第四章 問卷建構與資料分析
4.2 資料分析
4.2.3 模式校估
本研究以多項羅吉特模式為基礎，分析部落格使用者選擇部落格平台的行為，架構 如下圖4.1 所示。在進行模式校估時，將分別校估只考慮部落格平台本身特性的模式(一) 與納入使用者特性的模式(二)與再加入社群影響的模式(三)
圖4.1 部落格平台選擇多項羅吉特模式架構圖 表4.27 多項羅吉特模式校估結果(模式一)
變數 係數 標準誤 P-value
品牌虛擬變數
無名小站 1.6411 1.1039 0.0371*
Pixnet 0.9105 1.0302 0.3769
MSN 0.5008 0.7103 0.0894
Blogger -0.0030 0.9165 0.5723 Pchome 0.0061 0.3156 0.9844 部落格平台特性
無 名 小 站
Pixnet MSN Blogger Pchome
45
解決問題能力 12.1516 5.8754 0.0386*
建構說明 0.2161 1.2205 0.8827
建構自由度與彈性 3.7731 1.4370 0.0086* LL(0) -94.1578
LL(C) -95.3005 LL(B) -84.0667 0.1179 0.1072
表4.28 多項羅吉特模式校估結果(模式二)
變數 係數 標準誤 P-value
品牌虛擬變數
無名小站 3.1355 0.5898 0.00001*
Pixnet 1.0986 0.6667 0.3270
MSN 0.5108 0.7303 0.0994
Blogger -0.000023 0.8165 0.4843 Pchome 0.6931 0.7071 1.0000 部落格平台特性
解決問題能力 10.8131 5.8556 0.0448*
−2
ρ
2
ρ
46
建構說明 0.6209 1.2021 0.6055
建構自由度與彈性 3.7311 1.7085 0.0290* 使用者特性
使用部落格歷史 0.0409 0.1731 0.2985 每星期發表文章數 0.1120 0.6570 0.0125* LL(0) -94.1578
LL(C) -95.3005 LL(B) -76.1850 0.2006 0.1909
表4.29 多項羅吉特模式校估結果(模式三)
變數 係數 標準誤 P-value
品牌虛擬變數
無名小站 3.7357 1.7406 0.0319*
Pixnet 1.4105 2.6879 0.2752
MSN 0.5326 2.6367 0.4974
Blogger -0.0032 0.5163 0.5784 Pchome 0.5969 1.5715 0.7041
−2
ρ
2
ρ
47
部落格平台特性
解決問題能力 14.4314 5.8240 0.0341*
建構說明 0.2861 1.6130 0.6352
建構自由度與彈性 2.9102 1.5520 0.0612 使用者特性
使用部落格歷史 0.2719 0.6853 0.1574 每星期發表文章數 0.9359 0.6733 0.1645 社群影響
朋友 0.8910 0.7111 0.2103 名人 -1.4963 0.6372 0.0198* LL(0) -94.1578
LL(C) -95.3005 LL(B) -72.6777 0.2374 0.2282
註：*表示 P-value<0.05
由表 4.25、4.26 與表 4.27 可知，在模式一、模式二與模式三中，在品牌虛擬變數 中，無名小站的係數校估值是顯著的。在模式一與模式二中，部落格平台特性變數中，
解決問題能力與建構自由度與彈性的係數校估值是顯著的。在模式二裡面，使用者特性 變數中，每星期發表文章數的係數校估值是顯著的。在模式三中的社群影響變數，名人 影響的係數校估值是顯著的。一般羅吉特模式之解釋能力是否良好，通常以概似指標 與 檢定。根據 McFadden et al.(1977)的研究指出，若 值介於 0.2~0.4 之間，模式
−2
ρ
2
ρ
ρ2
ρ2 ρ2
48
即有很好的適配度。則根據校估結果各模式之 分別為 0.10、0.19、0.22，表示模式 三的解釋能力良好。同時也發現只考慮品牌虛擬變數與部落格平台特性的模式一，再納 入使用者特性(模式二)與社群影響後(模式三)概似比指標也有上升的趨勢，這說明了模 式三較能解釋實際情況，更接近部落格使用者真實決策行為。
經由表 4.27 模式三的校估結果可知，部落格服務提供服務的品牌影響中，只有無 名小站這個牌子的影響是顯著的，這和無名小站的市占率高有影響。在部落格平台特性 中，解決問題能力的影響是顯著的，這代表使用者對於在使用部落格平台中，在發生問 題時能不能找到解決方案最為重視。另外在名人影響因子是顯著的且符號為負，這表示 使用者在做選擇時並不會考慮自己喜歡的公眾人物是使用哪一個部落格，而有自己的想 法，不會被名人廣告所影響。
ρ2
49