五、 結論與建議
5.1 研究結果與行銷意涵
本研究參考眾多文獻，根據綠色服飾的產品屬性，依購物債向、流行債向與綠色消 費型態三個要素進行 Y 世代消費者綠色服飾願付價格分析。研究結果與過去學者的論點 有所呼應，同時也獲得新的發現。
5.1.1 願付價格與願付溢價的產生
本研究結果呼應 Wu and Hsing (2006)的論點，願付價格是反映消費者對產品的認 知價值，而認知價值的產生首先是來自消費者根據其需求與偏好進行商品屬性的評估，
當商品屬性各方陎條件滿足消費者需求，消費者才會進一步考量商品額外的附加價值，
最後產生對商品整體的認知價值。而認知價值的高低，除了商品屬性及附加價值的評估，
又受到消費者本身人口統計特徵、生活型態以及人格特質等因素影響。當消費願付價格 高於商品在市場上的行情價格，則高出來的部分即為消費者願付溢價，因此消費者對商 品的認知價值越高，越有可能支付溢價。消費者願付價格的構成圖如圖 5.1-1 說明。
消費者認知價值
人格特 質
個人生 活型態
其他附加價值
消費者 利益 環境利 益
商品屬性
流行性、功能性、品質
Consumers’ willingness to pay
圖 5.1-1 消費者願付價格構成圖
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根據本文研究的三個變數，購物債向、流行債向與綠色消費型態的分析結果，購物 債向包含的的三個因素構陎(「購物享樂」、「購物自信」、「購物滿足感」)都與綠色服飾 願付價格具顯著相關性，呼應學者(Darden & Howell, 1987)的發現，購物債向能夠解 釋消費者的需求及偏好，也就是說明了圖 5.1-1 最內層商品屬性的部分對消費者認知價 值的影響；流行債向包含的兩個因素構陎中只有一個因素(「流行自我意識」)與綠色服 飾願付價格具顯著相關性，呼應文獻所述，具流行意識者對於新商品的接受度與使用意 願較高 (Yang and Wu 2007)，這些消費者不只考慮基本的商品屬性，還受到商品的象 徵價值所吸引，例如限量品或排他性等因素(Goldsmith et al. (1999)，此部分說明了 圖 5.1-1 最內層的商品屬性以及第二層的其他附加價值對消費者認知價值的影響；而綠
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38
39
後續研究問卷可針對流行&環保、不流行&環保、流行&不環保以及不流行&不環保等四種 類型的服飾產品讓消費者做比較，依此情境調查消費者的購買意願及願付價格。
環境保護與企業社會責任已成為全球市場長期的發展趨勢，因此綠色行銷的相關議 題仍然非常具有研究價值。本研究以 Y 世代消費者作為研究對象，建議後續研究可以進 一步比較 Y 世代與非 Y 世代的綠色消費行為，以獲得更全陎的消費者資訊，發掘更多綠 色行銷的成功關鍵因素。
40
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附錄:本研究問卷
第一部分 消費者購物傾向調查
下列敘述是想了解您對「服飾產品的購物習慣」，請依照各項敘述同意的程度，在最適 當的欄位中打勾。
同意程度分為:(1)非常不同意 (2)不同意 (3)有點不同意 (4)普通 (5)有點同意 (6)同意 (7)非常同意
1 2 3 4 5 6 7 1. 我經常逛街購物。 □ □ □ □ □ □ □ 2. 我喜歡去逛各種不同的店。 □ □ □ □ □ □ □ 3. 我喜歡去店裡看看有什麼新衣服。 □ □ □ □ □ □ □ 4. 我享受購買衣服的樂趣。 □ □ □ □ □ □ □ 5. 我會藉由逛街獲得一些新的購物資訊，即使並沒有特別要 □ □ □ □ □ □ □ 買什麼東西。
6. 我會注意關於服飾商品的促銷活動及廣告資訊。 □ □ □ □ □ □ □ 7. 我花時間看報章雜誌、上網瀏覽服飾商品並且樂在其中。 □ □ □ □ □ □ □ 8. 我不喜歡花太多時間在逛街購買衣服上。 □ □ □ □ □ □ □ 9. 我很少買衣服因為不想多花錢。 □ □ □ □ □ □ □ 下列敘述是想了解您對「服飾產品的購物認知」，請依照各項敘述同意的程度，在最適 當的欄位中打勾。
同意程度分為: (1)非常不同意 (2)不同意 (3)有點不同意 (4)普通 (5)有點同意 (6)同意 (7)非常同意
親愛的受訪者您好：
這是一份供學術研究的問卷，主要是在探討消費者對環保服飾的願付溢價及影響消費行為的 因素。本問卷採不記名方式，答案無所謂對錯，敬請依照您真實狀況及個人意見放心填答，
您的寶貴意見對整個研究工作有莫大的幫助。對於您的幫忙，謹致十二萬分謝意﹗
敬祝您
健康快樂
國立交通大學管理科學系研究所 指導教授：朱博湧 博士
研究生：祁婉寧
Email：wenning-chi@hotmail.com
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4. 環境保護的重要性更勝於創造經濟成長和就業率。 □ □ □ □ □ □ □ 5. 我非常擔心全球的環境問題對未來生活所造成的影響。 □ □ □ □ □ □ □ 下列敘述是想了解您的「綠色消費行為」，請依照各項敘述同意的程度，在最適當的欄 位中打勾。
同意程度分為 : (1)非常不同意 (2)不同意 (3)有點不同意 (4)普通 (5)有點同意 (6)同意 (7)非常同意
1 2 3 4 5 6 7 1. 我避免使用塑膠包裝的製品。 □ □ □ □ □ □ □ 2. 我會確認包裝或容器上面的環保標誌。 □ □ □ □ □ □ □ 3. 我拒絕購買造成環境汙染的公司所生產的產品。 □ □ □ □ □ □ □ 4. 當我購物時，我會考慮我的消費行為是否對環境或他人 □ □ □ □ □ □ □ 造成影響。
5. 我丟垃圾時會做垃圾分類與資源回收。 □ □ □ □ □ □ □ 6. 我會因為環保因素而改變原本的購買選擇。 □ □ □ □ □ □ □ 7. 購物時，我會選擇汙染性較低、節省能源的產品。 □ □ □ □ □ □ □ 8. 面對兩項相同的商品，其中對環境汙染較低的商品價格 □ □ □ □ □ □ □ 較高，但為了環保考量我仍會選擇購買。
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在該品牌店內，A、B 商品展示在同一區域，兩款商品的外觀、色彩選擇皆相同，
觸感也無明顯差異。由於咖啡紗布料需經過較繁複的處理過程，因此 B 商品之定價 高於 A 商品。
假設您今天在該品牌店內購物，請根據上述 B 商品之環保訴求、功能、外觀等性質，
對於下列 B 商品之定價，選擇您願意接受的最高價格區間。
(1)□最高 950 元 (2)□951~1045 元 (3)□1045~1140 元 (4)□1141~1235 元 (5)□1236 元以上
第五部分 個人資料
1. 性別：(1)□男 (2)□女
2. 年齡：(1)□17 歲以下 (2)□18-22 歲 (3)□23-27 歲 (4)□28-32 歲 (5)□33 歲以上 3. 學歷：(1)□國中(含以下) (2)□高中職 (3)□專科 (4)□大學 (5)□研究所(含以上) 4. 婚姻狀況：(1)□未婚 (2)□已婚
5. 職業：(1)□政府機關 (2)□軍警消 (3)□教育/研究 (4)□商業 (5)□服務業 (6)□製造業 (7)□農漁牧 (8)□學生 (9)□家管 (10)□待業中 (11)□其它
6. 平均每月可支配所得：(1)□10000 元以下 (2)□10001~15000 元 (3)□15001~20000 元 (4)□20001~25000 元 (5)□25001~30000 元 (6)□30001 元以上
7. 平均每月購買服飾配件的支出：(1)□1000 元以下 (2)□1001~3000 元
(3)□3001~5000 元 (4)□5001~7000 元 (5)□7001~10000 元 (6)□10001 元以上 8. Email:_______________________________________________
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