烘焙業服務品質之重要性與績效分析

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(1)–. 國立高雄大學高階經營管理碩士在職專班碩士論文. 烘焙業服務品質之重要性與績效分析 ─ 以大陸遼寧省營口市 A 公司為例 Importance and Performance Analysis of Bakery Service Quality: The Case of A Company in Yingkou, Liaoning Province, China. 研究生：陳惠玲撰指導教授：吳建興博士. 中華民國一○七年六月.

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(3) 誌謝此篇論文的完成，首先我要感謝我的指導教授:吳建興教授，從訂定論文題目到撰寫完成，歷經了一年多的時間，這過程中，多次與教授討論，感謝教授的鼓勵啟發，幫助我開拓了寬廣的研究思路、建興教授不辭辛勞、引導解惑，才能使得這篇論文順利完成。在此，也要感謝審查期間口試委員:趙建雄教授與楊新章教授精闢的見解，將研究缺失逐一提出，使論文更臻完善。在論文完成的同時，也代表著二年的研究生涯即將告一段落，此時，感觸良多，常常勉勵自己要不斷追求成長與進步，努力實踐訂定的目標，所以，這個段落絕對不是學習的結束，而是更有能力與勇氣往下一個目標邁進! 高雄大學 EMBA 扎實的教學內容，讓學生在研究所生涯收穫頗豐，在此感謝任課教授們在課程期間的傾囊相授，諄諄教誨。此外，也要感謝一同學習的同儕們，不論是在分組討論報告或企業參訪…等等，都使得學習變得豐富有趣，這是多麼難得的緣分啊! 最後要感謝我的家人，因為有家人的支持與體諒，讓我無後顧之憂完成學業，即將畢業的同時，將這喜悅的心情與你們一同分享。. 陳惠玲謹誌於國立高雄大學高階經營管理碩士在職專班 II.

(4) 烘焙業服務品質之重要性與績效分析 – 以大陸遼寧省營口市 A 公司為例指導教授：吳建興博士國立高雄大學資訊管理學系學生：陳惠玲國立高雄大學高階經營管理碩士在職專班摘要雖然台商在大陸的烘焙行業有很重要地位，近年來因大陸烘焙店快速擴展且競爭激烈，顧客需求正急速改變中，要掌握顧客需求已越來越困難，烘焙業的經營也更具挑戰性，特別是對服務品質的要求。本研究透過服務品質之有形性、可靠性、反應性、保證性、關懷性等五大構面為理論基礎，以重要性與績效分析為工具，探討大陸遼寧省營口市 A 公司目前各服務品質構面的現況。經分析 100 位顧客的意見，本研究得到以下幾點研究發現：(一)落在 A 象限的有: 「這間烘焙店的整體環境乾淨與整潔」、「這家店值得信任」、「這家店讓人可以安心購買」、「這家店很重視自己的承諾」、「這家店能於承諾的時間內提供適當的響應」、「這家店的服務很專業」、及「這家店願意傾聽顧客的感受」，這些項目是顧客覺得重要，且 A 公司績效表現也符合顧客期望，應該繼續維持。(二)落於 B 象限的有:「確實處理顧客的抱怨」、「快速反應問題的管道」、「主動且迅速地提供服務」、「盡可能了解顧客的需求」。這些項目是顧客覺得重要，但 A 公司績效表現並不理想，必須作為加強及改善的重點。(三)落於 C 象限的有:「這家店的地點適當且安全」、「這家店的各項設施都不錯」、「這家店提供的訊息很有用也很可靠」、「這家店對顧客的需求能給於適切的響應」「這家店服務流程效率很好」、「這家店的作息時間很一致」、「這家店的服務能適時讓我感動」。這一些項目是顧客認為不是很重要，A 公司績效表現也不理想，屬低優先權，並不需額外或立即的資源。(四)落於 D 象限的有:「這家店服務人員的穿著適當且舉止得宜」、「這家店在各方面都為顧客著想」。此二項是顧客認為不重要，A 公司績效表現理想，可以將其資源的配置移轉。. 關鍵詞：烘焙業、服務品質、重要性與績效分析. III.

(5) Importance and Performance Analysis of Bakery Service Quality: The Case of A Company in Yingkou, Liaoning Province, China Advisor: Dr. Chien-Hsing Wu Department of Information Management, National Kaohsiung University Student: Hui-ling Chen International Executive Master of Business Administration National University of Kaohsiung Abstract Despite Taiwan-based bakery firms has presented an important role in the China’s bakery industry, the huge business opportunity in recent years causes the bakery to increase in number and also becomes intensely competitive, which further leads to the rapid changes in customers’ needs. The difficulties in understanding and capturing customers’ needs cause the operation to be more challenging, in particular the need of service quality. To deepen this issue, the research thesis conducts a case study that adopts the theory of service quality for A company in Yingkou City, Liaoning Province, China to examine how consumers perceive tangibility, reliability, responsiveness, assurance, and empathy. The data is collected from A case company’s consumers and analyzed using Importance and Performance Analysis (IPA) technique. Research findings are as follows. (1) What fall in A quadrant are: the environment is clean and organized, is reliable, values its promises, provides professional service, and willing to listen to customers’ comments. A case company meets customers’ expectations and should keep up these good works. (2) What fall in B quadrant are: dealing with customers’ complaints properly, providing service actively and quickly, and understanding customers’ needs as much as possible. However, A case company does not meet the expectations and needs to improve their performance. (3) What fall in C quadrant are: the location is safe, has good facilities, provides useful and reliable information, responds to customers’ needs appropriately, provides efficient service, and wows the customers with its quality service. These are not what customers value the most and are qualified as low priority. Company A does not perform well, yet does not need extra or immediate helps to fix it. (4) What fall in D quadrant are: the staff dress and act appropriately, and is considerate of the customers. These are what the customers do not perceive well, yet company A performs well. Therefore, company A should fix its allocation of resources.. Keywords: Bakery industry, Service quality, Importance and Performance Analysis IV.

(6) 目錄摘要 ………………………………………………………………………………Ⅰ Abstract …………………………………………………………………………II 目錄 ……………………………………………………………………………III 圖目錄 ……………………………………………………………………………Ⅳ 表目錄 ……………………………………………………………………………Ⅴ 第一章緒論 ………………………………………………………………………1 第一節研究背景與動機 ………………………………………………………1 第二節研究目的 ……………………………………………………………3 第三節研究流程 …………………………………………………………… 4 第二章文獻探討 …………………………………………………………………5 第一節烘焙業 ………………………………………………………………5 第二節大陸烘配業消費行為…………………………………………………8 第三節服務品質 ……………………………………………………………14 第四節重要性和績效分析 …………………………………………………17 第三章研究方法…………………………………………………………………20 第一節研究架構 ……………………………………………………………20 第二節研究對象與抽樣方法 ………………………………………………21 第三節問卷設計 ……………………………………………………………21 第四章資料分析與討論 ………………………………………………………23 第一節敘述統計 ……………………………………………………………23 第二節資料分析結果 ………………………………………………………25 第三節討論 …………………………………………………………………26 第五章結論………………………………………………………………………37 第一節研究貢獻與建議 ……………………………………………………37 第二節研究限制 ……………………………………………………………39 第三節未來研究方向 ………………………………………………………39 參考文獻 …………………………………………………………………………40 附錄一問卷內容 ……………………………………………………………42 附錄二營業前檢查表…………………………………………………………45. V.

(7) 圖目錄圖 1-1 全球烘焙市場規模及中國烘焙行業增長率 …………………………………2 圖 1-2：研究流程圖……………………………………………………………………4 圖 2-1：2007-2014 年中國烘焙食品製造行業銷售額………………………………9 圖 2-2：2007~2014 烘焙連鎖行業整體毛利率 ……………………………………11 圖 2-3：2011-2015 年大陸麵包產量走勢圖 ………………………………………11 圖 2-4：大陸糕點食品產量…………………………………………………………12 圖 2-5：2011-2015 年大陸麵包消費量走勢圖 ……………………………………12 圖 2-6：2001-2015 年中國麵包糕點行業人均消費量及增速 ……………………13 圖 2-7：中國麵包產品人均消費量 …………………………………………………13 圖 2-8：1998-2015 年中國麵包糕點收入及增速圖 ………………………………14 圖 2-9：服務品質的缺口 …………………………………………………………15 圖 2-10：重要-表現分析模式圖 ……………………………………………………18 圖 3-1:研究架構圖 …………………………………………………………………20 圖 4-1 受訪者性別分佈圖……………………………………………………………23 圖 4-2 年齡狀況分佈圖………………………………………………………………24 圖 4-3 職業分佈圖……………………………………………………………………25 圖 4-4：服務品質五大構面之重要性和績效分析圖………………………………26 圖 4-5：醒目的標誌及多功能的舒適空間…………………………………………27 圖 4-6：服務員黑色制服及裱花師專業制服………………………………………28 圖 4-7：成品擺設圖…………………………………………………………………29 圖 4-8：有形性之重要性和績效分析………………………………………………31 圖 4-9：顧客量身訂做的勞力士造型蛋糕 …………………………………………32 圖 4-10：可靠性之重要性和績效分析圖 ……………………………………………33. 圖 4-11：反應性之重要性和績效分析圖……………………………………………34 圖 4-12：保證性之重要性和績效分析圖………………………………………………35 圖 4-13：關懷性之重要性和績效分析圖………………………………………………36 VI.

(8) 表目錄表 4-1 受訪者性別狀況分佈表…………………………………………………23 表 4-2 年齡狀況分佈表…………………………………………………………24 表 4-3 職業分佈表………………………………………………………………25 表 4-4 各屬性重要性和績效平均表……………………………………………25. VII.

(9) 第一章緒論第一節研究背景與動機. 麵包在歷史上和現代都是一個重要的主食，歐洲舊石器時代晚期(大約距今 3 萬年前)，那時的麵包只是發酵的糧食餅，真正做成的麵包在大約 1 萬年前的新石器時代，成為主食。在西方，麵包作為主食，所以在文學上以麵包表示食糧。亞洲地區大都以米飯為主食，但在經過近二十年的經營推廣，麵包已經從點心的概念，走入主食類和生活必需品的階段。台灣的麵包、蛋糕等烘焙技術是在 1945 年由美國引進台灣的，60 年代前的台灣人民生活清苦，烘焙的原物料也由美國提供，民國 68 年政府引進日本烘焙技師來台講習，於是台灣烘焙技術有了新的改變。民國 75 年日本最大麵包廠「山崎」來台投資，接著聖瑪莉公司陸續登台，以先進的技術和在日本優良的品牌形象在台灣造成風潮，所以即便烘焙業的原始技術源自於歐洲，但台灣烘焙在早期大多傳承自日本，烘焙業在台灣半世紀以來的發展，相當穩健，卻在近一、二十年來有了飛躍式的進步，2010 年吳寶春師傅獲得世界冠軍，台灣的烘焙業躍上國際舞台，也鼓勵了許多年輕的烘焙師傅以他為榜樣，現今台灣的烘焙業呈現一片欣欣向榮的景象。 90 年代開始，台商所開的烘焙店，大舉進攻大陸市場，但大陸的整體人均食用烘焙食品的數量依然是偏低的，顯然還有很大的成長空間，而大陸烘焙業到了 2020 年，預估產值將會突破五千五百億人民幣。由 William Reed 公司發表的一篇 2016 全球糖. 果餅乾烘焙產業調查報告(姚念周,2017)中顯示，在研發方面，廠商聚焦於三大主要焦點，分別是巧克力的應用、研發新品與成分研究。在經營因素方面，46%的受調者認為季節性銷售對整體經營有正面影響，42%認為消費者的健康趨勢對經營有正面影響。受調者一致同意美國大選與英國脫歐等政治議題並未對經營造成影響。匯率與原物料價格則是企業的主要擔心的負面影響因素。超過 55%的受調者樂觀看待 2017 將會優於 2016 年表現，79%受調者選擇將有至少 1~3 項新產品於 2017 上市。且有 58%受調者表達將於 1.

(10) 2017 有更多的投資，且 59%受調者將投資於研發。超市賣場(51%)與電子商務(31%)是主要銷售通路。主要選擇的外銷國家依序為大陸(35%)、美國(33%)及印度(19%)。另外，2017 在上海烘焙展中(Bakery China 2017，烘焙展 20 週年) ，參展者相當國際化，包括 Rich’s, Buhler China, Dohler, Arla, AB Mauri, Barry Callebaut and Cargill 等國際品牌，參觀人數則打破單天 10 萬人的紀錄，參觀者來自 100 多個國家，主要來自於日本、馬來西亞、菲律賓、蒙古、美國、南韓、印度、印尼與新加坡等。而大陸市場則被在全球 115 市場都有參與的 Rich Products 公司副總裁認為是全球中成長最快速的市場，Rich 評論在 80 年代，他們帶著西式觀念進入大陸，但如今認為中式月餅將進入西方市場，顯示中西交流的趨勢越來越全球化。近年來，全球烘焙食品規模穩步增長，. 總體規模達到 3000 多億美元。2016 年規模達到 3265 億美元，2002 年至 2016 年年複合增長率為 3.54%。圖 1-1 全球烘焙市場規模及中國烘焙行業增長率. 數據來源：中商產業研究院而中國烘焙行業規模增長速度最快。根據中商產業研究院資料庫顯示，2016 年，中國烘焙行業規模以 251.82 億美元位居全球第二，僅次於美國。同時中國 2.

(11) 烘焙行業近幾年增速較快，2011-2016 年複合增長率為 13%，領先於其他國家。大陸如此龐大的商機，已經吸引了大量台商以及各國烘焙行業進駐搶占市場，但近年來大陸工資上漲，租金不斷提升之外，烘焙坊也大量成長，在競爭日益激烈之下，市場的主導權已從原本商家手中轉到顧客手中，進入顧客導向時代，經營環境也從生產導向進入顧客滿意導向。(Breiter,2006)以顧客為中心之經營策略乃為當今之經營管理哲學，尤以現今烘焙服務市場面臨經營壓力下，顧客滿意度已成為影響績效之關鍵要素。而根據相關文獻所述，顧客滿意度之重要性源自於其能有效提昇顧客忠誠度，並進而增加顧客重複購買及宣傳之意願，由此顯示，顧客滿意度之提昇實有助於建立企業形象及穩固市場獲利率，然而(蕭正偉， 2015)服務品質是服務業經營管理的重要課題，主要在於如何提供高滿意度的服務品質給顧客，往往扮演著企業是否能永續經營的重要關鍵因素。. 第二節研究目的西元 2000 年，台灣人到大陸時的烘培技術及服務品質可以說是很先進的。因此台灣人開的烘培店可以說是「門庭若市」。但近年來大陸地區烘培店快速擴展，競爭激烈，顧客需求正急速改變中，要掌握顧客需求已越來越困難，除了產品必須創新、品質有競爭力之外，服務人員可能因為服務熱忱不足或專業知識不夠而致顧客流失，可知服務品質將會影響到營運的成敗。因此，本研究以大陸遼寧省營口市 A 公司為研究對象，深入分析顧客對 A 公司服務品質之重要性及績效，並預期達到下列兩項研究目的: (一)探討大陸遼寧省營口市烘培業之經營狀況與發展趨勢 (二)分析大陸遼寧省營口市 A 公司服務品質之重要性及其績效，研究發現與建議將做為 A 公司來訂定政策及經營策略的參考。. 3.

(12) 第三節研究流程本研究的研究流程如圖 1-2 所示。從研究的動機、目的，確立了研究的主題，接著擬定了研究計畫，然後進行文獻的收集與整理，以文獻整理分析為方針設計及發放問卷，再進行問卷的分析得出研究結果，最後提出研究的結論與建議。. 圖 1-2：研究流程圖. 4.

(13) 第二章文獻探討第一節烘焙業在當今生活和工作的快速節奏中，多數消費者在飲食要求方面，顯示出明顯的兩個關鍵點：便捷與營養健康。西式餐點的快速與方便之特性變成了人們的首選，例如麵包、蛋糕、比薩等。近年來，這類備受人們歡迎的烘焙食品都有某些特點。烘焙食品是人們每日生活所必需的，它並具有較高的營養價值，在品種上不論是麵包還是蛋糕，它的口味都在不斷在推陳出新，也因此種類更加多樣。除傳統的普通烘焙食品外，近些年又出現了強化營養，注重保健功能的烘焙製品。例如：蕎麥保健蛋糕、螺旋藻麵包、高纖維麵包、全麥麵包、鈣質麵包、全營養麵包等。這些食品既可以在飯前或飯後作為茶點品味，又能作為主食吃飽，滿足不同消費者的多種需要。事實上，花色糕點類的烘焙製品早已受到人們的歡迎，成為飲食業銷售量很大的品種。尤其是在一些大中城市，成為人們外出旅遊、節日慶賀的必備食品。隨著人民生活水平的提高以及烘焙製品的質量改進和品項增多，可以預見台灣的烘焙食品業在產量、製作技術、質量上都將有一個更大的發展。台灣人喜愛麵包糕點等食品，台灣烘焙業產值每年大約 600～800 億元，此商機相當龐大，也吸引越來越多業者投入，因此烘焙產業不僅在台灣發展蓬勃，在國際市場也漸漸嶄露頭角(斯笛兒展櫃,2017)。而為了順應消費群眾多變化的飲食習慣，及社會上流行的許多新型態飲食法則，烘焙業者在食材的選擇上以趨向使用在地、當令食材為主，同時也發展出各樣客制化的產品。另外，台灣高齡化趨勢越來越明顯，因此業者也針對中老年族群開發易咀嚼吞咽、強化營養素的烘焙新品；而面對喜愛社群分享的年輕族群，野餐、下午茶、及派對聚會已逐漸讓烘焙成為他們生活中重要的一部分。因此，烘焙品的包裝與行銷也開始走向精品社交化與數位社群化，並逐漸呈現下列幾種趨勢(斯笛兒展櫃，2017)：. 5.

(14) (1) 營養客制化－英國《獨立報》報導，英國一家依用餐者營養狀況和特殊飲食要求，提供客製化餐點的餐廳 Vita Mojo，一天之內就在群眾募資平台 Crowdcube 迅速籌集 160 萬英鎊（約台幣 6400 萬元），凸顯健康飲食的市場魅力(經濟日報， 2017)複合式營養產品、無麩質、有機原料成為產品主要訴求 ,業者為因應消費群眾越來越分化的飲食習慣喜好與市場發展動向，開發出客制化的產品來滿足每個民眾需求，而形成營養客制化的趨勢不外乎是近來食品安全風暴的緣故，促使國人健康意識的興起，如食材的來源、食品添加物的使用、飲食均衡觀念等越趨講究，購買時便偏好挑選有機、無毒，甚至是非基改食材，並取代價格成為選購烘焙商品的第一考量。同時近期流行許多新型態的飲食法則，如：無麩質飲食，也讓烘焙業者找尋替代的原料，投入成本開發新品，為每種類型的消費者客制化不同的產品。(食力，2017) ,其中藜（lí）麥系列商品是市場熱門的新品，因藜麥沒有麩質成分，且富含優質蛋白質、維生素與膳食纖維，是近來營養界加強推廣的超級食物之一，故業者會以藜麥製成的麵包、穀片，並加入台灣當地蔬果食材，成為營養均衡且健康的商品。另一種方式則是以玉米粉、白米為粉料製成的麵包糕餅，也是對麩質過敏民眾的選購烘焙品的替代選項之一，兩者皆是有極具潛力的無麩質商品。. (2) 減碳在地化－將台灣當地、當令食材融入烘焙，有效降低產品碳足跡。此外政府加強推廣友善環境、支持在地農產品的概念，便促成第二項趨勢「減碳在地化」的概念。推動食材在地化，讓縣內農友種的蔬果，優先提供給學校的營養午餐，「不但可以增加農民的收入，對學童吃的方面也相對有保障」。(中國時報， 2014)強調在地、當令食材，並結合有機與健康，市場開始出現相關產品，如使用台灣盛產的地瓜做成麵包，或是依照四季推出限量水果類糕點，如夏季的愛文芒果，冬季的草莓柑橘水果。使用在地農產食物，不僅能減少進口產生的碳足跡，也能讓消費者檢視食材的來源，與農場、業主間建立互信關係，提升烘焙業的水平，形成更高的附加價值。 6.

(15) (3) 樂齡全齡化－台灣即將邁入超高齡化社會，烘焙業趁勢推出新產品。台灣自邁入高齡化社會以來，老年人口比例不斷上升，根據國家發展委員會推估 2025 年台灣 65 歲以上人口占總人口比率將高達 20％。因此烘焙業者看準趨勢，也推出符合銀髮族需求的烘焙新品，(王素梅，2005)銀髮族在正常的老化過程中，其生理變化與營養素代謝有重要的相關性。新一代的銀髮族餐飲商品與飲食服務中，除了要更強化營養素的補足外，也要能兼顧更年長的老人族群在飲食上的便利與尊嚴。較年長的銀髮族因為生理上的變化而在食物品質上有更進一步的需求，常見的生理變化如各種知覺下降而食慾不振、對鹹和甜的知覺退化造成重口味習慣、咀嚼力弱無法食用硬的東西、吞嚥與喝飲能力變弱容易嗆到喉嚨、唾液分泌減少，無法食用乾脆的東西、消化系統能力減弱機能衰退容易便秘、口渴的知覺變差容易引起脫水症狀。因此，餐飲產品開發重點除了滿足營養素需求，也要能兼具口感、功能與美觀，讓銀髮老人族群能維持年輕時對食物的印象與美好。(科技大觀園，2015)。一般麵包會迅速吸收唾液，一旦食用量稍大，將會產生高度吞咽危險。(謝侑蓉，2013)日本企業開發出一種 Rakuraku 麵包，麵包使用麩質蛋白少的特製麵粉製成，咀嚼時不費力即可用舌頭切斷，並且也易於在口中融化，而其食用上的柔軟度，也能滿足高齡者對於吃麵包的渴望。因此如何保有食物基本的型態與美味，同時提高適口性，更需包含多元營養，以符合高齡者的需求，考驗者業者的技術與創意。. (4) 精品社交化－野餐、下午茶、派對聚會，令烘焙成為品味象徵與社交工具。從西方文化傳來的野餐習慣、下午茶享受等，已經逐漸深入台灣人的生活，一到周末，公園綠地常可看到許多人相聚就地野餐，享受假日的放鬆時刻。吃一口法式甜點或英式三層下午茶，也成為品味的象徵與交際的工具。或許很多人都曾經嚮往能夠像旅遊生活頻道裡的奧力弗(Jamie Trevor Oliver)主廚那樣，擁有一個溫暖明亮的大廚房，有大大的烤箱、寬敞的流理台、攪拌機及各種尺寸的烤模；從牆上櫃子裡順手一抓就是巧克力片，隨手就可拿起起士粉灑下，轉身到後院又 7.

(16) 有羅勒葉和新鮮番茄，那種食材一應俱全且隨手可得的情境，本身就具有迷人魅力。(陳佳汝，2017)，業者便趁勢推出有專門給下午茶餅乾與裝蛋糕的餐盤，在家就可像個優雅的大廚，端出滿桌宛若飯店精品等級的糕點，邀請朋友一起享受貴婦的午後時光。過去對於製作派時容易產生，烤盤底部積油而令餅乾味道走樣烤焦的問題，也隨者業者推出網洞系列烤盤組，而豁然解開，烘焙業的精品社交化趨勢，讓有心人都能變成朋友和家人眼中的西點烘焙主廚。. (5) 數位社群化－「雅拓」是以開發「烘焙美食雲端商務平台」市場的網路設計公司，經資策會南區產業服務處輔導，成功將國內數十家烘焙業者的產品和雲端技術結合，建構出主動式行銷與線上數位學習模式，藉著刺激消費購物欲望，協助業者帶出更多的商機(中時電子報，2012)。當烘焙進入居家廚房，社群分享的力量創造無限商機。生活中幾乎離不開烘焙產品，上班前吃個饅頭或麵包當早餐、下午逛到甜點店不經意的就買了一塊檸檬塔⋯⋯，想為生活增添樂趣，也因為逐漸在意健康飲食，人們開始在家嘗試手作糕點或麵包，烘焙便進入了居家廚房。為了滿足小家庭和單身男女使用量較小的需求，符合消費者可少量使用的粉類、香料或是研磨器具，甚至是製作麵包機器因應而生，而社群平台的興起，讓每位消費者都可搖身一變成為微型烘焙店家，只要藉由紀錄生產過程與設計過的產品照，就能利用社群的擴散效應，讓資訊傳遞不受時間與空間影響，讓線上互動結合線下服務，創造出無限的烘焙商機。. 第二節：大陸烘焙業消費行為一、大陸烘焙行業發展概況雖然烘焙行業在大陸已經有久遠的歷史，但現代烘焙業在國內發展僅有二十餘年的時間。當初的烘焙食品呈現家庭作坊、品牌單一、產品同質、滲透率低的特點，隨著中國經濟的快速發展，人民生活水平得到顯著提高，生活節奏明顯加快，與世界交往越來越頻繁，中國人飲食習慣也逐漸發生變化，西餐中的典型食 8.

(17) 品逐步走進平常百姓生活，烘焙行業進入集中度逐步提升、國際品牌市場規模不斷提升的市場格局。目前，國內知名連鎖烘焙企業已經擺脫傳統的前店後廠式經營模式，普遍採用中央工廠生產、多網點經銷、大範圍配送的經營模式。從 2012 年至 2014 年，中國焙烤食品製造全行業銷售額分別為 1,886.64 億元、2,202.95 億元、2,426.67 億元，同比分別增長 13.60%、16.77%、10.16%。麵包蛋糕的市場份額占全部烘焙食品的 61% (如圖 2-1)。. 圖 2-1：2007-2014 年中國烘焙食品製造行業銷售額(單位:億元人民幣) (資料來源：https://read01.com/JondL6.html#.WqOsSFSWbIU). 二、行業競爭格局及市場化程度大陸烘焙行業已經處於完全競爭的市場，根據國家統計局數據，截至 2015 年 6 月 30 日，大陸焙烤食品製造行業內企業數量達 1,344 家(中國產業發展研究網,2016)，已經形成了一批覆蓋全國或區域市場，品牌知名度較高的行業領導品牌。目前大陸烘焙行業主要存在三種經營業態：大量存在的規模較小的烘焙店、小作坊起家的本土連鎖品牌、以及後續進入中國大陸的外資企業成熟品牌，不同業態的市場參與者以各自的優勢組成烘焙市場。外資企業如元祖、85 度 C、克莉絲汀、哈根達斯等擅長品牌營銷與推廣工作，在中國擁有良好的品牌形象，消費者對企業品牌和產品品質的認可度高，產品能夠獲得一定的溢價，目前主要占據中高端市場。而本土企業擅長傳統通路，大都以二三線城市及廣大的農村市場為主，首先 9.

(18) 占據中低端市場。從消費者角度而言，不同市場之消費者的偏好各不相同。高端產品消費者集中於國內一線城市，看重品牌、口感與食品安全，對產品價格不敏感；中端產品消費者對品牌、口感、外觀及營養價值均關注，但對價格也比較敏感；低端產品消費者對價格十分敏感，基本不在意品牌。從行業內主要企業和主要企業市場份額來看，根據中國食品工業協會麵包糕餅專業委員會的統計資料，本行業銷售規模較大的企業有好利來、85 度 C、克莉絲汀、麵包新語、米旗、安德魯森等。近年來，雖然行業內龍頭企業的銷售規模持續提升，但行業整體的集中度仍有待進一步提高，這對龍頭企業提供了良好的發展機遇和空間。. 三、行業利潤水平的變動趨勢及變動原因近年來，烘焙連鎖行業競爭較為激烈，但受益於需求的快速增長，行業整體毛利率仍保持穩定。隨著居民收入的增長以及食品消費的升級，烘焙食品因其營養、安全、便捷的特性，日益受到消費者的青睞，銷售規模持續擴大。同時，隨著國家對食品衛生的規範，一些小型烘焙生產企業由於不符合標準而退出市場，行業集中度與技術水平有所提升。另外，烘焙食品企業的經營模式還呈現出自動化、規模化、集約化的特點。這些行業發展趨勢都有效地維持行業的整體利潤率並保持在一定水平(如圖 2-2)，而 2014 年大陸麵包產量為 202 萬噸，2015 年麵包產量增長至 218 萬噸，產量同比增長 7.9% (如圖 2-3)。. 10.

(19) 圖 2-2：2007~2014 烘焙連鎖行業整體毛利率 (資料來源：https://read01.com/JondL6.html). 圖 2-3：2011-2015 年大陸麵包產量走勢圖 (資料來源：中經先略數據中心整理, https://read01.com/JondL6.html). 另一方面，大陸糕點食品企業的特點是企業量多面廣，特別是中小型生產企業和現做現賣式糕點店和小作坊遍布城鄉各地。由於糕點類食品仍然屬於日常生活中的高檔消費食品，在總體範圍內，企業總體規模和數量的分布狀況與當地經濟呈一致性，東部沿海省份和各大中型城市是糕點食品生產和銷售的主要集中地，廣東、上海、山東、福建、河南和北京是大陸糕點食品產量大的地區 (如圖 2-4)。近年來，大陸居民生活水平、消費能力不斷提高，也促進了麵包市場的發展，帶動了麵包行業產能的不斷增加。2015 年大陸麵包消費量為 211 萬噸，消費量同比增長 6.6% (如圖 2-5)。. 11.

(20) 圖 2-4：大陸糕點食品產量 (資料來源：公開資料整理 https://read01.com/JondL6.html ). 圖 2-5：2011-2015 年大陸麵包消費量走勢圖. 如果從「量」（人均麵包糕點食品消費量）和「價」（麵包糕點食品單價）兩個角度來看，未來幾年的麵包糕點行業，包括單獨的麵包子行業仍然是一個量價齊升的發展趨勢，雖然略低於 2013 年的高增長，但預計仍可維持 10%以上。大陸麵包糕點食品人均消費量已超過韓國台灣，但與香港、日本相比仍有 2-3 倍空間。麵包糕點食品初入大陸市場，人均麵包糕點食品消費水平較低，2000 年以來主要是消費者對麵包糕點食品的接受程度逐漸上升的過程，人均麵包糕點食品消費量的增速持續保持在 5%以上，高峰值接近 9%，2014 年以來人均消費量增速趨緩，2015 年增速為 6.4% (如圖 2-6)，人均消費量 6.31 千克/人，超過韓國和台灣，但與美國日本香港等還有較大差距，日本香港人均消費量大 12.

(21) 約是中國的 2-3 倍。. 圖 2-6：2001-2015 年中國麵包糕點行業人均消費量及增速. 而麵包的人均消費量較低，只占韓國、日本、美國、英國的 2/3、1/5、1/10、及 1/20，麵包行業銷量增速略高於麵包糕點行業增速。近幾年數據顯示，麵包的人均消費量的增速高於麵包糕點行業整體，2015 年增速達到 6.8%，且目前大陸麵包產品的人均消費量相較成熟市場而言仍然處於較低水平，麵包子行業未來的發展空間仍較大 (如圖 2-7)，而且大陸麵包糕點食品人均消費量已超韓國台灣。. 圖 2-7：中國麵包產品人均消費量仍較低（kg/人）. 13.

(22) 事實上，麵包糕點食品於 20 世紀 80 年代從香港台灣地區引入中國大陸，經歷了一段適應期，大陸的麵包糕點行業從 21 世紀初開始呈現出快速發展的趨勢。1999~2013 年複合增速高達 18.6%，2014 年以來增速略有放緩，維持在 11%左右。2015 年前 10 月行業增速 11%，預計 2015 年麵包糕點市場規模 1000 億，其中麵包行業規模 270 億，增速也在 10%以上 (如圖 2-8)。不過，激烈競爭的程度也將越來越高。. 圖 2-8：1998-2015 年中國麵包糕點收入及增速. 第三節服務品質過去的認知是「面帶微笑」就可以滿足大多數的顧客。時至今日，多數服務組織已提出所謂的「服務保證」，期望他們在市場上與眾不同。典型的服務保證即是對不滿意的顧客提供退費、折扣或免費的服務。(Siriam，2015)服務品質高低將導致消費者有明顯之價值差異性，進一步影響顧客之消費行為。實例證明，「服務保證」不但會對員工產生激勵的效果，更可獲得顧客的回饋，因為顧客得到了正向的誘因，轉而對服務組織提出意見或是抱怨而不是去告訴朋友，散佈負面的服務經驗。故服務保證除了宣傳公司對品質的承諾外，也藉著明確地定義績效標準而將焦點放在員工上，更重要的是可建立忠誠的顧客群。服務品質是一種抽象、模糊而整體的概念，相較於有形產品的品質並無法具體客觀的衡量，因此學者們嘗試將服務品質分解成不同的成份構面，其會因研究的 14.

(23) 主題不同，而使所建立的構面也有著程度上的落差（李坤哲，2006）服務品質是一個相當複雜的主題，Fitzsimmons(1998)將服務品質定義為五個構面，以此五個構面進一步介紹服務品質的缺口(Parasuraman, Zeitthaml, and Berry, 1985)。接著介紹衡量服務品質的重要工具，也就是 Service quality (SERVQUAL)。這個工具即是以服務品質缺口為基本概念而發展出來的。這部份評量的討論也提及了標竿學習法的使用，此法主要是將某項服務提供系統與行業中優秀的公司來做比較；還有從整體的服務品質範圍的角度來衡量。對服務而言，服務品質必須在服務提供過程中評估，且通常是在顧客與接洽的員工進行服務接觸時。顧客對服務品質的滿意度是以其實際認知的服務與對服務的期望二者做比較而來，如圖 2-9。其中顧客的服務期望來自四個來源：口碑、個人需求、過去的經驗以及外部溝通。當顧客認知到的服務超過期望時﹐則顧客認知到的是卓越的品質﹔當認知低於期望時﹐則顧客無法接受所提供的服務品質﹔當期望被認知所確認時﹐則服務品質是令人滿意的。. 圖 2-9：服務品質的缺口 15.

(24) 事實上，Parasuram, Zeithaml 以及 Berry(1985)三位學者考慮服務應該包括無形性、異質性、同時性等特性，並於 1985 年選擇銀行、信用卡公司、證券經紀商、和維修廠四種產業進行一項探索性的研究。經過與顧客的群組訪談，提出服務品質的十項構面：可靠性、反應性、勝任性、接近性、禮貌、溝通性、信用性、安全性、瞭解顧客及有形性。他們並在 1988 年進一步進行實證研究，挑選電器維修業、銀行、長途電話公司、證券經紀商和信用卡公司五種服務業為研究對象，將十個構面精鍊為五個構面：可靠性、回應性、確實性、關懷性與有形性，並以這五個構面比較認知與期望間的差距來衡量服務品質。 (一) 可靠性：代表可靠地與正確地執行已承諾的服務之能力。可信賴的服務績效是顧客的期望﹐意謂著每一次均能準時地、一致地、無失誤地完成服務工作。 (二) 回應性：代表協助顧客與提供立即服務之意願。讓顧客等待會造成不必要之負面認知；當服務失敗發生時，秉持著專業精神迅速地恢復服務則可造成非常正面的品質認知。例如在誤點的班機上提供補償的飲料，可以使一些顧客潛在的不滿經驗轉成難忘的回憶。 (三) 確實性：代表員工的知識、禮貌，以及傳達信任與信心的能力。其特徵包括：執行服務的能力、對顧客應有的禮貌與尊重、與顧客有效地溝通以及時時考量顧客之最佳利益的態度。 (四) 關懷性：代表提供顧客個人化關心之能力。此構面之特徵包括：平易近人、敏感度高、以及盡力地瞭解顧客的需要。 (五) 有形性：代表實際的設施、設備、員工、以及外在溝通資料。周遭實體的狀態是對顧客表示關心的外顯證明。這個構面也牽涉到服務提供中其他顧客所建立的部份。顧客使用上述五個構面來判斷服務品質，其背後基礎是藉著比較期望的服務與認知的服務兩者間的差距來衡量服務品質，Parasuraman, Zeithmal and Berry 16.

(25) （1991）等三位學者在後續相關研究結果中發現，消費者會對負面字句產生抗拒的心理，因而修正了量表中的負面字句，使得 SERVQUAL 量表中問項全為正面的字句。. 第四節重要性和績效分析重要性與績效分析(Importance-Performance Analysis，IPA)起源於1977年，由Martilla與James(1977)導入使用，(Hawes,1987)原本主要用於提供企業及組織資源分配之相關訊息、分析顧客對產業行銷表現的評價。IPA發展到現在已被廣為應用於分析產業在產品、服務、品牌、銷售等方面的優劣情勢。主要的概念是把重要性和滿意度結合成一個二維直角座標系統，藉由每項屬性在重要程度與表現程度兩項指標的平均值，定出該屬性在座標圖上的落點位置，以檢視產業整體的優劣表現。它是一個測量屬性重要性與滿意度的分析工具。可將分析結果呈現在四個象限內，而產生在各象限內的主要屬性即是詮釋顧客在接受服務時的重要性與滿意度之特性，可依照屬性的分布情況，提供企業實用的建議。 Sampson 和 Showalter(1999)提出 IPA 的三項研究假設(李奇學，2006): (1).重要性和表現性有相關。 (2).一般來說，個體所知覺的重要性和所知覺得表現狀況是相反的，也就是說，當表現情形已足夠時，其重要性便會降低。 (3).表現程度的改變會導致重要程度的改變。由此可知，IPA 為一藉由繪製評估屬性重要程度極滿意程度之相對關係，描述多元屬性績效表現之評估模式，經相關研究證明，IPA 模式可以顯示每個屬性的相關表現程度，進而確認每個單位的資源配置，而且為一種有效的管理工具。. IPA 模式以表現程度(performance)為橫軸，重要程度(importance)為縱軸，而表現程度與重要程度的平均值則將此矩陣區分為四個象限，藉此，各評估屬性 17.

(26) 依其評估值歸納至所屬象限中(如圖 2-4 所示)。分析步驟如下: 步驟一：決定欲評估之關鍵屬性，例如可靠性。步驟二：以問卷調查方式衡量各評估屬性之滿意程度(Pij)及重要程度(Iij)，其中，i 表示受訪人數(i=1，2，3，…，n)，而 j 則表示評估屬性之總個數(j =1，2，3，…，k)。步驟三：計算各評估屬性之平均之滿意程度( P i)及重要程度( I i)， n. 其中， P j＝ . P. ij. ∕n（ P j 表第 i 位受訪者對第 j 個評估）. i  1. I. n. j. . =. I. ij. ∕n（ I. j. 表第 i 位受訪者對第 j 個評估）. i 1. 步驟四：計算 IPA 矩陣之中心座標( MP，MI ),其中 MP 為矩陣橫坐標之中心位置 k. k. (MP= . j 1. P. j. ∕k),而 MI 則為矩陣縱座標之中心位置(MI=  I j ∕k)。 j1. 步驟五：分別以滿意程度與重要程度分別視為矩陣之橫座標及縱座標，並以( MP， MI )為中心座標建構 IPA 矩陣。步驟六：將各評估屬性依其座標位置繪製於 IPA 矩陣中。步驟七：根據矩陣象限之策略意義評估各屬性之資源分配優先順序。. 第二象限專注於此. 第一象限表現良好繼續保持. 第三象限低優先權. 第四象限過分誇張的作法. 圖 2-10：重要-表現分析模式圖 (李奇學，2006). 其中，位於第一象限的屬性表示經評估後，其表現程度與重要程度非常皆高，存在有競爭利益，且應該繼續保持良好表現。如果屬性位於第二象限則表示其具 18.

(27) 有高的重要程度及低的表現程度，應該給於較高的優先權，須加強改善，專注於此避免被忽略造成嚴重影響。第三象限的屬性為低重要程度及低表現程度；且因其屬低優先權，並不需額外或立即的資源。最後，第四象限的屬性為低重要程度，但有高表現程度，表示服務過度，隱含有過度誇張的可能性，可以將其資源的配置移轉。服務業品質是否能提升，以及顧客對於公司提供之服務是否滿意，取決於員工的正面服務態度與認知，一個讓顧客滿意的公司，其公司員工對於本身所提供之服務必先能以於認同，才能深信不疑的提供高水準的服務。因此，本研究將以 IPA 模式分析烘焙業服務品質重要性與績效，作為遼寧省營口市 A 公司經營的參考。. 19.

(28) 第三章研究方法第一節研究架構本研究旨在探討烘培業的服務品質之重要性與績效分析，依據文獻探討與分析作為問卷設計的方針，擬以大陸遼寧省營口市 A 公司的顧客為研究對象，彙整問卷並透過重要-績效分析法(IPA)，來評估營口市的消費者對於烘焙業服務品質的看法，最後總結出研究的結論和建議，可做為 A 公司經營的參考。研究架構如圖 3-1 所示，包括：(1) 收集與整理，(2).建構「重要性-績效」座標圖，(3). 將服務品質各構面的資料填入座標，(4).找到並做到顧客需要的，同時也能以同理心讓他們感動。. 圖 3-1:研究架構圖 20.

(29) 第二節研究對象與抽樣方法本研究主要在探討烘焙業服務品質與績效分析，以遼寧省營口市 A 公司的兩家直營門市—興隆店與大潤發店，來店購買的顧客為研究對象，採取簡單隨機抽樣，挑選 100 人為樣本，分性別、年齡、職業等方面，由研究者說明後，進行問卷的填寫，填寫地點為 A 公司興隆店顧客座位區 50 份，大潤發顧客座位區 50 份。第三節問卷設計與資料分析問卷詳細內容如附錄(一)所示。第一部分包括:填答者的基本資料，如: 1.性別(男或女) 2.年齡(20 歲以下、20-未滿 30 歲、30-未滿 40 歲、40 歲以上) 3.職業(軍公教、工商、農、其他) 第二部分為本研究主要問卷內容，共四十題，問卷內容的設計程序，是參考文獻探討以及研擬問項內容，並依照服務品質的五個構面(一)有形性，(二)可靠性，(三)反應性，(四)保證性，(五)關懷性等，分別研擬問項，並依據本章第二節所述問卷對象為 A 公司興隆店及大潤發店來店購買的顧客，隨機抽樣實施問卷填寫，內容綱要如下: (一) 服務品質的有形性：包括服務人員的穿著與舉止、環境的乾淨與整潔、地點適當且安全、店內的各項設施。 (二) 服務品質的可靠性：給予顧客的信任感、提供顧客的信息、讓顧客可以安心購買、店家的承諾履行。 (三) 服務品質的反應性：適切的回應顧客的需求、於承諾的時間內提供適切的回應、即時處理顧客的抱怨、快速反應問題的管道。 (四) 服務品質的保證性：服務的專業性、主動而迅速地提供服務、服務流程效率、作息時間的一致性。 (五) 服務品質的關懷性：了解顧客的需求、傾聽顧客的感受、為顧客著想、適時讓顧客感動。 21.

(30) 本研究採用重要性與績效分析(Importance-Performance Analysis，IPA)，利用顧客對各因素屬性的重要程度及滿意程度所得的結果為基礎，應用 I.P.A 分析法來分析探討 A 公司的經營績效。即以 Y 軸(縱軸)表示重要(Importance)程度，X 軸 (橫軸)表示滿意程度(績效, Performance)，再以顧客體驗的重要程度及滿意程度之平均值為分界點，來得到表現程度(Performance)四個象限的管理矩陣。四個象限分別代表業者經營上的服務品質五個構面，同時結果亦能成為 A 公司經營管理上的決策依據。其分析方法可以分成下列幾個步驟: (一) 列出服務品質五個構面的各項功能屬性，並發展成問卷問項形式。 (二) 對象為遼寧省營口市 A 公司興隆店及大潤發店來店購買的顧客，以問卷調查方式衡量各評估屬性之「重要度」與「滿意度」。 (三) 計算各評估屬性的平均滿意程度及重要程度。 (四) 以重要程度為縱軸，表現程度(績效)為橫軸，並以各功能屬性的評定等級為座標，將各項功能屬性標示在二維空間中。 (五) 根據矩陣象限之策略意義評估各功能屬性之資源分配優先順序，並作為 A 公司經營之參考。. 22.

(31) 第四章資料分析與討論第一節敘述統計本研究調查問卷實際發放數量共計 100 份，回收有效樣本共計 100 份，由於係採當面填寫回收，故回收率達 100％。本問卷調查受訪者基本資料之相關變項共計有三項（係第一部份一至三題），包括性別、年齡及職業等；各題所顯示之變項結果相關如下：. 一、性別分布本研究受訪者之性別分布狀況，男性 31 人，女性 69 人，如表 4-1 及圖 4-1 所示。資料顯示受訪者以女性居多，因烘焙產品在大陸尚不屬於主食，仍歸類在點心產品，所以主要由女性採買供家中小孩課後點心，或是兩餐之間的點心。. 表 4-1 受訪者性別狀況分布表性別. 人數. 百分比%. 男性. 31. 31. 女性. 69. 69. 總計. 100. 100. 69. 31. 男女圖 4-1 受訪者性別分布圖. 23.

(32) 二、年齡狀況分布本研究年齡層劃分從 20 歲(含)以下至 40 歲以上，共計 4 組，每組間距 10 歲，詳如表 4-2 及圖 4-2，由表中得知，受訪者大多在 30 歲以下。30 歲以下年輕人較能接受外來烘焙產品，大於 30 歲的成年人，已習慣傳統麵食，如麵條、包子、饅頭等，對麵包等烘焙產品接受度較低。表 4-2 年齡狀況分布表年齡層. 人數. 百分比%. 20 歲以下. 24. 24. 20~29 歲. 45. 45. 30~39 歲. 28. 28. 40 歲以上. 3. 3. 總計. 100. 100. 28. 3. 24. 45 <20 20~29 30~39 >40. 圖 4-2 年齡狀況分布圖. 三、職業分布本研究職業從軍公教、工商、農及其他，共計 4 組間距，詳如表 4-3 及圖 4-3，職業分布集中在其他。以研究者實際施作問卷的經驗發現，其他以學生及家庭主婦居多。. 24.

(33) 表 4-3 職業分布表職業軍公教工商農其他總計. 人數 2 8 2 88 100. 百分比% 2 8 2 88 100. 4-3 職業分布圖軍公教, 2. 工商, 8 農, 2. 其他, 88 軍公教工商農其他. 4-3 職業分佈圖. 第二節資料分析結果有關重要性和績效方面，各問卷平均值及總平均值如表 4-4 表示。本研究依照 IPA 研究法，以重要性為縱軸，績效為橫軸，建構一個座標區，並以重要性和績效的總平均值為中心點(例如服務品質的有形性分別為 4.43 和 4.47)，將座標區分為四個象限，再將每一份問卷各題項的平均在象限中標記出來，如圖 4-4 所示。細部討論詳述於後。. 表 4-4 各屬性重要性和績效平均表項目. 績效. 重要性. 有形性. 4.47. 4.43. 可靠性. 4.45. 4.46. 反應性. 4.38. 4.40. 保證性. 4.44. 4.42. 關懷性. 4.40. 4.38. 25.

(34) 總平均. 4.43. 4.42. 圖 4-4：服務品質五大構面之重要性和績效分析圖. 第三節討論一、服務品質 (一) 象限 A 由圖 4-4 可以看出，落於象限 A 的有可靠性和有形性。這意味著有形性和可靠性兩項是目前 A 個案公司表現良好且應該繼續保持的兩個重要指標。事實上， A 個案公司在服務人員的穿著、整體環境乾淨與整潔、地點與安全、各項設施（有形性）；及信任感、提供訊息、客戶安心、履行承諾（可靠性），這兩部分整體表現對客戶來看很重要，而且表現合乎客戶要求。A 公司是一個具有熱情的年輕人創立，26 歲，男性，專心且專注於烘焙經營，雖不是烘焙科班出身，但憑著對服務業的熱情，帶領著工作團隊製作、研發、銷售，團隊經過市場多年的考驗，已經建立一定的口碑及客戶群，就有形性及可靠性兩個面向，A 公司將這兩個面項作為公司的標準作業流程，將其融入企業文化中，讓所有新進人員均以此有所遵 26.

(35) 循。在有形性(環境乾淨整潔、舉止穿著、各項設施、地點安全)方面，A 公司現有在店舖 2 樓設置多功能座位區(如圖 4-5)，既能提供顧客舒適的餐飲休息空間，尚能形成辦理慶生及小形宴會的封閉空間，計劃能提高平均客單價。以密閉式展示櫃擺放各項產品，產品的取用由服務人員親自為顧客操作，可以避免污染的發生，維持產品的一貫品質。. 圖 4-5：醒目的標誌及多功能的舒適空間. 另外，制服是由 A 公司老闆所設計的，跳脫現行本地烘焙店的制服模式 (花俏帶蕾絲的公主式服裝，或是偏向以面包師傅的專業服裝為主)，本店以較休閒及利落的形象設計，七分袖長、立領設計，搭配高尚的黑色，營造高尚的休閒風 (如圖 4-6)。材質採用棉和尼龍混紡布料，可以維持舒適性，又可保持布面平坦，提高人員的穿著形象，採黑色設計除有貴族的神秘氣息外，尚有耐髒的考量，實際穿著後服務人員體形略顯瘦長，有助專業形象的建立。當時候選擇兩家直營店(興隆店，大潤發店)門市位置時，則是考量到緊臨大賣場，興隆百貨和大潤發賣場，並且附近有住宅區，人潮很多，考量人潮就是錢潮，另外，人潮多時門店營業時的安全性亦大幅提升。 27.

(36) 圖 4-6：服務員黑色制服及裱花師專業制服. 可靠性(安心購買、信任感、履行承諾、訊息)方面，A 公司是合格申請立案，通過各項品質檢驗，要求門市員工必須戴一次性手套接觸裸裝產品，並排列整齊 (如圖 4-7)。烘焙部門出貨時，要求師傅必須戴一次性手套接觸裸裝產品，門市人員須熟背產品價格，熟悉產品知識、口味、氣味、質感，掌控產品日期，做到先進先出，保持室內和器皿乾淨衛生並維持隨手清潔的好習慣，對產品的銷售有所把握，保證庫存更好的控制，對新產品要了解並主動推薦，服務熱情，推薦到位，掌握顧客內心。. 28.

(37) 圖 4-7：成品整齊排列在密閉空間內展示，保持成品的乾淨衛生. (二) 象限 B 沒有任何一項性落於此象限。 (三) 象限 C 在反應性(實時處理抱怨、快速反應管道、及時響應、適切響應)及關懷性(了解顧客的需求、傾聽顧客的感受、各方面為顧客著想、適時讓顧客感動)：兩項落於此象限屬性，為低重要程度及低表現程度；且因其屬低優先權，並不需額外或立即的資源。這兩項在台灣服務業「顧客至上」的文化中是非常重要的兩項，因為區域文化的差異，在對大陸東北地區人民，若以台灣的標準進行服務，顧客會有受寵若驚的感覺，但相對也必須付出較多的人力成本。因此這兩項維持現行運作模式即可，暫不進行調整。 (四) 象限 D 保證性(服務專業、主動迅速、服務效率、作息一致)方面：落於 A、D 的交界，將其歸屬在 D 象限，屬性較偏向低重要程度，但有高表現程度，表示服務過度，隱含有過度誇張的可能性，可以將其資源的配置移轉。. 29.

(38) 而各服務品質構面的重要性績效分析結果，分述如下。二、有形性 (圖 4-8) (一) A 象限：「環境乾淨整潔」清理器具：裝麵包的盤子和夾子都要清理乾淨。打掃衛生：地面，櫃檯玻璃，櫃檯內還有抽屜下面都要擦乾淨。門窗管制：門、窗保持關閉，防止蚊蠅及灰塵污染成品。為維持環境的乾淨整潔，訂定營業前、營業中及營業後檢查表，詳附錄二，明訂各檢查重點項目，由店長進行檢查考核，遇有未盡之處立即改善。 (二) B 象限：無 (三) C 象限：「各項設施、地點和安全」，此象限屬性，為低重要程度及低表現程度；且因其屬低優先權，並不需額外或立即的資源。故各項設施維持現況，不急於更新。當時候選擇這兩家直營店(興隆店，大潤發店)時，是考量到臨著大賣場，興隆百貨和大潤發賣場，並且附近有住宅區，人潮很多，考量的人潮就是錢潮另外，人潮多時門店的營業安全性亦大幅提升。 (四) D 象限：「穿著舉止」，顧客有感覺較浮誇的印象，應檢視服務人員是否過度妝扮，應盡量要求著裝乾淨、素雅，以符合天然食材的概念。. 30.

(39) 圖 4-8：有形性之重要性和績效分析圖. 三、可靠性 (圖 4-10) (一) A 象限：「安心購買、信任感、履行承諾」客戶對於產品購買很安心，對於 A 公司的信任感及履行承諾，都有相當的信心，都是符合客戶期待的。A 公司產品給客戶的信賴感是很高的。A 公司的麵包是以當日現烤，隔天早上半價出售，下午全部下架回收，生日蛋糕接受訂單，交貨當日現做，樣式是以顧客選擇的圖案裱花製成(如圖 4-9)。麵糰及蛋糕坯子由中央廚房製作供應，可以維持品質的一貫性，也讓顧客更安心、更信任。. 31.

(40) 圖 4-9：顧客量身訂做的勞力士造型蛋糕. (二) B 象限：無 (三) C 象限：「訊息」顧客對於訊息的提供並未有高要求，而且也顯示出來，A 公司有官方網站，讓忠實客戶能加入好友圈，會不定時在好友圈裡面發佈新產品及優惠訊息。 (四) D 象限：無. 32.

(41) 圖 4-10：可靠性之重要性和績效分析圖. 四、反應性 (圖 4-11) (一) A 象限：「及時響應」，根據 IPA 分析結果，客戶對及時處理項目的期待跟滿意程度都是相符的，這一部分應該是 A 公司要持續保持，要求成為標準作業程序。 (二) B 象限：「實時處理抱怨、快速反應管道」，A 公司客人抱怨一般由現場服務員因應，無法處理請店長出面處理，或再呈報給總經理處理，層層通報不僅耗時，也讓顧客有不專業的印象產生。根據 IPA 分析結果，這兩個項目客戶的期待高，但實際感受的績效並未如客戶預期，顯然在處理抱怨的確實性與快速性都有待提升。以 A 公司目前的現況，現場的工作人員都有職司，要再增加現場服務人員對於客戶抱怨處理的工作流程有相當難度，因此此項工作應由門店主管來擔任改進執行，並且評估增加研發手機 APP 介面，讓客戶可以在消費時，同時可以填寫問卷，並提供填寫問卷客戶適當優惠，可以有效加強顧客的認同感，減少抱怨的發生。 (三) C 象限：「適切響應」，顧客對於適切響應並未有高要求。 33.

(42) (四) D 象限：無. 圖 4-11：反應性之重要性和績效分析圖. 五、保證性 (圖 4-12) (一) A 象限：「服務專業」，顯示服務人員的服務得到顧客的認同，更進一步顯示出 A 公司的教育訓練達到預期目標，A 公司訂定各項操作標準，例如 OPL（One Point Lesson），每次只訓練單一操作項目，內容包括照片及文字說明，圖、文並茂，簡單易吸收。另外，明訂服務守則，嚴格要求服務人員研讀遵守。 (二) B 象限：「主動迅速」A 公司的主動迅速被客戶認為很重要但不符合期待，這是在我本來的預期中，目前大陸東北地區的人民相較於南方的人民個性比較粗獷，不重視禮節，包括服務人員也是，A 公司目前不斷地要求之下，感覺有慢慢在進步當中，也許隔斷時間再追蹤做問卷，可以知道是否提升，因此我們需要將更多資源投注在改善這個項目。 (三) C 象限：「作息一致」、「服務效率」無須立即盡行改善。 (四) D 象限：無. 34.

(43) 圖 4-12：保證性之重要性和績效分析圖. 六、關懷性 (圖 4-13) (一) A 象限：「傾聽客戶感受」，顧客認為 A 公司傾聽客戶感受，在重要性與績效上符合期待。 (二) B 象限：「了解客戶需求」這項指標，A 公司目前銷售最好的是雞排等炸物，最差的是飲料，銷售金額大約是 10 比一。炸類銷售額佔全部比例三分之一，故 A 公司應在維持炸類產品品質穩定著手外，更應加強與顧客的互動及交流，深入了解顧客的需求，究竟是產品的再提升或是新產品的推出，亦或是其他的意見，並著手改善，才能進一步提升營業額。 (三) C 象限：「讓客戶感動」、「為顧客著想」，維持現狀，無須過度投入。 (四) D 象限：無. 35.

(44) 圖 4-13：關懷性之重要性和績效分析圖. 36.

(45) 第五章結論. 第一節研究貢獻與建議學者對服務品質與顧客滿意度的關係觀點並不一致，但多數學者認為二者間有前後之因果關係，「美國華府的技術協助中心」 (Technical Assistance Research Programs Institute)，曾經做過一項調查，結果發現，一個滿意的顧客通常會把他滿意的經驗告訴三個朋友；一個不滿意的顧客則會抱怨給九個親友聽，由此可知顧客良好的服務品質，使顧客滿意是多麼重要。本研究透過問卷調查與資料分析，提出研究發現與建議將做為 A 公司來訂定政策及經營策略的參考。針對服務品質的「有形性」、「可靠性」、「反應性」、「保證性」、「關懷性」，透過訪談 A 公司的顧客而得到重要的研究發現。而主要的研究貢獻與建議分述如下：. 一、對 A 公司認同度高者有： (一) 「這間烘焙店的整體環境乾淨與整潔」：此研究結果讓 A 公司了解到，其烘焙店目前頗受顧客肯定，也就是整個購物環境都讓顧客很舒服很滿意，建議 A 公司繼續保有這樣的購物環境，並不時留意可能疏忽的地方，例如顧客經常走動的點、或可能比較會引起髒亂的工作檯或後場環境。 (二) 「這家店值得信任」：麵包是以當日現烤，隔天早上半價出售，下午全部下架回收，生日蛋糕接受訂單，交貨當日現做，樣式是以顧客選擇的圖案裱花製成。麵包的新鮮度及蛋糕的樣式皆得到顧客的信任 (三) 「這家店讓人可以安心購買」：麵糰及蛋糕坯子由中央廚房製作供應，可以維持品質的一貫性及產品的乾淨衛生，也讓顧客更安心。 (四) 「這家店很重視自己的承諾」：麵包當日現烤販賣及蛋糕客製化訂做，是對顧客的承諾，並已內聚形成企業文化。 37.

(46) (五) 「這家店能於承諾的時間內提供適當的響應」：目前能滿足顧客的需求，但尚未形成標準流程，應盡快建立標準處理程序，使這項優點能保持，並再流程建立的同時同步檢視有否改善的空間。 (六) 「這家店的服務很專業」：操作方法 OPL、員工服務守則規定完善，主要須注意新、舊員工的服務一致性。 (七) 「這家店願意傾聽顧客的感受」。. 二、對 A 公司認同度低，列為加強改善重點者有： (一) 「實時處理顧客的抱怨」：A 公司顧客抱怨一般由現場服務員因應，無法處理請店長出面處理，或再呈報給總經理處理，層層通報不僅耗時，也讓顧客有不專業的印象產生，應檢討設置專則處理人員，給予適當權限，以便能實時處理顧客抱怨。 (二) 「快速反應問題的管道」：以 A 公司目前的現況，現場的工作人員都有職司，要再增加現場服務人員對於客戶抱怨處理的工作流程有相當難度，因此此項工作應由門店主管來擔任改進執行，並且評估增加研發手機 APP 介面，讓客戶可以在消費時，同時可以填寫問卷，並提供填寫問卷客戶適當優惠，可以有效加強顧客的認同感，減少抱怨的發生。 (三) 「主動且迅速地提供服務」：大陸東北地區的人民相較於南方的人民個性比較粗獷，不重視禮節，包括服務人員也是，A 公司目前不斷地要求之下，似乎有慢慢在進步當中，也許隔段時間再追蹤做問卷，可以知道是否提升，因此我們需要將更多資源投注在改善這個項目。 (四) 「盡可能了解顧客的需求」：應在維持炸類產品品質穩定著手外，更應加強與顧客的互動及交流，深入了解顧客的需求，究竟是產品的再提升或是新產品的推出，亦或是其他的意見，並著手改善，才能進一步提升營業額。. 38.

(47) 第二節研究限制一. 受訪者的限制 A 公司在大陸遼寧省營口地區除了兩家直營店外，還有十餘家加盟店，此研究抽樣對象僅針對直營店 100 位顧客，樣本數少，因此無法反映全數意見。. 二. 訪談過程之限制由於受訪者為大陸東北地區居民，對於研究者的台灣口音較不熟悉，又加上 100 位受訪者接從未有過受訪過的經驗，可能對於問卷內容有些許部分未能理解。. 三. 研究方法的限制本研究是以 IPA 分析法，無法像質性研究一樣，全面顧及研究主題所有因素並深入了解受訪者看法與見解。. 第三節未來研究方向一. 持續追蹤 A 公司改變或加強經營策略後，顧客的滿意度是否提升?業績是否有成長? 二. 本研究因受限於時間和人力的因素，抽樣只針對 A 公司的直營店，後續研究可擴及其他加盟店，讓研究結果更貼近大陸東北地區烘焙市場的實際需求。三. 後續的研究可以質性之研究分析，更能深入的探討，了解消費者的見解與需求。. 39.

(48) 參考文獻 (一)中文文獻王素梅(2005)，從高齡者飲食消費習性看我國銀髮族食品之發展，食品市場資訊，93(2), 1-9。石名貴(2015，4) 銀髮族餐飲商品發展新趨勢，科技大觀園。李坤哲（2006）。統一獅職棒球團服務品質球迷覺知之研究。國立嘉義大學碩士論文。李奇學(2006)台灣山地偏遠地區醫療給付效益提升計畫之研究，中華大學科技管理學所博士論文。姚念周(2017)，烘焙業的發展趨勢評估，烘焙資訊 2017 秋季版斯笛兒展櫃(2017)， 2017 台灣烘焙產業未來 5 大發展趨勢，年產 800 億商機，財經陳佳汝(2017，1) 共好平台烘培混搭社交甜點添「共享」味，能力雜誌黃晶盈(2017) 600 億的『暖』實力！烘焙未來 5 大趨勢，食力謝侑蓉(2013)，借鏡日本銀髮族食品開發經驗，產業評析，(p. 1-4)，新竹：財團法人食品工業發展研究所。蕭正偉（2015）。服務品質、顧客滿意度與再購意願之研究---以桃園市中壢區新天地游泳池為例。長庚大學商管專業學院碩士在職專班碩士論文。季晶晶編譯(2017，5)客製化餐點餐廳募資 1 天獲 6400 萬，經濟日報。魯鋼駿、陳育賢(2014，11)中國時報竹縣營養午餐推食材在地化林宜蓁(2012，8) 雅拓偕烘焙業雲端行銷，中時電子報中商情報網(2017，11) 2017 年中國烘焙食品行業市場前景研究報告 http://cj.sina.com.cn/article，查詢時間 2017，3 月。. (二) 英文文獻 Breiter, D. and Milman, A. (2006), “Attendees’ Needs and Service Priorities in A Large Convention Center: Application of The Importance-Performance Theory,” Tourism Management, Vol. 27, No. 6, pp.1364-1370. Hawes, J. M. and Prough, G. E. (1987), “Analyzing The Market for Dental Services,” 40.

(49) Health Marketing Quarterly, Vol. 5, No. 1, pp.171-182. Parasuraman, A., Zeithaml, V. A. & Berry, L. L. (1985), Problems and Strategies in Services Marketing , Journal of Marketing, 49, Spring, 33-46. Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L.(1988), The SERVQUAL: A multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality , Journal of Retailing, 64(1), 12-40. Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1991). Delivering quality service: Balancing Perceptions and Expectations. Sampson, S. E. and Showalter, M. J. (1999), “The Performance-Importance Response Function: Observations and Implications,”The Service Industries Journal, Vol. 19, No. 3, pp.1-25. Sriram, S., Chintagunta, K. P. and Manchanda, P. (2015). Service Quality Variability and Termination Behavior, Management Science, Articles in Advance, Permalink, from http://dx.doi.org/10.1287/mnsc.2014.2105.. 41.

(50) 附錄一烘焙業服務品質重要性與績效分析問卷調查表亲爱的顾客您好: 本问卷旨在了解辽宁省营口市艾菲妮亚烘焙坊服务质量与顾客满意度之关联性研究，问卷采不记名方式填答，属学术研究之用，绝对不会对外公开，请您放心依自身的感受来填答。您的宝贵意见，不仅有助于本研究的完成，更可作为艾菲妮亚日后经营方向之改进依据，进而提升对顾客的服务质量。非常感谢您抽空填答，在此向您致上十二万分的谢意。敬祝身体安康高雄大学 EMBA 指导教授吴建兴博士研究生陈惠玲敬上, 联络信箱. 【第一部分】个人基本资料 1.性别: □男 □女 2.年龄: □(1) 20岁以下 □(2) 20-未满30岁 □(3) 30-未满40岁 □(4) 40以上 3.职业: □(1) 军公教 □(2) 工商 □(3) 农 □(4) 其它【第二部分】服务质量之重要性及绩效 ※填答说明：此部分共有40题，全部为单选题，请评估自己实际状况来作答，填答时有非常同意、同意、普通、不同意及非常不同意等五种等级；请以自身感受到之等级来作答。. 题. 1 2 3 4 5. 项 (有形性). 我认为烘焙店服务人员的穿著与举止很重要我认为烘焙店的整体环境干净与整洁很重要我认为烘焙店的地点和安全很重要我认为烘焙店的各项设施很重要我觉得这家店服务人员的穿著适当且举止得宜 42. 非常不同意. 不. 普. 同. 通. 意. 同意. 非常同意.