National Taichung University of Education Institutional Repository:Item 987654321/6784

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(1)國立臺中教育大學文化創意產業設計與營運學系事業經營管理碩士班碩士論文. 服務品質、口碑對滿意度的影響-以竹苗區幼兒園為例 Service Quality , Word-of-mouth , and. Satisfaction ：. An Analysis of Kindergarten Organization. 研究生：蘇月媚撰指導教授：丘周剛博士中華民國 105 年 1 月.

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(4) 服務品質、口碑對滿意度的影響-以竹苗區幼兒園為例 Service Quality, Word-of-mouth, and Satisfaction： An Analysis of Kindergarten Organization. 指導教授：丘周剛. Advisor：Dr. Chou-Kang, Chiu. 研究生：蘇月媚. Student：Yueh-Mei, Su. 國立臺中教育大學文化創意產業設計與營運學系事業經營管理碩士班碩士論文. A Thesis Submitted to Master program of Business Administration National Taichung University of Education in Partial Fulfillment of the Requirements For the Degree of Master of Business Administration. January 2016 Taichung, Taiwan, Republic of China 中華民國一百零五年一月 i.

(5) 誌謝首先要感謝我的指導教授丘周剛老師。感謝老師為我在論文指導上所花費的精力與時間，讓我能夠從無到有的順利完成這份論文。因為您的鼓勵讓我在撰寫論文上充滿了動力，感謝您一路上指導與鼓勵，每每與老師進行討論後總是有種豁然開朗的感覺。老師不過於干涉的開放風格，讓學生有很大的發揮空間，且在我困惑時給予啟發，其中與老師相互討論的過程，是我在進行論文寫作中最珍貴的收穫。除此之外在論文的修訂上，還要特別感謝楊宜興老師、林欣怡老師以及徐孟堅老師、陳月娥老師提供了寶貴且專業的意見，使得本論文的內容更加完備充實，對我而言也啟發了許多收穫。我還要感謝中教大文創所所有成員，所有曾經幫助過我的學長學弟學姊學妹還有好同學。常常有問必答地幫我解決各式問題，古道熱腸震古鑠今、戰無不勝、攻無不克，給我許多研究方面的建議；平常 group meeting 及討論時互相砥礪想法，口試時也給我許多幫助的學弟妹們，尤其是志賢，謝謝你們平常的照顧與幫助，伴我渡過這二年的研究所生涯。最後我還要感謝我的家人及名人幼兒園的全體員工與幼教界的同業夥伴們，感謝您們的支持，感謝您們對我付出與幫助的一切，讓我能在工作之餘放心地饌讀文獻，並與您們分享我的喜悅。謹以此論文獻給我所摯愛的家人及朋友. 蘇月媚 2016.01 於國立臺中教育大學. ii.

(6) 服務品質、口碑對滿意度的影響-以竹苗區幼兒園為例. 指導教授：丘周剛博士國立臺中教育大學文化創意產業設計與營運學系事業經營管理碩士班. 學生：蘇月媚國立臺中教育大學文化創意產業設計與營運學系事業經營管理碩士班摘. 要. 近幾年台灣新生兒人數已大不如前，例如，全國出生人數從 2001 年的 257,231 人降低到 2013 年的 199,113 人，其減少人數將近 30%，經營不善而收編的幼兒園也越來越多，以致於家數不斷降低，也以預見，幼兒園的經營是越來越競爭了，越來越講究服務品質。如此在此激烈的競爭環境中，提供好的服務品質、建立好的口碑，提升家長滿意度及續讀意願，以創造其競爭優勢?這是本研究的主要問題。為了找出上述題目的答案，本研究利用問卷調查法，針對 288 位孩子正在就讀新竹縣市及苗栗縣幼兒園的家長為本研究對象，問卷發放後有效樣本回收率 82.23%。透過檢定分析並以敘述統計分析、單因子變異數分析及 Pearson 相關分析歸納出以下幾個結論：(1)在幼兒園中服務品質越高，其滿意度越高。(2)在幼兒園中服務品質越高，其續讀意願越高。其中又以 (3) 幼兒園口碑越高，其滿意度越高。 (4) 幼兒園口碑越高，其續讀意願越高。(5) 幼兒園顧客滿意度越高，其續讀意願將越高。(6)關懷性服務品質越高，續讀意願越高。. 關鍵詞：服務品質、口碑、滿意度 iii.

(7) Service Quality, Word-of-mouth, and Satisfaction： An Analysis of Kindergarten Organization Advisor: Dr. Chou-Kang, Chiu Master program of Business Administration National Taichung University of Education. Student: Yueh- Mei, Su Master program of Business Administration National Taichung University of Education Abstract In recent years, the number of newborns in Taiwan has gone down, for example, the national number of births from 2001 year 257,231 people reduced to 2013 year 199,113 people, which reduces the number of nearly 30% poor management and the incorporation of the kindergarten more and more, so that the number of enterprises continue to decrease,also foreseen nursery business is increasingly competitive, and more and more about the quality of service.So in this highly competitive environment, provide good service quality, establish a good reputation,enhance parents' satisfaction and willingness to continue to read, in order to create a competitive advantage? This is the main of this study problem. To find the answer to the above subject, the present study, questionnaire, for 350, Hsinchu County, Miaoli County parents and children are attending kindergarten bit-oriented subjects,after the issuance of the effective sample questionnaire recovery 82.23%. Through assays and descriptive statistics analysis, one-way analysis of variance and pearson correlation analysis. iv.

(8) concludes the following conclusions: (1)In kindergarten, the higher quality of service, the higher the satisfaction. (2)In kindergarten services,the higher the quality, the higher its willingness to continue reading. Among them, (3)Kindergarten higher reputation, their satisfaction ,the higher the degree. (4)Kindergarten reputation, the higher its willingness to continue reading. (5)Kindergarten customer full the higher meaning, its continued willingness to read higher. (6)The higher the quality of care services, continued willingness read higher.. Keywords: service quality, reputation, satisfaction, willingness to continue reading. v.

(9) 目錄誌謝 ......................................................... ii 摘要 ........................................................ iii Abstract ...................................................... iv 表目錄 ..................................................... viii 圖目錄 ........................................................ x. 第一章緒論……………………………………………………………...1 1.1 研究背景與動機………………………………………………….1 1.2 研究目的………………………………………………………….4 1.3 研究範圍與對象………………………………………………….4 1.4 研究流程圖……………………………………………………….5 第二章文獻探討 ……………………………………………………….6 2.1 服務品質………………………………………………………….6 2.2 口碑……………………………………………………………….9 2.3 滿意度…………………………………………………………...11 2.4 續讀意願……………………………………………………...…14 2.5 幼兒園現況……………………………………………………...16 第三章研究方法……………………………………………………….20 3.1 研究架構………………………………………………………...20 3.2 研究假說………………………………………………………...21 3.3 研究樣本………………………………………………………...24 3.4 研究範圍………………………………………………………...28 3.5 問卷預試………………………………………………………...28 3.6 信度與效度分析………………………………………………...30. vi.

(10) 3.7 相關分析………………………………………………………..31 第四章分析與討論…………………………………………………….32 4.1 人口統計資料描述性統計分…………………………………...32 4.2 敘述性統計分析………………………………………………...34 4.3 假設驗證………………………………………………………...41 第五章結論與建議………………………………………………….....63 5.1 結論…………………………………………………………….63 5.1 建議與未來研究方向………………………………………….63 參考文獻………………………………………………………………...66 中文部份…………………………………………………………..…….66 英文部分………………………………………………………………...68 附錄……………………………………………………………………...74. vii.

(11) 表目錄表 2.1 服務品質研究構面的概念型定義及操作定義…………………. 9 表 2.2 顧客滿意度演進…………………………………………………12 表 2.3 出生人數一覽表…………………………………………………19 表 2.4 幼托園(所)家數及就學人口數………….………………………19 表 2.5 我國幼稚園教師合格率…………………………………………19 表 3.1 問卷量表題項說明…………………………………………...….27 表 3.2 樣本基本資料分析表………………………………..…………..29 表 3.3 本研究預試問卷信度分析表……………………………………30 表 3.4 相關係數……………………………………………………..…..31 表 4.1 人口統計資料次數分配表……………………………..………..33 表 4.2 人口統計資料次數分配併項表………………………………....34 表 4.3 服務品質敘述性統計表………………………………………...35 表 4.4 滿意度敘述性統計表…………………………………………...37 表 4.5 口碑敘述性統計表……………………………………………...39 表 4.6 續讀意願續述性統計表………………………………………...40 表 4.7 家長與幼兒關係不同對於服務品質 F 檢定表………………...42 表 4.8 家長年齡不同對於服務品質 F 檢定表. ……………………...43. 表 4.9 家長教育程度不同對於服務品質 F 檢定表 ………………….44 表 4.10 家長職業不同對於服務品質 F 檢定表……………………….45 表 4.11 累計就讀此幼兒園不同對於服務品質 F 檢定表…………….48 表 4.12 就讀此幼兒園人數不同對於服務品質 F 檢定表…………….49 表 4.13 家長與幼兒關係不同對幼兒園口碑 F 檢定表……………….50 表 4.14 家長年齡不同對幼兒園口碑 F 檢定表……………………….50. viii.

(12) 表 4.15 家長教育程度不同對幼兒園口碑 F 檢定表……………….…51 表 4.16 家長職業不同對幼兒園口碑 F 檢定表…………………….…51 表 4.17 累計就讀此幼兒園不同對幼兒園口碑 F 檢定表………….…52 表 4.18 家中就讀此幼兒園人數不同對幼兒園口碑 F 檢定表………52 表 4.19 家長與幼兒關係不同對幼兒園續讀意願 F 檢定表…………53 表 4.20 家長年齡不同對幼兒園續讀意願 F 檢定表…………………53 表 4.21 家長教育程度不同對幼兒園續讀意願 F 檢定表……………54 表 4.22 家長職業不同對幼兒園續讀意願 F 檢定表…………………54 表 4.23 累計就讀此幼兒園不同對幼兒園續讀意願 F 檢定表………55 表 4.24 家中就讀此幼兒園人數不同對幼兒園續讀意願 F 檢定表…55 表 4.25 家長與幼兒關係不同對幼兒園滿意度 F 檢定表……………56 表 4.26 家長年齡不同對幼兒園滿意度 F 檢定表……………………56 表 4.27 家長教育程度不同對幼兒園滿意度 F 檢定表………………57 表 4.28 家長職業不同對幼兒園滿意度 F 檢定表……………………57 表 4.29 累計就讀此幼兒園不同對幼兒園滿意度 F 檢定表…………58 表 4.30 家中就讀此幼兒園人數不同對幼兒園滿意度 F 檢定表……58 表 4.31 服務品質與幼兒園口碑之相關性表…………………………59 表 4.32 服務品質與幼兒園續度意願之相關性表……………………60 表 4.33 幼兒園滿意度與幼兒園口碑之相關性表……………………60 表 4.34 幼兒園滿意度與幼兒園續度意願之相關性表………………61 表 4.35 幼兒園服務品質與幼兒園滿意度之相關性表………………61 表 4.36 幼兒園口碑與幼兒園續度意願之相關性表…………………62 表 4.37 假設檢證結果彙整表…………………………………………62. ix.

(13) 圖目錄圖 1.1 研究流程圖. …………………………………………………….5. 圖 2.1 台灣婦女生育率 ……………………………………………….18 圖 3.1 研究架構 ……………………………………………………….20. x.

(14) 第一章. 緒論. 幼兒是國家未來的主人翁，促進幼兒潛能發展，培養幼兒健全人格，乃是政府、幼教人員及家長無可旁貸之責，因此，如何健全幼兒教育的服務品質之好壞，提升滿意度及續讀意願，是幼教經營者在現在競爭壓力下必須面對的考驗，換句話說，評估服務品質與滿意度對續讀意願的影響亦是本研究的重點。且服務品質與滿意度對續讀意願的影響程度孰大也是一個研究缺口，本章首先敘述研究動機與目的，再根據研究動機與目的，訂列假說。. 1.1 研究背景與動機教育工作是百年的事業，在國家發展歷程中佔有非常重要的地位，一所能永續經營的幼兒園除了管理者有睿智的嗅覺，其旗下的團隊所提供的服務品質及口碑更不可輕忽及怠慢。幼教師一職是否被視為是專業一直是許多關心教育者關切的問題，從事幼兒教育工作者，必須具備專業幼教知識，及善用教學技巧，把教學活動帶動得有趣生動，還是要具備能提供個別化服務滿足消費者的應變能力，方能在市場規模如此小的環境裡求生存? 現今少子化及多元社會的家長需求各式各樣，幼教人員是扮演幼教工作第一線的執行者，過去較重視幼教專業知識的培養，如寫教案、做教具教材等，相對於幼教的服務品質概念較缺乏因而突顯了服務品質在現今幼教職場上專業的重要性。目前社會上不認為幼教工作是專業的，是不需要技巧的工作，而常常被社會大眾視為只是帶小孩的低階工作。如此不被肯定專業的工作下，幼教工作者得不到大多數人的支持與尊重，更無法施展其專業性，相對的也降低在工作上的抱負、熱忱，使得其工作績效降低。因此，本研究將試圖釐清幼教工作者職場上服務品質，與滿意度的關係，積極鼓勵職場上的幼教工作者，讓彼此有個共同努力付出的目標，建立好的口碑，提升家長願意將幼兒園主動推薦給別人，顯示其高度的忠誠度，盡可能使幼兒園的管理達到滴水不漏。 -1-.

(15) 目前在幼教職場中，符合經營班級活動的只有幼教師及教保人員兩種資格，過去幼教師資格沒有明確的訂定，但教育部台(83)師字第 009794 號函送修正公布師資培育法，第二條：本法稱師資者，指高級中等學校、國民中學、國民小學、幼兒園及特殊教育之教師。同時經過大學院系所修畢師資前教育課程後，取得實習教師資格並參加教師資格檢定合格，所以幼教師與中小學教師資歷完全相同，其教學品質也應該被肯定的，但再再顯示幼教師只是帶小孩子的褓母，另教保人員工作瑣事繁多，舉凡幼兒生病餵藥、添加衣物、午餐點心工作等，其資格必須是修畢幼保相關科系專科以上畢業。過去有關幼兒園的相關研究鮮少探討此相關議題，諸多議題皆探討教學或是較少以企業經營的角度為出發點進行探討。甚是在此行業較少使用口碑及續讀意願的變數去研究，如同蘋果公司聯合創始人 Steve Jobs 所云：任何企業必須時刻考慮顧客需求及競爭對手的動作。畢竟，顧客手中掌握著是否購買、購買哪個品牌的選擇權。當顧客面對著多個競爭品牌提供的產品時，他們一定會選擇最符合自己需求的產品(鄭毓煌，2014)。因此團隊要清楚家長是如何選擇幼兒園的，是什麼讓家長滿意?讓孩子願意再來就讀或是願意推薦他人。再者民國 100 年 1 月 1 日幼托整合實施後，明定許多罰則，換言之，一個幼兒園收費、師資比、招生數……等，都在提高成本，對於幼教經營者來說，必須花更多的心血在營運策略及改善家長服務品質上外，也要塑造幼兒園自己獨特的口碑，清楚的了解家長對幼兒園的需求與重視，擬提供有個別服務之家長，及服務幼兒園給予諸多期望的家長。舉例來說，希望幼兒在幼兒園畢業時已學會小學低年級的課程或是具有美語的聽說能力。為了達到家長的期望目標，幼教老師也不斷的提升自我、改變工作態度，希望能提升自我的工作能力，但是，怎麼樣的幼教老師才能有好的服務品質呢？是在面臨幼兒家庭背景造成其學習態度不佳的時候，幼教師能利用課餘時間多給予加強嗎？是薪資待遇較高的幼教工作者才會有較好的服務品質嗎？是給予工作更多保障的情況下 -2-.

(16) 服務品質較好嗎？是有合格教師證的幼教師其服務品質較高嗎？是幼教年資較高的幼教師其教學與行政文書等等的服務品質會較好嗎？而這些服務品質是否攸關家長的滿意度呢?另外，每天接送幼兒上下課的園車管理及廚工衛生食品安全管理，只要稍微一不留意，即產生成本上的增加、負面的消息傳播，恐降低家長續讀意願，這些潛在的風險也恐足以使企業一振不蹶。除此之外，每個人的人格特質不同，幼教工作者在工作上無法勝任或自我要求高，亦會造成不同的服務品質或其他因素，如：同儕的打擊、幼托整合專業知識不足、思想與觀念無法跟上社會、工作與待遇低、缺乏激勵、付出與回饋不成正比，都足以使幼教人員缺乏動力去提升工作績效，把服務做到位，同時也可能在工作上表現出對幼兒沒耐性、煩躁、大聲吼叫、教學一層不變、對於家長交代的事情總是沒作好、班級經營不善、無心教學、作業批閱錯誤，甚至於教師經常頭痛、感冒、失眠去看身心科，而造成請假無法留任造成負面的口碑及家長的不信任、不可靠，因此，在現今幼教環境中，維護服務品質及正面口碑似乎才能提升其滿意度，換言之，這些對於幼教事業經營者是何其重要的問題。為了深入瞭解幼兒園服務品質及口碑對滿意度的影響，進而提供經營者一個用人的方向，及如何培育不良員工，提升其能力，建立幼兒園好口碑，讓幼教事業經營者創造更高的經營價值，得以永續經營，進而提昇幼教品質走入國際化水準，係本研究動機。. -3-.

(17) 1.2 研究目的綜合上述研究動機，為了打造一所優質的幼兒園，建立社區好口碑、讓員工可以繼續在健全的環境下工作，所以本研究目的如下：一、探討服務品質、口碑與滿意度之間的影響。二、服務品質、口碑與滿意度對續讀意願的影響。. 1.3 研究範圍與對象本研究範圍針對目前在幼兒園就讀幼兒之家長，探討對幼兒園的服務品質、口碑、滿意度，及未來續讀意願，但由於受到人力及時間的限制，本研究選擇新竹縣及苗栗縣的私立幼兒園家長做為本研究的研究範圍及對象，暫時無法做到其他縣市及即將入學或幼兒剛畢業於幼兒園的家長。. -4-.

(18) 1.4 研究流程圖總歸本研究先將研究動機與目的確定，而後把研究範圍與對象界定清楚，藉由分析幼教產業的特性，及有關服務品質、滿意度、口碑及續讀意願等相關文獻後，建構研究之架構圖，及設計問卷，並作資料分析整理的結果提出結論與建議改進。茲將研究流程圖如下：. 圖 1.1 研究流程圖資料來源：本研究整理. -5-.

(19) 第二章. 文獻探討. 本研究在了解幼兒園提供之服務品質及口碑與滿意度及續讀意願之間的相關。 2.1 服務品質ㄧ、服務品質的定義服務的本質，可由行政院主計處對服務業分類中觀察到共通點，即服務是一種｢透過舉動、程序或活動，以為服務對象創造價值｣的無形產品，此乃服務的一大特色。換言之，在幼兒園中教保服務包括教師上課中的舉手投足或微笑等舉動，到課堂中的授課程序、團討及個案討論等活動。這些舉動、程序與活動缺乏具體的形貌，且難以觸摸，因此在本質上是無形的。而教學上使用的教室或課桌椅、機器設備等有形設施與配備，這些教學上使用之實物本身非教學服務，也不能取代教學服務，而是因輔助教學而存在之物，所以無形性因而被公認為服務最重要的一項特質。在幼教產業的服務範圍可分成兩大類：無形的服務，如教學指導、保育活動、行政態度等；有形的服務，如設施設備、環境、園車等。對於服務的特性分別說明如下(曾光華，2013)：. (1) 無形性：服務難以看到、觸摸、適用。 (2) 不可分割性：服務的生產與消費同時發生。 (3) 易變性：服務品質不夠穩定。 (4) 不可儲存性：服務無法儲存。由上述對於服務的定義及特性可以知道，服務與生產及消費的關係密不可分，並且難以給予適切的評定。而幼兒園的主要服務包括幼教師的專業知識、教保指導、諮詢與現場服務人員所提供的無形服務外，及周邊軟硬體設施設備的有形服務。 W. Chan Kim & Renee Mauborgne，在«哈佛商業評論»2014 年 5 月，«藍海領. -6-.

(20) 導力»文中主張將領導力視為一種“服務”。此理念引發管理及企業高官的積極回饋，家長對幼兒園的工作人員的期望是清晰一致的，提升服務的方式並沒有想像中的困難，養成簡單的行為習慣就可以實現，而在台灣的幼兒教育除了環境不同，在教學上並沒有太大的差別，但在家長除了談論各幼兒園的收費價格外，最常聽到的是討論著哪家幼兒園比較好；哪家幼兒園不好，然而所謂的好壞幼兒園，它是家長心中的自我感受，感受著幼兒園整體給予的服務，是否與當初期望相符合甚至超越期望，當幼兒園提供的服務超越家長期望時，此幼兒園的服務品質即被認同，甚至增加了家長對幼兒園的滿意度。如同Parasuraman、Zeithaml、Berry (1985；1988)提出的服務品質觀念模式，認為服務品質是要超出顧客期望，並將其定義為消費者的期望與實際服務的表現比較。這也說明了服務品質是由實際接受的服務與期望的服務二者差異比較後決定，也說明了服務品質的好壞是個人的主觀意識(Biter et al., 2010；詹前隆、江俊毅、洪昆廷，2009；Gronroos﹐1990)。由此得知，隨著經濟型態的改變，優質的服務傳遞且得到顧客的認知，成為競爭優勢的基本條件(Biter et al..2010；詹前隆等，2009；Gronroos﹐1990)，也因此以前的學者認為，主觀的服務品質即服務品質是消費者本身主觀意識對服務整體優越程度的評價，屬於一種認知的服務品質 (Jacoby & Olson ﹐ 1985 ； Dodds & Monroe﹐1985；Garvin﹐1983)。反之客觀的服務品質認為服務品質產生於服務期望與認知服務績效間的比較(Sasser﹐Olson & Wyckoif﹐1987；Parasuraman et al., 1985；Gronroos﹐1982)。尤其在現在企業經營中服務經濟價值創造，是企業穩定成長成功必備條件。二、服務品質的衡量消費需求主導的意識抬頭，逆向拉動幼教工作者體系形成需求拉動模式。家長期待優質的服務品質、客製化服務以滿足量身訂做的專屬需求，教學品質本身原本是傳遞整體價值的載具，而服務化成為價值的創造、維繫且深化供需關係的關鍵，讓幼教工作者得到家長的認同，也使得家長與幼師之間關係更顯重要，以 -7-.

(21) 提升家長的忠誠度創造組織績效。為了使幼兒園永續生存，職場員工要學習如何做出明智及優質的信任，培養出鍛鍊的信任 ( 閻紀宇譯自 “Rethinking Trust‚”HBR‚June 2009)幼兒園家長若能感受優質的服務品質進而強化組織與家長間的關係品質，關係品質則成為家長續讀行為的主要因素 (Roberts, Varki & Brodie﹐2003；Hennig-Thuran & Klee﹐1997)，是促成忠誠度之前因(Liu et al.﹐ 2011；Rauyruen & Miller﹐2007；Wieringa & Verhoef﹐2007)。｢服務｣既然是無形及無實體之物，沒有一個固定的標準模式。所以服務品質的好壞與否，也無法像體積、容量、重量等量化來判斷。也就是說服務品質之優劣的衡量是看顧客的感覺而定。Parasuraman et al. (1985)三位學者認為服務品質的優劣，是針對顧客對服務品質的期望(ES，Expected Service)，及顧客實際感受的服務(PS，Perceived Service)，進行差距衡量，若 ES≦PS 為高服務品質， ES>PS 則為低服務品質。Parasuraman、Zeithaml、Berry 三位學者於一九八八年發表了一篇衡量消費者認知品質的多項尺度-SERVQUAL 的文章中，為了使過去建構的服務品質構面彼此不重疊，故挑選了各行各業經果反覆分析找出了五個構面，二十二個衡量問項的服務品質量表。精簡後套用至幼兒園，其五個構面的概念型定義及操作定義彙整如表 2.1 所示。綜合相關文獻對服務品質闡述，可以知道幼兒園的服務品質，是基於家長自身的需求與認知，結合實際所接觸的服務、價值與觀感交互作用而成的一種評價模式，所涉及的範圍包括軟硬體設施設備、相關附屬的服務、幼兒園所有工作人員的態度、效率及應變能力、家長個人的需求滿足等面向。幼兒園若能考量以外部的交通、環境、設施、設備，延伸至家長心理層面的期望應更能滿足家長的需求及建立好的口碑，創造組織績效。. -8-.

(22) 2.1 服務品質研究構面的概念型定義及操作定義構念有形性. 概念型定義. 操作定義. 硬體設備、提供服務的工具或設. 校園環境/教室擺設、設備、. 備、職場中服務人員的表儀. 空間規劃、幼教服務人員服裝儀容及表現、動線規劃. 可靠性. 可正確且可靠的執行服務承諾之. 品牌、承諾. 能力反應性. 服務人員幫助顧客的意願及提供. 事情處理的反應. 快速服務的能力保證性. 服務人員所具備的知識、禮貌及. 品質. 服務執行結果獲得顧客信賴的能關懷性. 力提供顧客關心及個人化的服務. 對個別幼兒能有特別的服務. 資料來源： Parasuraman、Zeithaml、Berry (1988). 2.2 口碑ㄧ、口碑的定義一般家長在幼童即將上幼兒園的前一兩年開始收集幼兒園的相關資訊，有些資訊是來自其他曾經上過幼兒園家長經驗和意見等方式，這部分的相關資訊我們稱之為口碑(Word-of-mouth，簡稱 WOM)。在過去的傳統行銷策略可以看到口碑是被廣泛所認同的，且具有高度影響力，主要是傳統口碑大部分是來自親朋好友之關係，而口碑不會只針對一家幼兒園去比較，是全面性的了解，所以一般認為口碑是可信度較高的資訊(Derbaix & Vanhamme, 2003)，尤其是資訊獲取於家人、朋友或鄰居等熟悉的朋友(Bayus, 1985)。 -9-.

(23) 而在現今的時代，傳統口碑幾乎都由網路平台取而代替之，因此，口碑的傳達不僅僅是面對面的口耳相傳，甚至是透過網路或手機之傳播，例如：FB、 LINE。傳統的口碑資訊是面對面的溝通，所以接收的資訊較為單一且一致的，然而在網路口碑的傳播不僅快速還會會充斥著大量且不一致的資訊(Lee, Park, & Han, 2008)。而口碑傳播為行銷策略之一種，其特性適合所有產品和服務，所有企業或組織；不需要預算、不必花大錢聘請公關公司就可以進行口碑傳播(潘沂鋅， 2013)。在中國去年 2013 年有一項調查也發現消費者在購買行為前，有高達 84﹪的中國網民曾經拜訪過社交媒體，此比例遠高於美國的 66﹪。說明了各式比較網站以及專業論壇的出現讓消費者更便於比較，但對於企業卻多了不可控制的風險。消費者往往認為由用戶生成的內容，比由公司所製作的廣告與宣傳更具可信度(哈億輝、范宇軒、陸可明，2014)。更何況任何一所幼兒園一定有其優缺點，若能針對此優缺點進行改善，並提升幼兒園的行政效率，創造好的口碑予以推廣口碑，不必花大錢將能提升家長的知覺品質及到幼兒園來就讀。過去研究也發現在美國民眾對於各式各樣消費品的購買行為有 67％是受到口碑的影響(Villanueva, Julian, Yoo and Hanssens, 2008)。在競爭的環境下，幼兒園雖想走出自己的特色，但同業的模仿很難保住自己的經營特色，想要在競爭的市場中脫穎而出，除了靠優良的產品或服務之外，必須要能真正的貼切顧客需求與期望，提升顧客知覺價值(劉又菁，2012)，同時做到家長個別需求，讓舊家長主動推銷幼兒園，透過口碑的影響，吸收新的家長入園，提升經營績效增加獲利。因為顧客是企業的經濟資產，對企業而言，顧客滿意是先決條件。企業如果要獲得長期的成功，則必須在滿意之顧客身上獲利(林金典，2011)。. 二、口碑的衡量口碑在幼教職場的確占蠻有份量，但如何把幼兒園管理妥適，才是重點。 - 10 -.

(24) (Arndt & Johan, 1967)指出廣告宣傳只能增加產品的知曉程度，當顧客做最後購買決策時，口碑的關鍵性角色比其他行銷工具更具影響力。口碑之可以深入人心讓人信服，是傳播口碑者讓接收者信任，且沒有廣告或宣傳的嫌疑。根據德勤的調查，48﹪消費者表示他們相信並願意購買在網絡上擁有熱烈好評的商品(哈億輝、范宇軒、陸可明，2014)。因此家長透過社交網站的推薦，在前往幼兒園之前就已經對特定的品牌或學校做好了選擇。 Kolter (1999)提到人們面臨下列五種情境之下，會參考他人的意見：. 1、資訊超載：當消費者接受到外部環境所提供的資訊過多時，在無法做出決定時，通常會求助他人的資訊協助。. 2、風險過高時：當消費者面臨昂貴產品或是不確定的服務時，會求助他人的意見，因為人際間的訊息能降低風險，增強消費者的信心。. 3、評估新產品或新服務時：當消費者在評估使用新產品或是新服務時，通常會依賴他人的意見。. 4、在選擇專業服務時：當人們在選擇跟切身相關的專業服務時，他人的意見就變成重要的參考意見。. 5、產品很複雜時或缺乏客觀的評估準則時：當消費者面臨產品複雜的情況，他人的意見就變成重要的參考依據。. 2.3 滿意度ㄧ、滿意度的定義滿意度是指顧客因購買與消費而引發愉悅或失望的程度(曾光華，2013)； Anderson, Fornell, & Donald (1994)認為整體顧客滿意度係指消費者對一產品或服務購買與消費的全部經驗，並且隨著時間的累積所形成的整體評價。又 Westbrook (1981)證明零售商店的滿意度是由顧客對銷售人員、店內環境、產品以 - 11 -.

(25) 及其他因素的滿意度所組成。然滿意度於現今學術研究領域較為普遍，可針對服務、產品、環境設施設備、人員及工作等項目做衡量。其概念於 1963 年，由 Cyert 與 March 所提出，認為使用者的滿意度會影響是否繼續使用產品的意願，如果一個產品可以提供符合使用者需求的服務或功能，使用者的滿意度將會提高，反之將會使之產生不滿意的狀態(呂芳陽，2004)，現代企業強調顧客知覺價值，就是為了創造顧客滿意度。而顧客滿意度之所以受到重視，是因為它會影響顧客忠誠度、口碑流傳、再購意願等，進而影響對幼兒園永續經營基礎，時時刻刻不可忽視。現今政府不斷改變政策鼓勵生育，但人口出生率仍未見成長快速，因此幼兒園供過於求及市場達到飽和狀態，競爭日益激烈，主導權從原本賣方(幼兒園)手中的市場轉到買方(家長)手中，已經進入顧客導向的時代，經營環境也由生產導向轉變成顧客滿意導向，亦是 CS(Customer Satisfaction management)經營即顧客滿意導向經營，演進過程如表 2.2 表示(Dick & Basu﹐1994)。表 2.2 顧客滿意演進演變過程. 生產導向. 銷售導向. 行銷導向. 顧客滿意導向. 重視焦點. 生產導向. 銷售導向. 整合各項行銷顧客滿意手段. 執行方法. 品質控制以至於積極銷售、推行銷組合與企統合生產行銷服務全面品質管理. 銷術、大量廣業形象之塑造. 資訊創新人力資源. 告. 管理等融合企業文化. 目標. 大量生產薄利多銷售極大化獲行銷附加價值顧客滿意極大化銷. 致最大利潤推極大化銷. - 12 -.

(26) Miller (1977)指出滿意度是由｢顧客預期的程度｣與｢認知的成效｣二者交互作用所導致；所以原本對產品或服務感到滿意的，經過消費後卻跟當初預期比較之後有落差而改變其滿意的程度。因此留住現有的客戶更勝於吸引新客戶(胡秀媛、邱紹一、李友錚，2007)。顧客滿意度會影響顧客保留率及市場佔有率(蕭至惠， 2011)。然本研究滿意度是指一旦家長選擇就讀的幼兒園，接受幼兒園的學前服務教育時，家長所感受到現有反應的滿意程度。同時也依據幼兒園的行政管理、教保活動及環境設備等構面作問卷。. 二、滿意度的衡量許多研究實證企業在市場上能佔有一席之地，其與顧客的良好關係之維繫，非但可提升客戶滿意度，並可創造經營優勢。Flanagan ＆ Frederick(1993)認為顧客滿意度的衡量能使企業明確瞭解市場上的消費趨勢，同時也是獲得市場優勢的重要利器。因此，可以得知企業對於顧客滿意度的瞭解十分重要。學者過去在衡量顧客滿意度的方法上，其衡量的方式主要可分為單一問項及多重項目問項。學者 Czepiel & Rosenberg (1974)將顧客滿意度視為整體性的概念，故僅僅使用單一問項做衡量，藉此瞭解顧客主觀對於所接受到產品或服務的全面整體性態度(Day, 1997；Fomell, 1992)。Handy ＆ Pfaff (1975)並不贊同此單一的整體產品滿意度作為顧客滿意程度衡量的方式。因而認為此種衡量方式會使顧客在面臨複雜的情況下，作出立即的與不嚴厲的反應，而喪失許多重要的資訊。Ostrom & Iacobucci (1995)認為顧客滿意度的衡量構面是多重項目，其衡量構面有五點：(1)、產品價格(2)、服務效率(3)、服務人員態度(4)、公司整體表現(5)、與其理想公司接近的程度。在滿意度的評估上可分為三個方向:(1)顧客再購買意願: 顧客願意再次購買產品或服務的意願； (2) 基本行為:只發生重複購買的行為，其包括顧客最近幾次的購買時間、購買次數購買的數量等；(3)衍生行為：主要是探討顧客主動向親朋好友推薦的行為，包括顧客願意公開推薦、主動介紹、品牌口碑等(Jones ＆ - 13 -.

(27) Sasser﹐1995)。本研究以瞭解家長個人對幼兒園各項服務品質及設施設備、教職人員的態度等方向來衡量其滿意程度。. 2.4 續讀意願ㄧ、續讀意願的定義續讀意願(Student Retention)一詞出現在過去的高等教育的領域中。因為學生的流失被認為可能是心理因素造成的，因此透過心理學的層面進行了解並反映出學生的歸因情形、學習技能與動機。學生未完成學位而從大學中途離開，即被視為能力較差、學習動機不足，更不願意相信大學畢業後可以獲得許多好處(Tinto, 2006)。爾後，許多學者對續讀意願的看法開始改變，認為學生的續讀意願必須考慮環境因素引發的作用(Spady, 1970; 1971)。許多研究指出，學生對目標承諾和學校承諾的不同，將影響日後續讀的意願(Firestoone & Rosenblum, 1987；Tinto, 1975; 1993；林秀芬，2008；陳姿芳，2008)。且經濟因素將影響續讀意願(Tinto, 1975; 1986； St. John, Cabrera, Nora & Asker, 2000；Yorke & Thomas, 2003；Zepke & Leach, 2005；蕭逸維，2006；林秀芬，2008；陳姿芳，2008)。然而本研究的對象為幼兒園，較不一樣的是高等教育的學生較具有參與決定就讀與否的權力及想法，相較於幼兒園階段的學生來說，幼兒較無行為能力故決定就讀的權力幾乎落在家長手中，故本研究稱的續讀意願較像是消費者行為中的再購意願(Repurchase Intentions)亦可稱為重複光顧(Repeat Patronage)，亦指消費者有重覆購買行為的意思；當消費者對產品或服務感到滿意時，就會產生重複購買的意願；Dodds & Monroe（1985）提出購買意願是顧客未來會購買此產品的一種行為傾向。換言之，再購意願就是顧客忠誠度的衍生行為，也就是消費者會介紹、公開推薦或成為口碑(Jones & Sasser, 1995)。當消費者滿意度與購買意願之間出現高度的相關性時，重覆購買相同品牌或服務的意願會比較高 (Francken, 1983)。顧客對於產品或服務的再購意願與對店家的獲利與評價有著不可忽視的重 - 14 -.

(28) 要性(Solomon et al., 1985; Jones & Sasser, 1995; Oliver, Rust, & Varki, 1997)。舉例來說，只要提升 5%的顧客留住率相對就能提升組織 25%至 85%的利潤收入，而獲得新顧客的成本大約是保留現有顧客所花費成本的五倍 (Reichheld & Sasser, 1990) 。而 Kotler(2000)亦曾指出，當顧客在購買商品或服務後，其將經歷某種程度的滿意或不滿意，此種消費者的內在心理變化將會影響其後面的購買行為；如果顧客感到滿意，則比較可能有再次購買的意願，即重複購買或推薦他人購買。就上述研究推知提供高品質的服務，建立與家長之間的親近關係，對幼兒園有較高的滿意度，增加續讀意願，似乎能讓幼兒園得以永續經營。然而在現今幼兒園的經營環境下也是如此嗎?若家長讓孩子在此幼兒園就讀後是感到滿意的，則可能再次讓弟妹續到此幼兒園就讀，甚至推薦左鄰右舍或同事的孩子到此幼兒園就讀。另外在印度農村市場中，明智公司會先找出影響力大，對品牌認同度高的利益相關者，然後想辦法把他們變成忠實客戶，也就是借助利益相關者生態圈建立互信，達到“關心顧客所需”的形象而非單純追逐利潤(Kapur el., 2014)，此方法讓消費者成為忠實客戶，在今日幼兒園與消費者建立長久互信關係是必須的，才能贏得明顯的先發優勢。. - 15 -.

(29) 2.5 幼兒園現況ㄧ、教育改革我國現行幼托現況，負責學前教育及照顧服務的主要機構為幼兒園與托嬰中心及課後照顧。早期幼稚園係依幼稚教育法及幼稚園設備標準等相關法令設立之學前教育機構，主管機關為教育行政機關；托兒所則係依兒童及少年福利法及相關子法設立之兒童福利機構，主管機關為社會行政機關。因法令的規範差異及兩者皆隸屬不同的管理單位，使得無法同一管理步調，造成幼教產業的特殊亂象，因此教育部於民國 91 年公佈，為配合國教向下延伸一年的「幼托整合規畫方案」，預計將從 93 學年度在從部份地區試辦，並於 101 學年度全面實施，所以現有的幼稚園及托兒所皆統稱為「幼兒園」，由教育部統籌負責五歲以上幼童的教育政策，以達到幼教「免學費、非義務、就學百分百」的教學目標。另外，由於幼稚園與托兒所因招收幼兒之年齡重疊及主管機關不同，衍生其他相關問題，例如，在師資標準方面，同屬培育四歲至六歲幼兒，惟幼稚園係依幼稚教育法及師資培育法相關規定聘任教師，托兒所則依兒童及少年福利機構專業人員資格及訓練辦法遴用教保人員或助理教保人員，二者師資水準並不相同。為解決現行幼托體系分流所衍生之問題，並適應學前教育及保育制度整合之國際趨勢，我國政府也積極統整幼稚園與托兒所共同負擔之教保發展責任，並為建立完整及連貫之兒童教育與照顧體系，故以教育及照顧的概念，並訂定「幼兒教育及照顧法」，進一步將幼兒園的相關事項釐定清楚。無形中幼教產業的經營環境不只要面對人口結構改變所帶來的環境競爭壓力，亦要面對政府教改執行所帶來的衝擊。歷經 14 年的推動歷程，攸關我國學前教保制度變革的「幼兒教育及照顧法」終於 100 年 6 月 10 日立法院第七屆第七次會期完成三讀，並奉總統以 100 年 6 月 29 日華總一義字第 10000133881 號令公布，自 101 年 1 月 1 日起正式實施，幼稚園及托兒所將改制為幼兒園，招收 2 歲以上至入國民小學前幼兒，由教育部負責監督管理，自此 2 歲至入國民小學前幼兒無論在收托機構名稱、主 - 16 -.

(30) 管機關及教保服務品質均齊一。因應幼兒教育及照顧法施行，相關改制事項包含：原由社政部門辦理的托兒所業務將移撥至教育部門辦理、幼稚園及托兒所的名稱改制為幼兒園及教保服務人員職稱轉換等。由於依幼兒教育及照顧法幼托園所改制期間長達 1 年，自 102 年起全國公私立幼稚園、托兒所全數改制為幼兒園，屆時過去幼托分流之現象將走入歷史。二、經營環境根據內政部戶政單位統計(圖 2.1)及(表 2.3)，台灣生育率從民國 64 年的 2.7%，降到民國 99 年的 0.9%，再到民國 103 年的 1.17%；台灣新生兒人數從民國 89 年的 305,312 人到民國 102 年降至 199,113 人，減幅超過 30%，排除龍年(民國 101 年)有較高的出生率外，從民國 96 年之後至今出生人口只突破二十萬初。可見，台灣人口結構的轉變，無論速度或幅度，都有極大改變。根據統計資料顯示（表 2.4），民國 97 年全國總計有 5,347 所學齡前之幼教服務型組織。民國 101 年統整名稱為幼兒園後總計有 4,723 所，另外，由資料中也發現各年齡層的兒童進入幼兒園的比率，會隨著年齡層增加而提高。也就是說，至學齡前一年(5 足歲)進入幼兒園的比率最高。這可能是，由於職業婦女增加、環境的改變及教育部就學補助學費政策等因素的綜合下，使得幼兒園被大眾所需求。有趣的是，幼兒入學比率的提升竟然沒有提高幼托機構的永續經營比率，我們發現從 97 學年度到 101 學年度開始幼托機構的家數是不斷的遞減，換言之，民國 97 年開始迄今倒閉的幼托園所是不斷的增加（表 2.4）。我們也發現隨著社會需求的變化、教改等因素，學校這種非營利組織亦如營利組織一般，必須面對績效的問題。也就是說，若組織想達到永續經營的目的，非營利組織也得向營利組織一樣，導入經營管理的概念，重視績效、品質及管理。雖然幼教產業主要經營模式為執行幼兒教育工作，但由於絕大部分幼教產業隸屬於私立營利單位，且以幼教產業的現況趨勢來看，幼兒園亦歸屬於服務型組織的一環。 - 17 -.

(31) 另外，在幼兒園的人力資本方面，我們根據內政部統計資料顯示，截至民國 95 年 6 月底，國內幼兒園的教保員人數有 24,826 人，幼稚園教師數 21,833 人；平均每位教保人員或教師負擔的兒童人數，分別為 13.2 人及 10.3 人。其次，在教師素質方面，根據民國 91 年全國幼兒教育普查計畫成果報告（教育部，2002）如表所示。結果顯示，九十學年度全國幼稚園教師合格率為 58.38％，不合格教師比率為 41.62％。其中公立幼稚園的合格率為 99.35％，私立幼稚園合格率為 45.75％。換言之，在私立幼稚園中，不合格教師的比率高達半數以上，相對於公立幼稚園而言，私立幼稚園的師資是較有落差的（表 2.5）。為了提升合格教師率，政府也於 91 年開始委託各大學師資培育中心，開設幼教在職專班的課程，其目的就是要提升幼兒園組織的教師素質，例如教師的專業技術、知識或能力等，由此可見，人力資本在幼兒園中越來越被重視。. 圖 2.1. 台灣婦女生育率. 資料來源：聯合晚報. - 18 -.

(32) 表 2.3 出生人數一覽表年別 (民國) 總人數. 95 年. 96 年. 97 年. 98 年. 99 年. 100 年. 101 年. 102 年. 103 年. 204,459. 204,414. 198,733. 191,310. 166,886. 196,627. 229,481. 199,113. 210,383. 男性. 106,936. 106,898. 103,937. 99,492. 87,213. 101,943. 118,848. 103,120. 108,817. 女性. 97,523. 97,516. 94,796. 91,818. 79,673. 94,684. 110,633. 95,993. 101,566. 資料來源：內政部兒童局全球資訊網(2015). 表 2.4 幼托園(所)家數及就學人口數學年度. 98 學年. 幼稚園家數. 1,651. 1,601. 1,723. 1,614. 4,723. 4,641. 4,493. 托兒所家數. 3,696. 3,576. 3538. 3,472. 0. 0. 0. 幼稚園學生數. 112,339. 109,058. 111,874. 118,457. 328,230. 328,230. 316,061. 托兒所學生數. 238,220. 240,172. 236,942. 253,266. 0. 0. 0. 5,347. 5,177. 5,261. 5,086. 4,723. 4,641. 4,493. 350,559. 349,230. 348,816. 371,723. 328,230. 316,061. 308,889. 幼托園(所)家數合計幼兒就學人口合計. 99 學年 100 學年 101 學年 102 學年. 103 學年. 97 學年. 資料來源：教育部統計處(2014)、內政部兒童局全球資訊網(2014). 表 2.5 我國幼稚園教師合格率單位. 合格教師資格比率. 不合格教師資格比率. 公立幼稚園. 99.35％. 0.74％. 100％. 私立幼稚園. 45.75％. 54.25％. 100％. 全國幼稚園. 58.38％. 41.62％. 100％. 資料來源：教育部(2002). - 19 -. 總計. (民國 103-104).

(33) 第三章. 研究方法. 在確定本研究的目的和回顧相關的文獻後，此章主要是在說明研究架構，研究家長對幼兒到園就讀後的各項感覺，例如，家長對幼兒園服務品質的滿意程度；口碑與滿意程度的影響；探討口碑與滿意度對續讀意願之間的關係；滿意度與續讀意願是否有相關?. 3.1 研究架構本研究主要是利用滿意度的概念，探討不同的服務品質及口碑對於滿意度與續讀意願的關係。在本研究所提出的研究問題基礎上，其概念性架構如下圖 3.1 所示。服務品質及口碑對滿意度與滿意度對續讀意願有直接效果。圖 3.1 係為本研究的研究架構之整體輪廓，並為往後各章做鋪陳。. H1. 服務品質. 滿意度. H2 H5 H3. 口碑. H4. 圖 3.1 研究架構. - 20 -. 續讀意願.

(34) 3.2 研究假說本研究是從個人層次探討影響幼兒園品質管理的研究。分別從幼教服務品質及品牌口碑面向對滿意度的影響、以及滿意度對續讀意願的直接效果來做推導。一、服務品質與滿意度和續讀意願的關係由於少子化及經濟爆發時代的來臨，幼教服務的品質是當下各個幼兒園努力的目標，Bitner (1990)認為服務品質是形成顧客滿意度的主因，家長是幼兒園的經濟資產，對幼兒園而言，家長滿意是最為重要的。因為有良好的顧客滿意度，才能擁有忠誠的顧客群(家長)，進而提昇競爭能力，因此，幼兒園將家長滿意度列為服務品質的第一考量因素(陳玉萍等人，2011)。滿意度可作為家長對幼兒園服務品質正面的評價，因為良好的服務品質將可提昇家長的滿意度，也是影響家長在未來續讀時的重要考慮因素之一 (Linder-Pelz ﹐ 1982; Hansagi, Carlsson, ＆ Brismar﹐1992)，同時Cronin﹐Donabedian等研究顯示服務品質與滿意度以及滿意度與續讀意願之間存在正面的關係。服務品質與滿意度之間雖然有很大的關係，但是仍屬於不同的二個構念(Hubbert, 1994; Cronin & Taylor, 1992; Oliver, 1993; Patterson & Johnson, 1993; Cronin & Taylor, 1992; Taylor & Baker, 1994 )。與過去相關學者的研究文獻中就發現有不同的說詞。Parasuraman﹐Berry & Zeithaml(1985) 認為｢服務品質｣與｢顧客滿意｣皆為認知與期望差距的結果。 Hurley & Estelami (1998)則提出服務品質與滿意度的構面是不同的看法，其認為服務品質與滿意度之間有因果關係，服務品質會影響顧客滿意度，並且會影響未來購買意圖。Cronin ＆Taylor (1992)認為服務品質為顧客滿意形成原因之一，且高度的認知服務品質會導致顧客滿意增加(Parasuraman et al.﹐1988)。Brady, Robertson, ＆ Cronin (2001)研究指出，服務品質與行為意向的關係是由整體的服務價值與滿意度所影響，這意味著當服務人員在提供服務時，必須注意服務品質是否完善、是否能使消費者感到滿意。Oliver (1980)提出的滿意度模式中證明｢滿意度→態度→再次消費意圖｣的先後順序，其中的｢態度｣即一般人所謂的｢服務品 - 21 -.

(35) 質｣，因此由其研究結果得知消費者的滿意度是衡量消費者對服務品質的判斷。在幼教服務產業與其他產品屬性的服務業不同，無法以機器替代且較繁瑣具專業性。服務品質是顧客接觸到服務時的一種完美程度的感覺(Rust & Oliver, 1994; Cronin & Taylor, 1992)。每位家長心裡想些甚麼?幼教工作者必須小心妥適處理，尤其現在是家長需求導向時代，為了永續經營幼兒園及建立好的口碑，更要了解家長的需求，因為服務品質是顧客對組織和其提供服務之完美或低劣的全部印象 (Hubbert, 1994)。而滿意度是對服務事件的一種認知及情感的反應，且是服務接觸的結果與事前預期的期望進行比較後的產物(Oliver, 1993; Rust & Oliver, 1994)。換言之，服務品質是與服務傳遞有關，滿意度是與服務體驗後的反應有關，所以未基於顧客需求的品質改善將無法導致滿意度的提升(Iacobucci et al.,1995)，也就是說，提升幼兒園教職員的服務態度，針對家長需求提高幼兒園服務品質將增加家長的滿意度。基於此，本研究提出下列假說：假說一：若在幼兒園中服務品質越高，則其滿意度越高。假說二：若在幼兒園中服務品質越高，則其續讀意願越高。. 二、口碑與滿意度和續讀意願的關係近年來研究者對口碑的探討有各個不同研究方向，口碑不僅僅是傳遞消息的工具，還可以做為衡量的標準，例如East﹐Romaniuk & Lomax (2011)認為滿意度和口碑的衡量，可以預測品牌的表現。 Nadeem﹐Rashid, & Niazi (2011)認為，消費者經常依靠口碑交流做出購買決定。因此，家長在幼兒要讀幼兒園前，會蒐集正面及負面的口碑，家長亦會參考所聽到的口碑，作為就讀幼兒園的依據。研究發現平均一個滿意的顧客會將自己愉快的消費經驗告訴五個人，而不滿意的顧客會將其不滿意告訴九個人(Knauer, 1992)，所以，當家長有不滿意的聲音出來時幼兒園要花加倍的努力去挽救，若是新的家長，那肯定很難入園就讀，Keller Fay集團在 2006 年的消費者報告中指 - 22 -.

(36) 出，69％的消費者會因為口碑而影響其一貫的購買方式及選擇，因此口碑是具有一定的影響力。Ghorban & Tahemejad (2012)認為，形成口碑的行為是非正式顧客之間消費或購買任何相關訊息的分享，消費者針對某項產品或服務使用後產生滿意的經驗，所產生的正面評價或對於品質之滿意度(Brown, Barry, Dacin, & Gunst, 2005)，繼而產生向他人傳遞使用後的心得，因為正面口碑和消費者的滿意度是成正面的關係，Nadeem, Rashid, & Niazi (2011)指出，正面口碑會正向影響消費者對品牌的購買。當幼兒園出現不好的服務時會在家長與家長間流傳，形成負面口碑，因而影響到幼兒園的形象，服務品質的好壞，會影響到家長的再讀意願 (Zenithal ＆ Bitner, 1996)，因此，提升幼兒園的服務品質與建立好的口碑在幼兒園是非常重要的生存之道。學者認為口碑是由兩個基本類型所組成，負面口碑和正面口碑二種類型 (Ghorban & Tahemejad, 2012)。而正面口碑主要在述說口碑推薦意願與說服效果，負面口碑則大部分在紓解或補償客戶的怨言，本研究主要以正面口碑研究為主，並提出下面假說：假說三：若幼兒園口碑越高，則其滿意度越高。假說四：若幼兒園口碑越高，則其續讀意願越高。. 三、滿意度與續讀意願當顧客購買產品或服務後，心裡會有某程度的滿意或不滿意(Kotler﹐2000)。若顧客在滿意的情形下，也就是說能提供符合顧客之產品或服務，甚至超過其內心的期望值，進而促使顧客再購買意願的行為。另外，Cronin, Brady, & Hult (2000)認為：當消費者獲得知覺利益超過其知覺成本時，則其在消費意願會提高，而Goodman (1989)認為，顧客滿意是顧客需求、欲望、與期望配合或超過的結果，其會導致重複購買和持久的忠誠度。所以顧客滿意將會影響購買意願與購 - 23 -.

(37) 買行為，包括品牌忠誠度、正面口碑等(Howard & Sheth﹐1969)。顧客滿意度與購買意願之間甚至有顯著正相關(Cronin & Taylor, 1992)。幼兒園的行銷策略中，滿意度與是否續讀一直是業者非常重視的區塊，幼教經營者通常有幼教專業理念但較缺乏經營與管理概念，一般在幼兒園有優質高品質的服務，目的就是希望新的家長能夠成為舊家長，更希望能達到幼兒可以從 2 歲(幼幼班)起讀到 12 歲，也是幼兒園經濟價值之柱。因此，家長對幼兒園滿意時，家長除了自己的幼兒就讀意願之外，同時也會提升向同事或親友推薦，建立幼兒園正面口碑，提供其他家長到園參觀、試讀到就讀的動機，基於此我們提出以下假說：假說五：若幼兒園滿意度越高，則其續讀意願將越高。. 3.3 研究樣本本研究採以問卷調查法進行，根據本研究之目的及相關文獻探討的結果，擬定本研究之架構。為了解該幼兒園服務品質、口碑及幼兒家長對於實際就讀機構服務品質之實際感受，進而編製問卷實際進行調查。（一）正式問卷正式調查問卷如附錄一，分為四部份：第一部人口統計變數及控制變數：分為個人基本資料及家庭狀況與幼童就讀幼兒園的背景，第二部份為該幼兒園服務品質及滿意度，第三部份則為口碑，第四部份則為續讀意願，以下就問卷內容與編製作初略說明(如表 3.1)： 1.個人基本資料 a.身分：填答人與幼兒身分之關係，區分為：父親、母親、其他，共三個選項。 b.年齡：填答者的實際年齡，分為：30 歲（含）以下、31~40 歲、41~50 歲、 50 歲以上，共四個選項。 - 24 -.

(38) c.教育程度：指填答者的最高學歷，依國內的教育體制分：國中(含)以下、高中職、專科、大學、研究所(含)以上共五項。 d.職業：指填答者目前的職業，分為：軍公教、工、商、自由業、服務業、其他共六項。 e.就讀此幼兒園累計時間：1 年以下、滿 1~未滿 3 年、滿 3~未滿 5 年、5 年以上，共四個選項。 f.家中幼兒在此幼兒園就讀合計人數：1 人、2~3 人、3~4 人、4 人以上，共四個選項。 2.幼兒園服務品質及滿意度此部分主要調查幼兒園提供的服務品質及滿意度。在衡量方式本研究採用李克特(Likert)五點尺度來衡量問題，雖實際感受服務的人為幼兒及家長，但礙於家長擁有較大決策決定權及填表人亦為家長，故本研究滿意度就以家長依據個人實際感受做勾選。量表在服務品質題目的設計本研究主要依據 Parasuraman 、 Zeithaml、Berry三位學者於西元 1988 年發表的一篇衡量消費者認知品質的多項尺度-SERVQUAL的文章中，已挑選了各行各業經果反覆分析後最終找出的有形性、可靠性、反應性、保證性，關懷性等五個構面來進行題目的擬定。滿意度的題目擬定主要依據Ostrom & Iacobucci (1995)認為顧客滿意度的衡量構面是多重項目，其衡量構面有五點：(1)、產品價格(2)、服務效率(3)、服務人員態度(4)、公司整體表現(5)、與其理想組織接近的程度。將幼兒園的滿意度定義為家長因幼兒就讀後與消費而產生愉悅或失望的程度。 3.口碑這部分主要是探究家長對於幼兒園口碑的看法，家長是否願意將幼兒園推薦給自己或熟悉的人並訴說關於幼兒園好的一面，甚至鼓勵他人到此就讀。主要依據Athanassopoulos, Gounaris, & Stathakopoulos (2001)及Harrison-Walker (2001)等學者的觀點擬定題目，將口碑定義為顧客透過非正式的管道和其他顧客交換服務相 - 25 -.

(39) 關的經驗，並推薦其他人到此幼兒園就讀。 4.續讀意願續讀意願主要為測量，家長透過口碑的傳遞導致或顧客滿意度改變購買意圖的程度(Bansal & Voyer, 2000)。本研究續讀意願的衡量將參考 Parasuraman et al.(1996)衡量顧客行為意圖的問卷題目，我們從中挑選部分題目並加以修改成適合本研究衡量幼兒園家長讓家中孩子續讀意願的衡量題目。及參考Purnawirawan, De Pelsmacker, & Dens (2012)的三個問項：我的孩子非常有可能到這間幼兒園就讀、我的孩子絕對會到這間幼兒園就讀、如果有機會，我一定會讓孩子選擇到這間幼兒園就讀。. - 26 -.

(40) 表 3.1 問卷量表題項說明變數服務品質. 研究學者(年代) Parasuraman、 Zeithaml、Berry(1988). 題目內容 1. 有形性服務：本園能提供孩子舒適安全的學習空間，且避難逃生設備齊全。等共七題. 2. 可靠性服務：本園教職員對於幼兒安全有高度警覺性，讓人很放心。等共七題。. 3. 反應性服務：本園教職員對於家長反應的問題，能立即妥善的處理。等共七題。. 4. 保證性服務：本園教職員能夠尊重家長的意見。等共七題。. 5. 關懷性服務：本園教職員能夠尊重幼兒個別發展差異。等共七題。. 滿意度. Ostrom and. 我滿意本園提供的有形性服務品質及我滿意. Iacobucci(1995). 本園各項的收費價格。即本研究問卷題號 a8.b8.c8.d8.e8.e9.e10 共七題。. 口碑. Athanassopoulos,. 我會建議及推薦這間幼兒園給朋友及熟人。. Gounaris and. 等共五題。. Stathakopoulos(2001) 、Harrison-Walker(2001). 續讀意願. Parasuraman et. 我家的下一個孩子非常有可能再到這間幼兒. al.(1996)、Purnawirawan 園就讀。等共七題。 et al. (2012) 資料來源：本研究整理. - 27 -.

(41) 3.4 研究範圍本研究為探討幼教的服務品質與口碑對滿意度及續讀意願的關係，研究範圍設定為台灣苗栗縣及新竹縣市的立案幼兒園，抽樣對象為實際幼兒園之就讀家長。產業中就讀未立案之幼兒園家長，不列入研究對象範圍。由於資料具保密性，願意全力配合調查的單位不多，故而，本研究採便利抽樣方式來選取樣本。受訪對象涵蓋新竹縣市及苗栗縣等三地區的政府立案之私立幼兒園，且截至民國 104 年 12 月為止，政府立案之公私立幼兒園分別為苗栗縣 185 家、新竹縣 235 家、新竹市 160 家。依據三縣市總家數做比例分配:份數分別為苗栗縣 112 份、新竹縣 140 份、新竹市 98 份，毎ㄧ幼兒家長發放一份問卷，總計發放 350 份問卷。回收 348 份中有 60 份問卷有遺漏填答或是全部勾選同一選項，將列為無效問卷，故有效問卷合計有 288 份，回收率為 82.23%。主要發放方式為面對面發放，次要方式為郵寄發放。調查期間預計為民國 104 年 5 月到 104 年 9 月。 3.5 問卷預試本研究蒐集了 40 份問卷進行預試，扣除 1 份無效問卷後有效問卷為 39 份。預試樣本基本資料整理於表 3.2。填表人在與幼兒關係中，以母親填寫此問卷的最多，樣本共 28 份，佔整體樣本數的 71.8%，其次則為父親，樣本共 10 份，佔整體樣本數的 25.6%。受訪者年齡以 31~40 歲最多，樣本共 33 份，佔整體樣本數的 84.6%，其次比例由高至低依序為，41~50 歲樣本共 3 份，佔整體樣本數的 7.7%、 30 歲以下樣本共 2 份，佔整體樣本數的 5.1%、50 歲以上樣本共 1 份，佔整體樣本數的 5.1%。受訪者教育程度以大專院校為最多，樣本共 28 份，佔整體樣本數的 71.8%，其次則為高中職，樣本共 10 份，佔整體樣本數的 25.6%，研究所（含）以上樣本共 1 份，佔整體樣本 5.1%。受訪者職業以其他產業為最多，樣本共 14 份，佔整體樣本數的 35.9%，其次比例由高至低依序為：工業共 12 份，佔整體樣本數的 30.8%、服務業樣本共 7 份，佔整體樣本數的 17.9%、軍公教樣本共 3 份，佔整體樣本數的 7.7%，比例最 - 28 -.

(42) 低的為商業，樣本共 2 份，佔整體樣本數的 5.1%。幼兒累積以就讀年資方面， 1~3 年樣本共 22 份，佔整體樣本 56.4%，1 年以下共 12 份，佔整體樣本 30.8%， 3~5 年共 4 份，佔整體樣本 10.3%， 5 年以上共 1 份，佔整體樣本 2.6%。就讀人數方面，填答 1 人的樣本共 22 人，佔整體樣本之 56.4%，2~3 人的樣本共 17 人，佔整體樣本之 43.6%。表 3.2 樣本基本資料分析表變項與幼兒關係. 年齡. 教育程度. 職業. 累計已就讀年資. 就讀人數. 類. 別. 父親母親其他 30 歲（含）以下 31~40 歲 41~50 歲 50 歲以上國中(含)以下高中職專科、大學研究所(含)以上軍公教工商自由業服務業其他 1 年以下 1~3 年 3~5 年 5 年以上 1人 2~3 人 3~4 人 4 人以上. 樣本數. 比例（%）. 10 28 1 2 33 3 1 0 10 28 1 3 12 2 0 7 14 12 22 4 1 22 17 0 0. 25.6% 71.8% 2.6% 5.1% 84.6% 7.7% 2.6% 0% 25.6% 71.8% 2.6% 7.7% 30.8% 5.1% 0% 17.9% 35.9% 30.8% 56.4% 10.3% 2.6% 56.4% 43.6% 0% 0%. 資料來源：本研究整理. - 29 -.

(43) 3.6 信度與效度分析一、信度分析所謂的信度，指的是測驗結果的一致性及穩定性而言。本研究問卷之信度，採用 Cronbach’s α 值來進行信度分析，若 α 值愈高，表示量表內各項目之衡量結果愈趨一致，亦即量表的信度高，一般而言，Cronbach’s α 值係數若大於 0.7，表示其具有較高的信度，而介於 0.5 與 0.7 之間屬仍能接受範圍。結果得知本研究整體問卷量表之 Cronbach’s α 值為 0.984，且各構面之 Cronbach’s α 值均大於 0.7，表示本研究問卷屬於高信度量表，如表 3.3 所示。. 研究變項. 表 3.3 本研究預試問卷信度分析表題數 Cronbach’s α值. 服務品質. 35. 0.982. 有形性服務. 7. 0.931. 可靠性服務. 7. 0.914. 反應性服務. 7. 0.947. 保證性服務. 7. 0.955. 關懷性服務. 7. 0.961. 家長滿意度. 7. 0.941. 口碑. 5. 0.941. 續讀意願. 7. 0.967. 54. 0.984. 整體問卷量表. 資料來源：本研究整理. 二、效度分析效度為測量工具能否正確測出所預測定測驗的目的與範圍。本研究所使用之問卷中各變項的衡量問項皆是研究者參閱國內外相關文獻採用之問項修改而成，「服務品質量表」PZB(1988)之問項；「滿意度量表」參考 Ostrom & Iacobucci (1995). - 30 -.

(44) 等學者的之問項，「口碑量表」參考 Athanassopoulos et al. (2001)及 Harrison-Walker (2001)等學者的之問項，「續讀意願量表」參考 Parasuraman et al. (1996)及 Purnawirawan et al. (2012)等學者的之問項加以增修，效度應檢驗無誤。且在問卷發展過程中，延請專家及指導教授協助鑑定內容效度與題目適切性，並針對題目的題數、內容與修辭加以修正，問卷應具有相當程度之內容效度。. 3.7 相關分析相關分析可用來反應二個連續變項的關聯情形與強度大小，本研究以皮爾森 (Pearson)相關分析來進行檢定各變數間之相關性，各變數間之相關係數整理於表 3.4。表 3.4 相關係數有形性可靠性回應性保證性關懷性滿意度. 口碑. 續讀意願. 有形性 1. .736**. .704**. .665**. .711**. .469**. .171. .297. 可靠性. 1. .848**. .839**. .859**. .552**. .256. .520**. 1. .909**. .917**. .603**. .278. .474**. 1. .941**. .908**. .264. .480**. 1. .969**. .344*. .571**. 1. .182. .313. 1. .486**. 回應性保證性關懷性滿意度口碑續讀意願. 1. *:p<0.05, **:p<0.01 資料來源：本研究整理. - 31 -.

(45) 第四章分析與討論本章共分為三節，分別就人口統計資料描述性統計分析、敘述性統計及假設驗證。. 4.1 人口統計資料描述性統計分析本節就有效樣本描述其分布狀況，以了解樣本之人口背景分布情形，如表 4-1 所示。 1.與幼兒的關係本研究針對幼兒園家長為研究對象，研究樣本中幼兒父親 72 人(25.00%)，幼兒母親 189 人(65.60%)，與幼兒非親子關係或其他 27 人(9.40%)，表示本問卷的填寫人以幼兒母親居多。 2.年齡以 31-40 歲共 183 人(63.30%)居多，其次為 30 歲以下共計有 50 人(17.40%)，以 50 歲以上 11 人(3.80%)為最少，可能是因為此問卷的填答人為家中子女正在就讀幼兒園的家長為主，且從表 4-1 得知，主要填寫人又是母親，故填表人年齡居多落於 31-40 歲之間似乎也很合乎常理。 3.教育程度以專科、大學 188 人(65.30%)居多，其次為高中職以下 75 人(26.00%)，研究所以上 21 人(7.30%)，以國中以下 4 人(1.40%)為最少。 4.職業以服務業 78 人(27.30%)居多，其次為工業 68 人(23.60%)，自由業 19 人(6.60%) 為最少。 5.累計就讀此幼兒園已達以 1-3 年 147 人(51.10%)居多，其次為 1 年以下 79 人(27.40%)，5 年以上 19. - 32 -.

(46) 人(6.6%)為最少。 6.家族中就讀此幼兒園人數合計以 1 人 152 人(52.80%)居多，其次為 2-3 人 126 人(43.80%)，5 人以上 1 人 (0.30%)為最少。. 表 4.1 人口統計資料次數分配表人口變項. 有效次數百分比 72 25.00 189 65.60 27 9.40 50 17.40 183 63.50 44 15.30 11 3.80. 選項. 與幼兒的關係 (1)父親 (2)母親 (3)其他年齡 (1)30 歲以下 (2)31-40 歲 (3)41-50 歲 (4)50 歲以上教育程度 (1)國中以下 (2)高中職 (3)專科、大學 (4)研究所(含)以上累計就讀此幼 (1)1 年以下兒園已達 (2)1-3 年 (3)3-5 年 (4)5 年以上. 4. 1.40. 75. 26.00. 188. 65.30. 21. 7.30. 79. 27.40. 147. 51.10. 43. 14.90. 人口變項職業. 選項 (1)軍公教 (2)工 (3)商 (4)自由業 (5)服務業 (6)其他. 就讀此幼兒園 (1)1 人人數共. 有效次數百分比 39 13.60 68 23.60 22 7.60 19 6.60 78 27.10 62 21.50 152. 52.80. (2)2-3 人. 126. 43.80. (3)3-4 人. 9. 3.10. (4)5 人以上. 1. 0.30. 19 6.60 資料來源：本研究整理. 將表 4.1 中次數在 5 次以下的人口變項選項併項，併項人口變項為教育程度與就讀此幼兒園人數，如表 4.2 所示。 1.教育程度併項後以專科、大學 188 人 (65.30%) 居多，其次為高中職以下 79 人 (27.40%)，以研究所(含)以上 21 人(7.30%)為最少。. - 33 -.