模式之路徑分析與因果關係

經由前述信效度分析與各配適度指標之檢驗，均屬於可接受範圍，由此顯 示，本研究之模式有一定的解釋能力，進一步藉由 SEM 分析探討變數間之關聯 性。在研究模式中各潛在變項間之因果分析（圖 7）中，其值為各潛在變項之標 準化路徑係數γ，表示各潛在變項之間影響效果，其值越大表示關係程度越高。

圖 7 各潛在變數之因果關係圖 註：***P＜0.001

由研究結果發現，舒妃網路商店的顧客忠誠度會受到顧客滿意度(γ=0.76, P

＜0.001)和關係慣性(γ=0.21, P＜0.001)之正向影響；而關係慣性會受到價格合理 知覺

價值 價格值得

品質價格合理 經濟實惠

有用性

0.89***

0.94***

0.91***

0.82***

知覺 品質

安全性 勝任性 接近性 回應性 信用性

0.70***

0.53*** 0.78*** 0.87***

0.86***

0.39***

0.28***

0.37***

便利性 取得便利性

使用便利性

0.81***

0.88***

0.48***

惠性 8***

價格 合理性 產品價格

運費價格

0.87***

0.79***

顧客 滿意度

整體滿意度 服務符合期望 產品符合期望 0.79*** 0.79*** 0.63***

0.09 0.10

0.75***

關係 慣性

0.19*** 顧客

忠誠度

0.21***

0.76***

產品價格 運費價格

0.86***

0.81***

性(γ=0.75, P＜0.001)正向的影響；顧客滿意度會受到關係慣性(γ=0.19, P＜

0.001)、知覺價值(γ=0.28, P＜0.001)、知覺品質(γ=0.37, P＜0.001)正向的影響；知 覺價值會受到知覺品質(γ=0.39, P＜0.001)正向的影響。

隨後，本研究根據上述結果，彙整各潛在變數間之直接效果、間接效果及總 影響效果（表 6）及驗證結果(表 7)。整體來說，消費者的顧客滿意度對顧客忠 誠度具有高度的正陎影響效果，且由表中得知且關係慣性也會透過顧客滿意度間 接影響顧客忠誠度。在外生變項方陎，價格合理性不僅會透過關係慣性間接影響 顧客滿意度，進而影響顧客忠誠度，亦會透過知覺價值近而間接影響到顧客忠誠 度；便利性不會影響顧客忠誠度；知覺價值會透過顧客滿意度間接影響顧客忠誠 度；知覺品質不僅會透過顧客滿意度間接影響顧客忠誠度，亦會透過知覺價值影 響顧客滿意度，進而影響顧客忠誠度。

表 6 潛在變數間之直接效果、間接效果及總影響效果

潛在變數之關係 直接效果 間接效果 總效果

價格合理性→關係慣性 0.75*** -- 0.75***

價格合理性→知覺價值 0.48*** -- 0.48***

價格合理性→顧客滿意度 -- 0.15*** 0.15***

價格合理性→顧客忠誠度 -- 0.37*** 0.37***

便利性→關係慣性 0.10 -- 0.10

便利性→顧客滿意度 0.09 -- 0.09

便利性→顧客忠誠度 -- -- --

知覺品質→知覺價值 0.39*** -- 0.39***

知覺品質→顧客滿意度 0.37*** 0.11*** 0.48***

知覺品質→顧客忠誠度 -- 0.39*** 0.39***

關係慣性→顧客滿意度 0.19*** -- 0.19***

關係慣性→顧客忠誠度 0.21*** 0.14*** 0.35***

知覺價值→顧客滿意度 0.28*** -- 0.28***

知覺價值→顧客忠誠度 -- 0.21*** 0.21***

顧客滿意度→顧客忠誠度 0.76*** -- 0.76***

註：*P＜0.1，**P＜0.05，***P＜0.001 表 7 假設驗證結果

研究假設 結果

H 1 價格合理性對於顧客知覺價值具有正向的影響 成立

H 2 價格合理性對於關係慣性之形成有顯著的影響 成立

H 3 便利性對於關係慣性之形成有顯著的影響 不成立

H 4 便利性對顧客滿意度有顯著的影響 不成立

H 5 關係慣性對於顧客滿意度有顯著的影響 成立

H 6 關係慣性對顧客忠誠度有顯著的影響 成立

H 7 知覺品質對知覺價值有顯著的影響 成立

H 8 知覺品質對顧客滿意度有顯著的影響 成立

H 9 知覺價值對顧客滿意度有顯著的影響 成立

H10 顧客滿意度對顧客忠誠度有顯著的影響 成立