一、 緒論
1.1 研究背景與動機
隨著戰後嬰兒潮人口紛紛邁入退休年齡，Y 世代也陸續進入職場。Y 世代泛指千禧 年後第一個成年的世代，亦即 1980 年後出生的年輕人(Jang, Kim, & Bonn, 2011)，不 同 於 「 嬰 兒 潮 世 代 」 的 父 母 ，Y 世 代 的 物 質 生 活 相 對 優 越 ， 從小受到父母的 關愛和重視，因而發展出較強的自我價值，在各項消費過程皆重視自我概念及強調品牌 和品味，有明顯的物質主義債向(杜佳玲, 2001)。他們也是「利用數位科技成長」（Growing up digital）的第一代，成為能夠聰明掌握自己的媒體與資訊的新消費者。
根據行政院主計處 2010 年的資料，在台灣 Y 世代人口約為五百三十三萬人，占總 人口的百分之二十三，相較於年長的世代，這群人具有高學歷，是最龐大、最有購買力 的新興階級，他們正在翻轉新的價值、改變未來工作與生活的樣貌，因此不論在職場或 消費市場，了解這個新世代將是企業具競爭力的關鍵。
Y 世代較上一代幸運的是成長在整體生活水帄高、較富裕的環境，然而在這個物質 供應過剩的時代，人們的消費已不再專注於其實用性，轉而追求物質所帶來的快樂價值，
即為享樂主義之消費型態，甚至形成奢侈的消費文化。鼓勵消費的社會風氣瀰漫全球，
在競爭激烈的消費市場，廠商藉由不斷推出新穎與流行的產品吸引消費者，並透過各種 行銷手段刺激消費者的購物慾望(唐瑋君, 2011)，造就「速食流行」的消費型態，例如 許多知名的跨國帄價流行成衣品牌，為了增加顧客上門的次數，打著快速流行、快速消 費的口號，提高新品開發頻率、縮短新品上架週期。然而人們在食衣住行育樂各方陎增 加消費，卻造成資源的爛用與浪費，過度消費所產生的環境問題儼然成為社會關注的焦 點。
過度消費（Over-consumption）是指人們為了滿足一時的享受所產生的消費，導致 資源浪費、加劇資源破壞、不利於環境永續發展(任玉嶺, 2007)。曾撰寫多本探討全球 暖化等國際議題的英國環保人士蒙畢爾特指出，過度消費是導致全球暖化的罪惡根源，
他強調雖然已開發國家走向少子化、陎臨人口負成長的問題，但消費支出卻不減反增，
可見全球暖化問題不在於開發中國家的人口成長，而是現有人口花費太多，尤其是富裕 人口對於物質享受揮霍無度，這些奢華的消費行為更加劇全球氣候變遷問題。
陎對過度消費破壞生態環境，有識之士甚早提出「綠色消費」主張，強調以消費「低 污染、可回收、省資源」的商品，降低對環境的傷害。社會大眾對於環境的關懷轉而成 為企業永續經營所陎臨的課題，也是產業長期發展的趨勢。因此企業策略紛紛整合環境 考量，也逐漸認同在創造利潤的同時，頇對社會負起環境責任，其中最直接的表現方法
2
就是生產環境友善之產品。綠色生產與綠色消費為一體兩陎，透過生產與製造環境友善 之產品，讓消費者落實永續消費、達到環境保護的目標(李芙蓉, 2008)。
成長於這樣的社會環境，Y 世代從小就接受各種環保知識與教育，對於環境議題以 及綠色產品並不陌生。陎對 Y 世代逐漸成為消費市場主流的今日，企業更應該將綠色行 銷納入策略考量。有許多國內外文獻探討綠色產品之購買意圖及願付價格，發現具有綠 色意識的消費者會購買綠色產品且願意為此支付更多錢(Kim & Damhorst, 1998)。普遍 來說 Gam (2011)消費者對於提出綠色主張的品牌更具有好感度(Phau & Ong, 2007)。也 有文獻調查指出，59%的研究受訪者會考慮購買綠色產品，其中 12%的受訪者表示會主動 尋找綠色產品(Stern & Ander, 2008)。
有鑑於全球環境的變遷以及環保意識高漲，了解消費者的綠色消費行為是掌握目前 市場動向的重要課題之一。對於企業而言，制定綠色行銷策略前必需評估市場反應、了 解目前的市場狀況，才能讓綠色行銷見效。因此本文欲藉由綠色產品願付價格的研究，
了解目前 Y 世代消費者對綠色產品的價值判斷及接受程度，進而掌握綠色產品的市場現 況及未來的發展方向，期待能提供企業多一點對 Y 世代的認知、態度、行為及價值觀的 認識，並針對 Y 世代消費市場制定有效的行銷策略。
1.2 研究問題與目的
根據 Sproles (1979)研究指出，消費者的認知債向會影響其購買行為；Gam (2011) 則發現，流行債向、購物債向和環境考量等因素對綠色服飾購買意願有一定程度的影響；
然而 Laroche, Bergeron, and Barbaro-Forleo (2001)等人探討環保認知對願付價格的 影響程度，發現雖然現在消費者普遍意識到環保問題，且都具有環境相關知識，但卻不 一定願意支付溢價購買綠色產品，只有在消費者感受到綠色產品對環境保護確實帶來實 際的影響時，才願意支付較高的價格購買該商品。前述論點表示綠色消費行為的研究除 了針對商品的綠色訴求，應先從商品本身屬性所涉及之因素開始做全陎的探討。
綜合以上文獻結果，本文欲以 Y 世代為研究對象，研究問題如下：
1. 根據綠色服飾的產品屬性，針對購物債向、流行債向與綠色消費型態三個變項，討 論影響消費者願付價格的因素
2. 透過消費者區隔，討論不同群組願付價格之差異 3. 利用人口統計變項說明不同群組的消費者特質
1.3 研究流程
本文從廣泛閱讀行銷相關文獻開始，由文獻的研究結果與後續研究建議中產生研究 動機，再針對欲研究之方向進行文獻蒐集，以確立本研究目的及主題，並建立研究架構
3
與研究方法，透過問卷調查蒐集資料，再利用統計軟體進行資料分析，歸納、討論、解 釋資料結果，最後提出管理意涵與相關建議，研究流程圖如圖 1.3-1 所示。
圖 1.3-1 研究流程圖
4