涉入程度

涉入(Involvement)的概念，最早起源自 Sherif and Cantril(1947)的研究中，

認為涉入程度是個人對任何刺激或情境感受到與本身相關的程度。林靈宏與張魁

關心程度。

二、影響涉入程度之因素

曾光華(2013)將涉入程度的影響因素分為三大類：

1.個人特性，例如需求、興趣、重要性、人格特質、先前經驗

2.產品/訊息特性，例如方案差異性、價格、使用風險、象徵意義、訊息來源、

訊息內容

3.情境特性，例如使用場合與時機、購買環境、時間壓力

Peter and Olson(2007)認為一個人的涉入程度會受到內在與情境兩種自我關 聯的來源影響，而影響涉入程度之因素整理如圖 2-5。

圖 2-5 影響涉入程度之因素 資料來源：Peter and Olson(2007) 三、涉入的種類

Zaichkowsky(1985)認為涉入的種類依涉入對象的不同，可以分成廣告涉入、

產品涉入、購買決策涉入三大類。

(一)廣告涉入(Advertising Involvement) 消費者特徵

•自我概念─基本的 價值、目標、需求

•個人特質

•專業知識

產品特徵

•時間承諾

•價格

•意義

•潛在性傷害

•潛在差的表現

情境的脈絡

•購買情境

•預期使用的情境

•時間壓力

•社會環境

•實體環境

內在的自我關聯 情境的自我關聯

涉入

當消費者看到廣告訊息時，所付出的關心程度。林靈宏與張魁峯(2006)認為 廣告涉入是指消費者對於廣告訊息的關心程度，或是接觸廣告時的心理狀態。在 林建煌(2010)的著作中，將廣告涉入定義為消費者對於處理廣告訊息的感興趣程 度。曾光華(2013)認為是消費者對於廣告訊息的興趣與處理程度。沈永正(2015) 則認為是對一特定廣告的涉入狀態，喜歡某一產品或其廣告時，便會對該廣告產 生較高的涉入狀態。

(二)產品涉入(Product Involvement)

消費者對某一產品的重視程度或所賦予的主觀意義。林靈宏與張魁峯(2006) 認為產品涉入是指消費者對產品的重視程度，或消費者個人賦予產品的個人主觀 意識。而林建煌(2010)指產品涉入是消費者對於某一特定產品類的感興趣程度。

曾光華(2013)提到產品涉入是指消費者對特定產品重是與感興趣的程度。沈永正 (2015)在其著作中指產品涉入是對一項特定產品的關心與涉入程度，涉入程度愈 高者，通常產品知識也愈豐富。

(三)購買決策涉入(Purchase Decision Involvement)

消費者在購買行為中，由於受到消費情境的影響，產生購買決策重視程度的 不同。林靈宏與張魁峯(2006)指出購買決策涉入是消費者對於購買活動的關注程 度。曾光華(2013)則認為是消費者對特定購買決策或行動的關注程度。沈永正 (2015)將其定義為消費者在購買情境中的涉入程度，通常是在購買決策之前產生 高的涉入狀態，在購買行動結束後即回歸原先的涉入狀態。

由於涉入程度的種類眾多，除了上述依據的對象不同，曾光華(2013)也依據 涉入引發的內在反應，而分為認知涉入與情感涉入兩種。本研究將涉入程度設定 為產品涉入，也就是針對旅行社所推出的行程，以瞭解消費者在購買行程時，對 於行程的選擇會付出多少的心力。

四、涉入程度之衡量

由於涉入是指消費者受到環境刺激後，引起內在心理對於目標事物關注程度 的多寡。可知涉入是一個抽象的變數，難以直接衡量消費者涉入程度的高低，因 此，很多學者發展出不同的涉入衡量量表，目前以 Zaichkowsky(1985)的個人涉 入量表(Personal Involvement Inventory,PII)與 Laurent and Kapferer(1985)的消費者 涉入概況量表(Consumer Involvement Profiles,CPI)最為普遍使用。

(一) Zaichkowsky(1985)的個人涉入量表

他將影響涉入程度的因素歸納為個人因素、實體因素及情境因素三大類，並 利用此三類因素發展出一套二十個語意差異題目的個人涉入量表。而後，

Zaichkowsky 於 1994 年針對 PII 表稍作修改，將 20 個選項簡化為 10 個，稱為 RPII(Rivised Personal Involvement Inventory)，是目前國內學者普遍採用之量表。

(二) Laurent and Kapferer(1985)的消費者涉入概況量表

他提出的消費者涉入概況量表，分為五個構面來衡量涉入程度：

1.產品重要性：產品對於消費者的意義與重要程度。當產品給予消費者很高 的重要程度時，即消費者的涉入程度很高。

2.產品愉悅性：產品提供給消費者的愉悅、喜好程度。當消費者對於該產品 感受到極大的愉悅及喜好程度時，代表消費者的涉入程度高。

3.產品象徵性：產品所給予消費者的個體個性或身分定位。當消費者認為該 產品可以反映出一個人的人格特質時，代表消費者的涉入程度高。

4.誤購風險性：消費者在購買產品或服務必須承擔的風險。當消費者發現自 己買錯產品時，會感受到懊惱或憤怒，就代表消費者的涉入程度高。

5.誤購可能性：消費者預期或產生誤購的可能。當消費者主觀認為自己買錯 產品的可能度性很高時，也就代表消費者的涉入程度高。

本研究在涉入程度問卷的設計上，採用 Laurent and Kapferer(1985)的消費者 涉入概況量表，因為以描述性的句子表達消費者的涉入程度，可使填問卷的人較 容易理解該描述句所表達的意思，進而方便填寫問卷。