正向因子

假說 H1：用戶的知覺不滿意會正向影響對於 LINE-P 訊息的不持續關注意圖

第五節 正向因子 一、 新奇性

目前網路行銷方式越來越多元化，利用便捷的網際網路傳遞企業/品牌相關 資訊，漸漸興起許多新奇的宣傳機制，使得使用者求知慾逐漸攀升，並尋求可滿 足好奇心，且能給予新知識及新穎之事物。新奇普遍被視為正面的，能創造新產 品、服務的好奇心和興趣 (Pihlström, 2008)。Sweeney & Soutar (2001)研究主要發 展衡量顧客在零售購買環境中的感知價值之標準，其認為新奇性涉及產品的驚喜 感或是新穎性等方面，而產品須具備引起個人的好奇心、提供新奇及滿足求知慾 的能力，對於新體驗的消費者而言尤為重要。Sheth et al. (1991)認為消費者會根 據產品本身所具備的價值，而進行決策，其中新奇的產品確實會影響個人的選擇，

並進而將消費價值衍生出五個概念，直接解釋為何消費者選擇購買或避開特定的 產品，分別為功能價值、社會價值、情感價值、新奇性和情境價值等。所以當消 費者在採用新產品或服務的情境下，新奇性是個相當重要的因素，因為多數消費 者容易在不熟悉的環境中以先前的知識，進一步評估是否該選用此新產品及服務。

價值屬於一種主觀構面，表示就算相同的產品，不同的人感受到的價值也不盡相 同，就像是智慧型手機對於一些使用者而言是有的價值，但不可能對每位使用者 皆有價值 (Pitchayadejanant, 2011)。Stafford (1994)據研究結果發現新奇可顯著預 測人的選擇行為。Ledden et al. (2007)研究個人價值觀與感知價值之間的關係，應 用於教育層面，想探討學生在教學中產生不同的感知價值，其中定義新奇性為提 供能夠激起個人好奇、新奇或是滿足尋求知識慾望的資訊，並從中獲得利益，而

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主要好處則是從課程中獲取新知識，維持個人對課程的興趣，最後，研究結果發 現感知價值顯著影響滿意度。Chen & Lin (2015)主要研究感知價值對行為意圖的 影響，其中定義新奇性為用戶使用部落格是根據個人需要滿足好奇心，追求新知 識及新穎的事物。由此可知，當傳遞的訊息可以吸引用戶觀看，便可激起他們的 好奇心，並引起用戶願意更進一步的瞭解資訊。因此，使用者的興趣容易受到訊 息的內容變化而影響。

本研究推論，當 LINE-P 傳遞的訊息，內容資訊令用戶感到非常多元化、五 花八門，並激起個人興趣與好奇心時，便可讓用戶對此 LINE-P 所傳遞的訊息感 到滿意。反之，當用戶認為 LINE-P 傳遞的訊息內容過於相似、單調、缺乏變化、

大同小異，不夠創新、奇特、多樣時，容易導致用戶失去對訊息的興趣，並感到 厭倦、枯燥乏味，同時，降低個人的好奇心。而產生新奇性削弱的現象時，容易 導致用戶不願意再仔細觀看訊息內容。因此，本研究定義，當用戶在關注特定 LINE-P 所傳遞的訊息時，發現內容新奇，使得用戶對訊息產生好奇心、興趣和 渴望等狀態，而當此特點的減弱，將導致用戶不滿意此 LINE-P 所傳遞的任何訊 息。據此，本研究產生以下假說：

假說 H2：用戶的新奇性會負向影響對於 LINE-P 訊息的知覺不滿意

二、 易懂性

Wang & Strong (1996)定義資訊品質中包含的 20 個層面，將易懂性定義為資 料呈現清楚、明確、容易理解，毫無雙關語句。在電子商務的背景下，意味著提 供相關的、更新的、易於理解的訊息，可顯著影響線上顧客的滿意度 (Dumitrache, 2010)。DeLone & McLean (2003)提出買家或供應商如果想透過線上網路進行交易，

並且定期造訪此網站，電子商務網站的訊息品質必須具備個人化、完整性、相關 性、易懂性及安全性等特性。McKinney et al. (2002)主要以期望不一致模型為基 礎，研究線上購物網站的資訊品質及系統品質對消費者滿意度之影響，其中訊息

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的易懂性、可靠性及有用性等三個層面，被視為網路資訊品質的主要關鍵標準。

Dumitrache (2010)研究電子商務中，資訊品質顯著影響線上消費者的態度、滿意 度及購買意圖，而資訊品質內的子構面分別為資訊相關性、更新及易懂性，其中 將易懂性定義為資訊容易理解且內容講述清楚。Lee et al. (2000)研究指出，當網 站購物交易服務的表現對顧客產生模糊性，很大部分起因於顧客介面特性的問題。

而設計網站介面必須詳盡考慮到使用者體驗系統時，所產生的各方面問題，其中 使用者所注重的要點，在於網站介面可清楚說明內部資訊，並清晰呈現各個流程 (Cyr et al., 2004)。因此，越來越多企業以用戶為中心來設計網站或各式加值服務，

深入瞭解用戶的思維、訴求，並掌握用戶原始目的，可更容易發掘使用者對於系 統或服務的使用習慣和見解，也更能準確解決與改善許多問題。Loiacono et al.

(2002)將網路品質中的易用性區分為易懂性及直觀操作等兩者，其中將易懂性定 義為，網站頁面設計容易觀看且內容易於理解。由此可見，資訊品質中涵蓋許多 子構面，其中許多研究皆考量到易懂性這因素，而易懂性也代表著使用者容易閱 讀、了解訊息內容 (Davis, 1989)，並準確傳達給予使用者，讓使用者能立刻清楚 知道此訊息真正想表達的涵義，正是目前企業需注重的條件之一。

本研究推論，當 LINE-P 傳遞的訊息，可清楚表達內部資訊，讓用戶容易讀 取、了解時，便可增加用戶對於此 LINE-P 所傳遞訊息的滿意程度。反之，當用 戶認為 LINE-P 傳遞的訊息內容不易觀看，文字表達不清，而產生易懂性削弱的 現象時，容易導致用戶不想再詳細閱讀訊息內容。因此，本研究定義易懂性，指 用戶在關注特定 LINE-P 所傳遞的訊息時，所提供的資訊容易解讀且表達淺顯易 懂，便可節省用戶許多觀看訊息的時間，而此特點的減弱，將導致用戶不滿意此 LINE-P 所傳遞的任何訊息。據此，本研究產生以下假說：

假說 H3：用戶的易懂性會負向影響對於 LINE-P 訊息的知覺不滿意

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三、 有用性

Davis (1989)在科技接受模式 (Technology Acceptance Model, TAM)中，將有 用性定義為，個人認為使用特定系統將提升工作表現及未來助益的程度。Gefen et al. (2003)主要研究線上購物，結果驗證當網站對於使用者越有用處時，此網站越 可能會被持續使用。因此，有用性對於使用者而言，為衡量是否願意繼續使用系 統，相當重要的因素之一。Shin & Shin (2011)研究檢視影響社交網絡遊戲 (SNG) 用戶行為的感知因素，它提出以基礎整合認知及情感態度為主要影響因素之 SNG 接受模型，有用性在此研究強調的面向為「能夠被有利地使用」，而主要的 研究問題在於，會驅動和抑制使用 SNG 意圖的用戶因素是什麼？此研究進一步 驗證，用戶的有用性具有顯著影響。DeLone & McLean (2003)則將有用性定義為 網站提供使用者切身相關的資訊內容，且提出系統的訊息會受到有用性因素而影 響決策。Bhattacherjee (2001)主要以期望不一致模型為基礎，探討使用者對資訊 系統的持續意圖，研究結果指出，有用性確實可預測滿意度，其使用者使用過資 訊系統後，有用性將顯著影響滿意度。Devaraj et al. (2002)主要以科技接受模式 為基礎，研究電子商務系統服務品質的顧客滿意度，研究結果發現電子商務的有 用性與易用性為形成消費者態度及滿意度的關鍵因素，其中有用性又比起易用性 更顯著的影響顧客滿意度。Huang et al. (2008)主要研究參與者在虛擬社群中的忠 誠意圖，研究結果指出，有用性為成員滿意度最強烈的預測因子。簡言之，用戶 的有用性確實可作為評估產品或服務滿意度的主因之一，進而影響著使用者後續 的滿意程度。

本研究推論，當 LINE-P 傳遞的訊息，可幫助用戶完成任務，滿足他們的需 求時，越能讓用戶對 LINE-P 所傳遞的訊息感到滿意。反之，當訊息內容缺乏益 處，不夠實用，產生有用性削弱的現象時，容易導致用戶不願意再觀看內部訊息。

因此，本研究定義有用性，指用戶在關注特定 LINE-P 所傳遞的訊息時，其所提 供資訊對用戶具實質層面的效益，當此特點減弱，將導致用戶不滿意此 LINE-P

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所傳遞的任何訊息。據此，本研究產生以下假說：

假說 H4：用戶的有用性會負向影響對於 LINE-P 訊息的知覺不滿意

第六節 負向因子