服務品質

一、服務品質之探討

Juran (1986)認為，服務是「為他人而完成的工作」。美國行銷協會(American Marketing Association, AMA, 1960)指出，服務的定義為:「直接銷售或附帶於一般商品的 銷售所提供的活動、利益或滿足」。Kotler et al. (1998) 將「服務」區分五大類，分別是

「單純的有形商品」、「附加服務的有形商品」、「有形商品與服務混合的商品」、「重 要的服務為主，附加次要的商品或服務」、「單純的服務」。服務不像實體的商品可依 其外觀、規格、材料及其他可觸性標準衡量其好壞。Parasureman et al. (1985)等學者認為 服務具有不可觸知性(Intangibility)、不穩定性(Variability)、不可分割性(Inseparability)以 及易消逝性(Perishability)等特性。圖 2-1 可顯示上述四點特性。

圖 2-1 服務的四個特性 資料來源：Parasureman et al. (1985)

服務品質一詞，最早由 Sasser et al. (1978)所提出。兩位學者認為，服務品質不僅 可由服務的結果來衡量，也應該考量其傳遞方式，而且必須包括安全性、一致性、態度、

完整性、調節性、便利性與即時性等。而 Gronroos (1984) 認為服務品質為「顧客會比 較他所期望得到的服務與所真正感知到的服務，透過此比較的結果，產生認知的服務品 質」，他也認為服務品質會受到技術品質(Technical quality)、功能品質(functional quality)、

企業形象(corporate image)等變數所影響。

Sasser et al. (1978) 認為服務品質需包括以下七個項目：

(1) 安全性(Security) ：指顧客對於接受到的服務可以信賴的程度。

(2) 一致性(Consistency) ：服務程序應該標準化，不可以因為服務對象、服務提供 人員、服務時間等而有所差異。

(3) 態度(Attitude) ：服務人員應有禮貌。

(4) 完整性(Completeness) ：所提供服務的設施應周全。

(5) 調節性(Condition) ：能因不同顧客的特定需求，而調整服務內容。

(6) 即用性(Availability) ：指的是交通方便。能提供適當之服務。

(7) 即時性(Timing) ：在顧客期望的時間內完成服務。

此外，Parasuraman et al. (1985)提出服務品質概念模型，簡稱 PZB 服務品質模式。

此模式認為顧客是透過事前對服務的期望以及事後對服務的觀感之間的知覺差距，用以 評量其接受到的服務品質。PZB 模型提出有五個缺口的服務品質認知差距模式，用這些 缺口來說明服務品質的形成，如圖 2-2 所示。顧客是服務品質好壞與否的最終決定者，

若服務提供者要滿足顧客關於服務品質的需求，就要努力彌補前四個來自服務提供者一 方的缺口。以下這五個缺口分別說明如下：

(1) 缺口一：為顧客的期望與服務提供者所認知之間的缺口。其原因在於管理者並 未真正瞭解顧客的需求。這將導致管理者對顧客期望得到的服務水準的認知跟 顧客實際期望的服務水準有落差。

(2) 缺口二：服務提供者所認知的顧客期望與公司實際提供的服務品質所造成的缺 口。原因在於管理者本身受限資源不足或其他的因素，造成此一缺口。

(3) 缺口三：實際提供的服務品質與實際服務傳遞之間的缺口。這將會影響顧客認 知的服務品質。原因在於傳遞服務過程中，無法達到本身訂定的服務品質之規 範。

(4) 缺口四：實際服務傳遞與對顧客之外部溝通的缺口。這將會影響顧客認知的服

務品質。原因在於管理者對顧客外部溝通的服務水準與其所傳遞的服務水準不 符。

(5) 缺口五：顧客體驗到的服務品質和知覺服務水準的差異。原因在於顧客對本身 所期望的服務水準與實際感受到的服務水準間有落差。

圖 2-2 服務品質缺口模式

資料來源： Parasuraman et al. (1985)

二、服務品質之構面

Parasuraman et al. (1985)建立 PZB 服務品質概念性模式，並分析出十項服務品質決 定因素，1988 年更歸結出一組具有良好信、效度且重複度低的服務品質量表，稱之為

SERVQUAL，詳見表 2-1。這份量表由五個構面、22 個問題所組成。這五個衡量構面的

第一部份是記錄顧客對服務提供者所提供服務的期望，第二部份是記錄顧客接受服務後 的認知，每部份都有 22 個問題以涵蓋服務品質的五個構面。衡量時先讓顧客填入期望 的服務品質，之後再填入顧客實際感受的服務品質，兩者間的差距構成服務品質量化衡 量。以下分別解釋五個構面：

(1) 有形性(tangibles)：指實體設施、提供服務的場地、設備及服務人員的儀容等。

(2) 可靠性(reliability)：指服務績效能夠正確達成的能力，也就是正確及值得信賴 的能力去履行所約定的服務。

(3) 反應性(responsiveness)：指服務人員迅速協助顧客解決問題及提供顧客立即需 求的能力。

(4) 保證性(assurance)：指服務人員具備執行服務所需的知識能力、禮貌以達成服 務的任務，並能獲得顧客的信賴。

(5) 關懷性(empathy)：指服務人員對顧客關懷與重視，提供個人化服務並尊重顧 客權益。

表 2-1 SERVQUAL 量表構面及評量項目

資料來源：Parasuraman et al. (1988)