15 臺東縣
13 迎王平安祭典 全國級 三年一次 屏東縣
14 金門國際馬拉松 全國級 每年1 月 金門縣
15 三仙台迎元旦曙光 全國級 105/1/1 臺東縣
16 臺中爵士音樂節 全國級 104/10/28-11/1 臺中市 17 南投世界茶業博覽會 全國級 104/10/3-11 南投縣 18 清境高山跨年晚會 全國級 104/12/30 南投縣 19 臺北溫泉季 全國級 104/10/29-11/1 臺北市 20 金門鸕鶿季 全國級 104/11/26-12/12 金門縣 21 2015 新北市萬金石馬拉松 全國級 104/3/22 新北市 22 新竹縣國際花鼓藝術節 全國級 104/10/17-25 新竹縣 23 迎接曙光贏在第一音樂會 全國級 105/1/1 新北市 24 臺南市國際龍舟錦標賽 全國級 104/6/16-20 臺南市 25 南島族群婚禮－情牽大武
山
全國級 104/3/7-28 屏東縣
26 阿里山日出印象音樂會 全國級 104/12/31-105/1/1 嘉義縣
27 臺灣國際蘭展 全國級 每年3 月第一週 臺南市
28 觀音觀鷹 全國級 104/4/9-5/3 新北市 29 孔廟文化節 全國級 104/9/26-28 臺南市 30 國際花火音樂暨自行車嘉
年華
全國級 104/10/23-11/15 南投縣
31 太魯閣峽谷音樂節 全國級 104/10/17-18 花蓮縣 32 苗栗火旁龍系列活動 全國級 104/2/27-3/7 苗栗縣
33 鷹揚八卦 全國級 104/3/1-31 彰化縣
34 恆春古城國際豎孤棚觀光 文化活動
全國級 104/8/28-8/28 屏東縣
35 TAIPEI 101 國際登高賽 全國級 104/5/3 臺北市 36 新社花海暨臺中國際花毯
節
全國級 104/11/7-12/6 臺中市
37 臺北馬拉松 國際級 2015 年 12 月底 臺北市 38 花蓮縣原住民族聯合豐年
節
全國級 104/7/17-7/19 花蓮縣
39 黑面琵鷺賞鳥季 全國級 每年10 月至 3 月 臺南市 40 金門中秋博狀元餅 國際級 104/8/29-9/28 金門縣 41 鯤鯓王平安鹽祭 國際級 104/11/14-15 臺南市 42 Art Taipei 臺北國際藝術博
覽會
國際級 104/10/30-11/2 臺北市
43 阿里山新印象－神木下婚 禮山海戀
國際級 2015 年 9 月底開始 嘉義縣
44 高雄燈會藝術節 全國級 104/2/21-3/15 高雄市 45 臺灣國際衝浪公開賽暨東
浪嘉年華
國際級 104/11/26-29 臺東縣
46 黑鮪魚文化觀光季 全國級 104/5/9-7/5 屏東縣 47 桃園國際動漫大展 國際級 104/07/3-7/12 桃園縣 48 陽明山花季 全國級 每年2 至 3 月份 臺北市 49 日月潭萬人泳渡 國際級 104/9/20-09/20 南投縣 50 嘉義市國際
管樂節
國際級 2015 年底 嘉義市
51 三義國際木雕藝術節 國際級 104/8/1-16 苗栗縣 52 阿里山花季音樂會 全國級 104/3/10-4/10 嘉義縣 53 頭城搶孤民俗文化活動 國際級 104/9/12 宜蘭縣 54 宜蘭綠色博覽會 全國級 104/3/28-5/17 宜蘭縣 55 生態賞鷗暨海上看馬祖 國際級 104/7/1-8/31 連江縣 56 臺灣自行車節 國際級 104/10/30-11/22 花蓮縣、臺北、新北
市、臺中市、南投 縣、嘉義縣、臺南 市、高雄、屏東縣、
臺東縣、宜蘭縣、彰 化縣 57 太魯閣峽谷馬拉松活動 國際級 2015 年 12 月 花蓮縣 58 雲林國際偶戲節 國際級 104/10/2-11 雲林縣 59 新北市貢寮國際海洋音樂
祭
國際級 一年一次 新北市
60 全國義民祭 國際級 104/8/29-9/2 新竹縣 61 秀姑巒溪國際泛舟鐵人三
項競賽
國際級 104/6/21-6/21 花蓮縣
62 高雄左營萬年季 全國級 每年10 月中旬 高雄市 63 大鵬灣遊艇帆船系列活動 全國級 104/4/18-5/3 屏東縣 64 雞籠中元祭 國際級 104/8/13-9/13 基隆市
65 陽明山蝴蝶季 全國級 5-7 月份 臺北市、新北市
66 南投火車好多節 全國級 104 年暫停辦理 南投縣 67 北海岸婚紗留倩影 全國級 104/4/1-8/31 新北市 68 鹿港慶端陽系列活動 國際級 104/6/18-6/22 彰化縣 69 墾丁春浪音樂節 國際級 104/4/4-5 屏東縣 70 臺北最HIGH 新年城－跨年
晚會
國際級 104/12/31 臺北市
71 花蓮金針花季 全國級 104 年 8、9 月 花蓮縣 72 宜蘭國際童玩藝術節 國際級 104/7/4-8/23 宜蘭縣 73 客家桐花祭 全國級 104/4/4-5/17 台灣北、中、南部 74 臺灣美食展 國際級 104/7/17-20 臺北市 75 大甲媽祖國際觀光文化節 國際級 104/4/17-26 臺中市 76 臺灣夏至235 國際級 104/6/22-9/30 嘉義、花蓮、澎湖、
臺東縣
77 臺灣燈會 國際級 104/3/5-15 臺中市
78 高雄內門宋江陣 國際級 104/3/28-4/7 高雄市 79 雙年賞蝶 國際級 每年12 月至 3 月 高雄市 80 臺灣好湯－溫泉美食嘉年
華
國際級 104 年 10 月起 南投、臺北、新北、
宜蘭、新竹、苗栗、
臺中市、臺南、高 雄、屏東、花蓮、臺
東 81 澎湖海上花火節 國際級 104/4/20-6/25 澎湖縣
82 臺灣熱氣球嘉年華活動 國際級 104/6/27-8/9 臺東縣 83 臺灣慶元宵-鹽水蜂炮 國際級 104/3/5- 臺南市 84 福隆國際沙雕藝術季 國際級 104/5/2-7/12 新北市
85 竹子湖海芋季 全國級 春季 臺北市
86 新北市平溪天燈節 國際級 104/2/22-3/5 新北市
資料來源：交通部觀光局官方網站，2015
在政府推動的觀光政策方向下，台灣各地如雨後春筍般的誕生了許多節慶，
從年初的跨年、燈會，到各類新興與傳統節慶再生，讓台灣幾乎變成「月月有節 慶、周周在狂歡」的嘉年華之島。而這些大量出現的新興節慶活動，究竟為台灣 社會產生什麼意義？引起了媒體輿論、學者專家的關注的討論。黃怡蒨（2009）
的研究中提出了正反兩面的看法，以正面的角度來看，新興節慶在為社會製造歡 樂、提升地方觀光產值、發展周邊產業、帶動城市行銷、拉近城鄉差距、增進居 民光榮感、培養文化生活等面向上，這些節慶活動的貢獻值得認可；另一方面，
以負面的角度切入，是對於節慶活動舉辦過程中由上而下的操作模式提出批評，
包含節慶活動受到外在目的影響、拼政績的迷思、淪為人數競賽、內容虛浮與新 舊雜陳、在地文化失根、徒具國際虛名、模仿抄襲等等的問題。這些負面的聲音 也是在提醒節慶活動主辦單位應該要重視活動的實質精神與意義，行銷策略除了 以增加曝光度、打響知名度為重點之外，更需要的是著重於文化內涵，經由長期 規劃、投入心血與加入創意的方式，以永續且深度經營為目標，才能創造節慶活 動的新價值，進而真正活化地方、活絡產業、提升人民對家鄉文化的認同感，達 成舉辦節慶活動效益的最大化。
有鑒於節慶活動能充分發揮強化地方觀光形象的功能，各地方陸續推出能展 現獨有特色的節慶活動，而在各式各樣的活動中，要如何以有限的資源來凸顯活 動特色與提高知名度，又要如何在眾多的活動之中脫穎而出吸引遊客前往，節慶 觀光活動的行銷策略成為影響活動成功與否的關鍵。除了活動本身的精神價值與
完善的活動內容、周邊規劃能吸引遊客並建立起優良口碑外，活動之前、期間的 行銷與宣傳更是吸引觀光客不可或缺的利器，也為節慶活動創造效益。
2-1-3 台灣節慶活動的行銷策略
鄭仁富（2009）認為台灣具備發展旅遊服務的絕佳條件，但是在資源面與市 場面都有許多待加強之處，如何應用資通訊科技強化台灣觀光旅遊服務基礎環境，
與加深旅客旅遊服務體驗是重要的議題。林佑徽（2005）說明觀光旅遊活動具有 動態性、不確定性、易逝性等特質，因此它是一向非常需要資訊的活動，在資訊 科技進步、網路普及與各國積極推展觀光產業之下，更應該重視資訊科技在觀光 旅遊活動中的應用。
節慶活動的資訊與動態透過網站和媒體新聞來發佈及宣傳已行之有年，但它 的特色在於短期性、活動密集、變動性高，另外活動現場的交通、設施、特殊活 動等資訊都是遊客需要在參與的當下即刻獲得的訊息，顯示出行動通訊科技是節 慶活動行銷與資訊提供的重要角色。
由過去幾篇關於台灣節慶活動的研究與各節慶活動的官網中，可以觀察到台 灣節慶活動的行銷策略目前仍以傳統媒體、公關行銷為主，透過電視、新聞、報 紙媒體露出提高活動的曝光率，舉辦記者會、造勢活動等宣傳行銷操作手法也是 不可或缺，另外，也幾乎都會在活動正式開始前或是活動期間舉辦一些表演、講 座、或是特殊體驗活動等，以事件行銷來增加更多話題與活動的能見度（表2-2）。
表2-2：台灣節慶活動之行銷策略運用
節慶活動 行銷策略 作者/年代/出處
客家桐花 祭
1. 媒體：（1）電視媒體：廣告、新聞、行銷短片、
旅遊節目（2）廣播媒體：廣告（3）平面：報 紙、雜誌、海報文宣、導覽手冊（4）網路媒體：
官方網站、FB 粉絲團、旅遊網、桌布、App
・黃蓓馨（2011）地方 節慶活動行銷之策略 研究─以苗栗桐花祭 為例
2. 公關：記者會
3. 事件行銷：歌曲舞蹈創作大賽、桐花文學獎、
攝影比賽
4. 異業整合行銷：異業合作、偶像劇
・客家桐花祭官方 網站
大甲媽祖 國際觀光 文化節
1. 媒體：（1）電視：廣告、新聞報導、專題報導、
置入式行銷、旅遊節目、活動轉播（2）廣播：
廣告、口播、專訪（3）平面：機上雜誌、報紙、
專刊、摺頁（4）網路：官方網站、FB 粉絲團、
遶境網路直播（5）行動媒體：App 2. 公關：記者會、
3. 事件行銷：年度主題、體驗營活動、文化研習 營、祈福路跑、攝影比賽、大甲媽祖盃手球賽、
繪畫比賽、元宵晚會
4. 其他行銷方法：名人參與、異業合作、創意商 品、贊助、榮列世界文化遺產名冊
・江玉頻（2004）民俗 節慶活動運用整合行 銷傳播之研究－以大 甲媽祖文化節為例
・邱琦斌（2012）地方 特色節慶活動的困境 與轉型之探討－以高 雄內門宋江陣為例
・卓素絹（2006）探討 節慶活動促進地方行 銷之資源整合模式－
以「大甲媽祖國際觀光 文化節」為例
・大甲媽祖國際觀 光文化節官方網站 宜蘭國際
童玩藝術 節
1. 媒體：（1）電視：廣告、新聞報導、跑馬燈、
專題報導（2）廣播（3）平面：報紙、雜誌、
海報文宣、DM 折頁、導覽手冊（4）網路：旅 遊網、官方網站、FB 粉絲團、童玩部落格、廣 告、螢幕保護程式、線上遊戲（5）戶外媒體：
店頭通路、立牌看板（6）行動媒體：App 2. 公關行銷：記者會、新聞活動、特殊事件記者
會
3. 事件行銷（國內外民俗表演活動、套裝旅遊行 程、各鄉鎮特色活動、童玩文創達人工坊、公 益活動）
4. 其他行銷方法（童玩文創館、廣播宣傳帶、異 業合作、紀念商品）
・駱桂珍（2008）節慶 活動觀光行銷策略之 研究－以宜蘭國際童 玩藝術節為例
・邱琦斌（2012）地方 特色節慶活動的困境 與轉型之探討－以高 雄內門宋江陣為例
・2015宜蘭國際童 玩藝術節官方網站
高雄內門 宋江陣
1. 媒體：（1）電視：廣告、直播（2）廣播（3）
平面媒體（4）網路（5）戶外媒體：捷運廣告 2. 公關行銷：記者會
3. 事件行銷：出國表演、邀請其他國家踩線團 4. 其他行銷方法：垃圾車廣播、總鋪師辦桌一元
競標及FB 相關評論按「讚」次數前三名即獲一 桌辦桌菜
邱琦斌（2012）地方特 色節慶活動的困境與 轉型之探討－以高雄 內門宋江陣為例
平溪天燈 節
1. 媒體：（1）電視：廣告、新聞、專題報導、旅 遊節目（2）廣播：廣告、口播、專訪（3）平 面媒體：報紙、雜誌、傳單、摺頁、海報（4）
網路：新聞、專屬網站（5）戶外媒體：捷運燈 箱、看板、路燈旗、大型意象
・張玉雲（2008）地方 節慶活動行銷策略－
臺北縣平溪天燈節個 案研究
2. 公關行銷：記者會、新北與臺東跨域合作 「熱 氣球天燈」升空活動、表演晚會
3. 事件行銷：套裝旅遊行程、祈福活動、天燈商 品創意比賽、攝影比賽、「未來郵件傳幸福」活 動
4. 其他行銷方法：邀請國外駐臺人士參與活動、
紀念商品、異業合作
・2015新北市觀光 旅遊網
台中爵士 音樂節
1. 媒體：（1）電視：廣告（2）廣播：廣告（3）
平面：報紙、雜誌、海報文宣（4）網路：微電 影、官方網站、FB 粉絲團、旅遊網、Instagram 2. 公關行銷：記者會
3. 事件行銷：年度主題、飯店套裝行程、創意市 集、爵士大師班、傳習營、攝影展、市民講座、
爵士樂鋼琴賽、音樂節海報設計比賽 4. 其他行銷方法：紀念商品
・張明芬（2012）節慶 活動做為城市行銷發 展策略之研究－以台 中爵士音樂節為例
・2015台中爵士音 樂節官方網站
台東台灣 國際熱氣 球嘉年華
1. 媒體：（1）電視：廣告、新聞、旅遊節目（2）
廣播：廣告（3）平面：報紙、雜誌、文宣海報
（4）網路：官方網站、FB 粉絲團、新聞 2. 公關行銷：記者會
3. 事件行銷：繫留體驗、高空求婚、婚攝、空中 導覽、音樂會、自由飛表演
4. 其他行銷方法：異業合作、旅展抽獎活動、贊 助廠商幫助偏遠學生及身心障礙朋友圓飛上天 空的夢、紀念商品
・張燕琴（2014）節慶 活動與地方行銷策略 之研究－以「台東臺灣 國際熱氣球嘉年華」為 例
・2015台灣國際熱氣 球嘉年華官方網站
嘉義市管 樂節
1. 媒體：（1）電視：廣告、新聞（2）廣播：口播
（3）平面：報紙、文宣海報（4）網路：官方 網站、FB 粉絲團、新聞
2. 公關行銷：記者會、踩街嘉年華
1. 事件行銷：大師講座、社區巡演、巡迴講座、
學校交流、管樂合奏比賽、攝影比賽、徵文比 賽、創意市集
3. 其他行銷方法：紀念商品
・蕭佳恩（2012）節慶 活動與城市行銷─以 2011嘉義市舉辦世界 管樂年會為例
・2014嘉義市國際 管樂節
屏東黑鮪 魚文化觀 光季
1. 媒體：（1）電視：新聞、專題報導、旅遊節目
（2）廣播：口播（3）平面：報紙、雜誌、文 宣海報、導覽手冊（4）網路：官方網站、FB 粉絲團、新聞、行銷短片
2. 公關行銷：記者會、開幕晚會、演唱會、踩街 3. 事件行銷：光影水幕秀、淨灘活動、漁獲叫賣
秀、漁村體驗遊程、釣魚賽、龍舟賽 4. 其他行銷方法：名人代言、紀念商品
・駱焜祺（2002）觀光 節慶活動行銷策略之 研究－以屏東縣黑鮪 魚文化觀光季活動為 例
・2015屏東黑鮪魚文 化觀光季官方網站 資料來源：本研究整理
樂境媒體陳彥齊（2015）表示旅遊、觀光產業仍屬於較傳統的產業，業者對 於廣告行銷仍是以傳統媒體為主，以行動媒體App 和手機行動廣告作為行銷方 式的仍佔少數。在2015 年觀光局官網上所列出 86 個節慶活動中（表 2-2），發現 只有8 個活動有開發 App 作為宣傳推廣之用途（圖 2-1）。觀察這幾個 App 所提 供的內容，仍是以活動資訊、當地資訊、旅遊行程規劃為主，也有以遊戲或實境 體驗互動的方式作為推廣。資訊的提供方式基本上與觀光、旅遊網站的資訊服務 大同小異，對於活動動態、即時資訊提供仍嫌不足。目前節慶活動App 的設計 策略似乎還沒跳脫網站行銷的思維，把網頁的內容直接複製到App 上，並沒有 充分利用到行動載具的特性，這樣的形式也許能夠滿足使用者在實際到當地參與 活動之前所需要的資訊服務，然而，在活動之後，往往這個App 便失去它的重 要性，遭到刪除。
圖2-1：台灣的節慶活動類 App
在行動通訊與新興的技術快速發展之下，節慶規劃者應思考如何運用這些新 興的行銷工具才能為節慶活動帶來變革。App 在活動中提供適當的資訊是基本的 服務，若是能夠搭配行動裝置的個人化特色，以即時的推播訊息、行動廣告、加 值的服務及有系統的規劃整個節慶的行銷策略，將能夠提升使用者對於節慶活動 的參與度與其App 的黏著度。林佑徽（2005）認為行動廣告若運用在節慶行銷，
一方面較電子媒體成本低，能鎖定目標消費群，一方面可以節省印刷大量文宣品 及接洽發行通路的成本問題，同時也能彌補架設活動網路僅能被動式等待查詢的 弊病。若能妥善與其他節慶行銷工具互相配合，將能為節慶活動主辦單位節省行 銷成本並提高效益。
2-2 東港迎王平安祭典
2-2-1 祭典源由與意義
台灣南部最具代表性的大型民俗活動，就是與王爺信仰有關的迎王祭典，許 多地方根據當地歷史傳統而形成了三年一科的迎、送王爺的習俗。早在清代公私 撰述的方志、筆記中就有相關記載，為漢人移民社會所反映的信仰習俗（李豐懋，
1998）。東港迎王自清代（年代特考）舉行至今，一直扮演著自己特有的文化，
與清康熙59年陳文達所修《台灣縣志》、乾隆29年王瑛曾所著《重修鳳山縣志》
中所提的造船建醮之風俗，看似相似卻又不是（陳進成，2003）。
民間信仰是一個民族對於超自然力的理解、態度、信仰和祭儀的總和體。因 為受到族群生存環境與歷史傳統的作用，常與日常生活的內容息息相關，進而形 成民間文化的基礎，當然它也會因環境的變異而產生變化（吳福蓮，1999）。早 期先民渡海來台，疾病肆虐，在險惡的生活環境之下只能將一切寄託於神明，祈 求庇佑，自清領時期開始，東港迎王祭典的傳承，配合地方角頭的團結力量與泉 州遊街道士所傳入的原鄉科儀制度以及溫王爺信仰的廣披寰宇，流傳至今。蘊載 著無數先民的祈願，盼藉由王爺神威，將瘟神押解上王船，隨著代天巡狩的王爺 一同離去。
「迎王」旨在迎請與溫王爺義結金蘭，奉玉旨代天巡狩的千歲爺至東港遶境，
駕鎮垂麻盡除不淨。因代天巡狩千歲爺取水道而來，故在太監府舊址海岸「請王」， 歷數日分區遶境後，以王船做為恭送千歲返天庭覆旨之交通工具。「迎」指的是 遶境；「王」指千歲爺。東港迎王主要意涵在於千歲爺遶境以求地方平安，「主體」
在千歲爺遶境；「客體」則是地方百姓信仰凝聚及東隆宮、地方角頭共同完成祭 典任務的團結力。神明遶境、地方團結，在主、客體的充分合作下，迎王祭典三 年一科，順遂寰境民安、人神共觀之目的（孔志明，2003）。
在那瘟疫瘴癘的時代背景之下，王船承載了眾多信眾的冀求，王爺成為最具 代表性的精神寄託，因此東港迎王祭典背後蘊藏著先民開墾的辛勞、不願輕易放 棄的毅力，葉志杰（2004）探討迎王歷久不衰的原因，回歸到本質內涵提出兩個 重點，分別是融合早期東港歷史紋理、除瘴避瘟的現實宗教與在地鄉土特色的「溫 王爺神蹟」，以及充滿在地人文風情的「七角頭祭祀文化」。林秀諭（2013）於研 究中提出東港迎王祭典所展現的意義與價值，包含「保存中國傳統信仰與禮俗」、
「反映在地文化特質」、「滿足人們消災解厄的生存需求」、「提供居民非「常」狀 態的宗教性休閒」、「凝聚文化認同」。
東港的「迎王祭典」以東隆宮所主祀的溫府千歲，在全鎭七角頭的共同合作 之下，進行迎送「代天巡狩」的五府千歲。近年來，其遊戲的休閒娛樂性及其價 值逐漸昇高，在現代化的生活中，這些保存完好的神聖生活、非常生活，乃是禮 失而求諸野，古變而求諸今，是值得珍惜與維護發揚的先民文化。也是東港迎王 平安祭典能一直延續至今的最大動力。
2-2-2 溫府千歲與東隆宮歷史沿革
1. 東隆宮溫府千歲之由來
從臺灣廟宇的興建慣例，大多始於移民初期。緣於當初渡海的危厄、新墾地 的疫癘及水土不服，又仍對於原鄉的信仰多所懷念，因而有攜帶祖籍地神明或香 火來臺的情況。這就是地緣關係的神明來源，也可將原鄉神明的信仰情懷理解為 適應新開發地的精神寄託（李豐楙，1998）。清代初期的東港位在今日的新園鄉 鹽埔村，具備水路交通之便利性，但地勢低窪易遭洪水肆虐，造成瘴癘之氣使人 民容易染上疾病。在現實的需求下，人民選擇將祖籍地的瘟神香火、神像攜帶過 來，尋求心靈庇佑。在陳進成先生所撰寫的《東港廟宇采風錄》中提及，民國96
年東港鎮共有92座廟宇，其中光是信奉王爺的就有35座，可見東港的宗教信仰以 王爺為重，而原因能追溯回東港居民以討海維生，而王爺信仰與大陸華南一帶早 期承襲下來的逐疫送瘟的宗教習俗有關，東港在開發過程中飽受瘟疫侵害，先民 透過逐疫活動來祈求千歲爺驅疫消災，尤其漁民們更希冀千歲爺能保佑航海平安、
漁獲滿載。
東隆宮溫王爺雖然源自瘟神信仰卻不同於其他地區的王爺，通常王爺身負代 天巡狩的任務，不會定居一處，但溫王爺在東港立基，成為東港在地化的神祉，
而溫王爺的傳說在《東港東隆宮沿革誌》中載道：
東港東隆宮主神王爺姓溫，名鴻，字德修。⽣於北朝隋煬帝⼤業5年（公元 609年）歲次⼰已年11⽉1⽇。屬⼭東濟南府歷城縣⽩⾺巷⼈，書⾹⾨第，⾃幼聰 穎，稍⾧⽂武兼備，交遊廣⾄四⽅，⾵雲聚會，適逢於唐朝貞觀年代，皇帝李世 民微服出遊，遇險困危，溫鴻捨⾝救駕，功居其⾸，皇帝賜他進⼠出⾝，其時救 駕者共三⼗六⼈，⼀併賜封進⼠，且與之義結⾦蘭，皇帝酬功任他仕⼭西知府，
到任後政通⼈和，清廉愛民，興學育才，地⽅⼤治，民稱⽗母，時值鄰近地⽅匪 寇作亂，勢甚猖獗，民不聊⽣，官兵出剿無功，群⾂乏策，最後皇帝派溫鴻統領 軍隊討伐，三⼗六進⼠亦領精兵⼀同進剿。溫鴻⽤兵如神，舉兵直搗匪⽳，匪酋 授⾸，群匪四竄，主帥下令招撫，數萬叛軍來歸。⾃此國泰民安，溫鴻班師回朝，
受上誥賞，策封王爺。
太平盛世，三⼗六進⼠奉旨巡⾏天下，宣揚⼤唐德威，⼀次乘船出巡不幸在 海上遇險，三⼗六⼈全部罹難無⼀倖免，據當時⽣還⽔⼿與侍從⽬睹，三⼗六進
⼠喪⽣之時，有聞仙樂飄奏，海上即時呈現⼀⽚祥雲紫氣，世⼈咸認溫鴻之死乃 解脫⽽成神，貞觀皇帝得聞此⼀訊息，痛失功⾂之餘，復信其成神之說，乃追封
「代天巡狩」，頒旨全國建廟奉祀，春秋致祭，敕封永享⼈間⾹⽕，並下旨建⽴
巨舶，名為「溫王船」，內奉溫王爺及其結義兄弟之神位，於清醮畢送⼊海中，
王船上有御書「遊府吃府，遊縣吃縣』⼋字。敕告天下，凡溫王船所到之處，百 姓府官⼀體奉迎，均應殺豬宰⽺設祭，⼤事供祀，以慰溫王在天之靈。
溫王成神之後，經常在閩浙沿海地區顯靈，每當船隻在海上遇到驚濤⾵險時，
若⾒檣懸『溫』字旗之巨船出現，⽴即⾵平浪靜，履險如夷，⾃後王船所及之處，
必造福地⽅，庇護百姓。福建的泉、漳⼆州，對於溫王爺在海上顯靈護航之事，
皆⽿熟能詳，⼈⼈稱頌。台灣早期因地廣⼈稀，溫王爺末曾在台出現，直到明、
清兩代，移民渡海來台者⽇眾，出海的漁民恆以溫王爺為其精神之所寄，約在康 熙33年（公元1694年）東港⼀地設置巡檢署，福建泉、漳兩州⼈⼠定居東港時均 奉祀溫王爺以保平安，迄康熙45年（公元1706年），距今290年，東港海岸上發現 神⽊漂來，神靈顯⽰溫王欲在台灣定居，放棄飄浮⽣涯，東港居民相信王爺是為 地⽅造福，興隆有望，將神⽊興建溫王爺廟，名為「東隆宮」，此即台灣溫王信 仰肇基之始。
東隆宮、朝隆宮與福安宮是東港三大公廟，祭祀主神是王爺、媽祖和福德正 神等神祇，皆為早期台灣社會中，最具有移民精神的代表。但在東港人心目中的 父母官無疑是東隆宮的溫王爺。理由很簡單，溫王爺除了是最早在東港建廟的神 衹外，其落腳東港的故事和廟宇數度遷建的傳說，始終僅僅熨貼著東港的歷史發 展，宛如街坊的老者，神靈活現地存在於東港人的言談中，更背負了東港人超過 兩個世紀的寄託（蔡志杰，2004）。
2. 東隆宮歷史沿革
東港東隆宮為台灣四大廟之一，不僅是南台灣最重要的王爺廟，亦是東港開 發的最佳見證。移民進入東港定居開墾，可東港多癘，因此為護佑移民，奉祀溫 王鎮守，人民期望能使「東」港興「隆」，因而興建東隆宮（李豐楙，1998）。根 據東港廟宇采風錄與東港迎王特刊中記載，康熙45 年（1706）舊東港居民乃建 東隆宮草堂供奉溫府王爺，然而，當時地處東港溪畔，土質鬆軟易受溪流、海浪 沖刷，導致廟基受損，遂於乾隆55 年（1790）遷建於現今東港太監府台地，部 分居民也跟隨遷居，直到同治年間就東港居民大量搬遷至現今所在地，形成新的
「東港街」。光緒3 年，太監府因位臨海域，發生洪災，廟宇地基受風浪吹襲岌 岌可危，於是居民將溫王爺神像暫時安置在媽祖廟（朝隆宮），地方士紳合議擇 地重建，於光緒13 年（1887）由陳順源號召募建東隆宮於今東隆里現址作為永 久廟堂所在。隨後又於光緒十七年、台灣光復後多次進行整修工作，如今東隆宮 之規模則是在民國67 年拆除於 73 年重建完工，東隆宮廟殿為南方重簷形式，廟 內保留清代格局，終年香煙裊繞。一樓奉祀溫府千歲、左側偏殿奉祀境主尊神與 中軍府、右側偏殿則奉祀水僊尊王，民國86 年建造的「黃金牌樓」，其耀眼的外 觀更成為東港的地標，參拜者與遊客絡繹不絕。
2-2-3 祭典程序
三年一科東港迎王平安祭典，盛況規模為全國之最，農曆地支丑、辰、未、
戌年為祭典舉行的「大科年」，祭典活動舉行為期八天，東隆宮前總幹事林文誠 先生表示祭典是包含整個三年的流程，而不是只從「迎王開始到送王」這八天的 活動而已。然而，過去大多數的書籍資料與新聞稿都表示八天的祭典是由「角頭 職務的輪替」、「造王船」、「中軍府安座」、「進表」、「設置代天府」、「請王」、「過 火」、「出巡繞境」、「祀王」、「遷船」、「和瘟押煞」、「宴王」、「送王」等十三項大 程序凝聚而成，但前四項程序角頭職務的輪替、造王船、中軍府安座、進表事實 上是祭典開始前所進行的程序，一直以來這樣的說法也許多少造成民眾誤解，以 為迎王祭典只有為期八天的活動，但其實三年中仍然有著大大小小的程序持續進 行，除此之外，還有許多具傳說色彩的程序及慣例的習俗，像是溫王爺安館、迎 接田中央的中隆宮與恆春鎮的恆隆宮、請王後即繞行至新街、嘉蓮宮迎請大千歲 過夜、大總理依古禮敬王、溫王爺查夜、班頭作紙、放告、七角頭拜王…等。此 部分針對十三項大程序做詳細介紹如下：
1. 七角頭職務抽籤
「七角頭祭祀文化」是指溫王爺建廟過程與東港聚落發展互動下，衍生的輪 值祭祀文化（葉志杰，2004）。七角頭組織是祭典中最重要的群眾力量，也是除 了祭典委員會外參與程度最深的地方組織，由東港七個角頭聚落配合祭典需求而 成為祭祀七角頭，包含下頭角、頂角頭、下中街、崙仔頂、頂中街、安海街、埔 仔角。祭典期間七角頭以高效率的轎班組織，凝聚當地民眾參與其事，各展實力，
這也被視為東港地區重要的歷史象徵。
東港迎王代天巡狩的千歲爺有五位，加上中軍府、溫府千歲總共有七位神祇，
其七位千歲爺的神轎及王船船具，由東港七角頭轎班負責，而七角頭每科擔任哪 位千歲的神轎任務皆稍有不同。平安祭典結束的三天後會舉辦平安宴，宴會之後 在東隆宮內的溫府千歲神座前，由七角頭的該科總理公開抽出下一科之平安祭典 各個角頭所負責的職務（圖2-2、2-3）。當七角頭職務確定後，各角頭再自行遴 選出負責大總理及內、外總理與總理參事，這些人士將擔任祭典期間各儀式的祭 祀人員，以標金高低的遴選方式來決定，似古代的捐官。
圖2-2：東隆宮內進行職務抽籤 圖2-3：2018 年戊戌正科七角頭職務表
2. 中軍府安座
在臺灣各地的迎王祭典中依例都有「中軍府」的職位，其可說是千歲爺的前 鋒，扮演著輔佐辦事、傳遞敕令的角色；在東港的迎王平安祭典中，中軍爺會統 領神兵部將先行降臨進駐東隆宮，負責監督迎王平安祭典各項籌備工作及活動的 執行，並且巡視地方、輔佐溫府千歲為信眾祭改（林秀諭，2013）。依據地方人 士口述，中軍府有輔佐溫府千歲對於許願者之祈願事項登案，轉呈代天巡狩千歲 爺鑒核，監造王船、巡查東港境域、查捕魍魎、掛枷拆枷、改運刑罰、護駕安民 等之職責（陳進成，2003）。中軍府安座代表神界已進入祭典準備階段，在祭典 結束後隔年先恭請值年的中軍府安座，以便監督王船的建造；後在祭典前一年則 會再舉行正科及該年值年中軍府安座大典，此次開光的令座有兩座，為正科中軍 府與值年中軍府，因此中軍府王令共有三座，正科中軍府為主令其餘兩位值年中 軍府為副令（圖2-4、2-5）。
圖2-4：中軍府安座
（資料來源：https://plus.google.com/u/0/+木日水 巷928/photos）
圖2-5：中軍府王令
（資料來源：https://plus.google.com/u/0/+木日水巷 928/photos）
3. 建造王船
王船是東港迎王祭典中重要的法器。承襲瘟神信仰中將疫癘送走的心理需求，
因此燒王船也稱為「送瘟」。王船既然作為祭典焦點，船身建造便格外受到矚目
（葉志杰，2004）。王船在台灣民間藝術中具有善的追求以及體現社會藝術教育
之功能價值，王船擁有著造船工藝與彩繪技藝的藝術表現，不但是台灣傳統木造 船工藝的鮮活見證，王船彩繪也呈現出台灣民間藝術之美學特色。五彩繽紛、複 雜而絢麗的王船彩繪，營造出熱鬧澎湃的裝飾美感，也表現其追求「善」與「吉 祥」的期望（圖2-6、2-7）。
東港的王船融合造船工藝、木雕與彩繪技術，其內涵包括宗教儀式、傳統習 俗與民間美學藝術。由當地技術精湛的造船師傅依循傳統造船技術打造，造型美 觀、氣勢十足的王船也具有水上航行的功能，為東港王船文化奠定文化基礎與特 有價值。
圖2-6：造船師傅打造王船架構
（資料來源：https://plus.google.com/u/0/+木日水 巷928/photos）
圖2-7：畫師正在為王船描繪線條
（資料來源：https://plus.google.com/u/0/+木日水 巷928/photos）
4. 進表
進表在大科年的前一個月舉行，此儀式是清代就有的祀典科儀，會在東隆宮 廟埕擺設天案，恭請溫府千歲的金身高坐，此時進表的主辦者為東隆宮，因此案 桌所使用的桌裙是繡有東隆宮名號的蟒龍案裙，祭儀由振文堂內司執禮，而大總 理及各級總理則代表全鎮鎮民跪拜呈文，並恭請天河宮的代天巡狩千歲爺屆時駕 臨，為地方淨域除疫，讓魍魎潛形、商業繁榮、農漁業豐收滿載；表文恭讀完畢 後，祭祀科儀如從，三跪九叩首，燒金燃炮，進表儀式即告完成（圖2-8、2-9）。
圖2-8：振文堂內司執禮
（資料來源：https://plus.google.com/u/0/+木日水 巷928/photos）
圖2-9：表文恭讀完畢後燒金燃炮
（資料來源：https://plus.google.com/u/0/+木日 水巷928/photos）
5. 設置代天府
代天府設置於東隆宮的正殿，是代天巡狩千歲爺臨時駐蹕的行館（圖2-10），
在請王儀式的前三天進行佈置，當廟方開始佈置代天府時即為祭典揭開序幕。王 府殿內佈置完畢後，舉行上樑儀式，祭拜禮儀亦是按往例進行，祭拜、恭讀疏文 後，由專人將五穀、素粽、太極金綁在廟埕上的中樑，儀式及告完成，焚金鳴炮
（蘇煌文，2008），最後以班頭的板杯交叉在正殿中門及左右箱殿門口，以防閒 雜人等進入（圖2-11）。
圖2-10：代天府外觀 圖2-11：佈置完成的王府嚴禁閒雜人等
6. 恭迎王駕－請水
前面五項儀式屬於祭典的籌備活動，而請王為祭典的正式開始。本地人將請 王稱為「請水」，代天巡狩千歲爺是乘船而去，也是乘船而來，按照前人流傳的
慣例必須到海邊恭請千歲爺駕臨。儀式當天中午會恭請尚未開光點眼的王令至海 邊的請王台，由道士進行開光點眼，接著恭候大千歲報銜頭（圖2-12）。
整個請水儀式的最高潮，也就是報該科年大千歲的姓氏，地方俗稱「報銜頭」。 報銜頭是只有東港迎王祭典才看得到的「神明降駕法」。其中最重要的法器是「轎 籤」，也就是扛神轎的木棍。嚴格來說，每頂神轎的四支轎籤中，只有神轎右前 方的「頭籤」，才具有法力。每當請大千歲降駕時，所有千歲爺的頭籤都由兩位 轎班一前一後地扛舉在肩上。實際上，只有大千歲的頭籤才會「報銜頭」，其餘 千歲爺的頭籤只是在旁護持著大千歲（葉志杰，2004）（圖2-13）。而大千歲是否 已經抵達，則視頭籤在請王台上報寫的大千歲姓氏，經由祭典執事人員確認無誤 後，便宣布大千歲已駕臨，立即將帥旗與帥燈書寫上大千歲姓氏並送至代天府前 的旗杆升起，此時現場歡聲雷動，各陣頭即刻出發遶境（圖2-14、2-15）。
圖2-12：設置於海邊的請王台，班頭會在台前
排班，以維持秩序
2-13：各角頭神轎頭籤來回穿梭於海灘和請水 台之間，祈求王駕降臨圖
圖2-14：大千歲駕臨後必須將書寫姓氏的帥旗、
帥燈快速送回代天府前升上旗竿
圖2-15：帥旗、帥燈升上旗竿，以昭告天下，
宣布大千歲將進行代天巡狩視察任務
