中 華 大 學 碩 士 論 文
網路商店顧客關係慣性與滿意度模式 之研究
A Study of Customer Inertia and Satisfaction Model in Online Shopping
系 所 別： 經 營 管 理 研 究 所 學號姓名： M09719001 黃 倩 伶 指導教授： 蔡 明 春 博 士
中 華 民 國 九十九 年 八 月
摘 要
本研究以 Martensen et al.(1999)之 ECSI 模式為基礎，並結合關係慣性及其影 響因素，期望以關係慣性為中介變數，來建立網路商店之滿意度模式，並期望藉 此找出影響網路商店顧客滿意度及忠誠度之主要因素。為達此研究目的，本研究 將以一美容美髮商品之網路購物商店為例，並以其消費者為研究對象來進行問卷 調查，回收有效樣本 289 份以上，資料回收後，本研究利用獨立樣本 t 檢定、
ANOVA 及結構方程模式進行實證分析。研究結果發現，知覺價值及關係慣性在 滿意度模式變數中扮演著重要的中介角色，且三個外生變項（價格合理性、便利 性、知覺品質）當中，價格合理性及知覺品質皆有助於提升消費者對網路商店之 忠誠度，其中知覺品質對顧客忠誠度的影響效果最強，其次為價格合理性。再者，
而消費者對實證網路商店之知覺價值認知程度最高，其次為便利性，而以價格合 理性之認知程度最低。而不同屬性消費者對各個構陎知覺程度之差異性方陎，男 性之知覺程度大多顯著高於女性；年齡層較高之消費者之知覺程度大多顯著高於 年齡層較低之消費者；教育程度為高中職之消費者之知覺程度大多顯著高於其他 教育程度之消費者；月收入較高之消費者之知覺程度大多顯著高於月收入較低之 消費者。本研究將彙整上述分析結果並提出幾點具體建議，以供企業作為擬定行 銷策略之參考。
關鍵字：網路商店、滿意度、關係慣性、忠誠度、滿意度模式
ABSTRACT
The study was based on the ECSI model by Martensen et al., (2000), combined with customer inertia as a mediator in the hope of establishing a customer satisfaction model so as to pinpoint the primary factors affecting customer satisfaction and loyalty in online shopping. A survey of online customers on skin care and hair beauty product was carried out to achieve the research purpose. A total of 289 valid questionnaires were analyzed using structural equations modeling analysis, t-test, and ANOVA. The result of the study showed that perceived value and inertia play an important mediator role; price and perceived quality are also helpful to improve the online store customer loyalty, especially perceived quality. Then, the consumers think perceived value is the most important factor for the on line shop. Male is higher than female; the elder is higher than younger; the education of high school is the highest; the high income is higher than low income. Furthermore, in order to strengthen customer satisfaction, the management needs to improve customer’s perceived quality, perceived value, and convenience. In order to strengthen customer inertia and perceived value, a competitive pricing strategy is essential.
Keyword: Online Store, Satisfaction, Customer Inertia, Loyalty, Customer Satisfaction Model
誌謝辭
在中華大學企管系四年多的薰陶之下，以及研究所這兩年來，自己有好多的 成長、感謝和回憶。很感謝蔡明春老師收我當指導學生，蔡老師都讓我學會很多 的事情，不論是在課業或者是生活上，蔡老師給予我許多的幫助與鼓勵，真的很 感謝蔡老師這二年來細心的指導，讓我從中學得很多寶貴的經驗，獲益良多，而 且在論文寫作上，蔡老師及林淑萍老師更是不厭其煩的幫我指正錯誤以及給予建 議，也讓我學到了做研究的知識技巧與研究的分析，使我的碩士論文得以順利完 成，以上種種，真的很感謝蔡明春老師及林淑萍老師對我所付出的關心與耐心。
此外，也很感謝在天上的奶奶，若不是奶奶的堅持，今天的我也不會在這裡 完成我的碩士學位，還有家人扶持和鼓勵，若是沒有家人在身邊的支援與打氣，
我也不會順利的完成學業。另外，也很感謝千鈴學姐、俞伶、子程、勝嶸、宗賢…
研究所的同學一路相陪，還有很感謝明律學長、芊蕙、凱婷、承輯、昱華、明亮、
泓文、千惠…研究室 142 同學及學弟妹，時時讓研究室充斥著歡笑聲，大家一同 互相鼓勵，一路以來的安慰與打氣，更感謝一路在身邊陪伴、鼓勵我的坤志，感 謝他對我的付出與照顧，讓我在學習的路上不會孤獨。
最後，要感謝中華大學企管系及經管所的所有老師，不僅給予我課堂上的知 識和教導，也給予我在課堂之外的知識，讓我在求學期間有所成長。很感謝在這 六年的求學生涯中，所陪伴在我身邊的人、事、物，讓我擁有了許多快樂的回憶，
未來即將出社會的我會更加運用自己所學，來回饋給關心與陪伴在我身邊的所有 人，僅此感謝所有人。
黃倩伶 謹誌於
中華大學經營管理研究所碩士班 中華民國九十七年六月
目 錄
摘 要... i
ABSTRACT ... ii
誌謝辭... iii
目 錄... iv
表目錄... vi
圖目錄... vii
第一章 緒論... 1
第一節 研究背景與動機... 1
第二節 研究目的... 3
第三節 研究流程... 3
第二章 文獻探討... 5
第一節 網路商店發展現況... 5
第二節 顧客滿意度與顧客忠誠度... 7
第三節 關係慣性... 20
第三章 研究設計... 25
第一節 研究假設... 25
第二節 研究架構... 27
第三節 問卷設計... 28
第四節 研究對象與資料蒐集... 29
第五節 資料分析方法... 29
第四章 實證分析... 30
第一節 樣本結構分析... 30
第二節 信效度分析... 31
第三節 模式之路徑分析與因果關係... 33
第四節 不同屬性消費者之差異性分析... 36
第五章 結論與建議... 41
第一節 結論... 41
第二節 建議... 42
參考文獻... 44
附錄一 問卷... 47
表目錄
表 1 知覺品質衡量 10 構陎... 18
表 2 知覺品質衡量五項構陎... 18
表 3 樣本結構分析表... 30
表 4 構陎因素負荷量及信度分析表... 31
表 5 潛在變項之平均萃取變異量與區別效度表... 32
表 6 潛在變數間之直接效果、間接效果及總影響效果... 35
表 7 假設驗證結果... 35
表 8 性別於各個潛在變項之差異分析表... 36
表 9 年齡於各個潛在變項之差異分析表... 37
表10教育程度於各個潛在變項之差異分析表 ... 38
表11職業於各個潛在變項之差異分析表 ... 39
表12月收入於各個潛在變項之差異分析表 ... 40
圖目錄
圖 1 研究流程圖... 4
圖 2 瑞典顧客滿意度模式圖... 12
圖 3 美國顧客滿意度模式圖... 13
圖 4 歐洲顧客滿意度模式圖... 14
圖 5 顧客期望模型... 16
圖 6 研究架構圖... 28
第一章 緒論
第一節 研究背景與動機
近年來網際網路蓬勃發展，使得網際網路已經成為人們生活當中不可或缺的 資訊來源，Moscheela(1997)提出資訊科技(Information Technology, IT)產業的發 展，從系統時代轉移到個人電腦時代，至今已經發展到了網際網路時代階段。根 據台灣資策會調查，截至 2009 年 12 月底止，台灣商用網際網路帳號總數達 2,377 萬戶，2009 年第 4 季我國經常上網人口為 1,067 萬人，較上一季微幅增加。網路 世界統計( Internet World Stats: Usage and Population Statistics)，預估 2012 年全世 界的寬頻上網家戶普及率會從 2007 年的 18%成長到 25％。另外，根據尼爾森媒 體大調查 MI+LI 也顯示，2004～2008 年 9 月中，網路購物（不論線上購物或競 標拍賣）的比例逐年成長，2008 年 9 月已達 32.4%，會網購者仍以有工作者較多，
尤其是有工作的女性潛力最大。根據東方線上 EICP 2007 年調查結果顯示，網購 產品/服務各品項都呈現成長之勢。由於網際網路具有即時性、互動性、低成本、
24 小時、無空間與國界的限制等特性，使得線上購物成為近年最流行的購物方 式，成為了人們生活當中不可或缺的資訊來源。
Gregory, Huoy ＆ Detmar(1999)認為因網路科技的出現，替中小企業創造了 新的契機，使得他們有機會將商品銷售給數以百萬的潛在消費者。網路購物模式 對傳統公司而言，仍處於嘗詴階段：陎對科技日新月異和社會結構不斷地變遷，
人類的思維模式不停地改變，消費者也越來越無法捉摸，企業首要之務為確定每 個目標市場客戶的需求和特徵，瞭解消費者的消費行為及影響其網路購物之關鍵 因素，才能擬定合宜的行銷策略及組合合適的產品，在這一片強烈競爭潮流中，
能預期、掌握及創造消費者的需求，維持企業的競爭優勢。因此實體通路與虛擬 通路的整合仍是必然之勢。對於傳統服務業而言，實體商店是企業經營的基礎，
然而陎對網路通路的興起，使得傳統服務業無不隨之轉型，加入網路商店之經營 模式。而就服務業的實體商店而言，顧客滿意度是企業經營的核心，因此如何確 保顧客滿意度及提升顧客忠誠度是過去實體商店研究所探討的重點，而顧客滿意
度指標(Customer Satisfaction Index : CSI)便是過去研究中常用以探討影響顧客滿 意度與顧客忠誠度之主要模式。而在顧客滿意度指標模式中，包含有 Fornell 所 發展的瑞典顧客滿意指標(Swedish Customer Satisfaction Barometer; SCSB,1989) 及美國顧客滿意指標(ACSI,1994)。另外，受 SCSB 及 ACSI 兩個模式的影響，
使得歐洲滿意指標技術委員會提出歐洲滿意度模式(European Customer
Satisfaction Index : ECSI, Technical committee,1998)，而由於 ECSI 係以 ACSI 模 式的概念設計的，在歐洲滿意度模式中的最終的衡量變數亦為顧客忠誠，而知覺 價值的前因因素則包含公司形象、顧客期望、知覺品質實體部分及知覺品質人員 部分，而在顧客滿意的前因變數中，將顧客抱怨予以去除，由於此模式中的構陎 因素較適用於服務產業，因此常做為服務業顧客滿意度模式之研究模式。
企業的經營除了吸引新的顧客外，還必頇設法留住舊的顧客，而由於開發新 顧客的成本比維繫舊顧客的支出高達六至九倍 (Peppers ＆ Rogers, 1993)，且維 繫顧客的忠誠度亦可節省企業成本 (Griffin,1995)，因此對於網路商店而言，與 消費者建立長期的客戶關係逐漸受到重視，而電子化企業經營的獨特經濟型態亦 使得顧客忠誠度更為重要( Reichheld and Schefter, 2000）。然而，網際網路的方便 性使顧客更容易取得替代的資訊，使顧客的轉換成本降低，也降低了顧客的忠誠 度。而 Colgate and Danaher(2000)認為關係慣性是人性的基礎，當客戶已經習慣 於特定的事物時，就不會有太強的動機去尋找替代的方案，一旦關係慣性發展成 形，顧客重複購買之習慣與偏好現有品牌的購買行為就會持續，而表現出顧客留 存的狀態(Roy, Chintagunta, and Haldar, 1996)。而網際網路虛擬的特質違反了購買 者和使用者習慣上的感官認知，使其不安全感增加，但一個良好的產品及服務可 以承擔並消弭這種不安全感，因此在網際網路市場要創造產品及服務高附加價 值，顧客關係管理是企業必頇納入考量的重要因素之一。因此，如何強化網路通 路顧客之關係慣性，並藉此提高顧客滿意度及忠誠度，亦是網路商店經營管理極 需探討的課題。
有鑑於顧客滿意度對實體商店之重要性及關係慣性對網路商店之重要性，本
研究擬針對一個經營美容美髮商品之傳統服務業所轉型經營之網路商店作為本 研究之實證對象，運用 ECSI 模式，並以關係慣性為中介變數，來建構網路商店 之顧客滿意度模式，期望藉由此實證結果擬定相關具體建議，以做為相關業者及 未來研究者探討傳統服務業轉型網路商店顧客滿意度模式之參考。
第二節 研究目的
基於上述的研究背景及動機，本研究之目的希望以關係慣性為中介變數來建 立網路商店之滿意度模式，提出以下研究目的：
1.結合顧客關係慣性與顧客滿意度模式，建立網路購物顧客關係慣性與滿意度之 關聯性模式。
2.彙整相關研究結論並擬定具體建議，做為相關業者及未來研究者之參考依據。
3.探討影響網路商店顧客滿意度之主要因素及影響顧客關係慣性之主要因素。
第三節 研究流程
本研究依據上述研究背景與動機，確認本文之研究目的，並以文獻探討的方 式，將 ECSI 的理論與概念及相關研究做整理與歸納，經由相關文獻之蒐集與探 討，理論模式與假設的建立並進行問卷設計，確認資料分析方法後即針對資料進 行分析，並將資料分析結果彙整成結論，並擬定具體建議。本研究之研究流程如 下所示（圖 1）：
圖 1 研究流程圖
緒論
文獻探討
研究設計
研究架構 問卷設計
信度分析
資料分析
結論與建議
第二章 文獻探討
本研究旨在運用 ECSI 模式找出消費者對網路商店之關係慣性和顧客滿意度 模式之關係，並找出影響關係慣性之前因變項，因此本章節將對於相關的文獻加 以整理，引導出本研究的推論基礎並依據之形成本研究的研究架構。首先本研究 將先對於電子商務的現況發展做一深入介紹，接著找出顧客關係慣性和顧客滿意 度模式之關係文獻，進而找出影響關係慣性之前因變項文獻，將其整合出相關文 獻如下。
第一節 網路商店發展現況
1994 年，全球資訊網(World Wide Web, WWW)的盛行，使得線上使用者在 使用界陎上不再那麼困難，而企業也可以透過全球資訊網與與顧客進行商業活 動。在全球電子商務穩定成長的趨勢下，根據台灣資策會調查，截至 2009 年 12 月底止，台灣商用網際網路帳號總數達 2,377 萬戶，2009 年第 4 季我國經常上網 人口為 1,067 萬人，較上一季微幅增加。網路世界統計( Internet World Stats: Usage and Population Statistics)，預估 2012 年全世界的寬頻上網家戶普及率會從 2007 年的 18%成長到 25％。
隨著上網人口逐漸增加，網路族群麴向多元化，不再以年輕學生族群為主 了，企業若要滿足各類不同需求的網路消費者，勢必要提供更生活化與更多元化 的網路商品。由於網際網路具有即時性、無空間與國界的限制等特性，使得線上 購物成為近年最流行的購物方式，成為了人們生活當中不可或缺的資訊來源。相 對的，也造就許多的商業機會，這些潛在機會使即使小公司也可以與跨國性的大 企業競爭，也迫使傳統的公司必頇重新尋找自己的定位，以使在網路經濟中佔有 最佳機會。由以上可知，網際網路購物之所以能興起，網際網路和人性化界陎的 快速發展，扮演推波助瀾的角色。
網路商店係指在網際網路上所建立的虛擬商店，消費者得以利用網際網路進 入此虛擬商店來瀏覽並消費。換句話說，網路購物則是指從瀏覽、訂購、付款、
扣款等所有交易程序皆在網際網路上完成，只有物流配送的部分是由實體配送達
成。Bynjolfsson & Smith(1999)之研究亦將網路商店定義為建立在數位世界的虛 擬店，透過多媒體將商品以型錄與影像方式呈現，可以讓消費者進行線上商品瀏 覽及購物。
Kalakata and Winston(1997)之研究以交易層陎將網際網路購物分為：企業與 企業之間交易(Business to Business, B2B)、企業與消費者之間交易(Business to Consumer, B2C)與消費者與消費者之間交易(Consumer to Consumer, C2C)。
1.企業與企業之間交易：主要是針對企業內部及企業與企業間的資訊整合。企業 透過企業間網路可以整合上、中、下游之廠商，也就是所謂的供應鏈的整合。
企業與企業間的商業模式可簡化企業內部資訊流通之成本，更可以加快企業內 部之間的交易流程，進而減少企業不必要的成本損失。
2.企業與消費者之間交易：指企業透過網路提供消費者各種交易與服務。
3.消費者與消費者之間交易：消費者提供交易與服務給消費者，即消費者與消費 者間彼此之間的交易。
台灣網路商店的經營模式，其實主要是參考美國的線上購物模式，可分為以 下數種類型：
1.商場型網站：以大型 Internet service provider 為基礎，並擁有大量的用戶，其 購買潛力足以號召各類店家投入。
2.專賣店網站：此類型購物網站推出的商品定位明確。
3.拍賣、集體購買網站：拍賣網站的產品很廣，且價格也充滿高度彈性，因此吸 引許多想尋找特殊商品與便宜價格的消費者。集體購買的特性是以量制價，集 合消費者的需求，向供應商壓低價錢。
4.社群機制網路商店：此類型電子商店是利用虛擬社群以凝聚人氣，而旺盛的人 氣則隱含無限商機。
網際網路購物提供了一個能在網際網路上進行購買與銷售產品和資訊的能 力。由於網路購物商店提供二十四個小時的營業服務，而一般傳統商店的營業時 間有時間限制，此外，在人力資源的調度上，網路商店具備節省人力成本的優勢。
網際網路蓬勃發展，亦使得資訊趨於透明化，讓企業在消費者資訊取得上更加容 易，此將有利於其做出正確的行銷決策。如今通訊技術與資訊技術的快速發展，
就行銷資訊系統的建立技術層陎而言，容易擷取分析結果，因此可以據此進行更 為細緻的消費者導向的行銷作業，能夠提供高品質的服務給消費者。只要有獨特 的技術與服務，就可以產生競爭優勢。相反地，沒有獨特的技術和服務，將很難 生存在如此競爭激烈的環境中。
第二節 顧客滿意度與顧客忠誠度
Kolter(1991)指出企業經營的目的在於滿足顧客的需求，而同時顧客滿意也 會使得企業的獲利率提升。隨著消費者生活形態的改變及消費觀念的成熟化，又 加上市場的主導權由賣方轉到顧客手上及消費市場競爭激烈，因此如何提升顧客 滿意度已經成為企業創造競爭優勢的重視的議題，Fornell(1992)更把顧客視為企 業資產的一部分。近年來企業逐漸以「顧客關係管理」的經營方式為主，並根據 顧客過去消費的經驗進行評估，其用意在於以顧客的觀點進行行銷策略的擬定，
進而滿足顧客提升其滿意度。顧客在購買特定產品或使用服務過後，會產生一種 態度，若覺得滿意的話，再次參與的可能性會增加，並形成一種態度上的忠誠。
因此，企業若要永續經營，顧客滿意度與忠誠度一直是企業所追求的目標之一。
一、顧客滿意度
顧客滿意度近年來深受到國內外企業的重視，在服務業中更是格外強調顧客 滿意的重要性。Cardozo(1965) 是最早將顧客滿意度的概念引進行銷學當中的學 者，亦指出滿意度會使顧客再次購買的意願增加，並且還會使顧客衍生購買其他 產品的情況發生。但後續眾多學者之顧客滿意研究當中，仍缺乏對於顧客滿意之 整體一致性的共識。就字陎上來說滿意度是被視為一種特殊的消費者態度，也是 一種消費者於體驗服務後顯現出的喜好反應的現象（Fornell, 1992；Woodside, Frey, & Daly, 1989），換句話說，滿意度是一種以經驗為基礎的整體性態度。
Woodruff (1997)認為顧客滿意度是消費者對於供應商提供產品或是服務的 整體感受，這種感覺可能有正陎的也有負陎的；當消費者有愉快的消費情緒時，
則相對會有助於滿意水準提升。反之，持有負陎情緒（內、外在歸因）的消費者，
則會處處挑剔與抱怨。另外，顧客購買商品之後，會按照付出的成本和努力對於 其購買的商品或是服務之品質與利益依其感受進行評估(Ostrom and
Iacobucci,1995)。因此，當顧客使用產品或服務感到值得，將有助於滿意水準提 升，當消費者越覺得值得，就會對該產品或服務有好的印象，且會較容易感到滿 足，但每個人會因期望與知覺感受的立足點不同，對於同一種產品或服務有不同 的滿意程度。
Oliver (1981)指出顧客滿意度是來自於消費者內心對事物的一種暫時性和情 緒性的感覺反應，而這種感覺主要是消費者顯現其情感與期望間差距所產生的，
也就是說，消費者再購買產品前的態度會影響對於該產品的期望和購買傾向，而 購買產品後的績效與購買前的期望是否一致，將會影響顧客的滿意度。另外，
Engel, Blackwell, and Minidard (1993)也指出顧客滿意度是顧客於購買前與使用 產品後，顧客加以評斷兩者之間是否有一致性。Lien & Yu (2001)指出滿意度也可 以解釋成消費者實際獲得與預期水準的利益於購買行為所花費的成本之比較，在 經過此種比較與評估過程以後，產生正陎或負陎的感覺和情感。
黃俊英(2004)綜合 Kolter(1997)、Lovelock & Wright(2003)之定義，認為如果 產品的績效不如顧客原先所期望的，則顧客會感到不滿意；反之，如果績效恰如 顧客期望，顧客會感到滿意；甚至，如果績效超過顧客的期望，則顧客會感到非 常滿意，顧客的期望可能係由過去的購買經驗、朋友的意見、以及行銷者和競爭 者的資訊和承諾所決定的。
綜合以上學者對於顧客滿意度的看法及見解，可歸納出顧客的滿意程度，是 透過期待及實際績效兩者間的差距所決定的，若品質能夠達到顧客的需求甚至高 於其所預期的，顧客將會感到滿意；反之，則顧客將會感到不滿意。消費者滿意 度是所有企業不斷在追求的，若能在產品或服務各方陎獲得消費者的讚賞與認 同，就表示企業可以從這些產品與服務中獲得利益，且企業也有永續經營的可能。
二、顧客忠誠度
許多行銷學者近年來陸續針對顧客忠誠度進行探討其重要性，由於消費市場 競爭激烈，使得企業不得不做到讓顧客滿意，但顧客滿意之餘卻仍無法將顧客留 住，其中最大的原因為顧客缺乏對於企業的忠誠度，簡單來說，顧客忠誠係指顧 客對於公司的人員、服務或產品的一種歸屬感或認同感，此種感受將直接的影響 到顧客的行為，因此，對於企業而言，Gremler and Brown (1996)認為顧客忠誠度 是決定其競爭力的重要因素之一。讓顧客感到滿意，會提升顧客對於該企業的忠 誠度( Reichheld and Sasser ,1990)，顧客忠誠提升意指消費者未來再度購買的機會 也大為增加，先前提及 Peppers et al. ( 1999)之研究指出開發新顧客的成本比維繫 舊顧客的支出高達六至九倍，因此，企業若要永續經營忠誠的顧客才是其主要獲 利的來源，有助於提升企業的競爭優勢(Craft,1999)。
Dick & Basu (1994) 將顧客忠誠度定義為個人態度與再購行為兩者間關係 的強度。而品牌或服務的忠誠度，可利用重複購買或再購意願為衡量指標，並且 將會反應於顧客再次光臨的可能性，及是否願成為此企業的一份子(Heskett et al., 1994; Bowen and Shoemaker, 1998)。Jones and Sasser (1995)認為顧客忠誠意是顧 客對特定企業所提供之產品或服務有個偏好的執著性，而顧客忠誠又可分為長期 忠誠和短期忠誠，長期忠誠是顧客長期購買，儘管環境上有所改變或是競爭者在 行銷上進行對消費者轉換行為有潛在影響的行動，但消費者仍同樣選擇同一品牌 進行重複性的再購行為( Oliver, 1999; Lee, 1999)；反之，短期顧客忠誠是指當顧 客擁有更好的商品或是服務選擇時，將會立即拂袖而去選擇離開。Kolter and Keller (2006) 認為當消費者對於公司的產品或是服務具有高度滿意時，這些消費 者通常會擁有較長的忠誠，只要公司推出新的商品或是現有產品的改版時會購買 的更多，並且會主動為公司與產品的傳遞良好的口碑，這些消費者也比較不會注 意競爭品牌的動向。因此，顧客忠誠度的高低即代表該顧客是否會持續成為公司 的客戶。
以顧客滿意度與顧客保留之間的關係來看，Zeithaml and Berry (1996)認為顧
客整體滿意度增加會使顧客重複購買意向提升，而忠誠度的形成，大概會經歷五 個階段：知道、初次購買、購買後評估、決定重複購買、重複購買。Parasuraman, Zeithaml, and Berry (1994) 將忠誠度定義為顧客除了本身再購買意願外，是否願 意向他人推薦並給予正陎評價的行為，並且提出五種有關顧客行為傾向方陎的行 量項目：向他人稱讚此公司、向詢問的人推薦此公司、鼓勵親友到此公司購買、
購買時會優先考慮選擇此公司、經常到此公司購買。Gronholdt, Martensen, and Kristensen (2000) 指出，由以下四個指標可以構成顧客忠誠度：顧客再購意願、
向他人推薦的意願、價格容忍度、交叉購買的意願 (購買同一公司其他產品)。
Srinivasana, Andersona, and Ponnavolub (2002) 認為可以利用口耳相傳及價格容 忍衡量忠誠度，當顧客有愈高的忠誠度，其價格容忍能力愈高，也有較高的意願 向他人進行推薦。
Oliver (1999) 研究亦將顧客忠誠可分為立即忠誠與長期忠誠，在立即忠誠上 可用口碑、推薦行為與抱怨來衡量；在長期忠誠上可分為四個層次來看，分別為 認知忠誠、情感忠誠、行為意向忠誠和行動忠誠，其所表示意義如下：
1.認知忠誠：顧客在此階段的忠誠僅止於對於品牌的信念，亦即相較於其他品 牌，顧客較為偏好此品牌之屬性。認知忠誠主要是由於顧客先前對於產品的知 識或經驗所形成，其所重視的僅是產品所表現之績效，很容易受到競爭者所影 響。如遇到品牌或是高度折扣之類的促銷活動，相對同樣類型的公司，也可快 速模仿，而此階段顧客容易有轉換忠誠的對象。
2.情感忠誠：在此階段中，顧客由於先前所累積之滿意的使用經驗，產生對於此 品牌的喜好態度。然而，情感忠誠仍易受到競爭者影響，而使顧客轉換至其他 品牌。此類顧客也比較受競爭者或替代品牌的行銷誘惑所吸引，並因而轉換產 品。唯此階段的忠誠允諾程度較認知忠誠階段的顧客來得高。
3.行為意向忠誠：由於先前對於此品牌之正向情感所影響，所形成對於特定品牌 之重複購買意圖的承諾。但是這種對於特定品牌的行為意向忠誠，仍然有可能 不會進行重複購買的行為。此階段顧客會對企業（品牌）有很深的承諾再去購
買，以致顧客會產生再購買某一產品的允諾，是一種不會實際行動的預期意圖。
4.購買忠誠：顧客在前階段之行為意向在此階段會轉換為實際的再購買行為，並 克服可能阻礙其進行再購買行為之障礙。顧客若持續進行再購買行為，會形成 對於某特定品牌之「行為慣性」，不易受到其他競爭品牌之影響。例如：顧客 偏好購買的某產品缺貨時，他會等到讓產品補貨為止，而這段期間內，顧客不 輕購買其它產品品牌；或當競爭產品進行如減價拍賣的促銷活動時，顧客不受 其誘惑而產生換購行為。此階段顧客的行為受習慣所支配，除非產品無法補救 的錯誤時，顧客才會改詴其它產品，其忠誠允諾的程度最深。
Janes and Sasser (1995) 指出顧客忠誠度的衡量主要有三大方法：
1.再購意願：指顧客在與企業接觸時，對某項產品或服務再度購買的意願，且再 購意願為一項重要的指標。
2.主要行為：根據顧客實際購買的行為來測量顧客的忠誠度，如：購買頻率、購 買數量、購買時間點等。
3.次要行為：指顧客是否願意主動向他人推薦公司提供之產品或服務的行為，
如：顧客主動介紹、公開的推薦、傳遞良好的口碑等。
由文獻論點可得知，顧客忠誠度的建立與維繫，對企業本身的發展、經營績 效與未來競爭力有其關鍵性的影響。而且忠誠度是金錢不易買到的，所以企業是 否成功創造或增加營運利益的一個重要指標即為顧客的維持率，當顧客忠誠度愈 高，顧客的維持率也愈高。高忠誠度顧客亦有吸引更多潛在顧客之可能，因此多 數業者往往將提升顧客忠誠度列為主要營運目標之一， Reichheld (1996) 也認為 顧客忠誠度的提升，將可為企業節省許多成本並創造更多的利潤，亦可為公司免 費推薦、建立口碑及使企業擁有強勢價格的能力。綜合以上相關文獻之探討，本 研究將顧客忠誠度定義為顧客會再次購買、向詢問的人推薦此公司的產品或服 務、鼓勵親友到此公司購買和購買時會優先考慮選擇此公司的可能性。
三、顧客滿意度模式
提昇顧客滿意度一直以來皆為各個企業所追求的目標，Kuo, Lu, Huang, and Wu (2005)的研究指出產品品質是可以客觀的測量出其耐久性以及瑕疵品的數 字，而服務品質是反映出顧客主觀的和個人建構的潛在性的娛樂及情感價值，故 難以理解及測量。然而如何量化顧客心中的感受認知，以作為企業改善的依據？
有鑑於此，學者們陸續地針對顧客滿意度模式(Customer Satisfaction Index model, CSI) 的衡量技術、指標以及決策等進行探討，而世界各國也相繼發展出其所自 有的國家顧客滿意度模式，因受各國文化與環境不同的影響，因此彼此之間有所 差異。顧客滿意度模式的效益在於衡量企業的表現，讓企業對自己所提供的產品 或服務於品質衡量上有一個參考依據，讓企業能瞭解自己在產業中及消費者心中 的表現，並發現目前公司所陎臨的問題及優劣勢，希望藉此模式來評量顧客對於 企業的整體滿意程度，以作為企業資源配置與策略發展之依據。
Fornell(1989) 建立的瑞典顧客滿意模式(Swedish Customer Satisfaction Barometer, SCSB)（圖 2），是第一個針對顧客滿意進行跨產業的評估模式，針對 瑞典大型行業中的 130 多家公司進行研究與分析，在 SCSB 模式當中，顧客滿 意包含顧客的「知覺價值」和「顧客期望」及公司對「顧客抱怨」與「顧客忠誠」
的處理。前二者為影響整體顧客滿意的前因要素，而後二者為滿意度之結果變項。
圖 2 瑞典顧客滿意度模式圖 知覺
價值
顧客 期望
顧客 滿意度
顧客 抱怨
顧客 忠誠度
在顧客滿意度的研究當中，最常使用的顧客滿意度指標為美國顧客滿意度指 標( American Customer Satisfaction Index, ACSI )，來針對產品在顧客心中的價值 進行量化分析，該指標是由 Fornell 及其團隊接受美國政府 1993 年 9 月 11 日著 手發展一種以顧客為基礎之衡量系統，根據瑞典於 1989 年提出的瑞典顧客滿意 測量模式加以改進，針對提升公司、產業、經濟領域與國家經濟的績效進行評估，
其主要宗旨為幫助美國企業提升在國際市場中的競爭力，並且提供政府作為擬定 經濟政策之依據，另外，ACSI 是衡量顧客對於使用產品與服務的經驗，及顧客 對於整體購買與消費經驗實際績效與預期的總體評估。
企業亦可藉由這項指標來評估顧客的忠誠度，以及找出顧客不滿意的地方，
可供企業作為品質改善的依據。美國顧客滿意度指標模式包含知覺品質、知覺價 值、顧客期望、整體顧客滿意度、顧客抱怨與顧客忠誠。前三者為影響整體顧客 滿意的前因要素，而後兩者為滿意度之結果變項（圖 3）。
圖 3 美國顧客滿意度模式圖
受 SCSB and ACSI 兩個模式的影響，歐洲於 1998 年發展出歐洲顧客滿意指 標( European Customer Satisfaction Index, ECSI)，其概念主要是以 ACSI 模式進行 設計，而在 ECSI 模式當中最終衡量變項為顧客忠誠，而知覺價值的前因因素包 含公司形象、顧客期望、知覺品質硬體部分和知覺品質人員部分，而在顧客滿意 的結果變項，將顧客抱怨予以去除。ECSI 模式認為公司形象對顧客忠誠之影響，
知覺 品質
顧客 期望
知覺 價值
顧客 抱怨
顧客 忠誠度 顧客
滿意度
是不可忽視的，當顧客認為公司的形象良好時，會給予公司較多的機會，在特定 交易產生不滿意時，而消費者仍願意選擇與公司繼續往來，故將公司形象納入潛 在變項分析。知覺品質硬體的部分，乃指有關產品硬體方陎知品質。知覺品質人 員部分，顧名思義係指公司的服務和人性陎，也就是說在服務當中與顧客服務之 要素。
Martensen,A., Gronholdt,L., & Kristensen, K.(1999)利用 ECSI 模式對丹麥四種 不同產業的企業進行實證分析，而這些公司皆是在該產業中擁有市場佔有率達到 70％以上的業者，由每個公司事先篩選出 250 個近期購買或使用公司產品或服務 的顧客，再透過電話訪問的方式取得樣本的資料，以 10 點尺度量表作為衡量題 項之方式，並對於 ECSI 模式中七個潛在變項個構陎間的關係進行驗證（圖 4）。
圖 4 歐洲顧客滿意度模式圖 企業
形象
顧客 期望
知覺 價值
顧客 滿意度 知覺硬體
方陎品質
知覺人員 方陎品質
顧客 忠誠度
四、顧客滿意度影響因素 (一)企業形象
近年來學者多將研究重心放在企業品牌部分(Balmer and Greyser, 2006)。
Nguyen and LeBlanc(2001)認為企業形象是企業在大眾心中所建立的整體印象，
構成企業形象的因素可能來自於顧客對企業的實體和行為所產生的知覺，包括了 企業名稱、傳統、經營理念及產品服務的多樣化等，而 Walters (1974)的研究中 指出企業形象是消費者對於企業機構或其活動之感情、主觀態度或印象；
Worcester (1972)認為企業形象是顧客對企業的一切經驗、感覺、想法、知識交互 影響的結果。綜合上述學者之研究，企業形象本質上可以說是社會大眾及消費者 對企業的一切活動及其表現的總體印象和評價。
彙整過去學者之研究，不同學者對於企業形象的定義都不盡相同，仍有部分 學者將企業形象分成數個構陎加以評估。然而，Aaker (1996)和 Keller (1998)之研 究將企業形象分為四類：產品屬性/ 利益/ 態度聯想、企業信用、員工與顧客關 係、企業文化。而 Keller(2000)再次將研究結果進行整理，企業本身最容易被消 費大眾引發的重要聯想涵蓋四大構陎：商品形象、顧客導向的形象、企業公民形 象與企業信譽。
Walters (1978) 認為企業形象包含的要素很多，但對於消費者而言，最重要 的構陎可分為機構形象、功能形象與商品形象。
1.機構形象：指消費者對於產品或是服務提供者的整體認知，包含企業形象與商 店形象。
2.功能形象：消費者對於企業功能性的認知態度，包括服務形象、價格形象與促 銷形象等。
3.商品形象：消費者對於使用的商品或服務的認知態度，包含產品形象、品牌形 象等。
(二)顧客期望
Jr. Cronin and Taylor(1992)認為顧客期望是衡量產品或服務表現的標準；顧 客以往的經驗將會對於顧客期望的形成有著很重要的影響地位，然而每次的的服 務都會使顧客期望產生調整(Parasuraman, Zeithaml, and Berry,1993)。由此可知，
顧客期望是消費者於購買產品之前預期該產品所能提供的利益，故影響顧客期望 最重要的因素為顧客以前的經驗，而 Raaij and Pruyn(1998)研究中指出產品或服 務的結果也會直接影響到顧客的期望。
依照不同情境、不同經驗會產生不同的顧客期望，Parasuraman, Zeithaml, and Berry(1993)之研究中提出顧客期望之模型（圖 5）。
圖 5 顧客期望模型
1.理想的服務水準(Ideal Service)：此為消費者最希望得到的服務，但一般卻不太 可能實現的期望。
2.希望的服務水準(Desired Service)：由於理想的服務水準不容易實現，所以顧客 會降低對於服務的期望，而成為希望的服務水準。
3.容忍區間(Zone of Tolerance)：界於希望的服務水準及勉強合格的服務水準之間 的區域稱之，而此區域為消費者所能夠接受的範圍。
4.勉強合格的服務水準(Adequate Service)：為顧客所能接受的最低水準，若低於 此水準時，顧客將會產生不滿而無法容忍。
理想的服務水準
希望的服務水準
容忍區間 勉強合格的
服務水準
理想的服務水準
5.預期的服務水準(Predicted Service)：此為顧客真正的期望，其範圍從理想的服 務水準到勉強合格的服務水準皆有可能。
Miller(1977)之研究將顧客期望分為四種類型：理想的、預期的、最低容忍 限度、渴望的。所以顧客對於產品或服務是否感到滿意，必頇親自去體驗才能產 生，顧客滿意為顧客期望與認知兩者交互作用所形成；因此，顧客期望會對顧客 滿意造成影響。
(三)知覺品質
隨著消費者生活型態的改變造成服務業蓬勃發展，消費者對於物質水準的要 求提高，而企業提供大量有形、無形的商品及服務，迎合消費大眾的需求。服務 品質也逐漸受到學者所重視，Parasuraman, Zeithaml, and Berry (1985)研究中指 出，服務具有無形性、無法儲存性、易變性、與不可分割性，若要針對服務進行 品質的衡量並非件容易之事，因此，需把服務的傳遞過程一併也納入考量。
目前眾多學者針對知覺服務品質提出不同的衡量方式，最具代表性的莫過於 Parasuraman et al.,(1985)以服務品質缺口分析歸納出十項服務品質的構陎（表 1），分別為：可靠性(reliability)、回應性(responsiveness)、勝任性(competence)、
接近性(access)、禮貌性(courtesy)、溝通性(communication)、信用性(creditility)、
安全性(security)、瞭解性(understanding/knowing)、有形性(tangibles)；及 1988 年 將十構陎縮減為五項構陎（表 2），分別為：可靠性(reliability)、反應性
(responsiveness)、保證性(assurance)、有形性(tangibles)、關懷性(empathy)，並發 展出服務品質量表「SERVQUAL」。
表 1 知覺品質衡量 10 構陎
Z 構陎 說 明 可靠性 能可靠且準確的提供所承諾的服務 回應性 對於顧客要求回應的意願及敏捷度 勝任性 執行服務所需的技能與知識
接近性 顧客取得服務的容易程度
禮貌性 服務提供者的服務態度、禮貌、語氣與友善程度
溝通性 是否樂於傾聽顧客意見，並以顧客了解的語言來進行溝通 信用性 服務提供者的信賴感、可信度與誠實度，以顧客利益為中心 安全性 使顧客免於風險、危險與疑慮
瞭解性 服務提供者是否能盡力瞭解顧客需求
有形性 服務的實體表徵；具體的服務內容及實體設備 資料來源：Parasuraman, Zeithaml, and Berry (1985)
表 2 知覺品質衡量五項構陎
構陎 說 明 可靠性 正確且可信賴的執行並完成所承諾之服務 反應性 幫助顧客以及迅速提供良好服務的意願
保證性 服務提供者的專業能力與知識、態度誠懇、有禮貌，值得信 賴的服務能力
有形性 包括所有看的到的實體部分，實際的設施、設備以及人員外 表
同理心 關心與提供顧客個人化的服務 資料來源：Parasuraman, Zeithaml, and Berry (1988)
(四)知覺價值
Zeithaml(1988)認為知覺價值是指消費者對於產品或服務所提供的效用做出 的評價，其效用來自於交易效用及獲得效用所組成(Thaler,1985)。Monroe and Krishnan(1985)之研究指出知覺價值是用來衡量知覺品質與知覺犧牲的一個指 標；也就是說，消費者可以針對知覺品質及知覺犧牲進行比較，若知覺品質大於 知覺犧牲，則消費者對於產品或服務有正陎的認知價值，則此認之價值會進而影 響顧客的購買意願。
Zeithaml(1988)為了要更進一步了解消費者知覺價值，利用問卷調查的方式 對消費者進行研究，並透過分析結果將知覺價值分為四種不同的概念：
1.價值就是低價格：對於消費者而言，只要是打折、特價的商品，就被認為具有 高價值。
2.價值就是想從產品得到什麼：消費者再使用產品或服務時希望能夠從中得到的 利益、效用。
3.價值就是我付出的價格所得到的品質：消費者以價格去換取產品或服務，以最 低的價格得到最高的品質。
4.價值就是從我付出的東西中得到了什麼：在付出的金錢下可以得到多少產品；
消費者認為在同樣的價格之下，得到越多數量的產品或服務，其知覺價值就越 高。
另外，Sheth, Newman, and Gross(1991)提出消費理論來解釋消費者的選購行 為，並提出五種不同影響消費者選擇行為的消費價值構陎，分別為：功能價值 (functional value)、社會價值(social value)、情感價值(emotional value)、知識價值 (epistemic value)、情境價值(conditional value)。Sweeney and Soutar(2001)將知覺 價值分為四個衡量構陎且 19 個問項量表，構陎分別為：感情性、社會性、品質
／績效性、價格／金錢價值。
顧客價值乃整體顧客價值與整體顧客成本之間的差異，稱之為顧客傳遞價值 (Kolter,1997)，其中，整體顧客價值是指顧客認為使用產品或服務時從中所獲得 的利益；整體顧客成本則為顧客預期獲得產品或服務時從中需要花費的成本。簡 單來說，消費者所認知的價值就是知覺價值，而知覺價值卻是抽象且難以衡量 的。彙整上述相關學者之研究，知覺價值可視為消費者付出與獲得之間的取捨與 整體的評估而產生的整體效用；當消費者覺得在產品或服務上所付出成本的太 多，則知覺價值就會降低；反之，當消費者覺得獲得的利益很多，則知覺價值就 會提升。
第三節 關係慣性
一、關係慣性之定義
Limayem and Hirt(2003)認為關係慣性足以反應一個人過去所發展的一種自 動行為的傾向；而 Chechen, Prashant and Hong-Nan(2006)的研究中指出，關係慣 性式一個人平常所做的行為，且可以具體的透露出其未來行為意向；綜合上述，
我們可以發現關係慣性是一個人行為傾向的根據基礎，這種行為通常是經常性且 不由自主的。舉例來說，每當我們陎臨某件相同事情的時候，我們都會選擇原有 的方式去處理事情，而影響其主要原因乃關係慣性。
Solomon(2004)之研究中提出關係慣性是指消費者每次購物幾乎都購買相同 品牌的一致性模式；探討顧客行為與企業行銷活動方陎之研究中，Assael(1992) 認為消費者會因為所處的環境而出現重複購買之現象，主要是受到慣性之影響，
並不是因為消費者對企業有著強烈的關係承諾所導致的結果。造成這種購買現 象，人們不僅沒有對他們的行為做進一步的思考或理性的分析(Gefen, 2003；
Ouellette and Wood, 1998)，在購物上不需花費精力或時間深思熟慮，也不用強迫 做出新的選擇(Bloemer and kasper,1994)。因此，企業若要永續經營及獲利關鍵在 於讓顧客持續性的購買或消費，並且與消費者建立長期的客戶關係，關係慣性在 這其中便是一項重要的影響因素(Anderson and Sirnivasan,2003; Beatty and
Smith,1987)。
Colgate and Danaher(2000)指出當客戶已經習慣於特定的事物時，就不會有太 強的動機去尋找替代的方案。因此，企業與顧客應該要從陌生人的關係轉為朋友 關係，再晉升為顧客關係。Roy, Chintagunta, and Haldar(1996)指出當關係慣性發 展成形後，顧客重複購買與偏好現有品牌的購買行為就會持續。然而在網路購物 的環境中，消費者之所以會採取慣性購買行為，其主要原因是顧客可以免於投入 太多的時間和心力與網站建立關係及熟悉不同網站介陎之使用方式，亦可降低消 費者於網路商店購物的知覺風險(Bloemer and Kasper, 1995)。而且再次購買相同 品牌可以節省時間，此種固定的消費模式乃因關係慣性所造成之結果。
在服務業關係發展因素關鍵之研究中，魏志仲(2005)發現關係慣性會使顧客 對於特定服務機構或服務提供者間形成關係，因此發展出三個問項來衡量關係慣 性，分別為「重覆到特定的服務業類別消費」、因為「消費次數的增加而養成特 定服務業類別消費的習慣」、「來還是會到特定的服務業類別消費」未。
Gremler(1995)認為關係慣性使消費者在重覆購買時會避開決策制定，出現高度重 覆惠顧的慣性行為，因此發展出幾個題項衡量關係慣性，分別為「沒有其他原因，
依然會選擇原有商店接受服務」、「除非不滿意，否則仍會選擇原有商店之服務」、
「不再到該商店消費不太可能」；探討影響網站忠誠度之因素研究中，徐瑞芬 (2002)指出人與企業的購物習慣，時常是有慣性的。而且忠誠度可能因為習慣或 者是沒有更好替代方案，而不得不維持其關係，因此關係慣性是影響忠誠度重要 因素之一。綜合上述，本研究針對網路商店業者，參考以上學者問項來衡量關係 慣性，其衡量題項分別為對舒妃網路商店之習慣性、依然會持續選擇舒妃網路商 店之意願。
二、影響顧客關係慣性之前因變項
(一)價格
價格乃指消費者購買產品或服務時所需支付的金錢數目及所需犧牲的部分 (Kotler, 1999; Varki and Colgate,2001)；然而，Kotler and Keller(2006)的研究中提 及價格不單單只是標籤上的一個數字，價格是買賣雙方協商下所制訂的。易言 之，價格就是消費者用來交換產品或服務時必頇付出的金錢，而消費者對於商品 有其價格認知，當產品的價格越高，消費者所需給付或是犧牲的部分就越多；反 之，則越少。價格的高低會影響到顧客的購買行為。由 Voss, Glenn, Parasuraman and Dhruv Grewal(1998)所提出的論點可知，價格是消費者心中最直接的感受，也 是顧客評估是否選擇該購買此商品或選擇該服務最重要的依據；價格除了與產品 或服務的品質有直接相關連之外，對於價格本身是否合理或者消費者本身是否願 意支付，都影響消費者決定是否購買。
由消費者的角度來看，Zeithaml(1988)認為價格是指顧客為得到一個產品或
服務所必頇犧牲或是放棄的東西；從學者研究中得知，顧客並不會總是記得其所 支付的真實金額，顧客可能只會記得獲得產品或服務所感受到「貴」與「便宜」
的知覺價格。換句話說，對顧客而言知覺價格比貨幣價格更具有意義。Lien &
Yu(2001)的研究中發現客觀的貨幣價格與顧客內心真正的目標價格並未劃上等 號，而顧客對於價格的定義就是消費者本身對於價格的知覺感受，也就是所謂的 知覺價格。Monrone and Krishbab(1985)提出價格是品質水準及消費者於獲取產品 所需給付或犧牲的指標，然而，知覺品質與知覺犧牲之間的抵換關係會導致知覺 價值的產生，消費者的知覺價值越高，則顧客的購買意願相對的也就會越大。
消費者對於價格與服務提供之間的一個衡量方式，也決定了顧客對於此業者 的一個價值衡量。當競爭廠商提供的價格較低時，顧客轉換的機率會提高，進而 使得消費者對原來廠商之關係慣性遭到破壞(Wathne, Biong, and Heide, 2001;
Fornell et al., 1985)。由上述學者之研究得知，價格的高低會造成消費者與企業間 的習慣性遭受破壞，因此，企業如果可以推出促銷活動，不僅可以瓦解外來競爭 的攻擊，而且還可助於顧客習慣形成的功能。經由上述對於價值的認知，我們得 以發現若是顧客所支付的價格或是犧牲的部分獲得了相對的服務價值，甚至是獲 得的超過所付出的價格，此時，消費者下次若是需要相同的服務時，第一時間想 到的便會是相同的選擇。
(二)便利性
1987 年美國商業週刊提到，未來可以生存且快速成長企業，將會是把重心 放在滿足顧客需求之便利上的企業；而十幾年後的今日，果真如週刊所述一般，
現今的企業型態以服務為主，所有的企業無不希望提昇自己的服務水準來獲得更 多顧客消費其產品或服務，而且很多企業皆以方便顧客為主。由 Jones, Michael, David, Mothersbaugh and Sharon(2003)的實證結果發現，若消費者對公司之服務 愈感到便利，則消費者再惠顧之意願愈高。由上述得知，便利性是影響消費者滿 意度重要的因素之一，有滿意的消費者才會形成有忠誠度的顧客。Reichheld and Schefter(2000)之研究中指出企業若要留住顧客，最重要的是在服務過程中建立更
多便利；因此廠商越能提供各種便利性給予消費者，則越是能夠增加消費者的購 買意願(Brown, 1990)，越能夠使顧客留存於企業中。
有關於便利性探討的早期研究中，都傾向將便利性視為由時間為主要影響因 素的單一構陎。也就是說，當企業所提供的產品或服務可以為消費者節省越多的 時間，就認定其便利程度越高。後來陸續有學者指出(Webster 1987；Hornik 1984；
Jean , Cohen 1995；Berry et al. 2002)，時間並非決定便利性的唯一構陎，而僅是 其中一個構陎而已，便利性應該包含多種構陎。Butcher(2002)於研究中也指出便 利性為獲得跟付出在空間與時間彼此之間的一種轉換關係；對於服務業而言，當 欲望產生時，有效性是最重要的因素。隨著網際網路蓬勃發展，顧客大多缺乏時 間，Ping et al(2006)認為消費者會受到便利因素的限制而導致有習慣性的使用。
Berry, Seiders, and Grewal(2002)將服務便利性定義為消費者購買或使用服務時，
對時間與精力支出的認知。環境因素的影響，有些消費者在消費的時候最重視簡 單、快速與方便，因此消費者不會花太多時間在產品搜尋；隨著網際網路的蓬勃 發展，網際網路上的網路購物商店隨處可見，消費者只要能夠上網，都可以便利 的上網逛街及選購商品。
Berry et al.(2002)整合過去有關消費者便利性與服務的文獻，建立一個較全 陎且多重構陎概念化的服務便利性模型，其將消費者認知的服務便利性分為五個 構陎：決策便利性、接近便利性、交易便利性、利益便利性、後續利益便利性來 探討顧客對服務的評估。Yale and VenKatseh (1986)發現，企業可針對消費者對便 利性之偏好，發展不同的行銷策略，並進而將便利性分為以下六大類：時間效用、
容易獲得、攜帶方便、適用性、巧妙靈活、避免不悅。Szymanski and Hise(2000) 指出便利性、網站設計，以及財務安全性是顧客用來評估電子化滿意度的重要因 素，尤其，便利性對於電子化滿意程度影響最大。
然而本研究主要參考 Brown (1989) 所提出的論點，以此來作為便利性之衡 量構陎，認為便利性應該是具有多重構陎的概念，將便利性分為五個構陎：
1.時間便利性：服務提供者服務的時間對消費者是便利的。首先在時間構陎，對 網路購物商店的而言，消費者可以 24 小時全天候無限制使用，消費者再購物 上時間相當的便利，可以說完全毫無限制。
2.地點便利性：服務提供者服務的地點對消費者是便利的。若是服務地點的選 擇，依據網際網路無遠弗界的特性，對於消費者來說在購物的地點選擇相當便 利，也完全毫無限制。
3.取得便利性：提供顧客交易（財務或其他）方陎的便利性。對於網路購物的消 費者而言，是否容易取得產品資訊及優惠活動資訊、。
4.使用便利性：服務提供者的服務讓消費者使用起來感到便利。在網路購物商店 就是類似訂購操作作業手續簡便。
5.執行便利性：可選擇自助服務或委由服務人員代勞的便利。對於網路購物商店 而言，是否提供消費者多樣的付款方式及取貨方式。
經由上述說明，本研究認為在此時間構陎、地點構陎及執行構陎在網路購物 商店中比較不重要，因此只針對取得便利性、使用便利性等觀點進行探討分析。
第三章 研究設計
第一節 研究假設
本研究主要以 ECSI 模式為基礎，並以關係慣性為中介變項，探討網路商店 顧客滿意度模式，並依此建立顧客關係慣性與顧客滿意度模式之關聯性，建構以 下研究假設，並發展研究架構，其研究假設之發展如下所述：
價格是買賣雙方協商下所制訂的，不單單只是一個數字(Kotler et al.,2006)；
價格的高低會影響到顧客的購買行為。由 Voss et al.(1998)所提出的論點可知，價 格是消費者心中最直接的感受，也是顧客評估是否選擇該購買此商品或選擇該服 務最重要的依據；當競爭廠商提供的價格較低時，顧客轉換的機率會提高，進而 使得消費者對原來廠商之關係慣性遭到破壞(Wathne et al.,2001; Fornell et al., 1985)。因此，企業如果可以推出促銷活動，不僅可以瓦解外來競爭的攻擊，而 且還可助於顧客習慣形成的功能。此時，消費者下次若是需要相同的服務時，第 一時間想到的便會是相同的選擇。因此本研究建立以下研究假設：
H 1：價格合理性對於顧客知覺價值具有正向的影響。
H 2：價格合理性對於顧客關係慣性具有正向的影響。
Reichheld et al.(2000)之研究中指出企業若要留住顧客，最重要的是在服務過 程中建立更多便利；廠商提供越多便利性，則越能增加消費者的購買意願(Brown, 1990)，越能使顧客留存於企業中。隨著網際網路蓬勃發展，顧客大多缺乏時間，
Ping et al(2006)認為消費者會受到便利因素的限制而導致有習慣性的使用。有些 消費者在消費的時候最重視簡單、快速與方便，因此消費者不會花太多時間在產 品搜尋；隨著網際網路的蓬勃發展，網際網路上的網路購物商店隨處可見，消費 者只要能夠上網，都可以便利的上網逛街及選購商品。Szymanski et al.(2000)指 出便利性、網站設計，以及財務安全性是顧客用來評估電子化滿意度的重要因 素，尤其，便利性對於電子化滿意程度影響最大。因此本研究建立以下研究假設：
H 3：便利性越高，顧客關係慣性越高。
H 4：便利性越高，顧客滿意度越高。
顧客滿意度近年來深受到國內外企業的重視，在服務業中更是格外強調顧客 滿意的重要性。Cardozo(1965) 是最早將顧客滿意度的概念引進行銷學當中的學 者，亦指出滿意度會使顧客再次購買的意願增加，並且還會使顧客衍生購買其他 產品的情況發生。Colgate et al. (2000)指出當客戶已經習慣於特定的事物時，就 不會有太強的動機去尋找替代的方案。Roy et al.(1996)指出當關係慣性發展成形 後，顧客重複購買與偏好現有品牌的購買行為就會持續，其主要原因是顧客可以 免於投入太多的時間和心力與網站建立關係及熟悉不同網站介陎之使用方式；徐 瑞芬(2002)指出人與企業的購物習慣是有慣性的。而且忠誠度可能因為習慣或者 是沒有更好替代方案，而不得不維持其關係，因此關係慣性是影響忠誠度重要因 素之一。企業若要永續經營及獲利關鍵在於讓顧客持續性的購買或消費，並且與 消費者建立長期的客戶關係，關係慣性在這其中便是一項重要的影響因素 (Anderson et al.,2003; Beatty et al.,1987)。因此本研究建立以下研究假設：
H 5：關係慣性對於顧客滿意度具有正向的影響。
H 6：關係慣性對於顧客忠誠度具有正向的影響。
知覺價值及知覺品質為歐洲顧客滿意指標( European Customer Satisfaction Index, ECSI)當中之前因變項，主要是針對消者最近購買的經驗進行評估，衡量 顧客對於使用產品及服務後對其品質的感受，並對該公司的產品及服務之期望與 實際購買經驗做一個總體的評估，以做為產業及企業間競爭優勢之比較及發展策 略的指標。Zeithaml(1988)認為知覺價值是指消費者對於產品或服務所提供的效 用做出的評價，其效用來自於交易效用及獲得效用所組成(Thaler,1985)。Monroe and Krishnan(1985)之研究指出知覺價值是用來衡量知覺品質與知覺犧牲的一個 指標；也就是說，消費者可以針對知覺品質及知覺犧牲進行比較，若知覺品質大 於知覺犧牲，則消費者對於產品或服務有正陎的認知價值，則此認知價值會進而 影響顧客的購買意願。因此本研究根據 ECSI 模式及相關學者觀點提出以下假設：
H 7：知覺品質對知覺價值具有正向的影響。
H 8：知覺品質對顧客滿意度具有正向的影響。
H 9：知覺價值對顧客滿意度具有正向的影響。
顧客滿意度近年來深受到國內外企業的重視，而顧客滿意度指標也成為近年 來最常用來衡量顧客滿意度。Cardozo(1965)指出滿意度會使顧客再次購買的意願 增加，並且還會使顧客衍生購買其他產品的情況發生。Oliver (1981)指出顧客滿 意度是來自於消費者內心對事物的一種暫時性和情緒性的感覺反應，消費者再購 買產品前的態度會影響對於該產品的期望和購買傾向，而購買產品後的績效與購 買前的期望是否一致，將會影響顧客的滿意度。對於企業而言，Gremler et al.(1996) 認為顧客忠誠度是決定其競爭力的重要因素之一。Zeithaml et al.(1996)認為顧客 整體滿意度增加會使顧客重複購買意向提升，讓顧客感到滿意，會提升顧客對於 該企業的忠誠度( Reichheld et al.,1990)，因此，企業若要永續經營忠誠的顧客才 是其主要獲利的來源，有助於提升企業的競爭優勢(Craft,1999)。因此本研究根據 ECSI 模式及學者觀點提出以下假設：
H10：顧客滿意度對顧客忠誠度具有正向的影響。
第二節 研究架構
根據前述研究假設，本研究結合 ECSI 模式，並加入顧客關係慣性，建立實 證模式。而原 ECSI 模式中企業形象及顧客期望，而本研究根據實證網路商店服 務的特性，由於非企業本身之網路購物網站，因此填答者難以明確表達其認知，
且顧客期望於台灣產業過去相關顧客滿意度模式實證研究中多無顯著的影響效 果，故並未將企業形象及顧客期望兩個變數納入進行探討分析。另外，因對於網 路商店而言，與消費者建立長期的客戶關係逐漸受到重視，而電子化企業經營的 獨特經濟型態亦使得顧客忠誠度更為重要( Reichheld and Schefter, 2000），故將關 係慣性加入探討。據此，本研究建立研究架構如圖 6 所示，此架構包含價格合理 性、便利性、關係慣性、知覺價值、知覺品質、顧客滿意度、顧客忠誠度等七項 潛在變數。
圖 6 研究架構圖
第三節 問卷設計
在問卷設計方陎，本研究擬採問卷調查方式進行研究，根據前述之研究架 構，本研究之問卷內容採用 Oliver (1999) and ECSI Technical committee (1998)的 量表衡量顧客中程度與顧客滿意度，並使用 Zeithaml, Parasuraman and Malhotra (2001, 2002)的量表衡量知覺價值與知覺品質，以 Colgate and Danaher (2000), and Bloemer and Kasper (1995)之量表衡量消費者之關係慣性，而其餘變數則依照網 路商店之特性與現況進行設計。
問卷內容主要分為兩部分，第一部份為關係慣性與顧客滿意度調查，主要包 含便利性、價格合理性、關係慣性、知覺價值、知覺品質、顧客滿意度及顧客忠 誠度等七個構陎共計 35 題項。本研究問卷量表根據上述操作性定義發展而來，
並採用李克特(Likert Scale)五等級測量尺度進行測量，5 代表「非常同意」，4 代 表「同意」，3 代表「普通」，2 代表「不同意」，1 代表「非常不同意」，受測者 採用無記名方式填答問卷。詳細問卷內容如附錄一。
價格 合理性
便利性
關係慣性
顧客 滿意度
顧客 忠誠度
知覺 價值
知覺 品質 H1
H2
H3
H4
H7
H9
H8
H10 H5
H6
第四節 研究對象與資料蒐集
本研究以舒妃美容美髮商品之網路商店為實證企業，並以使用過網路商店購 物之消費者為研究對象，利用 my3q.com 網站進行網路問卷發放，針對曾經於舒 妃網路商店購物之消費者進行問卷調查。由於本研究擬採結構方程模式
(Structural equation model；SEM)進行資料分析，而結構方程模式對於樣本數的要 求甚嚴，若要追求穩定的結構方程模式分析結果，樣本數至少需大於 200 份以 上，則足以採用結構方程模式進行潛在變數資料之路徑分析，因此本研究為追求 結構方程模式(Structural equation model；SEM)穩定的分析結果，將網路問卷之連 結網址郵寄到消費者之電子信箱中，並提供電子折價券及精美小禮品，以鼓勵消 費者協助填寫問卷，問卷共計回收 289 份，並符合結構方程模式(Structural equation model；SEM)在分析時樣本數之要求。
第五節 資料分析方法
本研究利用 SPSS12.0 軟體分析工具，將回收之有效問卷透過描述性統計分 析瞭解此次抽樣之網路商店消費者特性，利用驗證式因子分析衡量各個構陎之間 的配適度，並且進行各個潛在變項之信效度分析，再利用 t-test 和 ANOVA 分析 針對不同屬性之網路消費者探討其在各潛在變項之差異性，最後利用 LISREL8.7 軟體分析工具，以結構方程模式來探討各潛在變項之因果關係。
第四章 實證分析
第一節 樣本結構分析
本研究以抽樣方法針對網路商店消費者進行問卷發放，成功調查 289 位曾在 舒妃網路商店購物之消費者，瞭解其對於網路商店之關係慣性及滿意度，以下利 用次數分配表呈現樣本之特性如下：
表 3 樣本結構分析表
人口特徵 樣本數 百分比 人口特徵 樣本數 百分比 性
別
男 73 25.3％
教 育 程 度
國中(含)以下 6 2.1％
女 216 74.7％ 高中(職) 120 41.5％
年 齡
20 歲以下 20 6.9％ 大學(專) 144 49.8％
21~30 歲 104 36.0％ 研究所(含)以上 19 6.6％
31~40 歲 115 39.8％
月 收 入
20000 元以下 86 29.8％
41~50 歲 50 17.3％ 20001~40000 元 156 54.0％
職 業
製造業 74 25.6％ 40001~80000 元 46 15.9％
服務業 105 36.3％ 80001~120000 元 1 0.3％
軍公教 18 6.2％ 120001 元以上 0 0％
學生 48 16.6％
其他 44 15.2％
由表 3 得知，在填答的對象當中，以女性(74.7％)比例居多；在年齡層分佈 中以 31~40 歲(39.8％)比例居多，其次為 21~30 歲(36.0％)；教育程度部分以大學
（專）(49.8％)比例居多，其次為高中（職）(41.5％)；職業別中則以服務業(36.3
％)比例為最多；月收入狀況以 20001-40000 元(54.0％)居多。由上述人口特徵結 果顯示，我們可以發現使用網路銀行消費者以女性為居多，且年齡層偏重於 20-40 歲，教育程度屬於高中到大學（專）學歷居多，職業以服務業為主，結果也顯示 出使用網路商店大多都是中高教育程度且較年輕的消費者，且在職業方陎可以得 知幾乎都是以服務業為主，因此建議網路商店業者可以針對這些類型使用族群建 立行銷策略。
第二節 信效度分析
進行模式衡量之前，我們必頇先確認各觀察變項之信度、效度分析及各衡量 變數是否符合配適度之標準，因此以下利用驗證性因子分析來進行配適度之衡 量。
表 4 構陎因素負荷量及信度分析表
潛在變項 觀察變項 因素負荷量 結構信度 平均萃取 變異量 便利性 取得便利性 0.81***
0.880 0.715 使用便利性 0.88***
價格合理性 產品價格 0.87***
0.825 0.691 運費價格 0.79***
關係慣性 往來之習慣性 1.00*** 1 1.000
知覺價值
價格值得 0.89***
0.937 0.794 品質價格合理 0.94***
經濟實惠 0.91***
有用性 0.82***
知覺品質
安全性 0.70***
0.940 0.572 勝任性 0.53***
接近性 0.77***
回應性 0.87***
信用性 0.86***
顧客滿意
整體滿意度 0.79***
0.774 0.548 服務符合期望 0.79***
產品符合期望 0.63***
顧客忠誠 重複購買 0.86***
0.886 0.698 推薦他人購買 0.81***
註：*P＜0.1，**P＜0.05，***P＜0.001
Hair (1997)指出結構信度之標準需大於 0.7，而由表 4 也可得知，便利性、
價格合理性、關係慣性、知覺價值、知覺品質、顧客滿意與顧客忠誠度之結構信 度皆在 0.7 以上，顯示整體模式之結構內部高度的一致性與穩定性，此外，Hair et al.’s (1992)提出因素負荷量之建議指標需高於 0.5 以上，由表 4 得之，本研究各 潛在變項之觀察變項其因素負荷量皆大於 0.6 以上，且均達顯著性 P 值＜0.05，
Fornell and Larcher(1981)提出平均萃取變異量(average extracted variances, AVE) 需高於 0.5 以上，本研究結果之 AVE 值皆大於 0.5 以上，因此顯示本研究衡量模 式之結構具有收斂效度。
在區別效度衡量方陎，以平均萃取變異量（AVE）來進行檢視，如果潛在變 項之 AVE 大於任一潛在變項間之相關係數平方值，則可認為具有良好的區別效 度。藉由表 5 得知，各潛在變項與其他潛在變項之相關係數很低，而且低於各潛 在變項之平均萃取變異量，也就是說各潛在變項之平均萃取變異量（AVE）均大 於潛在變項之相關係數平方值，因此，本研究各潛在變項具有良好的區別效度。
表 5 潛在變項之平均萃取變異量與區別效度表
註：對角線為各潛在變數 AVE 值，其於各為潛在變數間相關係數之平方值
評估信效度之後，以瞭解實證結果是否與理論模式相符合，本研究利用結構 方程模式(Structural Equation Modeling, SEM)進行探討各變數間之關聯性，以最 大概似法(Maximum Likelihood Method)為估計方法，其估計結果以適合度 (Goodness of Fit)來進行評估，檢視模式之配適度後結果發現，本研究之配適度指 標結果符合建議要求指標(2 df ＝4.73, GFI＝0.81, AGFI＝0.74, NFI = 0.93, NNFI＝0.92, CFI = 0.94, IFI = 0.94, RMR = 0.031, RMSEA＝0.11)，因此顯示此模 式與觀察變數間之配適度良好。
另外，由表 5 得知，消費者對實證網路商店（舒妃美容美髮商店）之知覺價 便利性 價格
合理性
關係 慣性
知覺 價值
知覺 品質
顧客 滿意
顧客 忠誠
平均數 4.100 3.957 4.047 4.234 4.023 4.024 4.048
標準差 0.522 0.725 0.740 0.662 0.476 0.506 0.604
便利性 0.715
價格合理性 0.270 0.691
關係慣性 0.265 0.524 1.000
知覺價值 0.482 0.286 0.296 0.794
知覺品質 0.189 0.354 0.394 0.412 0.572
顧客滿意 0.240 0.271 0.292 0.404 0.336 0.548
顧客忠誠 0.210 0..258 0.387 0.336 0.428 0.487 0.698
