第二章 文獻探討
第四節 新產品開發程序
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第四節 新產品開發程序
由於企業關係人利益動機的不同，新產品一般都具有多個構面的概念。例如潛 在客戶（最終消費者），貿易中間商以及企業內部的行銷，研發，製造人員，對於 產品的認知都會有所差異。 對潛在客戶的觀點而言，滿足需求是他們對新產品最主 要的訴求。 自交易中間商的觀點來看，新產品是否具有市場吸引力與競爭力，能否 為中間交易過程創造附加價值。在企業內部組織，行銷部門是客戶代言人，產品概 念能夠滿足顧客需求是他們所需要的；研發部門由技術觀點來描述新產品，重視的 是新技術的採用與功能的組合設計；生產製造部門視產品為零件製造與組合的過 程，製造的可行性，難易度，品質，生產成本控制等等是製造部門所主要關切的課 題。 （Thomas 1993）
一． 新產品概念的發展階段與開發程序的類型
(一) 新產品概念的發展階段
Thomas (1993) 認為一項新的核心產品概念的發展，可以視為由抽象的概念逐漸 演變成具體明確的階段。在整個概念發展過程大致劃分成五個階段，階段的劃分有 助於管理工作的切入。新產品的誕生源起於產品觀念的提出；隨後塑造成一項產品 概念、產品原形以及實際的產品；最後還包括將產品大力推廣上市的市場行銷計畫：
1. 產品觀念：產品創意是新產品的源頭﹐也是最抽象的階段。
2. 產品概念：包含主要的消費者利益，以及該新產品的各項功能。
3. 產品雛形：最終產品的初步樣式，是將產品概念具體化的結果。
4. 最終產品：產品概念的最後結晶，是所有企業關係人獲取利益的媒介。
5. 行銷計畫：定價、通路規畫、售後服務水準等等。
(二) 新產品開發程序的類型
Thomas (1993) 對於不同的企業對於新產品的開發程序，認為由於產業特性、企 業組織文化、產品類型等等的差異，採取的新產品開發程序通常不同。一般而言，
新品開發程序有四種主要類型：
1. 漸進式新產品發展
由 Booz-Allen &Hamilton 管理顧問公司所提出的六步驟發展程序流傳最廣：
（1）激發產品創意
（2）篩選與評估
（3）市場機會分析
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（4）產品發展
（5）市場測試
（6）正式上市
循序漸進式的新產品開發模式依上述六個步驟逐步實施之。
2. 重疊式新產品發展
循序漸進式主要的缺點是從上一個部門到下一個部門時會發生接續不良現 象，為了克服移交的問題，運用產品品質機能展開(Quality Function Deployment) 的方法，以各部門同步並行的專案研發的方式，將與新產品開發有關部門的人員 整合一起，形成矩陣式互動關係來運作，但本質上在各部門間仍是循序式。
3. 機動式新產品發展
機動式產品發展法是一種類似橄欖球團隊的運作方式，可符合要求更高的彈 性與應變速度。機動式的新產品研發有以下幾個特色：規劃自主性，強調授權；
發展階段的重疊性，使發展節奏更明快；多階層，多部門組成的專案團隊一起工 作產生多重學習效果，而此學習效果很容易轉移到往後的開發專案上；在這個專 案團隊中，不必然有明確的作業程序與規範，但重視成員共識的建立，產品各發 展階段機動的同步進行。一般而言，突破性，創新性產品，或大企業為克服內部 抗拒阻力，經常會採取這種機動式新產品發展模式。
4. 雜亂式新產品發展
雜亂式的新產品開發模式的特色，在於組織成員對於產品創新與企業發展目 標有共識，因此企業可以勇於放任成員發揮創新潛能；為避免因計畫、程序阻礙 了產品創新的機會，因此不主張以程序方式進行新產品開發。
二． 開發程序的六個階段
Ulrich & Eppinger（1995）說明一般開發程序有六個階段，在各階段任務中，針 對行銷部門，研發部門，生產部門以及其他功能部門組織的主要功能任務與責任說 明如表2-4-1：
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表2-4-1： 一般的開發程序各階段各組織的主要功能任務與責任
資料來源：Ulrich & Eppinger（1995）
其所界定的一般開發程序的六個階段任務說明如下：
第 0 階段：企劃(Planning)
定義為第 0 階，因為它是構想，開始於企業策略，包括技術開發和市場目標的 評估，本階段的產出則是專案的任務描述，以便確定產品的目標市場、營運目標、
關鍵性假設及其限制。
第 1 階段：概念發展(Concept Development)
由上一階段的專案任務描述的產品目標市場、營運目標，關鍵性假設；接著構 思和評估幾個可行的產品概念(經由發散與收斂設計)，概念是對產品的形式、功能 及特性的描述，它通常伴隨著一組規格、競爭產品的分析及專案的經濟效益評估，
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最後則選定一個概念作進一步的發展。
第 2 階段：系統層級設計(System-level Design)
從選定的一個概念以及伴隨的一組規格進一步發展，系統層級設計包括產品結 構的定義，以及產品子系統與構件的劃分。本階段的產出是產品的幾何配置、產品 各個子系統的功能規格，以及最終組裝程序的初步程序圖。
第3 階段：細部設計(Detail Design)
細部設計階段從產品的幾何配置、產品各個子系統的功能規格等完整規範產品 所有獨立零件的幾何形狀、材料及相容性，並確定所有擬向供應商購買的標準零件。
本階段的產出是產品的控制檔案，即每項零件與生產該零件所需的治工具、模具的 幾何圖與電腦檔、採購零件的規格及產品的製造與組裝的程序規劃。
第 4 階段：測試與改進(Testing and Refinement)
測試與修正階段包括建構和評估多個產品草案。早期α原型通常由擬生產的零 件所建構，而以非正式大量生產程序完成，作用在於確認功能運作與設計原構想是 否有所差異。後期β原型通常使用由生產程序提供的零件，其作用在於確認大量生 產的零件差異性與設計可靠度。以找出量產前最終產品需要改進的地方。
第 5 階段：量產開始(Production Ramp-up)
在量產試作階段，產品由預定的生產系統製造，本階段任務一方面在於訓練生 產線的作業員操作熟練度，並經由品保部門協助評量量產品質可靠度，或經由業務 部門客戶的意見回饋，據以解決生產程序上尚存的問題。
而此一般開發程序的六個階段在臺灣個人電腦產業被廣泛應用，並增加 C6 產 品結束階段，而發展成產品開發流程管理的 C 系統：
C0 階段：產品創意發想階段（Ideal Generation），計劃可行性分析。
C1 階段：產品外部規格設計階段（External Specification），功能特性的描述。
C2 階段：產品細部規格設計階段（Internal Design），研發細部規格設計。
C3 階段：研發試做階段（Lab. pilot Run），研發部門樣品試做。
C4 階段：工程試做階段（Engineering Pilot Run），生產部門小量試產。
C5 階段：量產試做階段（Production Pilot Run），生產部門大量試產。
C6 階段：產品 EOL 階段（End of Life），產品生命周期結束。
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早期引進產品開發流程管理的臺灣電腦廠商更在 C 系統架構下，發展出行銷與 業務體系支援產品開發的 M 系統，在相對應的 C 系統各階段加入 M0 – M6 行銷業 務參與工作內容，目的在於早期了解產品功能特性，並適時向客戶推介新產品計劃，
取得客戶意見參與。
三． 本節小結
新產品概念的發展，可以視為由抽象的概念逐漸演變成具體明確的階段。開發 流程重在技術管理，抽象概念的提出，具體功能規格的訂定到技術細節的設計與完 成，過程中除了需要產品開發團隊技術投入外，各功能組織的參與如行銷業務的早 期投入以獲得市場資訊作為產品功能設計參考；此外還要有一套技術資源管理制 度，一以為彌補人為思慮上之不足，二則為協調合作單位之依據。在本研究中，產 品開發階段理論用以檢視參與單位的實質投入，包括行銷業務的各階段參與程度與 產品掌握度，同時以之檢驗品牌與 ODM 廠的研發分工模式，配合價值鏈理論的價 值活動取捨，了解合作雙方對技術細節及對產品創新能力的的掌握程度。