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第五章 結論與建議
本研究之目的在於應用策略行銷理論分析外顯單位效益成本、資訊搜尋成本、
道德危機成本與專屬資產成本等四大交換（易）成本，透過分析 X 連鎖多品牌 餐飲集團旗下營收主力 S 餐廳品牌之食安問題，檢視 S 餐廳如何透過各個部門單 位的協調合作，來應對這次的危機事件，本章針對第三章及第四章之研究結果做 彙整與說明。第一節針對研究目的所提出的問題作出回應，第二節則說明本研究 之限制並對個案公司做出建議。
第一節 研究結論
一、 外顯單位效益成本
外顯單位效益成本是取得企業競爭力直接的重要來源，縱觀這次食安危機，
X 餐飲集團在 S 餐廳品牌上針對消費者外顯單位成本的努力，可以看到他們對其 消費者的評估以及後續的做法其實是相當有效的。
在降低買者付出總成本的部分，由於 S 餐廳的消費者普遍價格敏感，重視性 價比，因此，以折扣促銷的行銷手段，確實可以有效的緩解危機之後的顧客流失，
且由於之前採購端的流程改良和電子化，也讓 S 餐廳有適當的毛利空間能夠回饋 給消費者。
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但值得一提的是改善消費者所覺察的效益部分，S 餐廳確實將整體分店端的 營運流程做了大幅度的改變，針對產品面，也就是菜色和店面營運，S 餐廳不斷 地改良品質並提升整體質感：
1. 在菜色上趨向豐富化、食材升級、烹調方式改善
2. 提升服務的品質，像是補菜的效率、收取碗盤的速度等
3. 完善用餐的觀感體驗，像是增加秀廚區，滿足消費者在用餐時的視覺感受並 且用特色烹調服務為餐點加值，再加上更氣派奢華的內裝、寬闊的用餐空間，
讓消費者用餐體驗能夠更舒適、更加享受（這也是趨向大飯店 Buffet 品牌的 特點，進而提升自己的品牌形象的方式）。
二、 資訊搜尋成本
S 餐廳有自行架設網站和 Facebook 的粉絲團，做顧客社群的經營，在事件 過後，雖然集團有將自建中央廚房，拿到 ISO 22000 和 HACCP 等重要國際認證 以及維護食品安全的態度揭露在網站上，但針對食安問題的解決和把關，其實資 訊稍嫌不足。
但目前網站內容和廣告內容，主要是強調品牌文化和理念，並且從菜色的精 緻性和介紹，餐廳實景的圖片，確實有傳達 S 餐廳現場真實的畫面和資訊給消費 者，也強調作為一個精緻 Buffet 餐廳的品牌訴求，以及透過多人用餐的促銷活動，
也點明了 S 餐廳的目標是希望成為一個多人聚餐場所的最佳選擇。
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此外，在 Facebook 粉絲團經營的部分，根據本論文的觀察，目前粉絲團約 有 11 萬人的粉絲數量，但不論是線上互動的狀況或是粉絲團經營的效率都略嫌 不足，出現很多沒有適時回應消費者的狀況，這樣會讓粉絲團的作用大打折扣，
不僅會傷害到品牌的形象，且影響品牌資訊揭露，非常可惜。
三、 道德危機成本
本個案中除了外顯單位效益成本，其次以道德危機成本為最重要之成本考量，
由於食安問題帶來的企業危機，對於消費者的道德危機成本可以說是急劇飆升，
也因此嚴重影響S 餐廳品牌形象，對此事件，S 餐廳之道德危機成本策略為：
1. 供應商對於 S 餐廳而言
I. 確實要求檢驗報告：
針對敏感性的食材或市場上出現食品安全爭議的貨品，確實要求供應商 提供檢驗報告，或是針對特定的致病物提出檢驗證明，以降低最終消費 者的風險。
II. 建立長期密切的供應商合作模式：
與供應商建立長期大量且統一採購的合作模式，且雙方以完善的 ERP 和電子化系統聯絡溝通，快速及時的反應食材進貨、到貨的狀況，食材 的品質變化、隨時監控食材的保鮮狀況，試圖將供應鏈中的食安問題機 率降到最低。
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2. S 餐廳對於消費者而言I. 自建實驗室：提升 S 餐廳對顧客承諾的能力，且也能夠同時對上游供應 上做出監控和回饋。
II. 開放式廚房：對餐飲服務業來說，為了減少買者對於賣方是否可以信守 承諾的道德危機成本，賣方也必須降低消費者端的監督成本，而開放式 廚房可以讓消費者輕而易舉地了解烹調過程，讓消費者看得見，吃了能 夠安心。
III. 盡力的賠償：當時 S 餐廳以從寬認定的方式，非常有誠意的去認列賠償，
對消費者的賠償金額在業界來說也是數一數二優渥的方案，這也有助於 企業仁慈同理心形象的建立，且展現企業對顧客的關懷和企業不顧一切 要挽回形象的決心。
四、 專屬陷入成本
I. 以特有的品牌經驗吸引顧客：連鎖多品牌餐飲集團之所以要追求多種類 不同定位的餐廳，就是為了掌握更多不同飲食偏好的消費族群，也可以 滿足消費者更多的飲食需求，透過集團統籌資源以及集團的品牌力量
（以品牌帶品牌，或是整體良好的品牌形象，例如：王品），今天不論 你想吃火鍋、牛排、泰國菜、鐵板燒…⋯等等，儘管選擇不同餐廳，但很 可能都是同一個餐飲集團版圖之下的不同品牌，且正向的品牌體驗累積 起來，顧客也會對整個集團的形象加分，多品牌發揮綜效，這也是餐飲
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升，且目前個案餐廳即將漲價（2015/07/01 調漲用餐價 格），可見其成本上漲的部分要轉嫁到消費者身上，消費•‧
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l C h engchi U ni ve rs it y 第二節 研究限制與建議
ㄧ、研究限制
本研究採取文獻探討及個案研究方式，擬了解個案公司在食安問題之後，如 何力圖振作，挽回消費者的信心，並透過種種努力以降低消費者之交易成本，但 仍有些研究限制:
1. 個案公司不希望透漏其真實公司名稱,因此本研究所有相 關公司皆採 不具名方式。
2. 本研究以訪談方式進行，訪談之獲得藉由受訪者之經驗、知識、記憶與 主觀看法，訪談資料可能有所保留或過於片段。
3. 本研究屬質化研究，未能呈現量化研究之特性。
4. 針對食品安全的事件，在專屬陷入成本的著墨較少，成本分析上可能會 有比重的差異
二、研究建議
1. 外顯單位效益成本
本個案在針對降低外顯單位效益成本的做法相當多，其實很多時候回歸產業 的本質，產品力和價格確實是一個相當重要的關鍵，4P 理論中也強調 Product、
Price 的行銷組合，但這些改變和努力，是否有效，還是取決于消費者的觀感和 想法。
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(1) 了解並分析市場現狀，了解消費者需求：其實針對 1000 元以上定位的高檔 Buffet 和現在個案公司這種 700-999 中高價位定位的 Buffet，仔細的去比較菜色、服務和環境之後，會發現單單 就菜色的豐富性、精緻度以及餐廳的服務來說，兩者差異其實不太大，那究 竟消費者是為何更願意選擇高價格的飯店 Buffet 呢？是否因為網路社群的 存在，消費者有打卡炫耀的需求？這樣看來 S 餐廳裝潢朝向奢華高檔的路線，
是蠻聰明的做法，但也可以思考是否應該從分店端做出一些能夠吸引消費者 的噱頭，例如：針對特定國家美食的系列活動，畢竟 Buffet 做菜色的更動和 店面的微調是比較容易的；再來就是消費者對於 S 餐廳的改變究竟有沒有感 受到，這也是可以了解的部分。
(2) 由更多元的角度提升「服務」
餐飲業從根本上就是服務業的一環，能不能在服務加值的部分做出差異，
提升消費者感受到的效益，這可能是未來品牌要深耕，可以努力的方向，在 S 餐廳中像是秀廚區的設計，就是很不錯的想法，但也可以參考其他餐飲業 態，走出自己更不同的路，例如：因應台灣愛喝咖啡的趨勢推出手沖咖啡的 服務、或是甜點區設置三層塔和服務生送餐等，透過服務的差異化，走出自 己的品牌定位。
2. 資訊搜尋成本
其實在網站上搜尋時，除非特別搜尋資訊，不然其實是看不到Ｓ餐廳在食品 安全上的努力，尤其像是自建實驗室、嚴格篩選供應商和食材、自行檢驗，以及
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ISO 22000 和 HACCP 等國際認證的重要性，以現在消費者對食品安全的重視程度，
還有在義美熱潮之下，自建實驗室明顯是一個非常重要且指標性的食品安全資訊，
若能在網站上更顯眼的位置強調集團在食品安全上的作為，以及兩項國際認證所 代表的食安內涵，不只能夠清楚凸顯 S 餐廳在餐飲市場中強調品質的定位，也能 夠降低買者的資訊搜尋成本。
若能提供針對食品安全的把關的資訊，或是分享本身品牌品質良好的原因或 消費者體驗的內容（可以與知名部落客合作），相信這樣一來更能有效的傳遞品 牌定位，也才能降低消費者的資訊搜尋成本，甚至還能降低道德危機成本。
善用社群資源，其實現在除了網站和 Facebook 之外，還有非常多的網路媒 體資源，尤其是社群力量，台灣人很喜歡吃，在各種美食專欄、網路平台都有非 常多人在搜集吃的資訊，怎麼讓餐廳資訊順利傳遞到這些族群，也是 S 餐廳可以 思考的部分。
3. 道德危機成本
食安危機造成最大影響的莫過於道德危機成本，但要降低道德危機成本，真 的要靠長期的努力，讓消費者感受到其品牌地定位並建立信任，未來在產業條件 更完善的狀況下，也可以找優良的供應商合作，甚至可以將原料從進料到生產的 過程都透明化（配合店端的開放式廚房），甚至是可以加強中央廚房的透明化，
或是以產學合作的方式，樹立企業在餐飲業安心、用心的標竿。
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再來很重要的就是對顧客的長期關懷，顧客在用餐中或用餐後，有任何狀況，
餐廳都應該要快速的反應處理，其實本研究生去店訪的時候就有看到一些顧客服
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