服務品質與虛擬服務品質

Kuo et al. (2005)指出，服務品質(Service Quality)不同於商品品質可以被客觀地 測量出耐久性和瑕疵品的數量，是難以衡量的。服務品質是由顧客主觀和個人所建

虛擬服務品質與信任對購買意願之影響-以小農 Facebook 粉絲專頁為例 文獻探討

構，它反映出客戶潛在的娛樂性和情感價值。Regan (1963)在比較實體產品與一般產 品的差異之後，提出服務擁有四項特性：無形性(intangibility)、異質性(heterogeneity)、

不可分離性(inseparability)以及易消逝性 (perishability)。無形性表示服務業所販售的 服務是無形的，是一種互動的過程，顧客無法接觸也不容易評估其價值；異質性表 示服務在人為的因素之下，很難維持在一定的水平，即使是同一位服務人員也都會 因為種種因素而有所不同；不可分離性表示服務提供的過程中，服務人員與消費者 必須同時在場，服務無法像實體商品一樣儲存；易消逝性表示由於服務無法儲存自 然也無法購買起來備用之。也由於服務具有這四項特性，使得服務品質不容易被明 確的界定與衡量。在過去的研究當中，對於傳統的服務品質量表做了許多評估，最 知名的便是 Parasuraman, Zeithaml, & Berry (1985)所提出的服務品質模式，此一模式 現為探討服務品質的核心所在，其定義服務品質為顧客對服務的期望，與感受到的 服務知覺，兩者之間所感受到的差距。

Ahn et al. (2010)指出，社會網路平台(Social Network Site, SNS)能提供企業社群 一個新的中介管道。Kang, Tang, & Fiore (2013)表示，企業/品牌建立 Facebook 粉絲 專頁是為了提供一個能讓顧客與品牌溝通的網路品牌社群。Flavián & Guinalíu (2006) 指出，在社群上的活躍用戶會影響顧客對該品牌的好感與信任程度。因此，粉絲專 頁上負責溝通的管理員者便顯得很重要，而其所提供的服務品質也成為影響顧客對 該品牌的形象評估及滿意度的重要因素。有鑑於此，蕭逸庭(2015)以 Nahapiet &

Ghoshal (1998) 的三個社會資本 構面為基 礎，提出 虛擬服務 品質 (Virtual Service Quality, V-SQ)的概念，本研究引用做為衡量 Facebook 粉絲專頁管理員服務品質的依

虛擬服務品質與信任對購買意願之影響-以小農 Facebook 粉絲專頁為例 文獻探討

以下分別以社會資本的結構面、關係面、認知面來說明 V-SQ。在結構面，V-SQ 定義為粉絲專頁使用者間的整體聯繫網絡，粉絲專頁管理者能夠透過粉絲專頁達到 更頻繁的互動，與粉絲建立更緊密的關係；在關係面，V-SQ 定義為粉絲專頁使用者 經由長期的互動，所發展出的個人關係品質，粉絲專頁管理員能夠透過良好的服務 互動，形成彼此之間的友誼及信任程度，並促成後續可能的交易與互動；在認知面 上，V-SQ 定義為粉絲專頁成員間提供及共享有意義的目標資源，粉絲專頁管理者能 夠透過粉絲專頁更有效率地去增進顧客對該品牌的理念、想法及資訊，使得成員更 願意去分享交換想法以及資源。

在過往的服務品質研究中，以 Parasuraman, Zeithaml, & Berry (1988)所提出的服 務品質模型五大構面最為後人所使用，因此 V-SQ 將使用其所提出的五個構面納入 V-SQ 的關係面。然而，有形性為為實體的設備、人員及溝通內容的具體呈現 (Parasuraman et al., 1988)，此一構面並不適用於無實體呈現的網路環境，不適用於粉 絲專頁上，因此本研究在 V-SQ 的建構上亦不討論此一構面。因此，在 V-SQ 中，關 係面乃是由過去衡量實體通路服務品質的構面所形成，結構面則反映了互動性，認 知面則是共享價值性，分別說明如下：

1. 互動性(Interaction)：在社群內，社交互動的聯繫正是讓成員持續使用的主要因

素，而透過社群的互動更能夠促進資源的流通以及獲得(Powell, 2009; Nahapiet &

Ghoshal,1998)。因此透過此一特性，企業/品牌能夠更容易去連繫使用者，其能夠 更頻繁且緊密的連繫彼此。Tsai & Ghoshal (1998) 認為，社交互動是指沉浸在資 訊或資源交換的一種管道。Nahapiet & Ghoshal (1998)提出社會資本的基本概念 是指網絡的連繫(Network Ties)，其為提供一個通往資源的管道。這也意味著，社

虛擬服務品質與信任對購買意願之影響-以小農 Facebook 粉絲專頁為例 文獻探討

群上的互動都是促進資源的流通及獲得的重要管道。Chiu, Hsu, & Wang (2006)定 義網絡連繫為社交互動，這也反映了成員在虛擬社群上關係的強度、花費的時間 和溝通的頻率。因此對於 Facebook 粉絲專頁管理員而言，更頻繁的互動以及花 費更多時間去經營顧客的關係，是能讓顧客持續待在社群裡面的重要原因。因此 本研究將互動性定義為 Facebook 粉絲專頁管理員與粉絲間關係的強度、花費的 時間以及溝通的頻率程度。

2. 共享價值性(Shared value)：在社群內，成員們擁有相同的目標，將更能夠促進成 員去使用該社群，此外擁有相同的目標也更能夠提升成員分享知識和資源的機 會(Tsai & Ghoshal,1998; Li & Bernoff, 2008; Powell, 2009)。企業在與顧客互動的 過程或是顧客彼此之間的互動，都能夠幫助他們去散播品牌價值。這也意味著，

SNS 能使企業/品牌凝聚成員之間的看法，使得成員更願意去交換想法以及資源，

甚至加以傳播，也能提升成員對其所屬社群的認同。Tsai & Ghoshal (1998) 也表 示，當成員在組織內擁有相同的願景或渴望時，在相互交流時將會有相同的認知 程度，這也能夠避免很多誤會，成員間將有更多的機會去交流想法和資源。對於 Facebook 粉絲專頁管理員而言，要能夠凝聚粉絲之間的目標和想法，使他們對 品牌擁有相似的認知程度，並讓粉絲願意去分享他們的對品牌或產品的想法，乃 是極為重要的課題。因此本研究將共享價值性定義為 Facebook 粉絲專頁管理員 其所能凝聚粉絲之間的想法、目標和願景的程度。粉絲專頁提供一個管道讓使用 者去發佈動態、提供資訊，因此擁有相同想法、目的的人們都會被此粉絲專頁所 吸引與凝聚(Reysen, Lloyd, Katzarska-Miller, Lemker, & Foss,2010)。而這種人際之

虛擬服務品質與信任對購買意願之影響-以小農 Facebook 粉絲專頁為例 文獻探討

理員去促進粉絲擁有相同的目標或相似價值觀的程度。管理員透過更長的時間、

更頻繁的互動來經營粉絲專頁，能使得成員更願意去認同此品牌，也更容易去凝 聚粉絲的想法。

3. 可靠性(Reliability)：Parasuraman et al. (1988) 將可靠性定義為可被信任且能精 確提供服務之能力。可靠性反映了企業對顧客履行承諾內容的能力；當顧客有 問 題 時 ， 能 夠 以 誠 摯 的 態 度 關 切 並 解 決 問 題 或 是 能 夠 立 即 來 提 供 服 務 (Parasuraman et al. , 1988)。在 Facebook 粉絲專頁上，管理員須能夠對粉絲履行 所做的承諾、能在面臨問題時立即給予幫助，甚至讓粉絲認為管理員是可被依 賴的。因此本研究將可靠性定義為在 Facebook 粉絲專頁上管理員可被信任且能 精確提供服務之程度。

4. 反應性(Responsiveness)：Parasuraman et al. (1988) 將反應性定義為能夠迅速提 供服務之能力。反應性反映了企業員工在提供服務時會先告知消費者，而員工 也會為消費者提供適當的服務，並不會因過於繁忙而沒有回應消費者的要求 (Parasuraman et al. , 1988)。在 Facebook 粉絲專頁上，管理員同樣要能夠告知粉 絲何時會提供活動或商品資訊、且能夠迅速的回應顧客的要求或疑問，甚至不 能因為太繁忙而忽略顧客的要求，應能提高顧客對粉絲專頁的信任。因此本研 究將反應性定義為在 Facebook 粉絲專頁上管理員能夠迅速提供服務之程度。

5. 保證性(Assurance)：Parasuraman et al. (1988) 其將 1985 年的服務品質研究重新 測量之後，將原本的勝任性 (Competence)、安全性(Security)、禮貌性(Courtesy) 以及信用性(Credibility)合併為保證性，並將其定義為員工的知識禮貌及他們激 發顧客之信任與信心的能力。保證性反映了企業員工所能帶給顧客的信心、對

虛擬服務品質與信任對購買意願之影響-以小農 Facebook 粉絲專頁為例 文獻探討

顧客是否有禮貌以及是否有專業的知識來回答顧客的問題。在 Facebook 粉絲專 頁上，管理員是能夠被粉絲所信賴且有禮貌的，粉絲在與其互動時能感到安心、

其能代表企業/品牌進行一切的互動與承諾。因此本研究將保證性定義為在 Facebook 粉絲專頁上管理員的專業能力、禮貌以及服務能夠獲得顧客信賴的程 度。

6. 關懷性(Empathy)：Parasuraman et al. (1988) 其將 1985 年的服務品質研究重新 測 量 之 後 ， 將 原 本 的 可 及 性 (Access) 、 溝 通 性 (Communication) 以 及 了 解 性 (Understanding)合併為關懷性，並將關懷性定義為能夠關懷、照顧個別的顧客之 能力。關懷性反映了企業所給顧客的關懷、了解顧客需求的程度，並能以顧客 的利益為最優先。在 Facebook 粉絲專頁上，管理員能夠給予粉絲個人的服務、

了解他們的需求，並能以粉絲的利益為最優先，讓粉絲感受自己是被尊重、被 在乎的。因此本研究將關懷性定義為在 Facebook 粉絲專頁上管理員能夠關懷、

照顧個別的顧客的程度。

許多研究發現，使用者間若能存在更強烈的關係，信任也會更強烈，這是由於 使用者們在頻繁的資訊共享與討論之下，也使得彼此之間更值得信賴(e.g., Gabarro, 1978; Li & Bernoff, 2008)。也就是說，關係的建立是在彼此互動後所產生，良好的互 動將使得關係更緊密。粉絲專頁管理員花費許多時間及精力去與粉絲更頻繁的互動，

並建立良好的關係，能幫助粉絲在面臨問題時協助解決，且履行對粉絲的承諾，讓 他們能感受到管理員是可信任的且值得相信的。因此粉絲專頁管理員透過更緊密的 互動去建立與粉絲的關係，可能更加容易讓粉絲夠感受到管理員是可信任且可靠的。

虛擬服務品質與信任對購買意願之影響-以小農 Facebook 粉絲專頁為例 文獻探討

為過於繁忙而忽略掉粉絲，都能讓粉絲感受到管理員迅速的反應。Powell (2009) 表 示，粉絲專頁是一個讓使用者交換資訊及觀點的互動和溝通管道，因為使用者能夠

為過於繁忙而忽略掉粉絲，都能讓粉絲感受到管理員迅速的反應。Powell (2009) 表 示，粉絲專頁是一個讓使用者交換資訊及觀點的互動和溝通管道，因為使用者能夠