服務品質

第二節 服務品質

一、服務

服務(service)，是指服務提供者對服務對象所做出的行為過程，為買賣雙方 持續的關係，目的使顧客感到滿意而產生偏好及堅持，以提高忠誠度，也是行為 (deeds)、過程(processes)與績效(performance)(林公孚，2005)。

美國行銷協會(American Marketing Association, 1960)認為服務是經由直接銷 售貨品或是依隨貨品的銷售，所產生出來的活動、收益或滿足。可經以下三條途

Gronroos 1978

服務是商品行銷的主要目的，也就是說公司業者 的銷售服務，把服務做為公司面對市場的主要產 品。

Gronroos 1982

服務是一個或一連串活動，本質上多少具有無形

Murdick, Render

& Russell 1990 服務是一種經濟活動，這些活動可在任何時間或 是任何地點上，也可在不同形式及心理效用上。

Kotler 1991 服務是一種活動或是一種表現，由甲方提供給乙

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Kotler, Asplund,

Rein & Haider 1999

（Heterogeneity）及易逝性（Perishability），其分述如下(Regan, 1963；Kotler, 1991；吳政謀，2005)：

(一)無形性(Intangibility)

是指服務業所提供的產品是無形的，在購買之前無法看得到、摸得到或感受 得到，也沒有實體產品，無從預先評估其品質，因此顧客會藉由口碑或企業形象 等方式來評估其優劣。

(二)不可分割性(Inseparability)

是指服務的生產與消費幾乎是同時存在而且無法分割。實體產品需先製造生 產，當產品被購買了之後，服務才會存在。服務業其消費者參與服務生產的過程 且具有互動，有了消費，服務便會存在。

(三)異質性（Heterogeneity）

是指服務具有相當的變動性，如果服務的人員，時間，地點或項目等有所變 動，服務的品質就也會跟著變動。即使是同一位服務提供者，也會因服務對象及 本身當時的身心狀態而有所不同。

(四)易逝性（Perishability）

是指服務不可能像實體產品一樣，可以被儲存，等待日後再拿出來使用，服 務一旦進行過就不能再重複或退回。

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Parasuraman, Zeithaml &

Berry

1985

服務品質相較於產品品質更難以評定，認為知覺服務 品質與實際服務表現相比較的結果，而品質的評定不 只依據服務的結果，也包括服務傳遞的過程。

Parasuraman, Zeithaml &

Berry

9

Gronroos 1982

1.技術品質

Parasuraman, Zeithaml &

Berry

Parasuraman, Zeithaml &

Berry

Schvaneveldt, Enkawa &

Miyakawa

1991

1.績效 2.保證性 3.確實性 4.便利性 5.情緒與環境

資料來源：本研究整理

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四、PZB 服務品質模式

由美國三位行銷學教授Parasuraman, Zeithaml 及 Berry(PZB) 於 1985 年所提 出的服務品質概念模式，此模式廣泛的被學者及管理者採用，是目前最普遍使用 服務品質衡量的實證基礎。最初挑選銀行業、電器維修業、證券經紀商及信用卡 公司四種服務業進行深度訪談，再對消費者舉辦焦點團體會談，藉由個人被服務 的經驗中，瞭解服務品質的界定並找出服務品質的問題來源(Parasuraman et al., 1985)。訪談結果認為服務品質是對態度的整體評值，將服務品質歸納出三項特 性：

(一)服務品質比產品品質更難評估。

(二)知覺服務品質來自於顧客期望與實際服務績效間的比較而來。

(三)服務品質的評估不僅包含對服務結果的評估，亦包含了服務傳遞的過 程。

Parasuraman, Zeithaml and Berry (1985)三位學者認為服務不是靜態的，而是 一種過程，提出了一套完整的「服務品質觀念模式」(簡稱「PZB 模式」) 如圖 2-1 所示。

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圖 2-1 服務品質缺口 資料來源：Parasuraman, Zeithaml and Berry (1985)

Parasuraman et al.提及服務業所提供的服務無法滿足顧客的認知與期望之原 因，在於會影響服務品質的好壞是服務品質缺口的方向及大小，而要讓顧客的需 求達到滿意的水準，則必須要讓這五個缺口的差距縮小，其中前 4 個缺口是服務 業者提供服務品質的主要障礙，第 5 個缺口是由顧客體驗服務後認知與期望的服 務所形成，如表 2-6 所示。

12 資料來源：Parasuraman, Zeithaml and Berry, 1985

此研究進而將服務品質評估的屬性歸納出十項構面因素，包括可靠性、回應 性、勝任性、禮貌性、信用性、安全性、溝通性、可近性、及瞭解顧客。爾後，

進行反覆調查的實證研究，1988 年將十項構面整理出具有良好信度（Cronbach’s α 0.87-0.90 )、效度（內容一致性效度)，且重複性低的五項構面因素，包括:有 形性、可靠性、回應性、保證性、關懷性，其敘述如表 2-4；再藉由 22 項衡量 項目來涵括服務品質的五項構面，這項衡量工具稱 SERVQUAL（SERVICE QUALITY)量表，此精緻化的服務品質衡量量表之構面與組成問項，如表 2-7 及 2-8 所示。

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表 2-7 PZB 服務品質五項構面之意義

五項構面 意義

有形性(Tangibles) 提供服務的場所、實體設備、設施及服務人員外表的 呈現

可靠性(Reliability) 服務提供者能夠準確提供可靠及信賴的服務 反應性

(Responsiveness)

服務提供者提供服務時能表現樂意協助顧客並提供即 時的服務

保證性(Assurance) 服務提供者提供服務時所具備的專業知識及執行的結 果獲得顧客信心及信任

關懷性(Empathy) 服務提供者能尊重顧客權益及關心並提供個人化服務 資料來源：本研究整理

表 2-8 SERVQUAL 服務品質衡量量表之構面與組成問項

資料來源: Parasuraman, Zeithaml and Berry,1985 PZB(1985)

原始 十個構面

PZB(1988) 精緻

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在 1991 年PZB 的研究指出使用此 SERVQUAL 問卷分為三種方式：單欄式

（One-column format）、雙欄式（Two-column format）、三欄式（Three-column format）。此三種方式說明如表 2-9 所示：

表 2-9 SERVQUAL 問卷測量方式及說明

測量方式 說明

單欄式（One-column format） 1.我實際知覺到的服務表現水準 雙欄式（Two-column format） 1.我期望的服務水準

2.我實際知覺到的服務表現水準 三欄式（Three-column format）

1.我認為適當的最低服務水準 2.我期望的服務水準

3.我實際知覺到的服務表現水準 資料來源：Parasuraman, Zeithaml and Berry, 1985

Parasuraman 等(1988)提到其量表的骨幹依據產業的特質或特定調查質之需 求，在必要時可被補充或調整；由上述資料得知PZB 的服務品質概念模式已非常 廣泛使用於服務業。本研究主要是以快速剪髮的消費者做為研究對象，因此使用 Parasuraman, Zeithaml 及 Berry(PZB)所提出的服務品質概念模式非常適用於本研 究，故以PZB(1988)之服務品質概念模式作為本研究以服務品質衡量的五個構面 及服務品質量表SERVQUAL 做架構來源，將服務品質定義為消費者接受服務後 實際知覺到的服務效果，並加以修編，來衡量「快速剪髮消費者」之服務品質滿 意度。