雙重正價促發物對目標產品評價之影響

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(1)國立臺灣師範大學管理學院全球經營與策略研究所碩士論文 Graduate Institute of Global Business and Strategy College of Management National Taiwan Normal University Master Thesis. 雙重正價促發物對目標產品評價之影響 The Influence of Dual Positive Contexts to Target Evaluation. 吳思穎 Szu-Yin Wu. 指導教授：蕭中強博士 Advisor：Chung-Chiang Hsiao Ph.D.. 中華民國 103 年 7 月 July, 2014.

(2) II. 中文摘要本研究主要針對消費者在特定面向上改變對於產品評價的相關機制進行研究，在許多過去的研究當中已經有針對消費者評價產生的原因以及評價變動的方式進行了相關探討。在本研究當中將針對 Chien, Wegner, Hsiao, and Petty (2010)的解釋範圍模型進行探討。在促發物與目標物之解釋範圍有所重疊時，會產生同化效果；在促發物與目標物之解釋範圍並未相互重疊時會產生對比效果。並且在本研究當中我們也加入 Hsiao (2002)所提出的互動假設進行討論，因此我們在研究中假定不僅目標物之評價會受到促發效果之影響，促發物也會受到促發效果之影響而導致評價之變動。在本研究當中我們擴大研究的範圍至兩正向促發物對於目標物評價之影響效果，因此在實驗中我們先探討兩促發物在解釋範圍有所重疊時是否也會產生同化效果。接下來再依序討論促發物 1 在解釋範圍與目標物有重疊之下是否產生同化效果，以及促發物 2 與目標物之解釋範圍無重疊之下是否產生對比效果。最後我們將討論範圍擴大至雙促發物之情況，探討在雙促發物的情況下，目標物之評價之改變狀況。有鑑於每個人心中對於解釋範圍之大小有不同的基準，因此本實驗採用組內設計的方式進行，透過觀察每位受測者在實驗前後對於目標物以及兩促發物之評價來了解促發效果的產生狀況。在實驗結果部分，結果都不顯著，我們認為造成實驗結果不顯著的原因主要來自於樣本數的不足、實驗設計上的問題以及實驗內容過於冗長繁瑣導致受測者失去注意力，因而影響結果。然而透過實驗的結果顯示多數實驗結果顯示目標物與促發物之移動方向皆如同我們.

(3) III. 預期往原先預期之方向移動，因此我們認為若未來改善實驗之方式以及增加樣本數，便可以驗證雙促發物下對目標務所產生之促發效果。. 關鍵字：解釋範圍重疊模型、雙促發物、促發效果、對比效果、同化效果、互動假設、最適代表值。.

(4) IV. ABSTRACT In this study, we focused on customer’s evaluation change in a specific dimension. In previous studies, there were lots of studies focused on the reason why people change their evaluation and context effect between one context and target. In the research, we based on Dimensional Range Overlap Model (Chien, Wegner, Hsiao, & Petty, 2010) to have a further discussion. When there’s an overlap between target and context, then target will move in the same direction from the prime. This is considered as assimilation effect. However, when there’s a nonoverlap between target and context, then target will move into different direction from the prime. This is considered as contrast effect. In this research, we also based on Reciprocity Hypothesis (Hsiao, 2002) and expanded the context effect into two contexts. In the experiments, at first we wanted to know if there’s context effect between not only context and target but also two contexts. Then, we discussed different situations including there was an overlap between context and target and also there was no overlap between context and target to see if there were assimilation effect and contrast effect occurred. At last, we extend the experiment to dual contexts, to understand the changes of evaluation in dual contexts situation. Because everyone has different mindset, the scale of dimensional may be different between each participant. As a result, in this study, we used within group experiment. Although in all experiments, the results were all not significant, we can still see that the movement direction of contexts and target were the same way as we expected. Therefore, we believed that using more.

(5) V. samples, changing the design of the experiments could prove our hypotheses. Key words: Dimensional Range Overlap Model, dual primes, priming effects, contrast, assimilation, Reciprocity Hypothesis, and attitude certainty..

(6) VI. 表次表 4.1 前測結果 ............................................................ 16 表 4.2 目標品牌尊貴程度範圍最低值與最高值評分 .............................. 17 表 5.1 實驗 1 之操弄檢測結果 ................................................. 20 表 5.2 實驗 1 之受測者對促發物 1 之評價改變狀況 ............................... 21 表 5.3 實驗 1 之受測者對促發物 2 之評價改變狀況 ............................... 22 表 5.4 實驗 1 之其中 11 位受測者兩促發物之最適代表值評價改變狀況 .............. 23 表 5.5 實驗 1 之其中 11 位受測者對促發物 1 之評價改變狀況 ...................... 23 表 5.6 實驗 1 之其中 11 位受測者對促發物 2 之評價改變狀況 ...................... 23 表 5.7 實驗 1 之其中 11 位受測者對兩促發物之最適代表值之間距離的改變狀況 ...... 24 表 5.8 實驗 2 之操弄檢測結果. ................................................ 26 表 5.9 實驗 2 之受測者對目標物之評價改變狀況 ................................. 27 表 5.10 實驗 2 之受測者對促發物 1 之評價改變狀況 .............................. 27 表 5.11 實驗 2 之受測者對目標物與促發物 1 之距離評價改變狀況 .................. 28 表 5.12 實驗 2 之其中 12 位受測者對促發物 1 之最評價改變狀況 ................... 29 表 5.13 實驗 2 之其中 12 位受測者對目標物之最評價改變狀況 ..................... 29 表 5.14 實驗 2 之其中 12 位受測者對目標物與促發物 1 之最適代表值之間距離的改變狀況 ................................................................... 30 表 5.15 實驗 3 之操弄檢測結果 ................................................ 32 表 5.16 實驗 3 之受測者對目標物之評價改變狀況 ................................ 33 表 5.17 實驗 3 之受測者對促發物 2 之評價改變狀況 .............................. 34 表 5.18 實驗 3 之受測者對目標物與促發物 2 之距離評價改變狀況 .................. 36 表 5.19 實驗 3 之其中 7 位受測者對促發物 2 之最評價改變狀況 .................... 36 表 5.20 實驗 3 之其中 7 位受測者對目標物之最評價改變狀況 ...................... 37.

(7) VII 表 5.21 實驗 3 之其中 7 位受測者對目標物與促發物 2 之最適代表值之間距離的改變狀況. ........................................................................... 40 表 5.23 實驗 4 之操弄檢測結果 ................................................ 41 表 5.24 實驗 4 之受測者對促發物 1 之評價改變狀況. ............................. 41 表 5.25 實驗 4 之受測者對促發物 2 之評價改變狀況 .............................. 42 表 5.26 實驗 4 之受測者對目標物與促發物 1、促發物 2 之距離評價改變狀況 ........ 43 表 6.1 實驗結果與各假設的驗證狀況 ........................................... 44.

(8) VIII. 圖次圖 2.1 SET/ RESET 模型之範例 ................................................ 4 圖 2.2 解釋範圍重疊模型下同化效果之範例 ...................................... 5 圖 2.3 解釋範圍重疊模型下對比效果之範例 ...................................... 6 圖 2.4 相互假設下同化效果之範例 .............................................. 7 圖 2.5 相互假設下對比效果之範例 .............................................. 7 圖 3.1 假設 1 ................................................................ 9 圖 3.2 假設 2-1 ............................................................. 10 圖 3.3 假設 2-2 ............................................................. 10 圖 3.4 假設 2-3 ............................................................. 11 圖 4.1 前測之題目範例 1 ..................................................... 15 圖 4.2 前測之題目範例 2 ..................................................... 15 圖 4.3 目標品牌尊貴程度的最是代表值與區間範圍的評價 ......................... 17 圖 5.1 實驗 1 之結果呈現 ..................................................... 22 圖 5.2 實驗 1 當中 11 位受測者之結果呈現 ...................................... 24 圖 5.3 實驗 2 之結果呈現 ..................................................... 28 圖 5.4 實驗 2 當中 12 位受測者之結果呈現 ...................................... 30 圖 5.5 實驗 3 之結果呈現 ..................................................... 35 圖 5.6 實驗 3 當中 7 位受測者之結果呈現 ....................................... 37 圖 5.7 實驗 4 之結果呈現 ..................................................... 43.

(9) IX. 目錄中文摘要 ................................................................... II ABSTRACT ................................................................. IV 表次 ....................................................................... VI 圖次 ..................................................................... VIII 第一章緒論 ................................................................. 1 1.1 研究背景 ............................................................. 1 1.2 研究動機與目的 ....................................................... 1 第二章文獻探討 .............................................................. 3 2.1 推敲可能性模型 (ELM Model) ........................................... 3 2.2 促發效果 ............................................................. 3 2.3 促發效果之相關研究 ................................................... 4 2.4 解釋範圍重疊模型 (The Dimensional Range Overlap Model) ................... 5 2.5 相互假設 (Reciprocity Hypothesis) ........................................ 6 第三章研究方法 ............................................................. 8 3.1 研究架構 ............................................................. 8 3.2 研究假設 ............................................................. 9 3.3 研究之獨特性 ........................................................ 11 第四章前測 ................................................................ 13 4.1 前測目的 ............................................................. 13 4.2 前測設計............................................................. 13 4.3 前測流程 ............................................................ 14 4.4 前測結果 ............................................................ 16 第五章主實驗 .............................................................. 18 5.1 實驗概述 ............................................................ 18.

(10) X 5.2 實驗 1 ............................................................... 19 5.3 實驗 2 ............................................................... 24 5.4 實驗 3 ............................................................... 30 5.5 實驗 4 ............................................................... 37 第六章結論與建議 .......................................................... 44 6.1 總結 ................................................................ 44 6.2 理論貢獻與實務意涵 .................................................. 45 6.3 研究限制與未來發展方向 .............................................. 46 參考文獻 ................................................................... 48.

(11) 1. 第一章、緒論 1.1 研究背景在日常生活中，當人們在進行消費時，往往是同時接觸到非常多不同品牌、不同定位的相似產品，縱使人們總認為自己可以客觀的對這些產品進行評價並且做出最正確的購買決策；然而實際上我們卻很容易受到其他品牌商品或是其他因素影響我們對目標產品的評價。因此有時候廠商便會利用這些與產品本身無關之其他因素，來操弄消費者對產品的評價，進而影響消費者的購買意願。例如：在行銷時故意提及幾個產品形象或名聲非常好的品牌，讓人們產生一種錯覺，認為這間公司的產品與那些名聲良好的產品一樣好，藉此提高品牌形象。亦或是廠商會在廣告當中與幾個定位相近的商品作比較並強調其優勢，讓消費者覺得其產品較好。這樣與其他品牌產品作比較的行銷手法層出不窮，然而失敗的風險卻也很高，有時候反而會造成嚴重的反效果，讓人們發現廣告、行銷手法在誤導他們，進而降低對目標產品的評價。因此透過本研究，希望可以了解人們受到與目標產品本質無關的其他因素而影響目標物評價的機制，並且找出在利用比較行銷時如何為公司產品找出較適合同時暴露哪種定位的其他產品或避免哪些定位的產品以提高民眾對品牌的觀感或評價。. 1.2 研究動機與目的消費者總是認為自己在做購買決策時是透過理性來進行決策，並且在決策過程當中沒有受到其他因素而導致評價或決策偏誤。然而在接觸目標產品時，人們往往會在無意識下受到許多與目標產品本身無關因素，例如：代言人 (Petty, Cacioppo,& Schumann, 1983)、其他相關產品、情緒 (Petty & Cacioppo, 1993)或廣告 (Yi, 1990)的影響，而對目標產品產生不同的評.

(12) 2 價或改變其對該產品的態度。這些與目標物無關卻影響人們判斷之因素被稱為促發物，在評價目標產品時，人們受到這些促發物的影響而產生「促發效果」，導致人們改變對於目標產品的評價或態度。透過促發物產生的「同化效果」與「對比效果」，在某些情況下會使得人們提高對目標產品的評價；然而，在另一些情況下，產生的效果卻會使得消費者降低對目標產品的評價 (Herr, Sherman, & Fazio, 1983)。在過去的研究當中，很多研究都致力於解釋促發物造成的同化效果與對比效果，例如：先備知識 (Herr, 1989)、目標解釋性歧異與促發效果之間的關係 (Herr, 1989)，中斷與不中斷促發的進行是否會影響促發效果進而造成概念形成的差異 (Leonard L. Martin, 1986)，到 Chien, Wegner, Hsiao 以及 Petty (2010)所提出的解釋範圍重疊模型又更進一步的找出對比效果或同化效果產生的原因來自於在衡量的面向上目標物與促發物的解釋範圍之間是否有重疊。透過找到目標物與促發物的解釋範圍寬度與衡量兩者間的距離，便可以更精確的了解促發物對目標物的影響效果為同化效果或對比效果。然而大多數的研究都只有針對目標產品與另一促發物的比較來進行研究，較少有相關的研究探討在雙促發物的情況下，促發物之間是否會相互影響，並且共同對目標物產生影響。然而在實務上，促發物的出現往往並非只有一個，而是多重促發物同時出現。因此本研究將延伸解釋範圍重疊模型 (Chein et al., 2010)，探討目標產品與雙促發物之間的促發效果，以更貼近實務的運用，並且此研究將在假設目標物與促發物之間會相互影響 (Hsiao, 2002)下進行研究。研究中將先探討兩促發物之間是否會產生對比效果或同化效果，並研究在兩個正價促發物出現之不同情境下，兩正價促發物對欲評價之目標物會造成何種影響。.

(13) 3. 第二章、文獻探討 2.1 推敲可能性模型 (ELM Model) 推敲可能性模型提到人們在形成態度時，主要是透過兩種途徑來處理訊息，一個為中央路徑，另一個則為邊陲路徑 (Petty, & Cacioppo, 1881)。當人們利用中央路徑來處理資訊時，會比較仔細思考並且處理與訊息的本質較相關的資訊。若利用邊陲路徑來處理資訊時，大腦則是會傾向處理與產品本身較無關、較容易處理的資訊內容，例如：代言人、廣告。當人們的涉入情況較低時，就不會特別認真去思考與產品本質有相關的論點，人們的注意力反而會放在有吸引力的產品代言人或其他與產品本質無關的因素上，即為利用邊陲路徑來處理訊息。因此當人們在低涉入的情況下，代言人對產品評價的影響效果比在高涉入情況下要來得有效 (Petty, Cacioppo, & Schumann, 1983)。. 2.2 促發效果 (Priming Effect) 過去已經有許多學者發現人們在進行評價時其實並非完全理性，而是很容易受到自己認知中的印象所影響，導致對目標物的評價產生偏誤 (Higgins, Rholes, & Jones, 1977)。研究也發現，在人們涉入情況較低時，我們可以透過操弄與產品無關且有說服力的代言人來影響態度 (Petty, Cacioppo,& Schumann, 1983)。即認知中的印象與態度可以透過促發物來操弄，而這樣的效果被稱為促發效果。促發效果可以分為兩種，分別為「同化效果」與「對比效果」。當促發物所促發的概念被用來解釋目標物的特質則被稱為同化效果 ( Bargh, & Pietromonaco, 1982; Yi, 1993)。當同化效果產生時，會使人們對目標物的評價會趨近於對促發物的評價。相反地，當人們受到促發物的影響，對目標物的評價是往促發物評價的反方向移動時，則稱為對比效果 (Herr, 1989)。然而促發效果的產生只有在受測者並未察覺到自己被促發物影響的情況下才會發生 (Higgins, Bargh, & Lombardi, 1985) 。.

(14) 4 2.3 促發效果之相關研究在先前的研究當中，Herr (1989)提到，促發效果主要受到兩因素的影響，一個是目標的不確定性，另一個則為促發物的極端性。目標物的不確定性指人們對目標物的評價較不確定，因此可能將目標物的評價評為正向，也可能將其評為負向，例如：虛構或熟悉度較低的品牌即為不確定性較高的目標物。當目標物不確定性較高且促發物為中等評價之促發物時，會產生同化效果。當目標物不確定性高但是促發物為極端評價之促發物時，會產生對比效果。當目標物的不確定性較低下，無論對促發物評價如何，皆會產生對比效果。在 Leonard L. Martin (1986)所提出的 Set/ Reset 模型當中主要探討 Set 和 Reset 的效果。其中他所提出的 Set 的概念是指在人們沒有察覺到自己受到觸發物的影響下，促發物會在人們產生對目標的形成時產生的作用，使得人們將目標的評價評得趨近於促發物，這個概念與同化效果的概念相同，如圖 2.1 所示。. 圖 2.1. 當人們沒有察覺到自己受到促發物影響，之後當人們要對目標進行印象形成時，便會將目標的評價評得趨向促發物，此為 Set 的效果。 Leonard L. Martin 認為促發效果是否產生的決定因素在於促發物的評價正負、促發效果是否被打斷以及促發的概念是否和目標有相關。當所促發的概念與目標的概念相關且促發效果被打斷時，會讓受測者在受到促發物刺激後，持續思考促發物的相關概念，因此當他們在進行目標物的印象形成時，便會利用被促發的概念來進行印象形成，影響對目標物的評價，因此會產生同化效果或對比效果。.

(15) 5 2.4 解釋範圍重疊模型 (The Dimensional Range Overlap Model) 相較於先前的理論無法真正衡量出人們在面對哪些情況下會因為促發物產生對比效果以及同化效果，Chien, Wegner, Hsiao, and Petty (2010)所提出的「解釋範圍重疊模型」可以透過衡量所選定的某一個特定的面向，例如：品牌名聲、尊貴程度或耐用程度，來更精確地衡量促發效果的產生與否，以及衡量目標物受促發效果影響下評價的移動方向。不同於 Herr (1989)所提出的觀點，解釋範圍重疊模型認為決定促發效果的並不在於受測者對目標的熟悉程度，重點應該是在於促發物的範圍是否與目標物的範圍重疊。基於某特定衡量面向下，促發物所造成的效果為同化效果或對比效果取決於促發物的可被解釋價值範圍是否與目標物的可被解釋價值範圍重疊 (Chien et al., 2010)。同化效果是在促發物的價值解釋範圍與目標物的價值解釋範圍有實質重疊的狀況下產生，此時人們對目標物的評價會往促發物評價的方向移動。若提高人們在目標物與促發物的解釋範圍重疊上的注意力，則可以加強人們在印象形成時所產生的同化效果 (Meyers- Levy & Sternthal, 1993)。相反地，當目標與促發物的解釋範圍未重疊時，人們對目標的評價便會朝促發物評價的反方向移動，如圖表 2.2, 2.3 所示。. 圖 2.2. 同化效果，在某一特定衡量面向下，在目標物與促發物評價的解釋範圍重疊時同化效果就會產生，此時人們對目標物的評價會往促發物評價的同方向移動。.

(16) 6. 圖 2.3. 對比效果，在某一特定衡量面向下，當目標與促發物的解釋範圍並未重疊時，人們對目標物的評價便會往促發物的反方向移動，即為對比效果。另外，此模型也提出決定促發物與目標物是否重疊的原因，分別為：促發物的解釋範圍大小、目標物的解釋範圍大小以及促發物與目標物解釋範圍間的距離。因此可以透過對以上三個因素的操弄，來影響促發效果，決定產生的為同化效果或對比效果。. 2.5 相互假設 (Reciprocity Hypothesis) 過去的研究大多都著重於探討促發物與目標物接觸後，目標物的變化情況，然而卻都忽略了促發物與目標物接觸後，所產生的促發效果導致促發物狀態改變的情況。Hsiao (2010) 所提出的相互架設便補足了以往在探討促發效果的研究的不足。 Hsiao 假設，促發物與目標物之間並非只是目標物單方面的移動而已，兩者之間應存在著互動關係。如圖 2.4 所示，在目標與促發之間的產生同化效果下，不僅人們對目標的評價會趨近對促發物的評價，人們對促發物的評價也會朝向目標評價的方向移動。.

(17) 7. 圖 2.4. 在同化效果產生下，人們對目標與促發物的評價會同時移動，並且趨向彼此。在對比效果發生的情況下，人們對於目標的評價會朝促發物評價的反方向移動，同時人們對促發物的評價也會受到影響，會朝目標的反向移動，使得兩者間的差距更大，如圖 2.5 所示。. 圖 2.5. 在相互假設下，當對比效果產生時，人們對目標物的評價會朝促發物的反方向移動，同時對促發物的評價也會朝向目標評價的反方向移動。透過相互假設，在接下來探討多重促發物時，便可以更精準地判斷出促發效果的產生狀況以及在多重促發效果影響下人們對促發物以及目標物評價的改變狀況。.

(18) 8. 第三章、研究方法 3.1 研究架構消費者在進行購買行為或評價產品時，往往也會同時接觸到很多與目標無關的促發物，所以當人們在進行決策或評價時便會受到這些促發物的影響，而導致評價改變。消費者的評價與購買決策改變一直以來都是消費者心理學當中研究的一個重要主題，學者與廠商們無不想找到影響消費者評價改變的關鍵因素，然而過去研究都只考量到一個促發物對目標的單一影響，卻沒有考慮到實際情況下，促發物的出現往往不僅僅只有一個，因此本研究將針對雙促發物的促發效果進行討論，以更了解人們在現實生活中面對促發物所產生的評價改變之現象。本研究在基於目標物與促發物間會相互影響下 (Hsiao, 2002)進行研究，且將延伸解釋範圍重疊模型 (Chein, 2010)所提出的論點，透過操弄目標物與促發物之間的解釋範圍重疊程度來得到同化效果與對比效果。因此在本研究中假設目標物與促發物的解釋範圍有重疊時，會產生同化效果。另一方面，當目標與促發物間的解釋範圍並未重疊時，則會產生對比效果。同理，兩促發物在解釋範圍重疊時也會產生同化效果；在兩促發物之解釋範圍未重疊釋則會有對比效果的產生。依據 Petty 和 Cacioppo (1993)的研究，認定其他品牌及相關產品也會影響人們對於目標的看法，因此我們將促發物與目標物設定為尊貴程度有所不同的連鎖服飾品牌。在目標品牌的設定部分，我們透過虛擬廣告創造出了一個尊貴程度中等的連鎖服飾品牌「Belíssimo」。本研究操弄解釋範圍重疊與否的方式則是依據 Chein 在解釋範圍重疊模型當中所使用的操弄方式，透過控制促發物的解釋範圍大小、目標物的解釋範圍以及促發物與目標物解釋範圍之間的距離來操弄對比效果與同化效果的產生。由於本實驗有兩促發物，因此我們也會操弄兩促發物解釋範圍之間的距離。在研究中，我們將先探討兩個促發物在解釋範圍有所重疊下是否會產生同化效果，進而.

(19) 9 再接續探討兩促發物與目標物各別接觸後所產生的促發效果。最後會進一步針對兩個促發物與目標物同時出現時，三者間所產生的促發效果進行研究。由於消費者在進行購買或產品比較時，總是會以更好的商品一同進行比較，因此在本研究中將促發物都設定為兩個同側之正向促發物，透過這樣的設定可以了解消費者接觸目標物與其他兩個評價較高或較低之產品下，對於目標物的評價是否會有所改變。. 3.2 研究假設在假設 1 當中，將探討有兩個促發物時，促發物 1 (C1)與促發物 2 (C2)彼此影響下所產生的效果。解釋範圍重疊模型中僅探討目標物與促發物之間的效果，因此透過假設 1 希望可以了解兩促發物之間是否也會產生同樣的效果。 H1:當促發物 1 與促發物 2 的解釋範圍相互重疊時，會產生同化效果。. 圖 3.1.假設 1，驗證在兩促發物在解釋範圍有重疊時是否會產生同化效果。假設二則將分為三個部分，在假設 2-1 與 2-2 先分別探討各別促發物與目標物之間的促發效果，觀察受測者在面對目標品牌與促發品牌的解釋範圍在有重疊與未重疊的兩種不同情境下是否有同化效果以及對比效果的產生，進而改變受測者對於目標品牌的評價。接下來在假設 2-3 再進一步探討在雙促發物情境下，相互影響後的兩促發物是否會同時並且共同影響人們對目標物的評價，導致人們對於目標物以及兩促發物的評價都產生改變。.

(20) 10 如果只單看假設 2-1 與 2-2，只考慮各促發物與目標物之間的促發效果而未考慮兩促發物之間的互動性，就斷定在雙促發物的情況下也會以同樣的機制影響目標評價，就會產生不同的結果。因此透過假設 2-3 可以驗證雙促發物與目標物間互動的機制，是由於各別促發物影響目標後所產生的總和效果，而非各別影響目標物後的加總。 H2-1: 在正價促發物 1 與目標物之解釋範圍有相互重疊之情況下，所產生之促發效果為同化. 效果會提高對目標物之評價。. 圖 3.2. 假設 2-1，由於促發物 1 與目標物之解釋範圍有重疊範，因此會產生同化效果，使目標物評價被提高。 H2-2: 在正價促發物 2 與目標物之解釋範圍未有相互重疊之情況下，所產生之促發效果為對. 比效果會降低對目標物之評價。. 圖 3.3.假設 2-2，由於促發物 2 與目標物間的解釋範圍沒有重疊，因此會產生對比效果，使目標物與促發物 2 相互遠離，使目標物評價降低。.

(21) 11. Ｈ2-3: 當目標物與正價促發物 1 的解釋範圍重疊，正價促發物 2 與正價促發物 1 的解釋範圍重疊但並未與目標物的解釋範圍重疊下，兩促發物會先產生同化效果，當同化效果足以讓促發物 2 與目標物之解釋範圍有所重疊時，會使得目標物之評價被提高。. 圖 3.4.假設 2-3，在兩促發物產生同化效果使兩促發物的評價靠近後，目標物的解釋範圍與正價促發物 1 的解釋範圍重疊，產生同化效果；同一時間，由於正價促發物 2 與目標物間的解釋範圍重疊，故會產生同化效果使目標物評價上升，故由總效果來看，目標物評價會上升。. 3.3 研究之獨特性由以上假設可以區分出本研究與先前相關研究之差異如下： 3.3.1 解釋範圍重疊引發的促發效果先前研究大多針對僅針對單點的移動就判斷是否有促發效果的產生，然而本研究將依據解釋範圍重疊模型，透過判衡量釋範圍是否有重疊以及實驗前後促發物與目標物的最適代表值及解釋範圍的移動狀況來判斷是否有促發效果的產生。 3.3.2 以區間範圍及最適代表值來衡量實驗結果在本研究中改以區間範圍以及最適代表值這兩個面向來衡量人們受到促發物影響後評價改變的狀況，希望透過這樣的衡量方式可以更精確地衡量出評價改變狀態。 3.3.3 促發物之間的互動關係.

(22) 12 Hsiao (2002)提出的互動假設中，考慮到在目標物與促發物接觸時，不僅目標物評價會變動，促發物的評價也會跟著改變。本研究將 Hsiao (2002)的互動假設結合 Chien et al. (2010)的解釋範圍重疊模型，假設目標物在與促發物接觸後會因解釋範圍的重疊程度不同，而產生不同的促發效果，導致目標物與促發物同時受到影響而移動。此外我們也認為不僅促發物與目標物之間會有促發效果的產生，促發物之間也會產生促發效果，導致兩促發物之評價發生變動。 3.3.4 多重促發物不同於以往研究大多僅針對單一促發物所產生的促發效果進行研究，卻忽略現實生活中人們所面對的情況往往是在多重促發物的影響下去評價目標。因此本研究將擴大研究範圍，針對雙重促發物與目標物所產生的促發效果進行研究，以更貼近現實。 3.3.5 多重促發物與目標物互動關係我們延伸「解釋範圍重疊模型」的討論範圍，將模型中的兩兩互動狀態擴大，延伸擴大到兩個促發物之間產生促發效果相互影響後，進而共同影響人們對目標物之評價的總體效果。由這樣的一個研究可以更貼近現實中的狀態並且可以藉此驗證多重促發物對目標物評價影響的機制。.

(23) 13. 第四章前測 4.1 前測目的在這次研究當中，前測的主要目的有兩項，第一個目的是為了解受測者先進行一些練習是否有助於受測者將印象轉換為量化方式表達。另外前測最主要的目的是希望經由前測可以了解受測者對於我們所創造的虛擬品牌品牌「Belíssimo」的尊貴程度評價。我們希望此虛擬品牌尊貴程度的最適代表值為 5 分，而且目標品牌在尊貴程度面向上的解釋範圍介於我們想要操弄的普通尊貴的 4-6 分之區間範圍內，以確保在主實驗操弄可以順利進行。我們希望此虛擬品牌為一個尊貴程度中等的品牌，如此一來當我們在主實驗進行操弄，產生同化效果或對比效果時目標品牌的尊貴程度的解釋範圍與最適代表值才有足夠的上下移動空間。. 4.2 前測設計本實驗以 20 歲~30 歲之大學生與研究生為主要研究對象，由於大學生與研究生對於連鎖服飾品牌的了解程度較為相近，對於服裝與流行的看法也較為接近，因此對於連鎖服飾品牌的解釋範圍也會較為接近。在前測當中，為了確保後續主實驗結果的正確性，首先必須先確認實驗中用來衡量解釋範圍的方式有效、受測者是否能真正使用量表來衡量各面向的解釋範圍大小。因此實驗一開始有一些練習，訓練受測者將印象轉換為量化表達，讓受測者在主實驗當中也可以使用相同的方式以量化表達自己的印象。在練習當中，有針對幾個受測者所熟悉面向包含：物品的軟硬程度、食物的甜度，讓受測者嘗試以量化方式來衡來對於事物的感受程度。接下來便會針對主實驗的目標廣告進行測試，在前測中我們希望確認目標品牌的廣告在「尊貴程度」的面向上，受測者對此品牌的最適代表值接近 5 分的中間值，而且對此品牌的解釋範圍要介於 4-6 分，以確保在主實驗研究操弄時的正確性。為了不讓受測者察覺我們.

(24) 14 想要測驗的主要內容為目標廣高的尊貴程度，因此除了測試目標廣告的尊貴程度之外，我們也在問卷中詢問受測者目標品牌的耐用程度、時尚程度與價格程度，讓受測者也針對其他面向進行衡量，降低受測者發現實驗目的的可能性。. 4.3 前測流程本次前測共有 30 位受測者參與，每個受測者在接受測驗時，都在一個安靜且可以獨立作答的環境下進行測驗，問卷為紙本問卷。在作答開始之前，受測者會被告知此問卷分為兩個部分，第一部分會針對受測者對於生活中事物的感知進行衡量，包含衡量物品的軟硬程度與動物的行進速度。受測者依據 0-10 分量表來回答各個問題。在各個衡量面向上受測者須回答三個問題，分別包含：(1)一個最適代表值、(2)一個範圍以及(3)一項物品或動物。以動物行進速度的題組為例，0 表示行進速度最慢，10 表示行進速度最快，受測者必須先圈出長頸鹿最能展現出的「行進速度」的分數，接下來再針對「長頸鹿」可能展現「行進速度」圈出適當的範圍，即最高值與最低值兩個值，最後受測者必須想出一個「行進速度」介於「0.5~1」之間的一種動物，參考圖 4.1。.

(25) 15. 圖 4.1. 以問卷第一部分「動物行進速度」題組為例，解釋前測中的題目型態。在第二部分受測者需要閱讀我們所提供的目標品牌的廣告，並且針對廣告中的品牌，衡量尊貴程度、耐用程度、時尚程度與價格程度這四個面向，完成此兩部分後測驗即結束。. 圖 4.2. 以問卷第二部分針對目標品牌廣告的尊貴程度為例，解釋問卷中問題的型態。.

(26) 16 4.4 前測結果本次前測包含 30 位年齡分布在 20~30 歲之間的受測者。受測者在問卷第一部份針對物品軟硬程度以及動物行進速度的衡量。在前測第二部份針對目標品牌的四個不同面向的最適值評分(表 4.1)，由結果可以看出受測者們均認為目標品牌在尊貴程度、耐用程度、時尚程度與價格程度的平均分數大約介於 4.65 分到 5.117 分，都介在平均值 5 分左右。表 4.1. 受測者對於目標品牌的尊貴程度、耐用程度、時尚程度與價格程度的四個面向的最適代表值評分。. 平均數. 標準差. 目標品牌尊貴程度最適代表值. 4.650. 1.2942. 目標品牌耐用程度最適代表值. 5.117. 1.2435. 目標品牌時尚程度最適代表值. 5.117. 1.7893. 目標品牌價格程度最適代表值. 4.783. 1.3499. 在研究中我們最關注的目標品牌尊貴程度最適代表值的平均分數為 4.65 分，標準差為 1.2942 (t(29) = -1.481, p > .05)，因此沒有證據顯示目標品牌尊貴程度的最適代表值不為 5，因此前測結果符合我們預期的操弄。在評價完目標品牌尊貴程度的最適代表值後，受測者必須針對目標品牌尊貴程度的範圍進行給分，由實驗結果如圖 4.3 所示，可知受測者給予的最低值平均為 3.717，以單一樣本 t 檢定透過我們原先預期的最低值 4 分進行檢定 (t(29) = -1.292, p > .05)，因此受測者們認為目標品牌尊貴程度範圍的最低值與檢定值 4 之間無明顯差異。.

(27) 17 針對目標品牌尊貴程度範圍的最高值，受測者們給的平均分數為 5.883 分，標準差為 1.5239。以檢定值 6 分進行檢定後 (t(29) = -.419, p = .678 > .05)，因此實驗結果受測者對目標品牌尊貴程度範圍的最高值的評分不異於我們先前所設定的 6 分(見表 4.2)。表 4.2. 目標品牌尊貴程度範圍最低值與最高值評分。. 平均數. 標準差. 目標品牌尊貴程度範圍最低值. 3.717. 1.2012. 目標品牌尊貴程度範圍最高值. 5.883. 1.5239. 由前測結果可以知道受測者們有能力可以對於品牌或廣告的印象透過最適值與範圍區間的方式轉換為量化的數值進行表達。並且受測者們對於我們所設計的目標品牌的尊貴程度如圖 4.3 所示，此品牌的的尊貴程度最適代表值為 5 分，且尊貴程度的解釋範圍介於我們想要操弄的區間範圍 4-6 分之內，為一個普通尊貴的品牌。. 圖 4.3. 受測者們對於目標品牌尊貴程度的最適代表值與區間範圍的評價。.

(28) 18. 第五章主實驗 5.1 實驗概述在本研究中主實驗分為四個，分別驗證本研究中的四個假設。在實驗 1 先驗證促發物 1 與促發物 2 之間的同化作用，實驗 2 驗證促發物 1 與目標物之間在解釋範圍有重疊下是否會產生同化作用，實驗 3 驗證促發物 2 在解釋範圍與目標物之解釋範圍未重疊下是否會產生對比效果。最後在主實驗 4 則以雙促發物型態進行研究，探討在同側之雙促發物作用下，消費者們對於目標品牌的評價會如何移動。透過比較實驗 2、實驗 3 的各別效果再與實驗 4 進行比較觀察兩促發物對目標所造成的加總效果是否不同，可以驗證受測者們對目標品牌評價的改變，是否僅為各個促發物對目標品牌產生效果的加總；抑或是考慮各個促發物對目標品牌所產生的促發效果加上兩促發物之間的促發效果下所產生的加總效果。在本研究中，將以 20-30 歲的受測者們為研究樣本，因為此年齡層的消費者對於價格、尊貴程度、流行程度以及耐用程度等衡量面向的想法與觀點較為接近，因此本研究選擇以此年齡層之受測者為研究的樣本。在四個主實驗當中，分別以 25 位到 30 位受測者來進行測驗，以確保研究的信度。在各實驗中受測者們需要自行填寫一些品牌名稱，透過這樣可以確認受測者們是否對於實驗中所選擇的各個產品類別：汽車品牌、手機品牌、連鎖服飾品牌與汽車品牌有基本的概念，也可以藉此確定受測者是否有認真作答。在各實驗中我們所操弄的促發物與目標物為尊貴程度不同的連鎖服飾品牌，其中目標品牌我們使用一個虛擬品牌「Belíssimo」，在前測時我們有針對此虛擬品牌進行檢測，此品牌為一個尊貴程度中等的虛擬品牌。促發物部分則為受測者針對我們所提供的不同尊貴程度範圍所填寫的「連鎖服飾品牌」。.

(29) 19 5.2 實驗 1 實驗 1 的主要目的為驗證兩促發物：促發物 1 (C1)與促發物 2 (C2)的解釋範圍重疊時是否產生同化效果，使得受測者提高對促發物 1 的評價並降低對促發物 2 的評價。在實驗前我們先將兩促發物的解釋範圍寬度設為一致，均設定為寬度 2，促發物 1 之解釋範圍設定為 4.5-6.5、促發物 2 之解釋範圍設定為 6-8，並且在實驗前將兩促發物間的解釋範圍重疊範圍設定為 0.5。透過觀察操弄後解釋範圍重疊幅度的變化情形，以及兩個促發物的移動狀況可以判斷出是否有同化效果的產生。若兩促發物之間的重疊範圍大於 0.5，則可說明有產生同化作用。 5.2.1 假設 H1:當促發物 1 與促發物 2 的解釋範圍相互重疊時，會產生同化效果。 5.2.2 實驗流程在本實驗中共有 30 位受測者，受測者透過自願的方式勾選可以參加測驗的指定時段，並在該時段抵達我們所預約的教室，由於本問卷須以電腦方式進行，受限於電腦數量不足，因此每個時段僅限 4 名受測者報名。受測者在實驗當中必須完成四個部分問卷，第一部分如同前測，會針對受測者對於生活中事物的感知進行衡量，包含衡量物品的軟硬程度與動物的行進速度，讓受測者先進行練習。受測者依據 0-10 分量表來回答各個問題。在各個衡量面向上受測者須回答三個問題，分別包含：(1)一個最適代表值、(2)一個範圍以及(3)一項物品、動物或品牌。在問卷的第二部分，受測者則被要求針對連鎖服飾品牌、汽車品牌及手機品牌，寫出一個尊貴程度介於 4.5-6.5 的連鎖服飾品牌(C1)、一個安全程度介於 1-3 的汽車品牌以及一個價格程度 8-10 的手機品牌。.

(30) 20 在進行第三部分之前受測者需要先完成一個心理測驗，接下來受測者則被要求寫出一個尊貴程度介於 6-8 的連鎖服飾品牌(C2)、一個健康程度介於 1-3 之間的連鎖速食品牌以及一個時尚程度 7-9 的手機品牌。在第四部份開始之前，受測者需要先完成一個數獨。接下來再針對受測者們在第二部份以及第三部分所填寫的兩間尊貴程度分別介於 4.5-6.5 以及 6-8 的連鎖服飾品牌，再讓受測者們對這兩個品牌的尊貴程度重新進行評分。這些評分包含最適代表值與解釋範圍最低值與最高值。 5.2.3 實驗結果與討論操弄檢測在本研究中我們透過觀察促發物間解釋範圍的重疊狀況來判斷實驗結果是否符合操弄。透過表 5.1 可以發現，促發物 1 與促發物 2 之間的解釋範圍重疊程度由原先的所設定的 0.5 降低為 0.33 (t(29)= -.791, p = 0.436 > 0.05)，故兩促發物間的重疊程度並沒有提升，同化效果並不顯著。表 5.1. 所有受測者在操弄前後對促發物 1 與促發物 2 之尊貴程度所評價的解釋範圍重疊幅度之比較. C1,C2 解釋範圍的重疊程度. 操弄前. 操弄後. 0.5. 0.33. 實驗結果實驗結果如下，促發物 1 的最適代表值在實驗後有提高，在解釋範圍的部分促發物 1 之解釋範圍由 4.5-6.5 移動為 4.57-6.47，促發物 1 之解釋範圍最低值有稍微提高，而且解.

(31) 21 釋範圍寬度相較於操弄前略為縮小(表 5.2)；促發物 2 之最適代表值有略微下降，解釋範圍則由 6-8 移動為 6.13-7.7，解釋範圍寬度相較於操弄前也略為縮小，且促發物 2 之最低值也有提高(表 5.3)。表 5.2. 所有受測者在操弄前後對促發物 1 之尊貴程度的解釋範圍與最適代表值之評價改變狀況. 實驗前. 實驗後. 促發物 1 之最適代表值. 5.50. 5.85. 促發物 1 之範圍最低值. 4.50. 4.57. 促發物 1 之範圍最高值. 6.50. 6.47. 表 5.3. 所有受測者在操弄前後對促發物 2 之尊貴程度的解釋範圍與最適代表值之評價改變狀況. 實驗前. 實驗後. 促發物 2 之最適代表值. 7.00. 6.93. 促發物 2 之範圍最低值. 6.00. 6.13. 促發物 2 之範圍最高值. 8.00. 7.70.

(32) 22. 圖 5.1. 所有受測者在操弄前後對促發物 1 與促發物 2 之尊貴程度所評價的解釋範圍移動狀態。由圖 5.1 觀察促發物 1 與促發物 2 之間最適代表值距離的變動狀況可以發現，兩者的最適代表值之間的距離由原先的 1.5 變為 1.08 (t(29) = -1.942, p = .062 > .05)，表示操弄前後兩促發物間的最適代表值之間的距離雖然有縮小並且相互靠近，研究結果為部分顯著(見表 5.4)。造成實驗結果不顯著的原因可能來自於樣本數不足，每位受測者對於範圍以及最適代表值的概念可能有所不同，因此導致實驗結果不顯著。表 5.4. 所有受測者在操弄前後對兩促發物尊貴程度所評價的最適代表值之間的距離之比較. C1,C2 最適代表值之距離. 實驗前. 實驗後. 1.5. 1.08. 若將觀察範圍縮小至其中 11 位在實驗操弄後對兩促發物評價的結果符合我們預測的操弄檢測：促發物 1 與促發物 2 解釋範圍重疊幅度大於 0.5 的這群受測者，則可以發現促發物 1 之解釋範圍由 4.5-6.5 移動為 4.73-7，解釋範圍寬度相較於操弄前略為擴大，且如同我們原先所預期般，操弄後受測者對促發物 1 的尊貴程度看法有所提升(表 5.5)；促發物 2.

(33) 23 的解釋範圍則由 6-8 移動為 5.55-7.18，解釋範圍寬度相較於操弄前略為縮小，受測者在操弄後降低對促發物 2 尊貴程度的評價(表 5.6)。表 5.5. 其中 11 位受測者在操弄前後對促發物 1 尊貴程度的解釋範圍與最適代表值評價改變狀況. 實驗前. 實驗後. 促發物 1 之最適代表值. 5.5. 6.27. 促發物 1 之範圍最低值. 4.5. 4.73. 促發物 1 之範圍最高值. 6.5. 7.00. 表 5.6. 其中 11 位受測者在操弄前後對促發物 2 之尊貴程度解釋範圍與最適代表值之評價改變狀況. 實驗前. 實驗後. 促發物 2 之最適代表值. 7. 6.55. 促發物 2 之範圍最低值. 6. 5.55. 促發物 2 之範圍最高值. 8. 7.18. 由圖 5.2 則可以發現，促發物 1 與促發物 2 之間的解釋範圍重疊程度由原先的所設定的 0.5 提高為 1.45 (t(10) = 4.605, p = 0.001 < 0.01)，故可知兩促發物解釋範圍的重疊程度大幅提升，同化效果相當顯著。觀察促發物 1 與促發物 2 之間最適代表值之間的距離變動狀況可以發現，兩者最適值之距離由原先的 1.5 變為 0.27 (t(10) = - 4.034, p = .002 < .01)，表示在同化效果的作用下兩促發物之最適代表值相互靠近(表 5.7)，使得受測者對兩促發物尊貴程度的評價相互接近。.

(34) 24. 圖 5.2 其中 11 位受測者在操弄前後對促發物 1 與促發物 2 之尊貴程度的解釋範圍與最適代表值之評價改變狀況。表 5.7. 其中 11 位受測者在兩促發物操弄前後的解釋範圍重疊、最適值距離之比較. C1,C2 解釋範圍的重疊範圍. C1,C2 最適代表值之距離. 操弄前. 0.5. 1.5. 操弄後. 1.45. 0.27. 5.3 實驗 2 實驗 2 的主要目的為驗證促發物 1 (C1)與目標物 (T)在兩者的解釋範圍有重疊時是否產生同化效果。如同實驗 1，在實驗前我們先將兩促發物的解釋範圍寬度設為一致，均設定為寬度 2，並且在實驗前透過我們問卷所使用的 Excel VBA 程式，將促發物 1 的尊貴程度解.

(35) 25 釋範圍最低值設為「T 最高值-1.5」，尊貴程度解釋範圍最高值則為「C1 最低值+2」，並且將促發物 1 與目標物之間的解釋範圍重疊範圍設定為 1.5。實驗後觀察操弄後促發物 1 與目標物間解釋範圍重疊幅度的變化情形，以及兩者的移動狀況可以判斷出是否有同化效果的產生。若兩者的解釋範圍重疊程度大於 1.5，則可說明有產生同化作用。 5.3.1 假設 H2-1: 在正價促發物 1 與目標物之解釋範圍有相互重疊之情況下，所產生之促發效果為同化. 效果會提高對目標物之評價。 5.3.2 實驗流程如同實驗 1，受測者透過自願的方式勾選可以參加測驗的指定時段，並在該時段抵達我們所預約的教室，由於本問卷須以電腦方式進行，受限於電腦數量不足，因此每個時段僅限 4 名受測者報名，受測者僅能參加其中一項實驗，不可重複參加各實驗。在本實驗中 26 位受測者必須透過電腦 Excel VBA 的程式完成四個部分問卷，第一部分如同前測，會針對受測者對於生活中事物的感知進行衡量，包含衡量物品的軟硬程度與動物的行進速度，讓受測者先進行練習。受測者依據 0-10 分量表來回答各個問題。在各個衡量面向上受測者須回答三個問題，分別包含：(1)一個最適代表值、(2)一個範圍以及(3)一項物品、動物或品牌。在第二部分，受測者被要求觀看四則廣告，其中第一則廣告為目標品牌的廣告，接下來依序為手機、連鎖速食以及汽車品牌的廣告。看完廣告後受測者需要針對目標品牌廣告評價其尊貴程度與耐用程度，接下來針對第二個手機品牌的廣告評價其時尚程度與價格程度，再評量剛剛所看到的連鎖速食品牌廣告中此品牌所展現的美味程度以及健康程度，最後再針對最後一個汽車廣告評價此汽車品牌的安全程度與省油程度。在所有評價當中，受測者必須要圈出一個最適代表值以及一組對應的解釋範圍包含最高值與最低值。.

(36) 26 在問卷第三部分，受測者需要先完成一個心理測驗，接下來受測者會被要求依據各個指定的衡量面向與特定的解釋範圍。一開始受測者須要先填寫一個連鎖服飾品牌，即為促發物 1，透過先前設定，程式會依據受測者在第二部分的回答將題目中促發物 1 的尊貴程度解釋範圍最低值設為「T 最高值-1.5」，最高值則為「C1 最低值+2」。接下來受測者要寫出一個安全程度介於 5-6 之間的汽車品牌以及一個價格程度介於 8-10 的手機品牌。在第四部份開始之前，受測者需要先完成一個數獨。接下來受測者們需要針對目標品牌以及自己在問卷第三部份所填寫的連鎖服飾品牌 (C1)，重新評價這兩間品牌的尊貴程度。這些評分包含最適代表值的評分與解釋範圍最低值與最高值的評分，最後再填寫完基本資料即完成整份問卷。 5.3.3 實驗結果與討論操弄檢測我們透過促發物與目標物間解釋範圍的重疊程度來判斷操弄是否符合我們的預期。由實驗結果可以發現促發物 1 與目標物的解釋範圍重疊程度由原先的所設定的 1.5 降低為 1.42 (t(25) = -.335, p = 0.741 > 0.05)，故促發物 1 與目標物之間的同化效果並不顯著(表 5.8)。表 5.8. 所有受測者在操弄前後對目標物與促發物 1 所評價的尊貴程度範圍之比較. C1,T 解釋範圍的重疊程度. 實驗結果. 操弄前. 操弄後. 1.50. 1.42.

(37) 27 由實驗結果可知實驗前後受測者對於目標物之整體評價有所提高(見表 5.9)，目標物的最適代表值有明顯的提高 (M = .5; t(25) = 2.63, p < .05)，目標物的解釋範圍範圍最低值在實驗前後也有明顯提高 (M = .4615; t(25) = 2.702, p = .012)，目標物的解釋範圍最高值有提高但是並不顯著 (M = .25; t(25) = 1.34, p = .192)。表 5.9. 所有受測者在操弄前後對目標物之尊貴程度的解釋範圍與最適代表值之評價改變狀況. 實驗前. 實驗後. 目標物之最適代表值. 3.25. 4.15. 目標物之範圍最低值. 2.67. 3.14. 目標物之範圍最高值. 4.90. 5.15. 在促發物 1 的部分，實驗後受測者對於促發物 1 之整體評價有所提高(表 5.10)。促發物 1 之最適代表值提高，但並不顯著 (M= 3.462 ; t(25)= 1.575, p =.128)。促發物 1 之最低值也在實驗後有提高 (M= .3275; t(25)= 1.51, p =.144)，最高值也有提高但效果仍不顯著 (M= .25; t(25)= 1.5142, p = .264)。表 5.10. 所有受測者在操弄前後對促發物 1 之尊貴程度的解釋範圍與最適代表值之評價改變狀況. 實驗前. 實驗後. 促發物 1 之最適代表值. 4.40. 4.75. 促發物 1 之範圍最低值. 3.40. 3.73. 促發物 1 之範圍最高值. 5.40. 5.65.

(38) 28 透過圖 5.3 觀察促發物 1 與目標物之間最適值距離的變動狀況可以發現，兩者最適值之距離由原先的 0.75 變為 0.6 ( t(25)= - 0.55, p =.587 > .05)，表示操弄前後兩促發物間的最適代表值距離並無明顯改變(表 5.11)。. 圖 5.3：所有受測者在操弄前後對促發物 1 與目標物 1 之尊貴程度所評價的解釋範圍移動狀態。表 5.11. 所有受測者在操弄前後對目標物與促發物 1 所評價的尊貴度的最適值距離之比較. C1,T 最適代表值之距離. 實驗前. 實驗後. 0.75. 0.60. 若將觀測範圍縮小至其中 12 位在實驗操弄後評價之結果符合我們預測的促發物 1 與目標物之解釋範圍重疊大於 1.5 的這群受測者，可以發現促發物 1 與目標物的解釋範圍重疊程度由原先的所設定的 1.5 提高為 2.5 (t(11) = 6.141, p = 0.001 < 0.01)，故可知兩促發物之間的重疊程度大幅提升，同化效果相當顯著。.

(39) 29 促發物 1 的解釋範圍由 3.25-5.25 移動為 2.86-5.00，解釋範圍寬度相較於操弄前略為擴大。整體而言受測者對促發物 1 之最適代表值與解釋範圍的評價都有下降(表 5.12)。受測者對目標物之尊貴程度的最適代表值評價有顯著的提升 (M= .75; t(11) = 2.913, p < .05)。表 5.12. 其中 12 位受測者在操弄前後對促發物 1 之尊貴程度解釋範圍與最適代表值之評價改變狀況實驗前. 實驗後. 促發物 1 之最適代表值. 4.25. 3.92. 促發物 1 之範圍最低值. 3.25. 2.86. 促發物 1 之範圍最高值. 5.25. 5.00. 在目標物之尊貴程度解釋範圍部分，最低值有顯著提升 (M= .625; t(11) = 3.362, p < .05)，最高值的部分也有顯著的提升 (M= .70833; t(11) = 3.742, p < .005)，整體解釋範圍寬度略為擴大(表 5.13)。表 5.13. 其中 12 位受測者在操弄前後對目標物之尊貴程度的解釋範圍與最適代表值之評價改變狀況. 實驗前. 實驗後. 目標物之最適代表值. 3.63. 4.38. 目標物之範圍最低值. 2.75. 3.38. 目標物之範圍最高值. 4.75. 5.49. 由圖 5.4 觀察促發物 1 與目標物之間最適代表值之間的距離變動狀況可以發現，兩者最適值之距離由原先的 0.63 變為 0.46 (t(11)=0.492, p =.633)，表示目標物與促發物 1 之最適代表值之間的距離雖然有下降不過靠近的狀況並不顯著(表 5.14)。.

(40) 30. 圖 5.4. 其中 12 位受測者在操弄前後對促發物 1 與目標物 1 尊貴程度所評價的解釋範圍移動狀態。表 5.14. 其中 12 位受測者在操弄前後對促發物 1 與目標物的尊貴程度解釋範圍重疊程度與最適代表值之間的距離之比較. C1,T 解釋範圍的重疊範圍. C1,T 最適代表值之距離. 操弄前. 1.5. 0.63. 操弄後. 2.5. 0.46. 5.4 實驗 3 實驗 3 之實驗目的為驗證當促發物 2 (C2)與目標物 (T)的解釋範圍並未重疊、只有單點相碰時是否產生對比效果。如同前面的實驗 1 與實驗 2，在實驗前我們先將兩促發物的解.

(41) 31 釋範圍寬度設為一致，均設定為寬度 2，並且在實驗前我們將促發物 2 的解釋範圍最低值設定為恰好等於「T 最高值」，最高值則為「C2 最低值+2」，促發物 2 與目標物之間的解釋範圍重疊範圍設定則設定為 0。實驗後觀察操弄後促發物 2 與目標物間解釋範圍的移動狀況，以及最適代表值的變化情形，來判斷出是否有對比效果的產生。若兩者的解釋範圍之間的距離大於 0，則可說明有產生對比效果。 5.4.1 假設 H2-2: 在正價促發物 2 與目標物之解釋範圍未有相互重疊之情況下，所產生之促發效果為對. 比效果會降低對目標物之評價。 5.4.2 實驗流程如同先前實驗一班，受測者透過自願的方式勾選可以參加測驗的指定時段，並在該時段抵達我們所預約的教室，且每一位受測者僅能參加其中一項實驗，不可重複參加各實驗。在本實驗中 25 位受測者必須透過電腦 Excel VBA 的程式完成四個部分問卷，第一部分如同前測，會針對受測者對於生活中事物的感知進行衡量，包含衡量物品的軟硬程度與動物的行進速度，讓受測者先進行練習。受測者依據 0-10 分量表來回答各個問題。在各個衡量面向上受測者須回答三個問題，分別包含：(1)一個最適代表值、(2)一個範圍以及(3)一項物品、動物或品牌。在第二部分，受測者被要求觀看四則廣告，其中第一則廣告為目標品牌的廣告，接下來依序為手機、連鎖速食以及汽車品牌的廣告。受測者需要分別針對四則廣告依據各個衡量面向例如：美味程度、安全程度、尊貴程度等進行衡量，圈出一個最適代表值以及一組對應的解釋範圍。在問卷第三部分，受測者需要先完成一個心理測驗，接下來受測者會被要求先寫出一個連鎖服飾品牌，即促發物 2，透過程式會依據受測者在第二部分的回答將題目上促發物 2.

(42) 32 的尊貴程度解釋範圍最低值設定為恰好等於「T 最高值」，尊貴程度解釋範圍最高值則為「C2 最低值+2」。接下來寫出一個健康程度介於 1-3 的連鎖速食品牌以及一個時尚程度介於 7-9 的手機品牌。在第四部份開始之前，受測者需要先完成一個數獨。接下來受測者們需要針對目標品牌以及自己在問卷第三部份所填寫的連鎖服飾品牌 (C2)，重新評價這兩間品牌的尊貴程度。這些評分包含最適代表值的評分與解釋範圍最低值與最高值的評分。 5.4.3 實驗結果與討論操弄檢測我們透過促發物與目標物間解釋範圍的是否重疊來判斷是否有對比效果的產生，若兩者解釋範圍之間的距離大於 0，則有對比效果產生；若兩者解釋範圍之間的距離小於等於 0，則無對比效果產生。透過實驗解果可以發現實驗後促發物 2 與目標物的解釋範圍重疊程度提高(M = .78; t = 2.397, p = .025)，故促發物 2 與目標物之間的對比效果並不顯著，甚至有顯著同化效果的產生(表 5.15)。表 5.15. 所有受測者在操弄前後對目標物與促發物 2 所評價的尊貴程度重疊範圍之比較. C2,T 解釋範圍的重疊程度. 操弄前. 操弄後. 0. 0.78. 實驗結果由實驗結果可知實驗前後受測者對目標物之整體評價有提升(表 5.16)，目標物的最適代表值有明顯的提高 (M = .4; t(24) = 2.376, p = .026)，目標物的解釋範圍範圍最低值在實.

(43) 33 驗前後也有明顯提高 (M = .4; t(24) = 2.619, p = .015)，目標物的解釋範圍最高值有提高但是並不顯著 (M = .2; t(25) = .98, p = .337)。在實驗前我們預期透過對比效果會使目標物之解釋範圍與最適代表值下降，然而實驗結果卻顯示目標物之解釋範圍與最適代表值有明顯的提升。表 5.16. 所有受測者在操弄前後對目標物之尊貴程度的解釋範圍與最適代表值之評價改變狀況. 實驗前. 實驗後. 目標物之最適代表值. 4.00. 4.40. 目標物之範圍最低值. 2.96. 3.36. 目標物之範圍最高值. 5.40. 5.60. 實驗後受測者對促發物 2 之評價則呈現下降的狀況(表 5.17)。促發物 2 的最適代表值有顯著的降低 (M = .54 ; t(25) = 2.34, p = .028)。促發物 2 之最低值也在實驗後有降低 (M = .58; t(25) = 2.134, p = .048)，最高值也有降低但效果仍不顯著 (M = .44; t(25) = 1.818, p = .082)。表 5.17. 所有受測者在操弄前後對促發物 2 之尊貴程度的解釋範圍與最適代表值之評價改變狀況. 實驗前. 實驗後. 促發物 2 之最適代表值. 6.40. 5.86. 促發物 2 之範圍最低值. 5.40. 4.82. 促發物 2 之範圍最高值. 7.40. 6.96.

(44) 34 如圖 5.5 所示，觀察促發物 2 與目標物之間最適代表值之間距離的變動狀況(表 5.18) 可以發現兩者最適值之距離由原先的 2.4 變為 1.46 ( t(25) = 3.114 , p = .005)，表示操弄前後兩促發物間的最適代表值之間的距離有顯著的縮小，與我們原先假設兩最適代表值會互相遠離的預期有所落差。最可能造成實驗操弄結果不符合原先假設的原因可能在於受測者在一開始被要求思考促發物 2 時，他們所寫出的品牌並未在原先我們所設定的範圍內。由上述促發物 2 之解釋範圍變化情況可以發現，受測者寫的品牌可能為一個在他們心中尊貴程度較低的品牌，導致在最後一部分當受測者們被要求重新觀看目標廣告並評價促發物 2 與目標品牌時，受測者們會認為目標品牌與促發品牌之間的解釋範圍有所重疊，因此導致同化效果的產生。表 5.18. 所有受測者在操弄前後對目標物與促發物 2 所評價的尊貴程度最適代表值之間的距離之比較. C2,T 最適代表值之距離. 實驗前. 實驗後. 0.75. 0.60.

(45) 35. 圖 5.5. 所有受測者在操弄前後對促發物 2 與目標物之尊貴程度所評價的解釋範圍移動狀態。若將觀測範圍縮小至其中 7 位在實驗操弄後評價之促發物 2 與目標物解釋範圍之間的距離大於 0 的這群受測者，可以發現促發物 2 與目標物的解釋範圍相互遠離。由原先的所設定的 0 提高為 1.21 (t(6) = 6.141, p = 0.002 < 0.01)，故可知兩促發物之間的距離大幅提升，對比效果相當顯著。促發物 2 之解釋範圍由 6.43-8.43 移動為 6.79-8.79(表 5.19)；目標物之解釋範圍則由 3.71-6.43 移動為 3.5-5.57，解釋範圍寬度略為縮小(表 5.20)。.

(46) 36 表 5.19. 其中 7 位受測者在操弄前後對促發物 2 之尊貴程度的解釋範圍與最適代表值之評價改變狀況. 實驗前. 實驗後. 促發物 2 之最適代表值. 7.43. 7.93. 促發物 2 之範圍最低值. 6.43. 6.79. 促發物 2 之範圍最高值. 8.43. 8.79. 表 5.20. 其中 7 位受測者在操弄前後對目標物之尊貴程度的解釋範圍與最適代表值之評價改變狀況實驗前. 實驗後. 目標物之最適代表值. 4.64. 4.64. 目標物之範圍最低值. 3.71. 3.50. 目標物之範圍最高值. 6.43. 5.57. 由圖 5.6 觀察促發物 2 與目標物之間最適代表值之間的距離變動狀況可以發現，兩者最適值之距離由原先的 2.79 變為 3.29 (t(6) = 0.977, p = .366)，表示目標物與促發物 2 之最適代表值靠相互遠離的狀況沒有非常顯著(表 5.21)。.

(47) 37. 圖 5.6 其中 7 位受測者在操弄前後對促發物 2 與目標物之尊貴程度所評價的解釋範圍移動狀態。表 5.21. 其中 7 位受測者在操弄前後對促發物 2 與目標物的尊貴程度解釋範圍重疊程度與最適代表值之間的距離之比較 C2,T 解釋範圍之間的距離. C2,T 最適代表值之距離. 操弄前. 0.00. 2.79. 操弄後. 1.21. 3.29. 5.5 實驗 4 實驗 4 之實驗目的是為驗證當促發物 1 (C1)與促發物 2 (C2)的解釋範圍有重疊，進而產生同化效果下，再讓受測者觀看目標品牌廣告會如何影響目標品牌廣告評價之移動方向。在實驗前促發物 1 與目標物 (T)的解釋範圍有重疊，兩者會產生同化效果使目標之評價上升。但目標物與促發物 2 之解釋範圍只有單點相碰並未重疊，因此會產生對比效果，導致目標物.

(48) 38 之評價下降。如果綜合以上若考慮到兩項敘述，一個對比效果與同化效果的加總，目標物評價之變動應該不明顯。然而本研究先考慮兩促物間的效果，再分別討論兩受影響後的促發物對目標物的影響，因此我們預期在兩促發物產生同化效果後，因為促發物 1 的解釋範圍與目標有所重疊，會產生同化效果，使目標之評價上升，促發物 1 之評價則變動不大；促發物 2 在兩促發物間產生的同化效果後，其解釋範圍與目標物之解釋範圍有所重疊，因此會產生同化效果，使目標物之評價提升，促發物 2 之評價則會下降。因此綜合以上敘述目標物之評價會上升。如同先前的實驗，在實驗前我們先將兩促發物的解釋範圍寬度設為一致，均設定為寬度 2，並且在實驗前如同實驗 2 我們將促發物 1 之解釋範圍最低值設為「T 最高值-1.5」，尊貴程度解釋範圍最高值則為「C1 最低值+2」。如同實驗 3 我們將促發物 2 之尊貴程度解釋範圍最低值設定為恰好等於「T 最低值」，尊貴程度解釋範圍最高值則設為「C2 最低值+2」。促發物 1 與目標物解釋範圍的重疊程度設為 1.5，促發物 2 與目標物之間的解釋範圍重疊範圍設定為 0。實驗後先觀察操弄後兩促發物的移動狀況，再各別與目標物的解釋範圍移動狀況，以及最適代表值進行比較，來判斷出是否有同化效果的產生。若解釋範圍有所重疊，則可說明有產生同化作用。 5.5.1 假設. Ｈ2-3: 當目標物與正價促發物 1 的解釋範圍重疊，正價促發物 2 與正價促發物 1 的解釋範圍重疊但並未與目標物的解釋範圍重疊下，兩促發物會先產生同化效果，當同化效果足以讓促發物 2 與目標物之解釋範圍有所重疊時，會使得目標物之評價被提高。 5.5.2 實驗流程如同前三個實驗，受測者以自願方式在所填寫的時段抵達我們所預約的教室，參與實驗的進行。在本實驗中共有 27 位受測者，受測者必須透過電腦 Excel VBA 的程式完成五個.

(49) 39 部分問卷，第一部分如同前測，會針對受測者對於生活中事物的感知進行衡量，包含衡量物品的軟硬程度與動物的行進速度，讓受測者先進行練習。受測者依據 0-10 分量表來回答各個問題。在各個衡量面向上受測者須回答三個問題，分別包含：(1)一個最適代表值、(2)一個範圍以及(3)一項物品、動物或品牌。在第二部分，受測者被要求觀看四則廣告，其中第一則廣告為目標品牌的廣告，接下來依序為手機、連鎖速食以及汽車品牌的廣告。受測者需要分別針對四則廣告依據各個衡量面向例如：美味程度、安全程度、尊貴程度等進行衡量，圈出一個最適代表值以及一組對應的解釋範圍。在問卷第三部分，受測者需要先完成一個心理測驗，接下來受測者會被要求依據各個指定的衡量面向與特定的解釋範圍，寫出一個尊貴程度介於定區間的連鎖服飾品牌、一個安全程度介於 5-6 的汽車品牌以及一個價格程度介於 8-10 的手機品牌。其中對於我們所要要求受測者寫出的連鎖服飾品牌即為促發物 1，透過程式會依據受測者在第二部分的回答將題目上促發物 1 的尊貴程度解釋範圍最低值設定為恰好等於「T 最高值-1.5」，尊貴程度解釋範圍最高值則為「C1 最低值+2」。在第四部份開始之前，受測者需要先完成一個數獨。接下來受測者會被要求依據各個指定的衡量面向與特定的解釋範圍，寫出一個連鎖服飾品牌即為促發物 2，其中題目中所設定的尊貴程度範圍是依據受測者在第二部分的回答將題目上促發物 2 的尊貴程度解釋範圍最低值設定為恰好等於「T 最低值」，尊貴程度解釋範圍最高值則為「C2 最低值+2」。接下來受測者必須寫出一個健康程度介於 1-3 的連鎖速食品牌以及一個時尚程度介於 7-9 的手機品牌。完成第四部份後受測者需要再完成一個數獨，最後進入到第五部分受測者們需要針對目標品牌以及自己在問卷第三部份所填寫的連鎖服飾品牌 (C1)以及第四部分所填寫的連鎖服飾品牌(C2)，重新評價這三間品牌的尊貴程度的最適代表值、解釋範圍最低值與最高值。完.

(50) 40 成以上所有部分後，受測者需要填寫一些基本資料以及回答是否瞭解本問卷的真正意義，以確保實驗操弄並未被受測者猜中而導致實驗結果受到影響。 5.5.3 實驗結果與討論操弄檢測我們透過促發物與目標物間解釋範圍的是否重疊來判斷是否有對比效果的產生，若兩者解釋範圍之間的距離大於 0，則有對比效果產生；若兩者解釋範圍之間的重疊程度大於，則有同化效果產生。由圖 5.7 可以發現實驗後兩促發物的解釋範圍重疊程度提高，雖然結果並不顯著，但是卻可以看到有同化效果的產生 (M = .6923; t(25) = .711, p = .484)。促發物 1 與目標物的解釋範圍重疊程度提高 (M = 1.92; t(25) = 1.709, p = .1)，故兩者間有同化效果產生。促發物 2 與目標物之間的解釋範圍也從操弄前的沒有重疊變成有些許重疊(表 5.22)，有同化效果的產生 (M = .3846; t(25) = 1.206, p = .239)。表 5.22. 所有受測者在操弄前後對目標物、促發物 1 促發物 2 所評價的尊貴程度重疊範圍之比較操弄前. 操弄後. C1,C2 解釋範圍的重疊程度. 0.5. 0.69. C1,T 解釋範圍的重疊程度. 1.5. 1.92. C2,T 解釋範圍的重疊程度. 0. 0.38. 實驗結果實驗後促發物 1 整體評價有下滑的狀況(表 5.23)，之最適代表值有顯著下降 (M = .57692 ; t(25) = -3.147, p < .005)。整體解釋範圍也有下降，促發物 1 之最低值也在實驗後有.

(51) 41 顯著降低 (M = -.53846; t(25) = -2.391, p < .05)，最高值也有降低但效果仍不顯著 (M= -.30769; t(25) = -1.671, p = .107)。表 5.23. 所有受測者在操弄前後對促發物 1 之尊貴程度的解釋範圍與最適代表值之評價改變狀況實驗前. 實驗後. 促發物 1 之最適代表值. 4.73. 4.15. 促發物 1 之範圍最低值. 3.73. 3.19. 促發物 1 之範圍最高值. 5.73. 5.42. 實驗後受測者降低對促發物 2 之評價(表 5.24)，促發物 2 的最適代表值有下降 (M = .30769 ; t(25) = -1.552, p = .133)。促發物 2 之解釋範圍最低值也在實驗後有降低 (M = -.5; t(25) = -2.170, p < .05)，最高值也有降低但效果仍不顯著 (M = -.23077; t(25) = -1.237, p = .228)。表 5.24. 所有受測者在操弄前後對促發物 2 之尊貴程度的解釋範圍與最適代表值之評價改變狀況實驗前. 實驗後. 促發物 2 之最適代表值. 6.23. 5.92. 促發物 2 之範圍最低值. 5.23. 4.73. 促發物 2 之範圍最高值. 7.23. 7.00. 表 5.25 顯示實驗後目標物的最適代表值有提高 (M = .03846; t(24) = .189, p = .852)，目標物的解釋範圍最低值在實驗前後也有顯著的提高 (M = .57692; t(24) = 2.586, p < .05)，目標物的解釋範圍最高值卻有些許下降但是並不顯著 (M = -.11538; t(25) = -.57, p = .574)。我們認為目標物之解釋範圍最高值有所降低的原因可能是來自於受測者一開始將目標物之解釋範圍寬度評價的太寬 (M = 2.85)，在經過後面題目的練習後，受測者在最後將目標物之解釋範.

(52) 42 圍寬度縮小 (M =2.16)，所導致的誤差所造成，不過整體而言目標物的整體移動方向為正向，評價有所提高。表 5.25：. 所有受測者在操弄前後對目標物尊貴程度的解釋範圍與最適代表值之評價實驗前. 實驗後. 目標物之最適代表值. 3.69. 3.73. 目標物之範圍最低值. 2.38. 2.96. 目標物之範圍最高值. 5.23. 5.12. 觀察促發物 1 與目標物之間最適值距離的變動狀況可以發現，兩者最適值之距離由原先的 1.04 變為 0.42，(M = -.61538; t(25) = -2.402 , p < .05)，表示操弄前後目標物與促發物 1 的最適代表值之間的距離有顯著的縮小，有明顯的同化效果產生。觀察促發物 2 與目標物之間最適值距離的變動狀況可以發現，兩者最適值之距離由原先的 2.54 變為 2.19，( M = -.34615; t(25) = -1.087 , p = .287)，表示操弄前後目標物與促發物 1 的最適代表值之間的距離有縮小(表 5.26)，有同化效果的產生但並不顯著。最可能造成實驗操弄結果不顯著的原因可能在於蒐集的樣本數不足導致所產生的同化效果不顯著。表 5.26. 所有受測者在操弄前後對目標物、促發物 1 與促發物 2 所評價的尊貴程度最適代表值之間的距離之比較實驗前. 實驗後. C1,T 最適代表值之距離. 1.04. 0.42. C2,T 最適代表值之距離. 2.54. 2.19.

(53) 43. 圖 5.7.所有受測者在操弄前後對促發物 1、促發物 2 與目標物之尊貴程度所評價的解釋範圍移動狀態。.

(54) 44. 第六章結論與建議 6.1 總結實驗結果如表 6.1 顯示，除了實驗 1 之研究結果有部分顯著以外，整體實驗操弄結果皆未顯著，然而除了假設 2-2 以外，其他實驗之結果皆有如同我們先前的預期一般，解釋範圍以及最適代表值皆有朝我們預期的方向移動。在假設 1 的部分，實驗結果顯示兩促發物之間有產生同化效果，使得兩促發互相互靠近，使促發物 1 的評價提升，促發物 2 的評價下降。在假設 2-1 當中，顯示目標物與促發物 1 之間的距離有下降，有同化效果的產生，使目標物之評價上升。假設 2-2 則不符合我們原先所預期，實驗結果顯示目標物與促發物 2 之間的距離縮短且促發物 2 之評價下降、目標物之評價上升。在假設 2-3 當中，雖然促發物 1 與目標物最適代表值之間的距離有顯著的下降，然而目標物與促發物 2 之間的同化效果卻不顯著，因此整體而言實驗結果未顯著。表 6.1. 實驗結果與各假設的驗證狀況假設. 研究發現. 實驗結果. 1. 兩促發物最適代表值之間的距離有下降，結果為. 部分顯著. 部分顯著。 2-1. 促發物 1 與目標物最適代表值之間的距離有下. 未顯著. 降，但結果未顯著。 2-2. 促發物 2 與目標物最適代表值之間的距離應該要. 未顯著. 上升但實際實驗結果卻為下降，結果並未顯著。 2-3. 促發物 1 與目標物適代表值之間的距離有顯著的下降；然而促發物 2 與目標物最適代表值之間的. 未顯著.