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第一章 緒論
第一節 研究背景
俗話說的好「民以食為天」、「吃飯皇帝大」。「吃」一向是台灣人的重中之重，
台灣觀光局甚至對於台灣美食做了非常多的行銷活動和觀光影片；而美國有線電 視新聞網 CNN 也曾在 2014 年 1 月 15 日的報導中，羅列了台灣的十大特色，夜 市、主題餐廳、鼎泰豐小籠包都在其中，可見不管是台灣人自身或是國際上，對 於台灣「吃」的文化都是相當關注，甚至可以驕傲的說，台灣真的是一個數一數 二愛吃，又超多特色美食的國度。而且縱觀整個台灣的餐飲市場，整個市場潛力 十分龐大，從近五年的整體營收來看，餐飲業一直有持續且穩定的成長趨勢，在 個案事件的前一年（2011 年）整個餐飲業的年營業額為新台幣 3,721 億元，較前 一年（2010 年）增加 7.94%。細項產業部分在餐館業成長幅度最大（達 8.60%），
且營業額約占整體餐飲業總收入之 85%。
表一 餐飲業營業額及年增率
（單位：億元；％）
行業別
2009 2010 2011
營業額 年增率 營業額 年增率 營業額 年增率
餐飲業 3,218 0.04 3,447 7.14 3,721 7.94 餐館業 2,717 0.15 2,916 7.33 3,167 8.60 飲料店 358 -0.79 379 5.99 397 4.85 其他 143 0.02 152 6.31 157 3.11
資料來源：經濟部統計處 《商業及服務業動態調查年報》（臺北：經濟部統計處，2012 年）
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食品餐飲是我們的驕傲，但水能載舟，亦能覆舟，因為食品安全的問題，一 直長期的困擾著台灣社會，縱觀古今，台灣發生了非常多震驚全國也讓整個社會 惶恐動盪的重大食品安全事件，從 1980 年代的鎘米、綠牡蠣事件，到 2000 年代 的瘦肉精、麥當勞的炸油事件、戴奧辛、工業酒精的私釀酒、黑心滷味、冬瓜茶、
麵條，最後就是 2010 年至今，Ｐ達人的香精麵包、塑化劑事件、毒澱粉事件、
餿水油、棉籽油等劣質油品的重大衝擊，甚至 2015 年初還有黑心鴨血的事件。
一件又一件的食安問題，不僅危害全體國民的健康，打擊著消費者的信心，更讓 整個食品餐飲業人人自危，廠商業者紛紛正視了食品安全的問題，也投入了相當 多的資源和心力，希望能夠讓消費者安心、信任，從而提升顧客對於整體品牌和 廠商的忠誠度，也進一步為企業帶來更多的收益和價值。
食安意識的抬頭不只在台灣，全世界的消費者也越來越意識到吃與健康的息 息相關，根據世界衛生組織 2015 公佈的關於食品安全的 10 個事實，我們也可以 看到食品安全影響的層面和食品安全的重要性：
I. 200 多種疾病通過食品傳播
II. 被污染的食物可引起長期健康問題
III. 食源性疾病對弱勢族群的影響比其它群體嚴重 IV. 發生食品污染的機會很多
V. 全球化使食品安全問題更趨複雜和重要 VI. 食品安全是多部門和多學科問題
VII. 食品污染還影響經濟和整個社會
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VIII. 一些有害的細菌正在變得具有耐藥性IX. 在維護食品安全方面，人人都可以發揮作用 X. 消費者必須充份了解食品安全做法
第二節 研究動機與目的
本論文的研究主題是以個案公司 X 餐飲集團旗下最重要的自助式吃到飽餐 廳品牌為主軸，該餐飲集團是發跡於桃園地區的熱門餐廳，而旗下規模最大的自 助式吃到飽餐廳品牌成立于 2002 年，並于 2006 年改名後沿用至今，各分店業績 一路成長亮眼，由於各分店之裝潢美觀、菜色多元、主打特色生鮮，也成為人氣 指數和 CP 值都高居不下的精緻 buffet 餐廳指標。隨著餐廳事業版圖的逐漸擴張，
X 餐飲集團將事業觸角由桃園開始，延伸到大台北地區（內湖、東區、台北車站），
接著跨入南台灣的美食重鎮台南，隨後也進駐了臺北精華的信義區和眾多連鎖餐 飲的指標性發跡地−台中；集團也遵循多品牌的發展方針，在 2011 年開始以特色
川菜餐廳作為多角化的第一步，就在集團整裝待發準備大展拳腳時，卻沒想到一 場風暴已經悄然地逼近了，在 2012 年第二季意想不到的爆發了衝擊整個集團營 運的食安事件，整個集團瞬間被打亂了發展的節奏，也讓他們終於開始放慢腳步，
去正視以前從未仔細思考的食品安全問題，還有整個集團在快速發展之下的種種 隱憂。
本論文就是站在此個案基礎下，想要以策略行銷中交易成本（4C 架構）去 研究分析這家品牌形象良好、經營穩健且成長力道強勁的多品牌餐飲事業，在面
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對重大食安危機時的處理模式，以及整體策略和組織層面的改變，對交易成本的 影響；在審視了整個事件的始末後，本論文決定由餐飲業最關鍵的採購層面去切 入本個案的分析，綜合各組織部門的狀況，再結合整個產業總體層面的條件前提、
任務環境的條件前提，還有Ｘ集團當時的發展條件和方向，更深入的去剖析事件 前後的優劣機會威脅；並從訪談資料中對該集團的狀況和組織策略的改變加以分 析評估，作為論文主題的經驗學習和教訓案例，未來若有相關的食安問題事件，
更能夠引以為鑒，提供後進公司企業一個值得學習參考的指標。
且本論文縱觀目前已有之文獻，發現針對國內大型連鎖多品牌餐飲集團所發 生之食安問題個案目前仍著墨不多。在現在餐飲業逐漸走向大型化和連鎖經營的 趨勢下，對各大餐飲業者來說，如何有效處理食安問題，重拾消費者信心並重建 品牌形象，甚至是設立標準和機制去有效的防範食安問題的發生，絕對是目前全 國餐飲業必須面對的重要課題，在 2015 年 4 月 7 日世界衛生組織也正式訂定每 年的 4 月 7 日為世界食品安全衛生日，目的希望世界各國正視食安問題，從農場 到餐桌每個階段都能推動並貫徹食品安全，也希望本論文能夠拋磚引玉，對餐飲 業的食安問題起到一個承先啟後的作用。
第三節 研究範圍與流程
1. 研究範圍：連鎖多品牌餐飲產業
2. 研究對象：X 連鎖多品牌餐飲集團旗下之自助式吃到飽餐廳品牌（後面個案 中都簡稱為S 餐廳）
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3. 研究流程：本研究以Ｘ餐飲集團旗下之自助式吃到飽餐廳品牌作為研究對象，用策略行 銷4C 分析該品牌目前對於重大食品安全危機之處理方式，並配合台灣餐飲 業之環境對該品牌之4C 作出調整。以下為本研究的流程，如圖一所示：
次級資料搜集 個案公司訪談
研究目的 研究動機
文獻探討
選定個案公司 產業概況分析
資料分析
策略行銷4C 分析
結論與建議
圖一 本研究流程
資料來源：本研究整理