第一節 研究假設
本研究主要以 ECSI 模式為基礎，並以關係慣性為中介變項，探討網路商店 顧客滿意度模式，並依此建立顧客關係慣性與顧客滿意度模式之關聯性，建構以 下研究假設，並發展研究架構，其研究假設之發展如下所述：
價格是買賣雙方協商下所制訂的，不單單只是一個數字(Kotler et al.,2006)；
價格的高低會影響到顧客的購買行為。由 Voss et al.(1998)所提出的論點可知，價 格是消費者心中最直接的感受，也是顧客評估是否選擇該購買此商品或選擇該服 務最重要的依據；當競爭廠商提供的價格較低時，顧客轉換的機率會提高，進而 使得消費者對原來廠商之關係慣性遭到破壞(Wathne et al.,2001; Fornell et al., 1985)。因此，企業如果可以推出促銷活動，不僅可以瓦解外來競爭的攻擊，而 且還可助於顧客習慣形成的功能。此時，消費者下次若是需要相同的服務時，第 一時間想到的便會是相同的選擇。因此本研究建立以下研究假設：
H 1：價格合理性對於顧客知覺價值具有正向的影響。
H 2：價格合理性對於顧客關係慣性具有正向的影響。
Reichheld et al.(2000)之研究中指出企業若要留住顧客，最重要的是在服務過 程中建立更多便利；廠商提供越多便利性，則越能增加消費者的購買意願(Brown, 1990)，越能使顧客留存於企業中。隨著網際網路蓬勃發展，顧客大多缺乏時間，
Ping et al(2006)認為消費者會受到便利因素的限制而導致有習慣性的使用。有些 消費者在消費的時候最重視簡單、快速與方便，因此消費者不會花太多時間在產 品搜尋；隨著網際網路的蓬勃發展，網際網路上的網路購物商店隨處可見，消費 者只要能夠上網，都可以便利的上網逛街及選購商品。Szymanski et al.(2000)指 出便利性、網站設計，以及財務安全性是顧客用來評估電子化滿意度的重要因 素，尤其，便利性對於電子化滿意程度影響最大。因此本研究建立以下研究假設：
H 3：便利性越高，顧客關係慣性越高。
H 4：便利性越高，顧客滿意度越高。
顧客滿意度近年來深受到國內外企業的重視，在服務業中更是格外強調顧客 滿意的重要性。Cardozo(1965) 是最早將顧客滿意度的概念引進行銷學當中的學 者，亦指出滿意度會使顧客再次購買的意願增加，並且還會使顧客衍生購買其他 產品的情況發生。Colgate et al. (2000)指出當客戶已經習慣於特定的事物時，就 不會有太強的動機去尋找替代的方案。Roy et al.(1996)指出當關係慣性發展成形 後，顧客重複購買與偏好現有品牌的購買行為就會持續，其主要原因是顧客可以 免於投入太多的時間和心力與網站建立關係及熟悉不同網站介陎之使用方式；徐 瑞芬(2002)指出人與企業的購物習慣是有慣性的。而且忠誠度可能因為習慣或者 是沒有更好替代方案，而不得不維持其關係，因此關係慣性是影響忠誠度重要因 素之一。企業若要永續經營及獲利關鍵在於讓顧客持續性的購買或消費，並且與 消費者建立長期的客戶關係，關係慣性在這其中便是一項重要的影響因素 (Anderson et al.,2003; Beatty et al.,1987)。因此本研究建立以下研究假設：
H 5：關係慣性對於顧客滿意度具有正向的影響。
H 6：關係慣性對於顧客忠誠度具有正向的影響。
知覺價值及知覺品質為歐洲顧客滿意指標( European Customer Satisfaction Index, ECSI)當中之前因變項，主要是針對消者最近購買的經驗進行評估，衡量 顧客對於使用產品及服務後對其品質的感受，並對該公司的產品及服務之期望與 實際購買經驗做一個總體的評估，以做為產業及企業間競爭優勢之比較及發展策 略的指標。Zeithaml(1988)認為知覺價值是指消費者對於產品或服務所提供的效 用做出的評價，其效用來自於交易效用及獲得效用所組成(Thaler,1985)。Monroe and Krishnan(1985)之研究指出知覺價值是用來衡量知覺品質與知覺犧牲的一個 指標；也就是說，消費者可以針對知覺品質及知覺犧牲進行比較，若知覺品質大 於知覺犧牲，則消費者對於產品或服務有正陎的認知價值，則此認知價值會進而 影響顧客的購買意願。因此本研究根據 ECSI 模式及相關學者觀點提出以下假設：
H 7：知覺品質對知覺價值具有正向的影響。
H 8：知覺品質對顧客滿意度具有正向的影響。
H 9：知覺價值對顧客滿意度具有正向的影響。
顧客滿意度近年來深受到國內外企業的重視，而顧客滿意度指標也成為近年 來最常用來衡量顧客滿意度。Cardozo(1965)指出滿意度會使顧客再次購買的意願 增加，並且還會使顧客衍生購買其他產品的情況發生。Oliver (1981)指出顧客滿 意度是來自於消費者內心對事物的一種暫時性和情緒性的感覺反應，消費者再購 買產品前的態度會影響對於該產品的期望和購買傾向，而購買產品後的績效與購 買前的期望是否一致，將會影響顧客的滿意度。對於企業而言，Gremler et al.(1996) 認為顧客忠誠度是決定其競爭力的重要因素之一。Zeithaml et al.(1996)認為顧客 整體滿意度增加會使顧客重複購買意向提升，讓顧客感到滿意，會提升顧客對於 該企業的忠誠度( Reichheld et al.,1990)，因此，企業若要永續經營忠誠的顧客才 是其主要獲利的來源，有助於提升企業的競爭優勢(Craft,1999)。因此本研究根據 ECSI 模式及學者觀點提出以下假設：
H10：顧客滿意度對顧客忠誠度具有正向的影響。
第二節 研究架構
根據前述研究假設，本研究結合 ECSI 模式，並加入顧客關係慣性，建立實 證模式。而原 ECSI 模式中企業形象及顧客期望，而本研究根據實證網路商店服 務的特性，由於非企業本身之網路購物網站，因此填答者難以明確表達其認知，
且顧客期望於台灣產業過去相關顧客滿意度模式實證研究中多無顯著的影響效 果，故並未將企業形象及顧客期望兩個變數納入進行探討分析。另外，因對於網 路商店而言，與消費者建立長期的客戶關係逐漸受到重視，而電子化企業經營的 獨特經濟型態亦使得顧客忠誠度更為重要( Reichheld and Schefter, 2000），故將關 係慣性加入探討。據此，本研究建立研究架構如圖 6 所示，此架構包含價格合理 性、便利性、關係慣性、知覺價值、知覺品質、顧客滿意度、顧客忠誠度等七項 潛在變數。
圖 6 研究架構圖
第三節 問卷設計
在問卷設計方陎，本研究擬採問卷調查方式進行研究，根據前述之研究架 構，本研究之問卷內容採用 Oliver (1999) and ECSI Technical committee (1998)的 量表衡量顧客中程度與顧客滿意度，並使用 Zeithaml, Parasuraman and Malhotra (2001, 2002)的量表衡量知覺價值與知覺品質，以 Colgate and Danaher (2000), and Bloemer and Kasper (1995)之量表衡量消費者之關係慣性，而其餘變數則依照網 路商店之特性與現況進行設計。
問卷內容主要分為兩部分，第一部份為關係慣性與顧客滿意度調查，主要包 含便利性、價格合理性、關係慣性、知覺價值、知覺品質、顧客滿意度及顧客忠 誠度等七個構陎共計 35 題項。本研究問卷量表根據上述操作性定義發展而來，
並採用李克特(Likert Scale)五等級測量尺度進行測量，5 代表「非常同意」，4 代 表「同意」，3 代表「普通」，2 代表「不同意」，1 代表「非常不同意」，受測者 採用無記名方式填答問卷。詳細問卷內容如附錄一。
價格 合理性
便利性
關係慣性
顧客 滿意度
顧客 忠誠度
知覺 價值
知覺 品質 H1
H2
H3
H4
H7
H9
H8
H10 H5
H6
第四節 研究對象與資料蒐集
本研究以舒妃美容美髮商品之網路商店為實證企業，並以使用過網路商店購 物之消費者為研究對象，利用 my3q.com 網站進行網路問卷發放，針對曾經於舒 妃網路商店購物之消費者進行問卷調查。由於本研究擬採結構方程模式
(Structural equation model；SEM)進行資料分析，而結構方程模式對於樣本數的要 求甚嚴，若要追求穩定的結構方程模式分析結果，樣本數至少需大於 200 份以 上，則足以採用結構方程模式進行潛在變數資料之路徑分析，因此本研究為追求 結構方程模式(Structural equation model；SEM)穩定的分析結果，將網路問卷之連 結網址郵寄到消費者之電子信箱中，並提供電子折價券及精美小禮品，以鼓勵消 費者協助填寫問卷，問卷共計回收 289 份，並符合結構方程模式(Structural equation model；SEM)在分析時樣本數之要求。
第五節 資料分析方法
本研究利用 SPSS12.0 軟體分析工具，將回收之有效問卷透過描述性統計分 析瞭解此次抽樣之網路商店消費者特性，利用驗證式因子分析衡量各個構陎之間 的配適度，並且進行各個潛在變項之信效度分析，再利用 t-test 和 ANOVA 分析 針對不同屬性之網路消費者探討其在各潛在變項之差異性，最後利用 LISREL8.7 軟體分析工具，以結構方程模式來探討各潛在變項之因果關係。