鞋業概念店之服務設計研究與創作

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(1)國立臺灣師範大學設計學系碩士論文. 鞋業概念店之服務設計研究與創作 A Study of Service Design and Creation to the Shoes Concept Store. 指導教授：鄧成連研究生：王柏智中華民國 103 年 7 月.

(2) 鞋業概念店之服務設計研究與創作 / 王柏智. 謝誌進入研究所繼續深造是我人生的目標之一，在職場多年後還能如願考取研究所並且得到鄧成連教授的指導，比考上師大還開心。非常感謝鄧教授在這兩年研究所期間的耐心指導，這一路走來鄧教授就像父親一樣，一步一步的細心引導，嚴肅中又帶點幽默的幫助我、啟發我來完成論文，鄧教授嚴謹的教學方式也讓我的思考邏輯更加完整。其次要感謝口試委員官政能教授及梁桂嘉教授鉅細靡遺的審閱本論文，並在口試時給予指導與建議，使本論文更臻完善。同時更要感謝彪琥鞋業薛總經理、陳館長以及吉歐國際 James 經理，因為有你們的協助，本論文才得以順利完成。另外還要感謝同窗兩年的好夥伴們，尤其是 Enson、蔡導、志鴻、開運和佩珍在這段時間的患難與共，謝謝你們總是在我低潮的時候鼓勵我，也要謝謝學長姐們的耐心指導。因為你們，讓我的研究所生活更充實。最後，我要感謝我的家人們及朋友同事們，因為你們的關懷、付出與體諒，才能讓我專心地進行研究，謝謝這一路上所有人的支持，讓我有勇氣及信心持續向前。學位是一時的，學問是一輩子的。我也將謹遵鄧成連教授的教誨，努力地朝著理想中的方向前進！. 王柏智謹誌于國立臺灣師範大學設計學系中華民國一百零三年八月 I.

(3) 鞋業概念店之服務設計研究與創作 / 王柏智. 摘要全球環境隨著經濟成長導致消費者對於商品價值觀的改變，也漸漸改變了消費型態，企業期望從環境、產品的體驗甚至是服務模式來與消費者產生特別的互動關係，以不同的商業模式來與消費者溝通。隨著商業模式的變化，市場上也出現各種不同類型的概念店，而概念店不只販售商品，同時也販售新概念及新思維，所有概念店設立的最終目標都是為了與消費者產生情感上的連結。過去臺灣經濟發展以製造業為重，隨著全球產業結構、經濟環境、生活型態的更迭，製造業逐漸轉為服務導向，期望透過服務設計來凸顯差異化，創造更高的附加價值。服務設計結合了不同的專業知識及不同的工具與方法，是一門跨領域的學問，亦是一種新的思維方式。服務設計著重於產品服務系統的整體解決方案，包括商業模式、服務模式、產品平台與使用者介面的一體化設計，透過繪製服務藍圖與發掘接觸點的方式來建構服務流程，藉此創造或改善消費者的使用體驗。企業可透過服務設計來優化銷售空間的價值，並提供消費差異化的服務體驗，進而掌握競爭的致勝關鍵。目前臺灣鞋業分為自創品牌與代理品牌兩種不同的經營方式，而不論是自創品牌或是代理品牌都必須倚靠銷售空間。臺灣鞋業在經營環境的劇烈變動下，正面臨內銷市場的通路競爭，本研究旨在透過服務設計理論來優化鞋業之銷售空間價值，期能為鞋業零售在臺灣市場創造新的商業模式。針對鞋業銷售空間之未來發展，本研究建議如下：（1）加強教育訓練；（2）創造主動銷售；（3）統整視覺印象。本研究綜合結論：（1）創作前須做好競爭業者之分析，從失敗及成功的範例中學習；（2）創作前應多方瞭解目標消費者的需求、偏好、習慣等因素；（3）創作時應從視覺、聽覺、觸覺、嗅覺及溫度等不同的角度來思考；（4）創作之獨一無二品牌體驗與消費環境須能吸引消費者再次消費；（5）創作之服務流程須能幫助銷售團隊增加成交率；（6）創作之銷售空間須能提升服務品質及效率。. 關鍵字：鞋業產業、概念店、服務設計、體驗. II.

(4) 鞋業概念店之服務設計研究與創作 / 王柏智. ABSTRACT The global environment grows with economy and leads to the changes in consumers’ value on products and in turn the patterns of consumption. Businesses are hoping to establish special interactive relationships with the general consumers through environment and experience about products, and trying to communicate with consumers in various business models. As business models evolve, various types of concept store start to emerge in the market. A concept store does not sell just products. New concepts and ideas are sold here as well.. All of the concept stores are established for the ultimate purpose to link. emotionally with consumers. The economic development in Taiwan focused on manufacturing in the past. However, the manufacturing industry is becoming service-oriented with the evolution of global industrial structure, economic environment and lifestyles, hoping to highlight the differentiation and create better added values through service design. Service design is a combination of professional knowledge, tools and methods, a study involving various disciplines, as well as a new way of thinking. The service design is about the overall solution for a product service system, which is a complete design package consisting of business model, service model, product platform and user interface.. The service process is developed by. drawing the service roadmap and discovering points of contact, thus creating or improving consumers’ experience of use. A business may optimize the value of its sales space via service design, provide service experience of consumption differentiation, and control the key to win over competitors. The shoe industry in Taiwan is currently running on 2 different business models, self-owned brand and distribution agency. Either way, a sales space is often required.. With rapid changes in the business environment, Taiwanese. shoe industry is now dealing with the channel competition in the domestic market. This study is intended to optimize the value of sales space for the shoe industry with service design theory, hoping to create a new business model for shoe retailing in Taiwan.. III.

(5) 鞋業概念店之服務設計研究與創作 / 王柏智. For the future development of sales space for shoe industry, the following suggestions are proposed: (1) enhanced training; (2) creation of active selling; and (3) integration of visual impressions.. The following conclusions are. reached: (1) an analysis on competition shall be performed before conducting any creation and it is necessary to learn from examples of success and failure; (2) it is necessary to have better knowledge of the target consumers’ demands, preferences and habits before creation; (3) think from different angles, such as vision, hearing, touch, smell and temperature, while creating; (4) the unique brand experience and consumption environment that are being created must be able to attract consumers to buy again; (5) the service process created shall improve the percentage of deals made for the sales team; and (6) the sales space created shall improve service quality and efficiency.. Keywords: Shoe Industry, Concept Store, Service Design, Experience. IV.

(6) 鞋業概念店之服務設計研究與創作 / 王柏智. 目錄. 摘要 ........................................................................................................................II ABSTRACT ..............................................................................................................III 目錄 ....................................................................................................................... V 表目錄 ................................................................................................................. VII 圖目錄 ................................................................................................................ VIII 第壹章、緒論一、研究背景與動機 .........................................................................................1 二、研究範圍界定 .............................................................................................8 三、研究目的與目標 .........................................................................................8 參考文獻 ...........................................................................................................10 第貳章、文獻探討一、臺灣鞋業發展 ...........................................................................................13 二、概念店 .......................................................................................................18 三、服務業與服務設計 ...................................................................................21 四、體驗 ...........................................................................................................30 五、小結 ...........................................................................................................33 參考文獻 ...........................................................................................................35 第參章、研究方法與流程一、研究方法 ...................................................................................................41 V.

(7) 鞋業概念店之服務設計研究與創作 / 王柏智. 二、研究流程 ...................................................................................................43 參考文獻 ...........................................................................................................48 第肆章、研究分析與結果一、訪談結果與分析 .......................................................................................49 二、觀察結果與分析 .......................................................................................56 三、小結 ...........................................................................................................71 參考文獻 ...........................................................................................................74 第伍章、創作內容與成果分析一、創作理念與創作主題 ...............................................................................75 二、接觸點分析 ...............................................................................................76 三、設計項目與應用成果 ...............................................................................79 四、創作小結 ...................................................................................................93 參考文獻 ...........................................................................................................94 第陸章、結論與建議一、研究結論 ...................................................................................................95 二、創作結論 ...................................................................................................98 三、後續研究建議 ........................................................................................ 101 附錄訪談大綱 ........................................................................................................ 102. VI.

(8) 鞋業概念店之服務設計研究與創作 / 王柏智. 表目錄表 1-1：1980~2010 年中華民國鞋類出口外銷總數量統計表 ...........................2 表 1-2：1980~2010 年中華民國鞋類出口平均鞋類單價統計表 .......................2 表 1-3：1980~2010 年中華民國鞋類出口外銷金額統計表 ...............................3 表 2-1：概念店之構成元素 ................................................................................19 表 2-2：服務藍圖的要素 ....................................................................................28 表 2-3：經濟模式與經濟產物的演進 ................................................................32 表 3-1：訪談對象背景簡歷 ................................................................................45 表 3-2：觀察對象介紹 ........................................................................................46 表 4-1：會員優惠內容 ........................................................................................53 表 4-2：前台場域各區描述 ................................................................................57 表 4-3：消費者接觸之視覺元素 ........................................................................58 表 4-4：鞋業銷售空間之現有接觸點及設計項目分析 ....................................66 表 4-5：接觸點綜合分析 ....................................................................................72 表 5-1：創作設計項目 ........................................................................................79. VII.

(9) 鞋業概念店之服務設計研究與創作 / 王柏智. 圖目錄圖 1-1：消費者之購鞋通路偏好 ..........................................................................5 圖 2-1：服務介面 SERVICE INTERFACE ...............................................................26 圖 2-2：服務藍圖的結構 ....................................................................................29 圖 2-3：經濟價值演進圖 ....................................................................................33 圖 3-1：研究流程圖 ............................................................................................44 圖 4-1：臺灣鞋業之產銷流程圖 ........................................................................51 圖 4-2：春夏及秋冬季度開發流程圖 ................................................................52 圖 4-3：銷售空間配置圖 ....................................................................................56 圖 4-4：服務人員之服務流程圖 ........................................................................62 圖 4-5：鞋業銷售空間之服務藍圖一 ................................................................64 圖 4-6：鞋業銷售空間之服務藍圖二 ................................................................65 圖 5-1：品牌商標之概念發展 ............................................................................80 圖 5-2：品牌商標 ................................................................................................81 圖 5-3：品牌標準字 ............................................................................................81 圖 5-4：品牌識別標誌組合 ................................................................................82 圖 5-5：品牌識別標誌與標語組合 ....................................................................82 圖 5-6：品牌色彩 ................................................................................................83 圖 5-7：平面正視圖及側視圖 ............................................................................84 圖 5-8：立體透視圖 ............................................................................................84 VIII.

(10) 鞋業概念店之服務設計研究與創作 / 王柏智. 圖 5-9：街景模擬圖 ............................................................................................85 圖 5-10：區域分布配置 ......................................................................................86 圖 5-11：1 樓內部透視圖 A ................................................................................87 圖 5-12：1 樓內部透視圖 B ................................................................................87 圖 5-13：2 樓內部透視圖 A ................................................................................88 圖 5-14：2 樓內部透視圖 B ................................................................................88 圖 5-15：行動商城平台 APP 之介面設計..........................................................89 圖 5-16：門市人員電子說明書之介面設計 ......................................................90 圖 5-17：智慧型試穿鏡 ......................................................................................91 圖 5-18：互動式試穿 APP 之介面設計 ..............................................................92. IX.

(11) 鞋業概念店之服務設計研究與創作 / 王柏智. 第壹章、緒論. 一、研究背景與動機（一）、研究背景臺灣曾有「製鞋王國」的美譽，鞋業在我國經濟發展過程中，有著非常大的貢獻。1976 年鞋類外銷量達 3.3 億雙，並首度超越義大利成為世界最大之鞋類供應國。1986 年鞋類外銷量曾高達 8.4 億雙，1987 年外銷值更創下 36.9 億美元的輝煌紀錄。在中國大陸成為世界工廠之前，臺灣一直都是國際鞋業的生產重地， 1990 年起國際鞋業的生產重心逐漸移往中國大陸，特別是珠江三角洲地區（鄭志鵬，2008）。近十幾年來，隨著菲律賓、印尼、馬來西亞、印度、泰國等東南亞地區國家及中國大陸的鞋業興起，我國鞋業也在經營環境的快速變遷下，面臨產業生存與發展的危機（黃紹裘，2008）。臺灣鞋業的產業發展可概分為五個時期（張聰欽，2002；張素惠，2005；楊凱成，2007；張振旭，2009），分別為 1950 年~1960 年的草創期；1961 年~1970 年的成長期；1971 年~1980 年的成熟期；1981 年~1990 年的轉型期； 1991 年~2000 年的國際分工時期。在 1980 年鞋業到達全盛時期後，開始了一連串變化（楊凱成，2007）。從表 1-1 中可發現，外銷總數量在 1987 年開始逐年下滑，在 1986 年全盛時期的 841,135 千雙到 1990 年的 380,142 千雙、1995 年 80,070 千雙、2000 年 34,380 千雙，直到 2010 年的 16,562 千雙，嚴重萎縮到全盛時期不到 2%的外銷量。 1.

(12) 鞋業概念店之服務設計研究與創作 / 王柏智. 表 1-1：1980~2010 年中華民國鞋類出口外銷總數量統計表. 外銷總數量(千雙) 900,000 800,000 700,000 600,000 500,000 400,000 300,000 200,000 100,000 1980 1981 1982 1983 1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010. 0. （資料來源:台灣區製鞋工業同業公會，2005；中華民國海關統計，2011；本研究整理，2013）. 在平均鞋類單價方面(見表 1-2)，從 1986 年的 3.82 美元、1990 年的 6.61 美元，到了 1995 年的 8.73 美元最高峰後，開始下滑，在 2000 年降到 5.51 美元、2005 年 5.21 美元，到了 2010 年更衰退到只剩 4.90 美元。. 表 1-2：1980~2010 年中華民國鞋類出口平均鞋類單價統計表. 2. 2010. 2009. 2008. 2007. 2006. 2005. 2004. 2003. 2002. 2001. 2000. 1999. 1998. 1997. 1996. 1995. 1994. 1993. 1992. 1991. 1990. 1989. 1988. 1987. 1986. 1985. 1984. 1983. 1982. 1981. 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0. 1980. 平均鞋類單價(美元).

(13) 鞋業概念店之服務設計研究與創作 / 王柏智. （資料來源:台灣區製鞋工業同業公會，2005；中華民國海關統計，2011；本研究整理，2013）. 至於外銷金額方面(表 1-3)，最高峰是在 1988 年的 3,692,381 千美元，從這一年開始，1989 年下滑至 236,176 千美元，1990 年再度下滑至 944,818 千美元，到了 1995 年只剩下 699,406 千美元，往後每年遞減，更在 2007 年創下新低紀錄 78,122 千美元，只占過去外銷金額 2.1%。. 表 1-3：1980~2010 年中華民國鞋類出口外銷金額統計表外銷金額(千美元) 4,000,000 3,500,000 3,000,000 2,500,000 2,000,000 1,500,000 1,000,000. 0. 1980 1981 1982 1983 1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010. 500,000. （資料來源:台灣區製鞋工業同業公會，2005；中華民國海關統計，2011；本研究整理，2013）. 從 1980 年到 1986 年，臺灣平均鞋類單價維持在 3.6 美元上下，1981~1986 的 5 年間，國內工資、主要鞋材皮革及橡膠上漲 35%，PVC 及 PU 則分別上. 3.

(14) 鞋業概念店之服務設計研究與創作 / 王柏智. 漲 20%與 12%，同一時期新設立的鞋廠以每年近 100 家的速度增加。廠商削價競爭，急速壓縮獲利空間。楊凱成（2007）認為造成臺灣鞋業衰落的最大原因有二：第一是工資的上漲與勤奮勞動力的短缺，1980 年中期為臺灣大家樂最風行之時（Wiki， 2013）當時無論士農工商，甚至企業家、公務人員、政治家等皆為了一夜致富而投入簽賭，對工作的熱誠大為降低。另比較各國每小時工資結構可知： 1980 年臺灣 1.11 美元、韓國 0.87 美元、巴西 1.08 美元。1985 年臺灣每小時工資已上漲到 1.7 美元、韓國 1.35 美元、巴西 1.2 美元。工資水平大幅提升，當時的資方即使有錢也不一定請得到足夠的勞動力。第二是在美國政府的壓力下，在 1987 年底，台幣對美元升值 40%，新台幣快速升值的情況下，對於臺灣普遍僅是賺取微薄代工費的廠商影響甚鉅，1988 年間臺灣有將近 32%的鞋業倒閉歇業。 1990 年代隨著中國大陸及東南亞等製鞋業的興起及中國經濟貿易開放，不少臺灣鞋業以「根留台灣、全球佈局」的經營理念，採取在地研發海外製造的策略，展開海外佈局投資生產（黃紹裘，2008），這些臺灣鞋業延續了製鞋業全球霸主的地位，積極轉型高科技鞋材、精密生產機具及功能性鞋類研發，充分利用臺灣人才、技術、管理、資金等方面的優勢與海外充沛且低成本的土地及人力資源進而與全球品牌廠商維持緊密的合作關係（郭炳宏、黃惠珊，2010）。根據何彩滿（2005）的整理，寶成集團替全球 Nike、Adidas、 Reebok 等 50 家品牌代工，年產超過 2 億雙鞋，生產基地橫跨中國大陸、印尼及越南；豐泰集團為 Nike 高階運動鞋長期代工夥伴，在中國大陸、印尼及越南都設有生產線，年產 3600 萬雙。臺灣鞋業多以中小企業為主，在鞋業逐漸外移時，品牌的建立就如同企業永續經營的希望（楊凱成，2007）。國際行銷大師 Philip Kotler（2006）認為，臺灣想要打進國際市場一片天，品牌的經營將會是首要達成的目標。 4.

(15) 鞋業概念店之服務設計研究與創作 / 王柏智. 1992 年起，宏碁施振榮先生便提出微笑曲線，鼓勵臺灣 OEM 廠商發展品牌與創新；行政院也在 2006 年推動「品牌台灣發展計畫」（Branding Taiwan），開始鼓勵臺灣企業自創品牌。謝佳書（2012）認為過去臺灣長久以來在代工時期所奠定經驗與技術，已有足夠的能力轉換成有質感價值的品牌，因此品牌與設計在企業轉型及提升競爭力中扮演著重要角色。臺灣傳統的鞋業以加工外銷為主要發展趨勢，而現今留在臺灣的鞋業都開始轉型為內銷，不論是自創品牌或是代理品牌都必須面臨自營門市或百貨專櫃等銷售空間的問題。根據 EOLembrain 東方快線（2012）針對消費者之購鞋通路偏好調查結果顯示（見下圖 1-4），休閒運動鞋部分，以款式最齊全的「品牌直營店/旗艦店」（45%）為主要購鞋通路，其次為常有折扣活動且品牌多樣的「百貨專櫃」（41%）與「連鎖運動用品專賣店」（41%）。皮鞋 /高跟鞋的部分則以「連鎖皮鞋專賣店」（65%）購買的比例最高，其次為「百貨專櫃」（53%）與「一般路面」（46%）。綜上所述，各鞋類的購買通路皆以品牌專買店與百貨專櫃為主，此調查也突顯出品牌專賣店與百貨專櫃在品牌經營中之地位與其重要性。. 圖 1-1：消費者之購鞋通路偏好（資料來源：EOLembrain 東方快線，2012） 5.

(16) 鞋業概念店之服務設計研究與創作 / 王柏智. 由於銷售空間是品牌主要對外的窗口，亦身負提供商品及傳遞品牌形象之重責，因此銷售空間自然而然的成為品牌成功的重要關鍵（Prinz，2009）。而目前的銷售空間規劃重點已經轉移到透過商品所提供的附加價值、服務與愉悅感來刺激消費者購買慾，使得品牌形象能帶給消費者心中滿足感。傳統銷售空間以簡單貨架以分門別類展示商品的做法已經過時，現在的銷售空間除了提供商品外，更需要主動強化與消費者交流及互動。銷售空間不只是單純的交易場域，更是能提升心靈或是刺激靈感的地方。Laizé（2009）認為目前所有品牌無論定位為何，皆處於前所未有的劇烈激爭之下，所有品牌都致力於延長消費者滯留在銷售空間內之時間，並設法提高消費者的回流率。因此特色書店、主題餐廳、藝廊、咖啡館等消費或休閒場域進駐銷售空間的現象日益普遍，概念店就是建立在這樣的基礎上。德國慕尼黑一家名為 Wash&Coffee 的洗衣店，把咖啡廳跟自助洗衣做結合，讓來洗衣的消費者除了能得到衣物保養專家諮詢及熨燙衣服等專業的洗衣服務，在消費者等待洗衣的過程中，能購買咖啡、飲料、蛋糕麵包等點心，同時還能享受免費的無線網路及娛樂活動等，讓消費者享受一個愉快的洗衣時光（許惠捷，2013）。這套由美國設計公司 IDEO 以概念店結合服務設計所發展的顧客體驗流程即為新興概念店的最佳實例。 Lee（2009）認為服務設計是基於產品與消費者相見的所有接觸點為考量的設計。從商業計畫開始所進行的所有管理過程就可稱之為服務設計。服務設計是透過產品、視覺、環境設計來提升服務的易用性、滿意度，向消費者提供更好的體驗，為品牌及消費者創造雙贏的價值（羅仕鑒、朱上上，2011）。在琳瑯滿目的品牌叢林中，以設計的角度來看，優質的服務設計與別出心裁的消費者體驗將會是現代社會的重要需求。. 6.

(17) 鞋業概念店之服務設計研究與創作 / 王柏智. 位於荷蘭阿姆斯特丹的設計旅店 Droog，跳脫了一般飲食與住宿的功能取向，大膽的結合了美妝、時尚精品、藝廊甚至專業的理髮店。這不僅是提供住宿的單一旅店模式，而是透過不同的傳遞形式開啟了旅人們對於旅店的不同體驗印象（Kiwi，2012）。Droog 的創辦人之一 Renny Ramakers 這樣說著，「現在旅店的制式印象已經被扭轉，人們需要的不再只是一個睡覺的地點，就像我們擴大的設計方向，提供不同的體驗。」服務設計應該從消費者的角度出發，提供讓消費者覺得適合、有用、甚至是想要的服務（Birgit， 2012）。鄧成連（2012）強調，服務設計是由消費者的觀點去詮釋服務的型態與功能，目的是確認服務的介面對於服務提供者是有效率的，且能滿足消費者需求。更重要的是如何突顯服務提供者與消費者之間相互碰觸的接觸點，並透過接觸點的設計，產生新的服務與改善現有服務，為消費者與服務提供者創造服務價值（盧玠妏，2011）。. （二）、研究動機為了促進臺灣產業發展及轉型，經濟部也在 2012 年推動製造業服務化、服務業科技化與國際化、傳統產業特色化之「三業四化」策略。前經濟部長施顏祥（2012）指出，在製造業服務化中，製造業者不該只是產品供應者，而必須提供一系列服務來滿足客戶的需求，思考模式也應該從以產品製造為中心轉變為以服務為中心導向，透過服務來增加產品的差異化，創造更高的產品附加價值進而提升客戶的忠誠度。Moritz（2005）則認為服務設計能夠幫助創新或改善服務，讓服務的可行性更高且能更滿足消費者需求，對於企業來說也更有效率。. 7.

(18) 鞋業概念店之服務設計研究與創作 / 王柏智. 在競爭激烈的市場中，如何透過服務設計的理論優化銷售空間的價值，創造新的購物體驗進而吸引消費者產生購買慾，成為本研究所致力的方向。本研究旨在探索鞋業概念店之服務設計，以分析現有購物服務流程為論點，並採質性研究分析法由臺灣鞋業發展、服務設計與服務業發展及概念店案例之相關文獻探索，再輔以實地參與觀察及相關業者之深度訪談，最後以服務設計之理論為研究中心，分析鞋業概念店現有接觸點及設計項目。. 二、. 研究範圍界定. 由於臺灣鞋業發展之類型相當廣泛，各種通路的經營模式也有所不同，故本研究將範圍界定於擁有品牌專賣店之業者為主要研究對象。本研究不深入探討經營模式，只著重服務流程建構及消費者當下的購物體驗及後續體驗結果之探討。在了解整體服務流程後，作為接觸點之分析，再進行設計創作。. 三、. 研究目的與目標. （一）、研究目的臺灣 70 年代經濟奇蹟創造電子、紡織、製鞋三大傳統產業。當時臺灣製鞋王國排名世界第一，但 1990 年代因應經濟環境驟變，許多鞋業紛紛開始展開海外佈局投資生產，留在臺灣的製鞋廠和師傅開始思索臺灣鞋業的未來，部分臺灣鞋業漸由七八零年代的外銷模式轉為內銷導向，形成產銷一體的現象。目前臺灣鞋業分為自創品牌與代理品牌兩種不同的經營方式。不論是自創品牌或是代理品牌都必須倚靠銷售空間。目前的銷售空間大致分有自營門市與百貨專櫃兩種。自營門市主要是憑藉著品牌本身的魅力來吸引消費者。百貨專櫃雖有整體商場的加持作用，相對困難的地方是有業績 8.

(19) 鞋業概念店之服務設計研究與創作 / 王柏智. 壓力必須克服，如果達不到百貨公司所訂的業績就必須撤櫃，因此銷售空間的經營顯得格外重要。如何將服務設計的理論融入銷售空間，進而發展出一套適合臺灣鞋業發展的商業模式值得深入探究。臺灣鞋業在經營環境的劇烈變動下，正面臨內銷市場的通路競爭。本研究旨在透過服務設計理論來優化鞋業之銷售空間價值，期能為鞋業零售在臺灣市場創造新的商業模式。. （二）、研究目標 1. 彙整臺灣鞋業發展與歷史沿革； 2. 歸納臺灣鞋業內銷經營模式及銷售空間發展； 3. 分析鞋業品牌專賣店之案例並深入了解其服務流程； 4. 藉由購鞋體驗之服務流程來探索新的接觸點。. （三）、創作目標 1. 創作符合鞋業概念店之品牌識別系統； 2. 建構鞋業概念店之服務設計藍圖以利執行服務設計項目內容規劃； 3. 視覺化潛在接觸點與創見接觸點之服務設計項目； 4. 以服務設計運用於購物流程中，發現潛在購物體驗之可能性。. 9.

(20) 鞋業概念店之服務設計研究與創作 / 王柏智. 參考文獻台灣區製鞋工業同業公會（2010）。中華民國鞋類出口統計表。瀏覽日期：2013.03.01。http:// www.bestmotion.com/statistics/files/統計圖表2010(p1).pdf 何彩滿（2005）。代工組織的轉型與超越-寶成集團的世界。東海大學社會學系碩士論文，未出版，台中。施顏祥（2012）。調整台灣產業結構-推動「三業四化」策略。經濟部8月電子報。經濟部，台北。許惠捷（2013）。〈打造完美體驗你也行！〉。《動腦雜誌》4月號444期，動腦，台北。郭炳宏、黃惠珊（2010）。精品鞋品牌成功因素與產品延伸之研究 —以 Salvatore Ferragamo 為例。台灣感性學會研討會論文。東海大學，台北。黃紹裘（2008）。製鞋業發展現況與展望。瀏覽日期：2013.02.11，http:// www.cnfi.org.tw/kmportal/front/bin/ptdetail.phtml?Part=magazine9703-456-9 張聰欽（2002)。台灣製鞋產業海外投資當地化策略之研究。大葉大學事業經營管理研究所碩士論文，未出版，彰化。張素惠（2005)。越南投資績效評估--以某公司為例。逢甲大學經營管理學院碩士論文，未出版，台中。張振旭（2009)。台灣製鞋業知識移轉成效因素之探討-以中部某公司為例。逢甲大學經營管理學院碩士論文，未出版，台中。楊凱成（2007）。足下奇蹟-台灣製鞋產業發展史。國立科學工藝博物館。高雄。鄭志鵬（2008）。攘外必先安內:產業公會與台灣鞋業治理結構形成的歷史 10.

(21) 鞋業概念店之服務設計研究與創作 / 王柏智. 分析。〈人文及社會科學集刊〉第二十三卷第一期，（頁15-60）台北：中央研究院人文社會科學研究中心。鞋技中心編輯室（2006）。〈國際行銷大師柯特勒：走品牌路需從市場著手〉，《台灣鞋訊》，台中。維基百科（2013）。http://zh.wikipedia.org/wiki/大家樂_(賭博)。瀏覽日期：2013.03.11。鄧成連（2012）。發現設計。科學發展 470 期，（頁 70-71），行政院國家科學委員會，台北。謝佳書（2012）。台灣鞋業，OEM 的末路？。中華徵信所。瀏覽日期：2013.02.11，http:// www.credit.com.tw/creditonline/cfcontent/Market/weekly/index.cfm?sn=121 盧玠妏（2011)。從服務設計觀點看服務接觸與服務品質─以材質室為例。國立臺灣科技大學設計研究所碩士論文，未出版，台北。羅仕鑒、朱上上（2011）。服務設計。機械工業出版社，北京。 Birgit（2012）。服務設計的 8 個運作原則。動腦新聞網。瀏覽日期：2013.04.10，http:// www.brain.com.tw/News/RealNewsContent.aspx?ID=17718 Cathy Yeon Choo Lee（2009）。脫俗的設計經營（博碩文化譯，2010）。博碩，台北（原著出版年：2009）。 EOLembrain東方快線（2012）。品牌鞋款，誰獨領風潮?。EOLembrain東方快線研究部。瀏覽日期：2013.04.05，http:// http://www.eolembrain.com.tw/Latest_View.aspx?SelectID=287 Jean-Claud Prinz & Gérard Laizé（2009）。品牌概念店全球頂尖時尚空間風. 格巡禮（徐麗松譯，2012）。遠足，台北。（原著出版年：2009）。 Kiwi（2012）。More Than A Hotel不單只是飯店而已，DECO+家。 11.

(22) 鞋業概念店之服務設計研究與創作 / 王柏智. 瀏覽日期：2013.04.05，http:// www.decoplus.com.tw/magazine/show-4781.aspx Stefan, M. （2005）。Service Design – Practical access to an evolving field.KISD. London.Retrieved 09 October 2013 from http:// stefan-moritz.com/_files/Practical%20Access%20to%20Service% 20Design.pdf. 12.

(23) 鞋業概念店之服務設計研究與創作 / 王柏智. 第貳章、文獻探討. 隨著設計與文創產業的興起，近年來臺灣的零售市場也增添了許多特色及風格之概念店，本研究以概念店為主要研究與創作對象。本章進行概念店的探討以及針對臺灣鞋業發展之歷史脈絡作一概述，再歸納整理服務設計與體驗經濟的相關知識、理論及方法。. 一、臺灣鞋業發展（一）、鞋業定義依行政院主計總處之行業標準分類（2011），鞋業分為鞋類製造業、鞋類批發業、鞋業零售業以及紡織品、服裝、鞋類之零售攤販業等四個細項行業，各細項行業之名稱及定義分述如下： 1. 鞋類製造業從事以各種材料製造鞋類之行業，如皮鞋、橡膠鞋、塑膠鞋及紡織鞋等製造。鞋面、鞋底及鞋跟等組件製造亦歸入本類。鞋類產品一般是根據鞋型（功能）、鞋底和鞋面材質予以區分。 2. 鞋類批發業從事鞋類及其配件批發之行業。 3. 鞋類零售業從事鞋類及其配件之專賣批發零售店。 4. 紡織品、服裝、鞋類之零售攤販業從事紡織品、服裝及其配件、鞋類零售之固定或流動攤販。 13.

(24) 鞋業概念店之服務設計研究與創作 / 王柏智. 依台經院產經資料庫分類，將鞋業分為鞋及鞋材製造類、鞋材批發業、鞋類零售業三個細項產業（陳欣珮，2003），各細項產業之名稱及定義分述如下： 1. 鞋及鞋材製造業從事皮革或皮革替代品(如橡膠、塑膠、紡織品等) 製造鞋之行業均屬之。鞋跟、鞋底等鞋材製造亦歸入本類。 2. 鞋業批發業凡從事皮革、橡膠、塑膠或其他材料製成之鞋類及其配件批發之行業均屬之。 3. 鞋類零售業凡從事皮革、橡膠、塑膠或其他材料製成之鞋類及其配件零售之行業均屬之。. 綜觀所有鞋業之分類，只要有關鞋及鞋類材料或鞋類相關配件之製造、批發及零售業皆屬鞋業所定義之範圍。. （二）、鞋業發展沿革臺灣鞋業之發展沿革可分為草創期、成長期、成熟期、轉型期及國際分工等五個時期，各時期鞋業在臺灣發展的歷程狀況詳述如下（張聰欽，2002；張素惠，2005；楊凱成，2007；張振旭，2009）。 1. 草創期（1950~1960）因日本地區工資高漲，使得勞力密集產業發展不利，臺灣充分利用當時已興旺的製帽產業資源及優異的勞動力，生產拖鞋或涼鞋，配合外 14.

(25) 鞋業概念店之服務設計研究與創作 / 王柏智. 銷之貿易商，成功推展臺灣製鞋業外銷。1950 年代後期，貿易商藉由與日本友好合作關係，開始自日本引進生產線及塑膠皮開發的開發技術，逐步升級鞋型的設計與製造，同時「南亞塑膠」設立二次加工 PVC 塑膠皮廠，進而帶動塑膠皮加工業的繁榮，也奠定了臺灣製鞋產業良好發展基礎（楊凱成，2007）。 2. 成長期（1961~1970） 1964~1965 年間臺灣石化工業已經相當發達，ABS、PVC、PU、合成皮、塑膠皮等製鞋業所需要的主要材料供應無虞，相關產業也因為製鞋業成長的帶動而相繼大幅成長。另開始從日本引進穿著舒適、質輕且彈性佳的 EVA，大量使用在運動鞋中底，因此帶動製鞋業新的里程碑。此時，製鞋業所需之五金材料、零配件、製鞋機械業也跟著發展，相輔相成更促進製鞋技術的進步，加上當時從業人員與業者相當勤勞刻苦，並積極配合政府輔導發展外銷及因應美國消費市場的大量需求，進而使得鞋業快速發展，鞋廠也急速增加，外銷的「量」與「質」均高速成長，製鞋工業逐漸成為國內三大外銷產業之一。 3. 成熟期（1971~1980） 1971~1980 年間，臺灣憑藉原物料供應充分、優質且充裕之勞動力、政府的外銷輔導及業者努力經營等有利因素，整個產業蓬勃發展。鞋類外銷金額及數量自 1974 年起呈現大幅度的成長。 4. 轉型期（1981~1990） 1981~1990 年間，臺灣製鞋產業之鞋廠暴增為 1900 家，從業人員高達 20 萬人，鞋類出口產值更在 1987 年創下高達 36.9 億美元的輝煌紀錄，不僅成為全球鞋類外銷最大之供應國，更享有「製鞋王國」之美譽（林明達，2003）。1986 年下半年度，新臺幣開始大幅升值達 42%，因此鞋業外銷競爭力降低，鞋類外銷量也同步的逐年減少（張聰欽，2002）。同 15.

(26) 鞋業概念店之服務設計研究與創作 / 王柏智. 時國內解除戒嚴，勞工意識抬頭導致勞資糾紛不斷發生，工資、鞋材等原物料成本大漲，相對於新興製鞋國家藉著工資低廉及皮革、橡膠原料等的競爭力優勢，對臺灣製鞋產業造成嚴重威脅，使得鞋廠開始外移。因臺灣鞋類外銷成長過於快速且國際貿易保護主義意識抬頭，各先進國家製鞋業者紛紛要求其政府，對臺灣輸入鞋類制定增加關稅及限制其進口數量。種種內憂外患的因素使得臺灣鞋業發展面臨極大挑戰，業者為了因應諸多挑戰，勢必轉換發展策略，調整企業結構，朝高級鞋類發展（張素惠，2005）。 5. 國際分工（1991~2000） 1991~2000 年間，臺灣本土鞋業為了因應國內外趨勢而轉往海外設廠。同時間中國大陸開放改革，臺商鞋廠在勞工成本、運輸、補給成本及語言等因素的考量下，紛紛轉向中國大陸投資設廠。目前臺商製鞋業全球布局的地域版圖包括了印尼、泰國、越南、印度、柬埔寨、孟加拉及中國大陸（林昭傑，2007）。臺灣鞋業總部主要任務在於財務控管、採購原物料及開發樣品等，生產製造則外移至中國大陸及其他東南亞地區，形成國際分工狀態（張聰欽，2002）。. （三）、鞋業市場通路市場通路主要為生產者與消費者交易之場域。林家禾（2009）將目前鞋業的市場通路分為以下幾類： 1. 品牌專賣店品牌專賣店是目前各品牌都非常喜歡的經營模式，但開設專賣店的前期投入資源較高且優質的區位相對難尋，因此專賣店的設立有其一定. 16.

(27) 鞋業概念店之服務設計研究與創作 / 王柏智. 的困難度，相較於賣場的眾家品牌百家爭鳴，專賣店不論是品牌形象或品牌影響力都比商場要有優勢，但相對經營風險較高。品牌專賣店的出現，對品牌在市場中有一定的滲透作用，各品牌若能有效利用品牌專賣店，將有助於提升銷售業績及整體品牌形象。 2. 百貨商場專櫃. 百貨商場為目前市場上一種主力的行銷通路，因為百貨商場的型態形成，給消費者提供了一個一站式購物環境，同時百貨商場也為消費者樹立了一個優質的商業典範，各類型的百貨商場都提供了鞋業供應商良好的發展機會。隨著眾多百貨商場的競爭，與百貨商場的合作模式也從最初的供應商直接提供商品給百貨商場販售，到現在供應商若要進駐百貨商場必須繳納各種繁瑣的費用，諸如：進場費、管理費、保證金、活動企劃費、促銷費還有其他雜費等等，甚至還有業績標準的達成門檻，未達標準必須撤櫃。但品牌若能進駐一個知名的百貨商場，對於開發當地市場、提高市占率或品牌知名度都會有較強的推力。因此即使百貨商場的費用及門檻高，品牌競爭非常激烈，各品牌還是紛紛選擇進駐當地知名百貨商場。 3. 零售賣場. 零售賣場大多為當地經銷商以批發方式將商品帶入大賣場。一般來說這類通路的經營模式有兩種。第一種為專營賣場，即為鞋類的專門經營販售。第二種為為綜合賣場，可能有鞋、服飾及其他商品。此類型賣場以地區性來說有其一定的影響力，能夠吸引眾多的消費群眾，但此類型賣場因為裝潢及整體銷售空間無法完整的傳遞品牌價值，且賣場中存在著各種類型的商品，因此無法忠實呈現品牌形象，容易讓消費者對品牌產生廉價感，進而對品牌形象及定位造成一定的影響。 4. 網路 17.

(28) 鞋業概念店之服務設計研究與創作 / 王柏智. 網路銷售的發展越來越成熟，對於某些品牌來說也許網路銷售量佔整體銷售量的比例不大，但對於品牌知名度之推廣確實有相當大的助力。另外，臺灣對於社群網路的使用度非常高（施尚伯，2013），若品牌能善用社群網路提供品牌最新資訊、促銷活動、最新鞋款等，與消費增加線上互動也可增加消費者的品牌忠誠度，進而提升業績。 5. 品牌概念店近年來實體店面的銷售通路業績受到網路銷售不斷成長的影響下，市場上開始出現許多融合時尚及潮流的品牌概念店。品牌概念店不僅在店內販售品牌商品，更販售品牌的新思維及概念。而品牌概念店的裝潢也從繁複回歸簡單的設計，從店面設計的顏色及造型甚至商品的陳列方式，都使消費者有全新的購物體驗。. 二、概念店（一）、概念店之定義概念店（Concept Store）涵蓋的範圍非常抽象，除了販售商品，還要傳達品牌精神及概念等品牌新思維（黃福星、方雅青，2005）。概念（Concept）泛指想法、觀念，是一種代表現象、事物或事件的抽象意義。企業針對某種概念進行產品之生產並在實體零售店銷售，或以實體零售店面呈現其概念之模式即為概念店。概念來自於生活，且為生活帶來許多驚喜，概念看起來抽象，卻也讓人忍不住期待。概念店遵循著這種方式如雨后春筍般出現（程為， 2010）。全球環境隨著經濟成長導致消費者對於商品價值觀的改變，人們渴望將藝術融入生活的一部分，導致藝術與商品的分界逐漸模糊，進而促使銷售空間的藝術化，也漸漸的改變了消費型態（陳智豪，2005）。為了使消費者能 18.

(29) 鞋業概念店之服務設計研究與創作 / 王柏智. 與商品建立情感的連結，企業開始用各種方式來讓消費者更深入了解商品乃至於其品牌精神。銷售空間也從原本只提供交易行為之外另附加上了對外行銷的機能，而銷售空間的周邊甚至還有各種能因應消費者停留的服務設施，銷售空間因此也成為各種約會場所。綜觀而言，概念店是一種集休閒、消費、娛樂於一體的大商業概念（百度百科，2013）。現今市場上不論在報章雜誌、電視或網路等媒體常可見概念店這個名詞，甚至在逛街購物時也會注意到各企業將實體通路進化成具異國色彩或獨創風格之概念店，企業希望以完全不同的商業模式與消費者溝通，從產品、環境的體驗甚至是服務模式來與消費者產生獨特的互動關係。而隨者經濟模式的變化，市場上也不斷衍生出各種不同型態的概念店。近來全球品牌概念店的先後設立，比的不只是商品本身的獨創性，還包括了強化品牌背後所隱含的符號意義（陳智豪，2005）。百度百科（2013）將概念店之構成元素大致歸類為以下四種，分別為商品概念元素、空間概念元素、文化概念元素以及體驗概念元素（表 2-1）。. 表 2-1：概念店之構成元素商品概念元素. 以商品設計為主的概念元素，例如限量販售、名人代言、設計師品牌等。. 空間概念元素. 以空間設計為主的概念元素，例如將店面佈置的獨樹一格，亦或是特別的商品陳列方式，都能引起消費者的關注。. 文化概念元素. 以文化理念為主的概念元素，例如闡述產品的歷史文化背景、名流典故或是品牌故事等。. 體驗概念元素. 以體驗服務為主的概念元素，例如家飾店將開放空間打造成家居的感覺，讓消費者可以體驗家的感覺進而刺激消費。（資料來源：百度百科，2013；本研究整理，2014） 19.

(30) 鞋業概念店之服務設計研究與創作 / 王柏智. （二）、臺灣概念店之概況概念店發展於歐美國家，許多國際品牌紛紛開設概念店，除了具有宣傳效果，也是一種天馬行空的經營理念，通過意想不到的經營方式，讓消費者全方位體驗消費環境（程為，2010），各品牌概念店的商品及格局特色鮮明，深受消費者歡迎，而與歐美國家不同風格的日本，其概念店更是許多消費者的朝聖之地。反觀由製造業出口立國的臺灣，長期以製造業之勤儉、紀律等做為社會的集體價值，導致社會普遍不鼓勵消費，加上製造業之傳統思維及成本導向之價值觀，社會上因此欠缺值得消費的誘因而難以創造亮麗的經濟產值。隨著教育水準與年輕人成就自我的熱忱提高、全球旅行的洗禮及更多的心靈反省下，臺灣掀起了一股概念店風潮（詹偉雄，2005），這些概念店以獨特的概念起家，台灣連鎖暨加盟協會秘書長洪雅齡甚至提出概念店是不景氣的特攻隊。概念店透過實體店面空間設計及商品呈列方式，建構與消費者直接互動的溝通管道，不僅是跨國連鎖品牌，本土品牌也展現不錯的經營效益，概念店逐漸成為臺灣街頭的另一種消費潮流。曾引起臺灣內衣界的震憾，更擁有臺灣傳奇美譽的知名內衣連鎖品牌奧黛莉於 2000 年推出內衣概念店 EASY SHOP。EASY SHOP 不只是一家內衣店，更以內衣為核心，延伸至保養彩妝、時尚配件，建構出內在均美、豐富多樣的女性時尚概念店以及柔性訴求、重視流行時尚的女性未來生活樣貌，讓女性自由體驗內在、外在與生活中各種可能的驚喜與幸福，更讓逛內衣店成為一種充滿樂趣的新風潮。（楊涵穎，2008）。另被視為概念店楷模的 The One（陳建豪，2008），從餐具瓷器設計起家，加入東方美學元素，同時跨足餐廳，讓消費者從一頓飯的時間體驗碗盤的設計。不同的概念皆為滿足顧. 20.

(31) 鞋業概念店之服務設計研究與創作 / 王柏智. 客的期待與想像，讓顧客心裡有深刻的認同，進而與品牌的產生情感之連結（楊培琳，2011）。源自日本，專業運動品牌亞瑟士 ASICS 也於 2010 年推出概念店，專為消費者提供專業且細心的服務，並與全世界同步最新商品。為了區隔市場，亞瑟士除了提供各式專業運動商品外，更推出專為消費者打造的專業顧問及服務，消費者除了可以在此利用亞瑟士運動工學院研發的專業足型測量服務進行檢測，以 3D 足測儀及跑步機，根據動、靜態測量結果，替消費者挑選出最適合的跑鞋（亞瑟士，2010）。概念店內也有具慢跑專業背景的銷售團隊，為消費者、運動愛好者，提供最專業的慢跑及運動知識，創造與眾不同的消費體驗。概念店不只販售商品，也販售新概念及新思維。國際品牌所設立之概念店大多著重其獨特性及空間創意，藉此傳達品牌精神，進而吸引頂級客群享受購物樂趣。而連鎖通路的概念店除了著重於品牌新思維的價值外，也針對流行趨勢或區域特性等，進行市場測試。另外也有些品牌是將創意概念導入其商品，進而開設概念店（洪雅齡，2008）。所有概念店設立的最終目的都是為了與消費者產生情感上之連結，而消費者的期待與想像也是刺激企業不斷創新的動力。面對網路銷售的快速發展，實體通路更應該積極的塑造品牌價值，融入創意思維，推出別具特色的概念店。. 三、服務業與服務設計（一）、服務業 1. 服務業發展隨者經濟發展與產業結構的改變，世界各國由早期農業社會發展為工業社會，並更進一步轉以服務業為導向。我國服務業佔 GDP 比重，於 21.

(32) 鞋業概念店之服務設計研究與創作 / 王柏智. 1988 年首度超過 50%，服務業就業人口亦超過工業。如今服務業產值已佔整體 GDP 近 70%，顯示服務業已成為臺灣經濟的核心產業，也是創造就業的主要來源。施顏祥（2012）認為，過去臺灣經濟發展偏重於製造業，製造業扮演著臺灣經濟發展的推手，在國際舞台上也佔有一席之地。然而，隨著全球產業結構、經濟環境及生活型態的改變，製造業轉為服務導向，透過服務來凸顯產品差異化，創造更高的附加價值；而服務業也衍生出跨越傳統經營型態的運作模式，成為帶動經濟成長的重要力量，逐漸走出從原來輔助農、工業發展的角色。完善而優質的服務將是任何一個產業得以生存和發展的重要關鍵（孫希有，2011）。. 2. 服務之定義 Juran（1986）將服務定義在工作性質上，認為服務乃是為他人完成的工作(Work is performed for someone else)。Lovelock（1991）亦指出服務是一種運作(Performance)或過程(Process)，而此過程包含輸出及輸入。 Gronroos（1990）則將服務定義為消費者與服務提供者藉由互動所產生的一系列流程。製造商也常常將服務與主要核心商品搭配銷售，這樣可以更完善地滿足消費者的需求（Lovelock，1994）。服務是根據已知的客戶需求進行客製的無形活動。服務提供者以商品為基礎，為特定的消費者服務（如造型美甲或美容 SPA），或者為消費者指定的財產或物品服務（如車輛保養或居家修繕）。消費者通常認為這樣的服務比商品更有價值。服務提供者幫他們做他們想做又不願意自己做的事，而商品只是媒介（Pine & Gilmore，2011）。劉麗文、楊軍（2002）則認為服務是顧客透過相關設施和服務媒介所得到的顯性和隱性效益的. 22.

(33) 鞋業概念店之服務設計研究與創作 / 王柏智. 完整組合。不好的服務會在消費者間互相流傳，因而影響到企業形象，服務品質的好壞，會影響消費者再消費的意願（Zenithal & Bitner 1996）。. 3. 服務之特性 Parasuraman、Zeithaml 與 Berry（1988）提出服務有以下四種特性：無形性（Intangibility）、不可分割性（inseparability）、異質性（heterogeneity）、易逝性（perishability），對服務提供者而言，服務不易維持一定的品質，即使是相同的服務人員，在不同的時空背景下，因服務人員的情緒不同，所產生的服務品質也不同（Parasuraman、Zeithaml & Berry，1985）。 Parasuraman、Zeithaml 與 Berry（1988）針對服務的特性作了以下分析： (1). 無形性(Intangibility) 服務看不見，摸不著，聽不到、嚐不到也聞不到、甚至感覺不到，消費者在購買前，會因口碑、企業形象、過去經驗等因素影響。一般實體產品本身則具有其實體的屬性及尺寸，這是服務與一般實體產品的差異。消費者對某種品牌的選擇其實也包含著對該品牌的認同（孙希有， 2011），這就是服務的無形性。 (2). 不可分割性(inseparability) 一般實體產品都是經過設計、生產、運送、銷售等，再轉至消費者依個人喜好進而購買使用。而服務的提供與消費者之間是同步進行且無法分離的，因此，兩者互動關係相當密切。 (3). 異質性(heterogeneity) 林燈燦（2009）認為消費者的需求是因人而異的。由於服務具有不可分割的特性，因此服務產品不可能按照特定的標準來產出，且服務的過程中，因服務提供者、服務時間、服務地點的不同，會使所提供服務. 23.

(34) 鞋業概念店之服務設計研究與創作 / 王柏智. 性商品無法維持均一的品質。即使是同一位服務提供者，也會因不同的時間、地點、對象或心情等，產生不一樣的服務品質。 (4). 易逝性(perishability) 因服務是無形性、不可分割性、異質性，因此無法加以儲存，也無法像商品一樣採用生產及倉儲的方式供日後銷售，雖然有些工作可在需求前做好準備，但卻具有時效性、若沒有及時的善加利用將成浪費。. （二）、服務設計 1. 服務設計之定義 Stickdorn & Schneider（2011）在其著作中指出服務設計是一種結合了各種不同專業領域、不同方法與工具的跨領域學問，徐文杰（2012）認為服務設計就是指解決問題的能力，專業的跨領域設計人才共同合作能帶來共同創造的力量，創造服務設計之價值。服務設計是一種新的思維方式，透過瞭解消費者需求，創造一段完整的服務體驗。這樣的服務體驗內容，對消費者來說應該是有效的、好用的並且是消費者嚮往且需要的，對服務提供者來說則是有效果的、有效率的，而且是別具特色的（Mager，2009）。如果有兩間咖啡廳就開在隔壁，並擁有相同的銷售方式及商品價格時，服務設計就成了消費者抉擇的決定性因素了（31 Volts Service Design，2008）。服務設計的範圍不只侷限於服務業，即使銷售的是實體商品，從購買前、購買中、使用中，直至使用後，所有的過程都是可以設計的體驗(資策會，2012) 。在產品與服務已經融為一體的服務經濟時代，服務設計講求的是產品服務系統(Product-Service System)的整體解決方案（Wang， 2012），包括商業模式、服務模式、產品平台與使用者介面的一體化設計 24.

(35) 鞋業概念店之服務設計研究與創作 / 王柏智. （羅仕鑒、朱上上，2011）。服務設計就是將設計技巧與流程，應用到服務規劃上，進而改善消費者的使用體驗（Livework，2010）。經過深思熟慮和充分設計的服務設計體驗能夠帶來極大的消費者滿意度及回流率。高品質的服務設計是靠設計與管理產生的，為了達到設計的成功，設計必須被管理以提升設計效率（鄧成連，1999）。麥當勞優質且讓人愉悅的設備環境與優良的服務都有嚴格的設計標準。服務設計就是要讓服務提供者的服務更具效益及可行性，也更符合顧客期待（UK Design Council，2010），服務設計能改善服務相關的元素，像是滿意度、易用度、忠誠度以及速度等（Engine Service Design，2010）。在這服務經濟的時代，人們會願意為超值的服務支出額外費用，就像飛機商務艙一樣，因此額外的服務相對的也會獲得超值的回報。對於企業而言，服務設計就是建構一個完全了解顧客需求的整體服務方案（Frontier Service Design，2010），進而創造或改善顧客體驗，並為服務提供者創造服務價值（盧玠妏， 2011）。臺灣的服務業產值已占整體 GDP 的 70%以上，顯示服務業已成為臺灣經濟的核心產業，相較於其他先進國家中服務業對其 GDP 所帶動的貢獻，臺灣的服務業仍有很大的改善空間；即使是製造業，加強服務也越來越重要，製造業致力於產品的品質、成本及技術上領先還不夠，服務設計將成為競爭的致勝關鍵 (資策會，2012) 。. 2. 服務設計之接觸點不管在服務業、製造業或是任何產業，與消費者的接觸都是無法避免的，董建德（2012）認為，服務接觸指的是消費者於服務過程之間的互動，包括服務人員、實體設施及其他有形設施與告示對象。想要獲得服務，消費者或多或少都會跟服務提供者進行直接或間接的接觸，這種 25.

(36) 鞋業概念店之服務設計研究與創作 / 王柏智. 接觸有些是間接的，如透過電話客服來獲取想要的服務；有些接觸則需要持續很長的時間，如餐飲業和航空業。另外在有些行業中，消費者與企業的關係可以持續相當長的時間，如保險業或財務管理顧問，其中包含了一系列的接觸與互動關係（羅仕鑒、朱上上，2011）。追求卓越服務的企業，必須在「Any time, Any where, Any one」，提供一致性的服務品質，才能建立良好的企業識別與品牌形象（鄧成連，2010）。在提供服務的時候，服務提供者與服務接受者之間存在著一個服務介面（Service Interface），服務介面上分布著不同的接觸點，這就是服務接觸點（Stefan，2005；圖 2-1）。. 圖 2-1：服務介面 Service Interface.（資料來源：Stefan，2005）. 接觸點是服務設計中有形和無形的元素，包括消費者所看到的、聽到的、嘗到的、聞到的甚至是碰觸到的（羅仕鑒、朱上上，2011）。接觸 26.

(37) 鞋業概念店之服務設計研究與創作 / 王柏智. 點的重要性在於它是消費者與服務供應者之間的連接，所有消費過程中所產生的感動都來自接觸點（林佳霖，2013）。服務設計必須確保有形和無形的接觸點能有完美地運作，藉此提供顧客美好的經驗（臺大智活， 2013）。而服務設計就是讓所有參與者在此價值鏈中進行合作、協調並開發使用者和服務本身的接觸點，設計出富有品牌精神的服務，滿足客戶真正的渴望與需求，針對使用者在使用此服務時會產生的體驗進行設計（廖啟旭，2013）。. 3. 服務藍圖 Shostack（1984）提出以服務藍圖來檢視服務產出之過程。服務藍圖讓消費過程一覽無遺，使服務提供者能有明確的依據來協商與討論服務。只要藉此評估應增減哪些消費者行為，就能具體引導相關的人員和部門，強化內部整合，精進服務品質。在交辦任務時，也能協助員工聚焦於消費者需求，了解自己的角色及對顧客認知的影響（韋惟珊，2013）。根據 Bitner（2008）的論述，服務藍圖是透過互動線（line of interaction）、可視線（line of visibility）與內部互動線（line of internal interaction）來檢視實體表徵（physical evidence），以區隔出消費者行為、前場服務人員的行為和後場服務提供者之行為（表 2-2）。. 27.

(38) 鞋業概念店之服務設計研究與創作 / 王柏智. 表 2-2：服務藍圖的要素 Service Blueprint Components 實體表徵 (Physical Evidence) 顧客活動. 互動線. (Customer Actions). (Line of Interaction). 前台. 可視線. (Onstage). (Line of Visibility). 後台. 內部互動線. (Backstage). (Line of Internal Interaction). 支援過程 (Support Process) （資料來源：Bitner，2008）. 在繪製服務藍圖之前，需先定義服務和新項目及附屬項目，並確認範圍以及消費者，再按先後順序，以消費者的角度出發找出消費者行為，將服務內容一一條列出。其次，將服務項目分出前台與後台並找出相關支援的部門，最後再確認所有服務項目都呈現在服務藍圖結構中（圖 2-2）。服務藍圖除可提供改進機會外，同時可將過程、內容做更細部的解釋，便於企業或設計者找出既有接觸點、潛在接觸點及創見新的接觸點（楊靜修，2010；韋惟珊，2013）。. 28.

(39) 鞋業概念店之服務設計研究與創作 / 王柏智. 圖 2-2：服務藍圖的結構（資料來源：Bitner，2008、本研究整理，2013）. 林錫金（2013）指出透過服務及工作流程之邏輯化、具象化的展現，服務藍圖可發揮以下四項效益： (1). 教育性以服務藍圖呈現服務系統時，必須對服務系統之運作有深入的認識及瞭解，透過服務藍圖之系統性學習和批判性思考可以幫助工作人員在各環節中了解工作在整體服務系統之地位與價值(Shostack，1992)。 (2). 溝通性服務藍圖以具象化的藍圖為參考點，讓所有的參與者能夠相互溝通討論並分享經驗，進而創造價值。服務藍圖將複雜的服務系統加以簡化並以有效的、有用的且易懂的方式來向各階層的管理者傳達服務細節，彰顯原本隱而未顯的系統。. 29.

(40) 鞋業概念店之服務設計研究與創作 / 王柏智. (3). 整合性服務系統的每部份都影響整體系統之運作，也都受整體系統所影響。服務藍圖能將平常看起來不相關的作業活動建立理性的連結，有助於組織與管理之決策及提高服務品質，並可建立共同的基礎以利於部門間和組織階層間溝通和分享經驗。 (4). 顧客導向服務藍圖的本質為顧客導向，一份結構完整的服務藍圖可以展現消費者與服務系統之間的重要互動及程序。這種呈現方式對於釐清服務要素非常有幫助，除了可避免服務提供人員忽略重要但不明顯的程序，更有助於服務系統的改善和管理。最重要的是，服務藍圖可以很清楚地讓每一位服務提供人員了解其工作在整體服務系統所扮演的角色。服務藍圖(Service Blueprint)能夠協助企業在導入服務設計時，釐清經營模式的設計架構，並能取得服務提供者與服務接受者在營運負擔與實際體驗中滿意度的總和（汪建均，2012）。鄧成連（2010）認為，服務接觸點的分析，除了著重在「服務中」也應該思考「服務前」與「服務後」之所有可能接觸點，並把人、物、程序、環境及數位化發展等因素加以考量及分析，以利進行整體之服務設計。四、體驗. （一）、體驗之定義 Schmitt（1999）將體驗定義為消費者對於某些事物觀察或刺激後回應的個別事件，通常是直接觀察或參與造成。Holbrook （2000）將體驗分為幻想（fantasies）、感覺（feeling）及趣味（fun），認為體驗來自於對幻想、感覺與趣味的追求。Pine & Gilmore（1998）則認為體驗是某個人本身心智狀 30.

(41) 鞋業概念店之服務設計研究與創作 / 王柏智. 態與事件互動的結果。當一家企業以服務為舞台、以商品為道具，以消費者為中心，並為其創造值得回憶的活動時，就是提供體驗。商品是有形的，服務是無形的，而體驗是難忘的。消費者在購買體驗同時，也在享受企業所提供的一連串身歷其境的體驗（Pine & Gilmore，2011）。 Abbott（1955）強調體驗與消費有關直接的關聯性，且認為商品是提供消費者體驗的服務表現，簡單地說，我們會對購物的過程以及購得的商品抱持同樣的興趣，而且願意為此多付一點錢。好的體驗會讓消費者樂意在風味獨特的餐廳消費或是在店員能提供建議的精品店購物（James & Daniel， 2005）。消費者要的是一個舒適的環境，可以享有個人化服務和溫馨的款待。公司竭盡所能為消費者創造這樣的環境，讓消費者在購買高品質的餐飲時，也可以享受到充滿朝氣的體驗（Michell，2007）。在知識與服務的經濟體系裡，為消費者提供美好的體驗時，同時也是為公司增加價值。（二）、體驗經濟 Abbott（1955）認為消費者之所以購物，是為了想得到服務所帶來的體驗。在體驗經濟的時代之中，體驗如同商品一般，是無形性的經濟商品。在這樣的消費環境改變之下，Pine & Gilmore（1998）提出了體驗經濟，並將經濟模式與經濟產物的演進分成四個階段：自然為主的農業經濟、標準化的工業經濟、客製化的服務經濟以及個性化的體驗經濟（見表 2-3）。四個階段的經濟模式特色如下所述： 1. 農業經濟模式：以農業耕作生產新鮮產品提供消費，附加價值有限。 2. 工業經濟模式：以經過加工的產品提供消費，產品漸有差異性。 3. 服務經濟模式：最終產品加上銷售服務，服務差異性大，附加價值高。 4. 體驗經濟模式：結合文化創意及意境並將服務當成舞台，附加價值最高。. 31.

(42) 鞋業概念店之服務設計研究與創作 / 王柏智. 表 2-3：經濟模式與經濟產物的演進經濟產物. 初期產品. 商品. 服務. 體驗. Commodities. Goods. Services. Experience. 經濟模式. 農業. 工業. 服務. 體驗. 經濟功能. 採掘提煉. 製造. 提供. 展示. 產物的性質. 可替換的. 有形的. 無形的. 難忘的. 主要的特徵. 自然的. 標準化的. 客製化的. 個性化的. 供給方式. 大批儲存的. 生產後庫存. 按需求配送. 在一段時間內展示. 賣方. 交易商. 製造商. 提供者. 展示者. 買方. 市場. 使用者. 客戶. 客人. 需求要素. 特點. 特色. 利益. 獨特的感受. （資料來源：Pine & Gilmore，1998）. Pine & Gilmore（1998）提出經濟價值演進圖（見圖 2-3），並以咖啡豆為例說明，通常每磅咖啡豆的營收約為 75 美分，約合 1~2 美分一杯，如果在一般小餐廳或速食店，煮一杯咖啡的價格大約是 0.5~1 美元，因此，咖啡所處的銷售空間及條件可決定其具體的價格。咖啡可以是三種經濟產物，初期之產品（Commodities）到商品（Goods）或服務（Service）的任何一種，不同的經濟型態其價格也不同。如果是在星巴克或是五星級飯店，消費者會非常樂意接受 2~5 美元的價格，因為在那樣的環境下不論是點餐或是細細品嘗一杯咖啡，都可感覺到一股身處劇場的氛圍亦或是感受到生活格調的提升。昇華到第四種經濟模式的企業，已經不單純只賣咖啡了，而是為消費者提供不同的體驗，從初期產品提升三個層次後進而提升了價值與價格。而消費者 32.

(43) 鞋業概念店之服務設計研究與創作 / 王柏智. 在星巴克買的也不只是高品質的產品，消費者購買的是咖啡的整體環境，舉凡店面空間、有趣的飲料看板、櫃檯的形狀、門面的乾淨程度等。星巴克老早就體認到，喝咖啡的藝術可不光是講究產品品質而已，整體體驗的每一個細節都很重要（CDF，2013）。. 圖 2-3：經濟價值演進圖（資料來源：Pine & Gilmore，1998）. 五、小結臺灣鞋業在經營環境的變化之下，正面臨內銷市場的通路競爭，通路的演進也產生重大的變化。從販售單一品牌的小規模品牌專賣店到提供消費者免費試用及解說服務的百貨商場專櫃與商品齊全的零售賣場，歷經網路銷售的崛起，再進一步演變為傳達品牌精神及發展概念的品牌概念店。這是服務經濟的時代，也是消費者至上的體驗經濟時代，優質的產品已是基本需求，面對市場快速且激烈的變動與競爭，若想確保長期競爭力，企 33.

(44) 鞋業概念店之服務設計研究與創作 / 王柏智. 業就必須導入高效率且符合目標的服務設計來優化銷售空間的價值，並提供消費者差異化的服務體驗，吸引消費者產生購買慾，進而建立消費者的品牌忠誠度，創造品牌價值。而好的品牌不只要有好品質，更需要在品牌文化中融入更多的創意理念和生活方式引導，甚至能提供消費者精神上的依賴。概念店的終極目標就是要透過概念店中的服務設計、優質文化、商品享受以及購物體驗等漸漸的培養消費者購物習慣，進而抓住消費者的心。. 34.

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