經過訪談資料的分析與歸納後，針對「定義旅館主題式經營」、「為何選擇此主題」、
「如何運用軟硬體展現」、「競爭優勢與核心能耐」、「如何創造持續競爭力」五項漸進式 的問題作逐一說明，結果如下：
一、 對於「主題式經營」的定義
如下方表 4-18 所示，在綜合歸納 11 家訪談對象對於旅館主題式經營之定義看法，
研究結果將其定義為：「在經過資料收集、鎖定客群及前期準備將主題展現在營運核心 上，創造顧客體驗面的消費經驗並透過住宿體驗增加產品獨特性。」以下列點介紹六個 卡片類別之簡介與內容：
表 4-18
定義旅館主題式經營單位分類表
類別 類別代號 卡片數 百分比
營運核心 A 21 21/73，28.7%
體驗面 B 15 15/73，20.5%
獨特性 E 12 12/73，16.4%
鎖定客群 C 10 10/73，13.7%
前期準備 D 9 9/73，12.4%
資料收集 F 6 6/73，8.3%
總和 73 73/73/，100%
註1：Intra-judge: 73(O)-4(X)/73=94.5%
註2：Inter-judge: 73(O)-3(X)/73=95.8%
註3：(O)應歸類之分析單位；(X)為歸類錯誤之分析單位
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(一) 營運核心 (A，21/73，28.7%)：
營運核心擁有最多的卡片數，在營運核心的展現上，多數個案都認為主題式經 營是主題在軟硬體相互搭配並著重全面及正確的展現，如個案 E (臺中，藝術特色) 及個案 C (新竹，自然風光&城市特色)表示：
「基本上它的主題式經營中它的主題一定會呈現在飯店中的各個不同部 門，還有各個角落，你看的到的地方」(2E-1-1-1-A-9)
「但實務上對於業者來講，有一件很必須且重要的事情就是，要把東西做 對，這件事情很重要」(2C-1-3-1-A-7)
(二) 體驗面 (B，15/73，20.5%)：
體驗面為第二多卡片數的類別，別於一般旅館，主題式經營十分注重體驗的創 造與經營，更勝者，致力於提供不同以往的住宿經驗，個案 C (新竹，自然風光&
城市特色)就特別提到，除此之外，個案對於體驗面的結果持樂觀態度，如個案 C (新 竹，自然風光&城市特色) 所提及：
「我覺得主題式經營就是，從一進門開始，你就要讓客人體驗到與眾不同 的東西，就是他在生活上覺得碰觸不到的東西」(2C-1-1-1-B-11)
「其實憑良心說有時候好或不好，不一定說在當下會決定，有些人喜歡有 些人不喜歡，但是我要告訴你，我要傳遞給你的就是這種方式，喜不喜歡 你可以去定義，但是有一件很重要事，你要先體驗過之後你才能說它好或 不好，但是按照我的觀察，90%的客人都會說好」(2C-1-2-1-B-13)
(三) 獨特性 (E，12/73，16.4%)：
主題式經營之主題要透過各層面的展現來提高其獨特性，如個案 J (安吉，城市 特色) 與 C (桃園，城市特色&自然風光) 所提及的：
「主題要把它明確」(1J-1-1-1-E-10)
「唯一的體驗」(1C-1-4-1-E-5)
「創造獨一無二」(1C-1-3-1-E-7)
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(四) 鎖定客群 (C，10/73，13.7%)：
在探討經營上的持續之前，主題式經營也需十分重視前期的鎖定客群，首先，
好主題的選取會幫你萃取你需要聚焦的目標客群，個案 G (德清，自然風光) 所說，
且在確立客群後可避免盲目符合所有消費需求，個案 D (臺中，藝術特色) 及 I (太 湖地區，城市特色) 就有說到：
「主題會幫你自動篩選的你 TA」(1G-1-3-1-C-9)
「明確的市場定位」(1D-1-2-1-C-1)
「特色跟地緣優勢去定位不同的酒店」(1I-1-6-1-C-5)
(五) 前期準備 (D，9/73，12.4%)：
旅館終究是一營利事業體，本身的選址是十分重要的，且有些主題的選取，是 靠觀察附近地區的消費特性及資源來選取及連結的，像是個案 F (上海，藝術特色) 及個案 I (太湖地區，城市特色)：
「不過地點的話，我覺得非常重要，因為這個如果說，我記得李家誠說過 一句話，房地產最重要的是什麼？就是 location、location、location，不管 是商業體也好，或是酒店也好，地段真的是非常重要的」
(2F-1-1-1-D-2)
「回到我們在做商業地產的時候，我們非常恪守的一個理念就是選址、規 劃、成本，那選址這個問題是決定了你這個酒店能不能長紅，我們認為最 最重要的原因」(2I-1-2-1-D-5)
(六) 資料收集 (F，6/73，8.3%)：
在資料蒐集的方面，透過數據資料庫的發掘市場需求與導向，從而挑選主題並 建立旅館印象，如個案 K (杭州，城市特色) 所提及：
「我們是按照人群來安排整個邏輯的，譬如講我們收集上來的數據，出行 中 30%是夫妻與男女的，那我們就想切這塊市場，因為這塊市場也夠大，
那我們來做這個主題文化的展示嘛」(2K-1-1-1-F-4)
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由上述六項類別說明中可見，在先前學者探討主題式經營旅館中，有些側重於市場 選擇導向，而本研究原先預以內部資源方向來評判，研究結果顯示，其實主題式經營之 形成因素中，是共存著企業內在核心與外在市場因素的考量，並不只是單純考量市場需 求或是追求展現企業核心。
二、 選擇的原因
如表 4-19 所示，在為何選擇此主題中，分別有「結合在地化」、「發展核心元素」、
「逐步調整」、及「鎖定特色」等四項因素。各因素說明以下列點說明：
表 4-19
為何選擇此主題單位分類表
類別 類別代號 卡片數 百分比
結合在地化 D 10 10/33，30.3%
發展核心元素 C 9 9/33，27.2%
逐步調整 A 8 8/33，24.2%
鎖定特色 B 6 6/33，18.2%
總和 33 33/33，100%
註1：Intra-judge: all categories’ intra-judge=100%
註2：Inter-judge: all categories’ inter-judge=100%
註3：(O)應歸類之分析單位；(X)為歸類錯誤之分析單位
(一) 結合在地化 (D，10/33，30.3%)：
此因素為最高比例，多數受訪者有提及在發展旅館主題時，可能會搭配當地的 一些元素或是故事來進行包裝與氣氛營造，如個案 E (臺中，藝術特色)，因其為老 屋旅館建築，改造期間為保留其故事及歷史，結合在地工藝，將老屋與新藝術巧妙 結合；個案 G (德清，自然風光) 其主題發展源自於與山林融為一體，期望將反璞 歸真的自然感受以環境友善的方式，提供給住宿顧客，其受訪者有提到：
「最大的一個賣點就是說與周邊的山林融為一體，讓人可以很好的去體驗 莫干山的美、莫干山的自然，那其實說莫干山就是最大的寶藏也是主題來 的，就是有了莫干山，才有了我們」(2G-2-1-2-D-9)
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這個類別也呼應了學者所提出的，在主題選擇上需多加利用以地方資源、旅遊 特性等考量因素，讓主題不是曲高和寡，而是能透過周遭環境來讓主題效益擴大發 揮，此外，也能藉此推廣在地資源，形成相得益彰的旅遊效益。
(二) 發展核心元素 (C，9/33，27.2%)：
發展核心元素的重要性是打造主題的重要策略，透過主題的選取並成為旅館核 心元素，在後續經營與形塑，能發展成核心能耐及競爭優勢。個案 C (新竹，自然風 光&城市特色) 提及到關於旅館主題式經營的「專業」培養，在其住宿與動物園為 一體的情況下，非常需要動物的保育員及獸醫隨時掌握動物狀況，而這個專業背景 來自於其本身集團在臺灣經營野生動物園 40 年的經驗，而在個案 F (上海，藝術特 色) 中認為企業文化的傳遞，給營運夥伴的信任與授權，可以使得主題經營更有層 次及活化：
「因為我們長期性的照料，大概都會知道他大概什麼情況會遇到什麼樣的 狀況，那我覺得這個就是專業，專業就造就你跟你的主題氛圍結合的時候，
能夠有很完整跟緊密的結合」(2C-2-1-2-C-8)
「我們體現的相同的方向應該是一個對於企業文化的傳遞，還有包括一些 服務產品的一個實施，具體來說的話，像我們企業文化，包括小夥伴的一 個授權，敢於、樂於、善於授權」(2F-2-2-2-C-1)
(三) 逐步調整 (A，8/33，24.2%)：
主題的挑選及營造可能是在逐步調整中發展出來的，並非一蹴可幾。在個案 A (宜蘭，城市特色) 及個案 E (臺中，藝術特色) 都有提及主題的形成可能是在調整中 形塑出來的，從主題落實到消費者能夠接受，接著做微調符合內部資源應用及回饋：
「每年每年調整出來」(1A-2-1-2-A-3)
「主題有時候也是慢慢形成」(1E-2-4-2-A-7)
在此形成因素中，可以發現是先前學者較少提及的，部分學者針對主題的選取 僅著重於規劃之初如何慎選主題，但其實研究結果顯示有些主題可能是在經驗調整 中慢慢展現的。
50 (touching point)以及旅遊、住宿的深層價值」。針對八項因素之內涵以下列點說明：
表 4-20
註1：Intra-judge: 46(O)-2(X)/46=95.6%
註2：Inter-judge: all categories’ inter-judge=100%
註3：(O)應歸類之分析單位；(X)為歸類錯誤之分析單位
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(一) 主題展現(軟體) (C，9/46，19.6%)：
在主題展現中軟體方面獲得最高的卡片數，個案 D (臺中，城市特色) 與 F (上 海，藝術特色) 皆提及顧客互動及活動重要性，如個案 G (德清，自然風光) 所提及 的：
「酒店的主題完全融入到了酒店的名字裡，讓客人看到名字就想到說到這 個酒店可以享受到一些什麼，因為我們是一個度假村的形式，對於我們來 說，最重要的一個東西就是，讓客人在酒店裡面不會覺得無聊，那麼也就 是說我們會 design 很多的一些 activities，來第一是讓我們的客人花一些時 間，為酒店創收，另外這些活動也是按照當地的一些風土人情或是文化去 設計的，像是竹藝、春天的時候去挖春筍，採茶，這些的話都是運用當地 的資源去做的活動」(2G-3-1-3-C-8)
(二) 記憶點 (G，8/46，17.4%)：
而將主題在軟硬體上成功展現，其目的就是著重顧客住宿體驗，創造記憶點，
讓顧客不論年紀性別皆能擁有說得出住宿體驗，如個案 A (宜蘭，城市特色) 所提 及，研究結果可發現，透過記憶點的創造，可以顧客體驗提升，自然也能提高價格 及品質並增加旅館價格競爭力。
「要設定一個目標，要讓來住過的小朋友能說出：『爸爸，我還要去那個 上次開車的地方，那個飯店』」(2A-3-3-3-G-5)
「它也是一個消費升級的產品，不然它不可能賣這麼貴，我們做出來的東 西，它一定會是一個記憶點」(2K-3-4-3-G-8)
(三) 主題展現(硬體) (B，7/46，15.3%)：
像是個案 A (宜蘭，城市特色)、D (臺中，城市特色)、E (臺中，藝術特色)、H (上 海，城市特色)、J (安吉，城市特色)，皆有特別設計主題房，如圖 4-12 所示，通常 會設計僅某些樓層有這些特色房型，為了使主題房更為珍貴；個案 B (臺中，高科 技感) 以機器人為主題，並期望能再進一步的將智慧化裝置延伸到房間內：
「我剛剛講的智慧客房，我們希望能夠把機器人的 AI 的那個人工智慧慢 慢導入的我們客房的設備控制上」。(2B-3-2-3-B-6)
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圖 4-12. 主題房示意圖。
(四) 市場供需 (A，5/46，10.8%)：
在訪談結果中，個案有提到主題的展現其實也要考量到市場的需求，主題展現 的最終目標是因為可以滿足市場需求並提高回客率，個案 A (宜蘭，城市特色)、B (臺 中，高科技感)、K (杭州，城市特色) 皆由提及此項目。
(五) 前人經驗 (E，5/46，10.8%)：
主題的創造與加深，也必須依著前人經驗持續修正，如個案 A 及 B 所提及透過 前人經驗的檢視，維持成本與特色元素的平衡，也是十分重要的經營問題，此類別 項目可與第二題之逐步調整相呼應：
「前面的經驗來幫助我們往比較有可能成功的方向去進行」
(2A-3-1-3-E-1)
「通常在第一年左右就會遇到，通常在第一年檢討的時候，就開始出來了，
「通常在第一年左右就會遇到，通常在第一年檢討的時候，就開始出來了，