第三章 問卷設計與資料分析
第二節 樣本結構分析
本節針對樣本資料做敘述性統計分析。
一、促銷活動
由表 3-6 可看出，在金錢性促銷當中，以「我希望旅行社經常推出價格折扣 的促銷活動」之平均數 4.32 為最高，「我對旅行社價格折扣的促銷活動感到滿意」
之平均數 3.42 為最低，整體來看消費者對於價格折扣的促銷滿意程度高於其他 類的促銷。
表 3-6 促銷策略之統計分析
促銷活動 1 平均數 標準差 金錢性促銷
我認為旅行社價格折扣的促銷活動對我有吸引力 3.80 0.967 我對旅行社價格折扣的促銷活動感到滿意 3.42 0.972 我希望旅行社經常推出價格折扣的促銷活動 4.32 0.819 非金錢性促銷─實用型
我認為旅行社贈送行李箱的促銷活動對我有吸引力 3.18 1.092 我對旅行社贈送行李箱的促銷活動感到滿意 3.08 1.034 我認為旅行社房型升等的促銷活動對我有吸引力 3.82 0.959 我對旅行社房型升等的促銷活動感到滿意 3.73 0.956 非金錢性促銷─享樂型
我認為旅行社舉辦抽獎活動對我有吸引力 2.85 1.087 我對旅行社舉辦抽獎活動感到滿意 2.79 1.051 我認為旅行社贈送滑雪體驗教學的促銷活動對我有吸引力 3.31 1.118 我對旅行社贈送滑雪體驗教學的促銷活動感到滿意 3.26 1.078 註1：1 代表非常不同意；2 代表不同意；3 代表沒意見；4 代表同意；5 代表非常同意 資料來源：本研究自行整理
另外，在實用型的非金錢性促銷當中，以「我認為旅行社房型升等的促銷活 動對我有吸引力」之平均數 3.82 為最高，「我對旅行社贈送行李箱的促銷活動感 到滿意」之平均數 3.08 為最低，可見相較於贈送行李箱，消費者對房型升等感 到較為滿意。
最後，在享樂型的非金錢性促銷當中，以「我認為旅行社贈送滑雪體驗教學 的促銷活動對我有吸引力」之平均數 3.31 為最高，「我對旅行社舉辦抽獎活動感
到滿意」之平均數 2.79 為最低，可見消費者對贈送滑雪體驗教學滿意，對舉辦 抽獎活動則感到較為不滿意。
二、品牌知名度
由表 3-7 可看出，在品牌回憶當中，以「當提到旅行社，我就想到較有名的 旅行社」之平均數 4.18 為最高，可見旅行社的知名度確實會影響到消費者。其 次，在品牌辨識當中，以「我認為知名旅行社就是所有旅行社的代名詞」之平均 數 2.79 為最低，可見消費者並不認為知名旅行社可以代表所有旅行社。
表 3-7 品牌知名度之統計分析
品牌知名度1 平均數 標準差 品牌回憶
當提到旅行社，我就想到較有名的旅行社 4.18 0.818 我認為有名的旅行社是可以信任的 4.00 0.815 我在選擇旅行社時會選擇比較常聽到的旅行社 4.16 0.774 我認為較有名的旅行社的服務較好 3.41 0.899 品牌辨識
我知道知名旅行社的特色 3.22 1.004 我認為知名旅行社就是所有旅行社的代名詞 2.79 1.039 我可以在眾多旅行社中辨認出較知名的 3.27 0.923 我能很快認出知名旅行社的標誌 2.95 1.056 註1：1 代表非常不同意；2 代表不同意；3 代表沒意見；4 代表同意；5 代表非常同意 資料來源：本研究自行整理
三、涉入程度
由表 3-8 可看出，在產品重要性當中，「選購旅行社的行程對我而言很重要」
之平均數 4.24 以及「我對選購旅行社的行程很感興趣」之平均數 4.00 皆為高，
可見消費者的涉入程度高。其次，在產品愉悅性當中，「購買旅行社的行程就像 是在犒賞自己」之平均數 3.89 以及「選購旅行社的行程可以給我帶來樂趣」之 平均數 3.80 皆偏向中間值，可見消費者的涉入程度為普通。
再者，在產品象徵性當中，「從一個人購買旅行社的行程可以判斷此人的特 質」之平均數 3.89 以及「我選購旅行社的行程反映出我是怎樣特質的人」之平 均數 3.49 皆偏向中間值，可見消費者的涉入程度為普通。另外，在誤購風險性 當中，「買錯旅行社的行程是件令人憤怒的事」之平均數 4.37 以及「當我發現買 錯旅行社的行程時，我會很懊惱」之平均數 4.29 皆偏高，可見消費者的涉入程 度高。
最後，在誤購可能性當中，「選購旅行社的行程時，我很難確定我的選擇是 正確的」之平均數 3.60 以及「選購旅行社的行程對我而言是很困難的決定」之 平均數 3.37 皆偏向中間值，可見消費者的涉入程度為普通。
表 3-8 涉入程度之統計分析
涉入程度1 平均數 標準差 產品重要性
選購旅行社的行程對我而言很重要 4.24 0.929 我對選購旅行社的行程很感興趣 4.00 0.930 產品愉悅性
選購旅行社的行程可以給我帶來樂趣 3.80 0.926 購買旅行社的行程就像是在犒賞自己 3.89 0.976 產品象徵性
從一個人購買旅行社的行程可以判斷此人的特質 3.60 0.957 我選購旅行社的行程反映出我是怎樣特質的人 3.49 0.956 誤購風險性
買錯旅行社的行程是件令人憤怒的事 4.37 0.863 當我發現買錯旅行社的行程時，我會很懊惱 4.29 0.824 誤購可能性
選購旅行社的行程時，我很難確定我的選擇是正確的 3.60 0.926 選購旅行社的行程對我而言是很困難的決定 3.37 0.980 註1：1 代表非常不同意；2 代表不同意；3 代表沒意見；4 代表同意；5 代表非常同意 資料來源：本研究自行整理
四、購買意願
由表 3-9 可看出，在購買意願當中，「以後需要旅遊相關服務時，我會考慮 在旅展中購買行程」之平均數 0.79。意即，平均約有 79%的消費者會考慮在旅展 中購買行程。「我會有意願購買旅展中推出的行程」之平均數 0.76。意即 76%的 消費者本對於行程有購買的意願。
表 3-9 購買意願之統計分析
購買意願2 平均數 標準差 我會有意願購買旅展中推出的行程 0.76 0.427 以後需要旅遊相關服務時，我會考慮在旅展中購買行程 0.79 0.410 註2：1 代表願意；0 代表不願意
資料來源：本研究自行整理
五、個人基本資料
基本資料問項，包含性別、年齡、教育程度、職業、每個月平均收入、婚姻 狀況、近 3 年的出國次數、最具知名度的旅行社以及透過什麼管道認識旅行社。
分別對此 9 項做次數分配表資料整理如下：
1.性別
本研究之受測者，男性占了 31.5%，女性則占了 68.5%，性別比例上以「女 性」消費者偏多。如表 3-10 所示：
表 3-10 受測者性別分配表
性別 人數（人） 百分比（%）
男 193 31.5
女 419 68.5
總計 612 100
資料來源：本研究自行整理
2.年齡
本研究之受測者，年齡分布在「21~30 歲」最多佔了 49.5%，將近五成的人 數；其次為「31~40 歲」佔 20.8%；「41~50 歲」佔 12.9%；「51~60 歲」佔 6.9%；
「20 歲（含）以下」佔 8%；而「61 歲（含）以上」所佔的比例最少只佔了 1.9%。
如表 3-11 所示：
表 3-11 受測者年齡分配表
年齡 人數（人） 百分比（％）
20 歲（含）以下 49 8
21~30 歲 303 49.5
31~40 歲 127 20.8
41~50 歲 79 12.9
51~60 歲 42 6.9
61 歲（含）以上 12 1.9
總計 612 100
資料來源：本研究自行整理
3.教育程度
本研究之受測者，學歷以「大學/專科」的比例最多，佔了 74.1%；其次為「高 中/職」佔 13.2%；「研究所（含）以上」佔 11.6%；「國中（含）以下」僅佔 1.1%。
如表 3-12 所示：
表 3-12 受測者教育程度分配表
教育程度 人數（人） 百分比（％）
國中（含）以下 7 1.1
高中/職 81 13.2
大學/專科 453 74.1
研究所（含）以上 71 11.6
總計 612 100
資料來源：本研究自行整理
4.職業
本研究之受測者，職業以「學生」的比例最多，佔 29.6%；其次依序為「服 務業」佔 23.4%；「軍公教」佔 12.3%；「工業」佔 7.8%；「家管」佔 5.7%；「科 技業」佔 5.4%；「其他」未列入的職業佔 5.4%；「金融業」佔 4.4%；「醫務人員」
佔 3.6%；「退休」佔 1.9%；「農林漁牧業」只佔了 3%。如表 3-13 所示：
表 3-13 受測者職業分配表
職業 人數（人） 百分比（％）
學生 181 29.6
軍公教 75 12.3
服務業 143 23.4
工業 48 7.8
農林漁牧業 3 0.5
醫務人員 22 3.6
家管 35 5.7
金融業 27 4.4
科技業 33 5.4
退休 12 1.9
其他 33 5.4
總計 612 100
資料來源：本研究自行整理
5.每個月平均收入
本研究之受測者，平均每月收入以「2~3 萬」及「3~4 萬」的比例最高，分 別佔 19.4%及 17.2%；「無收入」佔 16.7%；「1 萬（含）以下」佔 12.2%；「6 萬 以上」佔 10.3%；「4~5 萬」佔 9.8%；「1~2 萬」佔 8.7%；「5~6 萬」則佔 5.7%。
如表 3-14 所示：
表 3-14 受測者每個月平均收入分配表
月收入 人數（人） 百分比（％）
無 102 16.7
1 萬（含）以下 75 12.2
1~2 萬 53 8.7
2~3 萬 119 19.4
3~4 萬 105 17.2
4~5 萬 60 9.8
5~6 萬 35 5.7
6 萬以上 63 10.3
總計 612 100
資料來源：本研究自行整理
6.婚姻狀況
本研究之受測者，婚姻狀況以「未婚」比例最高 65.7%；「已婚/有小孩」佔 了 28.3%；最後「已婚/無小孩」佔了 6.0%。如表 3-15 所示：
表 3-15 受測者婚姻狀況分配表
婚姻狀況 人數（人） 百分比（％）
未婚 402 65.7
已婚/無小孩 37 6.0
已婚/有小孩 173 28.3
總計 612 100
資料來源：本研究自行整理
7.近 3 年出國次數
本研究之受測者，近 3 年出國次數以「無」27.8%最多；其次以「1 次」的 佔 24.0%；「2 次」佔 16.3%；「5 次（含）以上」及「3 次」都各佔 13.0%；最後
「4 次」佔 5.9%。如表 3-16 所示：
表 3-16 受測者近 3 年出國次數分配表
近 3 年出國次數 人數（人） 百分比（％）
無 170 27.8
1 次 147 24.0
.2 次 100 16.3
3 次 80 13.0
4 次 36 5.9
5 次（含）以上 79 13.0
總計 612 100
資料來源：本研究自行整理
8.最具知名度的旅行社
本研究發現最具知名度的是「雄獅旅遊」佔總份數的 29.9%；其次是「燦星 旅遊」及「可樂旅遊」分別佔了 18.3%及 18.2%。如表 3-17 所示：
表 3-17 最具知名度的旅行社分配表
旅行社 人次(次) 百分比(%)
燦星旅遊 315 18.3
雄獅旅遊 514 29.9
可樂旅遊 313 18.2
五福旅遊 105 6.1
山富旅遊 41 2.4
鳳凰旅遊 70 4.1
東南旅行社 201 11.7
喜鴻假期 17 1.0
易遊網 86 5.0
大興旅行社 10 0.6
百威旅遊 18 1.0
良友旅行社 6 0.3
吉帝旅遊 11 0.6
百順旅行社 0 0.0
其他 14 0.8
總計 1721 100
資料來源：本研究自行整理
9.旅行社資料來源管道
本研究發現，認識旅行社的最多的管道是「網際網路」佔 26.9%；其次為「電 視廣告」及「旅展」分別佔 18.9%及 17.8%。如表 3-18 所示：
表 3-18 資料來源管道分配表
管道 人數（人） 百分比(%)
旅展 253 17.8
電視廣告 269 18.9
報章雜誌 165 11.6
DM 傳單 108 7.6
網際網路 382 26.9
親友介紹 231 16.2
其他 14 1.0
總計 1422 100
資料來源：本研究自行整理