結論

一、 「知覺不滿意」對「不持續關注意圖」具正向顯著之影響

研究結果如表 11 顯示，「知覺不滿意」對「不持續關注意圖」的 P 值為 0.000 和 beta 係數為 0.762，呈現正向顯著之影響，因此假說 1 成立。依研究結果顯示，

當 LINE-P 用戶對 LINE-P 所傳遞的訊息，有不滿意的態度時，會促使 LINE-P 用 戶不願意再花費時間去觀看 LINE-P 內部訊息。過去文獻皆驗證，使用者的知覺 滿意度為持續使用意圖的前置影響因素之一 (Hsu et al., 2006; Bhattacherjee, 2001; Gruen et al., 2006; Anderson & Sullivan, 1993)。然而，卻少有研究指出，不 滿意會顯著影響使用者不持續關注之意圖。不過，滿意度確實可作為使用者評斷 系統的一種指標 (Tan & Lo, 1990)。LINE-P 此種新型的行銷方式，即透過 O2O 方式來串聯實體與網路，以推銷商品訊息、舉辦抽獎活動和各式各樣的商品促銷 等相當多元的方式，只為發揮出更大的行銷效果。但是，多數 LINE-P 用戶仍討 厭被沒意義、無幫助、無聊或是沒任何關連的訊息所干擾。訪談結果也發現，多 數受訪者在出現不持續關注的狀況前，會先對目前的 LINE-P 產生不滿的情緒。

因此，以本研究結果推論，當 LINE-P 所傳遞的訊息難以滿足 LINE-P 用戶各方 面需求，而使 LINE-P 用戶感到不滿意時，將會影響 LINE-P 用戶後續的不持續 關注意圖。

二、 正面因子對「知覺不滿意」之影響

(一) 「新奇價值」對於「知覺不滿意」具有負向顯著之影響

研究結果如表 11 顯示，「新奇價值」對「知覺不滿意」的 P 值為 0.002 和 beta 係數為-0.105，已達到負向顯著之影響，因此假說 2 成立。依研究結果顯 示，當 LINE-P 所傳遞的訊息，令 LINE-P 用戶覺得訊息缺乏新鮮感、同質性

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太高，並且難以再引起本身的注意力及興趣時，會促使 LINE-P 用戶不再對 LINE-P 內部的訊息感到滿意。Sweeney & Soutar (2001)認為新奇性涉及產品的 驚喜感、新穎性與滿足求知慾等層面，因此產品是否具備此因素，對於新體驗 的消費者而言尤為重要。由於 LINE-P 主要優勢在於即時性，即可以透過行動 化設備，更快速行銷給 LINE-P 用戶，並將所有重要的資訊，以更多元、豐富 或是更創新等不同形式來表達。所以，當 LINE-P 這優勢逐漸薄弱時，LINE-P 用戶將漸漸發現到訊息不再有所變化、枯燥乏味，且幾乎都只是張貼單一系列 商品介紹、上架或促銷活動通知等固定模式。因此，以本研究結果推論，當 LINE-P 缺乏更多其他種類的資訊或是行銷手法時，LINE-P 用戶自然而然會認 為 LINE-P 的訊息似乎過於單調，而對 LINE-P 的訊息不再感到滿意。

(二) 「易懂性」對於「知覺不滿意」不具有顯著之負向影響

研究結果如表 11 顯示，「易懂性」對「知覺不滿意」的 P 值為 0.107 和 beta 係數為-0.045，未達負向顯著之影響，因此假說 3 不成立。推論其原因在於 LINE 企業訂定的方案中，有明確限定 LINE-P 每個月只可選擇傳遞 10、12 或 14 則訊 息等三個方案之其一，而月費主要依據總好友人數作為評斷的標準。因此，

LINE-P 的經營者們，自然會特別考量到此限制，進而想出利用更精簡的文字或 是運用圖片、影片等方式，以求切中要點傳遞訊息主題。當用戶想進一步觀看更 詳細的內容時，則透過訊息附上的超連結給予點擊。由此可發現，目前的 LINE-P 環境中，每一則訊息是否能準確傳達，得以讓用戶立刻明瞭其推播的訊息內容，

變得無比重要。所以，此問題對於大多數 LINE-P 用戶而言，是具有負向影響關 係，但是卻未達到研究結果上顯著的支持。這表示，目前許多企業已漸漸改善此 問題的發生，並且以更簡單明瞭的方式傳遞訊息，故訊息的易懂性不至於影響 LINE-P 用戶取消關注的意願。

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(三) 「有用性」對於「知覺不滿意」具有負向顯著之影響

研究結果如表 11 顯示，「有用性」對「知覺不滿意」的 P 值為 0.000 和 beta 係數為-0.173，已達到負向顯著之影響，因此假說 4 成立。依研究結果顯示，當 LINE-P 用戶認為 LINE-P 所傳遞的訊息，已缺乏用處且漸漸對自身毫無幫助，甚 至不會因為觀看 LINE-P 的內部訊息，而感到便利於自身生活時，會促使 LINE-P 用戶不再對 LINE-P 內部的訊息感到滿意。Gefen et al. (2003)研究結果驗證當使 用者認為此網站越有用處時，越可能會被持續使用。畢竟，很少 LINE-P 用戶願 意持續接收對於自己沒用的訊息，例如 LINE 平台一直顯示未讀訊息則數的通知，

持續對用戶造成干擾，因此，常會掩蓋過好友的聊天視窗等種種問題。因此，在 LINE-P 這如此多樣化行銷的情境下，即整合了文字、圖片和影片等各式各樣的 訊息，提供給 LINE-P 用戶觀看得知目前商品趨勢、獲取專屬優惠、參予各式活 動及吸收新知等不同訊息內容，也讓 LINE-P 用戶更加在意訊息對於自身是否保 有益處。因此，以本研究結果推論，當這因素逐漸的消失，更甚至已不復存在時，

便會促使 LINE-P 用戶對此 LINE-P 所傳遞訊息感到不滿。

三、 負面因子對「知覺不滿意」之影響

(一) 「不一致性」對於「知覺不滿意」具有會正向顯著之影響

研究結果如表 11 顯示，「不一致性」對「知覺不滿意」的 P 值為 0.000 和 beta 係數為 0.218，已達到正向顯著之影響，因此假說 5 成立。依研究結果顯示，當 LINE-P 用戶認為 LINE-P 所傳遞的訊息，與自己當初加入的動機或設想不盡相同 時，將會促使 LINE-P 用戶不再對 LINE-P 內部的訊息感到滿意。McKinney et al.

(2002) 訊息 與 實 際 執 行 的內容 是 否一致 ， 為 影響滿 意度的主要 因 素之一 。 Bhattacherjee & Premkumar (2004)提出，不一致性可作為判定使用者對於產品或 服務，產生滿意或不滿意的一種評斷指標。根據本研究的訪談發現，LINE-P 用 戶加入 LINE-P 前，通常具有三個主要的動機。第一、企業為了吸引更多 LINE-P

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用戶，提供自身企業/品牌的免費貼圖，但要下載這些免費貼圖，自然需要先加 入此 LINE-P 為好友，進而讓 LINE-P 用戶觀看此企業/品牌主要給予哪些資訊。

第二、在許多管道(如論壇、FaceBook、報章雜誌等)宣傳加入此 LINE-P 可享有 哪些好處，或是此 LINE-P 具有哪些特點，可幫助到 LINE-P 用戶。第三、自己 本身曾接觸過或是喜愛的企業/品牌，因而主動搜尋，並加入他們所經營的 LINE-P。

雖然每個 LINE-P 用戶加入的動機皆不同，但以上這些動機都是將促使 LINE-P 用戶對於訊息產生期待的因素。因此，以本研究結果推論，當 LINE-P 用戶確實 接收到 LINE-P 訊息後，發現與原先預期或想像中有落差時，將會導致 LINE-P 用戶對於 LINE-P 所傳遞的訊息感到不滿意。

(二) 「資訊過載」對於「知覺不滿意」具有會正向顯著之影響

研究結果如表 11 顯示，「資訊過載」對「知覺不滿意」的 P 值為 0.000 和 beta 係數為 0.0468，已達到正向顯著之影響，因此假說 6 成立。依研究結果顯示，當 LINE-P 用戶認為 LINE-P 所傳遞的訊息資訊量過多，已超過容忍範圍，甚至對 LINE-P 用戶造成困擾時，會促使 LINE-P 用戶不再對 LINE-P 內部的訊息感到滿 意。Malhotra (1982)認為，人們在有限的時間內，可吸取的資料量自然也相對有 限。依目前 LINE-P 的行銷趨勢，多數企業都希望可以藉由此平台，推播出更多 各式商品的訊息，提升獲利，因此不斷地灌輸大量的訊息給 LINE-P 用戶。當 LINE-P 用戶在短時間內接收過多訊息時，自身容易感到困擾、倦怠或疲憊。而 這種負面情緒產生時，不管此 LINE-P 訊息是否仍存有價值，LINE-P 用戶依舊會 逐漸降低原先的決策及辨別能力，並且更容易忽略或是跳過許多資訊，因為很少 有 LINE-P 用戶會花費龐大的時間，一一閱讀每則訊息內容。因此，以本研究結 果推論，過度地傳遞訊息給 LINE-P 用戶，只會促使他們對此 LINE-P 訊息更不 滿意。

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