新產品採用過程

消費者可能經由各種管道獲得相關新產品的訊息，進而對新產品產生興趣以決定是否購 買採用。一般俗稱「做功課」。

Rogers(1962)提出下列理論：

圖2-3 Rogers的新產品採用過程圖

1. 知曉(Awareness)：接觸到新產品的訊息，但尚無特別的興趣進一步去瞭解、搜 尋相關的資訊。

2. 興趣(Interest)：受到刺激，產生興趣，進而去蒐集相關資訊。

3. 評估(Evaluation)：考慮是否要採用該新產品。

4. 試用(Trial)：有限度的試用或是小規模採買該新產品，並依據使用經驗判斷是 否採用該新產品。

5. 採用(Adoption)：開始採用該項新產品(Rogers, 1962)。

7 2.8 知覺風險

2.8.1 消費者任何的購買行為都存有風險負擔的成分，購買活動的後果有些無法在購 買行為發生的當下所能預期，而這些後果可能不是令人愉快的，或可能不如原先預期的

（Bauer, 1960）。

2.8.2 當消費者覺得所買的產品可能達到預期的心理目標時，會覺得有危險，也就是 產生所謂的知覺風險。而消費者的行為受到潛意識以及個人經驗影響，進而在不自覺中 影響了他在心理層面對風險的接受程度（Cox, 1967）。

2.8.3 人在進行一項購買決策時會面臨到的五種風險（Jacoby & Kaplan, 1972）：

1. 功能層面：功能不如人所期待之可能。

2. 身體層面：有危害健康的可能。

3. 財務層面：該事物是否划算？價格是否合理？且是否經常要修理還要花 錢？

4. 社會層面：危害消費者的社會形象。

5. 心理層面：無法和自我形象相稱，或對自尊和自我產生傷害。

2.8.4 高科技產品的生命週期較短，新舊產品間的更替快速，因此消費者為了降低購 買高科技產品風險，必須花較多的時間來做功課（Moore, 1995）。

2.8.5 相關產品的不確定性，會延遲消費者的購買時機（Easingwood＆Beard, 1989）。

2.8.6 高科技產品生命週期短、複雜性高，使得消費者所購買的新產品容易成為遭市 場淘汰的舊產品。且需要讓消費者花更多的時間來學習使用新產品，無法充分享受該科 技產品所能帶來的效用（張重昭, 1980）。

2.8.7 消費者特性、新產品屬性及環境變數對創新購買意願之影響（林俊宏, 2002）。

1. 績效風險：一般人較陌生，對其功能、效果存疑，對操作方式也不熟悉而無法 發揮效用。

2. 汰舊風險：新產品附加的功能日益增多，既有產品易遭市場所淘汰。

3. 財務風險：消費者可能因為行情，而花費較多的錢。

2.9 品牌形象

品牌形象代表了消費者心目中自我角色的投射。據了解，與自我認知越相近、越相 符的商品，則較能獲得消費者的自我認同進而產生購買行為。代言人的效果也是如此。

而品牌形象亦有一部份與來源國有關，而來源國代表的意義，分為三種：品牌來源國、

製造來源國、文化來源國，而最有影響的則是第三個構面。

2.9.1 來源國形象（王姿云, 2005）

1. 製造來源國與品牌來源國效果對消費者購買行為之影響程度並無顯著差異，然 而，文化來源國效果之影響明顯優於前兩者。

2. 隨著消費者自身之價值觀不同、是否為創新者，來源國效果之影響程度也有所 不同。其中，創新者較不受來源國效果所影響。

3. 對於重複購買之消費者(已擁有使用經驗)而言，較不受來源國效果之影響，而 比較受產品印象、品牌知名度之影響。

2.9.2 品牌印象（簡啟晏, 2005）

1. 泛指對人的行為並非全是由其知識與資訊來引導，個人所知覺到的「印象」，

對其個體的行為判斷有重大的影響 2. 印象是一種事實與感情的混和體

2.9.3 品牌來源國（任立平, 2005; 曹昌煌, 2005; 謝佳玲, 2005 ）

是消費者辨識商品，認定品質的重要線索，有時甚至對消費者的認知、情感及態度上 有其影響力。面對外國產品時，來源國(country-of-origin)的訊息在消費者作產品的評估及 消費決策時是一個重要的外部線索。來源國訊息對消費者評估產品時的影響，可以分成 三類：一是對一般產品整體性的認知，二是對特定種類產品的認知，三是對特定品牌的 認知。

2.9.4 品牌形象與消費者真實、理想自我形象一致性越高，其購買意願也隨之增強。

性別對於品牌形象與消費者真實或理想中的自我形象一致性程度並無顯著影響（林玉麟, 2003)。

2.9.5 不同所得水準下，品牌形象與消費者真實或理想自我概念一致性對購買意願的 影響程度不同（王偉臣, 2005）。

2.10 使用經驗：

使用經驗與製造品質亦是影響一個手機使用者很重要的變因，使用經驗愉快、製造 品質紮實的品牌容易受到消費者的歡迎。而牽涉到使用經驗的一個重要關鍵，乃是行動 電話的通訊品質、介面設計、觸感、圖形化介面、中文輸入法、鍵盤編排、按鍵的大小 和好按與否，有密切的關係，直接關係到使用者的情緒經驗。

9 2.10.1 操作介面：

圖像意象共有 3 大因素並包含 7 個語彙。其中「語意傳達」因素包含：「有意義的」、

「直覺的」、「易懂的」、「易記憶的」等四個語彙；「象徵意義」因素包含：「科技的」、「豐 富的」等兩個語彙；「設計品質」因素則包含：「獨特的」語彙。「圖像主體」是圖像設 計裡最重要的設計元素，尤其在「圖像風格」的類目中，以「寫實照片」所得到的正面 評價為最多。「圖像主體角度-三度空間」也得到較多的正面評價，因為「三度空間」是 現今行動電話所流行的表現手法，容易營造出科技的意象，頗受使用者青睞。「圖像線 條-細的」也得到較多的正面評價，其主因是「寫實照片」的設計手法，通常會配合著 較細的圖像邊緣線條（黃柏文, 2003)。

2.10.2 顏色與材質：

以白、紫、藍最受歡迎；而造型則與依消費者本身的價值與經驗還有經歷有相關，目 前許多手機零售商宣稱，依舊是以折疊式的最受歡迎；材質部分，男性則偏好金屬質感，

女性倒無此顯著差異。

2.10.3 圖形化介面：

「功能分頁圖像模式」的行動電話，使用者有較高的主觀滿意度，且在執行任務的操 作上，所花的學習時間短、使用步數少。亦即整體而言，使用者對「功能分頁圖像模式」

行動電話的態度與表現，比另外兩種呈現方式的行動電話為佳，這可能與「功能分頁圖 像模式」，其有一固定導覽列位於銀幕呈現的上方有關。且使用者對有導覽列輔助其瞭 解資訊架構的「功能分頁圖像模式」有最佳的表現（何宗翰, 2002)。

2.10.4 中文輸入法：

中文注音符號對應於按鍵的排列方式以及中文或注音字輸入方式，是使用者心中認為 最具有影響力的因素（譚韻琪, 2003)。

2.10.5 人體工學、按鍵觸感：

高齡者在使用行動電話時最常感到困擾主要項目有：按鍵上的字太多太小、按鍵太小 或同一按鍵功能太多、太多附加功能導致主要功能操作使用困難、顯示銀幕尺寸、字體 太小、非中文顯示或中文輸入操作困難等問題。擁有大的顯示銀幕的行動電話設計方 向，確實能有效改善高齡者使用目前市面上行動電話的問題與困擾，包括按鍵尺寸、銀 幕尺寸、中文輸入等問題皆能得到有效的改善（褚俊宏, 2000)。

第三章研究方法 3.1 研究架構

本研究的目的在找出何種消費者偏好何種功能選擇，因此架構乃著重於「人口統計 與生活形態變數」與「智慧型手機的功能變數」，找出彼此之間的交互關係。粗略探討

「什麼樣的消費者會願意與需要購買此類的手機」，並細部討論「什麼樣的消費者會需 要何種功能」，並探討「對於該類型的手機的價位接受度」、「何種功能對消費者是必需 的」。

本研究大綱以圖示如下：

1-代表人口統計變數

4-手機的價格 接受程度

2-代表對於該類型手機的熟悉度 3-代表對於該類型

手機各項功能的偏好 圖 3-1 研究架構簡示圖

由此圖中我們可以清楚的看到：

1→→2 間的關係表示人口統計變數如何影響熟悉程度？

1→→3 間的關係表示人口統計變數如何影響偏好？

1→→4 間的關係表示人口統計變數是否影響價格接受度？

2→→3 間的關係表示熟悉程度如何影響偏好。

11 3.2 研究變數

本研究主要以智慧型手機的行銷為研究目標。而基於第二章文獻探討部分中所提及 的理論與文獻資料，採用以下變數：

第一部份探討消費者對於智慧型手機該類商品的熟悉與接受程度，在問卷中，共有 三個小題：

（1）對於智慧型手機該類商品的熟悉程度。

（2）看過介紹智慧型手機該類商品的相關文章後對於智慧型手機該類商品的購買 意願。

（3）已持有者的品牌比例。

第二部份探討消費者對於智慧型手機該類商品的功能偏好，一共有十一題：

（1）對於手機銀幕大小的偏好。

（2）對於手機作業系統的偏好。

（3）對於手機輸入方式的偏好。

（4）對於手機傳輸方式的偏好。

（5）對於手機銀幕解析度的偏好。

（6）對於手機的名片辨識功能的偏好。

（7）對於手機的二維條碼解讀功能的偏好。

（8）對於手機播放 MP3 音質的偏好。

（9）對於手機內建數位相機的畫素的偏好。

（10）對於智慧型手機操作與待機時間的偏好。

（11）對於智慧型手機生產廠商的偏好。

第三部份探討消費者對於智慧型手機該類商品的價格接受程度。

第四部份探討本次研究受訪的消費者的人口統計變數與生活型態變數：

人口統計變數部份：

（1）消費者的每月平均收入。

（2）消費者的年齡。

（3）消費者的性別。

（4）消費者的學歷。

生活形態變數部份：

（5）消費者使用電腦的頻率。

（6）消費者的工作性質。

（7）消費者於職場中的職位。

3.3 研究假設

H1a：不同人口統計變數之消費者在對於智慧型手機產品的熟悉度方面具有顯著 差異

H1b：不同人口統計變數之消費者對於智慧型手機產品的功能偏好上具有顯著差 異

H1c：不同人口統計變數之消費者對於智慧型手機產品的平均市場價格接受程度 上具有顯著差異

H1c：不同人口統計變數之消費者對於智慧型手機產品的平均市場價格接受程度 上具有顯著差異