一 、 服 務 品 質 定 義 及 理 論
L e h t i n i e n 於 1 9 8 5 年 站 在 顧 客 的 觀 點 來 看 服 務 品 質 ， 認 為 服 務 品 質 為 ： （ 一 ） 過 程 品 質 （ p r o c e s s q u a l i t y ） ； 在 服 務 過 程 中 ， 顧 客 對 此 服 務 的 主 觀 評 價 ； （ 二 ） 產 出 品 質 （ o u t p u t q u a l i t y ） ； 顧 客 對 服 務 成 果 的 衡 量 。 然 關 於 服 務 品 質 的 探 討 一 直 是 服 務 業 行 銷 學 者 的 研 究 焦 點 ( 引 自 林 秉 毅 ， 2 0 0 4 ) 。 p a r a s u r a m a n e t a l . （ 1 9 8 8 ） 等 三 位 學 者 曾 在 1 9 8 5 年 提 出 了 十 項 衡 量 服 務 品 質 的 準 則 ， 但 在 衡 量 上 由 於 太 過 於 龐 大 ，
健 身 中 心 組 長
行 銷 管 理 教 練
1、會員行銷計劃 2、年度行銷活動計 劃
3、會員保有計劃
運動健康管理教練 工程維護總務教練
1、設備器材維修 2、備品採購 3、清潔維護保養管 理
1、兒童才藝活動 2、有氧教室 3、健身房 4、保健室
因 此 ， 到 了 1 9 8 8 年 進 一 步 就 服 務 品 質 的 衡 量 構 面 做 實 證 研 究，整 理 出 具 有 良 好 信 度、效 度，且 重 複 度 低 的「S E R V Q U A L 」 量 表 ， 此 量 表 包 含 五 個 構 面 ， 其 分 別 為 ： （ 一 ） 有 形 性 ( T a n g i b l e s ) ： 包 括 實 體 的 服 務 設 施 、 服 務 人 員 的 儀 表 外 觀 及 提 供 服 務 的 工 具 設 備 等 ， 以 四 個 問 題 加 以 衡 量 。 （ 二 ） 可 靠 性 ( R e l i a b i l i t y )： 可 正 確 且 可 靠 地 執 行 服 務 承 諾 之 能 力 ， 以 五 個 問 題 加 以 衡 量 。 （ 三 ） 反 應 性 ( R e s p o n s i v e n e s s ) ： 服 務 人 員 對 顧 客 的 服 務 要 求 與 問 題 ， 能 快 速 服 務 及 處 理 。 包 括 為 顧 客 服 務 的 意 願 與 敏 捷 性 ， 以 四 個 問 題 加 以 衡 量 。 （ 四 ） 確 實 性 ( A s s u r a n c e ) ： 服 務 人 員 具 備 執 行 服 務 所 需 的 專 業 知 識 與 技 能 ， 並 有 親 切 感 、 禮 貌 ， 其 服 務 執 行 結 果 能 獲 得 顧 客 的 信 賴 ， 以 四 個 問 題 加 以 衡 量 。 （ 五 ） 關 懷 性( E m p a t h y ) ： 服 務 提 供 者 特 別 注 意 與 關 心 個 別 顧 客 需 求 的 態 度，以 五 個 問 題 加 以 衡 量。
K o t l e r （ 1 9 9 9 ） 則 指 出 服 務 是 指 一 個 組 織 提 供 另 一 群 體 的 任 何 活 動 或 利 益 ， 它 基 本 上 是 無 形 的 且 無 法 產 生 任 何 事 物 的 所 有 權 ， 服 務 的 產 生 可 能 和 某 一 項 實 體 有 關 ， 也 可 能 無 關 。 C h u r c h i l l & S u p r e n a n t（ 1 9 8 2 ） 提 出 ： 「 服 務 品 質 為 消 費 者 對 服 務 的 滿 意 度 ， 取 決 於 實 際 感 受 與 期 望 之 差 距 」 。 因 此 ， 可 說 服 務 品 質 是 一 種 主 觀 認 知 的 意 識 ， 透 過 顧 客 與 員 工 的 交 易 或 溝 通 過 程 中 ， 顧 客 可 清 晰 認 知 到 貼 心 的 高 服 務 過 程 感 受 ； 換 句 話 說 ， 員 工 服 務 的 好 壞 將 是 影 響 此 消 費 者 的 實 際 認 知 ， 服 務 品 質 好 顧 客 就 滿 意 ， 服 務 品 質 不 佳 則 反 之 ， 也 就 是 服 務 品 質 的 好 壞 是 由 消 費 者 主 觀 認 定 ， 並 不 完 全 是 一 種 客 觀 的 評 估 或 產 品 的 品 牌 優 勢 。
二 、 服 務 品 質 特 性
K o t l e r （ 1 9 9 9 ） 也 指 出 由 於 服 務 具 備 了 一 些 特 性 ， 使 得 服 務 活 動 也 不 同 於 一 般 的 經 濟 活 動 。 對 服 務 業 者 來 說 ， 由 於 這 些 特 性 使 得 服 務 業 的 經 營 模 式 不 同 於 一 般 的 製 造 業 ， 因 此 瞭 解 這 些 特 性 是 非 常 重 要 的 。 他 綜 合 其 他 學 者 的 看 法 ， 將 服 務 不 同 於 實 體 產 品 的 特 性 歸 納 為 四 大 項 ， 分 別 為 無 形 性 、 不 可 分 割 性 、 異 質 性 與 易 消 逝 性 等 ， 以 下 茲 將 這 些 特 性 說 明 之 。
（ 一 ） 無 形 性 （ i n t a n g i b i l i t y ） ： 無 形 性 是 指 服 務 所 提 供 的 是 無 形 的 產 品 ， 所 以 在 購 買 之 前 ， 是 無 法 看 到 、 摸 到 、 聽 到 、 品 嚐 或 聞 到 。 由 於 具 備 此 項 特 性 ， 使 得 服 務 不 像 實 體 產 品 一 樣 ， 可 以 展 示 給 大 家 看 並 且 明 確 的 衡 量 其 產 品 品 質 。 因 為 顧 客 無 法 在 購 買 前 先 行 試 用 ， 所 以 對 顧 客 來 說 ， 服 務 的 購 買 是 一 項 高 知 覺 風 險 的 消 費 行 為 。 因 此 ， 服 務 業 者 如 何 藉 由 企 業 形 象 、 品 牌 形 象 、 口 碑 宣 傳 來 減 少 顧 客 購 買 與 使 用 時 的 風 險 ， 便 成 為 相 當 重 要 的 課 題 之 一 。
（ 二 ） 不 可 分 割 性 （ i n s e p a r a b i l i t y ） ： 不 可 分 割 性 是 指 服 務 的 生 產 與 消 費 是 同 時 發 生 的 。 一 般 實 體 產 品 的 生 產 和 消 費 通 常 不 是 同 時 產 生 的 ， 其 需 要 經 過 製 造 、 銷 售 ， 最 後 才 被 消 費 。 因 為 服 務 具 有 不 分 割 性 ， 使 得 提 供 服 務 的 人 員 和 顧 客 必 須 在 同 一 時 間 內 、 同 一 地 點 內 ， 服 務 才 會 產 生 。 所 以 ， 服 務 人 員 和 顧 客 之 間 的 互 動 關 係 就 變 得 密 切 且 重 要 。
（ 三 ） 異 質 性 （ h e t e r o g e n e i t y ） ： 異 質 性 是 指 服 務 具 有 高 度 的 變 動 性 ， 常 常 會 因 為 服 務 提 供 者 、 服 務 的 時 間 或 服 務 地 點 的 不 同 而 發 生 變 化 。 因 此 維 持 服 務 水 準 的 穩 定 性 是 一 件 不 容 易 的 事 ， 所 以 ， 如 何 加 強 員 工 的 服 務 訓 練 ， 使 員 工 的 服 務 變 異 降 至 最 低 ， 是 服 務 業 應 努 力 的 方 向 。
（ 四 ） 易 消 逝 性 （ p e r i s h a b i l i t y ） ： 服 務 無 法 像 實 體 產 品 一 樣 ， 可 將 產 品 儲 存 起 來 供 未 來 銷 售 或 使 用 。 由 於 服 務 不 能 和 製 造 業 一 樣 ， 經 由 存 貨 的 方 式 來 調 整 市 場 供 需 的 差 異 ， 所 以 如 何 維 持 服 務 的 生 產 力 ， 將 是 另 一 項 重 要 的 課 題 。
綜 合 上 述 服 務 品 質 特 性 之 見 解 ， 現 代 服 務 的 提 供 不 僅 具 有 無 形 、 異 質 、 不 可 分 割 、 無 法 儲 存 等 特 性 ， 更 是 服 務 品 質 與 現 代 科 技 緊 密 結 合 的 一 種 策 略 性 思 考 ， 且 通 常 與 有 形 的 產 品 同 時 存 在 ， 並 且 發 揮 著 無 形 與 有 形 產 品 或 非 產 品 的 特 性 與 功 能 。 服 務 無 法 像 實 體 產 品 一 樣 ， 可 將 產 品 儲 存 起 來 供 未 來 銷 售 或 使 用 。
三 、 服 務 品 質 衡 量
由 於 服 務 品 質 很 難 量 化 ， 許 多 公 司 無 法 得 知 顧 客 對 服 務 品 質 的 意 見 ， 而 德 州 農 機 大 學 研 究 人 員 發 展 出 來 的 評 量 方 法 ， 正 好 是 一 套 準 則 。 他 們 認 為 顧 客 對 服 務 品 質 的 體 驗 ， 可 以 用 下 列 五 個 標 準 （ 簡 稱 為 R A T E R ） 來 衡 量 （ 譚 家 瑜 ， 1 9 9 7 譯 ） ：
（ 一 ） 可 信 度 （ R e l i a b i l i t y ） ： 實 現 服 務 承 諾 並 且 正 確 無 誤 的 能 力 。
（ 二 ） 保 證 度 （ A s s u r a n c e ） 員 工 的 專 業 知 識 和 禮 節 ， 以 及 讓 顧 客 產 生 信 任 感 和 信 心 的 能 力 。
（ 三 ） 可 見 度 （ T a n g i b l e s ） ： 包 括 有 形 的 設 備 和 器 材 ， 以 及 工 作 人 員 的 儀 容 。
（ 四 ） 關 懷 度 （ E m p a t h y ）： 對 個 別 顧 客 關 懷 和 注 意 的 程 度 。
（ 五 ） 反 應 度 （ R e s p o n s i v e n e s s ）： 員 工 有 樂 於 幫 助 顧 客 和 立 即 提 供 服 務 的 熱 誠 。
而 S c h v a n e v e l d t 、 Ta k a o 與 M a s a m i （ 1 9 9 1 ） 認 為 服 務 品
質 依 其 屬 性 分 成 五 大 構 面 ：
（ 一 ） 績 效 （ p e r f o r m a n c e ）： 指 服 務 的 核 心 功 能 及 其 達 到 的 程 度 。
（ 二 ） 保 證 （ A s s u r a n c e ）： 只 提 供 核 心 服 務 過 程 中 的 正 確 性 及 反 應 性 ， 以 及 顧 客 對 保 證 及 信 任 所 產 生 的 感 受 。
（ 三 ） 完 整 性 （C o m p l e t e n e s s ）： 週 邊 服 務 與 所 提 供 服 務 的 多 樣 性 ， 及 核 心 服 務 背 後 所 感 受 的 友 善 性 。
（ 四 ） 方 便 性 （ E a s e o f u s e ）： 服 務 的 可 接 近 性 、 簡 易 性 及 使 用 的 便 利 性 。
（ 五 ） 情 緒 / 環 境 （ E m o t i o n / e n v i r o n m e n t ）： 顧 客 在 核 心 服 務 功 能 之 外 所 獲 得 的 愉 快 及 滿 足 感 。
S a s s e r 、 O l s e n 與 Wy c k o f f （ 1 9 7 8 ） 認 為 服 務 品 質 的 衡 量 有 七 個 構 面 ， 包 括 消 費 者 對 服 務 單 位 的 信 賴 程 度 、 服 務 的 標 準 化 、 服 務 人 員 與 消 費 者 的 互 動 程 度 、 服 務 設 備 的 完 善 、 服 務 內 容 的 機 動 性 、 提 供 服 務 的 速 度 、 消 費 者 接 受 服 務 的 便 利 性 。 M i t r a（ 1 9 9 3 ） 將 服 務 品 質 區 分 為 四 個 衡 量 構 面 ， 包 括 ： 服 務 人 員 的 態 度 、 服 務 內 容 、 服 務 速 度 以 及 周 邊 設 備 等 四 個 層 面 ， 做 為 服 務 品 質 的 衡 量 基 準 。
p a r a s u r a m a n、 Z e i t h a m l 與 B e r r y（ 1 9 8 8 ） 針 對 銀 行 業 、 電 器 維 修 公 司 、 長 途 電 話 公 司 、 證 券 經 紀 商 和 信 用 卡 中 心 等 五 種 服 務 業 ， 以 原 先 的 十 個 服 務 品 質 構 面 為 基 礎 ， 發 展 了 九 十 七 個 題 目 來 進 行 實 證 的 研 究 ， 經 過 反 覆 的 調 查 分 析 ， 利 用 因 素 分 析 的 方 法 ， 整 理 出 五 個 具 有 良 好 信 度 、 效 度 和 重 覆 性 低 的 五 個 構 面 和 二 十 二 個 項 目 作 為 服 務 品 質 的 衡 量 項 目 ， 即S E R V Q U A L 量 表 ， 如 下 表 所 示 。p a r a s u r a m a n（ 1 9 8 8 ） 等 認 為 此 一 量 表 具 有 良 好 的 信 度 和 效 度 ， 可 應 用 在 不 同 的 服 務 產 業 。
表 2 - 4 S E R V Q U A L 量 表 衡 量 構 面 及 評 估 項 目 表
構 面 評 估 項 目
有 形 性 1 . 應 有 現 代 化 的 設 備 。 2 . 應 有 吸 引 人 的 設 施 外 觀 。 3 . 員 工 應 有 整 潔 的 服 裝 和 外 表 。 4 . 服 務 設 施 能 與 提 供 的 服 務 相 配 合 。
可 靠 性 5 . 對 顧 客 承 諾 的 事 ， 能 在 時 間 內 完 成 。
6 . 顧 客 遭 遇 問 題 時 ， 公 司 是 支 持 的 、 可 靠 的 。 7 . 公 司 是 可 信 賴 的 。
8 . 在 答 應 顧 客 的 時 間 內 ， 即 時 提 供 服 務 。 9 . 保 持 記 錄 的 正 確 性 。
反 應 性 1 0 . 對 顧 客 提 供 詳 盡 的 業 務 或 服 務 說 明 。 1 1 . 員 工 應 對 顧 客 做 迅 速 性 的 服 務 。 1 2 . 員 工 應 有 服 務 或 幫 忙 顧 客 的 意 願 。 1 3 . 員 工 不 會 因 太 忙 而 疏 於 回 應 顧 客 。 確 實 性 1 4 . 員 工 行 為 會 建 立 顧 客 的 信 心 。
1 5 . 與 該 公 司 交 易 有 安 全 的 感 覺 。 1 6 . 員 工 應 該 保 持 對 顧 客 的 禮 貌 性 。
1 7 . 員 工 有 充 分 的 專 業 知 識 ， 將 他 們 的 工 作 做 好 。
關 懷 性 1 8 . 公 司 會 給 予 顧 客 個 別 的 注 意 。 1 9 . 員 工 會 給 予 顧 客 個 別 的 關 照 。 2 0 . 員 工 應 能 瞭 解 顧 客 的 個 別 需 求 。 2 1 . 公 司 應 以 顧 客 的 利 益 為 先 。 2 2 . 營 業 時 間 應 方 便 所 有 顧 客 。
資 料 來 源 ： p a r a s u r a m a n , A . , Z e i t h a m l , V . A . & B e r r y , L . L .
（ 1 9 8 8 ） .
由 上 述 學 者 的 觀 點 可 知 ， 其 提 出 的 「S E R V Q U A L 」 量 表 是 一 個 有 系 統 並 提 供 學 界 與 業 界 評 量 服 務 品 質 的 尺 度 構 面 ， 五 個 構 面 中 ， 有 形 性 與 確 實 性 能 夠 衡 量 健 康 體 適 能 俱 樂 部 的 硬 體 設 備 、 軟 體 課 程 以 及 相 關 附 屬 服 務 是 否 符 合 會 員 的 要 求 ； 可 靠 性 與 反 應 性 能 夠 衡 量 俱 樂 部 與 服 務 人 員 的 應 變 能 力 以 及 服 務 態 度 與 效 率 ； 關 懷 性 能 夠 衡 量 場 館 中 是 否 滿 足 不 同 顧 客 的 個 別 需 求 。 此 外 ， 蘇 雄 飛 ( 2 0 0 0 ) 亦 指 出 ， S E R V Q U A L 量 表 是 受 肯 定 的 ， 但 問 卷 項 目 應 依 研 究 的 服 務 產 業 特 性 而 加 以 調 整 、 修 改 。 故 本 研 究 於 運 用S E R V Q U A L 量 表 針 對 運 動 場 館 之 產 業 特 性 予 以 修 飾 題 目 ， 使 各 問 項 設 計 儘 可 能 更 趨 於 完 整 ， 以 便 作 更 深 入 的 了 解 。
第 三 節 顧 客 滿 意 度 之 內 涵 一 、 滿 意 度 定 義 與 理 論
不 同 社 經 特 徵 的 消 費 者 ， 在 不 同 文 化 背 景 下 ， 因 行 為 態 度 與 偏 好 不 同 ， 均 會 影 響 其 對 品 質 與 滿 意 度 的 認 知 程 度 。 對 於 顧 客 滿 意 度 的 解 釋 K o t l e r （ 1 9 9 9 ） 認 為 應 要 考 慮 購 買 前 的 期 望 ， 不 能 只 以 在 某 特 定 交 易 後 的 購 後 經 驗 來 看 ， 也 就 是 要 以 顧 客 在 購 買 前 的 期 望 和 購 後 的 認 知 二 者 之 差 異 來 衡 量 產 品 實 際 所 達 成 績 效 的 程 度 ， 進 而 感 受 到 滿 意 與 不 滿 意 。 H u n t
（ 1 9 7 7 ） 認 為 ， 顧 客 滿 意 是 一 種 經 由 經 驗 與 評 估 而 產 生 是 否 滿 意 的 過 程 。H e m p e l （ 1 9 7 7 ） 則 認 為 「 顧 客 滿 意 度 」 決 定 於 顧 客 所 預 期 的 產 品 或 服 務 利 益 的 實 現 程 度 ， 顧 客 滿 意 度 反 應
「 預 期 」 與 「 實 際 」 的 一 致 程 度 。We s t b r o o k（ 1 9 8 0 ） 指 出 滿 意 度 乃 情 感 性 定 義 ， 代 表 消 費 者 主 觀 覺 得 好 便 產 生 滿 意 ， 反
之 亦 然 。 而 Wo o d r u f f（ 1 9 8 3 ） 則 認 為 只 要 消 費 者 主 觀 上 覺 得 好 ， 就 產 生 滿 意 ， 反 之 則 不 滿 意 。 這 是 一 種 消 費 者 在 購 買 與 使 用 經 驗 後 的 情 緒 性 反 應 。 B o l t o n a n d D r e w （ 1 9 9 1 ） 視 顧 客 滿 意 度 為 顧 客 購 後 經 驗 所 賦 予 的 特 性 ， 因 此 顧 客 滿 意 度 可 能 會 影 響 顧 客 產 品 品 質 、 服 務 品 質 、 購 買 意 願 與 購 買 行 為 的 評 估 。 此 外 ，A n d e r s o n a n d S u l l i v a n（ 1 9 9 3 ） 則 以 經 濟 學 中 效 用 的 觀 點 來 定 義 滿 意 ， 認 為 滿 意 度 與 效 用 的 觀 念 頗 為 接 近 ， 亦 即 滿 意 度 愈 高 ， 其 得 到 的 效 用 也 愈 高 。
關 於 滿 意 度 的 解 釋 ， 每 位 學 者 都 有 不 同 的 解 讀 。 鄭 淼 生
（ 1 9 9 4 ） 認 為 滿 意 度 是 消 費 者 在 購 買 後 對 產 品 表 現 的 好 壞 與 其 原 先 的 期 望 ， 所 作 的 綜 合 性 判 斷 。 方 三 保 （ 1 9 9 8 ） 將 顧 客 滿 意 視 為 是 一 種 事 前 期 望 與 事 後 知 覺 績 效 的 比 較 過 程 。 蘇 武 龍 （ 2 0 0 0 ） 認 為 滿 意 度 係 指 一 群 具 有 代 表 性 的 消 費 者 ， 在 沒 有 事 先 約 定 的 情 況 下 ， 於 某 一 個 時 間 點 或 期 間 ， 個 別 性 的 參 加 某 次 服 務 傳 遞 過 程 而 對 於 該 次 服 務 的 平 均 滿 足 程 度 。 而 鄭 順 聰 （ 2 0 0 1 ） 指 出 消 費 者 滿 意 是 消 費 者 自 購 買 產 品 或 接 受 服
（ 1 9 9 4 ） 認 為 滿 意 度 是 消 費 者 在 購 買 後 對 產 品 表 現 的 好 壞 與 其 原 先 的 期 望 ， 所 作 的 綜 合 性 判 斷 。 方 三 保 （ 1 9 9 8 ） 將 顧 客 滿 意 視 為 是 一 種 事 前 期 望 與 事 後 知 覺 績 效 的 比 較 過 程 。 蘇 武 龍 （ 2 0 0 0 ） 認 為 滿 意 度 係 指 一 群 具 有 代 表 性 的 消 費 者 ， 在 沒 有 事 先 約 定 的 情 況 下 ， 於 某 一 個 時 間 點 或 期 間 ， 個 別 性 的 參 加 某 次 服 務 傳 遞 過 程 而 對 於 該 次 服 務 的 平 均 滿 足 程 度 。 而 鄭 順 聰 （ 2 0 0 1 ） 指 出 消 費 者 滿 意 是 消 費 者 自 購 買 產 品 或 接 受 服