第一節 研究背景與動機
隨著經濟蓬勃發展、交通日漸發達、國人的所得提升以及國人開始重視休閒 生活和品質，台灣每年出國的人數逐漸上升。根據交通部觀光局資料統計1，民 國 95 年出國人數為 8,671,365 人，民國 103 出國人數為年 11,844,635 人，8 年內 成長率高達 36.5%。
根據交通部觀光局資料顯示，國人出國的目的地前三名分別是大陸、日本、
香港。而其中日本一直以來皆是國人喜愛的旅遊聖地，不但地理位置離台近，且 具擁有悠遠的歷史與豐富文化，以及各種令人垂涎三尺的美食皆是吸引國人旅日 的理由之一。
近年來，日本首相安倍靖三推動一連串經濟改革，使日幣大幅貶值，再加上 廉價航空的興起，帶動了旅日的觀光熱潮，使國人旅日人數急增。根據交通部觀 光局統計，2014 年國人旅日人數高達 290 萬人，占了亞洲地區的 26.7%之多。台 灣各家旅行業者也看準了其中的千萬商機，紛紛推出各種促銷及優惠行程來吸引 消費者。國人出國旅遊大多會委託旅行社辦理，2012 年約占總體出國旅遊人口 85.4%。因此台灣的旅行業者之間的競爭急為激烈，而要如何吸引消費者上門選 購自家的方案，是每個旅行社皆須思考的問題。
該如何選擇旅行社對消費者而言是一大課題。由於市場上的旅行社比比皆 是，在競爭激烈的情況下，旅行業者除了可以藉由提升品牌形象、旅行社上市上 櫃、加強服務態度及項目來增加消費者的購買意願外，還可以藉由促銷來吸引消 費者的購買意願。因此，每家業者會針對不同的客群推出不同的促銷策略，以吸 引消費者目光，進而提高銷售量。
在現今行銷盛行的時代，一家旅行社的品牌有著極大的重要性。對消費者來 說，品牌知名度可以反映一家旅行社對外的評價，而消費者可藉由觀察旅行社品 牌知名度的高低，來選擇一家適合的旅行社。除此之外，旅行社所安排的行程也 是一大重點。消費者在購買過程中，會花費許多時間與心力在選購行程上，也就 是蒐集各業者所推出產品的相關資訊，並比較出最佳的產品來進行購買。對於消 費者在產品選購上投入時間與心力的多寡，我們稱為涉入程度，對於不同的產品
1 註：交通部觀光局 http://taiwan.net.tw/w1.aspx
類別，消費者的涉入程度也不同。
因此，本研究藉由設計一場旅展，讓各家旅行社皆推出一種旅日的促銷方 案，希望可以透過問卷調查及數據分析後，獲得何種促銷方案最能吸引消費者的 選購，以及品牌知名度與涉入程度對於消費者的購買意願是否有所影響，使旅行 社可以依此作為往後的參考。
第二節 研究目的
在以上的研究背景與動機下，本研究以發放問卷的方式作為統計資料的來 源，並利用電腦軟體做實證分析，來探討在旅展中，旅行社所推出的促銷方案是 否會影響消費者的購買意願，並加入品牌知名度與涉入程度兩個變數。因此，本 研究的主要目的有下列幾點：
1.探討促銷策略對購買意願之影響。
2.探討在品牌知名度干擾下，促銷策略對購買意願之影響。
3.探討在涉入程度干擾下，促銷策略對購買意願之影響。
第三節 研究架構與流程
本研究內容共分為五章，首先確定以促銷策略為研究方向，依序開始架設研 究架構並擬定研究方法。其次，針對相關文獻開始蒐集、整理、歸納及彙整，進 一步針對研究中的干擾變數，進行更深入的文獻蒐集與探討。而後，藉由問卷的 設計與發放蒐集相關的統計資料。最後，將全部資料轉換成數字並輸入電腦，再 透過統計軟體進行分析，驗證本研究之假說。
圖 1-1 研究流程圖 資料來源：本研究自行整理
研究動機
確定研究目的
相關文獻回顧及探討
建立研究架構與方法
問卷設計
驗證研究假說是否成立 問卷資料分析與彙整
統計分析