本研究的目的在找出何種消費者偏好何種功能選擇，因此架構乃著重於「人口統計 與生活形態變數」與「智慧型手機的功能變數」，找出彼此之間的交互關係。粗略探討
「什麼樣的消費者會願意與需要購買此類的手機」，並細部討論「什麼樣的消費者會需 要何種功能」，並探討「對於該類型的手機的價位接受度」、「何種功能對消費者是必需 的」。
本研究大綱以圖示如下：
1-代表人口統計變數
4-手機的價格 接受程度
2-代表對於該類型手機的熟悉度 3-代表對於該類型
手機各項功能的偏好 圖 3-1 研究架構簡示圖
由此圖中我們可以清楚的看到：
1→→2 間的關係表示人口統計變數如何影響熟悉程度？
1→→3 間的關係表示人口統計變數如何影響偏好？
1→→4 間的關係表示人口統計變數是否影響價格接受度？
2→→3 間的關係表示熟悉程度如何影響偏好。
11 3.2 研究變數
本研究主要以智慧型手機的行銷為研究目標。而基於第二章文獻探討部分中所提及 的理論與文獻資料，採用以下變數：
第一部份探討消費者對於智慧型手機該類商品的熟悉與接受程度，在問卷中，共有 三個小題：
（1）對於智慧型手機該類商品的熟悉程度。
（2）看過介紹智慧型手機該類商品的相關文章後對於智慧型手機該類商品的購買 意願。
（3）已持有者的品牌比例。
第二部份探討消費者對於智慧型手機該類商品的功能偏好，一共有十一題：
（1）對於手機銀幕大小的偏好。
（2）對於手機作業系統的偏好。
（3）對於手機輸入方式的偏好。
（4）對於手機傳輸方式的偏好。
（5）對於手機銀幕解析度的偏好。
（6）對於手機的名片辨識功能的偏好。
（7）對於手機的二維條碼解讀功能的偏好。
（8）對於手機播放 MP3 音質的偏好。
（9）對於手機內建數位相機的畫素的偏好。
（10）對於智慧型手機操作與待機時間的偏好。
（11）對於智慧型手機生產廠商的偏好。
第三部份探討消費者對於智慧型手機該類商品的價格接受程度。
第四部份探討本次研究受訪的消費者的人口統計變數與生活型態變數：
人口統計變數部份：
（1）消費者的每月平均收入。
（2）消費者的年齡。
（3）消費者的性別。
（4）消費者的學歷。
生活形態變數部份：
（5）消費者使用電腦的頻率。
（6）消費者的工作性質。
（7）消費者於職場中的職位。
3.3 研究假設
H1a：不同人口統計變數之消費者在對於智慧型手機產品的熟悉度方面具有顯著 差異
H1b：不同人口統計變數之消費者對於智慧型手機產品的功能偏好上具有顯著差 異
H1c：不同人口統計變數之消費者對於智慧型手機產品的平均市場價格接受程度 上具有顯著差異
H2b：消費者的對於該類型產品的熟悉度對於產品功能的偏好方面具有顯著差異
H2c：消費者的對於該類型產品的熟悉度對於產品平均市價的接受程度方面具有 顯著差異
H3：消費者對於產品功能與功能之間的偏好具有顯著差異
H4：消費者的對於該類型產品的功能偏好與產品平均市價的接受程度方面具有 顯著差異
3.4 資料分析方法
本研究進行時資料分析時使用敘述性統計分析來統計樣本各人口統計變數的分 佈，藉以顯示樣本結構，並計算各變數或因素之平均數、變異數及百分比。所使用的統 計軟體為SPSS。而使用到的統計方法包括：
1. 頻率分析(Frequency Analysis)：
觀察 Y 變數的分配情況。Y 為筆者設定的變數。
2. 獨立性卡方檢定：
若一母體的元素按照兩種不同的分類方式來分類時，獨立性卡方檢定可以驗證這 兩種分類方式的相關性。本研究將以獨立性卡方檢定來驗證創新採用者類型與人口 統計變數之間是否有關聯。檢驗Y＝X的關係中，變數間是否有關聯性存在。
3.5 問卷設計
本研究之研究變數採名目尺度(nominal scale)。在整個的研究問卷設計個別問題時，
乃是以明確性、獨立性和完整性為問題設計的原則，所以本研究問卷內容是以本研究之 主題為主，盡力以求周密研究的可能。基於以下幾點原則：
1. 獨立性：同一問題之中的各選項為獨立無交集。
2. 周延性：同一問題中所有的選項包含了所有的可能性。
3. 簡潔性：語句言簡意賅，平易近人。
選項則反覆推敲琢磨以力求受測者皆能完整無誤的了解題目意涵。本研究問卷設計
13 表 3-1 智慧型手機購買行為問卷設計
變數名稱 衡量尺度 問卷內容
對該類手機的熟悉程度 名目尺度 1.沒聽過 2.有聽過但不清楚 3.約略知道 4.非常熟悉
已持有者的品牌 名目尺度 1. 華 碩 2. 明 基 3.Dopod 4. 集 嘉 5.HP 6.Motorola 7.Nokia 8.SonyEricsson 9.沒買 看過介紹後對該類商品
的購買意願 名目尺度 1.不會 2.可能會 3.會 4.無意見/其他 對銀幕大小的偏好 名目尺度 1.越大越好 2.適中即可 3.無意見/其他 對作業系統的偏好 名目尺度 1.Win CE 2.Symbian 3.無意見/其他
對輸入方式的偏好 名目尺度 1.銀幕手寫 2.機身鍵盤 3.QWERTY 輸入 法 4.無意見/其他
對傳輸方式的偏好 名目尺度 1.USB 2.IEEE1394 3.藍芽 4.紅外線 5.無意 見/其他
對銀幕解析度的偏好 名目尺度 1.六萬五千色 2.二十六萬色 3.一千六百 萬色 4.無意見/其他
對名片辨識功能的偏好 名目尺度 1.需要 2.不需要 3.無意見/其他 對二維條碼解讀功能的
偏好 名目尺度 1.需要 2.不需要 3.無意見/其他
對播放 MP3 音質的偏好 名目尺度 1.很不在意 2.不在意 3.無意見/其他 4.在 意 5.很在意
對內建數位相機畫素的
偏好 名目尺度 1.一百萬以下 2.一到兩百萬 3.兩百萬以 上 4.無意見/其他
對操作與待機時間的偏
好 名目尺度 1.太短 2.略嫌不足 3.剛好 4.長
對生產廠商的偏好 名目尺度 1. 華 碩 2. 明 基 3.Dopod 4. 集 嘉 5.HP 6.Motorola 7.Nokia 8.SonyEricsson
對於該類商品的價格接
受程度 名目尺度 1.太貴 2.有點貴 3.可以接受 4.無意見/其 他
第四章 資料統計