第貳章、 文獻探討
三、 服務業與服務設計
（一）、服務業
1. 服務業發展
隨者經濟發展與產業結構的改變，世界各國由早期農業社會發展為 工業社會，並更進一步轉以服務業為導向。我國服務業佔 GDP 比重，於
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1988 年首度超過 50%，服務業就業人口亦超過工業。如今服務業產值已 佔整體 GDP 近 70%，顯示服務業已成為臺灣經濟的核心產業，也是創造 就業的主要來源。
施顏祥（2012）認為，過去臺灣經濟發展偏重於製造業，製造業扮 演著臺灣經濟發展的推手，在國際舞台上也佔有一席之地。然而，隨著 全球產業結構、經濟環境及生活型態的改變，製造業轉為服務導向，透 過服務來凸顯產品差異化，創造更高的附加價值；而服務業也衍生出跨 越傳統經營型態的運作模式，成為帶動經濟成長的重要力量，逐漸走出 從原來輔助農、工業發展的角色。完善而優質的服務將是任何一個產業 得以生存和發展的重要關鍵（孫希有，2011）。
2. 服務之定義
Juran（1986）將服務定義在工作性質上，認為服務乃是為他人完成 的工作(Work is performed for someone else)。Lovelock（1991）亦指出服 務是一種運作(Performance)或過程(Process)，而此過程包含輸出及輸入。
Gronroos（1990）則將服務定義為消費者與服務提供者藉由互動所產生的 一系列流程。製造商也常常將服務與主要核心商品搭配銷售，這樣可以 更完善地滿足消費者的需求（Lovelock，1994）。
服務是根據已知的客戶需求進行客製的無形活動。服務提供者以商 品為基礎，為特定的消費者服務（如造型美甲或美容 SPA），或者為消費 者指定的財產或物品服務（如車輛保養或居家修繕）。消費者通常認為這 樣的服務比商品更有價值。服務提供者幫他們做他們想做又不願意自己 做的事，而商品只是媒介（Pine & Gilmore，2011）。劉麗文、楊軍（2002）
則認為服務是顧客透過相關設施和服務媒介所得到的顯性和隱性效益的
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完整組合。不好的服務會在消費者間互相流傳，因而影響到企業形象，
服務品質的好壞，會影響消費者再消費的意願（Zenithal & Bitner 1996）。
3. 服務之特性
Parasuraman、Zeithaml 與 Berry（1988）提出服務有以下四種特性：
無形性（Intangibility）、不可分割性（inseparability）、異質性（heterogeneity）、
易逝性（perishability），對服務提供者而言，服務不易維持一定的品質，
即使是相同的服務人員，在不同的時空背景下，因服務人員的情緒不同，
所產生的服務品質也不同（Parasuraman、Zeithaml & Berry，1985）。
Parasuraman、Zeithaml 與 Berry（1988）針對服務的特性作了以下分析：
(1). 無形性(Intangibility)
服務看不見，摸不著，聽不到、嚐不到也聞不到、甚至感覺不到，
消費者在購買前，會因口碑、企業形象、過去經驗等因素影響。一般實 體產品本身則具有其實體的屬性及尺寸，這是服務與一般實體產品的差 異。消費者對某種品牌的選擇其實也包含著對該品牌的認同（孙希有，
2011），這就是服務的無形性。
(2). 不可分割性(inseparability)
一般實體產品都是經過設計、生產、運送、銷售等，再轉至消費者 依個人喜好進而購買使用。而服務的提供與消費者之間是同步進行且無 法分離的，因此，兩者互動關係相當密切。
(3). 異質性(heterogeneity)
林燈燦（2009）認為消費者的需求是因人而異的。由於服務具有不 可分割的特性，因此服務產品不可能按照特定的標準來產出，且服務的 過程中，因服務提供者、服務時間、服務地點的不同，會使所提供服務
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性商品無法維持均一的品質。即使是同一位服務提供者，也會因不同的 時間、地點、對象或心情等，產生不一樣的服務品質。
(4). 易逝性(perishability)
因服務是無形性、不可分割性、異質性，因此無法加以儲存，也無 法像商品一樣採用生產及倉儲的方式供日後銷售，雖然有些工作可在需 求前做好準備，但卻具有時效性、若沒有及時的善加利用將成浪費。
（二）、服務設計
1. 服務設計之定義
Stickdorn & Schneider（2011）在其著作中指出服務設計是一種結合 了各種不同專業領域、不同方法與工具的跨領域學問，徐文杰（2012）
認為服務設計就是指解決問題的能力，專業的跨領域設計人才共同合作 能帶來共同創造的力量，創造服務設計之價值。服務設計是一種新的思 維方式，透過瞭解消費者需求，創造一段完整的服務體驗。這樣的服務 體驗內容，對消費者來說應該是有效的、好用的並且是消費者嚮往且需 要的，對服務提供者來說則是有效果的、有效率的，而且是別具特色的
（Mager，2009）。如果有兩間咖啡廳就開在隔壁，並擁有相同的銷售方 式及商品價格時，服務設計就成了消費者抉擇的決定性因素了（31 Volts Service Design，2008）。
服務設計的範圍不只侷限於服務業，即使銷售的是實體商品，從購 買前、購買中、使用中，直至使用後，所有的過程都是可以設計的體驗(資 策會，2012) 。在產品與服務已經融為一體的服務經濟時代，服務設計 講求的是產品服務系統(Product-Service System)的整體解決方案（Wang，
2012），包括商業模式、服務模式、產品平台與使用者介面的一體化設計
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（羅仕鑒、朱上上，2011）。服務設計就是將設計技巧與流程，應用到服 務規劃上，進而改善消費者的使用體驗（Livework，2010）。經過深思熟 慮和充分設計的服務設計體驗能夠帶來極大的消費者滿意度及回流率。
高品質的服務設計是靠設計與管理產生的，為了達到設計的成功，
設計必須被管理以提升設計效率（鄧成連，1999）。麥當勞優質且讓人愉 悅的設備環境與優良的服務都有嚴格的設計標準。服務設計就是要讓服 務提供者的服務更具效益及可行性，也更符合顧客期待（UK Design Council，2010），服務設計能改善服務相關的元素，像是滿意度、易用度、
忠誠度以及速度等（Engine Service Design，2010）。在這服務經濟的時代，
人們會願意為超值的服務支出額外費用，就像飛機商務艙一樣，因此額 外的服務相對的也會獲得超值的回報。對於企業而言，服務設計就是建 構一個完全了解顧客需求的整體服務方案（Frontier Service Design，2010），
進而創造或改善顧客體驗，並為服務提供者創造服務價值（盧玠妏，
2011）。
臺灣的服務業產值已占整體 GDP 的 70%以上，顯示服務業已成為臺 灣經濟的核心產業，相較於其他先進國家中服務業對其 GDP 所帶動的貢 獻，臺灣的服務業仍有很大的改善空間；即使是製造業，加強服務也越 來越重要，製造業致力於產品的品質、成本及技術上領先還不夠，服務 設計將成為競爭的致勝關鍵 (資策會，2012) 。
2. 服務設計之接觸點
不管在服務業、製造業或是任何產業，與消費者的接觸都是無法避 免的，董建德（2012）認為，服務接觸指的是消費者於服務過程之間的 互動，包括服務人員、實體設施及其他有形設施與告示對象。想要獲得 服務，消費者或多或少都會跟服務提供者進行直接或間接的接觸，這種
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接觸有些是間接的，如透過電話客服來獲取想要的服務；有些接觸則需 要持續很長的時間，如餐飲業和航空業。另外在有些行業中，消費者與 企業的關係可以持續相當長的時間，如保險業或財務管理顧問，其中包 含了一系列的接觸與互動關係（羅仕鑒、朱上上，2011）。追求卓越服務 的企業，必須在「Any time, Any where, Any one」，提供一致性的服務品 質，才能建立良好的企業識別與品牌形象（鄧成連，2010）。
在提供服務的時候，服務提供者與服務接受者之間存在著一個服務 介面（Service Interface），服務介面上分布著不同的接觸點，這就是服務 接觸點（Stefan，2005；圖 2-1）。
圖 2-1：服務介面 Service Interface.（資料來源：Stefan，2005）
接觸點是服務設計中有形和無形的元素，包括消費者所看到的、聽 到的、嘗到的、聞到的甚至是碰觸到的（羅仕鑒、朱上上，2011）。接觸
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點的重要性在於它是消費者與服務供應者之間的連接，所有消費過程中 所產生的感動都來自接觸點（林佳霖，2013）。服務設計必須確保有形 和無形的接觸點能有完美地運作，藉此提供顧客美好的經驗（臺大智活，
2013）。而服務設計就是讓所有參與者在此價值鏈中進行合作、協調並開 發使用者和服務本身的接觸點，設計出富有品牌精神的服務，滿足客戶 真正的渴望與需求，針對使用者在使用此服務時會產生的體驗進行設計
（廖啟旭，2013）。
3. 服務藍圖
Shostack（1984）提出以服務藍圖來檢視服務產出之過程。服務藍圖 讓消費過程一覽無遺，使服務提供者能有明確的依據來協商與討論服務。
只要藉此評估應增減哪些消費者行為，就能具體引導相關的人員和部門，
強化內部整合，精進服務品質。在交辦任務時，也能協助員工聚焦於消 費者需求，了解自己的角色及對顧客認知的影響（韋惟珊，2013）。