消費者行為

消費者行為並不是近年來才出現的，早在人類社會時代開始以來就有消費者 行為的存在。古時人們以「以物易物」作為產品之間取得的方式，但隨著時代演 進，科技也愈發達，消費者行為從古時簡單的以物易物演變至今複雜的消費模式。

現今由於全球化和網際網路的影響，消費者對於商品的資訊容易掌握。加上 企業生產提供至市場的商品大多呈現供過於求的現象，不論是 3C 產品、家電用 品或是生活用品等，消費者有許多廠商或品牌可以選擇，造成企業之間競爭激 烈。因此，正確的行銷方法對企業或店家而言非常重要，他們可藉由消費者行為 之分析來鎖定自己的目標市場，以提高銷售量及銷售利潤。

一、消費者行為之定義

曾光華(2013)將消費者行為定義為「消費者為了滿足某種需求或追求某種利 益而評估、獲取、使用與處置產品時，所涉及的過程、心智活動與外在行為。」

沈永正(2015)則認為是「瞭解消費者在為了滿足需求而購買產品的過程中，資訊 的蒐集，選項的評估，產品的選擇、使用，以及用後棄置的各個面相的研究。」

Solomon(2009)指出，消費者行為的領域涉及很多方面：它研究個體或群體為滿 足需要和慾望而挑選、購買、使用或處理產品、服務、創意或經驗時所涉及的過 程。

美國行銷協會(American Marketing Association)將消費者行為定義為「情感與 認知、行為以及環境的動態互動結果，人類藉此進行生活上的交換行為。」Peter and Olson(2007)提出「消費者行為包括人們所經歷的思想與感覺，以及消費過程 中所執行的行動。它也包含環境中影響思想、感覺與行動的所有事物。」從這個 定義，我們可瞭解到消費者行為是動態的，包含互動與交換。由於網際網路的發 達，消費者搜尋商品與服務資訊的方式已經受到影響，原本要到實體店鋪詢問服

務人員，而現在只要上網打入關鍵字即可搜尋到許多資料。由此可知，不管是個 別消費者還是整個社會，每個人的想法、感覺與行動是持續改變的，整個消費者 行為模式是動態的。

為了在競爭的社會裡生存，企業在產品與策略上必須不斷得創新，且直接與 消費者互動的行銷人員是非常重要的角色。他們需要持續得對消費者進行研究及 分析，了解消費者如何決定要買什麼、什麼因素會影響消費者的購買、消費者購 買後是否滿意…等問題，當他們越了解消費者的想法，就越能滿足消費者的需求 及欲望，並為消費者創造價值。本研究將各學者對消費者行為之定義整理如表 2-1。

表 2-1 消費者行為之定義

資料來源：本研究自行整理

將以上學者的定義加以彙整後，我們得知消費者行為是指，當消費者覺得生 活中的實際狀況與理想狀況有段距離時，不知不覺中會感受到問題的存在，而問 題不只是單純的負面問題或困難，也可能是因為自身的期望提高。當這段距離逐 漸拉大，他們本身的需求及欲望就會隨之增加，因此藉由購買某項產品或服務來 滿足自己內在的需求或是追求所需的利益，期望該項產品能為他們帶來好處、滿 足願望甚至是解決問題。

二、影響消費者行為之因素

學者或機構 定義

美國行銷協會 情感與認知、行為以及環境的動態互動結果，人類藉 此進行生活上的交換行為。

Peter and Olson(2007)

消費者行為包括人們所經歷的思想與感覺，以及消費 過程中所執行的行動。它也包含環境中影響思想、感 覺與行動的所有事物。

Solomon(2009) 領域涉及很多方面：消費者行為研究個體或群體為滿 足需要和慾望而挑選、購買、使用或處理產品、服務、

創意或經驗時所涉及的過程。

曾光華(2013) 消費者為了滿足某種需求或追求某種利益而評估、獲 取、使用與處置產品時，所涉及的過程、心智活動與 外在行為。

沈永正(2015) 瞭解消費者在為了滿足需求而購買產品的過程中，資 訊的蒐集，選項的評估，產品的選擇、使用，以及用 後棄置的各個面相的研究。

影響因素 購買決策行為

圖 2-1 影響消費者行為之因素 資料來源：曾光華(2014)

生活中，有許多因素會影響消費者的購買行為，而各學者依據影響因素之特 性將它們分類，本研究依據曾光華(2014)，分個人背景因素、個人心理因素及社 會文化因素三大類。而每一類中又包含許多影響因子，致使消費者行為改變。

(一)個人背景因素

曾光華(2014)認為，個人背景因素指的是人口統計變數(包括年齡、性別、經 濟能力以及職業)及生活型態等。在不同的變數差異下，個別消費者的行為模式 也有所不同。

(二)個人心理因素

心理學者將個人視為一個心理單位，個人的價值觀、認知、學習、人性、動 機、經驗和態度都會影響個人消費行為。

1.動機(Motivation)：曾光華(2013)將動機定義為促使人們朝向某個目標前進 的一股內在動力。因此，當消費者為了滿足需求或利益時，內在動機便產 生了，進而達成購買之行為，可知需求與利益是動機產生最重要的來源。

2.知覺(Perception)：林靈宏與張魁峯(2006)認為，知覺是指消費者如何辨 認、選擇、組織和解釋外界刺激的過程。對於不同的刺激，消費者具有選 擇性，不僅關注的程度不同，在資訊上的瞭解也不一樣。

3.學習(Learning)：曾光華(2014)指出，學習是消費者透過親身經驗或資訊吸 個人背景因素

年齡、性別、經濟能力、職業、生活型態 個人心理因素

動機、知覺、學習、信念與態度 社會文化因素

文化與次文化、家庭、參考團體

、社會階層、社會角色

問題察覺

方案評估 購買 購後行為 資訊蒐集

收，致使行為產生改變。在購買前，消費者會學習什麼產品滿足其需求，

需要的產品在什麼地方販售等相關知識。

除了以上介紹的 3 點因素外，還有個人人格、態度、價值觀、自我概念及涉 入程度等皆為影響消費者行為的心理因素。本文將在第四節介紹涉入程度。

(三)社會文化因素

1.文化與次文化：文化是指一個區域或社群共同享有的價值觀念、道德規 範、文字語言、風俗習慣、生活方式等。而次文化屬於特定群體的特殊文 化，有其特有的價值觀念、文字語言或行為模式等。

2.家庭：是每位消費者社會化過程的第一個機構，向父母或長輩學習社會規 範與價值觀念的場所，因此，每位消費者皆有其不同的消費概念。

3.社會階層：曾光華(2013)認為社會階層是一種反映社會地位的分群結構，

同一階層的人有類似的價值觀念。

4.參考團體：在曾光華(2014)的著作中，提出參考團體是指對一個人的價值 觀念、態度與行為有間接或直接影響的群體，包含同學、同事、親戚、鄰 居甚至是影視明星等皆會影響消費者。

除了上述 4 點外，購買情境、社會角色、意見領袖等也會影響消費者在選購 上的評估與抉擇。

綜合以上的影響因素，我們發現在消費者行為的過程中，消費者重視的並不 只有產品的價格與功能，而個人的內在心理反應也會造成消費者的購買行為改 變。個別消費者在社會中所接觸到的環境與文化不完全相同，使得他們在認知、

價值觀、行為模式上也有所不同，因此，消費者在選擇購買需求的產品時，必須 詳細評估並作出最適當的抉擇。

三、消費者之購買決策過程與購買意願

曾光華(2014)指出消費者在購買產品的前後，會經歷一些值得行銷人員注意 的行為。這一連串的行為可以分成五個階段，稱之為購買決策過程(Buying Decision Process)。

圖 2-2 消費者購買決策過程 越高時，其購買的機率就越大。Schiffman and Kanuk(2000)將購買意願定義為 衡量消費者願意購買某一特定產品的可能性，當消費者購買意願的主觀越高，

表 2-2 購買意願之定義 價而引發的情緒反應即是顧客滿意度(Customer Satisfaction)，而它也是最值得 行銷人員重視的課題。