研究動機

虛擬服務品質與信任對購買意願之影響-以小農 Facebook 粉絲專頁為例 緒論

綜整出社群三大發展趨勢分別是：(1)「社群品牌(Social Brand)」：透過社群網絡的串 連，深化顧客互動與緊密感，強化品牌口碑的正向回饋；(2)「社群商務(Social Commerce)」：將人流與商流的轉換，構建新型態社群商務的經營模式，特別是由社 群商務衍生出的金流，如行動支付，將是未來的關鍵趨勢；(3)「社群預測(Social Forecast)」：透過社群行為蒐集，進行消費者巨量資料探究，提供未來商機之發展預 測。

虛擬政府服務方面，學者提出 5 個服務品質構面：即系統功能、便民、可信賴、

效率、吸引力做為評量虛擬政府服務品質與滿意度的基準，由分析結果得知，民眾 整體滿意度與整體認知服務品質沒有顯著差異，由民眾期望的服務水準與民眾實際 體驗的服務水準二者差距太小，因此整體服務品質模式可經由民眾體驗的服務品質 與民眾期望的服務品質之差異直接評量民眾對虛擬政府整體的滿意度。(謝玉粟，

2002)。

服務空間方面，學者針對空間服務品質分為實體空間服務品質（醫療機構內外 所提供的實際服務）與虛擬空間服務品質（醫療機構網站所提供的線上服務），藉由 以上刺激探討醫療機構空間服務品質對民眾的品牌認知以及行為的影響。發現(1)醫 療機構的實體空間服務品質會影響民眾對醫療機構品牌形象有顯著且正向的知覺；

(2)醫療機構的品牌形象會影響民眾對品牌回應有顯著且正向的知覺；(3)醫療機構的 實體空間服務品質會影響民眾對醫療機構的品牌回應有顯著且正向的知覺。(陳岳廷，

2016)。

網路購物平台方面，學者針對網路購物平台的關鍵模式，探討何因素是成功吸 引及留住消費者的關鍵，發現(1)虛擬服務場景越佳，則其對網路關係滿意度越有正

虛擬服務品質與信任對購買意願之影響-以小農 Facebook 粉絲專頁為例 緒論

向顯著影響，並對線上參與度越有正向顯著影響；(2)網路平台具有知覺關係投資時，

則對線上參與度會越高；(3)對線上參與度越高則對網路平台滿意度越有正向影響；

(4)對網路平台越滿意則對網路平台忠誠度越具正面顯著影響。(林美欣，2017)。

行動支付方面，學者針對行動支付進行研究，發現(1) 知覺有用以及知覺易用對 使用態度有正面影響；(2) 創新接受度會正面地影響知覺易用以及信任；(3) 信任也 會正面地影響使用意願。(胡大偉，2018)。

同為行動支付方面進行方面，另有學者發現(1)品質對信任有顯著性的正向影響，

當品質有所改變，消費者的信任度會隨之受到影響，進而影響對行動支付服務的使 用意願；(2) 使用經驗對信任有顯著性的正向影響，行動支付所帶給使用者的使用 經驗有所變化，消費者的信任度也會有某種程度的改變，進而影響對行動支付服務 的使用意願；(3) 行動支付特性對於信任有有顯著的正向影響，行動支付的行動性 在目前的資訊科技底下讓消費者提高使用意願。由此得知行動支付除了開發更多元 的支付功能外，也要充分掌握行動性讓整個流程夠簡便快速，並努力讓消費者有更 愉快的使用經驗，才能增加消費者對行動支付的使用意願。(簡欣慧，2018)

但不幸的是，網路詐騙也隨著網路交易量而成長。網路交易市場由於屬性的關 係，尤其容易遭受到攻擊。這是因為網路市場的商業模式，乃是磨合買家和賣家的 中介機構，但是卻又不直接控制賣家交易的商品。但對實體商業經營者來說，網路 市場另有其一連串的經營機制可以增進網路交易安全。

基此，許多企業與品牌開始聊解 Facebook 行銷之魅力，紛紛使用 Facebook 粉 絲專頁作為行銷工具，根據互動行銷機構 Rosetta 調查顯示，全球百大零售商已經有

虛擬服務品質與信任對購買意願之影響-以小農 Facebook 粉絲專頁為例 緒論

59%擁有 Facebook 官方粉絲專頁(羅之盈，2010)，許多企業投注不少心力於此，作 為品牌宣傳及與忠實用戶互動之管道。由此可知，企業已視 Facebook 為重要之行銷 工具，欲透過粉絲專頁發展出有別以往的行銷模式，除了固有的企業利益以外，更 讓消費者與企業間有雙向溝通的管道，並了解彼此需求(經濟部中小企業處，2009)。

根據 BloggerAds (2010)調查，已有 72.1%的 Facebook 會員加入過粉絲專頁，閱聽人 已經漸漸主動加入許多自身有興趣之社群，並願意分享及搜尋相關訊息。