服務品質

ㄧ、服務品質的定義

服務的本質，可由行政院主計處對服務業分類中觀察到共通點，即服務是一 種｢透過舉動、程序或活動，以為服務對象創造價值｣的無形產品，此乃服務的一 大特色。換言之，在幼兒園中教保服務包括教師上課中的舉手投足或微笑等舉動，

到課堂中的授課程序、團討及個案討論等活動。這些舉動、程序與活動缺乏具體 的形貌，且難以觸摸，因此在本質上是無形的。而教學上使用的教室或課桌椅、

機器設備等有形設施與配備，這些教學上使用之實物本身非教學服務，也不能取 代教學服務，而是因輔助教學而存在之物，所以無形性因而被公認為服務最重要 的一項特質。在幼教產業的服務範圍可分成兩大類：無形的服務，如教學指導、

保育活動、行政態度等；有形的服務，如設施設備、環境、園車等。對於服務的 特性分別說明如下(曾光華，2013)：

(1) 無形性：服務難以看到、觸摸、適用。

(2) 不可分割性：服務的生產與消費同時發生。

(3) 易變性：服務品質不夠穩定。

(4) 不可儲存性：服務無法儲存。

由上述對於服務的定義及特性可以知道，服務與生產及消費的關係密不可 分，並且難以給予適切的評定。而幼兒園的主要服務包括幼教師的專業知識、教 保指導、諮詢與現場服務人員所提供的無形服務外，及周邊軟硬體設施設備的有 形服務。

W. Chan Kim & Renee Mauborgne，在«哈佛商業評論»2014 年 5 月，«藍海領

導力»文中主張將領導力視為一種“服務”。此理念引發管理及企業高官的積極回 饋，家長對幼兒園的工作人員的期望是清晰一致的，提升服務的方式並沒有想像 中的困難，養成簡單的行為習慣就可以實現，而在台灣的幼兒教育除了環境不同，

在教學上並沒有太大的差別，但在家長除了談論各幼兒園的收費價格外，最常聽 到的是討論著哪家幼兒園比較好；哪家幼兒園不好，然而所謂的好壞幼兒園，它 是家長心中的自我感受，感受著幼兒園整體給予的服務，是否與當初期望相符合 甚至超越期望，當幼兒園提供的服務超越家長期望時，此幼兒園的服務品質即被 認同，甚至增加了家長對幼兒園的滿意度。如同Parasuraman、Zeithaml、Berry (1985；1988)提出的服務品質觀念模式，認為服務品質是要超出顧客期望，並將 其定義為消費者的期望與實際服務的表現比較。這也說明了服務品質是由實際接 受的服務與期望的服務二者差異比較後決定，也說明了服務品質的好壞是個人的 主觀意識(Biter et al., 2010；詹前隆、江俊毅、洪昆廷，2009；Gronroos﹐1990)。

由此得知，隨著經濟型態的改變，優質的服務傳遞且得到顧客的認知，成為競爭 優勢的基本條件(Biter et al..2010；詹前隆等，2009；Gronroos﹐1990)，也因此以前 的學者認為，主觀的服務品質即服務品質是消費者本身主觀意識對服務整體優越 程 度 的 評 價 ， 屬 於 一 種 認 知 的 服 務 品 質 (Jacoby & Olson ﹐ 1985 ； Dodds &

Monroe﹐1985；Garvin﹐1983)。反之客觀的服務品質認為服務品質產生於服務期 望與認知服務績效間的比較(Sasser﹐Olson & Wyckoif﹐1987；Parasuraman et al., 1985；Gronroos﹐1982)。尤其在現在企業經營中服務經濟價值創造，是企業穩定 成長成功必備條件。

二、服務品質的衡量

消費需求主導的意識抬頭，逆向拉動幼教工作者體系形成需求拉動模式。家 長期待優質的服務品質、客製化服務以滿足量身訂做的專屬需求，教學品質本身 原本是傳遞整體價值的載具，而服務化成為價值的創造、維繫且深化供需關係的 關鍵，讓幼教工作者得到家長的認同，也使得家長與幼師之間關係更顯重要，以

提升家長的忠誠度創造組織績效。為了使幼兒園永續生存，職場員工要學習如何 做 出 明 智 及 優 質 的 信 任 ， 培 養 出 鍛 鍊 的 信 任 ( 閻 紀 宇 譯 自 “Rethinking Trust‚”HBR‚June 2009)幼兒園家長若能感受優質的服務品質進而強化組織與家長 間的關係 品質， 關係 品質則成 為家長 續讀 行為的主 要因素 (Roberts, Varki &

Brodie﹐2003；Hennig-Thuran & Klee﹐1997)，是促成忠誠度之前因(Liu et al.﹐

2011；Rauyruen & Miller﹐2007；Wieringa & Verhoef﹐2007)。

｢服務｣既然是無形及無實體之物，沒有一個固定的標準模式。所以服務 品質的好壞與否，也無法像體積、容量、重量等量化來判斷。也就是說服務品質 之優劣的衡量是看顧客的感覺而定。Parasuraman et al. (1985)三位學者認為服務品 質的優劣，是針對顧客對服務品質的期望(ES，Expected Service)，及顧客實際感 受的服務(PS，Perceived Service)，進行差距衡量，若 ES≦PS 為高服務品質，

ES>PS 則為低服務品質。Parasuraman、Zeithaml、Berry 三位學者於一九八八年發 表了一篇衡量消費者認知品質的多項尺度-SERVQUAL 的文章中，為了使過去建 構的服務品質構面彼此不重疊，故挑選了各行各業經果反覆分析找出了五個構 面，二十二個衡量問項的服務品質量表。精簡後套用至幼兒園，其五個構面的概 念型定義及操作定義彙整如表 2.1 所示。

綜合相關文獻對服務品質闡述，可以知道幼兒園的服務品質，是基於家 長自身的需求與認知，結合實際所接觸的服務、價值與觀感交互作用而成的一種 評價模式，所涉及的範圍包括軟硬體設施設備、相關附屬的服務、幼兒園所有工 作人員的態度、效率及應變能力、家長個人的需求滿足等面向。幼兒園若能考量 以外部的交通、環境、設施、設備，延伸至家長心理層面的期望應更能滿足家長 的需求及建立好的口碑，創造組織績效。

2.1 服務品質研究構面的概念型定義及操作定義

資料來源： Parasuraman、Zeithaml、Berry (1988)