食安問題危機處理之策略行銷分析—以連鎖多品牌餐飲集團為例 - 政大學術集成

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(1) . 國立政治大學企業管理研究所(MBA學位學程) 碩士學位論文. . 食安問題危機處理之策略行銷分析 —以連鎖多品牌餐飲集團為例治. 立立. 政. 大. •‧ 國. ㈻㊫學. Strategic Marketing Analysis of Dealing with •‧. Food Safety Crisis: sit. y. Nat. n. . er. io. A Case Study of Multi-brand Chain Dining Group a iv l C hengchi Un. 指導教授：巫立宇研究生：蘇繹純中華民國一百零四年六月 .

(2) . 摘要台灣的餐飲業一直都是百家爭鳴、蓬勃發展，但近年來，有逐漸走向大型化以及連鎖化的趨勢，眾多連鎖餐飲集團，帶著多品牌餐廳的優勢，各自主打不同的客群和定位，穩健地搶占市場份額，隨著瓦城泰統、王品集團的上市，各家連鎖多品牌餐飲集團也都力爭上游，營收狀況成長驚人，像是乾杯集團、欣葉國際餐飲等等，年營收都超過 5 億元，不論是來客量、客單價都逐年成長，餐飲業從業人員和總產值也是逐年提升，許多業者也開始注意到這個趨勢，也逐漸朝向連鎖和多品牌的經營模式靠攏。餐飲業不可避免的，與食品安全的問題息息相關，尤其是近年台灣面對大大小小各種出乎意料的食品安全事件衝擊，更是讓餐飲業不堪其擾，食安意識抬頭，不論政府或是業界，不僅要好好反思和檢討這些事件的前因後果，更重要的是要怎麼樣有所作為，讓消費者能夠吃得放心，餐飲業者也才不會因為食安問題，而政治. 大. 對經營面造成衝擊，其實參考歐洲的狀況，從生產到消費者端，食品安全在每一立立. •‧ 國. ㈻㊫學. 個環節都做好監控和追蹤，產品溯源和政府監控檢驗的機制也相當完善，且歐洲各國互相連動，各國的食品安全資訊共享，並共同合作預防食安問題，當然這是. •‧. 產業和政府環境相當成熟的狀況，反觀台灣還有眾多努力空間。 . y. Nat. er. io. sit. 本研究主要探討 X 連鎖多品牌餐飲集團，其所擁有之自助式吃到飽 S 餐廳品. n. 牌，在遭遇到不可抗拒之食安風暴時，如何進行危機處理，調整部門組織、協調 a v. ni. l C. h e n g c h4C 組織資源作出變革與改善，接著以策略行銷 i U分析理論作為分析架構，探討如何在食安問題後，透過菜色調整、裝潢和服務的提升，去彌補顧客知覺的總效益，且透過折扣去降低外顯單位效益成本；進一步該如何確實揭露有效資訊；自建實驗室、取得國際食安認證，以控管道德危機成本，重新找回消費者的信任；最後如何透過顧客關係管理、促銷及品牌經營，建立專屬資產的過程。本研究屬於質性之探討性研究，以次級資料的搜集彙整以及本研究生進行之店訪與實際訪談為基礎撰寫此個案，也希望透過後文的分析，能找出目前 X 餐飲集團略顯不足之處，提供其未來在經營面、組織面以及顧客關係管理的一些建議，提升 X 餐飲集團之競爭力和品牌力。更重要的是也希望能夠提供其他餐飲業者，未來在面對食安問題時，可以借鏡的案例。關鍵字：食品安全、餐飲業、連鎖多品牌餐飲集團、策略行銷 . I .

(3) . 謝誌在政治大學 MBA 的這 700 多個日子，真的又精實又不捨，不僅修完 56 個學分，上海、日本的參訪，歐洲的交換生活，點點滴滴，充實了這兩年；謝謝我爸媽對我選擇的一路支持，也承蒙恩師巫立宇教授于研究期間的悉心指導，讓我能夠順利完成此論文，老師非常親切又專業的指導，過程中也提供很多意見和支持，真的感激在心，謝謝老師。另外也很感謝司徒老師、卓民老師、奕嘉老師、蓮蒂老師、國峯老師、秉德老師、思明老師、順慶老師、維奇老師，以及所有在我 MBA 生涯中給予我指點和教誨的眾多恩師，每個領域都讓我獲益良多。在研究所的生涯期間，特別要感謝 MBA50 屆的好夥伴們！首先，一定要提到的是 14 個月學程的哥姐們，心靈導師 Peter 的不離不棄，駒哥的大智慧開示，超厲害的 Susan，最好的夥伴信哥，洪門的大姐二姐 Stephy 和娉儀，四家家人 Ashley、Claire 和士嘉，超厲害的秉神，認真的端木，還有 Betty、儀之、Addie、. 治. 政瑋琳、Mia、曉昀、筱薇，是你們讓我看到了什麼叫做用生命在唸書，你們的經大. 立立. 驗和態度，每每都是對我最好的激勵和鞭策，也很開心，能夠跟大家成為這麼好. •‧ 國. ㈻㊫學. 的朋友，一路上有你們的陪伴和鼓勵，真的是最幸運也幸福的一件事。 . •‧. 再來就是超猛的嵩喬哥，超聰明的睿甫，還有帥氣炸裂且無話不談的麻吉室. sit. y. Nat. 友肇逸，最重要的開心果樹樹，超好咖柏誠，笑臉 Ida，歐尼 Cindy，康樂股長. er. io. 婕如，以及最重要的超級好朋友們，謝謝鈺婷、玫如和巧玲，MBA 生涯真的不. n. al v 能沒有妳們，超默契又一路扶持，遇見妳們真的是我生命中的驚喜；另外也感謝 ni Ch. i U. e. ngch 美美華水和文青牛牛，怎能忘了那些廢文大賽，左撇的海陸 GMA 老鄧、可愛的. Lolo、很精明的玫霖，我的四家家人們葆光、Misha 和超 high 的阿吉，也要謝謝一起在 311 奮鬥的天哥、季格、皓鈞；帥氣教練天瀚、超潮的敏泰 oppa、Chloe、琦婷、Wendy、祥恩、邦邦、政諺、哲毅，還有我的同門采韓、在歐洲玩瘋的亦栴、美美的彭彭、即將去歐洲玩瘋的 WK，還有好好先生買買廷廷，103 的海莉、 Joyce、小白、Grace、Kiki、鄭品、Emma、政欽哥、文華哥、詠翔哥、Wendy、 Mark、映竹姐、政傑哥、品蓉、Greg，還有 MBA 不管是哪一屆，所有我認識給予我幫助關心的人，謝謝你們，認識你們是我的福氣，也是我最捨不得的理由！還有一直關心我的大學同學緯苓、Rex、莛郁、人豪、柏丞、佳綾，還有最棒的直屬 Sara、Elyse，還有高中的麻吉們，暐凡、奎達、子綸、悅悅、傑凱、金峯、柏廷、劭軒、哲慶、汶頡、冠名，謝謝我生命中的你們，成就了今天的我！蘇繹純 7/14/15 01:44，離校前夕 . II .

(4) . 目錄中文摘要 I 謝誌 II 目錄 III、IV 圖表目錄 V 第一章緒論 ........................................................................................................................ 1 第一節研究背景 .................................................................................................................... 1 第二節研究動機與目的 ...................................................................................................... 3 第三節研究範圍與流程 ...................................................................................................... 4 . 第二章文獻探討 ............................................................................................................... 6 第一節食品安全 .................................................................................................................... 6 . 政治. 一、食品衛生安全的目的 ............................................................................................................. 6 大. 立立. 二、食品衛生的意義 ....................................................................................................................... 7 . •‧ 國. ㈻㊫學. 第二節策略行銷 4C 架構 ................................................................................................... 9 . •‧. 一、交易成本理論 ......................................................................................................................... 10 . io. sit. y. Nat. 二、策略行銷 4C 定義 ................................................................................................................. 15 . er. n. 第三章 X 餐飲集團個案介紹 a..................................................................................... 20 . iv. l. n Ch 第一節個案簡介 ................................................................................................................ 20 i U e ngch. 第二節餐飲產業介紹 ....................................................................................................... 21 第三節競爭狀況 ................................................................................................................ 27 . 一、連鎖多品牌餐飲集團 .......................................................................................................... 27 二、自助式吃到飽餐廳 ............................................................................................................... 29 第四節Ｘ餐飲集團旗下之自助式吃到飽餐廳品牌 .............................................. 30 第五節Ｓ餐廳發生之食品安全問題 .......................................................................... 33 第六節未來的省思 ........................................................................................................... 40 . 第四章個案公司問題分析 ......................................................................................... 41 第一節. 個案公司策略行銷 4C 分析 .......................................................................... 41 . 一、外先單位效益成本策略分析 .......................................................................................... 41 二、資訊搜尋成本策略分析 .................................................................................................... 43 三、道德危機成本策略分析 .................................................................................................... 44 . III .

(5) . 四、專屬陷入成本策略分析 .................................................................................................... 46 第二節. 食安事件後採購部門問題分析 ................................................................... 49 . 第五章結論與建議 ....................................................................................................... 51 第一節. 研究結論 ............................................................................................................. 51 . 第二節. 研究限制與建議 ............................................................................................... 59 . 第六章參考文獻 ............................................................................................................ 63 第一節. 中文文獻 ............................................................................................................. 63 . 第二節. 英文文獻 ............................................................................................................. 63 . 第三節. 網路資料 ............................................................................................................. 64 . . 立立. . •‧ 國. y sit al. n. . io. . er. . Nat. . •‧. . ㈻㊫學. . 政治大. Ch. n engchi U. . IV . iv.

(6) . 圖表目錄表一餐飲業營業額及年增率 .................................................................................................. 1 表二降低買者外顯單位效益成本的方法 ........................................................................ 15 表三降低買者資訊搜尋成本的方法 .................................................................................. 17 表四降低買者道德危機成本的方法 .................................................................................. 18 表五餐飲業詳細分類表 .......................................................................................................... 22 表六台灣餐飲連鎖店發展趨勢 ............................................................................................ 25 表七餐飲業前十大廠商營收與整體餐飲業之比較 ..................................................... 26 表八餐館業排名與營收狀況（2012-2013） ................................................................... 26 表九 2014 台灣好評最高前十大自助式吃到飽餐廳 .................................................... 30 表十事件前後針對食安問題的 4C 做法 .......................................................................... 55 表十一事件後針對食安問題的 4C政改變治 .......................................................................... 56 . 大. 表十二事件前後針對整體營運的立立 4C 做法 ..................................................................... 57 . y sit er. io. al. v ni C U h 圖一本研究流程 ............................................................................................................................ 5 engchi. n. . Nat. . •‧ 國. . •‧. . ㈻㊫學. 表十三事件後針對整體營運的 4C 改變 .......................................................................... 58 . 圖二餐飲業成長家數（98 年~102 年） .......................................................................... 22 圖三餐飲業產值（98 年~102 年）……………………………………………………………23 圖四餐飲業從業人數（98 年~102 年）……………………………………………………23 圖五食安問題後採購部門之關係圖 ................................................................................... 49 . . V .

(7) . 第一章緒論第一節研究背景俗話說的好「民以食為天」、「吃飯皇帝大」。「吃」一向是台灣人的重中之重，台灣觀光局甚至對於台灣美食做了非常多的行銷活動和觀光影片；而美國有線電視新聞網 CNN 也曾在 2014 年 1 月 15 日的報導中，羅列了台灣的十大特色，夜市、主題餐廳、鼎泰豐小籠包都在其中，可見不管是台灣人自身或是國際上，對於台灣「吃」的文化都是相當關注，甚至可以驕傲的說，台灣真的是一個數一數二愛吃，又超多特色美食的國度。而且縱觀整個台灣的餐飲市場，整個市場潛力治. 政. 大立立十分龐大，從近五年的整體營收來看，餐飲業一直有持續且穩定的成長趨勢，在. •‧ 國. ㈻㊫學. 個案事件的前一年（2011 年）整個餐飲業的年營業額為新台幣 3,721 億元，較前. •‧. io. sit. y. Nat. 一年（2010 年）增加 7.94%。細項產業部分在餐館業成長幅度最大（達 8.60%），. al. er. 且營業額約占整體餐飲業總收入之 85%。 . n. v ni U engchi 表一餐飲業營業額及年增率 Ch. （單位：億元；％） . 2009 . 2010 . 2011 . 行業別營業額 . 年增率 . 營業額 . 年增率 . 營業額 . 年增率 . 餐飲業 . 3,218 . 0.04 . 3,447 . 7.14 . 3,721 . 7.94 . 餐館業 . 2,717 . 0.15 . 2,916 . 7.33 . 3,167 . 8.60 . 飲料店 . 358 . -0.79 . 379 . 5.99 . 397 . 4.85 . 其他 . 143 . 0.02 . 152 . 6.31 . 157 . 3.11 . 資料來源：經濟部統計處《商業及服務業動態調查年報》（臺北：經濟部統計處，2012 年） . . 1 .

(8) . . 食品餐飲是我們的驕傲，但水能載舟，亦能覆舟，因為食品安全的問題，一. 直長期的困擾著台灣社會，縱觀古今，台灣發生了非常多震驚全國也讓整個社會惶恐動盪的重大食品安全事件，從 1980 年代的鎘米、綠牡蠣事件，到 2000 年代的瘦肉精、麥當勞的炸油事件、戴奧辛、工業酒精的私釀酒、黑心滷味、冬瓜茶、麵條，最後就是 2010 年至今，Ｐ達人的香精麵包、塑化劑事件、毒澱粉事件、餿水油、棉籽油等劣質油品的重大衝擊，甚至 2015 年初還有黑心鴨血的事件。一件又一件的食安問題，不僅危害全體國民的健康，打擊著消費者的信心，更讓整個食品餐飲業人人自危，廠商業者紛紛正視了食品安全的問題，也投入了相當多的資源和心力，希望能夠讓消費者安心、信任，從而提升顧客對於整體品牌和治. 政. 大立立廠商的忠誠度，也進一步為企業帶來更多的收益和價值。 . •‧ 國. •‧. 食安意識的抬頭不只在台灣，全世界的消費者也越來越意識到吃與健康的息. io. sit. y. Nat. . ㈻㊫學. . n. al. er. 息相關，根據世界衛生組織 2015 公佈的關於食品安全的 10 個事實，我們也可以. Un i e h n c g 看到食品安全影響的層面和食品安全的重要性： . Ch. iv. I.. 200 多種疾病通過食品傳播 . II.. 被污染的食物可引起長期健康問題 . III. 食源性疾病對弱勢族群的影響比其它群體嚴重 IV. 發生食品污染的機會很多 V.. 全球化使食品安全問題更趨複雜和重要 . VI. 食品安全是多部門和多學科問題 VII. 食品污染還影響經濟和整個社會 . 2 .

(9) . VIII. 一些有害的細菌正在變得具有耐藥性 IX. 在維護食品安全方面，人人都可以發揮作用 X.. 消費者必須充份了解食品安全做法 . 第二節研究動機與目的 . 本論文的研究主題是以個案公司 X 餐飲集團旗下最重要的自助式吃到飽餐. 廳品牌為主軸，該餐飲集團是發跡於桃園地區的熱門餐廳，而旗下規模最大的自助式吃到飽餐廳品牌成立于 2002 年，並于 2006 年改名後沿用至今，各分店業績. 政治大一路成長亮眼，由於各分店之裝潢美觀、菜色多元、主打特色生鮮，也成為人氣立立. •‧ 國. ㈻㊫學. 指數和 CP 值都高居不下的精緻 buffet 餐廳指標。隨著餐廳事業版圖的逐漸擴張，. •‧. X 餐飲集團將事業觸角由桃園開始，延伸到大台北地區（內湖、東區、台北車站），. sit. y. Nat. al. er. io. 接著跨入南台灣的美食重鎮台南，隨後也進駐了臺北精華的信義區和眾多連鎖餐. n. v ni U engchi 飲的指標性發跡地−台中；集團也遵循多品牌的發展方針，在 2011 年開始以特色 Ch. 川菜餐廳作為多角化的第一步，就在集團整裝待發準備大展拳腳時，卻沒想到一場風暴已經悄然地逼近了，在 2012 年第二季意想不到的爆發了衝擊整個集團營運的食安事件，整個集團瞬間被打亂了發展的節奏，也讓他們終於開始放慢腳步，去正視以前從未仔細思考的食品安全問題，還有整個集團在快速發展之下的種種隱憂。本論文就是站在此個案基礎下，想要以策略行銷中交易成本（4C 架構）去研究分析這家品牌形象良好、經營穩健且成長力道強勁的多品牌餐飲事業，在面 . 3 .

(10) . 對重大食安危機時的處理模式，以及整體策略和組織層面的改變，對交易成本的影響；在審視了整個事件的始末後，本論文決定由餐飲業最關鍵的採購層面去切入本個案的分析，綜合各組織部門的狀況，再結合整個產業總體層面的條件前提、任務環境的條件前提，還有Ｘ集團當時的發展條件和方向，更深入的去剖析事件前後的優劣機會威脅；並從訪談資料中對該集團的狀況和組織策略的改變加以分析評估，作為論文主題的經驗學習和教訓案例，未來若有相關的食安問題事件，更能夠引以為鑒，提供後進公司企業一個值得學習參考的指標。 . 且本論文縱觀目前已有之文獻，發現針對國內大型連鎖多品牌餐飲集團所發治. 政. 大立立生之食安問題個案目前仍著墨不多。在現在餐飲業逐漸走向大型化和連鎖經營的. •‧ 國. ㈻㊫學. 趨勢下，對各大餐飲業者來說，如何有效處理食安問題，重拾消費者信心並重建. •‧. io. sit. y. Nat. 品牌形象，甚至是設立標準和機制去有效的防範食安問題的發生，絕對是目前全. al. er. 國餐飲業必須面對的重要課題，在 2015 年 4 月 7 日世界衛生組織也正式訂定每. n. v ni U engchi 年的 4 月 7 日為世界食品安全衛生日，目的希望世界各國正視食安問題，從農場 Ch. 到餐桌每個階段都能推動並貫徹食品安全，也希望本論文能夠拋磚引玉，對餐飲業的食安問題起到一個承先啟後的作用。 . 第三節研究範圍與流程 1.. 研究範圍：連鎖多品牌餐飲產業 . 2.. 研究對象：X 連鎖多品牌餐飲集團旗下之自助式吃到飽餐廳品牌（後面個案中都簡稱為 S 餐廳） . . 4 .

(11) . 3.. 研究流程：本研究以Ｘ餐飲集團旗下之自助式吃到飽餐廳品牌作為研究對象，用策略行銷 4C 分析該品牌目前對於重大食品安全危機之處理方式，並配合台灣餐飲業之環境對該品牌之 4C 作出調整。以下為本研究的流程，如圖一所示： . . 研究動機 . 研究目的 . 文獻探討 . 選定個案公司 . •‧ sit. y. Nat. n. al. 次級資料搜集 . er. io. 個案公司訪談 . Ch. n engchi U. 資料分析 . 策略行銷 4C 分析 . 結論與建議 . 圖一本研究流程資料來源：本研究整理 . . ㈻㊫學. •‧ 國. 立立. 政治. 產業概況分析大. 5 . iv.

(12) . 第二章文獻探討第一節食品安全一、食品衛生安全的目的食品是人類維持生存不可缺少的必需品，食品中含有維持生命必需的營養成分，包括碳水化合物（carbohydrate）、脂肪（lipid）、蛋白質（protein）、維生素（vitamin）、礦物質（mineral）以及水（water）等六大成分，這些成分具有提供熱量（energy）、構成身體組織（body tissue）及調節生理功能（physiological function）的作用，因此人類必須攝食食品或餐飲以延續生命、進行活動及繁衍治. 立立. 後代。 . 大. •‧. •‧ 國. ㈻㊫學. . 政. io. sit. y. Nat. 食品與餐飲除了具備營養性外，更應具備食用之安全性。食品與餐飲因處理. al. er. 不當或交叉污染（cross contamination）導致微生物（microorganism）生長甚至. n. v ni U e n g、嘔吐（vomiting） chi 產生毒素，輕者造成人類腹瀉（diarrhea）、發燒（fever），重 Ch. 者可能致人於死，如低酸性食品殺菌不當所引發的肉毒毒素中毒就可能危害消費者的生命安全。食品因有意或無意的含有害或有毒物質，不僅使消費者心存疑慮，也曾經造成無可彌補的遺憾，如民國 76 年發生在中台灣地區的米糠油事件，造成千餘人受害，至今仍有後遺症。因此不安全的食品是不足以提供作為人類使用的飲食，食品是否腐敗、變質，是否含有害或有毒物質便成為食品衛生關注的焦點，對於含有食品中毒菌、天然毒素、含有非法添加物、殘留農藥等化學污染物、天然毒素、黴菌毒素等影響人 . 6 .

(13) . 類身體健康或生命的諸多原因，我們都應該透過衛生管理的手段，來排除或降低可能發生的危險性，以確保食品的安全性，提供人類「食的安全」。二、食品衛生的意義根據世界衛生組織於 1955 年環境衛生專門委員會之報告中對食品衛生的定義如下：「所謂食品衛生，是自食品原料的種植、生產或製造至最終消費的全部過程，為確保食品的安全性、完整性及健全性所必須的方法」。由此觀之，食品衛生必須從原物料控管、加工處理的衛生管理及消費者的衛生教育三方面著手管理與整合。 . 立立. . 政治大. •‧ 國. ㈻㊫學. 為了確保食品的衛生安全，必須從源頭開始控管原料的衛生安全，因此不論. •‧. io. sit. y. Nat. 植物的栽培或動物的畜養殖，都應加入衛生管理的觀念，視原料的種類與特性，. al. er. 控制可能的危險因子，包括微生物標準或化學污染物標準，唯有安全性高，品質. n. v ni U engchi 優良的原料，方能製造及確保食品的衛生安全與消費者的健康。 Ch. 食品加工（food processing）是將食品由動植物原物料製造轉變成為適合人們可食用之餐飲的過程。動、植物或微生物來源之食材原物料須經前處理、調配、加工、貯藏，然後運輸到各個地點販售到消費者，因此所需注意的環節相當複雜繁多，一套完善有系統的衛生管理，是確保食品加工廠提升產品安全與品質的有效方法，國內外提倡的食品工廠良好作業規範（good manufacturing practice , GMP）或國內倡導良好衛生規範 (good hygienic practice , GHP)及危害分析重要管制點（hazard analysis and critical control points , HACCP）系統對於一般食品工廠、 . 7 .

(14) . 餐飲製造或物流業所關切的衛生問題為微生物與外來異物安全問題，提供了相當好的衛生管理系統。且自 1950 年起，每年的 4 月 7 日是世界衛生組織（World Health Organization, WHO）所訂定的世界衛生日，主要目標是推動全球對於衛生、健康的關注。而 2015 年世界衛生日主題正好與臺灣近幾年最為熱門的議題切合：食品安全。就世界衛生組織對全球的觀察而言，可以簡單歸結今日的食品問題主要有食源病、食品生產鏈和全球化貿易的問題。 . 政治大. 立立衛生，是食品安全的基礎。不安全以及不能夠確保營養的食品來源仍是今天. •‧ 國. ㈻㊫學. 全球的食品安全最大之問題。每年有 200 多萬人因為有害細菌、病毒、寄生蟲或. •‧. io. sit. y. Nat. 化學物質造成食品污染，進而得到各種疾病。重金屬和天然毒素所污染的食品可. al. er. 能引發長期的健康問題，如癌症和神經系統疾病。在脆弱性人群中，如兒童、老. n. v ni U engchi 人以及經濟狀況較差的人群中，污染食品具有非常強烈的殺傷力。但在富裕的社 Ch. 會中，如歐美社會，主要喜歡新鮮的食品，因此也同樣著重微生物和細菌污染的問題（吳行浩，2014）。但是臺灣近幾年的主要問題尚且不在食品衛生之上，而是在食品「風險」之上；而食品風險的疑慮則出自漫長的食品供應鏈和監管鏈。就定義而言，食品安全的責任是「從生產到食用過程中的每位參與者所要共同承擔的，其中的行為者包含了農作物種植者、食品生產處理者、生產過程管理者、物流配運者、銷售商以及最終真正將食品送入口中的消費者」（世界衛生組織、聯合國糧農組織，2006）。 . 8 .

(15) . 換言之，「從土地到餐桌」的每一個人都對最終送入口的食品有責任；所以消費者在這個定義下看起來並非完全是受難者。然而，實際的食品工業化以及難以檢測的致病物使得這個「從土地到餐桌」的過程變得既複雜又無法理解，使得消費者在資訊不對稱的情況下難以避免地成為了食品安全的受難者，還得承受被某些食品專家認為是無知和恐慌。 . 第二節策略行銷 4C 架構早在六零、七零年代，行銷學界就有相當多的先進一直思索著行銷所應該包. 政治大含的範圍。早期，最具代表性的學者非歐德生（Wore Alderson）莫屬，他是第立立. •‧ 國. ㈻㊫學. 一個把行銷概念推展到整體社會的學者，他認為行銷在整個經濟社會占有重要的. •‧. 地位；後進學者，如寇特勒（Philip Kotler）及貝構吉（Richard P. Bagozzi）等人，. sit. y. Nat. er. io. 便依此原則，將行銷定義為解決交換的問題，而交換的問題包括：(1)為什麼組織. al. n. iv. n Ch 與個人需要交換的關係；(2)交換關係是如何產生、解決、甚至避免的。直到目前 i U e ngch. 為止，這是普遍被行銷學界所認同的一個定義。根據社會學家布羅（Peter M. Blau）的結構交換理論，交換的產生乃源自於交換雙方期待該交換行為對自己是有利的。而所謂的有利，就是得到的利益大於所付出的成本。因為社會上可以從事交換的對象很多，交換雙方都會尋找最有利的交換對向來進行交換，以一個買者要追求某種效益時，他必須付出某些成本，只要他所追求的效益大於所需付出的成本，他就會有交換的意願。假設不牽涉其他交換成本的問題，買者應該會選擇在得到同樣效益的情況下所需. . 9 .

(16) . 付出的成本最低的交換對向來進行交換；或是在付出同樣成本的情況下，他所得到的效益最高的交換對向來進行交換。傳統行銷理論多從 4P 入手，來解決行銷面臨的問題，即產品（Product）、定價（Price）、通路（Place）、推廣（Promotion）四個部分。認為將這四部分做好，即可達到預期的行銷效果。邱志聖（2014）分析，4P 實際上只是行銷的四個工具，用來幫助執行行銷策略，促進交換完成。邱志聖指出行銷工具的運用雖然可以達到短期銷售目標，卻不易解決長期的治. 政. 大立立交換成本問題，大部分的買賣行為都會牽涉到一些延伸出來的交換成本，這些交. •‧ 國. ㈻㊫學. 換成本包含逆選擇（Adverse Selection）、道德危機（Moral Hazard），以及專屬資. •‧. io. sit. y. Nat. 產（Asset Specificity）的概念。因而發展出策略行銷分析之 4C 理論架構，認為. al. er. 交換是一種長期活動，而不是一種短期問題，買者決定購買一項產品的主要依據. n. v ni U engchi 是「買者最終總成本」的高低，並不是單一項交換成本的高低。策略行銷分析之 Ch. 4C 理論將交換成本歸納為外顯單位效益成本、買者資訊搜尋成本、買者道德危機成本及買者專屬陷入成本四大項。 . 一、交易成本理論本論文將探討之策略行銷理論，就交換所須處理（管理）之成本，又分為「外顯與內隱」兩大類。成本與效益間的比率，定義為外顯單位效益成本，所謂的外顯單位效益成本是在撇開產品的品牌與公司因素影響下，買者需付出的總成本除 . 10 .

(17) . 以買者可以從公司的產品所得的總效益之比。一個產品的外顯單位效益成本愈低，在市面上的競爭力就愈強；相反地，如果外顯單位效益成本愈高，則在市面上的競爭力就愈低。但從現象觀察得知，買者在考慮要不要購買一項產品時，他所要考慮的往往不只是外顯單位效益成本的高低而已，事實上他還必須考慮資訊搜尋成本、可能被騙的風險、或者是目前身陷於某種關係無法自由選擇賣方等因素的影響，這些因素，在邱志聖書中稱買者資訊搜尋成本、買者道德危機成本及買者專屬陷入成本三項成本為「內隱交換成本」，而內隱交換成本有時反而是主宰買者要不要採用某一項產品的一個重要因素。事實上，買者要不要採用一項產品的決定是依據外顯單位效益成本與內隱交換成本的總合（邱志聖，2014），也就是治前文提到的買者最終總成本。立立 . 大. •‧. •‧ 國. ㈻㊫學. . 政. io. sit. y. Nat. 基本上，所謂的「內隱交換成本」可謂是自 Williamson 的理論開展而來，. al. er. Williamson 在其「資本主義的經濟組織：工廠、市場，相關當事人（承包商）」. n. v ni U engchi 乙書中，闡述交易成本之所以產生，主要源起於環境因素與人性因素；人性因素 Ch. 包括有限理性（bounded rationality），投機主義（opportunism）；環境因素包括環境中之確定性與複雜性（uncertainty/complexity）、少數交易（small numbers）、資訊不完全性（information impactedness）與交易氣氛（atmosphere）也都使交易成本增加（Williamson，1985）。以下簡單敘述影響交易成本因素之內涵，對於本論文之後有關策略行銷理論探討內隱交換成本之說明可以更明確、易懂： . 11 .

(18) . 1.. 人性因素之有限理性（Bounded Rationality）有限理性是指—人們希望達到理性的狀態，但受到諸多因素限制而未達成。. 亦即，人類行為存在著追求最佳理性行為的取向，但由於神經系統、生理、語言等限制而使得人類的理性受限，故在交易過程中的行為並不是處在最理性的狀態。生理上的限制而言，包括人類對於訊息的接收、儲存、修正及處理訊息的能力以及無法避免錯誤；語言上的限制則指人類將知識、感覺利用文字、數字、與圖畫表現出來，使他人瞭解的能力事實上有其限制（Williamson，1975）。而 Simon 也將這些由於人類受到知識、視覺、技術與時間的自然限制，歸類為使人們無法於完全理性狀態下達成目標的原因（Simon，1947）治。 . 立立. ㈻㊫學. 2.. 大. •‧ 國. . 政. 人性因素之投機主義（Opportunism） . •‧. io. sit. y. Nat. 交易雙方可能基於尋求自我利益而採取若干策略行為，並因為彼此都存著不. n. al. er. 信任與懷疑，可能造成交易的過程中監督（monitoring）成本大增，故而缺乏經濟效率（Goffman，1969）。 . Ch. n engchi U. iv. 此等投機主義之人性，使得交易當事人有刻意隱瞞、扭曲資訊或採取欺騙（不當）行為；包括為了自利違反雙方契約精神而洩露（leakage）對方營業機密、侵害對方之智慧財產權等（Williamson，1991）。由此足見，「投機主義」與「資訊搜尋成本」的發生息息相關，因為資訊不對稱或訊息扭曲常源自人性的投機主義因素。 . 3.. 環境因素中之不確定性與複雜性（Uncertainty/Complexity）對於未來環境的不確定性與複雜性，不但使人類理性受到限制，並且造成交. . 12 .

(19) . 易過程與訂定契約過程中所需的協商與談判成本增加，且缺乏效率。事實上在不確定性與複雜性高的環境下做決策，成本比較高，且風險也較大。所謂「不確定性」分為兩種：對於未來的各種可能情況無法測知，而可能發生種種突發事件的不確性。因為資訊不對稱之下，遭受交易對方欺騙的不確定性。人類的有限理性在不確定性與複雜性高的環境下產生，並且與環境中不確定的經濟問題有極高的相關性（Williamson，1975）。 . 4.. 環境因素中之少數交易（Small Numbers）由於知識之異質性（idiosyncratic knowledge）治，資訊與資源並非完全流通，. 政. 大立立加上人性之投機因素，使得市場中的交易往往由少數人所把持。此時雙方討價還. •‧ 國. ㈻㊫學. 價或是聯合等行為，都會導致市場機能失調，雙方交易次數少者僅須透過普通的. •‧. 5.. sit er. al. n. . io. 時即易發生少數交易。 . y. Nat. 市場契約交易，而次數多者則必須設計一特別的交易方式以確保交易的順暢；此. Ch. n engchi U. iv. 環境因素中之資訊不完全性（Information Impactedness）以上所述之環境不確定性與投機主義，以及人類本身的有限理性，會造成資. 訊不完全性的發生（Williamson，1985）。因為交易時的環境與交易的形成，常造成交易雙方擁有不同的資訊，雙方無法完全清楚對方所取得的資訊；或者是缺乏交換（易）所需之專業知識或機會成本過高，故無法得知對方的專業技術與可信賴程度，此等交易一方具有較多資訊的情況，即產生資訊不對稱性的情形，進而易導致先行動者（first mover）得利，並形成少數交易（small numbers）。 . 13 .

(20) . 6.. 環境因素中之交易氣氛（Atmosphere）所謂環境因素中之交易氣氛，是指令人滿意的交換關係（satisfying exchange . relation）會影響經濟性的交易，反之如果氣氛不佳，則會使得交易的困難度提高。氣氛不良的情形下，交易雙方常處於對立的立場，因此整個環境充滿懷疑與不信任的氣氛，這將使得交易過程非常重視形式，也因此會增加交易成本，事實上對於交易並沒有正面的影響。 . 7.. 交易頻率（Transaction Frequency） Williamson (1985)又提出交易頻率（Transaction Frequency）的概念來補充交治. 政. 大立立易成本理論，基本上交易頻率的提高，可以使外部環境的不確定性相對降低，並. •‧ 國. ㈻㊫學. 減少交易雙方於資訊搜尋過程的重複性耗損，並可降低委外公司及外包商間之投. •‧. io. sit. y. Nat. 機意願；相對地，關係維護之成本亦可同時減輕。但是，不可否認的是，每次交. n. al. er. 易都會伴隨著發生或多或少的交易成本，因此，隨著交易頻率的提高而累積加總的交易成本反而會隨之提升。 . Ch. n engchi U. iv. 綜合以上交易成本論點，我們可以得出當環境之不確定性與複雜性越高、一方為投機主義者、市場中之交易由少數廠商把持、資訊不對稱性高、缺乏互信的交易氣氛、及交易頻率低時，會使交易成本升高，而使得客戶傾向自行開發生產。 . . . 14 .

(21) . 二、策略行銷 4C 定義 1.. 外顯單位效益成本外顯單位效益成本取決於兩大因素： . 1.買者取得產品或服務所需支付的總成本 2.買者從該產品或服務所得到的總效益將兩者相除所得結果即為外顯單位效益成本。對買方而言，此成本愈低愈好。買者所欲從產品得到的效益，應包括「有形效益」與「無形效益」，而買者取得產品的總成本，則指的是買者要「擁有」與「使用」該產品所必須付出的所治. 政. 大立立有成本。因此降低買者的外顯單位效益成本的方向有二個： . •‧ 國. ㈻㊫學. 表二降低買者外顯單位效益成本的方法 . •‧. 降低總生產成本的方法 . sit. 對買者的需求了解要相當清楚 . n. al. er. io. 熟悉買者的價值鏈態勢 . y. Nat. 規模經濟與範疇經濟 . 生產成本研發能力 . 提升買者效益的方法 . Ch. 買者效用研發能力 iv. n e n 整合產品的銷售 gchi U. 生產技術 . 注意使用前與使用後效益的差別 . 配銷成本 . 注意外顯單位效益成本的改變 . 其他費用的控制 . 資料來源：邱志聖，策略行銷分析，2014 . . 2.. 資訊搜尋成本因為買方對交換標的物不熟悉，因此投入時間及金錢蒐集資訊，以減少交換. 的資訊不對稱，也就是一個買者在購買一項物品或服務之前，為了瞭解此一標的物，必須花費一段時間與成本來蒐集產品與服務的資訊，以確認該標的物是否符 . 15 .

(22) . 合買者的需求。舉例來說，買者在購買一項產品前，他所要搜尋的資訊包括以下幾個方向： i.. 買者必須知道他所購買的品牌或產品主要的功能、特徵、利益，以及使用該產品可能會產生的各種成本。 . ii.. 買者必須瞭解所要購買的品牌或產品與其他主要競爭產品，在功能、特徵、利益，以及成本上主要的差異為何。 . iii.. 買者必須瞭解所要購買的品牌或產品所代表的心理意義或是象徵性意義為何？心理層面的意義或是象徵性的意義對買者來說，是正面的加強或是負面的意義？ . 政治大. 立立買者必須知道如何去購買這個品牌或產品、哪裡買，以及如何採購。 . v.. 買者必需知道其所要購買的產品或品牌如何使用。 . •‧. •‧ 國. ㈻㊫學. iv.. io. sit. y. Nat. 當產品資訊的複雜度越高，買者所要付出的資訊搜尋成本就會愈高，因此瞭. al. er. 解買者涉入程度是對於買者行為重要的一環。所為買者涉入程度指的是買者對於. n. v ni U engchi 一個產品的發掘、評估、取得、消費等行為的關心程度，若關心程度愈高，則涉 Ch. 入程度也愈高。當涉入程度較高時，消費者會仔細評估產品；反之若消費者涉入程度較低時，相較之下消費者比較不會仔細評估。而形成涉入程度高低的因素則取決於三項主要的風險： i.. 經濟風險：是指買者對取得標的物所須支出之成本風險。 . ii.. 功能表現風險：是指買者在取得標的物前後的過程中，對於標的物所宣稱的功能是否可完全一致所承擔之風險。 . iii.. 社會心理風險：是指買者對取得某標的物若錯誤而產生的附帶影響，此影響並非僅止於個人，也可能影響團體或組織。 . . 16 .

(23) . 但對買方而言，此資訊搜尋成本愈低愈好。下表列出降低買者資訊搜尋成本的方法：表三降低買者資訊搜尋成本的方法清楚的定位凸顯的產品定位長期一致的定位降低買者資訊搜尋成本的方法 . 整合行銷組合活用不同溝通通路善用網際網路的資料與互動性創新產品要有可比較的舊有產品種類傳統溝通方法與新時代方法的整合增加舊買者對各品牌間比較的資訊蒐集成本 . 政治大資料來源：邱志聖，策略行銷分析，2014 立立. •‧ 國. 道德危機成本 . •‧. 3.. ㈻㊫學. . y. Nat. er. io. sit. 所謂買者道德危機成本，指的是買者害怕產品是否真正能達到廠商在交易前. n. a. v. l C 所宣稱的功能與承諾的成本。就算交易之前，買、賣雙方對所要交易的商品或服 ni hengchi U. 務都已經十分清楚，但是交易之後，賣方是否能夠遵守原先承諾的功能與服務，仍然存在著風險成本，尤其是當有突發狀況產生時，賣方有可能會只顧自己的利益，絲毫沒有站在買者的立場來處理原先買賣契約所沒有規範的事情，這就是稱之為道德危機成本。基本上，道德危機成本可以分成下列幾個部份: i.. 買者對產品性能及規格之疑慮。 . ii.. 買者對於賣方保障售後服務之疑慮。 . iii. 買者對於賣方保障買方產品或營業機密之疑慮。 iv.. . 買者對於賣方維護買方權益之疑慮。 . 17 .

(24) . 對買方而言，此成本亦是愈低愈好。下表條列出降低買者道德危機成本的方法。表四降低買者道德危機成本的方法所有公司長期要做的方法 . 針對新的、尚未建立口碑的公司的方法 . 說到做到 . 代表性案例的建立 . 以顧客為最大利益考量 . 以透明化來減少買者的監督成本 . 不顧一切地維持公司形象 . 與有形象外溢效果的廠商合作 . 關懷客戶 . 尋找可信的公證檢驗單位推薦或可信的代言人代言 . 對整體公司的信任而非對特定. 提供保固期限或無條件退貨保證 . 員工的信任完整的產品發展藍圖 . 立立. 政治大. 資料來源：邱志聖，策略行銷分析，2014 . •‧ 國. 專屬陷入成本 . •‧. 4.. ㈻㊫學. . sit. y. Nat. er. io. 所謂的專屬資產，是指買、賣雙方因為買賣過程中所產生之無形或有形的特. al. n. iv. n Ch 有資產，此資產唯有買、賣雙方繼續交易行為時，才會具有價值，當任何一方結 en hi U gc. 束交易行為，此無形或有形資產的價值便會消失，或變得比較沒有價值。基本上，專屬資產的種類可以分為下列幾種: i.. 特有的使用知識的專屬資產：因為使用某個產品，所以漸漸瞭解如何更有效率地來使用這個產品，久而久之，買方就與產品產生了特有的使用知識的專屬資產。 . ii.. 特有實體設備、軟體或服務的專屬資產：當買方購買了某個實體設備，且想再擴充其功能時，就必須要選擇與原先的實體設備功能可以相容的產品，如此才能有效、順利地擴充產品功能。 . . 18 .

(25) . iii.. 忠誠客戶的優惠專屬資產：賣方為了增加客戶的忠誠度，往往儘量獎勵一些舊有的使用者，使用愈多，給他們的優惠就愈多。為了保有專屬資產的效果，累積之優惠必需不可轉移到其他賣方。 . iv.. 無形的專屬資產：買、賣雙方可能因為在交換的過程中，雙方的人員互相了解，因此在溝通上更加地有效率，或是因為人與人之間關係的建立而使得雙方的溝通效率提高許多，此種資產稱之為「無形的專屬資產」。 . v.. 心理層面的認同專屬資產： . 政治大. 立立創造買者對特殊品牌的認同效果，造成買者使用該品牌時，在心理產生特. •‧ 國. ㈻㊫學. 殊品牌意義，就算這個產品的功能與其他產品是一樣的，但此特殊意義無法. •‧. sit. io. al. er. 特有無形社會壓力的專屬資產： . v ni U engchi 有很多買方的行為並不完全來自於自有意志，而是來自於群體的壓力。因此. n. vi.. y. Nat. 由其他品牌取代，因而形成買者與品牌之間的心理專屬資產。 . Ch. 就算某些產品的功能是一樣的，但因須考慮產品所代表的群體象徵意義，所以必須選擇某特定產品。其之所以被稱為專屬資產，是因為一旦買者離開該群體，則此產品的專屬資產將變為毫無價值。 . . 19 .

(26) . 第三章Ｘ餐飲集團個案介紹第一節個案簡介在 X 餐飲集團的採購部門，黃主任坐在辦公室看著鈴鈴作響的電話，剛剛結束與食安部門的會議，其中牽扯了更複雜的採購規範和要求，讓整個採購部門的採購業務變得更加的困難，但現在食安意識逐漸抬頭，食安部門的權力和規範擴大也是不可避免的趨勢，而老實說這一切問題和衝突的起因，又要歸因到之前發生的重大食安事件。 . 政治大. 立立黃主任回想起七個月前剛進公司沒多久，6 月初的早晨。採購部門一向是餐. •‧ 國. ㈻㊫學. 飲業的關鍵部門，對餐飲業來說採購成本占比約 30-40%，而且整個採購的品質. •‧. io. sit. y. Nat. 和成本也直接影響了餐飲的質量和價位，黃主任有感於採購部門是餐飲業的核心，. al. er. 決定從採購部門開始做起，剛接手工作的時候，也順勢承接了之前的業務和採購. n. v ni U engchi 任務，主要負責的是海鮮的食材採購，但在今天一大早，一通電話，一個消息， Ch. 讓整個採購部門，甚至是整個公司措手不及。事情是這樣的，原來在 S 餐廳分店的部分已經有近 200 人在用餐後，出現了上吐下瀉的症狀，不僅是向餐廳反應，更是嚴重到已經通報衛生局，且引起相關單位的關注，而台灣各大媒體，像是水果日報也來電告知，今天的報紙將刊登這件事件；但整個狀況，總公司這邊就像是無頭蒼蠅般，不僅沒能夠及時反應，連事件發生的經過都未能及時掌握。 . 而且事件爆發，也只是個開始，接下來 X 餐飲集團的整體營運，更因此急. 轉直下，由於出問題的自助式吃到飽餐廳品牌，占整個 X 集團營收的 80%以上， . 20 .

(27) . 更直接的影響當年度（2012 年）整個集團的獲利，到了隔年（2013 年度）總結財報的時候，集團更是出現虧損，以當時此 S 餐廳品牌的營收和成長狀況，從來沒有想過會出現如此嚴重的虧損和影響，黃主任也表示：「該餐廳品牌當時一個月顧客近 20 萬人，一年將近 200 萬人，一人進餐廳掉一塊錢都有 200 萬的進賬，目前這樣的經營狀況和顧客流量，卻因為整個事件，而出現虧損，是整個公司都沒有想到的」。更別說事發當時，對整體品牌形象的衝擊、消費者的信任流失、後續的顧客賠償問題、X 集團信用評等的問題、銀行端抽銀根的動作，各個層面都嚴重的打治. 政. 大立立擊到了 X 餐飲集團，也讓 X 集團痛定思痛，因而展開了一系列針對食安問題的. •‧ 國. ㈻㊫學. 動作，不僅建制了中央廚房統一集中處理食材，更強化了食安部門的重要性，從. •‧. io. sit. y. Nat. 行銷、採購、食安和各分店端…⋯等每個環節去做出改善，訂定許多預防食安問題. n. al. er. 的標準和現場操作的 SOP，也不斷嘗試改善菜色，期待能夠重新贏回消費者的信任和口碑。 . Ch. n engchi U. iv. . 第二節餐飲產業介紹 . 餐飲產業定義根據行政院主計處 2011 年 3 月第 9 次修訂之「中華民國行業標準分類」，該分類標準將「餐飲業」定義為「從事調理餐食或飲料提供現場立即消費之餐飲服務之行業」，另外，凡提供外帶外送餐飲服務、餐飲承包服務等業者亦在行政院主計處所定義之餐飲業範疇之內。 . . 21 .

(28) . 「中華民國行業標準分類」將餐飲業細分為餐館業、飲料店業、餐飲攤販業以及其他餐飲業，各細項之定義如下表所示：表五餐飲業詳細分類表行業名稱餐館業 . 定義提供調理餐食之餐館，現場餐食或外帶外送之披薩、便當、漢堡等店家皆為餐館業者 . 飲料店業 . 提供酒精飲料及非酒精飲料之立即飲用店家 . 餐飲攤販業 . 提供現場立即消費的調理餐食、飲料店家之固定或流動攤販 . 其他餐飲業 . 上述餐館業、飲料店業及餐飲攤販業以外之餐飲服務業，餐飲承包業或為特定對象供餐之員工餐廳、學生餐廳皆屬其他餐飲業，交通工具上之餐飲承包業亦在此範圍內 . 立立. 政治大. 資料來源：行政院主計處《行業標準分類》（臺北：行政院主計處，2011 年） . •‧ 國. ㈻㊫學. . •‧. 餐飲產業發展現況 . y. Nat. er. io. sit. 過去五年來，我國整體餐飲業的家數呈逐年成長的趨勢，廠商家數的成長幅. n. a. v. i ，至 102 時已達 11 萬家。 l C 度大約在 3%~4%之間，99 年整體的家數已突破 10n 萬家 hengchi U. 圖二餐飲業成長家數（98 年~102 年）資料來源：財政部資料中心 . 22 .

(29) . 而在餐飲業總產值方面，隨著整體廠商家數的成長，近 5 年來的產值也逐年上升的狀況，至 102 年時，整體餐飲業的營業額更高達 3,749 億元。雖然如此，但 101 年至 102 年期間，因為整體經濟景氣低迷，以及一連串重大食安事件的影響，也使得營業額的成長幅度稍微趨緩。 . 立立. 政治大. •‧ 國. 資料來源：財政部資料中心 . •‧. 在從業人數部份，隨著每年店家數不斷的提升，餐飲業對於人力的需求也持. sit. y. Nat. . ㈻㊫學. 圖三餐飲業產值（98 年~102 年） . al. er. io. 續成長，根據財政部統計資料顯示，台灣餐飲業 98 年至 102 年的從業人數，在. n. v ni U i 年間的增加幅度最大，101 年至五年內增加了超過 6 萬人，其中又以e100 n g至 c h101 Ch. 102 年所增加的人數最少。 . . 圖四餐飲業從業人數（98 年~102 年）資料來源：財政部資料中心 . . 23 .

(30) . 餐飲產業經營狀況 . 在台灣餐飲產業的商家數眾多，在飲食上有非常多不同的選擇，但整體經營. 狀況主要可以看到兩個面向： . 一、. 中小型業者眾多 . 台灣餐飲業者以中小型業者居多，根據財政部 102 年 2 月餐飲業營利事業家數統計資料顯示，整體餐飲業家數總計達 109,684 家，其下包括餐館業、飲料店業、餐飲攤販業、其他餐飲業的營業家數各為治 82,040、14,966、10,812、1,866 家，. 政. 大立立分別占整體餐飲業之 75%、14%、10%、2%。餐館業主要是提供顧客餐點服務，. •‧ 國. ㈻㊫學. 像是中（西、日）式餐館、速食店、茶樓、小吃店、自助餐、牛排館、烤肉店、. •‧. io. sit. y. Nat. 鐵板燒店等都屬於這類場所；飲料店業則是在營業場所提供非酒精飲料的消費，. al. er. 如冰果店、冷飲店、咖啡店、茶藝館等；其他餐飲業主要是在營業場所提供酒精. n. v ni U e，以及飲食攤、 ngchi 飲料的餐飲服務（如酒吧、啤酒屋等）小吃攤、冷飲攤、宴席包 Ch. 辦等流動式餐飲服務。台灣目前最常見的餐館業就是各地的小吃店、便當店，台灣小吃便當的種類非常多，也根據不同地理位置，發展出各具特色的口味與餐飲文化。 . 二、. 餐飲業發展趨勢逐漸朝向大型化與連鎖化 . 由於台灣餐飲業多為中小型規模業者，經營型態上以獨資為最大宗，但這樣就會面對一些問題，如：管理與品牌塑造不易，營業規模也不易成長，股權與公. . 24 .

(31) . 司治理亦較混亂，往往不具備法人投資價值。因此近年來有相當多的業者開始朝向大型化與連鎖化發展，採取連鎖加盟的經營型態。根據 2014 年台灣連鎖店年鑑的資料顯示，2013 年餐飲服務業連鎖店的總部多達 706 家，較 2012 年增加 82 家，成長率高達 13.1％。此外，直營店的增長幅度居次，2013 年總計有 7,005 家直營店，較 2012 年的 6,297 家成長 11.2%，但在平均店數部份則呈現負成長，自 2012 年的 46.3 家滑落至 2013 年的 42.5 家。若將 2010 年與 2013 年比較，可發現總部家數的成長幅度最大，平均店數減治. 政. 大立立少 13.2 家店，而直營店的比率也有所上升，雖總部家數連年成長，2013 年與 2010. •‧ 國. ㈻㊫學. 年連鎖餐飲產業的總店數卻相當接近，意謂餐飲連鎖店業者百家爭鳴，消費者在. •‧. io. sit. y. Nat. 餐廳選擇上較為多元，但餐飲服務連鎖店的總店數並未隨業者增加而逐年大幅擴. al. er. 展，顯示業者在展店時較為謹慎，且增設據點時多以直營店的型態展店。 . n. v ni U engchi 表六台灣餐飲連鎖店發展趨勢 . 年度 . Ch. 2012-2013. 2010 . 2011 . 2012 . 2013 . 總部數 . 526 . 557 . 624 . 706 . 13.1% . 總店數 . 29,297 . 30,731 . 28,880 . 29,974 . 3.8% . 直營店 . 5,287 . 5,636 . 6,297 . 7,005 . 11.2% . 加盟店 . 24,010 . 25,095 . 22,583 . 22,969 . 1.7% . 55.7 . 55.2 . 46.3 . 42.5 . -8.2% . 類型 . 平均店數 . 成長率 . 資料來源：台灣連鎖店年鑑（台灣連鎖暨加盟協會，2013），台灣趨勢研究股份有限公司整理 . 且縱觀 2006 年到 2011 年針對餐飲業前十大廠商的調查，我們也可以發現，前十強的營收比重逐年穩健的增長，更可以證明大型化、連鎖化的趨勢。 . 25 .

(32) . 表七餐飲業前十大廠商營收與整體餐飲業之比較 Top10 業者營收總額（億元）台灣餐飲業營業規模（億元） Top10 業者占台灣餐飲業之比重 . 2006 . 2007 . 2008 . 2009 . 2010 . 2011 . 167 . 209 . 226 . 232 . 284 . 336 . 3,027 . 3,159 . 3,217 . 3,218 . 3,448 . 3,721 . 5.52% . 6.62% . 7.03% . 7.21% . 8.24% . 9.04% . 資料來源：行政院主計處，中華徵信所（2012） . 最後我們從 2012、2013 餐飲業排名之年度比較來檢視個別業者的表現，根據天下雜誌 2014 年 2000 大品牌調查的資料，在觀光餐飲業者部分（包含餐館業. 政治大. 立立者、連鎖速食業者、航空餐供應業者及飲料店等餐飲業者），但本個案中只比. •‧ 國. ㈻㊫學. 較餐館業者，王品餐飲、瓦城泰統以及欣葉國際餐飲為其中的前三名，營收和成. •‧ sit. y. Nat. 長率的表現都非常不錯。 . al. n. 餐館業排名 . 公司名稱 . 2013 . er. io. 表八餐館業排名與營收狀況（2012-2013） . v ni C h營業收入（億元） U engchi 2013 . 2012 . 2013 . 2012 . 1 . 王品餐飲 . 148.81 . 123.06 . 20.92 . 59.84 . 2 . 瓦城泰統 . 23.07 . 19.09 . 20.85 . 24.69 . 3 . 欣葉國際餐飲 . 15.73 . 14.84 . 6.00 . 1.57 . 4 . 新天地國際實業 . 12.97 . 14.05 . −7.75 . −17.79 . 5 . 六角國際實業 . 11.54 . 10.08 . 14.48 . 92.37 . 6 . 上海鄉村餐飲 . 11.11 . N.A. . 15.73 . N.A. . 註：N.A.表示無法取得資料資料來源：天下雜誌（2014），台灣趨勢研究股份有限公司整理 . . 營收成長率（％） . 26 .

(33) . 第三節競爭狀況餐飲業的競爭狀況其實相當複雜，不同的餐廳從廣義來說都是競爭者，且餐廳間的可替代性相當高，飲食這件事情的對消費者而言，消費者的偏好變動頻率也高，就算針對某些餐廳可能有品牌忠誠，也只是消費頻率比較高的狀況，或是特定一段週期會去該餐廳用餐；但一般用餐選擇上，較少發生連續多日選擇同一家餐廳用餐的狀況，尤其是這邊提到的餐廳，通常是指小吃店、便當店以外的餐廳，平均客單價都超過 200 元以上的店家。 . 政治大本個案對於競爭者分析，是根據動態競爭理論中，用來判斷競爭者的「市場立立. •‧ 國. ㈻㊫學. 共同性─資源相似性」（Market Commonality-Resource Similarity, MC-RS）架構（陳. •‧. 明哲，2010），從資源稟賦相似但市場共同性有差異的連鎖多品牌餐飲集團，以. sit. y. Nat. n. al. er. io. 及資源稟賦雖有差異但主要客群與 S 餐廳一致的自助式吃到飽類型餐廳，以這兩種類型的競爭者進行分析。 . Ch. n engchi U. iv. . ㄧ、連鎖多品牌餐飲集團大型連鎖餐飲集團，旗下有多種不同飲食定位的餐廳品牌，業界前兩名分別為王品集團、瓦城泰統。 . 王品集團 . 王品餐飲股份有限公司（Wowprime，簡稱王品集團）目前是臺灣龍頭的連. 鎖多品牌餐廳集團，總部位於臺中市西區，於 1993 年 12 月 24 日創立；創辦者為戴勝益先生，亦是現任董事長。公司於 2011 年 4 月 29 日興櫃市場掛牌交易；. . 27 .

(34) . 並於 2012 年 2 月轉掛牌上市。王品旗下目前擁有 13 個餐飲品牌，各品牌各有不同的產品特性及消費族群定位。提供包含西式牛排、和風創作料理、原味燒肉、北海道昆布鍋、懷石創作料理、鐵板燒、日式豬排咖哩、蔬食料理…⋯等餐飲服務。商品品牌有 12 個，分別為王品、TASTy 西堤、陶板屋、原燒、聚、藝奇、夏慕尼、品田牧場、石二鍋、舒果、曼咖啡、hot 7 新鐵料理；大陸則有「王品」、「西堤」兩品牌。2013 年大陸事業群再創 2 新品牌，分別為全新鐵板燒餐廳品牌「LAMU 慕新香榭鐵板燒」以及日本懷石料理新品牌「花隱懷石料理」，2013 年 2 月於上海開幕營運，兩岸餐飲品牌數合計達 13 個。立立. •‧ 國. •‧. 瓦城泰統 . ㈻㊫學. . 政治大. y. Nat. er. io. sit. 瓦城泰統股份有限公司成立於 2000 年，公司於 1990 年成立第一間瓦城餐廳，. n. a l 年再度推出第三個品牌並於 1995 年設立非常泰餐廳，2006 1010 湘。主要提供餐 iv Ch. n engchi U. 食料理及飲料、甜點之販售與服務，在台灣擁有 46 家分店。2011 年 9 月為興櫃掛牌公司，2012 年 9 月轉上櫃，簡稱瓦城泰統，代碼 2729.TW，是台灣最大中式 /亞式料理連鎖餐廳。 . 公司經營東方菜系連鎖餐廳品牌，提供餐食料理及飲料、甜點之販售與服務。目前直營三種品牌，分別為泰式料理連鎖品牌「瓦城泰國料理」、「非常泰泰式概念餐坊」，以及湖南料理連鎖品牌「1010 湘」。三個品牌的餐點單價皆為 500~600 台幣。品牌比重以非常泰佔 13%，1010 湘佔 15%，瓦城泰國料理佔 72%。 . 28 .

(35) . 二、自助式吃到飽餐廳自助餐的英文為「Buffet」，原意是冷餐酒會。據考證，自助餐起源於 8-11 世紀的北歐，每當海盜們有所獵獲的時候，就會大辦筵席，以示慶賀。但因海盜們不習慣西餐的繁文縟節，於是便獨出心裁，發明瞭這種自己到餐臺上取食品及飲料的吃法。以後的西餐業者將其文明化和規範化，便形成了今天的自助餐。現在，西方還有不少專業的自助餐廳冠以「海盜餐廳」的名字。二次大戰時，自助餐被引入美軍的軍用食堂，並逐漸發展成主食、甜品、熱湯等供自助挑選的就餐形式。戰後，這種美式自助餐隨一些世界級酒店向東南亞等地進駐，漸漸為世界. 政治大各地的人民所認識。根據標準不同，自助餐的檔次相差很大。但一般的自助餐的立立. •‧ 國. ㈻㊫學. 佈置、用料及菜品種類大多以西餐的燜、燴、煮類菜肴為主，配上沙拉、麵包、. •‧. 甜點、飲料作為輔助。而較高檔的自助餐，餐廳則會安排廚師為客人進行現場烹. sit. y. Nat. n. al. er. io. 飪，以保證火候和新鮮程度。 . Ch. n engchi U. iv. 在台灣，吃到飽除了用來指上述顧客自由走動式的歐式自助餐，常常也用來稱呼顧客坐在餐桌點菜，而自行或由店員端取菜餚、無限享用的飲食形式。而上述這種從歐美引進、吃到飽形式的歐式自助餐於臺灣自 2000 年後較為風行，2010 年之後 Buffet 的市場可以說是百家爭鳴，這類型的 Buffet 通常一次付費之後即可享用所有的菜餚，但通常價位較高昂，根據網路大數據分析 2014 年之資料，主要是根據網路聲量及正負情緒比例而產生的好評度，選出十大 Buffet 自助餐廳，整理如下表： . . 29 .

(36) . 表九 2014 台灣好評最高前十大自助式吃到飽餐廳綜合排名 . 餐廳名稱 . 成人平日 . 網路好評度 . 晚餐價位 . （滿分 5 分） . 1 . 寒舍樂廚 . 780 . 3.7 . 2 . 君悅飯店凱菲屋 . 1,100 . 3.4 . 3 . 喜來登 12 廚 . 1,050 . 3 . 4 . 六福皇宮絲路宴 . 1,380 . 3 . 5 . 君品飯店雲軒 . 1,280—2,880 . 2.8 . 6 . 雲朗集團品花苑 . 880 . 3.1 . 7 . 寒舍艾美探索廚房 . 1,390 . 3.3 . 8 . 饗食天堂 . 798 . 3.4 . 9 . 漢來海港餐廳 . 830 . 3.1 . 10 . 遠東飯店遠東 café . 890 3.4 政治大資料分析：透過機器人爬文機制建立網路文章庫，以關鍵字進行語意情緒判斷，分析時事大數據立立. •‧ 國. ㈻㊫學. 資料統計日期：2014/6/1~2014/12/1 資料來源：DailyView 網路溫度計 . •‧ sit. y. Nat. . al. er. io. 這類型的自助式吃到飽餐廳，根據價格定位，在 1000 元約為一個分水嶺，. n. v ni U engchi 1000 元以上屬於高級飯店經營的 Buffet，通常這類型的餐廳附屬於飯店之內，主 Ch. 打優質服務和高檔的菜色，例如：龍蝦，因此收費高昂，堪稱為 Buffet 界的奢侈品，知名的幾家分別是寒舍艾美探索廚房、君悅飯店凱菲屋、喜來登十二廚等。另外就是個別經營或是中高階飯店經營之 Buffet 品牌，價格定位在 700—999 的中高價位區間，像是饗食天堂、寒舍樂廚、欣葉日式 Buffet 等，這些中高價位的 Buffet 餐廳近幾年順應景氣變化，不斷調整經營模式，主打不同的客群或菜色定位，也因為消費者越來越看重性價比的趨勢，營業額成長也是相當驚人。 . 30 .

(37) . 第四節 X 餐飲集團旗下之自助式吃到飽餐廳品牌 . X 餐飲集團是台灣知名的連鎖多品牌餐飲集團，旗下目前有 buffet、川菜、. 泰國菜、素食等多種類型的餐飲品牌，年營業額直逼 20 億，2015 年更上看 25 億元，現年 33 歲的陳總經理，算是家族第二代的接班人，總經理上任後針對 X 餐飲集團的營運面和股權結構做了非常多的調整。首先在營運面上，先針對成本占比最高的採購端，導入了 ERP 和電子化的系統，並且統籌各店的需求，仔細評估年度需求量，統一採購追求規模經濟，穩. 政治大定大量的供應旗下所有品牌，將採購成本從 47%壓到 40%，大幅節省成本，有立立. •‧ 國. ㈻㊫學. 效地提高了毛利。再來就是針對股權的部分，本來各分店由家族不同的親屬各自. •‧. 營運，各自有主管、會計和不同的薪資結構，但陳總經理認為整併是不可或缺的. sit. y. Nat. er. io. 趨勢，畢竟若是能將經營結構整合好，在經營面上就能建立一致性的品牌形象，. al. n. iv. Ch 可以更有效的分配資源，也才能夠穩健的發展，， Un i 未來甚至可以開放核心員工認股 e ngch. 增加集團凝聚力並整合個人陰面和陽面的目標（司徒達賢，2005），陳總經理的目標是未來能夠成為 10 個品牌以上，年營業額超過 100 億的餐飲集團。而 X 餐飲集團旗下以自助式吃到飽餐廳品牌（S 餐廳）作為其營收的主力，從 2006 年改名轉型後發展至今，定位在中高價位 700—999 區間，菜色種類豐富、裝潢美觀大方、店面寬闊，且餐廳地點多設於百貨商場中，人潮集中，集客能力強，近年來各分店的表現都十分優異，但對於餐飲業來說，Buffet 吃到飽這樣的餐廳類型營運成本相當高且有一定的進入障礙，主要原因來自於以下幾點： . . 31 .

(38) . 1.. 高坪數：對於自助式吃到飽餐廳來說，由於提供的餐點菜色種類豐富，且需要很大的廚房空間，處理現場調理的餐點和後端的倉儲，這樣類型的餐廳主打的是多人聚餐的用餐體驗，一般來說這類型餐廳的場地坪數都相當高，平均都有 200-300 坪，座位一般也都有 200 個以上，以 S 餐廳之台北京站分店為例，坪數約 300 坪，共計 370 個座位；因此寬闊的空間直接就提高了租金的成本。 . 2.. 地段優越：一般這樣類型的餐廳，因為坪數大、量體大，客流量也相當高，為了承載這麼多的顧客，交通便利性相當的重要，一般附近大眾運輸工具或是停車場等設施都相當充足，餐廳也都設點在市中心或是人潮眾多的位治. 政. 大立立置，S 餐廳也積極的在調整其餐廳位置，較舊位置較差的店面，可能會被. •‧ 國. ㈻㊫學. 重新更新到更好的位置，通常都是客流量大的百貨商場之中。 . •‧. 裝潢成本高：自助式吃到飽餐廳，一般來說用餐價格高於一般餐廳，因. io. sit. y. Nat. 3.. al. er. 此裝潢和整體餐廳的整潔對於顧客相當重要，消費者會更重視餐廳的質感；. n. v ni U engchi 另外，S 餐廳品牌定位是精緻高檔的餐廳類型，這些原因導致 S 餐廳的裝 Ch. 潢成本花費龐大，定期還要針對舊的店型重新裝潢、調整座位數和空間動線，以提高顧客整體的觀感和用餐體驗，且 S 餐廳在實務上的經驗也發現，將老舊的店面替換成挑高氣派的新店面後，營收翻漲至少 2.5 倍，可見店面裝潢對於這類型餐廳的重要性。 4.. 人力成本高：誠如前面第一點所提到，此類型餐廳通常擁有高坪數的規模，來客數也多，每一桌都需要及時的服務（例如：收盤子），因此需要的人力和服務成本也就相對的提升許多，而且現在這類型的餐廳趨勢，都需要在現場進駐專業的大廚，展示廚藝，現場調理餐點，提供顧客味覺和. . 32 .

(39) . 視覺上的體驗，也進而增加了人力成本。 5.. 採購食材的難度高：自助式吃到飽餐廳，在各店端提供餐點時，最重要的就是食材的多元性和供貨的穩定度，因為菜色種類要多，且不能讓架上的食物出現缺貨的空窗期，也直接導致了採購的難度提升，採購必須要採購各式各樣的食材，從生鮮、肉品、蔬菜，甚至是調味料，需要接洽的供應商，從各種大小盤商，特殊的小農，甚至是食品業的品牌商，且在採購端還需要將成本面和食品安全兩個重要層面納入考量，採購的複雜度跟其他餐飲同業相比，是非常具有挑戰性和難度。 . . 政治大第五節 S 餐廳發生之食品安全問題立立. •‧ 國. ㈻㊫學. . •‧. 如同前文所述，S 餐廳發跡時，所主打的消費特色就是「生蠔吃到飽」，但. y. Nat. n. . al. er. io. 營運和發展。 . sit. 2012 年 6 月一場意料之外的風暴重創 S 餐廳的經營，也連動影響 X 餐飲集團的. Ch. n engchi U. iv. 黃主任想到當時的情況也不禁感嘆，那真的是一段艱困的日子，由於氣候變遷的關係，生鮮的品質越來越不穩定，全球的生蠔供貨量也跟著受到影響，供需關係漸漸失衡，生蠔的價格日漸飆升，由原本的一顆 17 塊錢飆漲到一顆 28 塊錢，採購成本漲幅為 64%，非常驚人，對於採購部門而言，當時考量的因素仍然將成本面視為第一優先，因此這樣的食材價格對採購部門來說，是非常有壓力且難以接受的狀況；而剛好市面上出現了一批韓國生蠔，價格便宜許多，X 餐飲集團的採購再確認了入關許可證明和相關的微生物、重金屬以及細菌檢驗報告之後，. . 33 .

(40) . 不疑有他的採購了這批生蠔，沒想到卻因此埋下了一顆未爆彈；而黃主任進入採購部門的同時，也就這麼剛好的接手了生鮮的採購任務，因此這批生蠔的業務也就轉到黃主任的身上。 . 2012 年 6 月初，黃主任一大早就接到一通來自某知名水果日報的電話，告. 知他明天貴公司將會被刊登在其報紙上，而 X 餐飲集團的公關部門也透過業界關係了解了整個事件的狀況，才知道整個事件的嚴重性。原來從 4 月底開始，其實就陸續有客人出現上吐下瀉的症狀，對於餐飲業來說，若是有多名客人同時出現上吐下瀉的症狀，就應該要警覺到是不是餐廳出了什麼問題，但分店端收到狀治. 政. 大立立況，卻也沒有對於事件過於重視，也沒有將情況回報到總部端，一直等到 6 月事. •‧ 國. ㈻㊫學. 件爆發的時候，竟然已經累積了 200 多位的顧客出現上吐下瀉的狀況，並且通報. •‧. sit al. er. io. . y. Nat. 了衛生局，引起了有關單位的重視，也才將整起事件抖了出來。 . n. v ni U e n g c h i S 餐廳的事件，而有關單位也立台灣各家知名媒體在三天內大篇幅的報導了. . Ch. 即介入調查，整個集團的日常營運都受到影響，影響的層面主要可以從三個面向來探討： 1.. 政府單位的調查：餐廳現場面臨了稽核人員多次的抽檢和蒐證，不只針對生鮮，所有的環境整潔、食材保鮮冷藏的狀況、各類生菌數的抽驗；甚至是後端採購和倉儲部門，也都被整個翻開來用放大鏡檢視，整個集團人心惶惶，且疲于應對有關單位接二連三的調查要求。 . 2. . 顧客流失：當時新聞媒體的大肆報導，也讓非常多的顧客對餐廳的品質產 34 .

(41) . 生質疑，顧客紛紛取消定位，最直接的影響就是營業額，從 6 月開始一直到整個下半年結束，整體來說營業額衰退 25%以上，加上後續的賠償以及提供折扣，整年度財報甚至出現虧損，損失相當慘重。 3.. 銀行端的不信任：餐飲業週轉是相當的重要，尤其是大型的連鎖餐飲，因為每月需要的人力成本和資本攤提都相當高；再加上當時 X 餐飲集團投入 3 億元的資本設置中央廚房（其中有 80%的資金是透過銀行貸款），所以事件發生後，信用緊縮的狀況下，面對銀行端要抽銀根的動作，集團也因為資金問題焦頭爛額，甚至差點因此跳票，狀況相當不樂觀。 . 政治大. 立立在有關單位的介入之下，終於發現了問題的來源，也就是「問題生蠔」，也. •‧ 國. ㈻㊫學. 驗證了便宜沒好貨的至理名言，公司也開始了一連串危機處理的動作，除了緊急. •‧. io. sit. y. Nat. 將問題生蠔下架，也配合衛生局的查封化驗，畢竟公司也很納悶，究竟這批看似. n. al. er. 完全合格的生蠔出了什麼問題，接著我們從分店端、食安、採購、中央廚房，這四個部門單位分別說明： . Ch. n engchi U. iv. 分店端 . 分店端是第一線接觸顧客的重要部門，自助式吃到飽又重視及時的服務、餐. 點的提供速度和供應的穩定性，因此營運面成本的比重也是相當高，這次的食安問題第一步就是從各分店端先著手，首先，將有疑慮的生鮮菜色一律下架，再來，開始受理顧客的賠償事宜，凡是出現腸胃不適的客人，都一律退餐費、負責醫藥支出並提供 1000 元的慰問金，採取從寬的認定方式，也開始了一段時間的折扣 . 35 .