烘焙業

第二章 文獻探討

第一節 烘焙業

在當今生活和工作的快速節奏中，多數消費者在飲食要求方面，顯示出明顯 的兩個關鍵點：便捷與營養健康。西式餐點的快速與方便之特性變成了人們的首 選，例如麵包、蛋糕、比薩等。近年來，這類備受人們歡迎的烘焙食品都有某些 特點。烘焙食品是人們每日生活所必需的，它並具有較高的營養價值，在品種上 不論是麵包還是蛋糕，它的口味都在不斷在推陳出新，也因此種類更加多樣。除 傳統的普通烘焙食品外，近些年又出現了強化營養，注重保健功能的烘焙製品。

例如：蕎麥保健蛋糕、螺旋藻麵包、高纖維麵包、全麥麵包、鈣質麵包、全營養 麵包等。這些食品既可以在飯前或飯後作為茶點品味，又能作為主食吃飽，滿足 不同消費者的多種需要。

事實上，花色糕點類的烘焙製品早已受到人們的歡迎，成為飲食業銷售量很 大的品種。尤其是在一些大中城市，成為人們外出旅遊、節日慶賀的必備食品。

隨著人民生活水平的提高以及烘焙製品的質量改進和品項增多，可以預見台灣的 烘焙食品業在產量、製作技術、質量上都將有一個更大的發展。台灣人喜愛麵包 糕點等食品，台灣烘焙業產值每年大約 600～800 億元，此商機相當龐大，也吸 引越來越多業者投入，因此烘焙產業不僅在台灣發展蓬勃，在國際市場也漸漸嶄 露頭角(斯笛兒展櫃,2017)。而為了順應消費群眾多變化的飲食習慣，及社會上 流行的許多新型態飲食法則，烘焙業者在食材的選擇上以趨向使用在地、當令食 材為主，同時也發展出各樣客制化的產品。另外，台灣高齡化趨勢越來越明顯，

因此業者也針對中老年族群開發易咀嚼吞咽、強化營養素的烘焙新品；而面對喜 愛社群分享的年輕族群，野餐、下午茶、及派對聚會已逐漸讓烘焙成為他們生活 中重要的一部分。因此，烘焙品的包裝與行銷也開始走向精品社交化與數位社群 化，並逐漸呈現下列幾種趨勢(斯笛兒展櫃，2017)：

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(1) 營養客制化－英國《獨立報》報導，英國一家依用餐者營養狀況和特殊飲食 要求，提供客製化餐點的餐廳 Vita Mojo，一天之內就在群眾募資平台 Crowdcube 迅速籌集 160 萬英鎊（約台幣 6400 萬元），凸顯健康飲食的市場魅力(經濟日報，

7 生高度吞咽危險。(謝侑蓉，2013)日本企業開發出一種 Rakuraku 麵包，麵包使 用麩質蛋白少的特製麵粉製成，咀嚼時不費力即可用舌頭切斷，並且也易於在口 嚮往能夠像旅遊生活頻道裡的奧力弗(Jamie Trevor Oliver)主廚那樣，擁有一 個溫暖明亮的大廚房，有大大的烤箱、寬敞的流理台、攪拌機及各種尺寸的烤模；

從牆上櫃子裡順手一抓就是巧克力片，隨手就可拿起起士粉灑下，轉身到後院又

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有羅勒葉和新鮮番茄，那種食材一應俱全且隨手可得的情境，本身就具有迷人魅 力。(陳佳汝，2017)，業者便趁勢推出有專門給下午茶餅乾與裝蛋糕的餐盤，在 家就可像個優雅的大廚，端出滿桌宛若飯店精品等級的糕點，邀請朋友一起享受 貴婦的午後時光。過去對於製作派時容易產生，烤盤底部積油而令餅乾味道走樣 烤焦的問題，也隨者業者推出網洞系列烤盤組，而豁然解開，烘焙業的精品社交 化趨勢，讓有心人都能變成朋友和家人眼中的西點烘焙主廚。

(5) 數位社群化－「雅拓」是以開發「烘焙美食雲端商務平台」市場的網路設計 公司，經資策會南區產業服務處輔導，成功將國內數十家烘焙業者的產品和雲端 技術結合，建構出主動式行銷與線上數位學習模式，藉著刺激消費購物欲望，協 助業者帶出更多的商機(中時電子報，2012)。當烘焙進入居家廚房，社群分享的 力量創造無限商機。生活中幾乎離不開烘焙產品，上班前吃個饅頭或麵包當早 餐、下午逛到甜點店不經意的就買了一塊檸檬塔⋯⋯，想為生活增添樂趣，也因為 逐漸在意健康飲食，人們開始在家嘗試手作糕點或麵包，烘焙便進入了居家廚 房。為了滿足小家庭和單身男女使用量較小的需求，符合消費者可少量使用的粉 類、香料或是研磨器具，甚至是製作麵包機器因應而生，而社群平台的興起，讓 每位消費者都可搖身一變成為微型烘焙店家，只要藉由紀錄生產過程與設計過的 產品照，就能利用社群的擴散效應，讓資訊傳遞不受時間與空間影響，讓線上互 動結合線下服務，創造出無限的烘焙商機。

第二節：大陸烘焙業消費行為 一、 大陸烘焙行業發展概況

雖然烘焙行業在大陸已經有久遠的歷史，但現代烘焙業在國內發展僅有二十 餘年的時間。當初的烘焙食品呈現家庭作坊、品牌單一、產品同質、滲透率低的 特點，隨著中國經濟的快速發展，人民生活水平得到顯著提高，生活節奏明顯加 快，與世界交往越來越頻繁，中國人飲食習慣也逐漸發生變化，西餐中的典型食

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品逐步走進平常百姓生活，烘焙行業進入集中度逐步提升、國際品牌市場規模不 斷提升的市場格局。目前，國內知名連鎖烘焙企業已經擺脫傳統的前店後廠式經 營模式，普遍採用中央工廠生產、多網點經銷、大範圍配送的經營模式。從 2012 年至 2014 年，中國焙烤食品製造全行業銷售額分別為 1,886.64 億元、2,202.95 億元、2,426.67 億元，同比分別增長 13.60%、16.77%、10.16%。麵包蛋糕的市 場份額占全部烘焙食品的 61% (如圖 2-1)。

圖 2-1：2007-2014 年中國烘焙食品製造行業銷售額(單位:億元人民幣) (資料來源：https://read01.com/JondL6.html#.WqOsSFSWbIU)

二、 行業競爭格局及市場化程度

大陸烘焙行業已經處於完全競爭的市場，根據國家統計局數據，截至 2015 年 6 月 30 日，大陸焙烤食品製造行業內企業數量達 1,344 家(中國產業發展研 究網,2016)，已經形成了一批覆蓋全國或區域市場，品牌知名度較高的行業領導 品牌。目前大陸烘焙行業主要存在三種經營業態：大量存在的規模較小的烘焙 店、小作坊起家的本土連鎖品牌、以及後續進入中國大陸的外資企業成熟品牌，

不同業態的市場參與者以各自的優勢組成烘焙市場。外資企業如元祖、85 度 C、

克莉絲汀、哈根達斯等擅長品牌營銷與推廣工作，在中國擁有良好的品牌形象，

消費者對企業品牌和產品品質的認可度高，產品能夠獲得一定的溢價，目前主要 占據中高端市場。

而本土企業擅長傳統通路，大都以二三線城市及廣大的農村市場為主，首先

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占據中低端市場。從消費者角度而言，不同市場之消費者的偏好各不相同。高端 產品消費者集中於國內一線城市，看重品牌、口感與食品安全，對產品價格不敏 感；中端產品消費者對品牌、口感、外觀及營養價值均關注，但對價格也比較敏 感；低端產品消費者對價格十分敏感，基本不在意品牌。從行業內主要企業和主 要企業市場份額來看，根據中國食品工業協會麵包糕餅專業委員會的統計資料，

本行業銷售規模較大的企業有好利來、85 度 C、克莉絲汀、麵包新語、米旗、安 德魯森等。近年來，雖然行業內龍頭企業的銷售規模持續提升，但行業整體的集 中度仍有待進一步提高，這對龍頭企業提供了良好的發展機遇和空間。

三、 行業利潤水平的變動趨勢及變動原因

近年來，烘焙連鎖行業競爭較為激烈，但受益於需求的快速增長，行業整體 毛利率仍保持穩定。隨著居民收入的增長以及食品消費的升級，烘焙食品因其營 養、安全、便捷的特性，日益受到消費者的青睞，銷售規模持續擴大。同時，隨 著國家對食品衛生的規範，一些小型烘焙生產企業由於不符合標準而退出市場，

行業集中度與技術水平有所提升。另外，烘焙食品企業的經營模式還呈現出自動 化、規模化、集約化的特點。這些行業發展趨勢都有效地維持行業的整體利潤率 並保持在一定水平(如圖 2-2)，而 2014 年大陸麵包產量為 202 萬噸，2015 年麵 包產量增長至 218 萬噸，產量同比增長 7.9% (如圖 2-3)。

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圖 2-2：2007~2014 烘焙連鎖行業整體毛利率 (資料來源：https://read01.com/JondL6.html)

圖 2-3：2011-2015 年大陸麵包產量走勢圖

(資料來源：中經先略數據中心整理, https://read01.com/JondL6.html)

另一方面，大陸糕點食品企業的特點是企業量多面廣，特別是中小型生產企 業和現做現賣式糕點店和小作坊遍布城鄉各地。由於糕點類食品仍然屬於日常生 活中的高檔消費食品，在總體範圍內，企業總體規模和數量的分布狀況與當地經 濟呈一致性，東部沿海省份和各大中型城市是糕點食品生產和銷售的主要集中 地，廣東、上海、山東、福建、河南和北京是大陸糕點食品產量大的地區 (如圖 2-4)。近年來，大陸居民生活水平、消費能力不斷提高，也促進了麵包市場的發 展，帶動了麵包行業產能的不斷增加。2015 年大陸麵包消費量為 211 萬噸，消費 量同比增長 6.6% (如圖 2-5)。

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圖 2-4：大陸糕點食品產量

(資料來源：公開資料整理 https://read01.com/JondL6.html )

圖 2-5：2011-2015 年大陸麵包消費量走勢圖

如果從「量」（人均麵包糕點食品消費量）和「價」（麵包糕點食品單價）

兩個角度來看，未來幾年的麵包糕點行業，包括單獨的麵包子行業仍然是一個 量價齊升的發展趨勢，雖然略低於 2013 年的高增長，但預計仍可維持 10%以上。

大陸麵包糕點食品人均消費量已超過韓國台灣，但與香港、日本相比仍有 2-3 倍空間。麵包糕點食品初入大陸市場，人均麵包糕點食品消費水平較低，2000 年以來主要是消費者對麵包糕點食品的接受程度逐漸上升的過程，人均麵包糕 點食品消費量的增速持續保持在 5%以上，高峰值接近 9%，2014 年以來人均消 費量增速趨緩，2015 年增速為 6.4% (如圖 2-6)，人均消費量 6.31 千克/人，

大陸麵包糕點食品人均消費量已超過韓國台灣，但與香港、日本相比仍有 2-3 倍空間。麵包糕點食品初入大陸市場，人均麵包糕點食品消費水平較低，2000 年以來主要是消費者對麵包糕點食品的接受程度逐漸上升的過程，人均麵包糕 點食品消費量的增速持續保持在 5%以上，高峰值接近 9%，2014 年以來人均消 費量增速趨緩，2015 年增速為 6.4% (如圖 2-6)，人均消費量 6.31 千克/人，