服務品質、顧客滿意度對再購買意願之研究 -以高雄市快速剪髮為例

國立高雄大學國際高階經營管理學系在職專班

碩士論文

服務品質、顧客滿意度對再購買意願之影響-

以高雄市快速剪髮業為例

An Impact Study of Service Quality and Customer

Satisfaction on Repurchase Intention: The Case of Convenient

Barbershops in Kaohsiung

研究生：周君彥 撰

指導教授：李博志 教授

楊詠凱 副教授

I 誌謝 夢想是青春的延伸，不想留下後悔及遺憾，勇於圓夢，在我生涯規劃裡，完成碩 士學位是我的夢想。回首來時路，歷歷在目，兩年的過程看似短暫卻如此珍貴且豐 富。平時除了家庭與事業兼顧，還要抽空將難得的假日致力於學習上，這並不是一件 容易的事，而我努力走過來了。 回想當初為了在工作之餘替自己能有所充實及拓展不同的人際視野，選擇了 EMBA 進修。首先，感謝心驊學姊的引薦，讓我認識高大的 EMBA;人生相逢自是有緣，就讀 EMBA 後，讓我認識了百業的領導者，更結交許多志同道合的好友，兩年的研究所生 涯，慶幸自己認識一群好夥伴，昭昇、愉棻及智詠的彼此互相鼓勵與扶持，因為有你 們，讓我碩班的生活增添色彩與難忘的回憶。在此，再次獻上我對所有指導過我的教 授和所有同學誠摯的謝意。 在論文撰寫期間，感謝恩師博志教授，悉心的指導及修正與鼓勵，使我順利完成 此論文；也感謝諸位口試委員為我的論文提供重要的建議，使內容更加完善及紮實。 最後感謝我的家人，在生活上給予我無微不至的照料，這段日子默默的關心、支 持及為我加油打氣，讓我無後顧之憂，完成學業。 周君彥 謹誌於國立高雄大學 中華民國一○七年十一月

II

服務品質、顧客滿意度對再購買意願之研究

-以高雄市快速剪髮為例

指導教授：李博志 教授 國立高雄大學亞太工商管理學系 指導教授：楊詠凱 副教授 國立高雄大學亞太工商管理學系 學生：周君彥 國立高雄大學國際高階經營管理管理學系 摘要 本研究旨在探討高雄市快速剪髮之服務品質、顧客滿意度對再購買意願三者間，是 否有其相關性影響。鑑於此，以快速剪髮之消費者為研究對象，共發出 165 份問卷，藉 由 SPSS 進行敘述性分析、信效度分析、單一樣本檢定、相關分析及迴歸分析等統計方 法，來驗證本研究假設，經統計分析，得知以下結論： 一、快速剪髮消費者對於快速剪髮其服務品質感到普遍滿意。 二、不同個人背景對快速剪髮的再購買意願未有顯著差異。 三、快速剪髮其服務品質對顧客滿意度具顯著正向關係。 四、快速剪髮之顧客滿意度、服務品質對再購買意願具顯著正向影響。 研究結果建議快速剪髮業者增進其專業，則可提升顧客滿意度並增加再購買意願。 關鍵字：服務品質、顧客滿意度、再購買意願、快速剪髮

III

An Impact Study of Service Quality and Customer

Satisfaction on Repurchase Intention: The Case of

Convenient Barbershops in Kaohsiung

Advisors: Dr. Po-Chih Lee

Department of Asia-Pacific Industrial and Business Management National University of Kaohsiung

Advisors: Dr. Yung-Kai Yang

Department of Asia-Pacific Industrial and Business Management National University of Kaohsiung

Student: Chou -Yen Chou

Institute of Executive Master of Business Administration National University of Kaohsiung

Abstract

The main purpose of this study is to undertake an impact study of service quality and customer satisfaction on repurchase intention for convenient barbershops in Kaohsiung. The method used in this study is implementing a questionnaire survey. A total of some 165 valid questionnaires were received, and analyzed the data by using the SPSS software to obtain the results of analysis of variance and regressions.

The major findings of the study are summarized as follows: (1) personal characteristics are not significantly different on service quality, customer satisfaction, and repurchase intention; (2) service quality has significantly positive impact on customer satisfaction; (3) service quality has significantly positive impact on repurchase intention; and (4) customer satisfaction has significantly positive impact on repurchase intention.

The study suggests that the improvements in service quality such as haircut skills can enhance customer satisfaction and repurchase intention.

Keywords: Service Quality, Customer Satisfaction, Repurchase Intention, Convenient

IV

目錄

誌謝 ... I 摘要 ... II Abstract ... III 目錄 ... IV 表目錄 ... VIII 圖目錄 ... X 第一章 緒論 ... 1 第一節 研究背景與動機... 1 第二節 研究目的... 2 第三節 研究流程... 2 第二章 文獻探討 ... 4 第一節 美髮產業起源與發展... 4 第二節 服務品質... 6 一、服務 ... 6 二、品質 ... 8 三、服務品質 ... 8 四、PZB 服務品質模式 ... 10 第三節 顧客滿意度... 14 一、顧客滿意度 ... 14 二、顧客滿意度衡量 ... 15 第四節 再購買意願... 17 第三章 研究方法與設計 ... 20

V 第一節 研究架構... 20 第二節 問卷設計與樣本來源... 20 一、服務品質 ... 21 二、顧客滿意度 ... 22 三、再購買意願 ... 22 四、人口統計變項 ... 23 第三節 研究假設... 24 第四節 分析方法... 24 一、敘述統計分析 ... 24 二、信效度分析 ... 24 三、單一樣本檢定 ... 25 四、相關分析 ... 25 五、迴歸分析 ... 25 第五節 問卷前測及結果... 26 一、預試問卷-研究對象 ... 26 二、正式問卷-研究對象 ... 29 第四章 實證與分析 ... 30 第一節 快速剪髮服務流程概況... 30 一、快速剪髮設備現況 ... 30 二、快速剪髮服務流程概況 ... 30 第二節 敘述統計... 31 第三節 信效度分析... 33 第四節 顧客滿意度... 37 第五節 假設檢定... 38 一、性別對各構面之差異分析 ... 38 二、年齡對各構面之差異分析 ... 38 三、教育程度各構面之差異分析 ... 39 四、職業與各構面之差異分析 ... 39 五、婚姻狀況與各構面之差異分析 ... 40

VI 六、月薪與各構面之差異分析 ... 40 第六節 相關分析... 41 第七節 迴歸分析... 43 一、服務品質對顧客滿意度具顯著正向影響 ... 43 二、顧客滿意度對再購買意願具顯著正向影響 ... 43 三、服務品質對再購買意願具顯著正向影響 ... 44 第五章 結論與建議 ... 45 第一節 研究結果... 45 一、顧客對於快速剪髮服務品質普遍滿意 ... 45 二、不同個人背景對快速剪髮的再購買意願未有顯著差異。 ... 46 三、服務品質對顧客滿意度有顯著正向關係。 ... 46 四、顧客滿意度對再購買意願具顯著正向影響 ... 46 五、服務品質對再購買意願具顯著正向影響 ... 47 第二節 研究建議... 47 一、提升並維持快速剪髮設計師專業知識以及專業度 ... 47 二、知其所需，投其所好 ... 47 第三節 研究限制... 47 一、研究對象與資料蒐集的限制 ... 48 二、問卷衡量的限制 ... 48 三、研究範圍方面 ... 48 第四節 對未來研究之建議... 48 一、增加研究對象 ... 48 二、使用其他的研究方法 ... 48 三、增加研究構面 ... 48 參考文獻 ... 49 中文文獻... 49 英文文獻... 51

VII

VIII

表目錄

表2-1 美髮業經營服務型態 ... 5 表2-2 各研究學者所提出之服務定義彙整表 ... 6 表2-3 各研究學者所提出之品質定義彙整表 ... 8 表2-4 各研究學者所提出之服務品質定義彙整表 ... 8 表2-5 各研究學者所提出之服務品質的構面 ... 9 表2-6 服務品質缺口說明 ... 12 表2-7 PZB 服務品質五項構面之意義 ... 13 表2-8 SERVQUAL 服務品質衡量量表之構面與組成問項 ... 13 表2-9 SERVQUAL 問卷測量方式及說明 ... 14 表2-10 各研究學者所提出之顧客滿意度定義彙整表 ... 14 表2-11 顧客滿意度衡量構面彙整表 ... 16 表3-1 本研究變項及問卷變項 ... 21 表3-2 服務品質構面與題項 ... 21 表3-3 顧客滿意度題項 ... 22 表3-4 再購買意願題項 ... 23 表3-5 可信度建議 ... 24 表3-6 問卷前測及結果 ... 27 表4-1 樣本資料 ... 32 表4-2 服務品質正式問卷 Cronbach's α 檢定 ... 34 表4-3 顧客滿意度正式問卷 Cronbach's α 檢定 ... 35 表4-4 再購買意願正式問卷 Cronbach's α 檢定 ... 36 表4-5 各題項的顧客滿意度與排序 ... 37 表4-6 性別與各構面間差異性分析 ... 38 表4-7 年齡與各構面間差異性分析 ... 38 表4-8 教育程度與各構面間差異性分析 ... 39

IX 表4-9 職業與各構面間差異性分析 ... 40 表4-10 婚姻狀況與各構面間差異性分析 ... 40 表4-11 月薪與各構面間差異性分析 ... 41 表4-12 主要研究變項間的相關分析表 ... 42 表4-13 服務品質對顧客滿意度之迴歸分析 ... 43 表4-14 顧客滿意度對再購買意願之迴歸分析 ... 44 表4-15 服務品質對再購買意願之迴歸分析 ... 44 表5-1 研究假設實證結果表………45

X

圖目錄

圖1-1 研究流程 ... 3 圖2-1 服務品質缺口 ... 11 圖3-1 研究架構 ... 20 圖4-1 快速剪髮服務流程圖 ... 31

1

第一章 緒論

第一節 研究背景與動機

近幾年隨著台灣物價不斷的持續攀升，導致各項物價隨之波動，在這通貨膨 脹日趨嚴重的環境下，人們所得及薪資相對減少。面對現今美髮產業競爭激烈的 市場，小從家庭個人工作室、單店體系、精緻造型沙龍、大至區域連鎖、全國體 系連鎖店，三步一小間五步一大間充滿著各式各樣的經營型態，到處林立獨具特 色的美髮業，其競爭之激烈，可見非一般。 美髮業者在面對激烈競爭市場中，應有新思維、新概念、新做法否則將被淘 汰。由於美髮業各有各的特性，其經營型態主要客源也不盡相同，業者也需藉以 調整企業的經營策略來獲得消費者的青睞，是其努力的方向，方能延續企業經營 的原動力。 台灣快速剪髮的構想起源於日本地鐵的理髮店，最講究的就是效率，滿足消 費者求快簡便的心理，將店面設立在大賣場、捷運站裡既方便又便宜，符合快速 剪髮的精神，無人管理時代是現今流行趨勢，採用無人售票機，降低人事成本， 在物價及民生消費持續飛漲的經濟環境下逆向操作，更為原本已競爭激烈的美髮 業投下震撼彈。 消費者對於有形的產品，會產品的品質與價格進行衡量，比較滿意與不滿 意，這是實體可見的。而對於無形的服務，消費者則以提供服務者的服務內容及 態度，來衡量滿意與否。服務品質是影響顧客滿意度的一項關鍵因子，顧客滿意 度是企業衡量績效的重要因素。顧客滿意度是行銷活動的中介過程，高顧客滿意 度能夠有效的影響顧客未來的選擇及再購買意願(林陽助，1996)。高度滿意的顧 客比一般顧客更有可能重複消費，並會透過正面口碑增加企業額外的商業利潤 (劉康曜，2007)。顧客滿意度為認知的判斷及情感的構念，再購買意願為構成行 為的要素，故再購買意願被視為衡量產品及服務提供者具效用的適切結果(陳建

2 良，2012)。 美髮業是台灣服務業市場上嚴重競爭的行業，然而不同年代髮型流行趨勢及 消費能力不同，使每個人對美髮造型店選擇也不盡相同。由上述可知本研究探討 快速剪髮的服務品質是否為消費者帶來滿意度，能否滿足其需求，以便有效維持 現有的消費者，進而獲取更多潛在消費者，提高再購買的意願，創造消費者、員 工與經營者三贏局面。

第二節 研究目的

依據第一節之研究動機，本文試探討高雄市快速剪髮服務的服務品質與顧客 滿意度對再購買意願之影響。本文研究目的如下: 一、瞭解消費者之人口學特性對快速剪髮服務品質、顧客滿意度對再購買意 願的差異。 二、探討美髮業快速剪髮服務品質、顧客滿意度與再購買意願等變項之間的 相關性。 三、分析美髮業快速剪髮服務品質、顧客滿意度與再購買意願相關性後，給 予實務上改善之建議。

第三節 研究流程

本研究流程先形成研究動機後，確認研究目的，藉由快速剪髮服務品質、顧 客滿意度及再購買意願等相關文獻蒐集、回顧與整理，建立本研究之理論架構， 進行量表與問卷的設計、修改，透過問卷發放及回收，以取得數據和資料收集， 分析結果並做出結論與提出建議。本研究之研究流程如圖 1-1 所示：

3

圖 1-1 研究流程 資料來源:本研究整理

4

第二章 文獻探討

針對本研究之目的，本章在於爬梳剔抉及探討與本研究相關之文獻，以了解 問題的核心，進而建立研究的理論架構，並做為後續研究方向的指引。本章共分 為四部分，包含第一節：美髮產業起源與發展;第二節：服務品質;第三節：顧客 滿意度;第四節：再購買意願之相關研究。

第一節

美髮產業起源與發展

美髮一詞導源於拉丁文“Barba”，在英文稱“Barber”，有「理髮、刷髮、 刮鬍鬚」的意義(陳麗文，1997)。英國稱為“Hairdresser”，因此有美髮院又有 美容的意義（湯盈盈，2001）。台灣無論是洗髮、理髮、整髮…等，其意義都很 類似與相近，皆是頭髮方面的美化，故目前時下流行以「美髮」來稱呼之。根據 本研究蒐集相關台灣美髮產業歷史發展過程，發現至今尚未整理出完整有關於美 髮產業文獻資料，故參考多位專家學者的期刊資料及論文，作為本研究關於美髮 產業之主要依據。 美髮產業在台灣最早的紀錄文獻於台灣光復初期，當時國民所得並不高，所 以顧客大多是因為參加重要活動或節慶才會到美髮店梳理整理髮型。其經營模式 多以單店家庭式的男子理髮院及女子美髮店為主，將男、女顧客區隔開來，消費 者以女性居多(李國銑，1996)。 台灣連鎖店年鑑(1995)指出，在 1960 年代因台灣國際貿易逐漸發達，東洋 及西方資訊引起社會潮流，美容商品開始在國內市場迅速擴張遍及，帶動國內女 性消費者對髮型設計搭配的重視，因此美髮店經營方式出現革新，開始有以技術 為號召的「名店」，其特色是講求服務品質及裝潢，但尚未有企業化的經營及管 理概念。 1970 年政府推動十大建設，帶動經濟成長，國民所得持續攀升，經濟能處於 衝刺成長的狀態，國外的資訊開始大量的開放輸入台灣，各國時尚的訊息加上頻 繁的交流，國內美髮技術與經營觀念開始蛻變，代表流行名詞被「英國」「美 國」的技術趨勢所引領，女子美容院的開設迅速增加，目前國內較具知名的美髮 連鎖即是在這個時期開始形成「名店」的營運，較具代表性的有台北市的曼都、 小林及高雄市的豐姿等知名沙龍。不同的時代背景與經濟政策牽動國內美髮沙龍 的發展，例如：開放觀光的政策使得美髮業者能直接前往各國參訪考察，獲取先

5 進的產業資訊與符合模仿的對象，促使業者由技術導向的經營理念移轉為管理導 向的經營型態，無論是店內裝潢格局、操作動線或是器材設備皆有相當程度的改 進(賴志郎，2003)。 在金融衝擊下導致台灣經濟不景氣，在經濟不景氣的時代，許多家庭為縮減 支出因應個人消費下降，開始出現低消費的各種訂價商品或服務。2006 年九月台 灣開設第一間百元快速理髮店：「F100 極速剪髮」這間從台南發跡的小公司，卻 能逆勢突圍，2008 年營業額破億。短短幾年內數個知名連鎖訂價百元快速剪髮品 牌例如：JIT 快速剪髮、CQ2 百元剪髮、Easy100 極速造形剪髮(吳偉立，2008)， 大舉進軍量販店設點已經展店超過百家，訂價百元美髮業迅速導入連鎖經營理 念，企業化經營，給業界造成強烈的震撼，如表：2-1 所示。 表 2-1 美髮業經營服務型態 年代 經營型態 服務內容 區域選擇 代表品牌 光復前 剃頭店 理髮 較不注重 光復初期 家庭式 理、剪髮 較不注重 1960 家庭式、單 店式 剪、洗、燙髮服務 市區店面 台北紅玫瑰 1970 單店式名店 剪、洗、燙髮服務 市區店面 快樂(高價位) 曼都(中高價位) 小林(中價位) 三奇(中價位) 姿也(中低價位) 1980 單店式、連 鎖初期 剪、洗、燙髮服務 精華市區店面 巨星(中價位) 1990 單店式、連 鎖經營型態 剪、洗、燙、染、 護髮綜合服務 精華市區店面 麗的(中價位) 2000 單店式、連 鎖經營型態 剪、洗、燙、染、 護髮綜合服務 精華市區店面 斐瑟(高價位) 新技(低價位) 希望(低價位) 2006 單店式、連 鎖經營型態 快速剪髮服務 各大賣場、百 貨、市集店面 CO2(低價位) F100(低價位) JIT(低價位) 資料來源：本研究整理

6

第二節

服務品質

一、服務 服務(service)，是指服務提供者對服務對象所做出的行為過程，為買賣雙方 持續的關係，目的使顧客感到滿意而產生偏好及堅持，以提高忠誠度，也是行為 (deeds)、過程(processes)與績效(performance)(林公孚，2005)。

美國行銷協會(American Marketing Association, 1960)認為服務是經由直接銷 售貨品或是依隨貨品的銷售，所產生出來的活動、收益或滿足。可經以下三條途 徑來提供服務：(1)可以單獨被銷售之無形產品，例如管理顧問或律師;(2)經由 某種有形的產品所提供的一些無形活動，例如交通運輸與空運;(3)購買產品後所 附帶產生的無形活動，例如售後服務。 「服務」一詞在不同的產業裡有著不同定義，關於服務理論的研究十分繁 多，諸多研究學者依據對服務本質的認知有差異而各自也提出不同的見解及看法 加以彙整，如表 2-2 所示。 表 2-2 各研究學者所提出之服務定義彙整表 研究學者 年代 服務定義 Juran 1974 服務是為了他人所做的工作。 石川馨 1975 服務是非生產硬體物品的有效工作。 Gronroos 1978 服務是商品行銷的主要目的，也就是說公司業者 的銷售服務，把服務做為公司面對市場的主要產 品。 Gronroos 1982 服務是一個或一連串活動，本質上多少具有無形 性，雖不必然但通常會發生在消費者，與提供服 務之一方的員工、實體資源、物品的互動當中。 Juran 1986 服務是指為他人而完成的工作，服務能提供滿足 需求上可辨認、無形的活動，不必然和商品或其 他所出售的行為有所聯結。 杉本辰夫 1986 服務是指企業所採取的行動。企業直接或間接以 某一種型態，有代價的提供給有需求的人所要求 之事務，藉此滿足顧客需求，以達到企業目的， 並得到必要的利潤。 Stanton 1987 服務是那些可以辨識的、可以提供滿足需要的無 形行為，這些行為和所販售的產品或販售的服務 會結合在一起。 Murdick, Render & Russell 1990 服務是一種經濟活動，這些活動可在任何時間或 是任何地點上，也可在不同形式及心理效用上。 Kotler 1991 服務是一種活動或是一種表現，由甲方提供給乙

7 方，其本質是屬於無形的，且並不牽涉到物權， 不一定是要附屬在實質的物品之上。 Enderwick 1992 服務在經濟上具有不可分割性、異質性、變動 性、不可見性和規範性等五種特質。 洪世全 1995 服務是和銷售有所關聯的，在消費者無法產生事 件所有權的狀況之下，為了滿足消費者需要，以 及為了滿足企業目的時一個組織所提供的所有活 動，或是利益及滿足。 Kotler, Asplund,

Rein & Haider 1999

服務是指一個組織提供給另一個群體的各種的活 動或各種的利益，基本上是一種無形的，而且是 無法產生任何事務的所有權，服務的產生可能和 某一樣實體有關，但是也可能無關。 資料來源：本研究整理 服務業所提供的是一種無形及非實體的產品，並無固定的標準模式。服務的 特性分成：無形性(Intangibility)、不可分割性(Inseparability)、異質性 （Heterogeneity）及易逝性（Perishability），其分述如下(Regan, 1963；Kotler, 1991；吳政謀，2005)： (一)無形性(Intangibility) 是指服務業所提供的產品是無形的，在購買之前無法看得到、摸得到或感受 得到，也沒有實體產品，無從預先評估其品質，因此顧客會藉由口碑或企業形象 等方式來評估其優劣。 (二)不可分割性(Inseparability) 是指服務的生產與消費幾乎是同時存在而且無法分割。實體產品需先製造生 產，當產品被購買了之後，服務才會存在。服務業其消費者參與服務生產的過程 且具有互動，有了消費，服務便會存在。 (三)異質性（Heterogeneity） 是指服務具有相當的變動性，如果服務的人員，時間，地點或項目等有所變 動，服務的品質就也會跟著變動。即使是同一位服務提供者，也會因服務對象及 本身當時的身心狀態而有所不同。 (四)易逝性（Perishability） 是指服務不可能像實體產品一樣，可以被儲存，等待日後再拿出來使用，服 務一旦進行過就不能再重複或退回。

8 二、品質 長久以來，「品質」一詞在日常生活中經常被使用，但一般人對品質的概念 卻無法捉摸且不易明瞭，對於品質的界定，由於觀點的不同，研究學者產生諸多 不同的定義加以彙整，如表 2-3 所示。 表 2-3 各研究學者所提出之品質定義彙整表 研究學者 年代 品質定義 Juran 1974 品質是一項產品，這項產品能滿足消費者的需求及 對產品所期待的程度。 Crosby 1979 品質是符合需求的。 Deming ＆ Edward 1982 品質是最具有經濟效率的手段，來製造出對市場最 有用的產品。 石川馨 1982 服務是以滿足顧客需求為主要目的，顧客需求若有 所改變，品質也必須跟著改變。 資料來源：本研究整理 三、服務品質 服務品質的研究係由歐洲早期觀念與北美顧客滿意理論而來(Fisk et al.,1993)，為一種態度的形式，是消費者主觀的判斷，與滿意度相關但並非相 等，服務品質是顧客評價的要素，也是決定顧客滿意重要的因素，故諸多學者提 出不同的看法及解釋加以彙整，如表 2-4 所示。 表 2-4 各研究學者所提出之服務品質定義彙整表 研究學者 年代 服務品質定義 Oliver 1981 服務品質是指消費者對事物的延續性評價，而滿意水 準則是消費者對事物暫時性的反應。 Parasuraman, Zeithaml & Berry 1985 服務品質相較於產品品質更難以評定，認為知覺服務 品質與實際服務表現相比較的結果，而品質的評定不 只依據服務的結果，也包括服務傳遞的過程。 Parasuraman, Zeithaml & Berry 1988 服務品質是指消費者對於企業整體優越程度的衡量， 是一種態度但不等於滿意度，而且是由消費者對服務 的期望和認知比較而來。 Bitner 1990 服務品質是指消費者在消費後是否再次購買服務的整 體態度。 陳明邦 1995 服務品質是指具有體貼的心意、善解人意的表現、解 決問題的誠意、用心傾聽的態度及負責任的態度等特 性。 林陽助 1996 服務品質是指顧客對服務整體優劣程度的評價，為一 種認知性的品質，不同於客觀性的品質。 楊宗明、周怡 1997 服務品質須以顧客滿意為基礎，即所謂的顧客為導

9 君 向。 資料來源：本研究整理 服務品質是一種具高度抽象且不意理解的模糊概念，對顧客而言在有形的產 品及無形的服務聯合提供情形下，無形的服務品質會比有形的產品品質更加難以 評估，乃因在衡量服務品質的同時，除了對服務本身衡量外，尚包括服務傳遞過 程、方式及結果，也會一併加以衡量，故增加服務品質衡量的困難度。服務品質 是決定顧客滿意度重要的因素，會隨著人、空間及時間而受影響，預測良可靠的 服務品質，則需先瞭解服務品質構面，意指顧客評估服務提供者所使用的標準， 諸多研究學者對服務本質構面所提出見解加以彙整，如表 2-5 所示。 表 2-5 各研究學者所提出之服務品質的構面 研究學者 年代 服務品質構面 Gronroos 1982 1.技術品質 2.功能品質 3.公司形象 狩野紀昭、瀨 樂信彥、高橋 文夫、辻新一 1984 1.當然品質要素 2.魅力品質要素 3.一元品質要素 4.無差異要素 5.反轉品質要素 Parasuraman, Zeithaml & Berry 1985 1.有形性 2.可靠性 3.回應性 4.勝任性 5.禮貌性 6.信用性 7.安全性 8.可近性 9.溝通性 10.瞭解顧客 杉本辰夫 1986 1.內部品質 2.硬體品質 3.軟體品質 4.即時品質 5.心理品質 Parasuraman, Zeithaml & Berry 1988 1.有形性 2.可靠性 3.回應性 4.保證性 5.關懷性 Haywood-Farmer 1988 1.實體設備、過程與程序 2.服務人員的行為及歡悅 3.專業性判斷 Schvaneveldt, Enkawa & Miyakawa 1991 1.績效 2.保證性 3.確實性 4.便利性 5.情緒與環境 資料來源：本研究整理

10

四、PZB 服務品質模式

由美國三位行銷學教授Parasuraman, Zeithaml 及 Berry(PZB) 於 1985 年所提 出的服務品質概念模式，此模式廣泛的被學者及管理者採用，是目前最普遍使用 服務品質衡量的實證基礎。最初挑選銀行業、電器維修業、證券經紀商及信用卡 公司四種服務業進行深度訪談，再對消費者舉辦焦點團體會談，藉由個人被服務 的經驗中，瞭解服務品質的界定並找出服務品質的問題來源(Parasuraman et al., 1985)。訪談結果認為服務品質是對態度的整體評值，將服務品質歸納出三項特 性： (一)服務品質比產品品質更難評估。 (二)知覺服務品質來自於顧客期望與實際服務績效間的比較而來。 (三)服務品質的評估不僅包含對服務結果的評估，亦包含了服務傳遞的過 程。

Parasuraman, Zeithaml and Berry (1985)三位學者認為服務不是靜態的，而是 一種過程，提出了一套完整的「服務品質觀念模式」(簡稱「PZB 模式」) 如圖 2-1 所示。

11

圖 2-1 服務品質缺口 資料來源：Parasuraman, Zeithaml and Berry (1985)

Parasuraman et al.提及服務業所提供的服務無法滿足顧客的認知與期望之原 因，在於會影響服務品質的好壞是服務品質缺口的方向及大小，而要讓顧客的需 求達到滿意的水準，則必須要讓這五個缺口的差距縮小，其中前 4 個缺口是服務 業者提供服務品質的主要障礙，第 5 個缺口是由顧客體驗服務後認知與期望的服 務所形成，如表 2-6 所示。

12 表 2-6 服務品質缺口說明 缺 口 定義 說明 缺 口 一 顧客期望的服務 V.S 管理者對顧客期望的認知 1.行銷研究不夠充分，對市場瞭解不足 2.對顧客聲音與反應的解釋錯誤 3.對顧客的需求沒有真正了解 4.管理者之間的溝通層級過多 缺 口 二 管理者對顧客期望的認知 V.S 服務品質規格 1.沒有系統化的服務改善程序 2.服務規格與標準的制定沒有標準化 3.管理者不夠重視或缺乏承諾 缺 口 三 服務品質規格 V.S 服務提供過程 1.缺乏團隊合作、員工教育訓練不足 2.缺乏有效的獎勵與績效評量制度 3.人力資源調度出現問題 缺 口 四 服務提供 V.S 顧客之外部溝通 1.誇大的承諾 2.第一線員工缺乏資訊 3.沒有確實依據服務品質規格執行服務 缺 口 五 顧客期望的服務 V.S 體驗服務後認知 顧客對服務品質有錯誤的期待 資料來源：Parasuraman, Zeithaml and Berry, 1985

此研究進而將服務品質評估的屬性歸納出十項構面因素，包括可靠性、回應 性、勝任性、禮貌性、信用性、安全性、溝通性、可近性、及瞭解顧客。爾後， 進行反覆調查的實證研究，1988 年將十項構面整理出具有良好信度（Cronbach’s α 0.87-0.90 )、效度（內容一致性效度)，且重複性低的五項構面因素，包括:有 形性、可靠性、回應性、保證性、關懷性，其敘述如表 2-4；再藉由 22 項衡量 項目來涵括服務品質的五項構面，這項衡量工具稱 SERVQUAL（SERVICE QUALITY)量表，此精緻化的服務品質衡量量表之構面與組成問項，如表 2-7 及 2-8 所示。

13 表 2-7 PZB 服務品質五項構面之意義 五項構面 意義 有形性(Tangibles) 提供服務的場所、實體設備、設施及服務人員外表的 呈現 可靠性(Reliability) 服務提供者能夠準確提供可靠及信賴的服務 反應性 (Responsiveness) 服務提供者提供服務時能表現樂意協助顧客並提供即 時的服務 保證性(Assurance) 服務提供者提供服務時所具備的專業知識及執行的結 果獲得顧客信心及信任 關懷性(Empathy) 服務提供者能尊重顧客權益及關心並提供個人化服務 資料來源：本研究整理 表 2-8 SERVQUAL 服務品質衡量量表之構面與組成問項

資料來源: Parasuraman, Zeithaml and Berry,1985 PZB(1985) 原始 十個構面 PZB(1988) 精緻 五個構面 組成問項 有形性 有形性 1.公司具有現代化的設備 2.公司的實體設施外觀吸引人 3.公司的服務人員穿著整潔 4.公司的各項設施與服務性質相符合 可靠性 可靠性 5.公司對顧客所做的承諾會及時完成 6.當顧客遭遇問題時，能給予關懷並協助 7.能準時提供對顧客所承諾的服務 8.服務人員能夠提供完善的服務 9.服務相關的資料能記錄正確無誤 回應性 回應性 10.能確實告知顧客服務提供的時間 11.服務人員能迅速的提供服務 12.服務人員樂意幫助顧客解決問題 13.服務人員不會因為太忙而無法提供適當的服務 勝任性 禮貌性 信用性 安全性 保證性 14.服務人員是可以信賴的 15.與服務人員接觸時能感到安心 16.服務人員對顧客很有禮貌 17.服務人員能互相支援，以提供更好的服務 溝通性 可近性 瞭解顧客 關懷性 18.服務人會會對顧客給予個別的關懷 19.服務人員瞭解顧客的需求 20.服務人員會針對不同的顧客提供不同服務 21.服務人員會以顧客的利益做最優先的考量 22.公司所提供的服務時間能符合顧客的需求

14

在 1991 年PZB 的研究指出使用此 SERVQUAL 問卷分為三種方式：單欄式

（One-column format）、雙欄式（Two-column format）、三欄式（Three-column format）。此三種方式說明如表 2-9 所示： 表 2-9 SERVQUAL 問卷測量方式及說明 測量方式 說明 單欄式（One-column format） 1.我實際知覺到的服務表現水準 雙欄式（Two-column format） 1.我期望的服務水準 2.我實際知覺到的服務表現水準 三欄式（Three-column format） 1.我認為適當的最低服務水準 2.我期望的服務水準 3.我實際知覺到的服務表現水準 資料來源：Parasuraman, Zeithaml and Berry, 1985

Parasuraman 等(1988)提到其量表的骨幹依據產業的特質或特定調查質之需

求，在必要時可被補充或調整；由上述資料得知PZB 的服務品質概念模式已非常

廣泛使用於服務業。本研究主要是以快速剪髮的消費者做為研究對象，因此使用 Parasuraman, Zeithaml 及 Berry(PZB)所提出的服務品質概念模式非常適用於本研

究，故以PZB(1988)之服務品質概念模式作為本研究以服務品質衡量的五個構面 及服務品質量表SERVQUAL 做架構來源，將服務品質定義為消費者接受服務後 實際知覺到的服務效果，並加以修編，來衡量「快速剪髮消費者」之服務品質滿 意度。

第三節

顧客滿意度

一、顧客滿意度 顧客滿意(Customer Satisfaction，CS)是指企業透過滿足顧客需求而獲得顧客 信賴與支持。顧客滿意度(Customer Satisfaction index)是指企業經過顧客滿意調查 分析結果，成為服務顧客的明確指標。最早起源於 1965 年，由學者 Cardozo 所 提出顧客滿意的概念，指出顧客滿意會增加顧客再次購買的行為，且會購買其他 的產品，並將之引進到行銷領域。各研究學者所提出之顧客滿意度定義彙整表， 如表 2-10 所示: 表 2-10 各研究學者所提出之顧客滿意度定義彙整表 研究學者 年代 顧客滿意度定義 Westbrook 1980 顧客滿意度是顧客將實際從產品中所獲得與先前產品表 現的期望作一比較的認知過程評價；顧客滿意的情感性

15 定義，代表消費者主觀覺得好則產生滿意。 Oliver 1980 顧客在購買某項產品之前的態度會影響他對產品的期望 與購買傾向。顧客滿意度是期望加上期望失驗 (disconfirmation)所產生是一種暫時性、情緒性的反 應。 Churchill & Surprenant 1982 認為顧客滿意度是一種購買和使用產品的結果，是由購 買者比較購買成本與預期效益之後的比較結果，以經驗 為基礎的整體性態度，而消費的態度形成，反映出顧客 在消費經驗後產生喜歡或不喜歡的程度。 Woodruff, Cadotte & Jenkins 1983 顧客滿意度是指「顧客滿意」時所感覺的情緒反應，顧 客會使用情緒性的語句來表達出其對產品的感覺。 Kolter 1991 顧客滿意度是購前期望下對產品品質的購後價。 Fornell 1992 顧客滿意度是指消費者對產品或服務之所有購買經驗的 整體評估。 劉天祥 1994 指出「顧客滿意度的指標評價」構成要素有二，其一為 有形、無形(服務)的商品力，其二為商品以何種方式傳 送給顧客，也就是整體系統的銷售力。 資料來源：本研究整理 二、顧客滿意度衡量 (一)顧客滿意度衡量尺度 有關顧客滿意度相關研究之中，最常被研究者所使用的評量尺度大致可分為 五種：(邵正明，1990﹔陳淑儀，2017) 1.簡單滿意尺度 以滿意度測量，分五個尺度，依序為「非常滿意」、「滿意」、「普通」、「不滿 意」、「非常不滿意」。很少滿意發生或沒有滿意發生，則代表了不滿意。 2.期望尺度 測量產品的品質是否和顧客的預期好或壞，若產品的績效比顧客的預期要 好，則顧客會感到滿意；相反的，若產品的績效比顧客預期的要差，則顧客感到 不滿意。 3.態度尺度 測量顧客對產品的感受態度、信任。從「非常喜歡」、「喜歡」、「普通」、「不 喜歡」、「非常不喜歡」等，分為五個尺度。 4.情感尺度 測量顧客對於產品的情感面反應，正面的情感反應，表示顧客對產品滿意，

16 負面的情感反應則是表示顧客對產品不滿意。 5.混合尺度 區分為二到七個尺度，從「非常滿意」、「很滿意」..到「很不滿意」、「非常 不滿意」等。在這種尺度中隱含著滿意和不滿意為一條連續帶的兩端。 (二)顧客滿意度衡量構面 自 1970 年代起，各個企業開始發展自有的顧客滿意度指標，用來分析和了 解企業為營運所做的努力成果，在顧客心中感受的滿意程度，衡量滿意度亦可比 較出企業間競爭優勢之所在，作為企業發展策略的重要參考指標。 1. 單一項目(Single-Item)

Czepiel 與 Rosenberg(1974) 以「整體產品滿意程度」(Overall Satisfaction)來 作為顧客滿意度的衡量項目。意即把顧客滿意程度視為其對產品全面性的評估反 應。 Day（1977）也認為業者可以經由衡量一整體產品滿意程度，瞭解顧客對產 品的使用後之反應程度。 2. 多重項目(Multiple-Items) Handy 與 Pfaff (1975) 並不贊成以單一的「整體產品滿意度」來衡量顧客滿 意程度，認為這種衡量方式會讓顧客因不同的狀況，作出過於輕率的反應時，而 未評估到許多重要的資訊。Singh 及 Widing (1991)，發現滿意度是一多重的構 面，所以認為要以多重項目來衡量滿意程度，而在衡量顧客滿意程度時會因產業 或研究對象不同而有所差異。因此，許多學者除了衡量顧客對產品的「整體產品 滿意程度」項目外，也衡量其對產品各個不同層面的滿意程度。以下根據各學者 之研究整理出顧客滿意度之衡量構面，如表 2-11 所示: 表 2-11 顧客滿意度衡量構面彙整表 衡量項目 學者 年代 滿意度衡量構面 單一項目 Czepiel and Rosenberg 1974 整體滿意度 Day 1977 整體滿意度 Gronholdt, Martensen,and Kristensen 2000 整體滿意度 多重項目 Wiley 1991 1.產品品質 2.產品送達速率 3.銷售人員的知識 4.銷售人員的友善性

17 5.售後服務 6.產品價格之競爭性 7.價值 8.整體滿意度 9.再次購買相似產品的可能性 10.產品或服務的時效性 Ostrom and Iacobucci 1995 1.產品價格 2.服務效率 3.服務人員態度 4.公司整體表現 5.與其理想中的公司接近程度 Nicholls, Gilbert, and Roslow 1998 1.人員服務 2.服務環境 郭德賓 1999 1.服務內容 2.價格 3.便利性 4.服務設備 5.服務流程 6.服務內容 資料來源：本研究整理 根據上述文獻對顧客滿意度的衡量方式，並配合本研究之主題對象快速剪髮 消費者之特性，本研究採納Singh（1991）的說法顧客滿意度應該以多重項目來 衡量，並結合Ostrom 與 Iacobucci（1995）的看法以產品價格、服務效率、服務 人員態度、公司整體的表現及與其理想中的公司的接近程度等的整體性評價，所 得之分析結果將能區分出有哪些服務品質題項是顧客感到滿意或不滿意的。

第四節

再購買意願

80 年代中期，經濟環境改變，消費者由「浪費無度」轉成「價值取向」的消 費習性，行銷專家認為業者生存競爭必備的條件是須一方面防止顧客的流失，另 一方面則需更積極地開發的新的顧客來源。同時也發現維持現存顧客的成本是比 發掘新顧客的花費還低（Reichheld & Sasser, 1990；Geller,1997）。對市場交易者 而言，購買意願及再購買意願是項非常重要的因素，消費者的再購意願將會提 高，則企業將可以創造出更多的盈餘。

Cronin 及 Taylor (1992 )認為顧客滿意度是介於服務品質與購買意願間的一 項中介變數，即服務品質導致滿意度形成購買意圖。當消費者對產品或服務感到 滿意，則會產生重複購買的意願，因此，消費者滿意程度與再購買意願之間具有

18

高度相關性，且消費者重複購買同一品牌產品的機率較高(Francken , 1993)。 Anderson and Sullivan(1993) 指出再購意願是當顧客對產品或服務感到滿意時， 顧客會對產品或服務產生再購的行為。Mittal and Kamakura (2001)提到企業在提 升顧客的滿意度時，所產生之產品附加價值與影響力是無遠弗屆的，當存在高滿 意度時，再購意願相對地也會增加。Taylor 及 Baker(1994)以四種不同型態的服 務業為樣本，發現顧客滿意對購買意願有顯著影響，當顧客滿意增加時，則服務 品質對購買意願的正面影響亦增加。Akhter (2010)研究顯示滿意度與購買意願及 再購行為間具有關聯影響關係，認為藉由提升服務滿意度可影響購買意願及後續 再購行為。黃文翰(2002)認為再購意願是消費者在使用產品或接受服務後，會將 自身經驗的感受，轉變為內在心理評斷的依據，進而決定對該產品或服務的滿意 與否，並於延續產生是否願意繼續消費的感受。曾孟偉、藍天雄(2016)將再購意 願定義為為影響醫師對於處方藥品的再購意願，如果醫師對於處方藥品呈現滿意 的狀態，則再購機率非常大，甚至會推薦他人使用。沈峰誼、鄭駿豪、郭德賓 (2015)表示再購意願就是指顧客願意再次前來購買同一品牌產品的意思，並主動 的產生購買行為，當產品或服務能滿足顧客期待時，才會有再購意願的產生，也 就是說顧客滿意度高的話，才有機會產生顧客的再購意願。 Jones 及 Sasser(1995)指出顧客忠誠度是顧客對某一産品或服務未來再購買 的意願，並強調新顧客的介紹、願意介紹、推薦給他人及建立口碑等衍生行為。 Oliver（1999）在定義忠誠度時，將忠誠度分為四階段，分別為(一)認知忠誠; (二)情感忠誠; (三)行為意圖忠誠;(四)行動忠誠，其中第三階段是行為意圖忠 誠，即再購買意願就是對某一特定品牌產品重複購買的承諾，而這種意願近似於 「好的意願」，故瞭解消費者的行為意向，有助於預測消費者的需求，並與之維 持長期的忠誠關係。

Gronholdt, Martensen and Kristensen (2000)研究發現服務提供者可藉由顧客的 推薦意願、再購意願、購買其他産品及容忍高價格意願等四個指標來評估顧客忠 誠度。更指出顧客再購意願的衡量，可以由三個面項來看分別是：

(一)重複購買傾向（intent to repurchase）：衡量顧客未來再次購買該 公司產品或服務的意願，為顧客未來行為意圖的重要指標。 (二)主要行為（primary behavior）：包括顧客的購買次數、頻率、金額

19 與數量。雖然主要行為是衡量實際行為重要的因素，但其會因時間而 有所改變。 (三)次要行為（secondary behavior）：指顧客願意幫忙公司介紹、推薦 與建立口碑等行為，這些行為對於公司是相當重要的。 再購意圖混合顧客一系列期望的認知，例如：再購的關係、在未來有意從特 定供應商處購買，及樂意推薦特定供應商給後繼者，其可能評價來自經驗者的意 見並追隨其所推薦的（Daugherty, Stank & Ellinger , 1998）。郭偉志(2010)則認為 顧客滿意度越高則忠誠度、再購意願越高，彼此間具有顯著正向相關存在。整體 滿意度對再購買意願、口碑呈現顯著的影響，顯現消費者愈滿意，愈可能再次消 費，公開推薦並向親朋好友傳達正面的口碑（Janes & Sasser, 1995；Spreng, Harre & Mackoy, 1995；Kotler, 2000）。

根據上述文獻對再購買意願的衡量方式，本研究的衡量問項參考Janes &

Sasser(1995) 、Kotler(2000）、Gronholdt, Martensen, ＆ Kristensen (2000)並配 合本研究之主題對象快速剪髮消費者之特性，認為再購買意願的衡量必須同時包 括顧客對某公司的品牌之持續性的再購意願、推薦行為和口碑宣傳為量表構面， 並加以修編，來衡量「快速剪髮消費者」之再購買意願。

20

第三章 研究方法與設計

根據研究動機及目的並彙整國內外相關文獻，建立本研究之研究架構並以問 卷量表進行量測，作為蒐集實證資料之工具。本章共分為五節：第一節首先提出 研究架構;第二節依據理論闡述問卷設計;第三節為研究假設;第四節敘述研究變 相操作及衡量的編製過程，以及介紹資料統計分析方法，第五節為問卷前測以及 結果。

第一節

研究架構

本研究係探討快速剪髮業者所提供的服務品質、顧客滿意度與顧客再購買意 願之間的關聯性。國內學者鮮少對快速剪髮進行服務品質、顧客滿意度及再購買 意願做深入研究及探討，有鑑於此，本研究將針對上述進行深入研究。根據第一 章研究動機及研究目的、第二章文獻探討彙整國內外相關文獻為基礎，建立本研 究之研究架構，圖 3-1 為本研究架構圖。 圖 3-1 研究架構 資料來源:本研究整理

第二節

問卷設計與樣本來源

本研究問卷設計共分為四大部分，第一部分為服務品質之調查，想了解受訪 者對快速剪髮之服務品質實際的感受程度;第二部分為顧客滿意度之調查，想了

21 解受訪者對快速剪髮的滿意程度;第三部分為再購買意願之調查，想了解受訪者 對快速剪髮的再購買意願;第四部分為人口統計變項，想了解包括受訪者之性 別、年齡、教育程度、職業、婚姻狀況、平均月收入等方面，如表 3-1 所示。 表 3-1 本研究變項及問卷變項 研究變項 問卷變項 消費者特性 在快速剪髮的消費者，包括性別、年齡、教育程 度、職業、婚姻狀況、平均月收入 服務品質 包括五個構面：有形性、可靠性、反應性、保證 性及關懷性 顧客滿意度 顧客滿意度構面 再購買意願 再購買意願構面 資料來源：本研究整理 一、服務品質 本研究問卷之設計是參考 Parasuraman et al. (1988)的服務品質之五項構面之 SERVQUAL 量表為基礎，此問卷用來評估業者在服務傳遞與顧客互動的過程 中，顧客對該業者服務品質的滿意程度，並根據快速剪髮門市及消費者的特性加 以修改成適切的問項，此五項構面為：有形性、可靠性、反應性、保證性與關懷 性，共有 22 題的原始問項，經過指導教授與相關專家共同校訂後，修改認為較 艱澀難懂之文字及問項，發展出適合快速剪髮消費者之問項，分為有形性(四 題)、可靠性(五題)、保證性(四題)、反應性(四題)和關懷性(三題)等五個構 面，如表 3-2 所示，共計 20 題。採用李克特 5.0 尺度，受訪者對快速剪髮服 務品質之滿意度的衡量方式，依序為「非常不滿意」、「不滿意」、「普通」、「滿 意」到「非常滿意」等五個尺度來衡量。 表 3-2 服務品質構面與題項 構 面 題 項 有 形 性 1.快 速 剪 髮 門 市 擁 有 現 代 化 的 剪 髮 設 備 。 2.快 速 剪 髮 門 市 的 環 境 整 潔 及 清 潔 的 剪 髮 器 具 。 3.快 速 剪 髮 門 市 的 服 務 人 員 穿 著 整 齊 得 宜 的 服 裝 。 4.快 速 剪 髮 門 市 經 常 保 持 光 線 明 亮 、 空 調 適 中 。 可 靠 性 5.快 速 剪 髮 所 提 供 的 剪 髮 服 務 及 資 訊 相 當 迅 速 可 靠 。 6.門 市 的 服 務 人 員 能 適 時 適 度 的 提 供 協 助 ， 解 決 顧 客 的 問 題 。 7.快 速 剪 髮 設 計 師 能 提 供 技 術 純 熟 且 專 業 的 服 務 。 8.快 速 剪 髮 服 務 人 員 所 提 供 的 服 務 流 程 非 常 確 實 。 9.顧 客 對 快 速 剪 髮 服 務 的 建 議 都 會 被 重 視 並 獲 得 改 善 。

22 保 證 性 10.快速剪髮設計師能明確告知顧客開始提供剪髮服務時間 (等候時間)。 11.快速剪髮設計師能立即回應顧客的詢問。 12.快速剪髮設計師能展現隨時都願意幫助顧客的態度。 13.快速剪髮設計師不會因為忙碌或其他因素而忽略顧客的求。 反 應 性 14.享 受 快 速 剪 髮 所 提 供 的 服 務 ， 能 使 你 感 到 安 心 。 15.快 速 剪 髮 設 計 師 具 備 流 行 與 時 尚 髮 型 的 專 業 知 識 。 16.快 速 剪 髮 設 計 師 工 作 態 度 是 和 善 有 禮 貌 的 。 17.快 速 剪 髮 設 計 師 能 互 相 支 援 適 時 提 供 顧 客 服 務 。 關 懷 性 18.快 速 剪 髮 設 計 師 會 快 速 地 瞭 解 顧 客 的 需 求 。 19.快 速 剪 髮 設 計 師 會 將 顧 客 的 利 益 作 為 優 先 考 量 。 20.快 速 剪 髮 的 門 市 營 業 時 間 能 符 合 顧 客 的 需 求 。 資料來源：本研究整理 二、顧客滿意度 第二部分為顧客滿意度之問卷設計，本部分的研究設計是以快速剪髮消費者 角度為出發點，運用多重項目直接評估快速剪髮整體的滿意度，量表之題項設計 是參考Singh and Widing (1991)、Ostrom and Iacobucci（1995）、鄭明(2012)、鄭 傑舜(2006)、陳建良(2012)相關文獻予以修正彙整，發展出本研究之顧客滿意度 量表問卷題項，如表 3-2 所示，共計 6 題。採用李克特 5.0 尺度，受訪者對快速 剪髮之滿意程度的衡量方式，依序為「非常不滿意」、「不滿意」、「普通」、「滿 意」到「非常滿意」等五個尺度來衡量。 表 3-3 顧客滿意度題項 題項 1. 快速剪髮的收費價錢合理 2. 快速剪髮的服務流程順暢度 3. 快速剪髮的服務效率 4. 快速剪髮服務人員友善的態度 5. 整體而言，快速剪髮的服務人員的表現令我感到滿意 6. 整體而言，快速剪髮的環境、服務人員、消費價格令我感到滿意 資料來源：本研究整理 三、再購買意願 第三部分為再購買意願之問卷設計，本部分的問卷設計是參考Janes &

Sasser(1995) 、Kotler(2000）、Gronholdt, Martensen, ＆ Kristensen (2000)直接評 估消費者的再購買意願，根據快速剪髮的特性，設計出問卷題項，如表 3-4 所 示，共計 9 題。採用李克特 5.0 尺度，受訪者對快速剪髮服務的再購買意願，依

23 序為「非常同意」、「同意」、「普通」、「不同意」到「非常不同意」等五個尺度來 衡量。 表 3-4 再購買意願題項 題項 1.我目前就有持續在快速剪髮消費的習慣。 2.當您需要剪髮時，您會優先考慮快速剪髮。 3.您在未來有意願再度繼續前來「快速剪髮」消費。 4.您會因為快速剪髮的店內風格，而在未來有意願再度消費嗎？ 5.您會因為快速剪髮設計師的技術，而在未來有意願再度消費嗎？ 6.您願意將「快速剪髮」體驗的經驗推薦給親朋好友。 7.您認為在快速剪髮消費是符合經濟效益的。 8.當快速剪髮為了提供更好的品質而提高價格時，您仍願意選擇快速剪髮。 9.我願意隨時收到快速剪髮消費的相關訊息。 資料來源：本研究整理 四、人口統計變項 本研究中參考以往文獻得知性別、年齡、教育程度、職業、婚姻狀況、平均 所得，此六項因素可能會影響其研究結果，故將此些研究對象之背景因素當做人 口統計變項。 (一)性別 將研究對象的性別區分為男性和女性。 (二)年齡 將年齡劃分為 20 歲以下、20~29 歲、30~39 歲、40~49 歲、50~59 歲和 60 歲以 上等六項。 (三)教育程度 將教育程度分為國小、國中、高中(職)、大學(專)和研究所以上等五項。 (四)職業 將職業分成學生、軍公教、商、工、服務業、待業中、家管和退休等八項。 (五)婚姻狀況 將婚姻狀況分成未婚、已婚和離婚三項。 (六)平均月收入 將個人平均月收入區分成 2 萬以下、2 萬-4 萬、4 萬-6 萬及 6 萬以上等四 項。

24

第三節

研究假設

本研究根據第一章研究目的、第二章相關文獻探討及圖 3-1 之研究架構，提 出以下之研究假說： H1：不同背景變項之消費者其服務品質、顧客滿意度與再購買意願有 顯著差異。 H2：服務品質與顧客滿意度有顯著相關。 H3：顧客滿意度與再購買意願有顯著相關。 H4：服務品質與再購買意願有顯著相關。

第四節

分析方法

一、敘述統計分析 以敘述性統計分析方法了解樣本之人口統計基本資料之結構與百分比。 二、信效度分析 (一) 信度分析 信度(reliability)是指針對同一或相似母體重複測量所得結果之一致程度，亦 指所使用的衡量工具之可靠度，及同一群受測者在同一份問卷上測試多次的結果 具有一致性及穩定性的程度。 本研究對信度的衡量乃根據Cronbach´s α 係數，進行分析衡量項目間的一致 程度，以了解重複施測時，是否會發生類似結果。即用來估計一組項目內是否同 質性所使用的方式。 表 3-5 可信度建議 項目 結果 α ≤ 0.30 不可信 0.30 < α ≤ 0.40 勉強可信 0.40 < α ≤ 0.50 稍微可信 0.50 < α ≤ 0.70 可信 0.70 < α ≤ 0.90 很可信 0.90 < α 十分可信 資料來源：Guielford (1965)

25 (二) 效度分析 效度是指衡量工具能真正測出研究人員所要測量之事務的程度，衡量效度的 方法包括： 1.內容效度：主要目的在整體廣泛地檢查問卷內容的適切性，評核問卷是否 涵蓋足夠的樣本數並且有適當的比例分配，目前並沒有同一種數量的表示方法， 內容效度是一種定性的效度，它被界定為一個觀念的範圍並且分析判斷測量是否 真能代表此範圍。 2.效標效度：又稱為統計效度，主要是外在效標與本份測驗問卷的相關係數 為評估之依據，所謂的效標效度通常是指一份已經被認定是此種測驗的標準所測 量判定。 3.建構效度：指的是測驗能夠測量達到理論上所建構的（Construct）或是特 質的程度，通常用來評估一個量測是否與其他可觀測之變數有理論上的一致性。 三、單一樣本檢定 三組或三組以上獨立樣本觀察值之各組平均數彼此間是否相等時，t 檢定就 不適用，必須採用單因子變異數分析(one-way ANOVA)，故本研究以單因子變異 數分析(one-way ANOVA)來考驗多個獨立母群體平均數的差異情形。 四、相關分析 Pearson 相關係數代表兩個變數間的關聯程度，相關係數通常具有二種特性， 一為相關係數的絕對值愈大，表示兩個變數間的關聯性愈強，絕對值愈小，表示 兩個變數間的相關性愈弱；二為相關係數的正負，表示兩個變數間是正向或是反 向關係，如果相關係數為正，表示一個變數增加，另一個變數也會增加，如果為 負，表示一個變數減少，另一個變數也會隨之減少(鍾如南, 2008)。本研究以皮 爾森積差進行相關分析，分析領導風格與工作滿意之間的相關程度。 五、迴歸分析 迴歸分析的意義在於：「迴歸分析是用來分析一個或一個以上自變數，與依 變數之間的數量關係，以瞭解當自變數為某一水準或數量時，依變數反應的數量 或水準」。本研究採用迴歸分析分別來探討服務品質、顧客滿意度對再購買意願 是否有顯著的影響。

26

第五節

問卷前測及結果

一、預試問卷-研究對象 本研究預試問卷選擇對象，先隨機抽樣三十名顧客，針對服務品質、顧客滿 意度以及再購買意願問卷之進行預試，使用SPSS23.0 版統計軟體，進行問卷項 目之分析後，進行修正，促使正式問卷更臻完善。此外，本研究之目的並於每份 調查問卷中詳細說明，希望能得到配合的受測者充分幫助，並請受測者協助發現 內容有無難懂之處或問卷結構不清楚或語意不明在填答過程中，以做為改進之參 考正式問卷。本研究預試問卷共發出三十份問卷，均全部回收。

27 表 3-6 問卷前測及結果 構 面 子 構 面 題項 項目刪除 時的 Cronbach's Alpha 值 整體 Cronbach's Alpha 值 整體 Cronbach's Alpha 值 服 務 品 質 有 形 性 1 快速剪髮門市擁有現代化的 剪髮設備 0.903 0.918 0.954 2.快速剪髮門市的環境整潔及 清潔的剪髮器具 0.862 3.快速剪髮門市的服務人員穿 著整齊得宜的服裝 0.898 4.快速剪髮門市經常保持光線 明亮、空調適中 0.886 可 靠 性 5.快速剪髮所提供的剪髮服務 及資訊相當迅速可靠 0.839 0.882 6.門市的服務人員能適時適度 的提供協助，解決顧客的問題 0.825 7.快速剪髮設計師能提供技術 純熟且專業的服務 0.866 8.快速剪髮服務人員所提供的 服務流程非常確實 0.830 9.顧客對快速剪髮服務的建議 都會被重視並或的改善 0.919 保 證 性 10.快速剪髮設計師能明確告 知顧客開始提供剪髮服務時間 (等候時間) 0.873 0.827 11 快速剪髮設計師能立即回應 顧客的詢問 0.757 12.快速剪髮設計師能展現隨 時都願意幫助顧客的態度 0.679 13.快速剪髮設計師不會因為 忙碌或其他因素而忽略顧客的 需求 0.779 反 應 性 14.享受快速剪髮所提供的服 務，能使你感到安心 0.876 0.873 15.快速剪髮設計師具備流行 與時尚髮型的專業知識 0.862 16.快速剪髮設計師工作態度 是和善有禮貌的 0.810 17.快速剪髮設計師能互相支 援適時的提供顧客服務 0.796 關 18.快速剪髮設計師會快速地 0.601 0.822

28 懷 性 瞭解顧客的需求 19.快速剪髮設計師會將顧客 的利益作為優先考量 0.825 20.快速剪髮的門市營業時間 能符合顧客的需求 0.794 構面 題項 項目刪除 時的 Cronbach's Alpha 值 整體 Cronbach's Alpha 值 顧客 滿意 度 1.快速剪髮合理的收費價錢 0.851 0.876 2.快速剪髮的服務流程順暢度 0.817 3.快速剪髮的服務效率 0.862 4.快速剪髮服務人員友善的態度 0.834 5.整體而言，快速剪髮的服務人員的表現 令我感到滿意 0.868 6.整體而言，快速剪髮的環境、服務人 員、消費價格令我感到滿意 0.856

29 構面 題項 項目刪除時 的 Cronbach's Alpha 值 整體 Cronbach's Alpha 值 再購意 願 1.我目前就有持續在快速剪髮消費的習 慣 0.885 0.898 2.當您需要剪髮時，您會優先考慮快速 剪髮 0.867 3.您在未來有意願再度繼續前來「快速 剪髮」消費 0.860 4.您會因為快速剪髮的店內風格，而在 未來有意願再度消費嗎？ 0.878 5.您會因為快速剪髮設計師的技術，而 在未來有意願再度消費嗎？ 0.871 6.您願意將「快速剪髮」體驗的經驗推 薦給親朋好友 0.861 7.您認為在快速剪髮消費是符合經濟效 益的 0.867 8.當快速剪髮為了提供更好的品質而提 高價格時，您仍然願意選擇快速剪髮 0.897 9.我願意隨時收到快速剪髮消費的相關 訊息 0.882 資料來源：本研究整理 Cronbach´s α 係數皆大於 Guilford (1965)所建議之標準值 0.7，故不必刪除任 何問項。正式問卷進行時間自 2018 年 6 月 1 日-2018 年 7 月 31 日，待全部回收 後，剔除無效問卷後進行分析。 二、正式問卷-研究對象 本研究之研究範圍是以高雄市快速剪髮門市的消費者為受訪對象，問卷發放 時間為 2018 年 06 月 01 日至 07 月 31 日止，為期兩個月，共發放 165 份問卷， 針對快速剪髮的消費者特性、服務品質、顧客滿意度及再購買意願做問卷調查。 若不識字者由家屬代填或由研究者代為朗讀題目並記錄答案。

30

第四章 實證與分析

第一節

快速剪髮服務流程概況

一、快速剪髮設備現況 快速剪髮門市的儀器設備：自動售票機一台、叫號機一台、等候區兩張沙發 椅、剪髮座位 4 張座椅、紫外線消毒機 4 台、美髮專用沖水椅兩張、吹風機兩 台。 二、快速剪髮服務流程概況 消費者到達快速剪髮門市時，使用自助售票機購票，投入 100 元紙鈔領取號 碼牌，購票後可至等候區等待叫號，當叫號機顯示自己的號碼時，消費者依燈號 核對票卷號碼入座，將票卷交給設計師，若過號者可通知設計師並自動延後 1 號。 坐入剪髮位置時，設計師先幫客人圍上拋棄式脖圍及剪髮圍巾，消費者告知 設計師自己所需要的髮型，設計師會按照自身專業及消費者需求做髮型修剪，10 至 15 分鐘剪髮完成，設計師拿出美髮專用後背照鏡，消費者可透過前方鏡子看 見自己後面髮型。經設計師與消費者確認無需再加強修剪頭髮時，設計師抓取工 作檯上方吸塵器管子，將掉落在皮膚及身體上的碎髮清理乾淨。 設計師將消費者所使用的剪髮器具放入紫外線消毒機裡消毒。若消費者想要 沖水洗髮服務時，可告知設計師，在碎髮初步清理後，設計師會引導消費者至洗 頭沖水區，進行約兩分鐘的洗頭及沖水。消費者在頭髮沖洗完，可至自助吹整區 利用吹風機及髮梳將自己頭髮整理更為亮麗有型。設計師則做初步環境清潔後， 迎接下一個消費者。

31 圖 4-1 快速剪髮服務流程圖

第二節

敘述統計

本研究發放問卷數為 165 份，主要發放針對高雄市快速剪髮門市的消費者做 發放，扣除填答不完全問卷，有效問卷為 160 份，有效問卷回收率約 97%。針對 調查樣本之基本特性，包含性別、年齡、教育程度、職業、婚姻狀況及月薪等， 次數分配統計如表 4-1 所示。 本研究所調查之問卷受訪者，性別方面：男性佔多數共 145 位(90.6%)，女 性僅 15 位(9.4%)；年齡方面，20 歲(含)以下為 25 位(15.6%)，20 歲-29 歲共 69 位(43.1%)佔的比例最多，30-39 歲為 44 位(27.5%)，40-49 歲者共有 17 位 (10.6%)，50-59 歲以上有 3 位(1.9 %)，60 歲以上則僅有 2 位(1.3)；教育程度 分布狀況以大學佔多數共 101 位(63.1%)，其次高中職 40 位(26%)，國中有 2 位 (1.3%)，國小則有 3 位(1.9%)，研究所以上則有 14 位(8.8%)；職業方面，學生 佔多數，有 59 位(36.9%)，軍公教有 13 位(8.1%)；商業有 24 位(15%)；工業 25 位(15.9%)；服務業有 36 位(22.5%)，其中 1 位為退休人士(0.6%)，另有 2 位為 家管(1.3%)；而多數受訪者為未婚，共 103 位(64.4%)，已婚則為 55 位 (34.4%)，另 2 位(1.3%)為離婚狀態，而月薪方面：2 萬以下為多數，有 64 位 (40%)；2-4 萬者有 45 位(28.1%)，4-6 萬的有 39 位(24.4%)，6 萬以上者只有 12

32 位(7.5%)。 表 4-1 樣本資料 題項 項目 次數 百分比 性別 男生 145 90.6 女生 15 9.4 年齡 20 歲以下 25 15.6 20-29 歲 69 43.1 30-39 歲 44 27.5 40-49 歲 17 10.6 50-59 歲 3 1.9 60 歲以上 2 1.3 教育程度 國小 3 1.9 國中 2 1.3 高中職 40 25 大學 101 63.1 研究所以上 14 8.8 職業 學生 59 36.9 軍公教 13 8.1 商 24 15 工 25 15.6 服務業 36 22.5 退休 1 0.6 家管 2 1.3 婚姻狀況 未婚 103 64.4 已婚 55 34.4

33 離婚 2 1.3 月薪 2 萬以下 64 40.0 2-4 萬 45 28.1 4-6 萬 39 24.4 6 萬以上 12 7.5 資料來源：本研究整理

第三節

信效度分析

所謂信度是指用測量工具衡量出的結果之穩定性及一致性。本研究以 Cronbach`s α 值為信度的判定標準，針對各研究構面及變項進行信度分析， 並衡 量內部一致性。Cronbach`s α 值越大，內部一致性越高，表示衡量工具越可靠。 Cronbach`s α 提出了判斷準則，若 α 值>0.7 則表示有較高信度。 本研究問卷之 信度檢定如表 4-2 所示。由表可知，各構面 Cronbach`s α 值皆高於 0.7，故本 研究的信度大致落在高信度範圍。本研究問項均參考專家學者制定，故具有效 度。

34 表 4-2 服務品質正式問卷 Cronbach's α 檢定 構 面 子 構 面 題項 項目刪除 時的 Cronbach's Alpha 值 整體 Cronbach's Alpha 值 整體 Cronbach's Alpha 值 服 務 品 質 有 形 性 1 快速剪髮門市擁有現代化的 剪髮設備 0.911 0.935 0.955 2.快速剪髮門市的環境整潔及 清潔的剪髮器具 0.895 3.快速剪髮門市的服務人員穿 著整齊得宜的服裝 0.931 4.快速剪髮門市經常保持光線 明亮、空調適中 0.918 可 靠 性 5.快速剪髮所提供的剪髮服務 及資訊相當迅速可靠 0.887 0.901 6.門市的服務人員能適時適度 的提供協助，解決顧客的問題 0.867 7.快速剪髮設計師能提供技術 純熟且專業的服務 0.880 8.快速剪髮服務人員所提供的 服務流程非常確實 0.869 9.顧客對快速剪髮服務的建議 都會被重視並或的改善 0.892 保 證 性 10.快速剪髮設計師能明確告知 顧客開始提供剪髮服務時間(等 候時間) 0.863 0.851 11 快速剪髮設計師能立即回應 顧客的詢問 0.810 12.快速剪髮設計師能展現隨時 都願意幫助顧客的態度 0.759 13.快速剪髮設計師不會因為忙 碌或其他因素而忽略顧客的需 求 0.794 反 應 性 14.享受快速剪髮所提供的服 務，能使你感到安心 0.825 0.873 15.快速剪髮設計師具備流行與 時尚髮型的專業知識 0.848 16.快速剪髮設計師工作態度是 和善有禮貌的 0.835 17.快速剪髮設計師能互相支援 適時的提供顧客服務 0.841 關 18.快速剪髮設計師會快速地瞭 0.746 0.820

35 懷 性 解顧客的需求 19.快速剪髮設計師會將顧客的 利益作為優先考量 0.680 20.快速剪髮的門市營業時間能 符合顧客的需求 0.824 資料來源：本研究整理 表 4-3 顧客滿意度正式問卷 Cronbach's α 檢定 構 面 題項 項目刪除時的 Cronbach's Alpha 值 整體 Cronbach's Alpha 值 顧 客 滿 意 度 1.快速剪髮合理的收費價錢 0.906 0.928 2.快速剪髮的服務流程順暢度 0.897 3.快速剪髮的服務效率 0.906 4.快速剪髮服務人員友善的態度 0.915 5.整體而言，快速剪髮的服務人員的表現 令我感到滿意 0.912 6.整體而言，快速剪髮的環境、服務人員、 消費價格令我感到滿意 0.922 資料來源：本研究整理

36 表 4-4 再購買意願正式問卷 Cronbach's α 檢定 構 面 題項 項目刪除時的 Cronbach's Alpha 值 整體 Cronbach's Alpha 值 再 購 意 願 1.我目前就有持續在快速剪髮消費的習慣 0.912 0.925 2.當您需要剪髮時，您會優先考慮快速剪 髮 0.911 3.您在未來有意願再度繼續前來「快速剪 髮」消費 0.904 4.您會因為快速剪髮的店內風格，而在未 來有意願再度消費嗎？ 0.912 5.您會因為快速剪髮設計師的技術，而在 未來有意願再度消費嗎？ 0.910 6.您願意將「快速剪髮」體驗的經驗推薦給 親朋好友 0.906 7.您認為在快速剪髮消費是符合經濟效益 的 0.907 8.當快速剪髮為了提供更好的品質而提高 價格時，您仍然願意選擇快速剪髮 0.923 9.我願意隨時收到快速剪髮消費的相關訊 息 0.918 資料來源：本研究整理

37

第四節

顧客滿意度

本研究以問卷調查量表中所得分數為依據，彙整問卷資料後，分析顧客滿意 度現況，並說明如下： 表 4-5 各題項的顧客滿意度與排序 題項 平均數 標準差 排序 1.快速剪髮合理的收費價錢 4.53 0.53 1 2.快速剪髮的服務流程順暢度 4.51 0.56 2 3.快速剪髮的服務效率 4.46 0.60 3 4.快速剪髮服務人員友善的態度 4.35 0.67 4 5.整體而言，快速剪髮的服務人員的 表現令我感到滿意 4.32 0.61 5 6.整體而言，快速剪髮的環境、服務 人員、消費價格令我感到滿意 4.11 0.69 6 資料來源：本研究整理 由表 4-5 得知：「1.快速剪髮合理的收費價錢。」顧客感到滿意程度最 高，，其次是「2.快速剪髮的服務流程順暢度。」； 而在「6.整體而言，快速剪 髮的環境、服務人員、消費價格令我感到滿意。」的平均得分最低，「5.整體而 言，快速剪髮的服務人員的表現令我感到滿意。」次低。

38

第五節

假設檢定

為了解人口統計變數是否對於本研究構面之影響，本研究採用變異數分析 （analysis of variance；ANOVA）進行差異比較，分別檢驗人口統計變數對各構面 有無顯著差異。 一、性別對各構面之差異分析 由表 4-6 可知，不同性別對服務品質、顧客滿意度以及再購買意願是無顯著 差異。亦即本研究快速剪髮的服務品質、顧客滿意度以及再購買意願，不會因為 性別不同而有所差異。 表 4-6 性別與各構面間差異性分析 構面 子構面 平均數 F 值 男生 女生 服務 品質 有形性 4.46 4.4 0.208 可靠性 4.42 4.33 0.352 保證性 4.17 4.23 0.160 反應性 4.28 4.44 0.667 關懷性 4.42 4.62 2.182 顧客滿意度 4.36 4.54 1.83 再購意願 4.14 4.36 2.44 *P<0.05，**P<0.01，***P<0.005 資料來源：本研究整理 二、年齡對各構面之差異分析 由表 4-7 可知，不同年齡對服務品質、顧客滿意度以及再購買意願是無顯著 差異。亦即本研究快速剪髮的服務品質、顧客滿意度以及再購買意願，不會因為 年齡不同而有所差異。 表 4-7 年齡與各構面間差異性分析 構面 子構面 平均數 F 值 20 歲 以下 20-29 歲 30-39 歲 40-49 歲 50-59 歲 60 歲 以上 服務 品質 有形性 4.50 4.46 4.52 4.23 4.50 4.25 0.962 可靠性 4.41 4.44 4.40 4.24 4.60 4.70 0.642 保證性 4.04 4.23 4.22 4.03 4.33 4.38 0.786 反應性 4.11 4.34 4.36 4.15 4.50 4.25 1.141 關懷性 4.40 4.44 4.52 4.25 4.44 4.67 0.76 顧客滿意度 4.22 4.41 4.40 4.31 4.56 4.83 1.01

39 再購意願 3.98 4.18 4.24 4.05 4.04 4.84 1.55 *P<0.05，**P<0.01，***P<0.005 資料來源：本研究整理 三、教育程度各構面之差異分析 由表 4-8 可知，教育程度對服務品質的保證性 F 值為 3.32，對反應性則為 2.63，均達顯著水準(p<0.05)，經事後比較，因其較為嚴謹且組間樣本數僅有兩 組之關係，故無法執行事後比較，因此組間並無顯著差異存在。另教育程度對顧 客滿意度以及再購買意願則無顯著差異。亦即本研究快速剪髮的服務品質、顧客 滿意度及再購買意願，不會因為教育程度之差異而有所不同。 表 4-8 教育程度與各構面間差異性分析 構面 子構面 平均數 F 值 國小 國中 高中 (職) 大學 研究所 以上 服務品 質 有形性 4.67 4.50 4.52 4.44 4.34 0.54 可靠性 4.67 4.80 4.49 4.38 4.26 1.05 保證性 3.25 4.38 4.22 4.22 3.91 3.32* 反應性 3.50 4.50 4.36 4.32 4.05 2.63* 關懷性 4.11 4.33 4.48 4.48 4.12 2.02 顧客滿意度 3.83 4.50 4.48 4.36 4.26 1.54 再購意願 4.11 3.78 4.20 4.15 4.11 0.34 *P<0.05，**P<0.01，***P<0.005 資料來源：本研究整理 四、職業與各構面之差異分析 由表 4-9 可知，職業對服務品質的可靠性F 值為 2.34，對反應性則為 2.22，均達顯著水準(p<0.05)，經事後比較，因其較為嚴謹且組間樣本數僅有兩 組之關係，故無法執行事後比較，因此其組間並無顯著差異存在。另職業的不同 對顧客滿意度以及再購買意願亦無顯著差異。亦即本研究快速剪髮的服務品質、 顧客滿意度及再購買意願，不會因為職業不同而有所影響。