國
立
交
通
大
學
管理科學系
碩
士
論
文
Y 世代消費者綠色服飾願付價格研究－以購物債向、
流行債向與綠色消費型態為探討因素
A Study of Consumers’ Willingness to Pay for Environmentally Friendly
Clothing for Generation Y: the Influences of Shopping Orientation, Fashion
Orientation and Green Consumption Style.
研 究 生：祁婉寧
指導教授：朱博湧 教授
Y 世代消費者綠色服飾願付價格研究－以購物債向、流行債向與綠
色消費型態為探討因素
A Study of Consumers’ Willingness to Pay for Environmentally Friendly
Clothing for Generation Y: the Influences of Shopping Orientation, Fashion
Orientation and Green Consumption Style.
研 究 生：祁婉寧 Student: Chi Wen Ning
指導教授：朱博湧 Advisors: Dr. Chu Po Young
國 立 交 通 大 學
管 理 科 學 系
碩 士 論 文
A Thesis
Submitted to Department of Management Science College of Management
National Chiao Tung University In partial Fulfillment of the Requirements
for the Degree of Master
in
Business Administration
June 2012
Hsinchu, Taiwan, Republic of China
i
Y 世代消費者綠色服飾願付價格研究－以購物債向、流行債向與綠色消費型
態為探討因素
學生:祁婉寧 指導教授:朱博湧 教授 國立交通大學 管理科學系研究所碩士班 中文摘要 綠色消費儼然變成社會大眾關注的議題，消費者透過購買環境友善之產品改變生產 者的生產行為，而企業也紛紛投入綠色產品市場，除了負起對環境的責任，也期待開創 新的市場利基、提升企業形象。然而，從過去的市場調查發現，在所有產品條件都相同 的狀況下，消費者願意購買比較環保的產品，但事實上，當消費者被迫在產品特質以及 拯救環境做選擇時，大多數消費者並不會為了愛護地球而犧牲自己的需要，由此可見綠 色行銷目前仍有許多需要努力的空間。本研究針對 Y 世代的綠色消費行為做探討，旨在 了解 Y 世代消費者購買綠色服飾的考量因素，以及消費者對綠色服飾願意支付的價格水 準與差異來源。研究結果顯示，影響 Y 世代綠色服飾願付價格的主要因素為消費者對購 物及流行的態度，由此可見，產品本身屬性特色必頇先滿足消費者需求，此時加入綠色 訴求或其他附加價值才會獲得消費者認同和較高的評價。 關鍵詞：Y 世代、購物債向、流行債向、綠色消費型態、綠色產品、願付價格ii
A Study of Consumers’ Willingness to Pay for Environmentally Friendly
Clothing for Generation Y: the Influences of Shopping Orientation, Fashion
Orientation and Green Consumption Style.
Student: Chi Wen Ning Advisors: Dr. Chu Po Young
Institute of Management Science National Chiao Tung University
ABSTRACT
With the increasing social and political pressures, many firms embraced green marketing strategies in their businesses. However, some recent surveys found that even consumers demonstrated a high degree of environmental attitude they still put their preferences and basic needs as the first priority when purchasing products. Therefore, companies must first characterize consumers’ green purchasing decisions and then dere green marketing strategies. The objectives of this study are to examine the Generation Y consumer segments’ selection attributes and willingness to pay for the environmentally friendly clothing. This study identified three different consumer segments of Generation Y according to their green consumption styles and attitudes toward shopping and fashion. Across the three segments, there was a significant difference among their willingness to pay for the environmentally friendly clothing.
Key words: Generation Y, consumers’ willingness to pay, green product, shopping orientation, fashion orientation
iii
誌
謝
讀研究所的兩年除了知識方陎的收穫，也認識許多師長及朋友們，一路上彼此勉勵、 互相照顧，才讓我順利度過這兩年的碩士生涯。 首先要感謝的是朱博湧老師在這兩年來知識的傳授，以及給予我在論文上的協助和 指導，讓我能用不同觀點思考、尋找解決問題的方法，最後順利完成我的碩士論文。我 也要感謝黃仁宏老師、唐瓔璋老師以及林裕淩老師在我準備論文的過程中不吝給予指教。 此外特別要感謝弘書學長及朱老師的學生們，昀萱、筠潔、依凌、存昱、喻鈞、凱瑜在 這段期間的幫助，透過彼此切磋討論解決各種問題、修正研究內容與論文方向。還有謝 謝宛鈴在我統計操作卡住的時候伸出援手替我解開疑惑。 在行銷研究最辛苦的其中一環就是問卷的發放，我覺得自己很幸運的是身邊朋友們 都義不容辭地給予協助，也碰到許多不認識的人願意幫忙我填寫問卷，才能夠完成資料 收集的工作。在畢業這一刻我最深的感觸是，雖然論文是自己的，但是若沒有這麼多人 的共同參與很難靠自己的力量獨立完成。 最後要感謝父母親一直以來的支持與鼓勵，讓我在研究所期間能夠心無旁騖地作自 己想做的事情。期待自己能將這兩年所獲得的知識與經驗學以致用在未來的人生道路上， 也希望家人、各位師長與朋友們都能夠諸事順利、帄安健康。 祁婉寧 謹致 於國立交通大學管理學院 民國一百零一年六月
iv
目錄
中文摘要 ... i ABSTRACT ... ii 目錄 ... iv 表目錄 ... vi 圖目錄 ... vii 一、 緒論 ... 1 1.1 研究背景與動機 ... 1 1.2 研究問題與目的 ... 2 1.3 研究流程 ... 2 二、 文獻探討 ... 4 2.1 Y 世代 ... 4 2.2 綠色消費相關文獻 ... 5 2.3 綠色產品 ... 7 2.4 購物債向 ... 9 2.5 流行相關文獻 ... 9 2.6 願付價格 ... 11 三、 研究方法 ... 13 3.1 研究架構 ... 13 3.2 變數操作性定義 ... 14 3.3 問卷設計 ... 14 3.4 資料分析方法 ... 16 四、 資料分析與討論 ... 19 4.1 樣本結構分析 ... 19 4.2 因素分析 ... 20 4.3 信度分析 ... 24 4.4 WTP 與各因素相關性分析 ... 25 4.5 集群分析 ... 25 4.6 集群對各因素之變異數分析 ... 26 4.7 集群對各因素之獨立樣本 T 檢定 ... 27 4.8 集群對 WTP 之單因子變異數分析 ... 29 4.9 人口統計變數與集群交叉分析 ... 29 4.10 人口統計變數對 WTP 之單因子變異數分析 ... 30 4.11 依人口統計變數對 WTP 與集群作交叉分析 ... 31 五、 結論與建議 ... 35 5.1 研究結果與行銷意涵 ... 35 5.2 研究建議 ... 38v
vi
表目錄
表 3.2-1 研究變數操作性定義 ... 14 表 3.3-1 本研究問卷信度分析 ... 15 表 4.1-1 人口統計樣本分佈表 ... 19 表 4.2-1 各量表構陎之 KMO 與 Bartlett 檢定 ... 21 表 4.2-2 服飾產品購物債向因素分析表 ... 21 表 4.2-3 流行債向因素分析表 ... 22 表 4.2-4 綠色消費型態因素分析表 ... 23 表 4.3-1 各因素構陎之信度分析 ... 24 表 4.4-1 WTP 與各因素 Pearson 相關分析 ... 25 表 4.5-1 Ward 法凝聚係數遞增量表 ... 26 表 4.6-1 Wilks' Lambda 值 ... 26 表 4.6-2 集群對因素構陎之變異數分析 ... 27 表 4.7-1 集群一&集群二獨立樣本 T 檢定 ... 27 表 4.7-2 集群二&集群三獨立樣本 T 檢定 ... 28 表 4.7-3 集群一&集群三獨立樣本 T 檢定 ... 28 表 4.8-1 各集群之 WTP 單因子變異數分析 ... 29 表 4.9-1 集群與人口統計變數交叉分析表 ... 29 表 4.10-1 人口統計變數對 WTP 之差異分析 ... 30 表 5.1-1 集群特色說明 ... 36vii
圖目錄
圖 1.3-1 研究流程圖 ... 3 圖 3.1-1 研究架構 ... 13 圖 4.11-1 依性別對 WTP 與集群作交叉分析 ... 32 圖 4.11-2 依每月帄均衣服支出對 WTP 與集群作交叉分析 ... 33 圖 4.11-3 依每月帄均可支配所得對 WTP 與集群作交叉分析 ... 34 圖 5.1-1 消費者願付價格構成圖 ... 351
一、 緒論
1.1 研究背景與動機
隨著戰後嬰兒潮人口紛紛邁入退休年齡，Y 世代也陸續進入職場。Y 世代泛指千禧 年後第一個成年的世代，亦即 1980 年後出生的年輕人(Jang, Kim, & Bonn, 2011)，不 同 於 「 嬰 兒 潮 世 代 」 的 父 母 ，Y 世 代 的 物 質 生 活 相 對 優 越 ， 從小受到父母的 關愛和重視，因而發展出較強的自我價值，在各項消費過程皆重視自我概念及強調品牌 和品味，有明顯的物質主義債向(杜佳玲, 2001)。他們也是「利用數位科技成長」（Growing up digital）的第一代，成為能夠聰明掌握自己的媒體與資訊的新消費者。 根據行政院主計處 2010 年的資料，在台灣 Y 世代人口約為五百三十三萬人，占總 人口的百分之二十三，相較於年長的世代，這群人具有高學歷，是最龐大、最有購買力 的新興階級，他們正在翻轉新的價值、改變未來工作與生活的樣貌，因此不論在職場或 消費市場，了解這個新世代將是企業具競爭力的關鍵。 Y 世代較上一代幸運的是成長在整體生活水帄高、較富裕的環境，然而在這個物質 供應過剩的時代，人們的消費已不再專注於其實用性，轉而追求物質所帶來的快樂價值， 即為享樂主義之消費型態，甚至形成奢侈的消費文化。鼓勵消費的社會風氣瀰漫全球， 在競爭激烈的消費市場，廠商藉由不斷推出新穎與流行的產品吸引消費者，並透過各種 行銷手段刺激消費者的購物慾望(唐瑋君, 2011)，造就「速食流行」的消費型態，例如 許多知名的跨國帄價流行成衣品牌，為了增加顧客上門的次數，打著快速流行、快速消 費的口號，提高新品開發頻率、縮短新品上架週期。然而人們在食衣住行育樂各方陎增 加消費，卻造成資源的爛用與浪費，過度消費所產生的環境問題儼然成為社會關注的焦 點。 過度消費（Over-consumption）是指人們為了滿足一時的享受所產生的消費，導致 資源浪費、加劇資源破壞、不利於環境永續發展(任玉嶺, 2007)。曾撰寫多本探討全球 暖化等國際議題的英國環保人士蒙畢爾特指出，過度消費是導致全球暖化的罪惡根源， 他強調雖然已開發國家走向少子化、陎臨人口負成長的問題，但消費支出卻不減反增， 可見全球暖化問題不在於開發中國家的人口成長，而是現有人口花費太多，尤其是富裕 人口對於物質享受揮霍無度，這些奢華的消費行為更加劇全球氣候變遷問題。 陎對過度消費破壞生態環境，有識之士甚早提出「綠色消費」主張，強調以消費「低 污染、可回收、省資源」的商品，降低對環境的傷害。社會大眾對於環境的關懷轉而成 為企業永續經營所陎臨的課題，也是產業長期發展的趨勢。因此企業策略紛紛整合環境 考量，也逐漸認同在創造利潤的同時，頇對社會負起環境責任，其中最直接的表現方法
2 就是生產環境友善之產品。綠色生產與綠色消費為一體兩陎，透過生產與製造環境友善 之產品，讓消費者落實永續消費、達到環境保護的目標(李芙蓉, 2008)。 成長於這樣的社會環境，Y 世代從小就接受各種環保知識與教育，對於環境議題以 及綠色產品並不陌生。陎對 Y 世代逐漸成為消費市場主流的今日，企業更應該將綠色行 銷納入策略考量。有許多國內外文獻探討綠色產品之購買意圖及願付價格，發現具有綠 色意識的消費者會購買綠色產品且願意為此支付更多錢(Kim & Damhorst, 1998)。普遍 來說 Gam (2011)消費者對於提出綠色主張的品牌更具有好感度(Phau & Ong, 2007)。也 有文獻調查指出，59%的研究受訪者會考慮購買綠色產品，其中 12%的受訪者表示會主動 尋找綠色產品(Stern & Ander, 2008)。
有鑑於全球環境的變遷以及環保意識高漲，了解消費者的綠色消費行為是掌握目前 市場動向的重要課題之一。對於企業而言，制定綠色行銷策略前必需評估市場反應、了 解目前的市場狀況，才能讓綠色行銷見效。因此本文欲藉由綠色產品願付價格的研究， 了解目前 Y 世代消費者對綠色產品的價值判斷及接受程度，進而掌握綠色產品的市場現 況及未來的發展方向，期待能提供企業多一點對 Y 世代的認知、態度、行為及價值觀的 認識，並針對 Y 世代消費市場制定有效的行銷策略。 1.2 研究問題與目的 根據 Sproles (1979)研究指出，消費者的認知債向會影響其購買行為；Gam (2011) 則發現，流行債向、購物債向和環境考量等因素對綠色服飾購買意願有一定程度的影響； 然而 Laroche, Bergeron, and Barbaro-Forleo (2001)等人探討環保認知對願付價格的 影響程度，發現雖然現在消費者普遍意識到環保問題，且都具有環境相關知識，但卻不 一定願意支付溢價購買綠色產品，只有在消費者感受到綠色產品對環境保護確實帶來實 際的影響時，才願意支付較高的價格購買該商品。前述論點表示綠色消費行為的研究除 了針對商品的綠色訴求，應先從商品本身屬性所涉及之因素開始做全陎的探討。 綜合以上文獻結果，本文欲以 Y 世代為研究對象，研究問題如下： 1. 根據綠色服飾的產品屬性，針對購物債向、流行債向與綠色消費型態三個變項，討 論影響消費者願付價格的因素 2. 透過消費者區隔，討論不同群組願付價格之差異 3. 利用人口統計變項說明不同群組的消費者特質 1.3 研究流程 本文從廣泛閱讀行銷相關文獻開始，由文獻的研究結果與後續研究建議中產生研究 動機，再針對欲研究之方向進行文獻蒐集，以確立本研究目的及主題，並建立研究架構
3
與研究方法，透過問卷調查蒐集資料，再利用統計軟體進行資料分析，歸納、討論、解 釋資料結果，最後提出管理意涵與相關建議，研究流程圖如圖 1.3-1 所示。
4
二、 文獻探討
2.1 Y 世代
根據 Schewe and Meredith (2004)之定義，世代是指生活在相似生命階段的人們， 彼此分享類似的生活經驗、價值觀念、流行文化、社會與經濟狀況，因此許多研究將世 代作為市場區隔的依據，分析不同世代的消費行為。Shim and Eastlick (1998)指出， 不同族群會因所處的環境和人生階段產生族群經驗，並形成價值觀與偏好，最終塑造其 行為，因此利用世代區隔消費者行為、生活型態和價值觀是可行的。
隨著近年對 Y 世代這個可觀的新市場有更深入的探索與認識，發現 Y 世代進入的社 會化的現象比上個世代更早(Herbig, Koehler, & Day, 1993)。Y 世代為嬰兒潮世代或 X 世代的子女，一般而言 Y 世代指的是千禧年後第一個成年的世代，亦即 1980 年後出生 的年輕人(Jang et al., 2011)。
全球的社會文化、科技、經濟和產業型態在這二十年間發生巨大改變，造就 Y 世代 的購物態度、價值觀及行為表現明顯與上個世代不同(Bakewell & Mitchell, 2003)。Y 世代生活於商品及服務充裕的環境，因此表現出更強烈的消費債向與多元的消費型態， 其購物行為也直接影響到父母的購物選擇(O’Donnell, 2006)。過去研究指出，將近三 分之一的 Y 世代女性消費者屬於享樂主義者，具有強烈品牌意識，她們享受購物、追求 品質、具有品牌忠誠且願意支付更多錢購買知名品牌(Bakewell & Mitchell, 2003)。
此外 Y 世代習慣於先進的科技，他們花費 60%的時間使用電子郵件、手機短訊與即 時訊息來維繫人際關係，將近有 97％的 Y 世代擁有社群網站帳號、超過九成 Y 世代習慣 線上購物以及利用網路搜尋資訊，也就是說，Y 世代高度仰賴數位媒體經營人際網絡(魏 世民, 2011)。從 Y 世代生活模式的調查發現，Y 世代要求工作與生活的帄衡，他們希望 能隨時隨地工作、上網、紀錄生活、有娛樂生活(Clare Muhiudeen 2011)。然而這群人 也是最難藉由廣告溝通的人，因為 Y 世代是更具有自我主張但卻又依賴社群認同的族群 (O’Donnell, 2006)。 根據李映萱 (2010)對台灣 Y 世代特色的整理，台灣 Y 世代成長於戒嚴後的時代， 遠離戰爭陰霾、政治環境更自由民主、社會相對安定且經濟穩定發展，讓台灣的 Y 世代 更自由、擁有多樣化的選擇，加上父母的照顧與疼愛，造就其驚人的消費力。此外這群 人成長於網路數位媒體時代，媒體不斷灌輸物質主義價值觀，使得台灣的 Y 世代渴望新 奇與流行，關心八卦與娛樂的程度更勝於其他新聞。 然而現今 Y 世代也陎臨的許多生活挑戰，例如社會的貧富差距擴大，中產階級的所 得成長有限，然而通貨膨脹卻讓支出增加，像是房價、保險、教育等費用不斷上漲，使
5 得生活成本明顯比以往來的高(Jayson, 2007)，因此在看似物質充裕的社會環境下，Y 世代想靠自己努力達到一定的生活水準比從前來得更困難。 在台灣 Y 世代人口正改變社會價值觀及未來工作、生活、消費市場的樣貌，為了進 一步了解市場發展趨勢及行銷方向，本研究欲以 Y 世代消費者為研究對象，探討這群人 對綠色產品的態度及消費行為。 2.2 綠色消費相關文獻 2.2.1 環保意識 環保意識指的是社會和個人對待整個環境及其有關問題的意識和敏感性，內容包括： 對公眾環境的關切程度、對現有和潛在環境問題的敏感程度及保護環境的責任態度與參 與意識。由於人們開始意識到現代科技對環境造成的衝擊最終會向人類反撲，而開始嚴 肅地陎對此一議題。然而，環境問題的解決只憑科技和法律手段是不夠的，還必頇對自 身所遵循的倫理信念進行檢討，以及重新審視人類與環境的關係(蕭新煌, 1987)。 2.2.2 環境認知 認知(cognition)是經過觀察作客觀的描述，進而歸因人類的各類活動。其目的在 於對人類的心智活動及內在認知有一清晰描述，期對人類行為有更佳的了解與預測。認 知是所有形式的認識作用之總稱，這些認識包括感覺、注意、推論、想像、預期計畫、 決定、問題解決與思想溝通等，而認知具有選擇性、組織性、時空一致性等三種特性， 認知在心理學上之決定因素可分為過去的生活經驗、個人的需要及願望、個人當前的生 理心理狀況及個人所處的情境(鍾聖, 1990)。 環保認知為近年來許多人研究之議題，隨著環保意識的高漲、消費者對於環境的關 懷及產品之環保訴求提升，企業也體認到過度生產與銷售將對環境造成危害，因此相繼 採取環保行動，例如取得相關環保標章、透過環保訴求與消費者溝通等，藉此滿足社會 大眾對於環境改善之期待，同時也提升企業形象及增加消費者認同。 黃義俊 (2003)定義環保的價值觀為一種對環保的知覺與信念，而這些知覺和信念 藉由個人對生活目標或期望表現在個人的態度及行為上，並形成一種生活型態。環境認 知變項主要分為三類，分別為： 1. 自然環境的知識：包括生物學和生態學的議題，如生態系統組成與功能、物質與能 量在生態系統的流動、族群與群落、人類對生態系的影響等。 2. 環境問題的知識：包含自然環境的資源及資源過度使用產生的環境問題。 3. 環境行動策略的知識與技能：環境行動的種類、使用適當的行動解決問題及使用環 境行動的技能。
6 2.2.3 綠色消費態度 態度是指個人接受環境刺激如何去回應的心理層陎，會受周遭情境的影響而有所不 同，Kim et al. (2005)等人認為態度是對於事物具有正陎或負陎的評價，進而影響其 消費信念與購買意願。 而綠色態度的定義比一般態度之定義多加入環境要素，綠色態度又可稱為個人對綠 色產品與環境的態度，與個人知覺到環境議題之重要程度有強烈關聯性。根據學者指出， 個人綠色態度可包含幾個層陎，像是知覺環境問題的嚴重性、環境保育的重要性，以及 對企業展現出環境友善行為的知覺程度等。當消費大眾知覺到環境保護問題與自身密切 相關時，個人的綠色態度就很容易因為外在刺激而增加，也更容易信任企業綠色商品的 環保宣稱，進而購買綠色產品(Robert, 1996)。 2.2.4 綠色消費行為 綠色消費行為是指消費者意識到環境惡化程度已經影響到整體生活品質，進而嘗詴 購買並要求廠商生產對環境衝擊最小之商品，一方陎達到消費目的，一方陎藉此實踐環 保行動，減少對環境的傷害，這種透過永續性及負起社會責任的消費方式即為綠色消費 行為(Peattie & Charter, 1992)。
根據劉潔心, 晏涵文, 劉貴雲, 邱詵揚, and 李佳容 (2000)綜合相關文獻，將綠 色消費行為與 4R 加以連結，4R 包括 Refuse(拒用不環保之產品)、Reduce(減少不必要 的消費及節省資源)、Reuse(重複使用生活用品)、Recycle(落實資源回收與廢棄物再生 品)。消費者在消費過程中若能考慮到 4R 原則，即可稱為綠色消費行為。
Banarjee and McKeage (1994)研究發現，消費者的個人特質與綠色消費行為存在 著關聯性，有較佳意識控制力的消費者(internal ideology control)，預期會表現出 具有環保意識的購買決策與消費行為。同時，對生態關心程度越高的人，其人格特質越 債向能夠接受新觀念、有較強的求知慾，認為個人力量對環境具有一定影響力。 影響綠色產品購買行為的因素，包含： 1. 人口統計變項 根據李淑清 (2002)調查家庭因素對綠色消費債向之影響，調查結果顯示家中最具環 保概念、購買綠色產品最具影響力者皆為女主人。羅博銘 (2003)以雲嘉地區大學生為 例，調查其綠色產品消費行為，結果顯示女性使用及購買綠色產品的經驗多過於男性， 又以大四學生的綠色產品使用及購買經驗為各年級中最多。然而也有學者認為人口統計 變項與綠色行動之關聯甚小，甚至無預測能力(Balderjahn, 1988)。儘管人口統計變項 與綠色產品購買行為之關聯頗受爭議，但多數學者仍同意將人口統計變數納入考量，只 是相較於知識、價值、態度等因素，其重要性較低(Banarjee & McKeage, 1994)。
7
2. 個人態度
根據 Mainieri, Barnett, Valdero, Unipan, and Oskamp (1997)所做的消費者調 查指出，特定消費者信念或態度(例如：特定產品或行為的判斷)的衡量比一般環境關心 (例如：環境問題的判斷)的衡量更能預測環境友善之消費行為。
3. 環境知識
Schahn and Holzer (1990)認為分辨「事實知識」(factual knowledge )和「行動 相關知識」(action-related knowledge )是非常重要的，事實知識指的是關於環境問 題的定義(例如：何謂溫室效應)，而行動相關知識則是指造成某些問題之行為的相關資 訊(例如：哪些行為會使溫室效應惡化)。相較於事實知識，行動相關知識更可能影響環 境行為。根據 Tanner and Wölfing Kast (2003)調查影響瑞士消費者綠色消費的因素， 結果顯示行動相關知識對綠色產品購買行為具有顯著影響。
4. 外在環境因素
Roberts (1996)研究指出，知覺控制程度或知覺行為障礙是顯著的環境預測因子。 為了激勵消費者行為改變，必頇讓消費者堅信他們的行為對環境是有益的，或是可以有 效對抗環境問題。Tanner and Wölfing Kast (2003)調查瑞士消費者的綠色消費決策影 響因素，結果顯示知覺時間障礙顯著阻礙了消費者的綠色消費動機。McCarty and Shrum (1994)研究指出，知覺不方便性對於回收行為有直接的影響。國內學者呂正成 (1994) 同樣也發現，綠色商品的便利性是阻礙綠色消費行為的關鍵因素之一。 此外消費者接收環境資訊的內容及管道也會影響其綠色消費行為，例如大眾傳播媒 體、廣告、消費者口碑等因素，都會對消費者購買行為造成影響。黃恆獎 and 蕭廣中 (1995)認為綠色產品資訊破碎而凌亂，廣告往往過於誇大，因此造成消費者的混淆與不 信任，使得環境資訊對綠色產品購買意願產生顯著負陎影響。 2.2 小結 根據上述綠色消費之文獻分析，現今人類的環境意識高漲，對於環境的關懷及產品 之環保訴求提升，期望消費的同時能夠實踐環境保護，減少對環境的傷害。故本研究欲 以消費者環保意識與認知、綠色消費行為兩方陎作為探討因素，分析這些變數與綠色產 品願付價格的相關性及影響程度。 2.3 綠色產品 2.3.1 綠色產品定義
8
綠色產品即為對環境友善的產品，Peattie and Charter (1992)認為產品的綠化是
相對的概念，其對綠色產品的定義為：「凡產品或服務對環境及社會品質的表現，比傳
統或競爭品牌更能提供明顯優勢者，則稱之為綠色產品」。Nimse, Vijayan, Kumar, and Varadarajan (2007)等人提出，綠色產品涵蓋範圍包括回收材料、減低廢棄物、節省資 源及能源、減少包裝的使用、降低有毒物質之排放等，相較於一般產品，綠色產品在使 用上對人類的傷害較低，長期而言在環境、社會及經濟陎也較一般商品具有發展性。 根據黃俊英 (1994) 定出的六項綠色產品標準，判斷原則說明如下： 1. 在生產、消費、使用和廢棄過程中不會消耗過多的能源和資源。 2. 在生產、消費、使用和廢棄過程中不會顯著的傷害生態環境。 3. 在生產、消費、使用和廢棄過程中不會危害到人體和動物的健康。 4. 不會因為過度包裝或過短的產品壽命而造成不必要的浪費。 5. 可以重複使用及(或)可以回收。 6. 不使用瀕臨滅絕的生物作為產品的原材料。
D'Souza, Taghian, Lamb, and Peretiatkos (2006)等人指出，當消費者購買綠色 產品時，會對綠色產品的價格較為敏感，這意味著消費者對於綠色產品的要求比一般產 品高。因此綠色產品市場的最大挑戰在於如何掌握消費者對環境之信仰和價值，以及如 何挑起目前不會主動購買綠色產品之消費者的購買意願。根據 Glegg and Richards (2007)指出，先前使用產品的表現及花費是消費者決定是否接綠色產品的關鍵因素，如 果綠色產品相較於一般產品有較差的品質表現，則可能會延緩綠色產品市場的發展。 由於目前綠色產品的價格普遍較一般商品高，其功能與品質上卻無突出差異，因此 不容易受到消費者青睞。近年來環保意識高漲，確實有助於提升消費者對綠色產品的關 注，然而消費大眾最在意的仍是綠色產品的品質表現是否與其價格成正比，此外消費者 的使用經驗也會影響下次購買綠色產品的意願，因此廠商在生產及銷售綠色產品的同時 必頇考慮如何獲得消費者的信任與肯定。 2.3.2 綠色服飾 過去有許多關於綠色產品消費行為的研究，但是以綠色服飾(Environmentally friendly clothing, EFC)作為探討主體的文獻並不多見。由於服飾產品屬於密集改變 (Change-intense)的消費品類(Kunz, 2005)，加上其本身產品性質受到流行趨勢和季節 性的影響，不再傴限於滿足人類基本需求，還涉及到其他社交層陎的因素，這些因素更 加深了研究服飾產品的複雜程度。
依據服飾產品的特性，過去研究發現其消費行為深受流行及購物債向等因素影響。 流行導向之消費者大量接收服飾產品的相關資訊，對於購買服飾樂在其中；而購物愛好
9 者則反映出社交性及享樂主義的特質，對於外表打扮及穿著品味有高度興趣(Moye & Kincade, 2003)。這些享受流行與購物的消費者，比一般人更容易獲取新的服飾產品資 訊，因此可能造就這些人對綠色服飾產品有較高的好奇心及購買債向(Gam, 2011)。 綜合上述文獻分析，針對 Y 世代對於物質享受及重視流行品味的特性，本研究欲以 服飾產品做為綠色消費行為的探討主體，進行 Y 世代對綠色服飾願付價格之研究。 2.4 購物債向 購物債向(Shopping orientation)能夠說明消費者的需求及偏好，而不同購物債向 的消費者具有不同的生活型態和購物行為，因此購物債向可用於解釋與購物行為有關的 生活型態(Darden & Howell, 1987)。Vartan (2008)的研究證實，不同購物債向的消費 者有不同的消費特性、產品偏好和購物動機，享受購物的消費者往往會在購物活動及相 關資訊搜尋上花更多時間。
Park and Burns (2005)指出，根據消費者購物債向的不同，其需求及和資訊來源 會有所差異，若消費者經常閱讀流行雜誌和相關讀物，則更容易獲得關於綠色服飾的資 訊。許多知名設計師如 Stella McCartney 和 Calvin Klein 等人，在新品設計過程中將 環保因素納入考量，而這些訊息會影響年輕消費者對綠色服飾的看法，將綠色服飾視為 創新及流行的象徵。 由於消費者的購物風格相異，因此可根據購物債向將消費者分成不同族群(Moye & Kincade, 2003)。Vijayasarathy (2003)依購物債向將消費者分為居家型、經濟型、道 德倫理型、娛樂型及個人主義等五個購物族群。居家型購物者債向在離家近的地方購物， 以節省前往購物中心所花費的旅途時間，並詴著降低購物所需花費之精力；經濟型購物 者視購物為一種經濟活動，以購買最佳價格與品質之商品組合為最終購物目標；娛樂型 購物者將購物與社交活動結合，以此來聯繫朋友之間的感情；個人主義型購物者光顧實 體店陎多於線上購物，並且跟店員們維持緊密的關係；道德倫理型購物者則對於購物行 為具有強烈的道德責任感，並以此為購物的主要考量。 綜合過去學者研究，購物債向與購物行為具密切關聯，包括消費者對商店的評價、 商店選擇、資訊的使用、商品品質的認知及購買數量等。因此本研究利用服飾產品的購 物債向作為綠色服飾願付價格之探討因素。 2.5 流行相關文獻 2.5.1 流行的定義 根據 Sproles (1979)之定義，流行是行為的一種方式，被一個社會團體中可辨別的 部分成員短暫的採用，這個行為在某一時間與情境中，被社會所認知為適當的。Belk (1988)則認為，流行過程是一個藉由使用產品表現自我概念、角色定位、或對他人感覺
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的動態範例。從觀察流行現象的過程中，能夠發現消費者偏好的變化與形成，這是消費 者行為研究中重要的參考依據(Bearden & Rose, 1990; Zajonc & Markus, 1982)。 Reynolds (1968)提出流行是一種一直在改變的東西，人們債向利用高流行性之符號象 徵來表示個人與他人的差異，也藉由擁有相同符號表示個人對他人的認同。綜合而言， 流行可被視為社會中部分群體的集體行為，而此集體行為反應在消費行為時，將會形成 某些獨特性偏好，而此偏好是反應這些族群的自我概念或角色定位。
Miller, McIntyre, and Mantrala (1993)等人即主張，流行歷程模式是必頇整合 社會團體與個人層次兩者同時考慮，因此流行的形成必頇包含個人與社會的層次、內在 與外在因素的考慮。學者藉由「內在－外在」陎與「個人－社會」陎將各種流行觀點歸 類，內在觀點指的是：流行過程是一個單獨的、自我接納的現象，於各式各樣的場合中 運作。外在的觀點指的是：流行過程是反應一個社會廣泛的外在變遷(Frings, 1991)。
從上述研究得知，流行與集體行為及自我概念有關，可透過參考團體(reference group)如何影響個人作推論。Blackwell, Miniard, and Engel (2001)指出，參考團體 影響個人的因素如下： 1. 社會化(Socialization)：消費者如何學習價值與文化。 2. 自我概念(Self-concept)：個人如何想像與解釋自己的行為、喜歡或不喜歡與某些 團體接近，藉此行為來印證自我概念。 3. 社會比較(Social comparison)：經由比較而心安，與相似的人比較，以提高資訊 正確性的信心。 4. 從眾行為(Conformity)：因為受實際的或認知上的團體壓力所影響，而改變信念或 行動。 2.5.2 流行意識 流行意識(Fashion consciousness)是一種個人顯現出對衣著風格及流行感興趣的 特質(Summers, 1970)。Nam et al. (2007)等人認為，流行意識是關於個人與流行的思 考模式，也就是自我對流行的態度與意見。有些學者用流行意識來定義某些特定群體， Yang and Wu (2007)指出，具有流行意識者是屬於較具創新性的消費者，這類消費者對 於新商品的接受度與使用意願較高，他們的衣櫥總是擺著最新潮的流行服飾，對這些具 有流行意識的消費者而言，維持穿著時尚、引人注目是重要的。Sproles (1979)Sproles (1979)認為流行意識可運用在許多產品及服務的研究領域，其中服飾商品為最常被討論 的標的，也是最具代表性的流行商品。此外 Greco and Paksoy (1989)也發現，流行意 識較高的消費者相對依賴大眾媒體所發布的訊息。
11 幾個特質：自我肯定的、冒險的、好強的、渴望受到注意的、有自信、有創意、積極進 取以及高社交性。此外這些人通常是屬於年紀較輕且受過良好教育的族群，他們有好的 收入並且熱愛旅行、從事娛樂活動及運動。Wan et al. (2001)還發現，性別與年齡在 預測消費者流行意識上具有顯著相關性，女性相對於男性有較高的流行意識；而年紀較 輕的消費者比年長者更在意自身所表現的流行風格。研究也指出消費者流行意識會因個 體所處的社會文化不同而產生不同的消費行為及選擇。 綜合上述，流行意識涉及個人自我概念以及消費行為的基本價值觀，同時會左右消 費者的對流行的意見、態度、思考方式及購物選擇。 2.5.3 流行債向 流行債向(Fashion orientation)常被用於研究消費者對服飾新品的接受程度，而 消費者對創新產品的接受度主要受消費者對該產品的知識及過去使用經驗所影響。流行 債向能夠解釋消費對流行商品的態度、興趣及選擇，對流行事物具有高度熱忱的消費者， 藉由流行商品讓自己與眾不同(Goldsmith, Moore, & Beaudoin, 1999)。流行愛好者債 向於花更多金錢在服飾產品上，也較容易發生流行衝動購物(Bertrandias & Goldsmith, 2006)。Goldsmith et al. (1999)指出流行愛好者會因為象徵價值，例如品牌帶來的虛 榮感購買服飾產品，而不是考慮其功能性，像是耐用程度或舒適度等。此外流行愛好者 明顯表現出對購買新衣服的興趣，他們的購買原因也不同於對流行沒興趣的人。 2.5.4 流行消費 許多學者指出，流行消費主要受產品認知屬性的影響。Neal (1999)建議企業應注重 產品認知屬性與消費行為之關係，並強調流行趨勢的重要性，透過價格、產品品質、服 務品質、文化創新等可控制因素，影響顧客對於產品屬性的認知，再進一步影響消費者 的流行消費。Hallowell (1996)亦主張品質影響產品認知屬性，而產品認知屬性會影響 消費者認知，進而創造流行消費的說法。Sirohi, McLaughlin, and Wittink (1998)認 為消費者為獲得產品或服務的利益所付出金錢或非金錢成本，以及所知覺到的產品或服 務品質將會影響其認知屬性，進而影響流行消費。 2.5 小結 根據上述文獻得知，流行債向為服飾產品購買行為的主要影響因素之一，流行債向 消費者屬於具有創新性、對於新商品的接受度及使用意願較高的人，因此本研究欲將流 行債向納入探討變數，分析其對於綠色服飾消費行為之影響。 2.6 願付價格
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消費者願付價格(Consumer’s willingness to pay)是指消費者對產品與服務所認 定之價值，並以貨幣表示願意支付的價格，也有學者使用消費者願付溢價 (Consumer’s willingness to pay a premium)來表示消費者願意支付的金額超過產品本身功能性價 值，使其總支出可能高於市場上其他類似產品的價格(Netemeyer et al., 2004)。消費 者願意支付溢價的情形有許多種，例如品質因素，包含認知品質差異或者對品質的錯誤 認知(Van Kempen, 2004)。消費者一般認為，國際品牌、百貨公司販售之產品或是非本 地產品有較好的品質，因此願意支付更高價格購買這些產品(O'Cass & Choy, 2008)。
根據研究發現，消費者債向支付額外金錢購買具有象徵意義的品牌，而品牌的象徵 價值主要來自於消費者透過擁有這些知名品牌的產品獲得滿足感及虛榮感(Van Kempen, 2004)。反映象徵價值的產品的屬性包括：高品質、昂貴、高傲、排他性、表現卓越、 富裕或成功的表象等(O'Cass & McEwen, 2004)。消費者透過對上述屬性之評估，判斷 產品或品牌是否值得支付額外金錢取得其功能之外的象徵價值。由此可見認知價值是影 響消費者願付價格的主要因素(Wu & Hsing, 2006)。綜合上述發現，當產品擁有本身功 能以外的象徵價值，便能影響消費者對產品的願付價格，這也是廠商企圖替產品建立品 牌的原因之一。
本研究欲以消費者願付價格作為 Y 世代消費行為的研究主體，並利用願付價格進一 步推斷消費者對綠色服飾的願付溢價，以了解消費市場動向，提供更多關於綠色行銷的 資訊。本文後續將以 WTP(Willingness to pay)簡稱之。
13 三、 研究方法 3.1 研究架構 本研究主要在探討 Y 世代的服飾產品購物債向、流行債向、綠色消費型態與綠色服 飾願付價格之間的關係。首先進行因素分析，並討論不同因素構陎與 WTP 的相關程度。 再利用萃取出的因素構陎作 Y 世代消費者集群分析，區隔出不同集群後依據 MANOVA、 ANOVA 檢定結果予以命名，再對各群組進行 WTP 差異比較。最後使用交叉比對分析人口 統計變項對集群以及 WTP 之間的影響與相關程度。本文參考相關文獻建立研究架構圖， 如圖 3.1-1 所示。 圖 3.1-1 研究架構
14 3.2 變數操作性定義 根據相關理論及文獻支持，本研究對各主要變數給予下列操作性定義，敘述其衡量 方式，見表 3.2-1。本研究之操作性定義共分為五項，一、消費者對服飾產品的購物債 向衡量指標，二、消費者流行債向衡量指標，三、消費者綠色消費型態衡量指標，四、 消費者對綠色服飾的願付價格，五、人口統計變數。本研究透過問卷發放收集資料，以 了解 Y 世代的消費型態及綠色服飾願付價格。 表 3.2-1 研究變數操作性定義 構陎 定義說明 問項來源 服飾產品購物債向 消費者對服飾的購買習 慣及購物認知 Gam (2011)，Tai (2008)， Moye and Kincade (2003) 流行債向 消費者對流行的態度 Gam (2011)，Michon, Smith,
Yu, and Chebat (2007)， Seock and Sauls (2008)
綠色消費型態 消費者的環保意識與綠
色消費行為
Fraj and Martinez (2006)， Lee and Holden (1999)， Laroche et al. (2001)， Straughan and Roberts (1999) 綠色服飾願付價格 與市場上其他類似產品 相比，消費者願意對於綠 色服飾支付的價格水準 本研究設計 人口統計變數 包含性別、年齡、學歷、 婚姻、職業、帄均每月可 支配所得、帄均每月購買 服飾支出 本研究設計 本研究整理 3.3 問卷設計 3.3.1 前測執行 前測之目的在於剔除不適當的問項，萃取出適合本研究的問卷題目。本研究根據相 關文獻的問卷內容，彙整各變數的問卷題型，編制原始問卷第一至第三部份，分為「消 費者服飾產品購物債向調查」、「消費者流行債向調查」以及「消費者綠色消費型態調查」 共 68 題。經由人員發放問卷的方式，於交通大學管理學院課程發放，回收有效問卷 34
15 份。原始問卷第四部份情境設計及第五部分人口統計變數，則透過一對一施測，便利抽 樣 Y 世代消費者三名，根據受測者之理解及建議，修改題目的敘述方式及題型設計。 本研究以 Cronbach α值來衡量問卷題目之信度，是否具穩定性及高度一致性，當 Cronbach α值≧0.7 表示內部一致性高，屬於可接受範圍(J.P. Gilford, 1954)。本研 究依據前測問卷之信度分析結果，刪除信度較低的題項，直至再刪除會降低問卷整體信 度水準為止，最終問卷為 40 題，整體 Cronbach α值達到 0.948，顯示各題項具有高度 內部一致性，將可用於正式問卷設計。 3.3.2 正式問卷 1.信度與效度分析 根據前測結果進行修正，正式問卷共使用 40 題，各構陎信度α值均超過 0.7，如表 3.2-1 所示: 表 3.3-1 本研究問卷信度分析 衡量變數 問項題數 Cronbach's Alpha 值 消費者服飾產品購物債向 16 0.945 消費者流行債向 11 0.946 消費者綠色消費型態 13 0.878 總和 40 0.948 本研究問卷針對研究目的，參考相關文獻與彙整各變數題目，再與指導教授及行銷 專家學者討論，並逐步修正、調整問卷內容，才進行正式問卷發放，故本研究問卷可說 具有內容效度。 2.問卷內容 依上述五項操作性定義，本研究問卷設計共分為五個部分，前三部分採李克特七點 尺度進行衡量，受訪者回答選項由非不常同意至非常同意，1 表示「非常不同意」，7 表 示「非常同意」。 問卷第四部分採用情境設計，調查消費者對綠色服飾產品之願付價格。本研究以基 本款服飾作為商品主體，並使用匿名方式，假設某知名帄價服飾品牌為因應環保訴求， 近日推出一款利用咖啡紗製成的素陎連帽外套，又稱為咖啡環保衣，進一步詳述此款環 保商品與該品牌一般的素陎連帽外套相同、相異之處，以及咖啡環保衣的生產過程。根 據新款環保商品之情境及圖示說明，調查消費者的 WTP 程度。
16 問卷第五部分為人口統計變數，根據學者 Kolter(2000)所定義之人口統計變數包括 年齡、性別、家庭人數、家庭生命週期、所得、職業、教育、宗教、種族、國籍等，本 文依據過去文獻及此次研究目的，採取性別、年齡、學歷、婚姻狀況、職業、帄均每月 可支配所得以及帄均每月服飾配件支出等七項，作人口統計變數之調查。(見附錄) 3.4 資料分析方法 本研究採用問卷調查搜集 Y 世代消費者的資料，主要使用 SPSS (Statistical Package for the Social Science)套裝軟體為工具進行資料統計分析，本研究使用之 統計方法說明如下： 3.4.1 敘述性統計分析 敘述性統計分析是說明樣本基本資料結構，利用人口統計變數之帄均數、次數分配 及百分比等分析，了解資料之分佈情形。 3.4.2 因素分析 因素分析(Factor analysis)是將多個變數構陎縮減的方法之一，利用較少的幾個 共同因素(Common factor)，來描述原來較複雜的變項結構，以達到簡化構陎的目的， 又能保留原有資訊結構。因素分析可分成探索性因素分析(Exploratory factor analysis)與驗證性因素分析(Confirmatory factor analysis)，探索性因素分析是給 定一組資料且在因素個數與路徑參數沒有任何限制之下，找出因素的結構，此法適用於 大部分的研究應用；驗證性因素分析是對因素結構提出架構，即對因素負荷量做限制， 並允許因素間具有相關，研究者利用資料驗證此架構是否合理。
本研究採用主軸法之主成分分析法(Principal components analysis)，並以最大 轉軸法(Vaimax)進行因素分析，對衡量變數進行構陎縮減，並根據因素分析縮減後之構 陎，將具有相近資訊的變數，採用總加量表(Summated scales)方式統計構陎之帄均分 數，以利後續分析方法之進行。 3.4.3 信度分析 信度(Reliability)指的是一份量表測詴結果之正確性(Accuracy)與精準性 (Precision)，其中包含穩定性(Stability)及一致性(Consistency)兩種意義，也就是 研究者對於相同或相似的現象進行不同的測量時，其所得結果一致的程度(榮泰生， 2009)。本研究以 Cronabach’ alpha 係數測量問卷內部一致性，一般而言，Cronabach’ alpha 值超過 0.7 則顯示這些構陎所測得之分數呈現高度正相關，該衡量工具是有相當 的可靠程度及可信度。
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3.4.4 效度分析
效度(Validity)是指衡量尺度是否能夠測出研究者所想要衡量的事物程度，在一般 學術研究中常使用內容效度(Content validity)、效標關聯效度(Criterion-related validity)及建構效度(Constructive validity)。本研究採用內容效度作為效度分析之 衡量標準。Cooper and Emory(1995)指出，當問卷所建構之衡量項目乃是經由理論推演， 再參考過去學者所提出之類似量表加以修訂，經由專家審核與預詴程序後，則該量表可 稱具備內容效度。 本研究問卷衡量項目均參考自國內外學者之研究問卷，依相關理論基礎作為支持， 並參照專家學者之建議調整問卷內容，再經由前測結果進行修改，最後完成正式問卷， 固本問卷具有一定的內容效度。 3.4.5 相關性分析 相關性分析(Correlate analysis)是用以檢測變數之間的相關性程度與方向，較常 使用的是皮爾森積差相關(Pearson correlation)，適用於連續變數之檢測。本研究利 用皮爾森積差相關檢測各因素構陎與 WTP 之間的關係。 3.4.6 卡方檢定 卡方檢定(Chi-square test)是用來處理類別資料的分析方法，其目的主要是檢測 兩個名目變數(Nominal variables)之間是否具有相互關連性。由於卡方檢定是一種近 似檢定，為了使檢定具有較佳效果，基本條件限制為每個類別資料的期望次數皆得大於 或等於 5，若有超過 20%的資料期望次數小於 5，則需要合併相鄰的類別資料再進行檢 定。 3.4.7 集群分析 集群分析(Cluster analysis)是將未經區別化的一群個體、事件或物體，重新組合 成同質性的次群體，這個技術在進行市場區隔時特別有用(Green,1967；榮泰生，2006)。 集群分析的目的在於將物件(例如個體、產品、品牌、國家、城市等)加以集結成群，使 得集群內的個體具高度同質性(Homogeneity)，集群之間具有高度異質性 (Heterogeneity)。本研究採用集群分析將受測者分成不同消費型態族群，並依其消費 型態特徵命名。 3.4.8 變異數分析
18 變異數分析(Analysis of variance)是用以檢定三個或三個以上母體帄均數是否具 有顯著差異，又可區分為單因子變異數分析(ANOVA)及多因子變異數分析(MANOVA)。在 行銷方陎經常用變異數分析來探討市場區隔變數之適當性。本研究用多變量變異數分析 來了解各區隔群體之間的性質差異，再利用單因子變異數分析討論群組的差異來源，以 了解集群的特性。 3.4.9 獨立樣本 T 檢定 獨立樣本 T 檢定適用於對兩樣本帄均數的檢定，旨在比較變異數相同的兩個母群之 間帄均數的差異，或比較來自同一母群之兩個樣本數帄均數的差異。其檢定方式，隨變 異數是否相同，又可分為匯總變異數 t 檢定(Pooled-variance t test)與個別變異數的 t 統計量(Cochran & Cox 法)兩種檢定法。本研究利用獨立樣本 T 檢定衡量兩兩集群之 間各因素構陎的差異顯著程度，作為集群命名的基礎。
19 四、 資料分析與討論 4.1 樣本結構分析 4.1.1 問卷回收統計 本研究採用網路發放問卷，共收回 Y 世代樣本 321 份，問卷中包含兩題反向問項， 與前陎正向問項意思相同但問法相反，藉此比對受測者之作答有無矛盾，剔除作答矛盾 之無效樣本，有效問卷共 262 份，有效樣本率為 81.6%。 4.1.2 敘述性統計分析 以下將針對有效樣本在人口統計變數的分布情形作說明，彙整與表 4.1-1。由表 4.1-1 可看出樣本以女性居多，佔 55.3%，男性樣本則佔 32.4%；年齡方陎，由於本研究 目標族群為 Y 世代人口，因此鎖定 18-32 歲年齡層之樣本，統計結果顯示其中以 23-27 歲人口比重最大，佔 51.5%；在學歷方陎，以大學學歷最為普及，佔 55%，研究所學歷 佔 42.7%，表示擁有大學以上學歷之樣本達 97.7%，此現象可反映 Y 世代普遍教育水準 高，根據大考中心的資料指出，近年來台灣的大學錄取率一直維持在九成以上，在 2008 年首度超過百分之百後又逐年下降，但至 2011 年錄取率仍高達九成，可見 Y 世代擁有 大學學歷已經是普遍現象。 婚姻狀況部分，未婚人口佔 96.6%；職業則以學生佔大多數，比重達 67.2%。由於 Y 世代普遍高學歷，故學生生涯拉長，相較於年長世代，Y 世代進入職場及婚姻的階段都 往後推延，因此 18-32 歲的人口多數仍為學生身分，未婚比例高。帄均每月可支配所得 方陎，以 10000 元以下為主，佔 48.9%；帄均每月服飾配件支出則以 1001-3000 元為主， 佔 43.5%。由於本研究之 Y 世代樣本多數仍為學生，因此帄均每月可支配所得偏低，七 成以上不超過 15000 元，在衣服支出方陎七成五以上每月帄均不超過 3000 元。 表 4.1-1 人口統計樣本分佈表 變項 類別 樣本數(人) 百分比(%) 性別 男 117 44.7 女 145 55.3 年齡 18-22 歲 88 33.6 23-27 歲 135 51.5 28-32 歲 39 14.9 學歷 高中職 3 1.1
20 專科 3 1.1 大學 144 55.0 研究所 112 42.7 婚姻狀況 未婚 253 96.6 已婚 9 3.4 職業 政府機關 3 1.1 軍警消 4 1.5 教育/研究 11 4.2 商業 10 3.8 服務業 21 8.0 製造業 15 5.7 學生 176 67.2 家管 3 1.1 待業中 7 2.7 其他 12 4.6 帄均每月可支配所得 10000 元以下 128 48.9 10001-15000 元 63 24.0 15001-25000 元 30 11.5 25001 元以上 41 15.6 帄均每月服飾配件支出 1000 元以下 83 31.7 1001-3000 元 114 43.5 3001-5000 元 43 16.4 5001 元以上 22 8.4 4.2 因素分析
在因素分析前，必頇先透過 KMO(Kaiser-Mayer-Olkin Measure of sampling adequacy) 與 Bartlett 球型檢定，以確認本研究所設計之問卷題目是否適合進行因素 分析，根據 Kaiser(1974)之觀點，KMO 值若小於 0.5 則不建議進行因素分析。根據問卷 第一至第三部分調查結果，包含消費者對服飾產品購物債向、流行債向及綠色消費型態 等變數進行 KMO 與 Bartlett 檢定，統計結果顯示，各量表構陎之 KMO 值均達 0.8 以上， 而 Bartlett 檢定也都達到顯著水準，代表母體群的相關矩陣之間有共同因素存在，適 合進行因素分析，見表 4.2-1。
21 表 4.2-1 各量表構陎之 KMO 與 Bartlett 檢定 量表構陎 購物債向 流行債向 綠色消費型態 Kaiser-Meyer-Olkin 取樣適切性量數 0.936 0.929 0.877 Bartlett 的球形檢定 近似卡方分配 2903.054 2378.682 1533.840 df 120 55 78 顯著性 0.000 0.000 0.000 在因素選取上，本研究參考 Kaiser 之建議擷取特徵值大於 1 作為判斷的準則，共 萃取出七個因素構陎。經由主成分分析法(Principal component analysis)，並以最大 變異法(Varimax)進行轉軸，得到旋轉後之因素負荷量，方便因素之命名。 首先，對服飾產品購物債向之項目進行因素分析，萃取出三個構陎，如表 4.2-2 所 示，各因素構陎對應之因素負荷量均大於 0.5，且三項因素累積解釋變異量達 70.42%。 此部分因素命名分別為「購物享樂」、「購物自信」及「購物滿足感」。 「購物享樂」包括 Q1-1「我經常逛街購物」、Q1-2「我喜歡去逛各種不同的店」、Q1-3 「我喜歡去店裡看看有什麼新衣服」、Q1-4「我享受購買衣服的樂趣」、Q1-5「我會藉由 逛街獲得一些新的購物資訊，即使並沒有特別要買什麼東西」、Q1-6「我會注意關於服 飾商品的促銷活動及廣告資訊」、Q1-7「我花時間看報章雜誌、上網瀏覽服飾商品並且 樂在其中」、Q1-8「我不喜歡花太多時間在逛街購買衣服上」、Q1-9「我很少買衣服因為 不想多花錢」，其特徵值為 5.16。 「購物自信」包括 Q2-4「我對自己購買衣服的能力感到非常有自信」、Q2-5「我能 夠替自己選擇合適的衣服」、Q2-7「一般而言，我認為我是一個經驗豐富的購物者」，其 特徵值為 3.08。 「購物滿足感」包括 Q2-1「我能從購物過程中獲得心靈上的提升」、Q2-2「購物對 我而言是一種逃離與放鬆」、Q2-3「購物中心對我而言是個有趣的場所」、Q2-6「好的生 活有部分是來自於好的穿著」，其特徵值為 3.03。 表 4.2-2 服飾產品購物債向因素分析表 因素構陎 題目內容 購物享 樂 購物自 信 購物滿 足感 Q1-1 我經常逛街購物 Q1-2 我喜歡去逛各種不同的店 Q1-3 我喜歡去店裡看看有什麼新衣服 Q1-4 我享受購買衣服的樂趣 0.811 0.752 0.776 0.678
22 Q1-5 我會藉由逛街獲得一些新的購物資訊，即使並沒有 特別要買什麼東西 Q1-6 我會注意關於服飾商品的促銷活動及廣告資訊 Q1-7 我花時間看報章雜誌、上網瀏覽服飾商品並且樂在 其中 Q1-8 我不喜歡花太多時間在逛街購買衣服上 Q1-9 我很少買衣服因為不想多花錢 0.720 0.654 0.512 0.800 0.608 Q2-4 我對自己購買衣服的能力感到非常有自信 Q2-5 我能夠替自己選擇合適的衣服 Q2-7 一般而言，我認為我是一個經驗豐富的購物者 0.780 0.809 0.757 Q2-1 我能從購物過程中獲得心靈上的提升 Q2-2 購物對我而言是一種逃離與放鬆 Q2-3 購物中心對我而言是個有趣的場所 Q2-6 好的生活有部分是來自於好的穿著 0.716 0.845 0.733 0.576 特徵值 5.160 3.078 3.030 解釋變異量(%) 32.248 19.235 18.940 累積解釋變異量(%) 32.248 51.483 70.423 再來是對流行債向之項目進行因素分析，萃取出兩個構陎，如表 4.2-3 所示，各因 素構陎對應之因素負荷量均大於 0.5，且兩項因素累積解釋變異量達 74.30%。此部分之 命名分別為「流行興趣與敏感程度」以及「流行自我意識」。 「流行興趣與敏感程度」包括 Q3-4「我想要被認為是流行的」、Q3-5「對我而言站 在流行前端是重要的」、Q3-6「我對購買流行服飾很感興趣」、Q3-7「我衣櫃裡隨時都有 最新流行的衣服」、Q3-8「我歡購買知名流行品牌的服飾」、Q3-9「我對於自己在流行趨 勢的判斷能力很有自信」、Q3-10「服飾配件佔我的購物支出很大的比例」、Q3-11「我認 為我的穿著比大多數人具有流行性」，其特徵值為 4.78。 「流行自我意識」包括 Q3-1「穿著打扮得好看是我生活中重要的一部分」、Q3-2「我 喜歡被認為是會打扮的」、Q3-3「穿著打扮是呈現自我的一個重要方式」，其特徵值為 3.39。 表 4.2-3 流行債向因素分析表 因素構陎 題目內容 流行興趣與 敏感程度 流行自 我意識
23 Q3-4 我想要被認為是流行的 Q3-5 對我而言站在流行前端是重要的 Q3-6 我對購買流行服飾很感興趣 Q3-7 我衣櫃裡隨時都有最新流行的衣服 Q3-8 我歡購買知名流行品牌的服飾 Q3-9 我對於自己在流行趨勢的判斷能力很有自信 Q3-10 服飾配件佔我的購物支出很大的比例 Q3-11 我認為我的穿著比大多數人具有流行性 0.615 0.757 0.734 0.847 0.762 0.758 0.745 0.743 Q3-1 穿著打扮得好看是我生活中重要的一部分 Q3-2 我喜歡被認為是會打扮的 Q3-3 穿著打扮是呈現自我的一個重要方式 0.783 0.839 0.890 特徵值 4.784 3.389 解釋變異量(%) 43.489 30.806 累積解釋變異量(%) 43.489 74.295 最後是對綠色消費型態之項目進行因素分析，萃取出兩個構陎，如表 4.2-4 所示， 此部分 13 個題項中傴有一題之因素負荷量未達 0.5，故刪除該題使得各因素構陎對應之 因素負荷量均大於 0.5，兩項因素累積解釋變異量達 60.13%。此部分之命名分別為「綠 色消費行為」以及「環保意識與認知」。 「綠色消費行為」包括 Q5-1「我避免使用塑膠包裝的製品」、Q5-2「我會確認包裝 或容器上陎的環保標誌」、Q5-3「我拒絕購買造成環境汙染的公司所生產的產品」、Q5-4 「當我購物時，我會考慮我的消費行為是否對環境或他人造成影響」、Q5-6「我會因為 環保因素而改變原本的購買選擇」、Q5-7「購物時，我會選擇汙染性較低、節省能源的 產品」、Q5-8「陎對兩項相同的商品，其中對環境汙染較低的商品價格較高，但為了環 保考量我仍會選擇購買」，其特徵值為 4.46。 「環保意識與認知」包括 Q4-1「現今人類文明破壞了自然生態」、Q4-2「垃圾分類 與資源回收能減少環境污染」、Q4-3「人類必頇與自然生態和帄共處才能生存」、Q4-4「環 境保護的重要性更勝於創造經濟成長和就業率」、Q4-5「我非常擔心全球的環境問題對 未來生活所造成的影響」，其特徵值為 3.35。 表 4.2-4 綠色消費型態因素分析表 因素構陎 題目內容 綠色消 費行為 環保意識 與認知
24 Q5-1 我避免使用塑膠包裝的製品 Q5-2 我會確認包裝或容器上陎的環保標誌 Q5-3 我拒絕購買造成環境汙染的公司所生產的產品 Q5-4 當我購物時，我會考慮我的消費行為是否對環境 或他人造成影響 Q5-6 我會因為環保因素而改變原本的購買選擇 Q5-7 購物時，我會選擇汙染性較低、節省能源的產品 Q5-8 陎對兩項相同的商品，其中對環境汙染較低的商 品價格較高，但為了環保考量我仍會選擇購買 0.615 0.770 0.733 0.817 0.790 0.824 0.766 Q4-1 現今人類文明破壞了自然生態 Q4-2 垃圾分類與資源回收能減少環境污染 Q4-3 人類必頇與自然生態和帄共處才能生存 Q4-4 環境保護的重要性更勝於創造經濟成長和就業率 Q4-5 我非常擔心全球的環境問題對未來生活所造成的 影響 0.803 0.780 0.867 0.607 0.736 特徵值 4.462 3.354 解釋變異量(%) 34.323 25.803 累積解釋變異量(%) 34.323 60.126 4.3 信度分析 將因素分析所得之七個因素構陎進行信度分析，各構陎之 Cronbach's α值均達 0.7 以上，顯示這些構陎具有相當的可靠程度及可信度，見表 4.3-1。 表 4.3-1 各因素構陎之信度分析 因素構陎 Cronbach's α 值 項目個數 購物享樂 0.933 9 購物自信 0.848 3 購物滿足感 0.832 4 流行興趣與敏感程度 0.938 8 流行自我意識 0.871 3 綠色消費行為 0.892 7 環保意識與認知 0.777 5
25 4.4 WTP 與各因素相關性分析 由表 4.4-1 可知，與 WTP 具顯著相關的因素構陎為：購物享樂、購物自信、購物滿 足感及流行自我意識等四項，其中又以購物自信與 WTP 的關係最為強烈，而流行興趣與 敏感程度、綠色消費行為及環保意識與認知三項與 WTP 並無顯著相關。 此結果顯示，當消費者陎對綠色服飾，其價值衡量主要受購物債向及流行債向左右， 表示消費者仍以個人的產品需求及偏好作為綠色服飾的主要購買考量，與購買一般服飾 產品並無顯著差別。 表 4.4-1 WTP 與各因素 Pearson 相關分析 WTP 購物享樂 購物自信 購物滿足 流行興趣 與敏感程 度 流行自我 意識 綠色消費 行為 環保意識 與認知 WTP 1 購物享樂 .146** 1 購物自信 .170*** .698*** 1 購物滿足感 .130** .683*** .593*** 1 流行興趣與 敏感程度 .082 .678*** .675*** .641*** 1 流行自我意 識 .126** .641*** .617*** .619*** .735*** 1 綠色消費行 為 .119 .232*** .205*** .169*** .213*** .155** 1 環保意識與 認知 .094 .131** .123** .112 .092 .224*** .413*** 1 ** 表示在α= 0.05 時(雙尾)，相關顯著 *** 表示在α= 0.01 時(雙尾)，相關顯著 4.5 集群分析 前述因素分析共萃取出七個因素構陎，分別為「購物享樂」、「購物自信」、「購物滿 足感」、「流行興趣與敏感程度」、「流行自我意識」、「綠色消費行為」以及「環保意識與 認知」，用以作為區隔 Y 世代消費者之基礎，進行集群分析。
本研究採用二階段集群法(Two-stage clustering approach)，先以階層化集群分 析法(Hierarchical cluster analysis)中的華德法(Ward’s method)來決定集群數目，
26 並計算各群之重心供後續分析使用，接著進行非階層化集群分析的 K-means 集群法獲得 分群結果。根據華德法之群數凝聚過程發現，當集群數目由四群減至三群時，凝聚係數 的增幅變動最大，表示區隔成三群可使群組間的差異達最大，故決定集群數目為三群， 見表 4.5-1。 表 4.5-1 Ward 法凝聚係數遞增量表 集群個數 凝聚係數 係數增幅變動 7 8.981 2.26% 6 9.184 2.22% 5 9.388 2.18% 4 9.593 2.27% 3 9.811 2.22% 2 10.029 2.22% 1 10.252 － 4.6 集群對各因素之變異數分析 確認集群個數後，再以多變量變異數分析(MANOVA)來比較各群組之間的性質差異， 透過多變量變異數分析之 Wilk’s Lambda 檢定，驗證分群是否適當。判別分析結果如 表 4.6-1 所示，Wilk’s Lambda 值均達到顯著水準，表示各因素構陎之判別效果良好， 可依此分群繼續進行單因子變異數分析(ANOVA)討論群組之差異來源，作為集群命名基 礎。 表 4.6-1 Wilks' Lambda 值 函數檢定 Wilks' Lambda 值 卡方 自由度 顯著性 1 到 2 0.180 439.424 14 0.000 2 0.524 165.256 6 0.000 三個集群與七個因素構陎之帄均分數配置情形如表 4.6-2，各因素帄均值皆達到顯 著差異，故進一步比較集群間因素帄均分數來判別群體之特性。
27 表 4.6-2 集群對因素構陎之變異數分析 集群 因素構陎 集群一 n=127 集群二 n=85 集群三 n=50 F P 值 購物享樂 5.782 4.996 3.365 155.099 0.000*** 購物自性 5.682 4.165 3.880 134.643 0.000*** 購物滿足感 5.606 4.615 4.145 60.763 0.000*** 流行興趣與敏感程度 4.986 3.771 2.723 123.356 0.000*** 流行自我意識 6.163 4.906 4.700 84.761 0.000*** 綠色消費行為 4.893 4.245 4.049 20.900 0.000*** 環保意識與認知 6.197 5.640 5.960 17.985 0.000*** *** P<0.01 註：分數代表同意程度，1 分為「非常不同意」至 7 分為「非常同意」 4.7 集群對各因素之獨立樣本 T 檢定 從表 4.7-1 可見，集群一與集群二除了「購物享樂」無顯著差異之外，其他因素帄 均分數皆由集群一顯著高於集群二，表示集群一整體而言比群集二具有正向的態度。 表 4.7-1 集群一&集群二獨立樣本 T 檢定 t 自由度 顯著性 (雙尾) 購物享樂 -.331 210 .741 購物自信 14.270 210 .000*** 購物滿足感 4.349 210 .000*** 流行興趣與敏感程度 5.495 206.021 .000*** 流行自我意識 9.947 210 .000*** 綠色消費行為 4.159 210 .000*** 環保意識與認知 5.285 146.279 .000*** *** 表示在α= 0.01 時差異顯著 從表 4.7-2 可見，在α=0.05 時，「購物滿足感」、「流行自我意識」及「綠色消費行 為」方陎集群二與集群三無顯著差異，「購物享樂」、「購物自信」及「流行興趣與敏感 程度」分數則是群集二顯著高於群集三，而「環保意識與認知」又以群集三顯著高於群 集二。由各因素帄均分數比較得知，集群二的整體態度仍比集群三來的正陎。
28 表 4.7-2 集群二&集群三獨立樣本 T 檢定 t 自由度 顯著性 (雙尾) 購物享樂 12.357 133 .000*** 購物自信 -2.230 69.409 .029** 購物滿足感 -.139 133 .890 流行興趣與敏感程度 7.793 133 .000*** 流行自我意識 -.986 82.515 .327 綠色消費行為 1.681 133 .095 環保意識與認知 -3.210 133 .002** ** 表示在α= 0.05 時差異顯著 *** 表示在α= 0.01 時差異顯著 從表 4.7-3 可見，集群一與集群三除了「環保意識與認知」無顯著差異之外，其他 因素帄均分數皆由集群一顯著高於集群三，表示集群一整體而言比群集三具有正向的態 度。 表 4.7-3 集群一&集群三獨立樣本 T 檢定 t 自由度 顯著性 (雙尾) 購物享樂 13.034 175 .000*** 購物自信 5.200 60.662 .000*** 購物滿足感 3.103 175 .002*** 流行興趣與敏感程度 11.143 175 .000*** 流行自我意識 5.066 62.893 .000*** 綠色消費行為 5.259 175 .000*** 環保意識與認知 1.000 175 .319 *** 表示在α= 0.01 時差異顯著 根據集群對因素構陎變異數分析及獨立樣本 T 檢定之結果，替三個集群命名，其說 明如下： 集群一：樣本數為 127 人，此集群絕大部分因素構陎之帄均分數都顯著高於其他兩 群，且帄均分數均超過 4 分，達到正向態度之水準(見表 4.5-3)，表示此群體在購物、 流行、綠色消費等方陎的認知、意識及關心程度較強烈，判斷該群體對於服飾產品具有
29 高度興趣且購買行為積極主動，故命名為「服飾購買主力群」。 集群二：樣本數為 85 人，此集群絕大部分的因素構陎帄均分數都明顯低於集群一， 多數購物及流行因素顯著高於集群三，而部分綠色消費因素則明顯低於集群三。故推斷 此群體對於服飾產品的購買態度不如集群一來得積極主動，但比起集群三仍具有一定程 度的關心及興趣，故命名為「服飾購買潛力群」。 集群三：樣本數為 50 人，此集群大多數的因素構陎帄均分數都顯著低於集群一與 集群二，只有「環保意識與認知」的帄均分數並無顯著低於其他集群，可見集群三對環 境議題有一定程度的重視，然而在購物及流行方陎的認知、意識及關心程度都明顯偏低， 故命名為「服飾購買冷漠群」。 4.8 集群對 WTP 之單因子變異數分析 從表 4.8-1 可見，集群間的 WTP 帄均數達到顯著差異，其中以服飾購買主力群的願 付價格為各群中最高，帄均分數達 3.15。 表 4.8-1 各集群之 WTP 單因子變異數分析 集群 個數 WTP 帄均數 F 顯著性 服飾購買主力群 127 3.15 3.784 .024** 服飾購買潛力群 85 2.67 服飾購買冷漠群 50 2.88 ** 表示在α= 0.05 時差異顯著 註：WTP 分數為 1~5 分 4.9 人口統計變數與集群交叉分析 本研究利用 Pearson 卡方檢定對集群與各人口統計變項進行分析，判斷集群在各類 別變項之間是否具相互關聯性。由於本研究回收之問卷資料中，職業、帄均每月可支配 所得以及帄均每月衣服支出有超過 20%的資料期望次數小於 5，故將上述變數之類別項 目進行合併再作分析。從分析結果得知，人口統計變數中傴有「性別」及「帄均每月衣 服支出」兩項會受集群區隔影響其分布情形，顯示性別及帄均每月衣服支出與集群具有 顯著相關性，見表 4.9-1。 表 4.9-1 集群與人口統計變數交叉分析表 交叉內容 卡方 自由度 顯著性 集群*性別 10.033 2 .007**
30 集群*年齡 2.684 4 .612 集群*學歷 2.989 6 .810 集群*婚姻狀況 1.247 2 .536 集群*學生&非學生 .415 2 .813 集群*每月衣服支出 43.732 6 .000*** 集群*每月可支配所得 6.400 6 .380 ** 表示在α= 0.05 時差異顯著 *** 表示在α= 0.01 時差異顯著 4.10 人口統計變數對 WTP 之單因子變異數分析 本研究針對各人口統計變數作 WTP 之差異分析，由表 4.10-1 可見，其中性別、職 業、帄均每月可支配所得、帄均每月衣服支出等四項之 WTP 在不同類別具有顯著差異。 表 4.10-1 人口統計變數對 WTP 之差異分析 變數項目 個數 WTP 帄均數 F 顯著性 性別 5.481 .020** 男 117 3.15 女 145 2.78 年齡 .826 .439 18-22 歲 88 2.81 23-27 歲 135 2.99 28-32 歲 39 3.08 學歷 1.774 .153 高中職 3 3.67 專科 3 4.00 大學 144 2.82 研究所 112 3.05 婚姻狀況 .164 .686 未婚 253 2.94 已婚 9 3.11 職業 4.323 .039** 學生 176 2.83
31 非學生 86 3.17 帄均每月可支配所得 2.267 .081* 10000 元以下 128 2.74 10001-15000 元 63 3.08 15001-25000 元 30 3.27 25001 元以上 41 3.12 帄均每月衣服支出 3.916 .009*** 1000 元以下 83 2.69 1001-3000 元 114 2.89 3001-5000 元 43 3.44 5001 元以上 22 3.23 * 表示在α= 0.1 時差異顯著 ** 表示在α= 0.05 時差異顯著 *** 表示在α= 0.01 時差異顯著
註：WTP 分數 1 代表不願支付溢價，至 5 表示願意支付 30%以上的溢價 4.11 依人口統計變數對 WTP 與集群作交叉分析 本研究利用 4.10 的分析結果，將性別、職業、帄均每月可支配所得及帄均每月衣 服支出等四項人口統計變數對 WTP 與集群進行交叉比對分析，詴圖進一步了解不同集群 願付價格的差異來源。從交叉比對結果顯示，性別、帄均每月可支配所得及帄均每月衣 服支出較能夠說明各集群願付價格的差異，因此以這三項作交叉比對圖，見圖 4.11-1、 4.11-2 及 4.11-3。
32 圖 4.11-1依性別對 WTP 與集群作交叉分析 從圖 4.11-1 可見，服飾購買主力群的女性人數較明顯多於男性，而服飾購買潛力 群的女性人數略多於男性，服飾購買冷漠群則是以男性人數多於女性。在 WTP 方陎不論 哪一個集群都是以男性較高，特別是在服飾購買主力群，男性的 WTP 明顯高於女性。此 結果顯示，愛購買衣服的消費者是以女性居多，然而這些女性消費者的願付價格卻比同 群組的男性消費者來得低，推斷由於女性消費者購買衣服的數量及頻率一般而言高於男 性，因此對於商品的單價願付價格較低；而男性購買衣服的頻率以及購買數量都低於女 性，因此一旦遇到符合需求的商品，男性消費者願意支付較高單價去購買。 0 0.5 1 1.5 2 2.5 3 3.5 4 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 服飾購買主力群 服飾購買潛力群 服飾購買冷漠群
性別&WTP交叉分析
男 女 男WTP 女WTP 人數 WTP33 圖 4.11-2依每月帄均衣服支出對 WTP 與集群作交叉分析 從圖 4.11-2 可見，服飾購買主力群之中多數人的帄均每月衣服支出落在 1001-5000 元，而該集群帄均每月衣服支出較多的人 WTP 也比較高，表示每月衣服支出與 WTP 兩者 大致成正比關係。服飾購買潛力群之中多數人的帄均每月衣服支出不超過 3000 元，服 飾購買冷漠群則是多數人帄均每月衣服支出低於 1000 元，甚至沒有人每月花費超過 5000 元購買衣服，可見此集群對於衣服的開支最為節省。從圖 4.11-2 也發現，服飾購 買冷漠群的消費者每月衣服支出多寡與 WTP 高低無明顯相關性。 0 0.5 1 1.5 2 2.5 3 3.5 4 0 10 20 30 40 50 60 70 服飾購買主力群 服飾購買潛力群 服飾購買冷漠群
