國立高雄大學資訊管理碩士在職專班
碩士論文
虛擬服務品質與信任對購買意願之影響-以小農
Facebook 粉絲專頁為例
The Effects of Virtual Service Quality and Trust on
Purchase Intention – The Case of Facebook Fan Page of
Petty Farmer
研究生：王智勇 撰
指導教授：楊書成 博士
虛擬服務品質與信任對購買意願之影響-以小農
Facebook 粉絲專頁為例
指導教授：楊書成 博士 國立高雄大學資訊管理學系 學生：王智勇 國立高雄大學資訊管理碩士在職專班 摘要 近年來，有愈來愈多的企業建立粉絲專頁做為行銷利器，設置專人經營，以強 化企業跟消費者的互動並蒐集其意見。本研究以小農粉絲專頁為對象，探討粉絲專 頁虛擬服務品質、粉絲專頁認同及小農信任對購買意願產生的影響，提供小農粉絲 專頁的社群經營及行銷策略做為參考依據。本研究採問卷調查法，總共回收 271 份 有效問卷，分析後獲得以下結論：(1)粉絲專頁認同及小農信任對購買意願均有顯著 正向影響，小農信任亦可透過粉絲專頁認同間接顯著影響購買意願。表示消費者在 實際購買行為發生前，會受到粉絲在網路上的留言所影響，同時亦受到其心中對小 農的信任所左右；(2)粉絲專頁虛擬服務品質中的共享價值性雖對購買意願無顯著正 向影響，但其餘假說皆獲得統計上的支持。代表虛擬服務品質中的互動性、可靠性、 反應性、保證性、關懷性都能顯著影響粉絲專頁認同，進而造成消費者對小農的信 任，並促成購買意圖。故小農要用心經營粉絲專頁的虛擬服務品質，以塑造良好的 粉絲專頁認同及小農信任，來增加消費者對產品的購買意願；(3)本研究建議經營者 在粉絲專頁上要有規劃地發表提升粉絲專頁虛擬服務品質的相關訊息，以塑造正確 的小農信任，吸引消費者的關注，並積極的回應及改善缺失，才能提升消費者對小 農產品的購買意願。 關鍵字：粉絲專頁、虛擬服務品質、粉絲專頁認同、小農信任、購買意願The Effects of Virtual Service Quality and Trust on
Purchase Intention – The Case of Facebook Fan Page of
Petty Farmer
Advisor: Professor Shu-Chen Yang, Ph.D. Department of Information Management
National University of Kaohsiung Student: xxx
Executive Master of Business Administration, National University of Kaohsiung
ABSTRACT
In recent years, more and more companies have established fan pages as a marketing tool and set up a dedicated operation to strengthen the interaction between enterprises and consumers and collect their opinions. This study focuses on the petty farmers' fan page, discusses the effects of fan page’s virtual service quality, fan page identification, and the trust on purchase intention, and provides community management and marketing strategies for small farmers' fan pages as a reference.
This study employs questionnaire method to obtain a total of 271 valid questionnaires. Based on analyses, the following conclusions were obtained: (1) The fan page identification and the trust toward petty farmer have a significant positive effect on the purchase intention. The trust toward petty farmer can also indirectly influence the purchase intention through the fan page identification. It means that before the actual purchase behavior occurs, consumers will be affected by the comments of fans on the Internet, and affecting the trust toward petty farmer at the same time; (2) The sharing value of the fan page virtual service quality has no significant effect on the purchase intention, but the other hypotheses are statistically supported. Representing the interactivity, reliability, responsiveness, assurance, and care in the virtual service quality can significantly affect the fan's page identity, which in turn leads consumers to trust the petty farmer and promote purchase intentions. Therefore, petty farmers should carefully manage the virtual service quality of the fan page to create a good fan page identification and trust to increase consumers' purchase intention; (3) This study suggests that operators should have a plan to publish relevant information on the fan page to improve the quality of the fan page virtual service to shape the trust toward petty farmer, attract consumers' attention, and respond positively and improve the lack and then enhance consumers' purchase intention about petty farmers’ products.
Keywords: Fan Page, Virtual Service Quality, Fan Page Identification, Trust toward Petty Farmer, Purchase Intention
致謝辭
首先，學生在此一定要先特別感謝我的論文指導老師楊書成博士，若不是書成老師在 這六年來對我這個憨愚的學生不曾有過放棄的念頭，今天就不會有這部論文的付梓，更何 來本篇致謝文的題詞。我是一個不專業的學生，從 17 歲半工半讀以來就不曾離開過工作， 從高職到專科到入伍從軍並進修碩專，學生自認在求學過程中未能盡全力且資質駑鈍又用 心不專，若不是在求學過程中能偶遇像楊老師這樣對學生念茲在茲並且永不放棄的良師， 學生可能早已放棄了繼續學習的勇氣。另外，學生還要特別感謝另一位恩師陶幼慧老師， 在剛退伍職訓那段考慮創業還是完成學業的命運分歧點，在學校圖書館一樓的迴廊轉角巧 遇了您，雖然只是短短不到十分鐘的談話，但您的鼓勵確實給予了當時正在徬徨不安的學 生勇氣，那天的談話結束後，在完成了楊老師所建議的圖書館閉關期，學生立即展開了長 達二十餘天的摩托車環島，以打工換宿的方式，實地與小農們接觸、生活、調查、訪問，這 一段過程不只讓我得到了論文方向與問卷的基礎，更重要的是認識了全台灣那麼多實踐心 力，用自己的手腕愛鄉愛土的農民們，感謝支持協助本論文問卷的十二位農民朋友，也感 謝你們在學生環島期間的熱心照顧，篇幅有限無法一一列出，但在本論文完成以後將會一 一回訪答謝，希望這份論文研究的結果能夠對農民真的有所助益。 本論文即將付梓之前，偶然得知陶老師在學生環島結束後不久，因為意外已離開人世， 如今回想起當時老師的囑咐叮嚀與惇惇教誨，印象最深刻的是在鼓勵學生勇敢邁步向前跨 出的當下，他那慈祥和藹的面容與如沐春風的笑靨，搭配當時靜靜灑落在圖書館一樓的和 煦陽光，此情此景，已成追憶，感謝各位老師與促成本篇論文的人們。 王智勇 謹誌於國立高雄大學 民國一百零七年十月目錄
摘要 ... I ABSTRACT ... II 致謝辭 ... III 目錄 ... IV 表目錄 ... VI 圖目錄 ...VII 第一章緒論………..1 第一節 研究背景 ... 1 第二節 研究動機 ... 2 第三節 研究目的 ... 5 第四節 研究流程……….. 5 第貳章 文獻探討 ... 7 第一節 粉絲專頁 ... 7 第二節 網路信任 ... 9 第三節 服務品質與虛擬服務品質 ... 16 第參章 研究方法 ... 24 第一節 資料來源 ... 24 第二節 問卷設計與變數來源 ... 25 第四章 資料分析與結果 ... 27 第一節 樣本之敘述性統計 ... 27 第二節 信度與效度 ... 28第三節 假說檢定 ... 30 第五章 討論與建議 ... 33 第一節 研究結果彙整 ... 33 第二節 實務建議 ... 34 第三節 研究限制 ... 36 第四節 未來研究建議………..37 參考文獻 ... 38
表目錄
【表 2-1】SERVQUAL 量表之構面與評量項目 ... 9 【表 3-1】發放問卷之粉絲專頁 ... 25 【表 3-2】變數題項及來源 ... 25 【表 4-1】樣本資料之敘述性統計 ... 27 【表 4-2】信度與效度檢定 ... 28 【表 4-3】相關係數與平均變異萃取量 ... 30圖目錄
【圖 1-1】 研究流程圖 ... 6
【圖 2-1】電子商務信任構面模式 ... 11
【圖 2-2】研究架構圖 ... 23
虛擬服務品質與信任對購買意願之影響-以小農 Facebook 粉絲專頁為例 緒論
第壹章 緒論
第一節 研究背景
近幾年出現的社群網路(Social Network)概念，擁有強大的擴散力與低成本優勢， 在觸及率、精準度、統計數據、規模等方面，都有不錯的表現。如何善用社群網路 來達到各項目的，已是現代人必修課題，也必須對社群網路有所了解，才能妥善運 用。2017 年 5 月時，Facebook 便在財報中透露了其月活躍會員數已經逼近一個全 新里程碑了，不久後在 Mark Zuckerberg 於社群網站的發文中，也已經確認了該公 司月活躍會員數已經正式突破 20 億人的驚人成績，並表示在連結世界這件事情上， Facebook 團隊取得了很大的進展。在 2013 年第 4 季，依據官方公布的資料，台灣 約有 1,500 萬人每月登入臉書，其中約 1,200 萬人透過行動裝置登入，每日活躍用戶 1,100 萬人，其中 850 萬人是透過行動裝置登入。公司大中華區總經理表示：台灣、 香港屬臉書的成熟市場，滲透率分居全球第一、第二。2014 年初資料，亞洲月活躍 用戶約 3.6 億，日活躍用戶約 2 億。截至 2015 年 6 月底，每月至少瀏覽 Facebook 一 次的登記用戶達 14 億 9 千萬，約佔全球 30 億網友的一半。當中 6 成半，即約 96， 800 多萬用戶，每日都會登入。(數位時代, 2017)Facebook 的「粉絲專頁 (Fan Page) 」為 Facebook 支援商務行為的工具之一， 提供了企業從事行銷之平台，其不僅對所有網路使用者公開，提供最新且精準的訊 息給目標閱聽眾，同時亦與一般入口網站相同，可以進行資料搜尋，且粉絲之人數 完全不設限，並且能依據不同目的以分門別類使用 (蕭仁志，2011) ；而粉絲只要點 擊粉絲專頁畫面上 2 緣的「讚」按鈕，即可成為粉絲，粉絲專頁發佈的任何資訊、
虛擬服務品質與信任對購買意願之影響-以小農 Facebook 粉絲專頁為例 緒論 廣告、圖片及影片等，即會出現在個人的「最新訊息」頁面，擔任起公關的傳播角 色 (卓良賢、權自強、蔡明哲，2011) ，而網友亦能將粉絲專頁之資訊分享給朋友。 美商全通行銷集團營運長蘇聰德指出，企業組織可利用粉絲專頁，對加入該品牌之 粉絲發佈訊息，利用這樣的「關係叢集」，提高傳播訊息效果 (全球華文行銷資料庫， 2009) 。換言之，粉絲專頁成為許多營利與非營利組織一個新的行銷平台，提供最 新且精準之訊息給使用者，並可藉由此平台的各項應用程式與介面功能強化社群之 發展 (董彥欣，2010) 。 根據 BloggerAds (2010)調查顯示，在有部落格的網友中，接近九成的臉書使用 者，表示會在塗鴉牆跟大家分享好康訊息，甚至高達六成一具，「主動散佈力」，會 把好康訊息，再轉發到自己參加的粉絲團中(60.9%)，並且對於朋友釋出的訊息，包 括產品推薦，有 89.4%的人會樂於參考朋友推薦的產品，也有 80%會實際購買推薦 的產品。藉此，近年來全球將近 72%的企業使用 Facebook 從事社群行銷，根據調 查發現其中有 90%的企業表示對經營有顯著效益，儼然已成為企業新行銷手法之一 (李育璇，2013)。隨著網路使用族群不斷增加，行銷平台的網站品質也愈來愈重要， 使用者會因網站內容時常更新、資訊豐富、安全性與連線品質良好而時常瀏覽，企 業可藉此將最新活動、優惠促銷放置網頁上供使用者參考，並刺激消費者的購買意 願。因此，粉絲專頁的服務品質是否會增加消費者的購買意願，乃是本研究的動機 之一。
第二節 研究動機
虛擬服務品質與信任對購買意願之影響-以小農 Facebook 粉絲專頁為例 緒論 綜整出社群三大發展趨勢分別是：(1)「社群品牌(Social Brand)」：透過社群網絡的串 連，深化顧客互動與緊密感，強化品牌口碑的正向回饋；(2)「社群商務(Social Commerce)」：將人流與商流的轉換，構建新型態社群商務的經營模式，特別是由社 群商務衍生出的金流，如行動支付，將是未來的關鍵趨勢；(3)「社群預測(Social Forecast)」：透過社群行為蒐集，進行消費者巨量資料探究，提供未來商機之發展預 測。 虛擬政府服務方面，學者提出 5 個服務品質構面：即系統功能、便民、可信賴、 效率、吸引力做為評量虛擬政府服務品質與滿意度的基準，由分析結果得知，民眾 整體滿意度與整體認知服務品質沒有顯著差異，由民眾期望的服務水準與民眾實際 體驗的服務水準二者差距太小，因此整體服務品質模式可經由民眾體驗的服務品質 與民眾期望的服務品質之差異直接評量民眾對虛擬政府整體的滿意度。(謝玉粟， 2002)。 服務空間方面，學者針對空間服務品質分為實體空間服務品質（醫療機構內外 所提供的實際服務）與虛擬空間服務品質（醫療機構網站所提供的線上服務），藉由 以上刺激探討醫療機構空間服務品質對民眾的品牌認知以及行為的影響。發現(1)醫 療機構的實體空間服務品質會影響民眾對醫療機構品牌形象有顯著且正向的知覺； (2)醫療機構的品牌形象會影響民眾對品牌回應有顯著且正向的知覺；(3)醫療機構的 實體空間服務品質會影響民眾對醫療機構的品牌回應有顯著且正向的知覺。(陳岳廷， 2016)。 網路購物平台方面，學者針對網路購物平台的關鍵模式，探討何因素是成功吸 引及留住消費者的關鍵，發現(1)虛擬服務場景越佳，則其對網路關係滿意度越有正
虛擬服務品質與信任對購買意願之影響-以小農 Facebook 粉絲專頁為例 緒論 向顯著影響，並對線上參與度越有正向顯著影響；(2)網路平台具有知覺關係投資時， 則對線上參與度會越高；(3)對線上參與度越高則對網路平台滿意度越有正向影響； (4)對網路平台越滿意則對網路平台忠誠度越具正面顯著影響。(林美欣，2017)。 行動支付方面，學者針對行動支付進行研究，發現(1) 知覺有用以及知覺易用對 使用態度有正面影響；(2) 創新接受度會正面地影響知覺易用以及信任；(3) 信任也 會正面地影響使用意願。(胡大偉，2018)。 同為行動支付方面進行方面，另有學者發現(1)品質對信任有顯著性的正向影響， 當品質有所改變，消費者的信任度會隨之受到影響，進而影響對行動支付服務的使 用意願；(2) 使用經驗對信任有顯著性的正向影響，行動支付所帶給使用者的使用 經驗有所變化，消費者的信任度也會有某種程度的改變，進而影響對行動支付服務 的使用意願；(3) 行動支付特性對於信任有有顯著的正向影響，行動支付的行動性 在目前的資訊科技底下讓消費者提高使用意願。由此得知行動支付除了開發更多元 的支付功能外，也要充分掌握行動性讓整個流程夠簡便快速，並努力讓消費者有更 愉快的使用經驗，才能增加消費者對行動支付的使用意願。(簡欣慧，2018) 但不幸的是，網路詐騙也隨著網路交易量而成長。網路交易市場由於屬性的關 係，尤其容易遭受到攻擊。這是因為網路市場的商業模式，乃是磨合買家和賣家的 中介機構，但是卻又不直接控制賣家交易的商品。但對實體商業經營者來說，網路 市場另有其一連串的經營機制可以增進網路交易安全。 基此，許多企業與品牌開始聊解 Facebook 行銷之魅力，紛紛使用 Facebook 粉 絲專頁作為行銷工具，根據互動行銷機構 Rosetta 調查顯示，全球百大零售商已經有
虛擬服務品質與信任對購買意願之影響-以小農 Facebook 粉絲專頁為例 緒論 59%擁有 Facebook 官方粉絲專頁(羅之盈，2010)，許多企業投注不少心力於此，作 為品牌宣傳及與忠實用戶互動之管道。由此可知，企業已視 Facebook 為重要之行銷 工具，欲透過粉絲專頁發展出有別以往的行銷模式，除了固有的企業利益以外，更 讓消費者與企業間有雙向溝通的管道，並了解彼此需求(經濟部中小企業處，2009)。 根據 BloggerAds (2010)調查，已有 72.1%的 Facebook 會員加入過粉絲專頁，閱聽人 已經漸漸主動加入許多自身有興趣之社群，並願意分享及搜尋相關訊息。
第三節 研究目的
根據上述的說明，本研究欲以 Facebook 的小農粉絲專頁為例，針對想從粉絲專 頁來行銷的企業或農家提供策略方向，探討實體企業經營粉絲專頁的服務品質對信 任的影響，進而探討其是否會進而導致較高的購買意願。研究目的敘述如下： 1. 探討小農粉絲專頁的虛擬服務品質、信任與購買意願之間的關係。 2. 透過研究分析結果，了解粉絲專頁經營對消費者行為的影響，並提出後續經營 管理上的建議。第四節 研究流程
本研究屬實證研究，因此先確定研究動機與目的、選定研究主題開始，再針對 相關理論基礎文獻蒐集整理，建立概念性的研究架構與假說，依據文獻彙整發展衡 量各變項的問卷，展開問卷調查工作，資料回收整理好後，進行統計分析解釋，以 所得結果做為本研究結論。本研究流程如下：虛擬服務品質與信任對購買意願之影響-以小農 Facebook 粉絲專頁為例 緒論 【圖 1-1】 研究流程圖 資料來源：本研究整理 確認研究主題 相關文獻探討 建立研究架構 問卷與題項設計 問卷發放與回收 資料蒐集與分析 研究結論與建議 步驟一 理論與文獻 步驟二 研究架構 步驟三 研究設計 步驟四 資料分析 步驟五 結論導出 研究模式探討 相關資料收集
虛擬服務品質與信任對購買意願之影響-以小農 Facebook 粉絲專頁為例 文獻探討
第貳章 文獻探討
第一節 粉絲專頁
在 Facebook 所提供的各項功能中，以在 2007 年推出的粉絲專頁最具有發展商 業的潛力，根據 Facebook 自身定義，粉絲專頁(Fan Page)是「一個公開的個人檔案， 可以協助你與 Facebook 用戶分享你的企業動態與產品消息。主要為組織、企業、名 人而設，用於向選擇連結他們的用戶公開傳播大量官方資訊。粉絲專頁與個人檔案 類似，能夠為粉絲專頁加上各種應用程式，協助實體與觀眾進行溝通及互動，更可 透過朋友推薦、動態消息、Facebook 活動等吸納新觀眾」(Facebook, 2010)。Facebook 更強調粉絲專頁的最大特色為，當粉絲和某粉絲專頁有所互動時，專頁上的動態消 息就會即時傳送給他們的朋友。這些人在你的專頁互動，便繼續以同樣的「口耳相 傳」方式將訊息散播到更廣大的朋友圈。粉絲專頁一方面有助於企業在 Facebook 經 營自身品牌、產品與服務，另一方面也對於公眾人物管理粉絲有所助益，透過在社 群網站上實際與社群成員互動，不僅可有效提升自身的能見度，也可得到最真實且 迅速的回應(董彥欣，2010)。根據針對接近 60 萬個粉絲專頁進行調查的研究指出， 平均每個粉絲專頁有 4596 個粉絲，而粉絲專頁的管理者平均 15.7 天在塗鴉牆張貼 一次文章(Sysomos, 2009)。 經本研究歸納整理後，Facebook 粉絲專頁具有以下五大特色： 1. 容易獲得資訊：當用戶對粉絲專頁進行了點擊「讚」動作，不需管理者同意，即 可與該專頁建立聯繫。此後該專頁的相關訊息，將會在用戶自身的動態訊息上
虛擬服務品質與信任對購買意願之影響-以小農 Facebook 粉絲專頁為例 文獻探討 顯示，用戶的資訊 也可能被顯示在所連結的粉絲專頁上，用戶的好友亦可能看 到該專頁的相關訊息(Facebook, 2010)。 2. 公開化：Facebook 的特性在於封閉性，需要登入之後方能使用。此舉雖有助個 人隱私權的保障，對不想註冊與登入的輕度使用者來說卻是一項障礙。粉絲專 頁的出現解決了此一問題，即使非 FACEBOOK 用戶，亦可經由搜尋引擎連結 到該粉絲專頁的內容(孫傳雄，2009)。 3. 可對外連結：當企業與聯外通(Facebook Connect)整合，Facebook 會員可利用 Facebook 帳號登入至該企業網站的會員系統，提高使用該企業網站資源的可能 性(董彥欣，2010)。 4. Web2.0 之塗鴉牆(Feed)功能：塗鴉牆早期是作為顯示會員的各種動態消息，現 今不僅具有微網誌的功能，也加入了討論串、好友或粉絲的貼文功能，並具有 Web2.0 之精神，粉絲專頁經營者與會員們可以互相交流與即時回應，也對企業 在經營社群有所助益。 5. 辨識度與記憶度高：只需有二十五人以上成為專頁粉絲，即可申請粉絲專頁的 固定網址，增強粉絲專頁的辨識度與記憶度。 由上述可知，粉絲專頁對業者來說的確具有相當多的正面效益，由台灣現今的 Facebook 熱潮來看，在未來會更加蔚為風行，整合的資源會更多，隨著應用技術的 成熟與面向多元化，粉絲專頁也會有更全面性的發展。Facebook 粉絲專頁以商業為 導向，對網路整合行銷有很大助益，可與企業網站與部落格相連結，有效擴張潛在 社群基礎。它是一個公開性的頁面，不僅擁有留言功能，並包括相片、影片、網誌、
虛擬服務品質與信任對購買意願之影響-以小農 Facebook 粉絲專頁為例 文獻探討 轉貼連結、活動及討論區等功能。除此之外，粉絲專頁還擁有 Facebook API 的開發， 意即能夠設計程式，開發更多客製化的行銷活動程式，強化與顧客的參與感、互動 性與獨特性，同時具備網路整合行銷效果，企業可在一個行銷目標下，規畫出不同 的社群功能，以面對不同的顧客。在粉絲專頁推出之前，企業是利用搜尋引擎、網 路廣告、電子郵件或是部落格等進行行銷，但 Facebook 粉絲專頁之不同在於讓企業 利用 Facebook 平台，以朋友的角色持續對消費者宣傳其經營理念，行銷其商品優勢， 與消費者建立長久的關係(吳富傑，2010)。過去許多企業最常以「點閱率」來評估網 站熱門與否，但這樣的數據流動性太高，是故難以預估，Facebook 粉絲專頁以「粉 絲」的數量，把點閱數轉換成更實質可估算的數值，並隨時與粉絲保持線上的連繫 關係，強化與顧客之間的互動與聯繫，擴大口碑效應與人脈價值。
第二節 網路信任
一、信任的基礎概念 信任(Trust)被定義為願意依賴另一方的一種信念或意圖(Gefen, 2000; McAllister, 1995; McKnight & Chervany, 2002)。Pavlou (2003)定義信任是一種信念(belief)，即相 信對方會依照社會規範來行事，並會履行對他方的承諾，不會投機取巧。Gefen (2000) 則認為，信任是一方以過去互動經驗為基礎，認為另一方的行為能符合自己期望所 持有的信心。信任是在一個不確定性的環境底下，一方相信另一方能符合期望來完 成一項特定交易(Ba & Pavlou, 2002)。彙整以上學者對信任的定義，信任是指個人相 信另一方會在符合自我預期的方式下行動，表 2-1 為其他學者對信任所做之定義。虛擬服務品質與信任對購買意願之影響-以小農 Facebook 粉絲專頁為例 文獻探討
學者 年代 定義
Geyskens & Steenkamp 1996 乃因夥伴的正直及善意表現而產生信任，帶來 犧牲、降低不確定性以及產生支援的感覺。 Zaheer, McEvily, & Perrone 1998 信任乃一期望，反映出對另一方未來行為之預 期。信任包含風險和背叛的可能性。
Rousseau, Sitkin, Butt, &
Camerer 1998
信任是心理的狀態，包含建立在對行為及意圖 之正面期望上，有受傷害的意圖。
Garbarino, & Johnson 1999 對於夥伴之間或某種關係之間信賴的表現。 Kuemmerle 2002 對夥伴信念、態度或期望，指關係夥伴的行為 或其結果乃為了夥伴本身利益。 Ba & Pavlou 2002 信任是在一個不確定性的環境底下，一方相信 另一方能符合期望來完成一項特定交易。 洪詩婷 2009 將信任定義為消費者認為網站是可以依賴且對 其可靠性存在著信心。 資料來源：本研究整理 二、網路信任 在網際網路商業化之後，網路信任(Online Trust)遂成為一個重要的議題。品牌 信任方面，Sarantidou (2018)認為，商品品牌會影響消費者對於該商店的評價與信任 度。而在 Uber 方面，Wentrup, Nakamura, & Ström (2018)的研究發現，Uber 數位平 台的使用者雖然對平台的抱有持疑且不信任的態度，但似乎不太影響 Uber 數位平 台的業績表現。
McKnight & Chervany (2001)提出了一個在電子商務環境中的信任模式，包含四 大構面：信任傾向(disposition to trust)、制度基礎信任(institutional-basedtrust)、信任 信念(trusting beliefs)以及信任意圖(trusting intentions)，其間是相互影響的，最終會影 響到消費者購買行為，如圖 2-1 所示。
虛擬服務品質與信任對購買意願之影響-以小農 Facebook 粉絲專頁為例 文獻探討
【圖 2-1】電子商務信任構面模式
資料來源：McKnight & Chervany (2001)
四大信任構面又包含了不同的子構面，說明如下。首先，信任傾向(disposition to trust)乃指信任者對被信任者所展露出來的信任傾向程度，包含兩個子構面：(1)人性 信任(faith in humanity)：個人通常會假設他人是有能力、仁慈、誠實而且可預測的。 人性信任愈高，有愈高的信任度去相信賣方；(2)信任姿態(trusting stance)：個人會假 設他人是善良、可信 賴的，與其打交道可以達到有利自己的結果。高的信任態度能 導致高的信任意圖，願意承擔風險去買網路上的產品。 其次，制度基礎信任(institutional-based trust)乃是信任者因非人為的結構制度而 感到安全進而產生信任的程度，包含兩個子構面：(1)結構保證(structural assurance)： 個人相信賣方會提供保護機制，例如保證、契約等，若個人對網路的結構保證有高 度認知，則愈有可能相信賣方；(2)情境常態(situational normality)：個人相信在正常 的環境下，事物會以合乎常理的程序進行。當個人處於一個非常態的情境下，很難 信任傾向 人性信任 信任態度 信任意圖 依靠意願 依靠可能性 制度基礎信任 結構保證 信任信念 認同 正直誠信 專業 互動 信任相關的 消費者行為
虛擬服務品質與信任對購買意願之影響-以小農 Facebook 粉絲專頁為例 文獻探討 會去相信賣方。而信任信念(trusting beliefs)的部分，是指信任者對被信任者的知覺 (perception)，程度越高，代表對被信任者的依賴程度越高，包含四個子構面：(1)能 力信任(competence belief)：個人相信他人有能力完成交易事項。買方相信賣方可以 以一種合適且便利的方式提供產品與服務；(2)善意信任(benevolence belief)：個人相 信對方會關心自己、將自己的利益納入考量。善意信任愈高，賣家愈不會被認為是 在進行投機性謀利行為；(3)正直信任(integrity belief)：個人相信對方誠實、表現道 德並且會完成承諾；(4)可預測性(predictability belief)：個人相信他人的行為會符合 自我預期。最後，信任意圖(trusting intentions)代表信任者願意、傾向依靠被信任者， 包含兩個子構面：(1)依靠意願(willingness to depend)：在依靠他人能獲得更好利益的 情況下，個人會自願對他人產生依靠；(2)依靠的可能性(subjective probability of dependence)：個人對自我依靠他人的可能性的預期。 此四大信任構面中的信任傾向與信任意圖是從信任者的角度出發來探討，每個 個體的信任傾向以及最終的信任意圖制度都有所差異，制度基礎信任則是來自於網 路環境的安全機制所能夠為信任者帶來的信任感。另外有一部分的學者則將信任區 分為認知信任(cognitive trust)和情感信任(affective trust) (e.g., Chopra & Wallace, 2002; Komiak & Benbasat, 2004; Lweis & Weigert, 1985; McAllister, 1995)。Lweis & Weigert (1985)用社會學的觀點首先解釋了認知信任，信任是根據一個辨別他人是可靠、不 可信及不了解的認知過程，在這個過程中，我們選擇了將在什麼樣的關係和環境下
去相信誰，而這個選擇是根據我們認為的「好的原因」，也就是我們視他人為可靠的
虛擬服務品質與信任對購買意願之影響-以小農 Facebook 粉絲專頁為例 文獻探討
任的整合模型，並將其應用在四個電子環境中，其分別是資訊、資訊系統、電子商 務和線上關係。他們認為，電子商務環境中的認知信任是根據交易中對另一方的客 觀知識，例如商譽、可用資源等。在探討電子商務環境和傳統商業環境中的消費者 信任時，則定義了認知信任為消費者對於被信任者(賣家) 將會擁有必要的能力、正 直和善意，因而能夠依賴的理性期望(Komiak & Benbasat, 2006)。
至於情感信任，Lweis & Weigert (1985)認為，情感信任是一種對被信任方強烈 的正面情緒，在於人與人之間感情上的連結，就像是友誼和愛情，信任創造了一個 社會環境，讓人們可以投資強烈的感情。最後，連結起人與人之間的感情連繫就提 供了信任的基礎(McAllister, 1995)。Komiak & Benbasat (2006)則認為 Lweis & Weigert (1985)對情感信任的概念、容易與喜歡 (liking)的概念混淆，但喜歡和信任實際上是 不同的概念，例如：消費者可能不喜歡一個銷售人員，但是仍然相信他所給予的購 物建議，因為這位銷售人員看起來是具權威性的；他們視信任為一種正面的期望， 因此將情感信任定義為信任方對於依賴被信任方感覺安全和舒服的程度。認知信任 與情感信任最大的不同點就在於，前者需要依賴證據和線索，後者不需要(Chopra & Wallace, 2002)。 對社群的信任對購買意圖的關係，Tajfel (1985)認為社群會員對其他會員的評價， 會連結至會員對社群組織的認同，因此，會員間正面的情感交流，經驗分享與互動 機會皆可提升其對社群的評價，進而影響對組織的認同。而針對消費者參與虛擬社 群，產生認同的原因，Wellman, Janet, Dimitrina, Laura, Milean, & Carloine (1996)則認 為雖然虛擬社群會員可能缺乏實體的接觸，然透過網路聯繫、交談，仍可視為一種 社會性網絡，藉由與他人互動獲得資源，例如從與他人的連結獲得心理上的支持、
虛擬服務品質與信任對購買意願之影響-以小農 Facebook 粉絲專頁為例 文獻探討
金錢、勞力、物品、建議、或是資訊的分享，吸引個人持續參與社群，願意與社群 維持關係。Farquhar & Rowley (2006)又指出消費者在社群中互動，進而形成的關係 是虛擬社群建立與發展的基礎，並認為消費者對社群的認同與忠誠取決於社群所創 造的價值。
Ridings et al. (2002)發現，網路社群成員間的信任會顯著影響在社群中獲得資訊 的意願；Kankanhalli, Tan, & Wei (2005)認為，社群信任會影響成員對於虛擬社群分 享的意願，而在虛擬社群中不論從事 B2C 或 C2C，彼此社群成員間的彼此信任會增 加購物意願，最近研究指出，有 47.9%的社群成員有從社群購物的經驗，而另外 46.8% 的成員雖無此經驗，但都願意在未來嘗試(e.g., iResearch, 2008b)。而在電子商務的時 代，許多研究也驗證了社群網路改變了消費者的決策，會參考他人經驗與建議，研 究顯示 61.7%的社群成員在購買前會參考他人意見(iResearch, 2007);88%的網路使用 者在購買前會蒐集產品相關資訊(iResearch, 2008a)。 根據以上的說明，本研究提出以下之假說： H1：消費者對小農的信任會對其購買意圖產生正向顯著的關係。 Algesheimer et al. (2005)認為，社群認同代表個人認為屬於這個群體，並且認 知到自己所屬的群體與其他群體不同。透過社群的媒介，人們可以分享認知、情感 或資源；經由分享的過程，人們會建立對組織的信念，並將信念整合進個人的認同 中(Whetten & Godfrey, 1998)。McAlexander et al. (2002)也指出，社群會員藉由分享 喜好與品牌產品知識的同時，使品牌歷史與文化在會員間流傳，從而減少轉換品牌 的意圖。Tajfel (1981)認為，社群會員對其他會員的評價，會連結至會員對社群組織
虛擬服務品質與信任對購買意願之影響-以小農 Facebook 粉絲專頁為例 文獻探討 的認同，因此，會員間正面的情感交流，經驗分享與互動機會皆可提升其對社群的 評價，進而影響對組織的認同。而針對消費者參與虛擬社群，產生認同的原因， Wellman et al. (1996)則認為，雖然虛擬社群會員可能缺乏實體的接觸，然透過網路 聯繫、交談，仍可視為一種社會性網絡，藉由與他人互動獲得資源，例如從與他人 的連結獲得心理上的支持、金錢、勞力、物品、建議、或是資訊的分享，吸引個人 持續參與社群，願意與社群維持關係。Farquhar and Rowley (2006)又指出，消費者在 社群中互動，進而形成的關係是虛擬社群建立與發展的基礎，並認為消費者對社群 的認同與忠誠取決於社群所創造的價值。
Morgan and Hunt (1994)定義信任是一種願意依賴一個可信賴的個體的意願。信 任的層級由低至高可分為三種：(一) 威嚇基礎的信任(deterrence-based trust)；(二)競 爭基礎的信任 (competence-based trust)；(三)認同基礎的信任(identification-based trust)，而在認同基礎上的信任是最強的，認同會顯著的影響合作性組織中信任的建 構。因此可推論當社群成員對其社群 及其他成員產生認同時，信任也隨之發生。亦 有研究指出品牌社群中的關係愈緊密、參與程度愈高，愈可產生彼此的信任(Casalo’ et al., 2007; Mathwick, 2006; Sicilia & Palazo’n, 2008)。
故本研究提出以下之假說：
H2：消費者對粉絲專頁的認同會正向顯著影響其對小農的信任。
第三節、 服務品質與虛擬服務品質
Kuo et al. (2005)指出，服務品質(Service Quality)不同於商品品質可以被客觀地 測量出耐久性和瑕疵品的數量，是難以衡量的。服務品質是由顧客主觀和個人所建
虛擬服務品質與信任對購買意願之影響-以小農 Facebook 粉絲專頁為例 文獻探討 構，它反映出客戶潛在的娛樂性和情感價值。Regan (1963)在比較實體產品與一般產 品的差異之後，提出服務擁有四項特性：無形性(intangibility)、異質性(heterogeneity)、 不可分離性(inseparability)以及易消逝性 (perishability)。無形性表示服務業所販售的 服務是無形的，是一種互動的過程，顧客無法接觸也不容易評估其價值；異質性表 示服務在人為的因素之下，很難維持在一定的水平，即使是同一位服務人員也都會 因為種種因素而有所不同；不可分離性表示服務提供的過程中，服務人員與消費者 必須同時在場，服務無法像實體商品一樣儲存；易消逝性表示由於服務無法儲存自 然也無法購買起來備用之。也由於服務具有這四項特性，使得服務品質不容易被明 確的界定與衡量。在過去的研究當中，對於傳統的服務品質量表做了許多評估，最 知名的便是 Parasuraman, Zeithaml, & Berry (1985)所提出的服務品質模式，此一模式 現為探討服務品質的核心所在，其定義服務品質為顧客對服務的期望，與感受到的 服務知覺，兩者之間所感受到的差距。
Ahn et al. (2010)指出，社會網路平台(Social Network Site, SNS)能提供企業社群 一個新的中介管道。Kang, Tang, & Fiore (2013)表示，企業/品牌建立 Facebook 粉絲 專頁是為了提供一個能讓顧客與品牌溝通的網路品牌社群。Flavián & Guinalíu (2006) 指出，在社群上的活躍用戶會影響顧客對該品牌的好感與信任程度。因此，粉絲專 頁上負責溝通的管理員者便顯得很重要，而其所提供的服務品質也成為影響顧客對 該品牌的形象評估及滿意度的重要因素。有鑑於此，蕭逸庭(2015)以 Nahapiet & Ghoshal (1998) 的三個社會資本 構面為基 礎，提出 虛擬服務 品質 (Virtual Service Quality, V-SQ)的概念，本研究引用做為衡量 Facebook 粉絲專頁管理員服務品質的依
虛擬服務品質與信任對購買意願之影響-以小農 Facebook 粉絲專頁為例 文獻探討 以下分別以社會資本的結構面、關係面、認知面來說明 V-SQ。在結構面，V-SQ 定義為粉絲專頁使用者間的整體聯繫網絡，粉絲專頁管理者能夠透過粉絲專頁達到 更頻繁的互動，與粉絲建立更緊密的關係；在關係面，V-SQ 定義為粉絲專頁使用者 經由長期的互動，所發展出的個人關係品質，粉絲專頁管理員能夠透過良好的服務 互動，形成彼此之間的友誼及信任程度，並促成後續可能的交易與互動；在認知面 上，V-SQ 定義為粉絲專頁成員間提供及共享有意義的目標資源，粉絲專頁管理者能 夠透過粉絲專頁更有效率地去增進顧客對該品牌的理念、想法及資訊，使得成員更 願意去分享交換想法以及資源。
在過往的服務品質研究中，以 Parasuraman, Zeithaml, & Berry (1988)所提出的服 務品質模型五大構面最為後人所使用，因此 V-SQ 將使用其所提出的五個構面納入 V-SQ 的關係面。然而，有形性為為實體的設備、人員及溝通內容的具體呈現 (Parasuraman et al., 1988)，此一構面並不適用於無實體呈現的網路環境，不適用於粉 絲專頁上，因此本研究在 V-SQ 的建構上亦不討論此一構面。因此，在 V-SQ 中，關 係面乃是由過去衡量實體通路服務品質的構面所形成，結構面則反映了互動性，認 知面則是共享價值性，分別說明如下： 1. 互動性(Interaction)：在社群內，社交互動的聯繫正是讓成員持續使用的主要因
素，而透過社群的互動更能夠促進資源的流通以及獲得(Powell, 2009; Nahapiet & Ghoshal,1998)。因此透過此一特性，企業/品牌能夠更容易去連繫使用者，其能夠 更頻繁且緊密的連繫彼此。Tsai & Ghoshal (1998) 認為，社交互動是指沉浸在資 訊或資源交換的一種管道。Nahapiet & Ghoshal (1998)提出社會資本的基本概念 是指網絡的連繫(Network Ties)，其為提供一個通往資源的管道。這也意味著，社
虛擬服務品質與信任對購買意願之影響-以小農 Facebook 粉絲專頁為例 文獻探討
群上的互動都是促進資源的流通及獲得的重要管道。Chiu, Hsu, & Wang (2006)定 義網絡連繫為社交互動，這也反映了成員在虛擬社群上關係的強度、花費的時間 和溝通的頻率。因此對於 Facebook 粉絲專頁管理員而言，更頻繁的互動以及花 費更多時間去經營顧客的關係，是能讓顧客持續待在社群裡面的重要原因。因此 本研究將互動性定義為 Facebook 粉絲專頁管理員與粉絲間關係的強度、花費的 時間以及溝通的頻率程度。 2. 共享價值性(Shared value)：在社群內，成員們擁有相同的目標，將更能夠促進成 員去使用該社群，此外擁有相同的目標也更能夠提升成員分享知識和資源的機 會(Tsai & Ghoshal,1998; Li & Bernoff, 2008; Powell, 2009)。企業在與顧客互動的 過程或是顧客彼此之間的互動，都能夠幫助他們去散播品牌價值。這也意味著， SNS 能使企業/品牌凝聚成員之間的看法，使得成員更願意去交換想法以及資源， 甚至加以傳播，也能提升成員對其所屬社群的認同。Tsai & Ghoshal (1998) 也表 示，當成員在組織內擁有相同的願景或渴望時，在相互交流時將會有相同的認知 程度，這也能夠避免很多誤會，成員間將有更多的機會去交流想法和資源。對於 Facebook 粉絲專頁管理員而言，要能夠凝聚粉絲之間的目標和想法，使他們對 品牌擁有相似的認知程度，並讓粉絲願意去分享他們的對品牌或產品的想法，乃 是極為重要的課題。因此本研究將共享價值性定義為 Facebook 粉絲專頁管理員 其所能凝聚粉絲之間的想法、目標和願景的程度。粉絲專頁提供一個管道讓使用 者去發佈動態、提供資訊，因此擁有相同想法、目的的人們都會被此粉絲專頁所 吸引與凝聚(Reysen, Lloyd, Katzarska-Miller, Lemker, & Foss,2010)。而這種人際之
虛擬服務品質與信任對購買意願之影響-以小農 Facebook 粉絲專頁為例 文獻探討 理員去促進粉絲擁有相同的目標或相似價值觀的程度。管理員透過更長的時間、 更頻繁的互動來經營粉絲專頁，能使得成員更願意去認同此品牌，也更容易去凝 聚粉絲的想法。 3. 可靠性(Reliability)：Parasuraman et al. (1988) 將可靠性定義為可被信任且能精 確提供服務之能力。可靠性反映了企業對顧客履行承諾內容的能力；當顧客有 問 題 時 ， 能 夠 以 誠 摯 的 態 度 關 切 並 解 決 問 題 或 是 能 夠 立 即 來 提 供 服 務 (Parasuraman et al. , 1988)。在 Facebook 粉絲專頁上，管理員須能夠對粉絲履行 所做的承諾、能在面臨問題時立即給予幫助，甚至讓粉絲認為管理員是可被依 賴的。因此本研究將可靠性定義為在 Facebook 粉絲專頁上管理員可被信任且能 精確提供服務之程度。 4. 反應性(Responsiveness)：Parasuraman et al. (1988) 將反應性定義為能夠迅速提 供服務之能力。反應性反映了企業員工在提供服務時會先告知消費者，而員工 也會為消費者提供適當的服務，並不會因過於繁忙而沒有回應消費者的要求 (Parasuraman et al. , 1988)。在 Facebook 粉絲專頁上，管理員同樣要能夠告知粉 絲何時會提供活動或商品資訊、且能夠迅速的回應顧客的要求或疑問，甚至不 能因為太繁忙而忽略顧客的要求，應能提高顧客對粉絲專頁的信任。因此本研 究將反應性定義為在 Facebook 粉絲專頁上管理員能夠迅速提供服務之程度。 5. 保證性(Assurance)：Parasuraman et al. (1988) 其將 1985 年的服務品質研究重新 測量之後，將原本的勝任性 (Competence)、安全性(Security)、禮貌性(Courtesy) 以及信用性(Credibility)合併為保證性，並將其定義為員工的知識禮貌及他們激 發顧客之信任與信心的能力。保證性反映了企業員工所能帶給顧客的信心、對
虛擬服務品質與信任對購買意願之影響-以小農 Facebook 粉絲專頁為例 文獻探討 顧客是否有禮貌以及是否有專業的知識來回答顧客的問題。在 Facebook 粉絲專 頁上，管理員是能夠被粉絲所信賴且有禮貌的，粉絲在與其互動時能感到安心、 其能代表企業/品牌進行一切的互動與承諾。因此本研究將保證性定義為在 Facebook 粉絲專頁上管理員的專業能力、禮貌以及服務能夠獲得顧客信賴的程 度。 6. 關懷性(Empathy)：Parasuraman et al. (1988) 其將 1985 年的服務品質研究重新 測 量 之 後 ， 將 原 本 的 可 及 性 (Access) 、 溝 通 性 (Communication) 以 及 了 解 性 (Understanding)合併為關懷性，並將關懷性定義為能夠關懷、照顧個別的顧客之 能力。關懷性反映了企業所給顧客的關懷、了解顧客需求的程度，並能以顧客 的利益為最優先。在 Facebook 粉絲專頁上，管理員能夠給予粉絲個人的服務、 了解他們的需求，並能以粉絲的利益為最優先，讓粉絲感受自己是被尊重、被 在乎的。因此本研究將關懷性定義為在 Facebook 粉絲專頁上管理員能夠關懷、 照顧個別的顧客的程度。 許多研究發現，使用者間若能存在更強烈的關係，信任也會更強烈，這是由於 使用者們在頻繁的資訊共享與討論之下，也使得彼此之間更值得信賴(e.g., Gabarro, 1978; Li & Bernoff, 2008)。也就是說，關係的建立是在彼此互動後所產生，良好的互 動將使得關係更緊密。粉絲專頁管理員花費許多時間及精力去與粉絲更頻繁的互動， 並建立良好的關係，能幫助粉絲在面臨問題時協助解決，且履行對粉絲的承諾，讓 他們能感受到管理員是可信任的且值得相信的。因此粉絲專頁管理員透過更緊密的 互動去建立與粉絲的關係，可能更加容易讓粉絲夠感受到管理員是可信任且可靠的。
虛擬服務品質與信任對購買意願之影響-以小農 Facebook 粉絲專頁為例 文獻探討 為過於繁忙而忽略掉粉絲，都能讓粉絲感受到管理員迅速的反應。Powell (2009) 表 示，粉絲專頁是一個讓使用者交換資訊及觀點的互動和溝通管道，因為使用者能夠 增加彼此間的聯繫並更容易去發展彼此間的關係。管理員與粉絲長時間的互動，專 業的能力、禮貌能使粉絲在互動時感到安心，可能使粉絲獲得信賴。管理員透過持 續且頻繁的互動，給予粉絲個人的服務關懷，可能讓粉絲感受到被尊重、被關懷及 被在乎的感受。 粉絲專頁管理員透過更緊密的互動去建立與粉絲的關係，將容易讓粉絲夠感受 到管理員是可信任的、可信賴的、能夠迅速回應的，甚至能夠感受到是被在乎的。 很多研究結果顯示，粉絲專頁能夠提升粉絲擁有相同的價值觀的程度，也能提升粉 絲對管理員的信任(e.g., Li & Bernoff, 2008; Powell, 2009)。粉絲專頁管理員夠對粉絲 履行所做的承諾、能在面臨問題時立即給予幫助，甚至讓粉絲認為管理員是可被依 賴且可被信任的，這些都可能促使粉絲專頁管理員與粉絲間擁有相同的信念以及理 念。粉絲專頁管理員同樣要能夠告知粉絲何時會提供活動或商品資訊、且能夠迅速 的回應顧客的要求或疑問，可能使他們之間更能夠擁有相同的默契，有更多機會去 交流想法和資源。粉絲專頁管理員與成員們共享相同的價值之後，他們彼此之間將 會有更強烈的關係(Tsai & Ghoshal, 1998)。
管理員的專業能力、禮貌以及服務能夠獲得顧客信賴的程度，可能使企業/品牌 去展現他們的品牌價值，讓粉絲更加了解該品牌的理念與想法。管理員給予顧客的 關懷、了解顧客需求的程度，並能夠以顧客的利益為最優先，都能使粉絲感受到被 尊重，可能使得粉絲更願意去了解或接受企業的價值觀。粉絲專頁管理員透過互動 能夠拉近與粉絲間的關係，方能夠凝聚粉絲間的想法，基於上述論點，本研究提出
虛擬服務品質與信任對購買意願之影響-以小農 Facebook 粉絲專頁為例 文獻探討 假說： H3a：消費者感受到的互動性會正向顯著影響其對粉絲專頁的認同。 H3b：消費者感受到的共享價值性會正向顯著影響其對粉絲專頁的認同。 H3c：消費者感受到的可靠性會正向顯著影響其對粉絲專頁的認同。 H3d：消費者感受到的反應性會正向顯著影響其對粉絲專頁的認同。 H3e：消費者感受到的保證性會正向顯著影響其對粉絲專頁的認同。 H3f：消費者感受到的關懷性會正向顯著影響其對粉絲專頁的認同。 本研究之研究架構如圖 2-2 所示。 【圖 2-2】研究架構 資料來源：本研究整理
虛擬服務品質與信任對購買意願之影響-以小農 Facebook 粉絲專頁為例 研究方法
第三章 研究方法
本章分為兩節；第一節說明資料來源，第二節則是所探討之變數問卷題項來源 與問卷設計。第一節
資料來源
本研究針對之研究母體為參與過 Facebook 粉絲專頁的消費者，故採用網路問卷 的方式發放，此外資源所限，僅能以抽樣代替普查。透過小農與農業市集之粉絲專 頁，邀請參與過 Facebook 粉絲專頁的消費者們前往研究調查的網頁進行填答。利用 滾雪球抽樣(snowball sampling)方式，透過個人 Facebook 分享給身邊的親朋好友們 幫忙轉發。另外，為了提升問卷回收效率，本研究也針對瀏覽人數以及經常上線人 數為判斷基礎，選擇發放目標。 為了能確實衡量填答者在 Facebook 粉絲專頁的參與行為，在問卷設計上挑選合 作小農的粉絲專頁為研究調查標的，如表 3-1 所示。張貼問卷行動前，均先行詢問 社群之管理員是否可以進行張貼，問卷的發放時間為期四週(2016 年 3 月 24 日至 2016 年 4 月 21 日)。 【表 3-1 】發放問卷之粉絲專頁 編號 品牌名稱 粉絲人數(2018/8/05 止) 1 安康美之農無毒農園 1920 2 紅帽子農場 242 3 憨鴨仔的田園夢 1678 4 月光圃－月光山腳下-陳家安全蔬果 615 5 燕巢靜園農場幸福蜜棗 1036 6 后羿農場 1476 7 椒椒園 1096虛擬服務品質與信任對購買意願之影響-以小農 Facebook 粉絲專頁為例 研究方法 8 六龜享家蔬果園 1022 9 大和田 823 10 潘爸的家 976 11 幸福有機農場 537 12 鄉草園 838 資料來源：本研究整理
第二節
問卷設計與變數來源
本研究問卷包含兩個部分，第一部分為變數之衡量，包含虛擬服務品質的六個 子變數（互動性、共享價值性、可靠性、反應性、保證性、關懷性）、消費者對粉絲 專頁的認同、消費者對小農的信任、消費者的購買意願；第二部分則是基本資料的 衡量，包含性別、年齡、瀏覽頻率、學歷、月收入等。在變數衡量方面，所有題項 均參考過去之相關研究，並經指導教授討論後形成問卷，所有題項均採 Likert 五點 尺度量表來衡量，計分方式由「非常不同意」到「非常同意」，分別是 1 分到 5 分， 題項內容及參考來源如表 3-2 所示。 【表 3-2】變數題項及來源 變數 題項 資料來源 互動性 IN1：該粉絲專頁小編與粉絲有高度的互動 Lin and Lu (2011) IN2：該粉絲專頁小編花費許多時間與粉絲互動 IN3：該粉絲專頁小編頻繁地與粉絲互動 共享價值性 SV1：我認該同粉絲專頁小編所認為的重要理念 Lin and Lu (2011) SV2：我認同該粉絲專頁小編所認為的重要理念 SV3：該粉絲專頁小編所提供的活動都與我個人的 價值觀一致 可靠性 RL1：該粉絲專頁小編會履行對粉絲所做的承諾 Parasuraman et al. (1988) RL2：該當粉絲有問題時，粉絲專頁小編能表現關心 並提供協助 RL3：該粉絲專頁小編是可靠的 RL4：該粉絲專頁小編會適時地提供他們所承諾的 服務 RL5：該粉絲專頁小編能清楚知道粉絲所提出過的虛擬服務品質與信任對購買意願之影響-以小農 Facebook 粉絲專頁為例 研究方法 品與活動資訊 (1988) RS2：該粉絲專頁小編能迅速地回應粉絲的疑問或 需求 RS3：該粉絲專頁小編總是願意幫助粉絲 RS4：該粉絲專頁小編不會因為太忙而無法迅速地 回應粉絲的疑問或需求 保證性 AS1：該粉絲專頁小編是能被相信的 Parasuraman et al. (1988) AS2：與該粉絲專頁小編互動時能夠感到安心 AS3：該粉絲專頁小編總是很有禮貌 AS4：該粉絲專頁小編能代表公司進行一切的互動 與承諾 關懷性 EM1：粉絲專頁小編會給予粉絲個人的服務 Parasuraman et al. (1988) EM2：粉絲專頁小編能瞭解粉絲的需要 EM3：粉絲專頁小編能以粉絲的利益為優先 粉絲專頁認同 CM1：我對該粉絲專頁有高度的歸屬感 Algesheimer et al. (2005) CM2：該粉絲專頁的形象可反映出我個人的形象 CM3：該粉絲專頁傳達的價值觀與我的期望相符 CM4：我會在乎該粉絲專頁其他會員對我的看法 CM5：該粉絲專頁像是一個大家庭 CM6：我樂於告訴他人我加入該粉絲專頁 小農信任 TR1：該小農有能力解決我對品牌和產品的問題 McKnight and Chervany (2002) TR2：該小農會以我最大的的利益為前提 TR3：該小農是誠實的，並會完成他們所承諾的事 TR4：該小農將會盡其所能的幫助我 TR5：該小農是誠懇且真誠的 TR6：我還會想繼續依靠該小農 購買意圖 PI1：我會推薦別人購買該小農的產品 Sirohi et al.(1998) PI2：我願意更頻繁購買該小農的產品 PI3：看到其他成員擁有的產品我也想要擁有 PI4：購買該小農產品是符合經濟效益的 PI5：我會因為小農提供的資訊而想要購買商品 資料來源：本研究整理
虛擬服務品質與信任對購買意願之影響-以小農 Facebook 粉絲專頁為例 資料分析與結果
第四章 資料分析與結果
第一節 樣本之敘述性統計
本研究之回收資料依照特性分類如表 4-1 所示。總共回收 271 份有效問卷，其 中女性的比例(53.14%)略高於男性，而在年齡分佈方面，30 歲以上的比例超過七成 (72.32%)，將近五成(49.08%)的比例集中於 30-40 歲之間，而 40 歲以上則佔約四分 之一(23.24%)。在瀏覽頻率方面，每天瀏覽及兩三天一次的比例超過四成(42.44%)， 將近一半比例(46.13%)的樣本至少一週會瀏覽一次其所關注的小農粉絲專頁。在學 歷方面，大約七成(69.74%)的比例具備專科或大學學歷，而研究所(含)以上則佔約一 成(9.23%)。最後，在月收入方面，超過一半的比例(54.24%)每月薪資超過新台幣 3 萬元，而新台幣 5 萬以上也佔約一成五(14.76%)。 【表 4-1】樣本資料之敘述性統計 特性 類別 人數 比率(%) 性別 男 127 46.86 女 144 53.14 年齡 18 歲（含）以下 1 0.37 19~24 歲 20 7.38 25~29 歲 54 19.93 30~34 歲 50 18.45 35~39 歲 83 30.63 40~44 歲 28 10.33 45~49 歲 16 5.90 50 歲（含）以上 19 7.01 瀏覽專頁頻率 每天至少一次 54 19.93 兩三天至少一次 61 22.51 一週至少一次 125 46.13 一個月至少一次 31 11.43虛擬服務品質與信任對購買意願之影響-以小農 Facebook 粉絲專頁為例 資料分析與結果 學歷 專科/大學 189 69.74 研究所（含）以上 25 9.23 月收入 10,000 元（含）以下 28 10.33 10,001~15,000 元 4 1.48 15,001~20,000 元 31 11.44 20,001~25,000 元 23 8.49 25,001~30,000 元 38 14.02 30,001~35,000 元 45 16.60 35,001~40,000 元 35 12.92 40,001~45,000 元 22 8.12 45,001~50,000 元 5 1.84 50,001 元以上 40 14.76 資料來源：本研究整理
第二節 信度與效度
本研究採用統計軟體 SmartPLS 2.0 (Ringle, Wende, and Will, 2005)來檢驗測量模 型 (Measurement Model)中量表的信度 (Reliability)與效度 (Validity)，再進行結構模 型 (Structural Model)分析。在信度的部分，由表 4-2 得知，本研究模型之量表組合 信度 (Composite Reliability, CR)均超過所建議之門檻值 0.7 (Fornell and Larcker, 1981)；而在效度的部分，粉絲專頁認同的第五題、小農信任的第四題因素負荷量小 於 0.6 的建議值 (Sharma, 1996)，刪除後剩下共 37 題問項之因素負荷量 (Factor Loading)範圍從 0.701 至 0.952，代表本研究之量表有不錯的收斂效度 (Convergent Validity)。本研究個變數之平均變異萃取量 (Average Variance Extracted; AVE)均高於 0.5 的門檻值 (Fornell and Larcker, 1981)，亦顯示具有不錯的收斂效度。此外，從表 4-3 得知，各變數 AVE 平方根值均大於變數間的相關係數，表示本研究亦具有良好 的區別效度 (Discriminant Validity) (Chin, 1998)。
【表 4-2】信度與效度檢定
虛擬服務品質與信任對購買意願之影響-以小農 Facebook 粉絲專頁為例 資料分析與結果 互動性 IN1 0.752 0.928 0.822 0.923 IN2 0.801 IN3 0.788 共享價值性 SV1 0.732 0.911 0.792 0.892 SV2 0.701 SV3 0.795 可靠性 RL1 0.628 0.886 0.781 0.911 RL2 0.708 RL3 0.771 RL4 0.699 RL5 0.721 反應性 RS1 0.763 0.945 0.884 0.932 RS2 0.828 RS3 0.805 RS4 0.792 保證性 AS1 0.732 0.916 0.798 0.918 AS2 0.711 AS3 0.808 AS4 0.784 關懷性 EM1 0.732 0.905 0.788 0.871 EM2 0.723 EM3 0.819 粉絲專頁認同 CM1 0.717 0.893 0.775 0.826 CM2 0.701 CM3 0.649 CM4 0.777 CM6 0.794 小農信任 TR1 0.902 0.938 0.891 0.933 TR2 0.872 TR3 0.886 TR5 0.788 TR6 0.811 購買意圖 PI1 0.923 0.963 0.921 0.948 PI2 0.935 PI3 0.891 PI4 0.852 PI5 0.903 資料來源：本研究整理
虛擬服務品質與信任對購買意願之影響-以小農 Facebook 粉絲專頁為例 資料分析與結果 【表 4-3】相關係數與平均變異萃取量 構面 IN SV RL RS AS EM CM TR PI IN 0.907 SV 0.423 0.890 RL 0.321 0.298 0.884 RS 0.418 0.401 0.262 0.940 AS 0.449 0.362 0.349 0.442 0.893 EM 0.158 0.384 0.432 0.298 0.317 0.888 CM 0.378 0.421 0.410 0.131 0.402 0.392 0.880 TR 0.423 0.349 0.223 0.410 0.092 0.221 0.489 0.944 PI 0.392 0.318 0.331 0.258 0.244 0.371 0.599 0.623 0.960 註 1：IN=互動性、SV=共享價值性、RL=可靠性、RS＝反應性、AS=保證性、EM=關懷性、 CM=粉絲專頁認同、TR=小農信任、PI=購買意圖。 註 2：對角線值(粗體)為平均變異萃取量之平方根。 資料來源：本研究整理
第三節 假說檢定
本研究模型的資料分析主要是以部分最小平方法 (Partial Least Squares, PLS)作 為統計分析工具，相較於其他結構性方程模式 (Structural Equation Models, SEM)之 分析工具 (如 LISREL 等)，PLS 可不受變數型態及樣本數的限制，亦能同時具備良 好的預測和解釋能力，且能分析具有反應性指標 (Reflective Indicators)與形成性指 標的研究模型 (Wold, 1982; Anderson and Gerbing, 1988)。
此外，為了檢視多元共線性 (Multicollinearity Effects)對研究結果的影響，本研 究亦檢驗自變數之間的相關係數，六個虛擬服務品質子構面間的相關係數最高也是 0.449(互動性與保證性)。根據 Pedhazur (1982)的建議，任何兩個自變項之間的相關 係數若低於 0.80，則多元共線性就可能不存在，因此多元共線性的問題對本研究的 結果威脅不大。
虛擬服務品質與信任對購買意願之影響-以小農 Facebook 粉絲專頁為例 資料分析與結果
【圖 4-1】研究假說檢定結果
資料來源：本研究整理
本研究為了估計路徑係數與顯著性，利用 PLS 進行路徑分析，並採用 Bollen and Stine (1992)所建議的 BootStrap 方法作為假說的檢定方式 (Chin, 1998)。八個研究假 說透過結構模型分析，結果如圖 4-1 所示。在所有假說中，只有 H3b 假說沒有達到 統計上的顯著性，故 H3b 未受到支持，也就是共享價值性未能顯著影響粉絲專頁認 同程度。其餘假說皆獲得統計上的支持，代表虛擬服務品質中的互動性、可靠性、 反應性、保證性、關懷性都能顯著影響粉絲專頁認同，進而造成消費者對小農的信 任，並促成購買意圖。 由圖 4-1 可得知，本研究架構中自變數對依變數的解釋能力 (R2)分別達 58.2% (粉絲專頁認同)、18.3% (小農信任)、49.6% (購買意圖)，顯示本研究在虛擬服務品質
虛擬服務品質與信任對購買意願之影響-以小農 Facebook 粉絲專頁為例 資料分析與結果
虛擬服務品質與信任對購買意願之影響-以小農 Facebook 粉絲專頁為例 討論與建議
第五章 討論與建議
本篇研究是以台灣民眾使用最多之社群媒體－「Facebook」的操作來作為研究 標的，觀察小農在社群媒體「Facebook 粉絲專頁」的經營成效是否有差異，期望能 藉此提高小農收益，並提供案例讓其他小農參考。本研究結果顯示社群行銷雖有成 效上的差異，但 Facebook 確實有助於小農自銷農產品的推廣，且社群行銷確實是小 農可直接增加官網瀏覽量的方法之一。根據研究目的與假設，本研究希望探究社群 媒體對農產品銷售之影響、並提出較佳行銷模式供小農經營參考。本章節內容分為 四節，第一節研究結果彙整，第二節實務建議，第三節研究限制，第四節未來研究 建議。第一節 研究結果彙整
根據本研究結果發現受訪者以女性(53.14%)居多，年齡層則大多分佈於 30~40 歲(49.08%)，教育程度集中在大專院校大約七成(69.74%)的比例具備專科或大學學歷， 而研究所(含)以上則佔約一成(9.23%)，最後，在月收入方面，超過一半的比例(54.24%) 每月薪資超過新台幣 3 萬元，而新台幣 5 萬以上也佔約一成五(14.76%)。為確保本 研究發放對象為有效之樣本，受訪者均以瀏覽過小農粉絲專頁(100.0%)為主。 此外，虛擬服務品質中的互動性、可靠性、反應性、保證性、關懷性都能顯著 影響粉絲專頁認同，進而造成消費者對小農的信任，並促成購買意圖。虛擬服務品 質對粉絲專頁認同及小農信任均有顯著正向的影響，小農信任對(粉絲專頁認同有顯 著正向的影響；此外，粉絲專頁虛擬服務品質亦可透過小農信任間接顯著影響粉絲虛擬服務品質與信任對購買意願之影響-以小農 Facebook 粉絲專頁為例 討論與建議 專頁認同。故小農粉絲專頁經營愈好，小農信任就愈好，同時，粉絲專頁虛擬服務 品質與小農信任愈好，消費者對該小農的粉絲專頁認同就會愈好。 再者，粉絲專頁認同與小農信任對購買意願均有顯著正向影響，在直接效果方 面，粉絲專頁認同對購買意願的影響大於小農信任對購買意願的影響；此外，小農 信任亦可透過粉絲專頁認同間接顯著影響購買意願，表示消費者在實際購買行為發 生前，會受到粉絲在網路上的留言所影響，同時亦受到其心中對小農的信任所左右。 故小農具有良好的粉絲專頁認同及信任，皆能有效提升粉絲對小農產品的購買意願。 最後，共享價值性未能顯著影響粉絲專頁認同程度，粉絲專頁認同程度與共享 價值性兩者並無顯著影響，但粉絲專頁認同仍可透過代表虛擬服務品質中的互動性、 可靠性、反應性、保證性、關懷性都能顯著影響粉絲專頁認同，進而造成消費者對 小農的信任，並促成購買意圖。所以，小農在粉絲專頁經營上要更加用心，時常舉 辦活動來拉近與粉絲的互動性，當粉絲遇到疑惑或提供相關建議時，小農要虛心受 教，相對地，粉絲在口碑上也會給予較多正面的肯定，小農時常參與公益活動，藉 此提升其品牌形象，在消費者心目中留下良好的印象，因此才能提升粉絲對小農產 品的購買意願。故小農要用心經營粉絲專頁，以塑造良好的網路口碑及品牌形象， 來增加消費者對小農產品的購買意願。
第二節 實務建議
因現代人與社群緊密連結，且社群推廣傳播力強、互動性高、花費成本低廉， 因此透過社群的行銷將會是小農推廣農產品的最佳管道之一。而不同社群媒體之優 勢不同，因此社群的行銷亦需要針對不同內容的行銷專案來運用不同的社群，像虛擬服務品質與信任對購買意願之影響-以小農 Facebook 粉絲專頁為例 討論與建議 Facebook 粉絲專頁的觸及率較廣，能有較多非粉絲看見，亦可被搜尋引擎搜尋，操 作經營上也較簡單，適合經營品牌形象、建立活動與粉絲互動增加黏著度。根據上 述 Facebook 會員使用小農粉絲專頁的研究結論，依據本研究之結果，研究者擬提出 下列幾點建議，以做為小農 Facebook 粉絲專頁經營者之實務參考，以及後續相關研 究方向之依據。 本研究擬定相關研究建議給予小農粉絲專頁的經營者，如下所示： 1. 建議經營者可在粉絲專頁上針對相關活動產品進行促銷活動或抽獎， 增加與使 用者互動機會，可吸引其進行購買。 2. 建議經營者應主動且定期拋出有趣的議題，增加資訊的豐富性與即時性；並開 發更多可供使用者參與及互動的應用程式，與平台上的網友分享，經營者更能 從而得知消費者喜好，提升粉絲黏著度及忠誠度。 3. 粉絲專頁經營者應適度開放粉絲的發文權限或建立討論區，形成雙向溝通，使 粉絲能主動提問且能更投入於討論，降低其參與社群討論之障礙，進而提升使 用粉絲專頁之行為意圖。 4. 建議經營者在未來可開設問與答專區，解答消費者疑問，使其知覺此粉絲專頁 之功能性；而對於粉絲專頁上的負面留言亦須妥善處理，給予適當回應，如此 一來，便能維持良好品牌形象，鞏固忠誠之使用者。 5. 在提升良好品牌形象，進而獲得使用者信任後，小農可增加線上購物之功能， 增加便利性，使消費者能於粉絲專頁上看到喜歡之商品直接進行購買，提升其 購買意願。
虛擬服務品質與信任對購買意願之影響-以小農 Facebook 粉絲專頁為例 討論與建議
第三節 研究限制
在本研究的進行過程中受到了諸多因素的限制，雖盡量克服各項困難，以求研 究的完整周延，但仍然存在以下的限制︰ 1. 本研究的方向主要針對 Facebook，但尚有其他網路社群。因此研究結果不適合 過度推論至其他網路社群，有其推論上的限制，因此研究者建議未來的研究方 向可加入不同網路社群在社群信任、認同度、購物意願的差異。 2. 對社群網路來說影響社群信任與認同度和購物意願的可能因素相當多，本研究 雖有參考文獻及其他學者的構面及變數，但為避免問卷題目過多影響答題意願， 僅就幾個重要指標進行探討，並無包含所有構面及變數。 3. 本研究採用問卷分析法，目的在於了解粉絲專頁使用者在虛擬服務品質與粉絲 專頁認同以及小農信任對購物意願影響的概況，無法針對個別的使用者做深入 的了解與分析，受試者作答時主要藉由主觀意識作答，與實際狀況可能會有出 入，且量化處理資料，僅能針對統計解釋，因此研究者建議未來可配合質性取 向對受試者進行訪談，使研究方法質量並重，更能深入了解社群網路之社群信 任與忠誠度對購物意願的影響。 4. 影響 Facebook 會員使用小農粉絲專頁的行為意圖，可以從很多角度加以探討， 包括使用者差異、小農本身及其他外在環境等層面，而本研究僅針對粉絲專頁 認同、小農信任、購買意圖、虛擬服務品質，探討角度仍不夠廣。 5. 本研究採用線上問卷做為問卷調查之工具，而網站本身的功能上未能對填答者 之身分進行限制，導致填答者重複填答的可能性較難以預防，未來使用線上問虛擬服務品質與信任對購買意願之影響-以小農 Facebook 粉絲專頁為例 討論與建議 卷之研究者可使用如輸入身分證字號等身份確認機制或使用功能性較強之付費 線上問卷網站，以增加線上問卷之可信度。 6. 本研究所蒐集的問卷資料僅為某一時點的資料，因此未能考慮在 Facebook 會員 對於使用小農粉絲專頁的行為意圖是否隨著時間改變而有所轉變。 7. 本研究因研究設定關係，僅利用 Facebook 來操作研究，並無研究到其他社群的 部分，尤其是目前影音的社群使用率已越來越高，例如 YouTube 等影音頻道也 將會是未來趨勢，若要更完整研究社群的影響，下次亦可考慮加入其他社群操 作的部分會更完整。
第四節 未來研究建議
本研究根據計畫行為理論做為理論基礎以進行驗證研究，後續的研究學者，可 依據小農其本身不同的特性，依據相關理論進行研究架構模式的修改，使其研究於 社群網路相關的模式分析上更具有解釋力，以期更為符合研究的目的與滿足研究上 的需要。此外，建議可嘗試找出是否有其他外在變數可以更有效地探討民眾於社群 網路上獲取小農資訊的預測解釋力，如個人或地區差異，或是其他相關理論的變數 與論點，加以納入作為影響 Facebook 會員使用粉絲專頁行為意圖的因素，以有效增 加解構計畫行為理論模式的解釋力。虛擬服務品質與信任對購買意願之影響-以小農 Facebook 粉絲專頁為例 參考文 獻
參考文獻
1. 數位時代(2017)，成立 13 年，Facebook 用戶數正式突破 20 億！， 取自 https://www.bnext.com.tw/article/45104/facebook-maus-surpasses-2-billion ， (2018/8/15 存取)。2. FIND(2013) ， FIND ： 虛 擬 結 合 實 體 的 O2O 模 式 ， 引 領 服 務 趨 勢 ， 取 自 http://tappier.com/o2o-leads-service-trend (2018/8/14 存取)。 3. 自由時報(2013)，全球瘋社群購物 樂天調查發現消費者熱愛在社群平台推薦商 品，取自 http://3c.ltn.com.tw/news/9439 (2018/8/15 存取)。 4. 中 時 電 子 報 (2013) ， 科 技 創 新 力 大 調 查 10 強 出 爐 ， 取 自 http://www.chinatimes.com/newspapers/20130530000394-260210 (2018/8/15 存取)。 5. 熊坂仁美(2011)，蕭仁志譯，讚的力量－Facebook 這樣玩就對了，新北市：大 牌。 6. 卓良賢、權自強、蔡明哲(2011)，讚！ Facebook 社群行銷術，臺北市：電腦人 文化。 7. 全 球 華 文 行 銷 資 料 庫 (2009) ， Facebook 成 功 行 銷 關 鍵 大 剖 析 ， 取 自 http://www.aams.com.tw/html_content/20091209Cyberone.html (2018/8/14 存取)。 8. 董彥欣 (2010)，探討 Facebook 粉絲專頁使用意圖及其對品牌形象、購買意願之 影響－以 KKBOX 為例，國立中正大學電訊傳播研究所碩士論文。
