服務品質

過去的認知是「面帶微笑」就可以滿足大多數的顧客。時至今日，多數服務 組織已提出所謂的「服務保證」，期望他們在市場上與眾不同。典型的服務保證 即是對不滿意的顧客提供退費、折扣或免費的服務。(Siriam，2015)服務品質高低 將導致消費者有明顯之價值差異性，進一步影響顧客之消費行為。實例證明，「服務保 證」不但會對員工產生激勵的效果，更可獲得顧客的回饋，因為顧客得到了正向 的誘因，轉而對服務組織提出意見或是抱怨而不是去告訴朋友，散佈負面的服務 經驗。故服務保證除了宣傳公司對品質的承諾外，也藉著明確地定義績效標準而 將焦點放在員工上，更重要的是可建立忠誠的顧客群。

服務品質是一種抽象、模糊而整體的概念，相較於有形產品的品質並無法具體 客觀的衡量，因此學者們嘗試將服務品質分解成不同的成份構面，其會因研究的

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主題不同，而使所建立的構面也有著程度上的落差（李坤哲，2006）

服務品質是一個相當複雜的主題，Fitzsimmons(1998)將服務品質定義為五 個構面，以此五個構面進一步介紹服務品質的缺口(Parasuraman, Zeitthaml, and Berry, 1985)。接著介紹衡量服務品質的重要工具，也就是 Service quality (SERVQUAL)。這個工具即是以服務品質缺口為基本概念而發展出來的。這部份評 量的討論也提及了標竿學習法的使用，此法主要是將某項服務提供系統與行業中 優秀的公司來做比較；還有從整體的服務品質範圍的角度來衡量。

對服務而言，服務品質必須在服務提供過程中評估，且通常是在顧客與接洽 的員工進行服務接觸時。顧客對服務品質的滿意度是以其實際認知的服務與對服 務的期望二者做比較而來，如圖 2-9。其中顧客的服務期望來自四個來源：口碑、

個人需求、過去的經驗以及外部溝通。當顧客認知到的服務超過期望時﹐則顧客 認知到的是卓越的品質﹔當認知低於期望時﹐則顧客無法接受所提供的服務品 質﹔當期望被認知所確認時﹐則服務品質是令人滿意的。

圖 2-9：服務品質的缺口

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事實上，Parasuram, Zeithaml 以及 Berry(1985)三位學者考慮服務應該包括 無形性、異質性、同時性等特性，並於 1985 年選擇銀行、信用卡公司、證券經 與認知的服務兩者間的差距來衡量服務品質，Parasuraman, Zeithmal and Berry

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（1991） 等三位學者在後續相關研究結果中發現，消費者會對負面字句產生抗 拒的心理， 因而修正了量表中的負面字句，使得 SERVQUAL 量表中問項全為正 面的字句。