第一節 企業經營策略
根據了解目前國內對於越南相關論述中，以對越南之投資環境分析與比較之 主題較多，若以台商實際之投資經驗為角度來探討越南之經營環境者少，而以台 商建立通路來探討者更少，本文將以論述方式來強調觀點。
一、策略管理的構成內容
策略管理構成內容包含下列各項：
（一）策略分析—制定策略規劃人員，利用管理的各種分析，以了解組織的策略 地位。例如：分析環境的資源、組織的資源、文化和利益相關者的期望。
1.策略分析－環境的資源、組織的資源、文化和利益與相關者的期望。
（１）環境資源：注意環境的變化是多樣化的，從複雜的資料項目中，整 理出主要或整體的概況來，並從中歸納出機會或威脅。
（２）組織資源：考量企業內部有關資產、管理水準、財務結構、產品等資 源，並找出企業本身的優勢與威脅，作為策略制定的參考。
（３）文化和利益與相關者的期望：考慮組織文化和政治範圍內的環境，資 源期望和目標。
2.策略選擇－鑑別各種策略方案，策略方案的評估，策略的選擇。
（１）鑑別各種策略方案：判別可能的行動過程，並考量最適當的方法及需 要的策略。
（２）策略方案的評估：尋找適用的策略，並配合週遭的資源，評估其可行 性，且考慮決策者接受的程度。
（３）策略的選擇：選擇風險最低、缺點最少的策略，並且不是純目的、純 行為的邏輯策略。
3.策略實施－進行資源分配計劃，組織結構的設計及策略變革的管理。
（１）資源分配計劃：計劃完成策略的關鍵任務及使用資源的分派，並將資
源做統籌，決定資源混合運用時，所需要做的變更。
資料來源：Marketing Strategy and Plans by David ,J, Luck
二、SWOT 分析
（一）企業經營策略分析
內部分析主要是分析企業內部的相關事項。
1.經營績效分析：ROI 成長關鍵成果領域。
2.策略檢討與分析。
3.策略困擾的分析。
4.內部組織分析：組織結構、人力資源、企業文化、經營業務、管理制度等。
5.成本分析：立於不敗之地的競爭優勢成本、經驗曲線的參考。
6.產品擬案分析。
7.財務資源與限制分析。
8.優勢與弱點分析：特優能力、資產及負債。
外在分析主要係針對大環境的分析，找出機會與威脅及策略的疑問。
1.顧客分析：目標市場的區隔、顧客的區隔、顧客的購買動機、尚未獲得滿 足的需求。
2.競爭對手分析：競爭對手的認定、績效、目標、策略、文化、成本結構、
優勢、劣勢等。
3.產業分析：產業的吸引力、成功關鍵因素、規模、結構、進入障礙、成本 結構、配銷通路、趨勢、成長、產品、生命週期等。
4.環境分析：政治、經濟、文化、社會、人口、情境分析、衝擊分析等。
根據內部及外在分析後，可做為策略認定的參考及策略選擇時的依據，策 略認定的擬案分為二項，一為對產品市場組合的投資策略；另一為對求取不敗 的競爭優勢策略。
1.對產品市場組合的投資策略：撤退、攻擊、固守、進入或成長策略。
2.對求取不敗的競爭優勢策略：差異化、低成本、或集中策略。
圖 2-2：企業經營策略分析
資料來源：Marketing Strategy and Plans by David ,J, Luck
SWOT 分析係指企業內部的優勢(Strength)、弱點(Weakness)分析及外在環境
第二節 功能策略 一、行銷之競爭策略
做策略性行銷規劃時，必須以行銷策略的思考為主軸，並以顧客導向的分析 過程了解企業目前的現狀，將企業所面臨的需求、問題及機會找出來，訂定出企 業期望達成的目標及探討出達成目標的策略方案。
以 6WIH 的方式檢視企業行銷策略如何擬定：
Who：您的企業是個什麼樣的企業（Who are）？
Whom：您服務的對象是誰（Whom you service）？
What：您提供什麼（What you offer them）？
Where：您目前的狀況及地位如何（Where you are today）？
Where：您日後想成為什麼狀況及地位（Where you want to be tomorrow）？
When：您在什麼時候從目前的狀況達到您期望的狀況（When you get the goals）？
How：如何從目前狀況達到期望的狀況（How you get the goals）？
有了以上之思考方向作為策略擬定的參考後，還必須將如何達成目標的狀 況，作成執行的計劃，內容可以 5WIH 來作為檢視計劃是否完整的參考。所謂 5W 是指何時(When)、何地(Where)、用什麼資源(Which)、期望完成什麼(What)、誰負 責(Who)；所謂 IH 是如何完成(How)。
二、產品策略
產品是企業與顧客最直接的交易媒介物，也是企業賴以生存從中獲利的來 源，因此對於產品的特性、生命週期及客戶所需求的新產品開發等，都是企業必 須要深入了解的主要工作。
產品依其特性可分為有形及無形的產品。另外也可依其物理性分類為耐久及 非耐久商品與服務；依使用目的分類為消費品與工業用品；依顧客購買行為分類 為便利品、選購品與特殊品。
產品的生命週期可分為導入期、成長期、成熟期及衰退期。每一個時期產品
根據 David ,J, Luck 在行銷策略規劃(Marketing Strategy and Plans)書中所提，價 格目標須配合行銷目標做調整，例如若行銷目標是為了市場佔有率，則價格目標
價格策略是配合行銷策略以達到市場行銷的一種手段，因此企業在擬定行銷 策略時，價格策略因素往往是一項重要考慮因素，但降低價格卻並不是行銷的良 方。
圖 2-5：價格策略擬定的步驟
資料來源：本研究整理
四、通路策略
通路決策是企業行銷策略最重要的決策之一，通路會影響到其他的行銷決 策，且通路於爭取商品競爭優勢上，是企業的一項資產。以目前的新競爭環境下，
通路更是掠奪市場，消除競爭對手於無形的最佳武器，統一超商就是最好印證。
選擇或建立產品有效的銷售通路時，應先決定目標市場，以達成效果及發揮 效率，並將經營的資源做通盤的考慮；其次是決定通路的長度及通路的寬度，以 增加銷售量的機會，最後應明確界定發展的範圍及選擇成員，以作為選擇交易對 象的基準。
五、促銷策略
促銷價格政策，主要是以增加整個系列產品的銷售量為目的，對特定的產品 定出特定的價格，所以應先了解促銷的手段及其特性，以針對消費者對於不同產 品態度轉變的過程來考慮促銷組合。所謂促銷是由提供消費者各式各樣的誘因，
以激發消費者在短時間對特定產品或服務產生購買的行為，促銷組合則是以傳達 訊息為主的一種溝通手段。
明確年度市場
策略目標 擬定年銷售目標 找出價格幅度 訂定價格策略
表 2-2：消費者購買態度與促銷目標關係
顧客之態度 顧客之想法 目的
注意 不知道
雖知道但想不起來
提高知名度 再提高知名度
興趣 沒興趣 培養對商品的評估
慾望 不想要 喚起需求
動機 即使有機會也不想買 促使購買意願
行動 買或不買下不了決心 喚起顧客的購買慾
資料來源：陳健雄、陳高山，「優勢策略、創造核心能力」
促銷手法中，推與拉的手段是常被使用的方法。所謂「推」的策略是對通路 中的業者提供財務援助，指導銷售方法及激起銷售意願，使通路業者能積極推動 消費者；而「拉」的策略則是廠商直接以廣告宣傳等方法吸引顧客，喚起顧客購 買意願，使消費者指定購買該廠商的產品或服務。
第三節 行銷控制與績效管理 一、策略改變的管理
策略的主要特性之一是它大部分會產生重要的改變，因此成為策略執行階段 重要的問題。策略改變的管理主要是分析管理的過程和管理人員的行為，由環境 的評估、領導的改變、連接策略性與作業性改變、策劃性人力資源管理及策略改 變的連貫一致性等方面作考量。
二、策略控制
所謂策略控制是針對公司之實際工作績效，是否達到策略性目的的控制流 程。在執行上需要先確立公司明確的策略目標，並找出有效監督企業實際績效的 方法。其主要目的是用來計算管理人達成策略目標程度，給予適當的報酬，並且 決定何時需採取適當校正措施，以縮短計劃與實際間之差距。
三、策略控制的方法
對企業的經營而言，不同的策略控制方法會產生不同的效果，且會根據不同 的個別特色而有不同的優缺點，所以在選擇策略控制方法前，需先了解影響企業 選擇策略控制方法的因素及當行動與結果產生時差異的問題。
四、績效管理制度
規劃完善的績效管理制度能提供所需的資訊，來監控與調整策略，因此可以 使策略的執行朝原來的計劃方向進行。