網路信任

一、信任的基礎概念

信任(Trust)被定義為願意依賴另一方的一種信念或意圖(Gefen, 2000; McAllister, 1995; McKnight & Chervany, 2002)。Pavlou (2003)定義信任是一種信念(belief)，即相 信對方會依照社會規範來行事，並會履行對他方的承諾，不會投機取巧。Gefen (2000) 則認為，信任是一方以過去互動經驗為基礎，認為另一方的行為能符合自己期望所 持有的信心。信任是在一個不確定性的環境底下，一方相信另一方能符合期望來完 成一項特定交易(Ba & Pavlou, 2002)。彙整以上學者對信任的定義，信任是指個人相 信另一方會在符合自我預期的方式下行動，表 2-1 為其他學者對信任所做之定義。

【表 2-1 】信任定義彙整

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學者 年代 定義

Geyskens & Steenkamp 1996 乃因夥伴的正直及善意表現而產生信任，帶來 犧牲、降低不確定性以及產生支援的感覺。

Zaheer, McEvily, & Perrone 1998 信任乃一期望，反映出對另一方未來行為之預 期。信任包含風險和背叛的可能性。

Rousseau, Sitkin, Butt, &

Camerer 1998 信任是心理的狀態，包含建立在對行為及意圖 度。而在 Uber 方面，Wentrup, Nakamura, & Ström (2018)的研究發現，Uber 數位平 台的使用者雖然對平台的抱有持疑且不信任的態度，但似乎不太影響 Uber 數位平 台的業績表現。

McKnight & Chervany (2001)提出了一個在電子商務環境中的信任模式，包含四 大構面：信任傾向(disposition to trust)、制度基礎信任(institutional-basedtrust)、信任 信念(trusting beliefs)以及信任意圖(trusting intentions)，其間是相互影響的，最終會影 響到消費者購買行為，如圖 2-1 所示。

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【圖 2-1】電子商務信任構面模式

資料來源：McKnight & Chervany (2001)

四大信任構面又包含了不同的子構面，說明如下。首先，信任傾向(disposition to trust)乃指信任者對被信任者所展露出來的信任傾向程度，包含兩個子構面：(1)人性 信任(faith in humanity)：個人通常會假設他人是有能力、仁慈、誠實而且可預測的。

人性信任愈高，有愈高的信任度去相信賣方；(2)信任姿態(trusting stance)：個人會假

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會去相信賣方。而信任信念(trusting beliefs)的部分，是指信任者對被信任者的知覺 (perception)，程度越高，代表對被信任者的依賴程度越高，包含四個子構面：(1)能 力信任(competence belief)：個人相信他人有能力完成交易事項。買方相信賣方可以 以一種合適且便利的方式提供產品與服務；(2)善意信任(benevolence belief)：個人相 信對方會關心自己、將自己的利益納入考量。善意信任愈高，賣家愈不會被認為是 在進行投機性謀利行為；(3)正直信任(integrity belief)：個人相信對方誠實、表現道 德並且會完成承諾；(4)可預測性(predictability belief)：個人相信他人的行為會符合 自我預期。最後，信任意圖(trusting intentions)代表信任者願意、傾向依靠被信任者，

包含兩個子構面：(1)依靠意願(willingness to depend)：在依靠他人能獲得更好利益的 情況下，個人會自願對他人產生依靠；(2)依靠的可能性(subjective probability of dependence)：個人對自我依靠他人的可能性的預期。

此四大信任構面中的信任傾向與信任意圖是從信任者的角度出發來探討，每個 個體的信任傾向以及最終的信任意圖制度都有所差異，制度基礎信任則是來自於網 路環境的安全機制所能夠為信任者帶來的信任感。另外有一部分的學者則將信任區 分為認知信任(cognitive trust)和情感信任(affective trust) (e.g., Chopra & Wallace, 2002;

Komiak & Benbasat, 2004; Lweis & Weigert, 1985; McAllister, 1995)。Lweis & Weigert (1985)用社會學的觀點首先解釋了認知信任，信任是根據一個辨別他人是可靠、不 可信及不了解的認知過程，在這個過程中，我們選擇了將在什麼樣的關係和環境下 去相信誰，而這個選擇是根據我們認為的「好的原因」，也就是我們視他人為可靠的 證據。當人們不再需要或想要任何進一步的證據或是理性原因來增加他們相信另一

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任的整合模型，並將其應用在四個電子環境中，其分別是資訊、資訊系統、電子商 務和線上關係。他們認為，電子商務環境中的認知信任是根據交易中對另一方的客 觀知識，例如商譽、可用資源等。在探討電子商務環境和傳統商業環境中的消費者 信任時，則定義了認知信任為消費者對於被信任者(賣家) 將會擁有必要的能力、正 直和善意，因而能夠依賴的理性期望(Komiak & Benbasat, 2006)。

至於情感信任，Lweis & Weigert (1985)認為，情感信任是一種對被信任方強烈 的正面情緒，在於人與人之間感情上的連結，就像是友誼和愛情，信任創造了一個 社會環境，讓人們可以投資強烈的感情。最後，連結起人與人之間的感情連繫就提 供了信任的基礎(McAllister, 1995)。Komiak & Benbasat (2006)則認為 Lweis & Weigert (1985)對情感信任的概念、容易與喜歡 (liking)的概念混淆，但喜歡和信任實際上是 不同的概念，例如：消費者可能不喜歡一個銷售人員，但是仍然相信他所給予的購 物建議，因為這位銷售人員看起來是具權威性的；他們視信任為一種正面的期望，

因此將情感信任定義為信任方對於依賴被信任方感覺安全和舒服的程度。認知信任 與情感信任最大的不同點就在於，前者需要依賴證據和線索，後者不需要(Chopra &

Wallace, 2002)。

對社群的信任對購買意圖的關係，Tajfel (1985)認為社群會員對其他會員的評價，

會連結至會員對社群組織的認同，因此，會員間正面的情感交流，經驗分享與互動 機會皆可提升其對社群的評價，進而影響對組織的認同。而針對消費者參與虛擬社 群，產生認同的原因，Wellman, Janet, Dimitrina, Laura, Milean, & Carloine (1996)則認 為雖然虛擬社群會員可能缺乏實體的接觸，然透過網路聯繫、交談，仍可視為一種 社會性網絡，藉由與他人互動獲得資源，例如從與他人的連結獲得心理上的支持、

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金錢、勞力、物品、建議、或是資訊的分享，吸引個人持續參與社群，願意與社群 維持關係。Farquhar & Rowley (2006)又指出消費者在社群中互動，進而形成的關係 是虛擬社群建立與發展的基礎，並認為消費者對社群的認同與忠誠取決於社群所創 造的價值。

Ridings et al. (2002)發現，網路社群成員間的信任會顯著影響在社群中獲得資訊 的意願；Kankanhalli, Tan, & Wei (2005)認為，社群信任會影響成員對於虛擬社群分 享的意願，而在虛擬社群中不論從事 B2C 或 C2C，彼此社群成員間的彼此信任會增 加購物意願，最近研究指出，有 47.9%的社群成員有從社群購物的經驗，而另外 46.8%

的成員雖無此經驗，但都願意在未來嘗試(e.g., iResearch, 2008b)。而在電子商務的時 代，許多研究也驗證了社群網路改變了消費者的決策，會參考他人經驗與建議，研 究顯示 61.7%的社群成員在購買前會參考他人意見(iResearch, 2007);88%的網路使用 者在購買前會蒐集產品相關資訊(iResearch, 2008a)。

根據以上的說明，本研究提出以下之假說：

H1：消費者對小農的信任會對其購買意圖產生正向顯著的關係。

Algesheimer et al. (2005)認為，社群認同代表個人認為屬於這個群體，並且認 知到自己所屬的群體與其他群體不同。透過社群的媒介，人們可以分享認知、情感 或資源；經由分享的過程，人們會建立對組織的信念，並將信念整合進個人的認同 中(Whetten & Godfrey, 1998)。McAlexander et al. (2002)也指出，社群會員藉由分享 喜好與品牌產品知識的同時，使品牌歷史與文化在會員間流傳，從而減少轉換品牌 的意圖。Tajfel (1981)認為，社群會員對其他會員的評價，會連結至會員對社群組織

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的認同，因此，會員間正面的情感交流，經驗分享與互動機會皆可提升其對社群的 評價，進而影響對組織的認同。而針對消費者參與虛擬社群，產生認同的原因，

Wellman et al. (1996)則認為，雖然虛擬社群會員可能缺乏實體的接觸，然透過網路 聯繫、交談，仍可視為一種社會性網絡，藉由與他人互動獲得資源，例如從與他人 的連結獲得心理上的支持、金錢、勞力、物品、建議、或是資訊的分享，吸引個人 持續參與社群，願意與社群維持關係。Farquhar and Rowley (2006)又指出，消費者在 社群中互動，進而形成的關係是虛擬社群建立與發展的基礎，並認為消費者對社群 的認同與忠誠取決於社群所創造的價值。

Morgan and Hunt (1994)定義信任是一種願意依賴一個可信賴的個體的意願。信 任的層級由低至高可分為三種：(一) 威嚇基礎的信任(deterrence-based trust)；(二)競 爭基礎的信任 (competence-based trust)；(三)認同基礎的信任(identification-based trust)，而在認同基礎上的信任是最強的，認同會顯著的影響合作性組織中信任的建 構。因此可推論當社群成員對其社群 及其他成員產生認同時，信任也隨之發生。亦 有研究指出品牌社群中的關係愈緊密、參與程度愈高，愈可產生彼此的信任(Casalo’

et al., 2007; Mathwick, 2006; Sicilia & Palazo’n, 2008)。

故本研究提出以下之假說：

H2：消費者對粉絲專頁的認同會正向顯著影響其對小農的信任。