2.1 推敲可能性模型 (ELM Model)
推敲可能性模型提到人們在形成態度時，主要是透過兩種途徑來處理訊息，一個為中 央路徑，另一個則為邊陲路徑 (Petty, & Cacioppo, 1881)。當人們利用中央路徑來處理資訊時，
會比較仔細思考並且處理與訊息的本質較相關的資訊。若利用邊陲路徑來處理資訊時，大腦 則是會傾向處理與產品本身較無關、較容易處理的資訊內容，例如：代言人、廣告。
當人們的涉入情況較低時，就不會特別認真去思考與產品本質有相關的論點，人們的 注意力反而會放在有吸引力的產品代言人或其他與產品本質無關的因素上，即為利用邊陲路 徑來處理訊息。因此當人們在低涉入的情況下，代言人對產品評價的影響效果比在高涉入情 況下要來得有效 (Petty, Cacioppo, & Schumann, 1983)。
2.2 促發效果 (Priming Effect)
過去已經有許多學者發現人們在進行評價時其實並非完全理性，而是很容易受到自己 認知中的印象所影響，導致對目標物的評價產生偏誤 (Higgins, Rholes, & Jones, 1977)。研究 也發現，在人們涉入情況較低時，我們可以透過操弄與產品無關且有說服力的代言人來影響 態度 (Petty, Cacioppo,& Schumann, 1983)。即認知中的印象與態度可以透過促發物來操弄，
而這樣的效果被稱為促發效果。
促發效果可以分為兩種，分別為「同化效果」與「對比效果」。當促發物所促發的概 念被用來解釋目標物的特質則被稱為同化效果 ( Bargh, & Pietromonaco, 1982; Yi, 1993)。當同 化效果產生時，會使人們對目標物的評價會趨近於對促發物的評價。相反地，當人們受到促 發物的影響，對目標物的評價是往促發物評價的反方向移動時，則稱為對比效果 (Herr, 1989)。然而促發效果的產生只有在受測者並未察覺到自己被促發物影響的情況下才會發生 (Higgins, Bargh, & Lombardi, 1985) 。
2.3 促發效果之相關研究
在先前的研究當中，Herr (1989)提到，促發效果主要受到兩因素的影響，一個是目標 的不確定性，另一個則為促發物的極端性。目標物的不確定性指人們對目標物的評價較不確 定，因此可能將目標物的評價評為正向，也可能將其評為負向，例如：虛構或熟悉度較低的 品牌即為不確定性較高的目標物。當目標物不確定性較高且促發物為中等評價之促發物時，
會產生同化效果。當目標物不確定性高但是促發物為極端評價之促發物時，會產生對比效果。
當目標物的不確定性較低下，無論對促發物評價如何，皆會產生對比效果。
在 Leonard L. Martin (1986)所提出的 Set/ Reset 模型當中主要探討 Set 和 Reset 的效果。
其中他所提出的 Set 的概念是指在人們沒有察覺到自己受到觸發物的影響下，促發物會在人 們產生對目標的形成時產生的作用，使得人們將目標的評價評得趨近於促發物，這個概念與 同化效果的概念相同，如圖 2.1 所示。
圖 2.1. 當人們沒有察覺到自己受到促發物影響，之後當人們要對目標進行印象形成時，
便會將目標的評價評得趨向促發物，此為 Set 的效果。
Leonard L. Martin 認為促發效果是否產生的決定因素在於促發物的評價正負、促發效 果是否被打斷以及促發的概念是否和目標有相關。當所促發的概念與目標的概念相關且促 發效果被打斷時，會讓受測者在受到促發物刺激後，持續思考促發物的相關概念，因此當 他們在進行目標物的印象形成時，便會利用被促發的概念來進行印象形成，影響對目標物 的評價，因此會產生同化效果或對比效果。
2.4 解釋範圍重疊模型 (The Dimensional Range Overlap Model)
相較於先前的理論無法真正衡量出人們在面對哪些情況下會因為促發物產生對比效果 以及同化效果，Chien, Wegner, Hsiao, and Petty (2010)所提出的「解釋範圍重疊模型」可以透 過衡量所選定的某一個特定的面向，例如：品牌名聲、尊貴程度或耐用程度，來更精確地衡 量促發效果的產生與否，以及衡量目標物受促發效果影響下評價的移動方向。不同於 Herr (1989)所提出的觀點，解釋範圍重疊模型認為決定促發效果的並不在於受測者對目標的熟悉 程度，重點應該是在於促發物的範圍是否與目標物的範圍重疊。
基於某特定衡量面向下，促發物所造成的效果為同化效果或對比效果取決於促發物的 可被解釋價值範圍是否與目標物的可被解釋價值範圍重疊 (Chien et al., 2010)。 同化效果是 在促發物的價值解釋範圍與目標物的價值解釋範圍有實質重疊的狀況下產生，此時人們對目 標物的評價會往促發物評價的方向移動。若提高人們在目標物與促發物的解釋範圍重疊上的 注意力，則可以加強人們在印象形成時所產生的同化效果 (Meyers- Levy & Sternthal, 1993)。
相反地，當目標與促發物的解釋範圍未重疊時，人們對目標的評價便會朝促發物評價的反方 向移動，如圖表 2.2, 2.3 所示。
圖 2.2. 同化效果，在某一特定衡量面向下，在目標物與促發物評價的解釋範圍重疊時同化 效果就會產生，此時人們對目標物的評價會往促發物評價的同方向移動。
圖 2.3. 對比效果，在某一特定衡量面向下，當目標與促發物的解釋範圍並未重疊時，人們 對目標物的評價便會往促發物的反方向移動，即為對比效果。
另外，此模型也提出決定促發物與目標物是否重疊的原因，分別為：促發物的解釋範 圍大小、目標物的解釋範圍大小以及促發物與目標物解釋範圍間的距離。因此可以透過對以 上三個因素的操弄，來影響促發效果，決定產生的為同化效果或對比效果。
2.5 相互假設 (Reciprocity Hypothesis)
過去的研究大多都著重於探討促發物與目標物接觸後，目標物的變化情況，然而卻都 忽略了促發物與目標物接觸後，所產生的促發效果導致促發物狀態改變的情況。Hsiao (2010) 所提出的相互架設便補足了以往在探討促發效果的研究的不足。
Hsiao 假設，促發物與目標物之間並非只是目標物單方面的移動而已，兩者之間應存 在著互動關係。如圖 2.4 所示，在目標與促發之間的產生同化效果下，不僅人們對目標的 評價會趨近對促發物的評價，人們對促發物的評價也會朝向目標評價的方向移動。
圖 2.4. 在同化效果產生下，人們對目標與促發物的評價會同時移動，並且趨向彼此。
在對比效果發生的情況下，人們對於目標的評價會朝促發物評價的反方向移動，同時 人們對促發物的評價也會受到影響，會朝目標的反向移動，使得兩者間的差距更大，如圖 2.5 所示。
圖 2.5. 在相互假設下，當對比效果產生時，人們對目標物的評價會朝促發物的反方向移 動，同時對促發物的評價也會朝向目標評價的反方向移動。
透過相互假設，在接下來探討多重促發物時，便可以更精準地判斷出促發效果的產生 狀況以及在多重促發效果影響下人們對促發物以及目標物評價的改變狀況。