Don’t Be a Passing Fad探索旅館主題式經營之持續競爭優勢

全文

(1)國立臺灣師範大學運動與休閒學院運動休閒與餐旅管理研究所碩士學位論文. Don’t Be a Passing Fad 探索旅館主題式經營之持續競爭優勢. 研究生：李雯茵指導教授：王國欽共同指導：吳本. 民國 107 年 8 月中華民國臺北市.

(2) Don’t Be a Passing Fad 探索旅館主題式經營之持續競爭優勢 2018 年 8 月研究生：李雯茵指導教授：王國欽共同指導：吳本摘要. 餐旅市場競爭日益遽增，為追求組織差異化，提升競爭優勢，主題式經營從美國賭城拉斯維加斯發展而來，近年來，在亞洲地區逐漸備受重視；透過主題的建構，讓顧客能有比一般商務或休閒旅遊能有更高層次的體驗，並對此主題有更多認識且能打造優質舒適的住宿感受，進而提升回客率及再購意願。然而，主題式經營需仰賴比一般經營更高的開銷成本，來打造硬體的特殊性、服務的精心安排以及其它相對資源的搭配，又如果在開發時期評估錯誤的開發方向，有可能因其硬體資產的固定性，難以更改，使其有著「曇花一現」的潛在風險。過往研究多以「體驗行銷」作為主題式經營的理論分析背景，較缺乏以企業整體經營導向的層次去看待主題式經營的優缺點以及如何創造持續的競爭優勢，故本研究以資源基礎理論探討旅館主題式經營之持續競爭優勢，訪談對象為兩岸地區十一家皆為本土經營品牌且擁有主題式經營之旅館，以半結構訪談法探討主題式經營之旅館在內部資源的評估及持續競爭優勢的策略。研究結果顯示，在主題式經營定義上，多以著重硬體與軟體的互相搭配與支持為核心，並可將主題選擇的類型分為：一、依著周邊遊憩資源為主題展現；二、觀察客群喜好設計主題風格及三、欲尋求新市場需求而進行主題經營探索，而在財務資源上則較少著墨；內部資源對於主題建構之展現，透過館內裝潢、活動以及周邊資源來鞏固住宿體驗，缺一不可。最後，對於主題式經營核心且優於其他競爭者的競爭優勢能以不斷創新及創造品牌核心價值等策略來持續與優化，讓主題式經營能不是曇花一現，而是幫助旅館細水長流、事業長鴻的優良策略，並為主題式經營旅館帶來持續競爭優勢以及兩岸比較之結果。關鍵詞：旅館、主題式經營、資源基礎理論、持續競爭優勢 i.

(3) Don’t Be a Passing Fad: Sustainable Competitive Advantages of Hotels Theming Strategy. August 2018 Author: Lee, Wen Yin Advisor: Wang, Kuo Ching Co-Advisor: Wu, Ben Abstract. Theming has become the most powerful strategy for hospitality. Hotels have embodied the specific theming strategy become a great upsurge. Theming has created the differentiation of hospitality market. In the strategy management field, differentiation has placed a significant role whether can protect firms from the existing and potential competitors, obtain higher returns at a premium, and reduce the threat of substitution by alternatives. The first section establishes a theoretical foundation through a review of strategy literature on theming. The second section proposes a conceptualization of theming strategy’s sustained competitive advantage (SCA) consisting of firms intrinsic resources based on resource-based theory (RBT), also, describe the assessment of key sustainable factors of theming strategy through interview the superior manager of 11 hotels in Mainland China and Taiwan that have adopted the theming strategy. The final section discusses the study’s findings, implication, and suggests directions for future research. As this research is one of the first studies in the hospitality field that identifies the resources and capabilities of the hotels’ theming strategy from the inside viewpoint, the contribution of this study will, and can conceptualize and discover the key factors to sustain the competitive advantage of themed hotel managing strategy.. Key words: hotels, theming strategy, resource base theory, sustainable competitive advantage ii.

(4) 目次. 中文摘要 ..................................................................................................................................... i 英文摘要 .................................................................................................................................... ii 目. 次 ....................................................................................................................................... iii. 表. 次 ........................................................................................................................................ v. 圖. 次 ...................................................................................................................................... vii. 第壹章緒論 ....................................................................................................... 1 第一節研究背景 ............................................................................................................ 1 第二節研究問題 ............................................................................................................ 3 第三節研究目的 ............................................................................................................ 5 第四節研究流程 ............................................................................................................ 6. 第貳章文獻回顧 ............................................................................................... 7 第一節主題建構 ............................................................................................................ 7 第二節旅館主題式經營 ................................................................................................ 9 第三節持續競爭優勢 .................................................................................................. 14 第四節資源基礎理論 .................................................................................................. 18. 第參章研究設計與方法 ................................................................................. 23 第一節研究設計與架構 .............................................................................................. 23 iii.

(5) 第二節操作性定義及研究對象 .................................................................................. 24 第三節資料蒐集與訪談大綱設計 .............................................................................. 28 第四節資料分析方法 .................................................................................................. 30. 第肆章研究結果與討論 ................................................................................. 31 第一節個案基本資料及介紹 ...................................................................................... 31 第二節受訪者基本資料分析 ...................................................................................... 38 第三節內部資源評估比較 .......................................................................................... 39 第四節分析單位及分類發展 ...................................................................................... 43 第五節旅館主題式經營之持續競爭優勢發展策略 .................................................. 45. 第伍章結論與建議 ......................................................................................... 60 第一節研究結論 .......................................................................................................... 60 第二節研究貢獻 .......................................................................................................... 62 第三節研究限制及後續未來研究方向 ...................................................................... 64. 引用文獻 ............................................................................................................. 65. 附錄一 ................................................................................................................. 70. iv.

(6) 表次. 表 2-1 旅館主題式經營之學術定義彙整................................................................................ 9 表 2-2 旅館主題式經營一般類型.......................................................................................... 11 表 2-3 大陸旅館主題式經營之發展問題.............................................................................. 14 表 2-4 資源基礎理論內部資源特性...................................................................................... 20 表 2-5 企業資源類型與特色.................................................................................................. 20 表 2-6 觀光餐旅產業資源基礎理論應用之文獻整理.......................................................... 22 表 3-1 企業內部資源操作型定義.......................................................................................... 24 表 3-2 旅館主題式經營訪談對象資料.................................................................................. 25 表 3-3 語意合適度檢驗專家背景.......................................................................................... 29 表 4-1 研究對象 A 之基本資料 ............................................................................................. 31 表 4-2 研究對象 B 之基本資料 ............................................................................................. 32 表 4-3 研究對象 C 之基本資料 ............................................................................................. 32 表 4-4 研究對象 D 之基本資料 ............................................................................................. 33 表 4-5 研究對象 E 之基本資料 ............................................................................................. 34 表 4-6 研究對象 F 之基本資料 ............................................................................................. 34 表 4-7 研究對象 G 之基本資料 ............................................................................................. 35 表 4-8 研究對象 H 之基本資料 ............................................................................................. 36 表 4-9 研究對象 I 之基本資料 .............................................................................................. 36 表 4-10 研究對象 J 之基本資料 ............................................................................................ 37 表 4-11 研究對象 K 之基本資料 ........................................................................................... 38 表 4-12 內部資源評估構面綜合整理.................................................................................... 39 表 4-13 內部資源評估子項目綜合整理................................................................................ 40 v.

(7) 表 4-14 樂園類別之個案內部資源評估................................................................................ 42 表 4-15 客群導向類別之個案內部資源評估........................................................................ 42 表 4-16 Inter-judge 與 Intra-judge 專家資料表 ...................................................................... 43 表 4-17 分析單位表................................................................................................................ 44 表 4-18 定義旅館主題式經營單位分類表............................................................................ 45 表 4-19 為何選擇此主題單位分類表.................................................................................... 48 表 4-20 如何運用軟硬體展現單位分類表............................................................................ 50 表 4-21 競爭優勢與核心能耐單位分類表............................................................................ 53 表 4-22 如何創造持續競爭力單位分類表............................................................................ 57. vi.

(8) 圖次. 圖 1-1 研究流程圖.................................................................................................................... 6 圖 2-1 主題文化選擇影響因素綜合影響示意圖.................................................................. 11 圖 2-2 旅館主題式經營服務觀點模型.................................................................................. 13 圖 2-3 能力基礎模式(Competency-based model) ................................................................. 15 圖 2-4 持續優勢之關鍵形成過程：資源基礎 vs 制度結構 .............................................. 16 圖 2-5 資源、核心能耐與持續競爭優勢.............................................................................. 17 圖 2-6 持續競爭優勢組成(資源、能力、能耐與動態能耐) ............................................... 18 圖 2-7 資源基礎理論實務架構.............................................................................................. 19 圖 3-1 訪談大綱架構圖.......................................................................................................... 23 圖 4-1 研究對象 A-圖片介紹 ................................................................................................ 31 圖 4-2 研究對象 B-圖片介紹................................................................................................. 32 圖 4-3 研究對象 C-圖片介紹................................................................................................. 32 圖 4-4 研究對象 D-圖片介紹 ................................................................................................ 33 圖 4-5 研究對象 E-圖片介紹 ................................................................................................. 34 圖 4-6 研究對象 F-圖片介紹 ................................................................................................. 34 圖 4-7 研究對象 G-圖片介紹 ................................................................................................ 35 圖 4-8 研究對象 H-圖片介紹 ................................................................................................ 36 圖 4-9 研究對象 I-圖片介紹 .................................................................................................. 36 圖 4-10 研究對象 J-圖片介紹 ................................................................................................ 37 圖 4-11 研究對象 K-圖片介紹 .............................................................................................. 38 圖 4-12 主題房示意圖............................................................................................................ 52 圖 5-1 持續競爭優勢要素圖.................................................................................................. 62 vii.

(9) 第壹章. 緒論. 本章共分為四節，分別為：第一節研究背景；第二節研究問題；第三節研究目的；第四節研究流程。. 第一節研究背景截至 2018 年 3 月為止，臺灣國際觀光旅館以及一般觀光旅館家數總計 126 家，房間總數已達 29,270 間，相較於 2015 年同月，3 年多增加了 13 間旅館及 2,560 個房間，在住房率的部分，近一年來平均達到 64.39%；房租收入部分，2017 年 3 月至 2018 年 3 月累計已超過臺幣 276 億，可見臺灣旅館產業的規模正向成長及經額龐大的營利表現。然而，旅館產業相較於其他產業，擁有不可儲存、高需求波動以及固定資本密集的特性，比起一般市場供給者，旅館產業擁有需求不確定卻需要高固定成本的產業特性，投入要素往往無法即時因應市場需求波動 (葉家瑜、陳江明，2012)，因此對於尋找策略使旅館能擁有較好的經營表現是十分重要的經營議題。根據 Porter (1985) 針對企業競爭優勢提出成本領導、差異化及集中差異化策略，其中差異化策略強調組織要能帶來具有獨特性的產品核心價值，且此差異為顧客所認知且被視為是有價值的，並進一步產生偏好。若能創造出持續差異化，組織即能獲得較高利潤。在飯店業的策略多元發展中，其中「主題建構」對於差異化策略的詮釋，為直接且全面的。Pine 與 Gilmore (1999) 指出，經驗的塑造源自於簡潔有力的主題傳遞。主題建構(Theming)是以完整無缺、無所不在的方式使消費者受衝擊並將品牌認同深植心中 (Olson, 2004)。Gottdiener (2001) 認為主題建構是透過象徵性符號塑造社會性結構以傳達主題意義。從主題樂園、賭場、百貨、航空業、餐廳至旅館，主題建構對於大部分的顧客參與有著支配性的影響力 (Muñoz, Wood, & Solomon, 2006)。20 世紀初已有學者認為旅館主題式經營會成為觀光旅館產業的未來趨勢 (Holjevac, 2003)。西方學者針對主題式經營提出了精品旅館 (boutique hotels)、設計旅館 (design hotels) 和生活型態旅館 (lifestyle hotels) 之相關名詞 (Sigala & Leslie, 2005)。 1.

(10) 方志民 (2006) 提出差異化策略的重要關鍵在於「與競爭者差異化之處是否為顧客所知曉、認同，且願意付出較高的價格或是產生顧客偏好與建立忠誠度」，此學者也認為差異化不但可以對現有競爭者形成保護、提升潛在競爭者的進入障礙、以溢價獲得較高收益以及降低被替代品取代的威脅。而在差異化開拓的範疇中，研究指出在消費過程中，體驗能為企業之服務與產品帶來感動與偏好，進而產生正向價值感受 (李哲瑜等， 2017)。在觀光旅館業中，亦有研究針對旅館應用體驗行銷來提升顧客感受與價值 (周文玲、梁立衡、嚴文位、謝茵如，2015；劉明盛，2012)，體驗行銷的實踐在旅館主題式經營創造顧客價值中具有極大效益。王怡潔與許絲涵 (2012) 認為在旅館主題式經營中與眾不同的消費體驗會讓顧客留下深刻印象進而提升品牌認同及再購意願。顧客價值源自於對於所感知的產品與服務效用，扣除其所花費成本後之整體評價，而旅館主題式經營的成功內涵在於其產品、服務及行銷手法上的差異化執行，這些差異化的策略創造了有別於一般旅館所提供之產品、服務與住宿體驗。黃永一 (2008) 認為旅館主題式經營擁有的主題資源與能力展現了差異化策略的基礎，透過旅館中產品及服務針對主題的形塑，創造比一般旅館更高的顧客價值。旅館主題式經營是以某一文化素材 (歷史、城市、故事等) 為主題，從有形的硬體資源如建築、設施，到無形的資源如氛圍的營造、服務等都以主題為核心，為顧客帶來有價值、難以忘懷的住宿體驗 (康芬，2010)。學者認為旅館主題式經營的代表地為美國拉斯維加斯，稱其為「主題式經營旅館之都」 (李珊、張勝男，2010)。賭城大道上林立的旅館主題式經營，如金字塔主題的 Luxor Hotel、威尼斯水都風情的 The Venetian 以及仿現代都市風的 New York-New York。而在餐旅市場中具有廣大潛力的大陸，也在 2002 年開立起第一間正式旅館主題式經營，深圳威尼斯酒店 (現已改為威尼斯睿途酒店)，自此旅館主題式經營在大陸市場中掀起一陣熱潮，至 2013 年，大陸已有 400 家旅館主題式經營 (Xiao, Zhang, & Huang, 2013)。可見旅館主題式經營之蓬勃發展與備受重視程度。. 2.

(11) 第二節研究問題一、旅館主題式經營的不確定性大陸地區之旅館主題式經營發起於 1990 至 2000 年，至今已有十多年的發展歷史，雖在旅館產業發展中旅館主題式經營依然是新起之秀，但其重要性及突破性被譽為開啟了大陸旅館業的「藍海空間」 (童登峰，2012)。相較於拓點快速的經濟型旅館，旅館主題式經營之發展較緩慢，然而，隨著消費者對於住宿體驗的需求增加，旅館主題式經營逐漸受到重視。其主要市場定位為高端市場且消費客群收入較高，大都集中於發達城市地區之中心地帶或旅遊景點區，如北京、上海、廣州、四川等地區。另外，旅館主題式經營之學術文獻發展自 2004 年以來也十分蓬勃，對於旅館主題式經營的定義與發展沿革皆有承先啟後之理論學派及統整研究，各方學者以不同視野探討旅館主題式經營之競爭優勢，並以多元個案分析探討，皆致力於發掘產業新趨勢，並透過科學研究方法尋求旅館主題式經營之更佳方向。然而 Wassler, Li, 與 Hung (2015) 在大陸旅館主題式經營未來發展方向中，分別針對成功與失敗關鍵提出可能的因素：聚焦文化與當地特色、創造難以模仿的競爭優勢可創造出較好的競爭優勢，如成都京川賓館因地處三國時代古都，以其歷史背景三國文化作為主題塑造，消費者的反應良好 (張明、廖培，2006)；相反地，易被模仿的硬體設施及近年來顧客對於氛圍感受的重視提升，使旅館主題式經營的未來存在更多不確定性。臺灣地區之旅館主題式經營在學術上並未有正式的定義及範圍劃分，但在業界中，亦有以特色主題自居，強調飯店整體設計具有主題性，如：以動物園原始生態為主題的桃園六福莊、結合臺灣夜市文化及日本妖怪為主題的南投妖怪村主題飯店，以及擁有亞洲第一座深潛池，全館以潛水為設計主軸的台中潛立方。經濟部工業局依據「挑戰 2008：國家發展重點計畫」將文化創意展業中的創意生活產業 (Creative Life Industries) 定義為：「以創意整合生活產業之核心知識，提供具有深度體驗及高質美感之產業」。近年來許多業者以文化創意為發展主軸，打造具有鮮明特色風格之小型旅館。另外，較大規模的旅館或飯店集團以主題客房的方式，將特別主題元素納入消費者的住宿感受中。 3.

(12) 然而在臺灣的餐旅產業市場對於旅館主題式經營的發展重視度較低，為此，本研究希望能透過產業中主題式經營旅館的個案進行訪談與瞭解，提出旅館主題式經營之要素與趨勢發展策略。二、旅館主題式經營潛在的「曇花一現」風險康芬 (2010) 提出由於旅館主題式經營的主題性強烈，吸引特定客群，發展較狹窄，一旦熱潮過或投資方向錯誤，會因其有形資本的固定性難以轉向。2003 年，大陸杭州為舉辦 2006 年世界休閒博覽會的到來打造號稱「大陸首座超五星酒店」的「夢幻城堡」的標誌性建築，在其規劃方案中，客房總數超過 1000 間，設有多種規格的會議室和展覽廳，以世界各地的名人、勝地和趣事做為每一樓層的設計主題，2003 年 12 月，耗資 15 億元人民幣，被宣佈其計畫流產，成為杭州「消失的城堡」，後續學者研究此一大型項目的開發停擺可能的原因為其所選擇之主題與附近消費特性及風景景觀不能呼應與搭配，杭州為一以古意休閒、山水詩畫的旅遊城市，以夢幻城堡為主題放在西湖柳枝旁，顯得突兀；再者為了因應休閒博覽會，項目中設計量體龐大的會議廳，在博覽會結束後，可能會造成後續的經營挑戰。雷明化 (2011) 針對大陸旅館主題式經營提出概念不清、主題選擇盲目跟風、發展後勁不足及營利模式單一等發展問題。其中後勁不足代表著旅館在創建初期因具有個性主題，在市場中贏得良好先機，然而其他競爭者與時俱進，外觀主題的競爭優勢因為容易被模仿，缺乏核心競爭力，讓旅館主題式經營易走向衰敗沒落。如美國 Las Vegas 1952 年位於賭城大道上第六興建的賭城與度假中心，Sahara Hotel，以摩洛哥風情為主題打造而成，著名的建築為仿清真寺的洋蔥造型大廳，國際知名樂團 ─披頭四，曾入住此旅館並舉辦過數場演唱會，一時之間蔚為風潮。然而到了 2011 年，執行長以「經濟上難以發展」為由，宣佈其正式休業。目前已被重新規劃、蓋建為 SLS 飯店集團 (Style, Luxury, Service)。由此可知，旅館主題式經營維持持續競爭優勢之議題為學術及業界皆欲探討及瞭解。. 4.

(13) 三、追求持續競爭優勢的重要性綜上可知，學術領域中的研究較少以及業界中的曇花一現問題皆缺乏有效解答，在旅館主題式經營之文獻中，學者多以體驗行銷為理論基礎切入點 (王怡潔、許絲涵，2012；李芳，2011)，卻較少對於旅館主題式經營中內部所選擇的策略與資源所產生之增加價值進行研究。學者明白主題選擇對於旅館主題式經營之重要性 (張明、廖培，2006；Xiao et al., 2013) 重視旅館主題式經營之文化選擇因素，卻未對主題文化在旅館內部的落實與應用進行全盤性的討論與研究。在資源基礎理論中 (Resource Based Theory, RBT)，學者重視對於組織所擁有異質性資源之重要性，認為這些資源及能力可為組織帶來持久性的競爭優勢，而擁有持續競爭優勢之企業能在其目標市場中透過價格、信任、美學、功能性不斷創造產品及傳遞其價值 (Barney, 1991; Wernerfelt, 1984)，本研究以此理論為基礎架構，對於旅館主題式經營如何透過旅館內部的軟硬體展現創造顧客回憶與體驗，進而形塑無可取代之競爭優勢，為本研究的主要討論議題，另為補足多數研究僅以單一個案為分析對象 (白琳，2007)，本研究以多個案分析進行歸納及比較。. 第三節研究目的基於上一節中所陳述之研究問題，本研究將以「資源基礎理論」為論述基礎架構，期望透過蒐集臺灣和大陸符合本研究操作型定義之旅館主題式經營個案，以下列三點之相關議題進行探索：一、透過個案訪談之研究結果，剖析「旅館主題式經營」之經營要素。二、運用資源基礎理論之架構，探討旅館主題式經營之內部核心資源與能耐。三、基於企業內部核心資源，發展建構旅館主題式經營之持續競爭優勢經營策略。. 5.

(14) 第四節研究流程本研究首先透過研究主題背景之建立，評析產業與學術現象形成研究問題，再確認研究目的後，聚焦適當的研究對象，以深度訪談探索個案之企業核心資源，經過內容分析後，歸納與發展出旅館主題式經營之持續競爭優勢結果，並提出未來研究建議方向。研究背景建立. 形成研究問題鎖定關鍵字：主題式經營、內部資源理論、持續競爭優勢. 搜尋相關文獻與理論基礎. 研究目的確認. 聚焦研究對象. 訪談大綱設計. 2018 年 3-5 月進行臺灣訪談 2018 年 4/21-5/4 進行大陸. 半結構式深度訪談. 進行問卷及專家內容分析. 資料內容分析. 結論並提出未來研究建議. 圖 1-1. 研究流程圖。. 6.

(15) 第貳章. 文獻回顧. 本章節針對與本研究相關名詞、概念與理論進行文獻探討及整理。本章分四節：第一節為主題建構；第二節為旅館主題式經營；第三節為持續競爭優勢；第四節為資源基礎理論。. 第一節主題建構一、建構主題 Lukas (2007) 視主題為消費者社會中的形式表現，深入地反映出文化傳統、各種的思想意識以及生活基礎品質，透過主題場域的模仿與原著 (originals) 產上連結，以感官感受與情感連結使人認同並彰顯其價值，主體建構來源為原著，同時也將原著之文化價值與精神傳遞至工作者與消費者。主題建構以具有特色且強而有力的方式進行行銷溝通，販賣的不是品牌產品，而是品牌服務與經驗 (Wassler et al., 2015)。Muñoz et al. (2006) 認為主題建構是多面向的發展過程，主題之物質結構設計，如圖樣、食物、飲料、文物等都必須與之現實情況呼應，此外，氛圍元素需營造主題真實感，文化象徵 (例如音樂) 必須選用合宜，工作人員也須根據主題內涵做出適當行為。Wong 與 Cheung (1999) 提出了以下五點主題建構之優點： (一) 主題對於知覺品質初步的建構有重要影響 (二) 主題可作為促進參與之手段 (三) 主題建構為價值促進因素 (四) 主題建構可與商品零售調和，使顧客有較高消費 (五) 較高辨識度及有趣性之主題建構能帶來競爭優勢綜觀上述，主題建構在消費社會中，除了可發展性高之外，亦可能從消費端帶來高效益與 Muñoz et al. (2006) 提出主題建構對於觀光餐旅業之應用廣泛且多元，對於顧客參與有著高度影響之理論相互呼應。 7.

(16) 二、觀光餐旅業的主題應用 Bryman (1999) 對於主題建構在觀光餐旅業中的餐飲業、遊艇業、旅館業、百貨業、航空業以及大型遊樂園的應用提出了廣泛的觀察及歸納。他認為大型遊樂園加入「主題」元素後更具有優勢及吸引力，其中以迪士尼主題樂園為典型範例，其更提出「迪士尼化」 (Disneyization) 一詞義，顯示迪士尼樂園原則對於美國及其他地區的強大支配力。 Wong 與 Cheung (1999) 根據美國國際遊樂園景點協會 (International Association of Amusement Parks and Attractions, IAAPA) 之定義，提出了「主題」在主題樂園呈現之三種層級，一為主題樂園之「主要主題」，為樂園主體的吸引力核心；二為「次要主題」用於樂園內各區的小主題，使主要主題更為多元及豐富；最後為「過渡性主題」，專門為特定節慶所舉辦一段期間之主題活動，用以刺激更多人氣。在樂園中之主題性從物質條件開始建構，如樂園中的建築物、員工的服裝 (Lukas, 2007)；除了硬體設施，工作人員的主題融入程度也是主題建構的關鍵因素 (Orzechowicz, 2012)。針對主題樂園的發展趨勢，Milman (2010) 以全球性的觀點瞭解主題樂園的歷史脈絡並將描繪出近代主題樂園的全球版圖；Kawamura 與 Hara (2010) 以地域性角度探討日本主題樂園之近代發展並發掘產業挑戰。除了從經營者觀點，亦有學者從顧客觀點在主題樂園中之經驗感受探討消費真實性 (Milman, 2013)。另外，主題樂園對於當地環境之各層面影響亦是相關產業需要重視與考量的 (Milman, Okumus, & Dickson, 2010)。 Pizam (1999) 在其預測 2025 年生活方式及旅遊業發表論文中，提及旅館主題式經營會成為 21 世紀吸引新顧客及與既有競爭者區隔之最佳策略，透過特殊及有趣的文化、歷史故事及自然現象主題展現，旅館主題式經營將會成為未來趨勢，且因旅館主題式經營的成功發展而成為地方熱門景點。白琳 (2007) 認為旅館業競爭可分為三個層次：價格競爭、品質競爭和文化競爭。價格為基本卻如雙刃刀的手段；品質是屬於長遠性的基礎競爭；最高層次為文化競爭品位，制度、文化和情感的全面結合是未來競爭的昇華。顧客在消費過程中能夠有一種文化的享受，而這種文化氛圍的營造則突出體現於「主題」，旅館主題式經營也被視為未來發展主流模式之一。 8.

(17) 第二節旅館主題式經營一、旅館主題式經營之定義隨著主題之差異化、體驗行銷在臺灣及大陸觀光餐旅日漸受重視，針對旅館主題式經營之學術應用也隨之受到重視。然而，因大陸地區不論是產業或學術相對於臺灣地區都較早發展出旅館主題式經營之定義及發展脈絡，故本章節將綜合整理與評析大陸與臺灣地區對旅館主題式經營定義之相關文獻 (表 2-1)。表 2-1. 旅館主題式經營之學術定義彙整學者(年份). 旅館主題式經營之定義. 童登峰. 旅館主題式經營通過酒店的主題設計來詮釋一種文化理念、消費趨. (2015). 勢，通過外在的裝修設計和內部裝飾來給顧客一種與眾不同的體驗。. 王怡潔與. 以旅館所在地最有影響力的地域特徵、文化特質為素材，設計建造、. 許絲涵. 裝飾、生產和提供服務的旅館，其最大特點是賦予旅館某種主題，並圍. (2012). 繞這種主題建設具有全方位差異性的旅館氛圍和經營體系，營造出無法模仿和複製的獨特魅力與個性特徵，提升旅館產品質量和品位。. 黃永一. 將某一社會或自然之主題表現於旅館的建築裝飾，並將主題文化元素. (2008). 融合於整個價值鏈的綜合餐飲、服務與住宿之設施，除了滿足顧客的基本及基礎需求，旅館主題式經營更創造出知識、體驗、審美價值。. 李芳. 旅館主題式經營以個性化的服務取代刻板的、模式化的服務，使顧客. (2011). 在享受個性化服務的同時獲得快樂的體驗並在酒店所營造的文化氛圍中實現精神上的昇華和情感上的共鳴，從而達到甚至超越自己的旅遊預期，留下深刻的印象。. 9.

(18) 二、旅館主題式經營之內涵與發展旅館主題式經營相較於一般旅館不同之處，是因為其核心競爭力結合了文化性、差異性及體驗性於一身 (黃永一，2008)，在重視服務的餐旅產業中，加入了「文化」的元素，創造了追求內涵的具體戰術，取得與眾不同的競爭優勢後，這正是「差異化」策略的表現，讓顧客因為旅館對於文化的具體執行，使顧客擁有獨特體驗並創造高回流及回報利潤 (李芳，2011)。 Ahmad, Hemdi, 與 thman (2017) 認為在西方國際連鎖品牌蓬勃發展下，出現了一股抗「服務制式化」的聲浪，有五項因素讓消費者導致消費者亦選擇有別於傳統服務旅館之精品旅館 (Boutique Hotel)，分別為：獨特感、個人感動、家的住宿感、高品質標準以及升值感受，其特別強調，因為地理位置的特殊性以及知識與文化的傳遞，讓精品旅館擁有特別的裝潢設置、氣氛營造，而這正是主題式經營的最佳展現，讓顧客能沉浸在主題中並體驗此種生活型態。除了精品旅館與主題式經營的連結，Lee, W., 與 Chhabra, D. (2015) 針對同時具有歷史文化意涵與住宿功能的遺產型旅館 (Heritage Hotels)，其所具備之文化資本 (Cultural Capital)，能在體驗當地之文化故事、生活習慣、飲食脈絡等提出高度價值，並認為此種主題式經營旅館能串連地方文化，成為具有代表性的旅遊景點。由上述可參透出，旅館主題式經營所選擇的文化為創造差異進而產生回憶及體驗的內容與手段，並且可知「文化」為主題式經營的差異關鍵，而對於消費者而言，因國際連鎖品牌的規模化及制式化，主題式經營中的特殊性相對而言更充滿吸引力，可以產生更高的選擇意願，除此之外，主題文化之應用、展現，還能提升在地觀光資源。許多學者都針對主體旅館之「主題」提出了重視之處與見解：張明與廖培 (2006) 重視旅館主題式經營之文化選擇因素，以實地訪查與次級資料蒐集分析出市場、文化、經濟及社會四項主題主要影響因素，四項因素之內容項目對於旅館主題式經營中文化選擇之影響可參考圖 2-1。張荔 (2003) 認為旅館主題式經營之主題可分為主要與次要，優良的旅館主題式經營要能將主題設計充分展現經濟與文化特徵、能彰顯中西文化的融合以 10.

(19) 及能巧妙融入和應用本土文化內涵。Xiao et al. (2013) 以量化問卷調查對於消費者對於主體旅館中主題元素之看法。Hung, Wang, 與 Tang (2015) 使用德菲法 (Delphi method) 探索大陸佛教旅館主題式經營之消費者期待基準及服務品質。綜合上述文獻可知，文化主題的選擇對於旅館主題式經營之決策關鍵因素。【市場因素】. 【文化因素】. 需求導向(關鍵). 城市形象(限制). 空間競爭(限制). 區域環境文化(限制). 市場定位(關鍵). 決策者(關鍵) 主題文化選擇【社會因素】. 【經濟因素】. 地區定位及發展計畫(必要). 地區經濟發展水平. 當地居民的觀念態度(限制). 圖 2-1. 主題文化選擇影響因素綜合影響示意圖。資料來源：引自“主題酒店主題文化選擇的影響因素綜合分析”，張明、廖培，2006，北京第二外國語學院學報，7，38-44。學者針對旅館業的主題建構提出歸納與分類：Prinz (2009) 認為具自我意識鑑別度的鄉村地區、經過設計之空間、歷史故事、豪華處所、山居叢林及隱居都市中的樂活之處，都是具有優勢的旅館主題。除此之外，亦有學者將網球、高爾夫、家庭、兒童以及健身美容進入奧地利之旅館類別，不同的主題類別成為了觸動消費者不同消費期待之重要因素 (Zins, 1998)。Wassler et al. (2015) 認為旅館之主題類別可分為文化與非文化，文化主題如國家、地點導向特定的歷史、音樂、運動、卡通人物、名人，甚至是高科技產物；非文化主題則為自然景觀導向如動物、海洋或特定氣候地區等。張明與廖培 (2006) 針對旅館主題式經營可以發揮、設計的主體做出分類與描述，如表 2-2 所示。表 2-2. 旅館主題式經營一般類型類型. 特. 色. 旅館主軸為選定某一特定之歷史背景，在館內就能感受到歷史氛圍，使消歷史文化費者有時光倒流的心理感受與體驗。 (續下頁) 11.

(20) 表 2-2. 旅館主題式經營一般類型(續) 把自然景觀做為基礎背景，將有特色的自然風景納入旅館的一部份，使消自然風光費者隨時都能保身臨其境體驗感。以歷史悠久、其文化具有濃厚特色之城市做為設計藍圖，以局部模擬或微城市特色縮仿造，使消費者如臨現場，體驗其城市特色。以消費者所熟知政界、藝文界之名人經歷為主題建造，多數以其生活或工名人文化作過的場域進行改造。以高科技主題做為背景，並且透過高科技介入飯店之硬體設施及服務流程高科技感之中，使顧客能有科技感的住宿體驗。凡屬於藝術領域之音樂、美術、電影、建築特色等都能成為旅館之主題，藝術特色透過設計與擺設，使消費者有被藝術美感圍繞的體驗。資料來源：引自“主題酒店主題文化選擇的影響因素綜合分析”，張明、廖培，2006，北京第二外國語. 學院學報，7，38-44。. 在旅館主題式經營中，以消費者對於有形環境及內在互動的環境知覺，使其對旅館氛圍中所傳遞的「主題」形成高層次的心理、情感反應，並達到認同，呂函霏、肖曉與江岳安 (2010) 提出旅館主題式經營中的服務觀點模型，如圖 2-2 所示，並注重旅館主題式經營中的五感體驗。李芳 (2011) 提出體驗行銷與主體旅館之密切關係，認為在旅館主題式經營中，以產品、設施、人員服務，打造消費體驗，並創造出令人動容、難以忘懷的顧客體驗並獲得認同與青睞。王怡潔與許絲涵 (2012) 以體驗行銷為其研究架構，以質性訪談方法探討台灣旅館主題式經營的執行重點，認為旅館主題式經營應著重於環境氣氛營造、提供五感體驗、設計主題體驗活動以及現場服務人員的投入與再傳遞。. 12.

(21) 有形環境. 周邊環境空氣(氣味) 聲音(音樂、噪音) 空間布局設施家具擺設象徵符號招牌內部裝潢風格. 內在反應. 結果. 認識的、情感的、生理的積極環境中的刺激. 員工反應. 消極社會互動. 顧客反應積極消極認識的、情感的、生理的. 圖 2-2. 旅館主題式經營服務觀點模型。資料來源：引自“主題酒店的氛圍營造－以成都西藏飯店為例”。呂函霏、肖曉、江岳安，2010，成都理工大學學報，18(2)，98-102。對於主題式經營之主題選取已有不少學者投入研究並分析，但在如何展現其主題於旅館之軟硬體上，其中的資源應用與關鍵因素，並未有十分完整之說明，此部分可延伸為本研究之探討重點。而在主題分類上，以張明與廖培 (2006) 所提出的最為完整，故本研究將以此分類作為個案上的主題風格劃分。三、旅館主題式經營之隱憂在大陸旅館主題式經營的經營特點中，李珊與張勝男 (2010) 指出四點特性：其一為投資規模以高檔旅館為主；其二是旅館產業相關規劃組織的介入；其三為地區環境制約性強，最後多數以歷史文化為主題選擇，並將大陸與美國之旅館主題式經營經營特點相互比較。即使大陸擁有相較於臺灣更完整之發展，旅館主題式經營仍為大陸旅館產業中的新起之秀，亦仍有許多不足之處，透過表 2-3 綜合整理學者之觀點：. 13.

(22) 表 2-3. 大陸旅館主題式經營之發展問題學者(年份). 大陸旅館主題式經營發展問題. 雷明化. 1.. 主題酒店概念不清. (2011). 2.. 主題盲目跟風. 3.. 後勁發展不足. 4.. 營利模式尚為單一. 白琳. 1.. 主題可行性之先行研究薄弱. (2007). 2.. 對於酒店業之發展階段的認識缺乏. 3.. 目標市場之需求確認不足. 4.. 模仿多於原創，缺乏個性與創意. 綜合上述，可發現旅館主題式經營之發展問題可分為三個層面：一為主題本身對於飯店的應用程度、展現方式及持續性維持；二為主題與外部環境的連結性以及與競爭者相比的獨特性；三為旅館主題式經營對於顧客的影響及互動性。歐荔 (2003) 針對大陸主題酒店可改善之處提出了以下三點建議：一、主題酒店須必須以差異性為重，針對其特定經濟基礎和城市定位做出主題選擇。二、掌握消費者喜好，融入多元文化及當地元素。三、缺乏理性的大規模、過度豪華或是全面西化皆是不可有之決策。. 第三節持續競爭優勢一、持續競爭優勢之定義與來源持續性競爭優勢 (Sustained Competitive Advantage, SCA) 可為組織提升效率 (減少成本花費) 以及效益 (增加有效價值) (Barney, 2007)。Lado, Boyd, 與 Wright (1992) 認為持續競爭優勢(SCA)之解釋與應用來源可來自兩種相互抗衡的理論架構：一為環境決定 14.

(23) 論，屬於市場導向的輸出與輸入模式 (Input and Output based model, I/O-based model)；二為策略抉擇論，則屬於資源基礎觀點，並針對持續競爭優勢 (SCA) 之形成建構出能力基礎模式 (Competency-based model)，由四種組織能力來源組成：分別是管理與策略聚焦能力. (Managerial Competencies and Strategies Focus) 、基礎資源能力. (Resource-Based Competencies)、輸出基礎能力 (Out-put Competencies) 以及價值轉換能力(Transformation-Based Competencies)，上述能力之相互影響關係以圖 2-3 表示。. 管理與策略聚焦能力. 環境. 基礎資源能力. 輸出基礎能力. 環境. 價值轉換能力. 圖 2-3. 能力基礎模式(Competency-based model)。資料來源：引自“A Competency-Based Model of Sustainable Competitive Advantage: Toward a Conceptual Integration”. Lado, A. A., Boyd, N. G., & Wright, P., 1992, Journal of Management, 18(1), 77-91.. 15.

(24) 除了外部環境與內部資源的相對觀點，Oliver (1997) 提出企業內部資源與社會脈絡中的制度結構互相影響，制度結構 (institutional context) 為經濟活動環境中所產出的規則、規範以及信仰，而內部資源中選擇持續競爭優勢 (SCA) 的建構受個人、公司及公司間不同層級中的制度結構所影響，圖 2-4 呈現出內部資源與制度結構對於上述三種層級的影響，最終導向持續競爭優勢 (SCA)。個人. 公司. 資源基礎決定論. 經濟合理性. 策略因素. 過程與結果. 經營決策. 資源選擇. 公司異質性. 制度結構決定論. 規範合理性. 制度因素. 同業壓力. 公司間. 市場不完全競爭持續競爭優勢. 圖 2-4. 持續優勢之關鍵形成過程：資源基礎 vs 制度結構。資料來源：引自“Sustainable Competitive Advantage: Combining: Institutional and Resource-Based Views.”, Oliver, C., 1997, Strategic Management Journal, 18(9), 697-713.. 16.

(25) 二、資源基礎理論中的持續競爭優勢在資源基礎理論中，Barney (1991) 認為競爭優勢 (Competitive Advantage) 來自於企業組織擁有價值取向的策略，且此策略是未被現有或潛在競爭者使用的；而「持續」 (Sustainable) 競爭優勢則是除了上述定義內容之外，此策略之價值取向必須是其他企業組織難以模仿與學習的，持續不代表維持時間的長短，而是取決於其優勢之複製競爭力。方至民 (2006) 提出當核心能耐 (Core Competencies )被適當的策略所應用時，能創造持續競爭優勢 (SCA)，其發展歷程入下方圖 2-5 所示，其核心能耐必須具備以下五項特質：一、核心能耐須通過價值競爭、持續優勢、組織專用等三項準則。二、核心能耐為不同資源組合、整合性的架構與系統。三、核心能耐為競爭對手之標竿榜樣。四、核心能耐在正確策略定位下，可成為持續競爭優勢來源。五、核心能耐可以槓桿(leverage)使用，發揮更大效用。通過評估準則. 企業資源. 適當策略定位. 核心能耐. 持續性競爭優勢. 資源組合的系統. 圖 2-5. 資源、核心能耐與持續競爭優勢。資料來源：引自“策略管理：建立企業永續競爭力”，方志民，2006，新北市：前程文化。吳錦錩 (2006) 則強調競爭優勢之「動態」(Dynamic) 性質，企業能根據環境更新及改變並創造新的競爭優勢，使其競爭優勢與時俱進，滿足「持續性」(Sustainable)條件。資源基礎觀點 (Resource-Based View, RBV) 與能耐基礎觀點 (Competence-Based View, CBV) 以及動態能力觀點 (Dynamic Capability View, DCV) 之相互結合使持續競爭優勢 (SCA) 之特性更加完整，包含價值性、獨特性、集合性與動態性，且讓其建構過程更加完整，關於組成持續競爭優勢之過程，由下方圖 2-6 表示 (吳錦錩，2005)。 17.

(26) 價值性. 獨特性. 集合性. 動態性. (valuable). (distinctive). (collective). (dynamic). 企業資源 (Resource) 實體資產知識資產關係資產. 企業能力 (Capability) 製造能力採購能力行銷能力研發能力財務能力管理能力. 能耐 (Competence). 動態能耐 (Dynamic Competence). 圖 2-6. 持續競爭優勢組成(資源、能力、能耐與動態能耐)。資料來源：引自“從資源基礎、能耐基礎與動態能力觀點探討企業持續性競爭優勢構面－以台灣代工製造公司爲例”，吳錦錩，2005，東海管理評論，7(1)，137-166。本研究將根據方至民 (2006) 在持續競爭優勢中，從企業資源的評估到核心能耐的展現，最後是透過適當策略形成核心競爭優勢，適用此發展脈絡來探討持續競爭優勢在主題式經營旅館中的形成過程，並期望能加入「動態」的概念使持續競爭優勢能更活化，更具有長遠的實用性。. 第四節資源基礎理論. 18.

(27) 資源基礎理論 (RBT) 由資源基礎觀點 (RBV) 為基礎。資源基礎觀點最早由 Wernerfelt (1985) 提出，透過發掘與分析內部資源，並發展出組織競爭優勢。Grant (1991) 將基礎資源理論觀點加入脈絡架構及實務應用，提高層次形成資源基礎理論，其發展出之實務架構可參考圖 2-7。資源基礎發展可視為策略管理中外部環境分析 (Industrial Organization) 的互補觀點，有別於較注重組織之外的環境，資源基礎理論企圖從同一產業環境中仍有不同表現裡找出緣由並適當理解詮釋 (Kraaijenbrink, Spender, & Groen, 2010)。李佳純 (2001) 認為資源基礎理論為策略管理解釋了「同一產業環境中為何公司之間會存在差異？」以及「為何同產業中有些公司可以領先其競爭者並維持持續競爭優勢」等兩項問題。 4. 公司資源及能耐之策略開發. 3. 評估資源加上能耐所帶來的「租」效益，以達到持久競爭優勢與回收效益獨佔性. 策. 略. 競爭優勢 5. 發掘需要被改善的資源缺口針對公司基礎資源進行增進、改善、升級之投資. 2. 確認公司能耐什麼能耐是公司能比對手更有競爭力？確認其組成之資源及其錯綜複雜性。. 能. 耐. 1. 辨識及分類公司資源評估相關競爭者之優勢與劣勢，確認因資源之完善使用而創造的機會。. 資. 源. 圖 2-7. 資源基礎理論實務架構。資料來源：引自 “ The resource-based theory of competitive advantage: implications for strategy formulation ” ， Grant, R. M., 1991, California Management Review, 33(3), 114-135. 一、資源基礎理論之內部資源與特性 19.

(28) Barney (1991) 提出資源基礎理論中的兩項假設：一、同一產業中的公司根據其掌握及執行之策略而有異質性；二、因上述之策略擁有不可移動性，公司可因擁有此策略而持續擁有異質性競爭力，除此之外，其認為組織為追求持續競爭力，須重視內部資源的價值性 (valuable) 、稀少性 (rare) 、不可模仿性 (inimitable) 及不可替代性 (nonsubstitutable)，其資源之特性與定義以表 2-4 表示：表 2-4. 資源基礎理論內部資源特性資源特性. 定義. 價值性資源之價值可開發企業機會或降低環境威脅，增加績效。 valuable 稀少性. 企業資源之特性相對於現今與未來的競爭者而言是稀少或獨. rare. 有的。. 不可模仿性. 競爭者難以模仿的特性，其成因可能有特殊歷史背景、含糊. inimitable. 難以捉摸及社會性複雜等三項因素。. 不可替代性資源的優勢無法被其他不同或性質有差異之相同資源所替代 nonsubstitutable 資料來源：引自“Firm resources and sustained competitive advantage.”, Barney, J., 1991, Journal of Management, 17(1), 99-120.. 方志民 (2006) 將企業資源的類型分為有形資源、無形資源、人力資源及經營能力，針對此四種內部資源之特色，可參考表 2-5 之彙整；透過資源準則的評估，有助於企業評估該資源帶來的競爭優勢，評估標準可分為競爭價值、優勢持續以及組織專用準則，其中，競爭價值準則包含稀少性、相關性以及可替代性；優勢持續準則為強調耐久性、可移動性以及可複製性；最後組織專用準則為透過知識財產權、議價力以及資源鑲嵌程度為衡量標準。. 表 2-5 20.

(29) 企業資源類型與特色類型. 特色企業最易辨識，可以清楚看到或感受到的，且其價值較能從財務資料中. 有形資產. 顯示，包括土地、廠房建物、設備及、財務資金及擁有之通路等。主要型態在於知識性、關係性資產，包含智慧財產權、市場資訊系統、. 無形資產. 品牌、商譽、忠誠顧客等，雖然在財務報表中較難確認，重要度不亞於有形資產。包含員工的技能、經驗、適應力、對企業之認同程度與向心力，可視為. 個人能力. 企業員工的技能、經濟及特質，並非員工本身。可使其他資產與能力發揮以及強化競爭優勢，可再細分為業務相關能力：顧客與市場知識體系、開發新市場、研發新產品、以及持續改善能. 經營能力. 力；另一為組織能力：內部協調、整合、控制、激勵及創新能力，包含企業文化、組織學習、領導管理及危機處理能力。. 資料來源：引自“策略管理：建立企業永續競爭力”，方至民，2006，新北市：前程文化。. 二、資源基礎理論發展：反思與進化資源基礎理論發展至今三十年，學者們提出批判性評論，透過反思使理論再進化， Kraaijenbrink, Spender 與 Groen (2010) 彙整了對於資源基礎理論的批判文獻，針對批評逐一檢視並深入探索其適當性及可借鏡之處。游志青、胡哲生與葉春雅 (2010) 以外部資源適搭配內部資源探索民宿產業之競爭策略，企圖補足資源基礎理論中對於外部既存資源及公共財較忽略之不足之處。除了改善不足之處，亦有學者將資源基礎理論與其他觀點結合，創造更多學術貢獻力：黃俊英與陳世穎 (2003) 將市場基礎資産 (market-based assets) 與資源基礎理論觀點中資源特性交叉比對，將行銷理論與策略理論整合，增加實務應用性；夏周鼎與常紫薇 (2010) 以組織文化加入企業資源基礎理論，建構企業併購之規劃與整合；侯嘉政、林育名與張宏榮 (2012) 將資源基礎觀點用於解釋以往較注重消費者導向之品牌權益，使品牌研究更為寬廣。. 21.

(30) 三、觀光餐旅領域資源基礎理論之應用資源基礎理論在餐旅產業領域中應用十分廣泛且多元，在餐旅產業類別中觀光旅館、旅館及民宿皆有實務應用，以表 2-6 綜合整理：表 2-6. 觀光餐旅產業資源基礎理論應用之文獻整理學者. 應用類別. 文獻摘要. (年份) 吳柏青. 一般旅館. (2006) 李靖文. 國際觀光. (2007). 旅館. 以個案研究法針對北投、烏來地區四間溫泉旅館，使用深度訪談法以核心資源基礎為架構，探討其關鍵成功因素。以某一國內觀光旅館餐旅為探討個案，分析其成長軌跡，透過探索核心優勢並擴大到競爭策略建立，研究結果除應用於該企業未來發展也能借鏡業界。以資源基礎理論觀點，分析臺灣民宿個案之關鍵成功因素，. 吳肇展. 民宿. (2010) 岑淑筱與胡湘苓. 其結果認為民宿之關鍵成功因素包含資產與專長能力兩類，其中資產角色較專長能力重要。. 國際觀光旅館. 運用紮根理論，針對企業核心資源中之智慧資本提出具體指標與範疇，將智慧資本分為人力、結構以及社會資本。. (2010) 針對臺灣墾丁地區民宿進行個案分析，透過深度訪談、實地張立又. 民宿. (2014). 訪查及資料蒐集，以資源基礎為核心歸納並分類地區民宿之經營成功模式。以問卷調查法及修正式之模糊層級分析法，發展出旅館經營. 黃炳彰 (2016). 一般旅館. 中關鍵因素之問項，並以臺灣旅館高階經理人為意見團體，建構旅館經營之關鍵因素。. 綜合上述，資源基礎理論不論是在民宿、一般旅館或國際觀光旅館都有實際應用並且與時俱進，而研究方法則以個案分析法為多數。. 22.

(31) 第參章. 研究設計與方法. 本章一共分為四小節：第一節為研究設計與架構說明；第二節為操作性定義及研究對象；第三節為資料蒐集與訪談大綱設計；第四節為資料分析方法，本研究欲使用質性之研究方法，探討臺灣與大陸地區旅館主題式經營之持續競爭優勢研究。. 第一節研究設計與架構本研究採用質性研究方法作為調查方法，將以個案研究分析法，透過實地訪查、次級資料收集及深度訪談法綜合論述，使用「資源基礎理論」為研究理論基礎，探討旅館主題式經營之個案經營中有形資產、無形資源及企業能耐，並透過深度訪談其經營主要決策者，歸納並發展出旅館主題式經營持續競爭優勢之經營策略。Cousin (2005) 指出個案研究法旨在探索及描繪一組特定現象與觀點，並深刻瞭解其內涵。Yin (1994) 使用兩個面向為個案分析之種類做分類依據，一為其理論依據之應用程度，可分為解釋性 (Explanatory)、探索性 (Exploratory )及描述性 (Descriptive)；二為個案之選擇數量，可分為單一個案分析 (Single)、多個案分析 (Multiple cases)。因本研究係以旅館主題式經營趨勢為研究主體並且企圖將資源基礎理論架構完整應用至個案分析中，期望能集結多方經營策略，找尋屬於旅館主題式經營的持續競爭優勢，以及發展產業趨勢正能量，所以選擇使用解釋性多個案分析，在發展持續式經營的歷程中，參考方志民 (2006) 所提出的持續競爭優勢作為訪談架構如圖 3-1 所示。. 圖 3-1. 訪談大綱架構圖。資料來源：引自“策略管理：建立企業永續競爭力”，方志民，2006，新北市：前程文化。 23.

(32) 第二節操作性定義及研究對象在質化研究之個案分析法中，所選擇之樣本並不如量化研究追求代表性的抽樣，因個案研究追求的是有深度的解釋力，且個案選擇通常是在研究範圍所定義之框架前提中選出，本身在其研究主題上已有高度相關性 (Cousin, 2005)。本節將針對旅館主題式經營與欲應用的資源基礎理論類別做出操作型定義，其說明列點如下：一、操作性定義 (一) 旅館主題式經營由文獻回顧章節中可得知「旅館主題式經營」在臺灣學術上並未有發展成熟、確立之定義，故本研究參考李芳 (2011) 與童登峰 (2015) 針對旅館主題式經營之定義，搭配臺灣產業環境以及本研究的研究目將本研究將旅館主題式經營定義為：「地點位於大陸與台灣地區之旅館透過主題設計來詮釋一種特定自然景觀、城市特色、文化活動或消費趨勢，透過外在裝修、內部裝飾及個性化服務，使消費者在住宿經驗中獲得愉快體驗並在旅館所營造的氛圍中實現情感上的共鳴，留下深刻住宿經驗」，本研究將會以本土自有品牌中擁有主題式經營之旅館，期望排除國際品牌的光環，談討個案中在主題式經營上的主題選擇、執行以及持續策略。 (二) 資源基礎理論企業內部資源針對資源基礎理論中企業內部資源，本研究將以方志民 (2006) 以及莊尚平 (2000) 為參考主軸，並以下方表格描述操作型定義：表 3-1. 企業內部資源操作型定義類型. 特色. 內涵. 有形. 企業最易辨識，可以清楚看到或感旅館建築外觀、館內活動、地點、館內. 資產. 受到的，且其價值較能從財務資料氛圍營造、館內餐廳、館內設施、房間中顯示. 擺設與備品 (續下頁) 24.

(33) 表 3-1. 企業內部資源操作型定義(續) 財務. 指公司所擁有之內部資金與外部資自有資本比率、公司剩餘資金、公司債、. 資產. 金(債券). 股票. 無形. 主要型態在於知識性、關係性資. 資料庫、品牌聲譽、經濟契約網路、智. 資產. 產，雖然在財務報表中較難確認，慧財產權重要度不亞於有形資產. 個人. 包含員工的技能、經驗、適應力、邏輯思考能力、領導團隊能力、創造性. 能力. 對企業之認同程度與向心力. 思考能力、領域知識與經驗、企業認同向心力. 經營. 可使其他資產與能力發揮以及強化組織文化、創新研發能力、組織機制、. 能力. 競爭優勢，分為業務及組織能力. 創業精神、團隊工作能力、財務處理能力、行銷能力. 二、研究對象本研究以旅館主題式經營之操作型定義，採取立意抽樣及滾雪球抽樣法，根據個案背景特徵及針對題目持續競爭優勢探索選取臺灣及大陸地區共十一家擁有主題式經營之本土自有品牌星級旅館，茲將旅館各項資訊彙整成表 3-2：表 3-2. 旅館主題式經營訪談對象資料代號. 城市. 成立年份. 房間數. 介紹為一座以親子度假為主要目標的都會休閒旅館，結合百貨商場及影城，並打造充滿樂趣的大型親子空間，充分. A. 宜蘭. 2009. 193 間. 展現對親子家庭的貼心與重視！嶄露全新概念的度假娛樂城 One-Stop Destination，體驗文化深度、美食樂活、物超所值的慢活假期。 (續下頁) 25.

(34) 表 3-2. 旅館主題式經營訪談對象資料(續) 以「機器人」為主題之旅館，融入了星際旅人的設計項 B. 臺中. 2016. 81 間. 目，銀河的浩瀚無涯，大廳除了有科幻設計感，更設有機器人經理提供迎賓服務。亞洲第一座生態度假旅館，緊鄰主題遊樂園，以自然生態與草食性動物為景觀設計的度假飯店。依動物與生態. C. 桃園. 2009. 161 間. 景觀建構，客房擁有大片觀景落地窗，可以看見各式非洲放養草食性動物並藉由互動、解說、教育培養對自然的尊重之心，學習愛護生態，同時也實踐綠色環保概念。外觀以繽紛搶眼的色彩迎接旅客，與兩座水陸樂園的歡. D. 臺中. 2012. 272 間. 樂氣氛相映。以親子同樂的角度規劃整體的服務與設備，明亮開闊的客房空間、多重選擇的特色餐廳在臺中市舊城區特有的城市脈絡裡，建立一種摩登又細. E. 臺中. 2016. 61 間緻的雅痞工業風格。「歷史文化、工業風格的適居性」。以戲劇“sleep no more”而設計的體驗酒店，配備精緻. F. 上海. 2017. 26 間. 裝修風格的客房，擁有流動圖書館、周邊產品、小型藝術展、獨立電影放映等服務，吸引戲劇文藝的年輕領袖。為一度假村品牌，其核心理念是：自然，可持續，卓越的客戶服務。大陸第一家獲得綠色建築國際獎項 LEED. G. 德清. 2010. 121 間. 最高榮譽鉑金認證的高級度假村，包括寬敞豪華的樹頂別墅、溫馨的夯土小屋以及馬廄，另還有樹頂別墅露臺理療浴缸、無邊泳池、裸葉水療等。 (續下頁). 26.

(35) 表 3-2. 旅館主題式經營訪談對象資料(續) 作為主打親子度假市場的動漫主題酒店，其設計主題取材自奧飛娛樂授權的巴啦啦小魔仙、貝肯熊和超級飛俠 H. 上海. 2017. 56 間. 的動漫 IP 形象，酒店房間採用這 3 個動漫主題。豐富的遊樂區域包括糖果包廂、漫趣兒童樂園、童心小劇場、萌寶智能創意園、童趣廊等。選址在美麗的太湖南岸，最大的特色就是「以宿為主」，占地面積約 12000 畝，是一個匯集星級酒店群、養老公. 太湖 I. 2019. 寓、太湖古鎮、大馬戲、動物世界、海洋世界、歡樂世. 地區界、嬉水世界、購物中心、快樂農場、農夫集市、盆景園、濕地公園、太湖藥師道場於一體的大型旅遊目的地。按照五星級標準建造，地理位置優越，占地面積超過 26,000 平方米。外部為造型經典的歐洲城堡，其中 43 間 Hello Kitty 主題客房，從床品、拖鞋到牙具，都有 J. 安吉. 2015 386 間 Hello Kitty 元素，客房可以直接眺望對面的杭州 Hello Kitty 樂園。酒店餐飲提供各式錦江經典菜肴，滿足不同層次客人需求位於杭州西湖邊，旨在重新定義情侶酒店的概念。其設計並不僅僅服務於刺激，而是要滿足輕鬆、浪漫、釋放、. K. 杭州. 2016 33 間. 激情這 4 個平行需求，讓情侶能在其中回歸本我：以人的原始欲望為出發點，界定了自戀、暴露、幻想、虐待及浪漫等基本的原欲類型。. 27.

(36) 第三節資料蒐集與訪談大綱設計本研究主要採用個案分析法，其資料的蒐集內容參考 Yin (1994) 所提出的六項個案相關之資料：檔報告、檔案紀錄、訪談資料、直接觀察、參與觀察以及自然文物。根據本研究主題特性，茲將資料蒐集之內容與方法整理如下：一、實地訪查旅館主題式經營十分注重主題文化在硬體設施、服務的融入與展現 (童登峰，2012)。研究者將到旅館主題式經營個案之現場，以企業資源角度觀察個案之硬體設備裝潢風格、內部氛圍到軟體設施從服務流程、人員服務態度，除此之外，還有特別針對主題之行銷活動與品牌推廣手法等，欲達到質性研究中的宗旨「從研究者自身沉浸在欲研究之現象中，蒐集事件、與人互動，提供深入而詳盡的觀察結果」 (張立又，2014)。二、深度訪談深度訪談法主要目的為瞭解個案之感受與經驗，研究者透過與受訪者進行面對面的訪問與談話，為一種開放且相互作用的資料收集方式 (Bainbridge, 1989)。範麗娟 (1994) 認為相較於制式的量化方法，深度訪談作為一質性方法，採取較開放式問卷進行，當下研究者能隨時調整節奏且觀察受訪者的肢體動作與思維過程，所得到之結果較貼近個人主觀想法及深內心想法態度。十一組個案旅館中擁有決策影響力之總經理或高階經理人進行深度訪談，訪談大綱將以半結構方式設計，既對訪談有一定的提示與控制度，受訪者又能開放回答，且能透過受訪者之答覆再深入 (陳向明，2002)。訪談大綱之設計參考莊尚平 (2000) 之訪談大綱以及方志民 (2006) 作為主要參考，在問卷專家檢驗中，以餐旅產業之三位專家進行語意合適度檢驗，專家背景以表 3-3 詳述，本研究之訪談問卷可分為以下三部份： (一)基本資料瞭解成立年份、員工數、營業額及主題類別等基本資訊以及受訪者之基本資料。 (二)旅館主題式經營企業內部資源的重要度問卷調查 28.

(37) 受訪者針對操作性定義中旅館主題式經營之資源基礎理論企業內部資源進行重要度排序，內部資源以上一節中內部資源之操作型定義為調查項目，除聚焦出該個案之核心能耐之外，選出之重要度最高項目亦可作為訪談題目之深入主題，使訪談之進行方向更為明確。 (三)訪談大綱以方志民 (2006) 所提出之核心能耐演進圖為大綱設計基礎，先確立企業資源，瞭解評估準則及資源組合發掘核心能耐，並參考策略定位訂定持續競爭優勢基礎，詳細問卷及訪談大綱可參考附件一。表 3-3. 語意合適度檢驗專家背景專家. 職位. 年資. 專家 A. 總經理. 20 年. 專家 B. 總經理. 30 年. 專家 C. 飯店協理. 15 年. 29.

(38) 第四節資料分析方法在質化研究中，透過將原始資料進行系統性、條理性的逐步集中與濃縮，依據研究目的對質性資料進行意義解釋 (陳向民，2002)。待訪談結果出爐後，本研究將以內容分析法 (Content Analysis) 作為資料分析方法。針對質化資料的分析原則，Tesch (1990) 提出基本處理原則，本研究整理如下：一、質化研究中的分析不限於最後階段，在資料收集過程中不斷進行二、分析的過程是有系統且易理解的，但絕非固定的形式三、分析的操作沒有絕對「正統、正確」之方式四、分析是將資料片段化，區分成相關且有意義的單元，並主要透過比較進行分類五、資料分類的體系是由資料單元之特性進行分類體系六、分析之程式主要以智力展現，需高度的方法論和專業知識，並非科學性或機械性七、儘管在過程中不斷分類並單元化，但分析的結果應是某種較高程度的總體整合. 首先將訪談所得到的原始資料轉化成逐字稿，進行「登錄」，將資料打散並尋找最基礎意義之「分析單位」 (unit of analysis)，賦予其概念和意義，形成新的組合之過程 (陳向民，2002)。分析單位以與訪談問題及研究目的有關的「字」、「句」以及「事件」為主要分析單位，並邀請曾有籌備旅館之經驗及熟悉旅館業務之高階主管擔任專家 (judge A 和 B)，進行內容歸類 (categorization)，最後在進行信度考驗，Krippendorff (2004) 提出值性研究中信度考驗值必須在 80%以上才具有信度價值。. 30.

(39) 第肆章. 研究結果與討論. 第一節個案基本資料及介紹一、臺灣親子市場的先驅推手-A 位在臺灣慢活度假勝地的旅館，因其坐落在市區，擁有便捷交通及便利生活機能，從 2011 年起致力於滿足親子家庭客群需求，結合同一業主建物中不同業態之百貨與電影院打造都市新旅遊地標，創造 one-stop destination 的觀光餐旅綜合體。針對孩童的需求及喜好，將兩層住房樓層改造成主題套房，將電動汽車元素加入客房區，並將公共空間的兒童娛樂設施設計極大化，讓入住小朋友能有多元豐富且能具體說出感受的住宿體驗。其營業之基本資料如表 4-1 所示。表 4-1. 研究對象 A 之基本資料成立年份. 房間數. 住房率. 平均房價. 2009 年. 193 間. 隸屬集團. 住客類型. 60% NT $6,500 - $8,000 經營之主題類型. 晶華麗晶酒店集團. 家庭. 城市特色：親子主題. 圖 4-1. 研究對象 A-圖片介紹。二、探索機器人與住宅生活趨勢-B 位於臺中火車站前的旅館戰區，顏色鮮豔，充滿宇宙感的外觀，讓 B 可以很快的被辨識出來，以「機器人」為設計主軸，其大廳、客房、公共空間皆擺置著機器人，可與住客創造互動體驗，而大廳的氛圍感受也是給人十足科技感。房間中的裝潢氣氛充滿宇宙感，另有設計以星際大戰家庭房以及星空房，其基本資料如表 4-2 所示。 31.

(40) 表 4-2. 研究對象 B 之基本資料成立年份 2015 隸屬集團台信建設公司. 房間數 81 間住客類型家庭、伴侶. 住房率平均房價 70% NT $1,836 - $4,080 經營之主題屬於何種類型高科技感：機器人. 圖 4-2. 研究對象 B-圖片介紹。三、與長頸鹿和犀牛當鄰居-C 位在臺灣老字號之樂園中，主打動物及生態之度假旅館，整體以非洲野生動物世界為設計主軸。旅館建築中間為草食性動物園，當中飼養著長頸鹿、斑馬、狐獴、犀牛以及山羊等，入住旅客可與這些動物有近距離相處與觀察。為了要創造與動物共生的環境，旅館十分注重環境友善的現場經營，例如不使用化學清潔劑在打掃公共空間，安排動物照顧人員高頻率的整理及照顧動物及其生活環境，旅館也致力設計與開發具有教育意義的動物互動活動，期望帶給顧客不一樣的住宿體驗，其基本資料如表 4-3 所示。表 4-3. 研究對象 C 之基本資料成立年份. 房間數. 住房率. 平均房價. 2009 年. 161 間. 75 %. NT $6,300-8,300. 隸屬集團. 住客類型. 經營之主題屬於何種類型. 六福集團. 家庭. 自然風光：動物園. 圖 4-3. 研究對象 C-圖片介紹。. 32.

(41) 四、水陸樂園與 F1 賽車一次滿足-D 坐落於臺灣中部擁有水陸樂園、F1 國際規格賽車場以及 Outlet 的複合式樂園中，以親子主題為發展主軸，色彩繽紛的建築外觀，高挑明亮的大廳，營造出五星級的高規格感受，飯店其中有以樂園吉祥物所設計的主題客房，是大小朋友的最佳喜愛，在新項目的開發中，引進符合國際規格的 F1 賽車場地，除了有機會舉辦賽事之外，也能讓顧客有機會在大場地上體驗 F1 賽車，從飯店步行到樂園中的其他景點都非常方便，欲打造以旅館為中心，讓旅客能停留較長時間，適合闔家需求的複合式體驗，其基本資料如表 4-4 所示。表 4-4. 研究對象 D 之基本資料成立年份. 房間數. 住房率. 平均房價. 2012 年. 272 間. 隸屬集團. 住客類型. 40% NT $5,000-6,000 經營之主題屬於何種類型. 麗寶集團. 家庭. 城市特色：樂園. 圖 4-4. 研究對象 D-圖片介紹。五、老屋與在地工藝的結合與巧思-E 擁有城市故事的老建築，透過與工業風結合的巧思，改造成充滿藝術氣息的特色旅館，旅館大門充滿了金邊復古感，一進大廳可以看到整面行李牆，充滿旅行氛圍及文青藝術感，E 旅館將所在城市的老屋建築串連成旅遊資源，並運用在地工藝，將地方知名產業的元素納入裝潢材料中，讓旅館的藝術氣息更加提升；除了裝潢上特殊性，在主題房上的經營也十分注重，不拒絕不排斥任何與異業合作的機會，將藝術相關的展業資源融入到房間元素內，並以物稀為貴的理念將數量控制在少數，期望讓主題房能有更高的特殊性及稀有性，其基本資料如表 4-5 所示。 33.

(42) 表 4-5. 研究對象 E 之基本資料成立年份 2016 年隸屬集團無. 房間數 61 間住客類型散客. 住房率平均房價 65% NT $2,500 經營之主題屬於何種類型藝術特色：老屋+工藝. 圖 4-5. 研究對象 E-圖片介紹。. 六、與莎士比亞的對話-F 位於上海十分便利且鬧中取靜的地段，位在舞臺劇表演廳的隔壁，紅色大門讓低調的飯店多了一份艷麗感，讓人引頸期盼門後的文藝巢穴，利用戲劇沉浸式體驗，從 Check-in 尋找房間開始，到房間內精心設計的戲報，都充滿趣味與韻味，飯店整體使用暗色調，讓住客更有沉靜、神秘感，在住宿體驗上，除了基本整潔與舒適，晚安小禮物的親手送達、冰箱裡冰鎮著舒緩面膜供住客免費使用，這些貼心的服務更讓人有恰好的溫暖感受，其基本資料如表 4-6 所示。表 4-6. 研究對象 F 之基本資料成立年份 2017 年隸屬集團亞朵集團. 房間數 26 間平均客齡 25-35 歲. 住房率平均房價 90% NT $7,000 經營之主題屬於何種類型藝術特色：戲劇. 圖 4-6. 研究對象 F-圖片介紹。. 34.

(43) 七、遠離塵囂，重返璞心-G 致追求原始、祥和、自然純樸的都市人，位於距離上海 1.5 小時的車程的莫干山，以樹屋、馬廄及原始森林打造精緻且深刻的住宿體驗，來到此處，擁有最舒適的休息、與親人、旅伴們最真摯的相處，不僅注重住客感受，對於當地山林的呵護與照顧也十分重視，所有的建材是以不傷害山體的方式建造，鞏固安全及環保。渡假村內，提供各式活動，除了可以在樹屋中享受芬多精及充分放鬆，還能參加與馬匹近距離相處的活動，其基本資料如表 4-7 所示。表 4-7. 研究對象 G 之基本資料成立年份. 房間數. 住房率. 平均房價. 2011 年. 121 間. 隸屬集團. 住客類型. 85% NT $9,000-$20,000 經營之主題屬於何種類型. 裸心集團. 家庭、伴侶自然風光：樹屋. 圖 4-7. 研究對象 G-圖片介紹。八、迪士尼外的小朋友桃花源-H 選一個吧! 你最喜歡的卡通人物。位於迪士尼樂園的外圍住宿區，與廣受大陸地區小朋友喜愛的卡通人物：巴拉拉小魔仙、貝肯熊、喜羊羊與灰太郎以及超級飛俠合作，打造一層一景的主題套房，為上海市區及附近地區的家庭創造假日休閒最佳去處，除了主題客房住的開心，在一樓大廳更有多元的遊樂區域讓一進到旅館的孩子們玩的不亦樂乎，除此之外，旅館有專門活動設計部門，定期舉辦館內、外的親子活動，除了回饋住客，也對外開放報名，透過活動創造及提升更多潛在旅客，其基本資料如表 4-8 所示。. 35.