知覺不滿意

滿意度被視為顧客滿足的反應，表示由使用者體驗中評估而產生的感受 (Cadotte et al., 1987)。Oliver (1980)指出，滿意度為影響持續使用意圖的重要因素

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之一。Tan & Lo (1990)提出滿意度是使用者對於資訊系統評斷的一種指標。Gruen et al. (2006)研究發現，當消費者購後對於商品感到滿意時，將影響消費者的再購 意圖。Anderson & Sullivan (1993)研究指出，當消費者事先體驗過商品及服務時，

滿意度可作為主要影響個人是否願意再次購買商品及持續使用此項服務之因素。

由此可知，實際使用過後，所產生的滿意度確實可作為使用者主觀衡量、評估服 務或產品效益的指標之一，而此因素將進一步影響著使用者持續使用之意圖。

Oliver (1980)提出期望不一致理論，應用在預測顧客的滿意度，並認為適度 的滿意水平，會因為不一致性而維持，而正面不一致性可增強滿意度，反之，負 面不一致性則減弱滿意度，意味著不一致性的期望情緒聯結顧客先前消費經驗的 感受，所總結導致的心理狀況。因此，當實際性能高於預先期望，顧客會感到滿 意，但是當知覺績效無法達到期望時，將導致顧客不滿意 (Liao et al., 2007)。

Spreng et al. (1996)運用期望不一致模型解釋顧客消費決策，研究結果發現顧客滿 意度可影響顧客保留和忠誠度。所以，滿意程度的高低，將相對影響著顧客後續 的意願。Zhang et al. (2009)主要研究有關於失敗服務與顧客不滿之間的關係，將 學生當作顧客，並將住宿作為服務，來檢驗對於劣質容忍度的調節效果，研究結 果發現不滿意與動機有關聯，其主因在於顧客個人會特別關注服務的表現，當服 務表現的程度與顧客期望並不一致時，它就會成為痛苦的根源。Chan & Cui (2011) 主要探討負面口碑對於購後意願的影響，研究顯示以屬性為基礎的負面口碑會負 向(強化)影響消費者不滿意程度，而以經驗為基礎的負面口碑則具有正向(弱化) 影響不滿意之效果，根據不一致模型，此預測的邏輯是在於降低比較標準，因此，

定義不滿意意味著相對高的使用標準。依據不一致模型，不滿意程度反映消費者 對產品性能的感知與消費者採用標準或參考指示之間的差異 (Oliver, 1996)。

另一方面，服務的失敗也可能會導致客戶不滿 (Hedrick et al., 2007)。因為顧 客不滿意服務是一種與目標產生不一致的結果，嚴重的服務失敗勢必影響顧客的 容忍度，進而讓他們感到不滿，所以只要有一點小故障就足以讓顧客感到不滿意，

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當服務失敗程度越嚴重，越可能讓顧客認為服務是不充分的，因而感到不滿意 (Zhang et al., 2009)。Bougie et al. (2003)研究調查憤怒和不滿等特定經驗，以及他 們對於各產業顧客遭遇失敗服務時，產生行為反應的影響，結果發現不滿間接顯 著影響著轉換、投訴行為及負面口碑等行為反應。Hess et al. (2007)主要研究互動 服務失敗，當服務表現低於顧客預期，將容易導致顧客對服務提供者與企業感到 不滿。服務接觸的評估 (Fisk et al., 1993)，已與顧客滿意度和服務品質的概念相 連結。Giese & Cote (2000)進一步主張，大部分顧客使用各種情感語言描述和定 義滿意度，而多數近期文獻認為滿意度的理念作為一種整體情感反應，更勝於作 為評估反映，並認為由於負面評價容易導致負面的情緒，使得顧客產生不滿，此 為一種整體負面的情感狀態。Zhang et al. (2009)在這項研究中，用 12 個項目來 衡量(不滿足、不悅、沮喪、糟糕、生氣、不友善、壞、低落、不愉快、緊張、

失望和無動於衷)。不滿為一種負面詞，涉及到憤怒、厭惡和反感 (Storm & Storm, 1987)。不滿是由顧客根據服務表現的主觀評價，所產生的心理情感反應 (Oliver 1980)。另外當發生事件感知不愉快或是目標、需求受到阻礙，則產生不滿意，

因為不滿意與事件的不理想有關，而不是與其起因有關，故不滿意是一種取決於 結果的情緒 (Weiner, 1986)。

有關於顧客不滿意的研究中，對於不滿意的概念化，較少被關注 (Giese &

Cote, 2000)。顧客的不滿被描述為滿意的相反，或是將顧客的滿意及不滿意視為 兩個截然不同的層面，顧客有時對選擇/消費一方面的經驗滿意，但對另一方面 不滿意 (Giese & Cote, 2000)。因此，在這種情況下，顧客的滿意及不滿意被視 為兩個不同的層面 (Westbrook & Oliver, 1991)。而過去文獻並未提供不滿意明確 的概念化，所以本研究以用戶的感知為主，當 LINE-P 傳遞的訊息讓用戶感到不 滿意時，容易負面的影響用戶，而降低用戶再持續觀看訊息內容的意願。因此，

本研究定義知覺不滿意，指用戶在關注特定 LINE-P 所傳遞的訊息時，已對於訊 息產生不滿意等負面態度時，將導致用戶不願意再持續關注此 LINE-P 的任何訊

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息。據此，本研究定義假說一。同時，影響知覺不滿意的潛在因素中，正向因子 (如有幫助的資訊)減弱或是負向因子(如過多的訊息)增強，都是主要探討的重 點。

假說 H1：用戶的知覺不滿意會正向影響對於 LINE-P 訊息的不持續關注意圖

第五節 正向因子