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二、 旅館主題式經營之內涵與發展
旅館主題式經營相較於一般旅館不同之處，是因為其核心競爭力結合了文化性、差 異性及體驗性於一身 (黃永一，2008)，在重視服務的餐旅產業中，加入了「文化」的元 素，創造了追求內涵的具體戰術，取得與眾不同的競爭優勢後，這正是「差異化」策略 的表現，讓顧客因為旅館對於文化的具體執行，使顧客擁有獨特體驗並創造高回流及回 報利潤 (李芳，2011)。
Ahmad, Hemdi, 與 thman (2017) 認為在西方國際連鎖品牌蓬勃發展下，出現了一股 抗「服務制式化」的聲浪，有五項因素讓消費者導致消費者亦選擇有別於傳統服務旅館 之精品旅館 (Boutique Hotel)，分別為：獨特感、個人感動、家的住宿感、高品質標準 以及升值感受，其特別強調，因為地理位置的特殊性以及知識與文化的傳遞，讓精品旅 館擁有特別的裝潢設置、氣氛營造，而這正是主題式經營的最佳展現，讓顧客能沉浸在 主題中並體驗此種生活型態。除了精品旅館與主題式經營的連結，Lee, W., 與 Chhabra, D.
(2015) 針對同時具有歷史文化意涵與住宿功能的遺產型旅館 (Heritage Hotels)，其所具 備之文化資本 (Cultural Capital)，能在體驗當地之文化故事、生活習慣、飲食脈絡等提 出高度價值，並認為此種主題式經營旅館能串連地方文化，成為具有代表性的旅遊景 點。
由上述可參透出，旅館主題式經營所選擇的文化為創造差異進而產生回憶及體驗的 內容與手段，並且可知「文化」為主題式經營的差異關鍵，而對於消費者而言，因國際 連鎖品牌的規模化及制式化，主題式經營中的特殊性相對而言更充滿吸引力，可以產生 更高的選擇意願，除此之外，主題文化之應用、展現，還能提升在地觀光資源。
許多學者都針對主體旅館之「主題」提出了重視之處與見解：張明與廖培 (2006) 重 視旅館主題式經營之文化選擇因素，以實地訪查與次級資料蒐集分析出市場、文化、經 濟及社會四項主題主要影響因素，四項因素之內容項目對於旅館主題式經營中文化選擇 之影響可參考圖 2-1。張荔 (2003) 認為旅館主題式經營之主題可分為主要與次要，優良 的旅館主題式經營要能將主題設計充分展現經濟與文化特徵、能彰顯中西文化的融合以
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表 2-2
旅館主題式經營一般類型(續)
自然風光
把自然景觀做為基礎背景，將有特色的自然風景納入旅館的一部份，使消 費者隨時都能保身臨其境體驗感。
城市特色
以歷史悠久、其文化具有濃厚特色之城市做為設計藍圖，以局部模擬或微 縮仿造，使消費者如臨現場，體驗其城市特色。
名人文化
以消費者所熟知政界、藝文界之名人經歷為主題建造，多數以其生活或工 作過的場域進行改造。
高科技感
以高科技主題做為背景，並且透過高科技介入飯店之硬體設施及服務流程 之中，使顧客能有科技感的住宿體驗。
藝術特色
凡屬於藝術領域之音樂、美術、電影、建築特色等都能成為旅館之主題，
透過設計與擺設，使消費者有被藝術美感圍繞的體驗。
資料來源：引自“主題酒店主題文化選擇的影響因素綜合分析”，張明、廖培，2006，北京第二外國語
學院學報，7，38-44。
在旅館主題式經營中，以消費者對於有形環境及內在互動的環境知覺，使其對旅館 氛圍中所傳遞的「主題」形成高層次的心理、情感反應，並達到認同，呂函霏、肖曉與 江岳安 (2010) 提出旅館主題式經營中的服務觀點模型，如圖 2-2 所示，並注重旅館主 題式經營中的五感體驗。李芳 (2011) 提出體驗行銷與主體旅館之密切關係，認為在旅 館主題式經營中，以產品、設施、人員服務，打造消費體驗，並創造出令人動容、難以 忘懷的顧客體驗並獲得認同與青睞。王怡潔與許絲涵 (2012) 以體驗行銷為其研究架構，
以質性訪談方法探討台灣旅館主題式經營的執行重點，認為旅館主題式經營應著重於環 境氣氛營造、提供五感體驗、設計主題體驗活動以及現場服務人員的投入與再傳遞。
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表 2-3
大陸旅館主題式經營之發展問題
學者(年份) 大陸旅館主題式經營發展問題
雷明化 (2011)
1. 主題酒店概念不清 2. 主題盲目跟風 3. 後勁發展不足 4. 營利模式尚為單一 白琳
(2007)
1. 主題可行性之先行研究薄弱
2. 對於酒店業之發展階段的認識缺乏 3. 目標市場之需求確認不足
4. 模仿多於原創，缺乏個性與創意
綜合上述，可發現旅館主題式經營之發展問題可分為三個層面：一為主題本身對於 飯店的應用程度、展現方式及持續性維持；二為主題與外部環境的連結性以及與競爭者 相比的獨特性；三為旅館主題式經營對於顧客的影響及互動性。歐荔 (2003) 針對大陸 主題酒店可改善之處提出了以下三點建議：
一、 主題酒店須必須以差異性為重，針對其特定經濟基礎和城市定位做出主題選擇。
二、 掌握消費者喜好，融入多元文化及當地元素。
三、 缺乏理性的大規模、過度豪華或是全面西化皆是不可有之決策。