資料分析方法

本研究採用問卷調查搜集 Y 世代消費者的資料，主要使用 SPSS (Statistical Package for the Social Science)套裝軟體為工具進行資料統計分析，本研究使用之 統計方法說明如下：

3.4.1 敘述性統計分析

敘述性統計分析是說明樣本基本資料結構，利用人口統計變數之帄均數、次數分配 及百分比等分析，了解資料之分佈情形。

3.4.2 因素分析

因素分析(Factor analysis)是將多個變數構陎縮減的方法之一，利用較少的幾個 共同因素(Common factor)，來描述原來較複雜的變項結構，以達到簡化構陎的目的，

又能保留原有資訊結構。因素分析可分成探索性因素分析(Exploratory factor analysis)與驗證性因素分析(Confirmatory factor analysis)，探索性因素分析是給 定一組資料且在因素個數與路徑參數沒有任何限制之下，找出因素的結構，此法適用於 大部分的研究應用；驗證性因素分析是對因素結構提出架構，即對因素負荷量做限制，

並允許因素間具有相關，研究者利用資料驗證此架構是否合理。

本研究採用主軸法之主成分分析法(Principal components analysis)，並以最大 轉軸法(Vaimax)進行因素分析，對衡量變數進行構陎縮減，並根據因素分析縮減後之構 陎，將具有相近資訊的變數，採用總加量表(Summated scales)方式統計構陎之帄均分 數，以利後續分析方法之進行。

3.4.3 信度分析

信度(Reliability)指的是一份量表測詴結果之正確性(Accuracy)與精準性

(Precision)，其中包含穩定性(Stability)及一致性(Consistency)兩種意義，也就是 研究者對於相同或相似的現象進行不同的測量時，其所得結果一致的程度(榮泰生，

2009)。本研究以 Cronabach’ alpha 係數測量問卷內部一致性，一般而言，Cronabach’

alpha 值超過 0.7 則顯示這些構陎所測得之分數呈現高度正相關，該衡量工具是有相當 的可靠程度及可信度。

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3.4.4 效度分析

效度(Validity)是指衡量尺度是否能夠測出研究者所想要衡量的事物程度，在一般 學術研究中常使用內容效度(Content validity)、效標關聯效度(Criterion-related validity)及建構效度(Constructive validity)。本研究採用內容效度作為效度分析之 衡量標準。Cooper and Emory(1995)指出，當問卷所建構之衡量項目乃是經由理論推演，

再參考過去學者所提出之類似量表加以修訂，經由專家審核與預詴程序後，則該量表可 稱具備內容效度。

本研究問卷衡量項目均參考自國內外學者之研究問卷，依相關理論基礎作為支持，

並參照專家學者之建議調整問卷內容，再經由前測結果進行修改，最後完成正式問卷，

固本問卷具有一定的內容效度。

3.4.5 相關性分析

相關性分析(Correlate analysis)是用以檢測變數之間的相關性程度與方向，較常 使用的是皮爾森積差相關(Pearson correlation)，適用於連續變數之檢測。本研究利 用皮爾森積差相關檢測各因素構陎與 WTP 之間的關係。

3.4.6 卡方檢定

卡方檢定(Chi-square test)是用來處理類別資料的分析方法，其目的主要是檢測 兩個名目變數(Nominal variables)之間是否具有相互關連性。由於卡方檢定是一種近 似檢定，為了使檢定具有較佳效果，基本條件限制為每個類別資料的期望次數皆得大於 或等於 5，若有超過 20%的資料期望次數小於 5，則需要合併相鄰的類別資料再進行檢 定。

3.4.7 集群分析

集群分析(Cluster analysis)是將未經區別化的一群個體、事件或物體，重新組合 成同質性的次群體，這個技術在進行市場區隔時特別有用(Green,1967；榮泰生，2006)。

集群分析的目的在於將物件(例如個體、產品、品牌、國家、城市等)加以集結成群，使 得集群內的個體具高度同質性(Homogeneity)，集群之間具有高度異質性

(Heterogeneity)。本研究採用集群分析將受測者分成不同消費型態族群，並依其消費 型態特徵命名。

3.4.8 變異數分析

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變異數分析(Analysis of variance)是用以檢定三個或三個以上母體帄均數是否具 有顯著差異，又可區分為單因子變異數分析(ANOVA)及多因子變異數分析(MANOVA)。在 行銷方陎經常用變異數分析來探討市場區隔變數之適當性。本研究用多變量變異數分析 來了解各區隔群體之間的性質差異，再利用單因子變異數分析討論群組的差異來源，以 了解集群的特性。

3.4.9 獨立樣本 T 檢定

獨立樣本 T 檢定適用於對兩樣本帄均數的檢定，旨在比較變異數相同的兩個母群之 間帄均數的差異，或比較來自同一母群之兩個樣本數帄均數的差異。其檢定方式，隨變 異數是否相同，又可分為匯總變異數 t 檢定(Pooled-variance t test)與個別變異數的 t 統計量(Cochran & Cox 法)兩種檢定法。本研究利用獨立樣本 T 檢定衡量兩兩集群之 間各因素構陎的差異顯著程度，作為集群命名的基礎。

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