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第二章 文獻探討
第一節 食品安全
一、食品衛生安全的目的
食品是人類維持生存不可缺少的必需品，食品中含有維持生命必需的營養成 分，包括碳水化合物（carbohydrate）、脂肪（lipid）、蛋白質（protein）、維生素
（vitamin）、礦物質（mineral）以及水（water）等六大成分，這些成分具有提供 熱量（energy）、構成身體組織 （body tissue）及調節生理功能（physiological function）的作用，因此人類必須攝食食品或餐飲以延續生命、進行活動及繁衍 後代。
食品與餐飲除了具備營養性外，更應具備食用之安全性。食品與餐飲因處理 不當或交叉污染（cross contamination）導致微生物（microorganism）生長甚至 產生毒素，輕者造成人類腹瀉（diarrhea）、嘔吐（vomiting）、發燒（fever），重 者可能致人於死，如低酸性食品殺菌不當所引發的肉毒毒素中毒就可能危害消費 者的生命安全。食品因有意或無意的含有害或有毒物質，不僅使消費者心存疑慮，
也曾經造成無可彌補的遺憾，如民國 76 年發生在中台灣地區的米糠油事件，造 成千餘人受害，至今仍有後遺症。
因此不安全的食品是不足以提供作為人類使用的飲食，食品是否腐敗、變質，
是否含有害或有毒物質便成為食品衛生關注的焦點，對於含有食品中毒菌、天然 毒素、含有非法添加物、殘留農藥等化學污染物、天然毒素、黴菌毒素等影響人
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類身體健康或生命的諸多原因，我們都應該透過衛生管理的手段，來排除或降低 可能發生的危險性，以確保食品的安全性，提供人類「食的安全」。
二、食品衛生的意義
根據世界衛生組織於 1955 年環境衛生專門委員會之報告中對食品衛生的定 義如下：「所謂食品衛生，是自食品原料的種植、生產或製造至最終消費的全部 過程，為確保食品的安全性、完整性及健全性所必須的方法」。由此觀之，食品 衛生必須從原物料控管、加工處理的衛生管理及消費者的衛生教育三方面著手管 理與整合。
為了確保食品的衛生安全，必須從源頭開始控管原料的衛生安全，因此不論 植物的栽培或動物的畜養殖，都應加入衛生管理的觀念，視原料的種類與特性，
控制可能的危險因子，包括微生物標準或化學污染物標準，唯有安全性高，品質 優良的原料，方能製造及確保食品的衛生安全與消費者的健康。
食品加工（food processing）是將食品由動植物原物料製造轉變成為適合人 們可食用之餐飲的過程。動、植物或微生物來源之食材原物料須經前處理、調配、
加工、貯藏，然後運輸到各個地點販售到消費者，因此所需注意的環節相當複雜 繁多，一套完善有系統的衛生管理，是確保食品加工廠提升產品安全與品質的有 效方法，國內外提倡的食品工廠良好作業規範（good manufacturing practice , GMP）
或國內倡導良好衛生規範 (good hygienic practice , GHP)及危害分析重要管制點
（hazard analysis and critical control points , HACCP）系統對於一般食品工廠、
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餐飲製造或物流業所關切的衛生問題為微生物與外來異物安全問題，提供了相當 好的衛生管理系統。
且自 1950 年起，每年的 4 月 7 日是世界衛生組織（World Health Organization, WHO）所訂定的世界衛生日，主要目標是推動全球對於衛生、健康的關注。而 2015 年世界衛生日主題正好與臺灣近幾年最為熱門的議題切合：食品安全。就 世界衛生組織對全球的觀察而言，可以簡單歸結今日的食品問題主要有食源病、
食品生產鏈和全球化貿易的問題。
衛生，是食品安全的基礎。不安全以及不能夠確保營養的食品來源仍是今天 全球的食品安全最大之問題。每年有 200 多萬人因為有害細菌、病毒、寄生蟲或 化學物質造成食品污染，進而得到各種疾病。重金屬和天然毒素所污染的食品可 能引發長期的健康問題，如癌症和神經系統疾病。在脆弱性人群中，如兒童、老 人以及經濟狀況較差的人群中，污染食品具有非常強烈的殺傷力。但在富裕的社 會中，如歐美社會，主要喜歡新鮮的食品，因此也同樣著重微生物和細菌污染的 問題（吳行浩，2014）。
但是臺灣近幾年的主要問題尚且不在食品衛生之上，而是在食品「風險」之 上；而食品風險的疑慮則出自漫長的食品供應鏈和監管鏈。就定義而言，食品安 全的責任是「從生產到食用過程中的每位參與者所要共同承擔的，其中的行為者 包含了農作物種植者、食品生產處理者、生產過程管理者、物流配運者、銷售商 以及最終真正將食品送入口中的消費者」（世界衛生組織、聯合國糧農組織，2006）。
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換言之，「從土地到餐桌」的每一個人都對最終送入口的食品有責任；所以消費 者在這個定義下看起來並非完全是受難者。然而，實際的食品工業化以及難以檢 測的致病物使得這個「從土地到餐桌」的過程變得既複雜又無法理解，使得消費 者在資訊不對稱的情況下難以避免地成為了食品安全的受難者，還得承受被某些 食品專家認為是無知和恐慌。
第二節 策略行銷 4C 架構
早在六零、七零年代，行銷學界就有相當多的先進一直思索著行銷所應該包 含的範圍。早期，最具代表性的學者非歐德生（Wore Alderson）莫屬，他是第 一個把行銷概念推展到整體社會的學者，他認為行銷在整個經濟社會占有重要的 地位；後進學者，如寇特勒（Philip Kotler）及貝構吉（Richard P. Bagozzi）等人，
便依此原則，將行銷定義為解決交換的問題，而交換的問題包括：(1)為什麼組織 與個人需要交換的關係；(2)交換關係是如何產生、解決、甚至避免的。直到目前 為止，這是普遍被行銷學界所認同的一個定義。
根據社會學家布羅（Peter M. Blau）的結構交換理論，交換的產生乃源自 於交換雙方期待該交換行為對自己是有利的。而所謂的有利，就是得到的利益 大於所付出的成本。因為社會上可以從事交換的對象很多，交換雙方都會尋找 最有利的交換對向來進行交換，以一個買者要追求某種效益時，他必須付出某 些成本，只要他所追求的效益大於所需付出的成本，他就會有交換的意願。假 設不牽涉其他交換成本的問題，買者應該會選擇在得到同樣效益的情況下所需
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付出的成本最低的交換對向來進行交換；或是在付出同樣成本的情況下，他所 得到的效益最高的交換對向來進行交換。
傳統行銷理論多從 4P 入手，來解決行銷面臨的問題，即產品（Product）、
定價（Price）、通路（Place）、推廣（Promotion）四個部分。認為將這四部分做 好，即可達到預期的行銷效果。邱志聖（2014）分析，4P 實際上只是行銷的四 個工具，用來幫助執行行銷策略，促進交換完成。
邱志聖指出行銷工具的運用雖然可以達到短期銷售目標，卻不易解決長期的 交換成本問題，大部分的買賣行為都會牽涉到一些延伸出來的交換成本，這些交 換成本包含逆選擇（Adverse Selection）、道德危機（Moral Hazard），以及專屬資 產（Asset Specificity）的概念。因而發展出策略行銷分析之 4C 理論架構，認為 交換是一種長期活動，而不是一種短期問題，買者決定購買一項產品的主要依據 是「買者最終總成本」的高低，並不是單一項交換成本的高低。策略行銷分析之 4C 理論將交換成本歸納為外顯單位效益成本、買者資訊搜尋成本、買者道德危 機成本及買者專屬陷入成本四大項。
一、交易成本理論
本論文將探討之策略行銷理論，就交換所須處理（管理）之成本，又分為「外 顯與內隱」兩大類。成本與效益間的比率，定義為外顯單位效益成本，所謂的外 顯單位效益成本是在撇開產品的品牌與公司因素影響下，買者需付出的總成本除
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以買者可以從公司的產品所得的總效益之比。一個產品的外顯單位效益成本愈低，
在市面上的競爭力就愈強；相反地，如果外顯單位效益成本愈高，則在市面上的 競爭力就愈低。但從現象觀察得知，買者在考慮要不要購買一項產品時，他所要 考慮的往往不只是外顯單位效益成本的高低而已，事實上他還必須考慮資訊搜尋 成本、可能被騙的風險、或者是目前身陷於某種關係無法自由選擇賣方等因素的 影響，這些因素，在邱志聖書中稱買者資訊搜尋成本、買者道德危機成本及買者 專屬陷入成本三項成本為「內隱交換成本」，而內隱交換成本有時反而是主宰買 者要不要採用某一項產品的一個重要因素。事實上，買者要不要採用一項產品的 決定是依據外顯單位效益成本與內隱交換成本的總合（邱志聖，2014），也就是 前文提到的買者最終總成本。
基本上，所謂的「內隱交換成本」可謂是自 Williamson 的理論開展而來，
Williamson 在其「資本主義的經濟組織：工廠、市場，相關當事人（承包商）」
乙書中，闡述交易成本之所以產生，主要源起於環境因素與人性因素；人性因素 包括有限理性（bounded rationality），投機主義（opportunism）；環境因素包括 環境中之確定性與複雜性（uncertainty/complexity）、少數交易（small numbers）、
資訊不完全性（information impactedness）與交易氣氛（atmosphere）也都使交 易成本增加（Williamson，1985）。
以下簡單敘述影響交易成本因素之內涵，對於本論文之後有關策略行銷理論 探討內隱交換成本之說明可以更明確、易懂：
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l C h engchi U ni ve rs it y 1. 人性因素之有限理性（Bounded Rationality）
有限理性是指—人們希望達到理性的狀態，但受到諸多因素限制而未達成。
亦即，人類行為存在著追求最佳理性行為的取向，但由於神經系統、生理、語言 等限制而使得人類的理性受限，故在交易過程中的行為並不是處在最理性的狀態。
生理上的限制而言，包括人類對於訊息的接收、儲存、修正及處理訊息的能力以
生理上的限制而言，包括人類對於訊息的接收、儲存、修正及處理訊息的能力以